高校品牌的延伸领域及其应用分析

2023-02-05

1 引言

随着我国教育体制的改革与教育市场的日益开放, 多元化办学形式的出现, 使高等教育市场竞争日益加剧。各高校已经清醒的认识到要树立品牌意识, 逐渐形成具有自身特色的品牌效应, 以增强学校的竞争实力。在高校面临着规模扩大和经费相应减少的情形之下, 如何发挥品牌资源的潜能, 延续其寿命, 并使之得以持续发展, 更好地利用品牌价值为学校创造最大效益, 这就要求品牌在成长和发展过程中不断延展, 即进行品牌延伸。[1,2,3]

高校品牌延伸是指高校在保持教育主体功能不变的前提下, 为增加规模, 提升实力, 增强竞争力, 以适应市场化现代社会对高职的要求, 而将现有的教育品牌移植或嫁接到其他产品项目, 或其他经营领域的过程。

2 高校品牌延伸的作用

2.1 有利于新的教育产品迅速扩大市场

新的教育产品冠以高校的原有品牌, 可以借原有品牌的声誉使公众迅速识别高校的新教育产品, 从而有助于公众对延伸产品产生好感。当发现其他教育产品市场同样有发展潜力, 而且可能更有发挥能力时, 可用品牌延伸的方式进入新的市场, 即教育产品延伸。例如, 双学位的出现, 有效提高了学生素质。新增加的教育产品, 成功的对教育产品进行了延伸, 且增加了自身竞争力。

2.2 有利于降低新教育产品的导入费用

高校用原有的品牌可以使新教育产品很快得到认知, 因此便节省了包括使公众熟悉新品牌的所有宣传费用和时间。当公众对此定位所传达的信息有一种熟悉的感觉, 这种感觉是通过对原有品牌的认知和品牌联想的延伸而获得的, 这就是原品牌的积淀对新的教育产品产生的波及效应。

2.3 获取更多契机的同时, 为学生提供完善选择

成功的品牌延伸能丰富高校的教育产品组合, 可以为公众提供更充分的选择。随着原有品牌下聚集的延伸产品的增加, 品牌的声势也日益壮大, “消费者”在同一品牌下选择的教育产品将更加完整。

2.4 突破单一教育产品的困境

高校品牌延伸可突破单一教育产品的困境, 使品牌与更多教育产品联系在一起, 更好的保护品牌, 提高品牌的知名度。两者各自在市场取得成功的美誉相互响应, 有助于提高品牌形象。

3 高校品牌延伸的领域和实施

品牌延伸根据延伸产品与原教育产品的差异性与所服务的市场的相互关系可分为品牌的线内延伸和品牌跨类延伸两种方式。

3.1 高校品牌的线内延伸

高校品牌线内延伸是指品牌在既有品牌范围内, 扩充品牌线, 是品牌在本行业、本领域的上下延伸。当然, 并不一定是只采用单一品牌策略。

(1) 不同学历教育层次的延伸。高校可由现有的本科教育, 向研究生、博士生层次上延伸, 或专科、成人教育下延伸, 构建多层次的教育体系。中国入世后, 高等教育必须棉队新的挑战, 不仅要培养学生的应用综合能力, 更要注重提高学生的应用发展能力, 决不能忽视高层次技术应用人才的市场需求, 不能放弃对这一类人才的培养。

(2) 由学历教育向非学历教育延伸。高校除了提供全日制毕业生, 开展学历教育外, 还应大力发展合作办学、岗位培训、委托培训等多种办学形式, 开辟多样人才培养路线, 为各类人群提供多层次、多形式、多样化的职业教育和培训。高校还可以举办各种形式的技术与职业培训。同济大学与中国卫星宽频网络有限公司正式签订了共同开发现代远程教育的协议, 在保证生源质量的前提下大力推进教育大众化, 促进国内重点大学教育资源的国内外整合、交流。

(3) 高校品牌向精品专业延伸。高校品牌向有教学特色、高质量、符合市场需求的专业延伸, 打造精品专业、名牌专业, 利用专业的精品效应, 丰富品牌内涵, 提升品牌价值。长沙航空职业技术学院的“飞机维修”、湖南民政职业技术学院的“社区管理与服务专业”都是根据行业与地方的需要延伸的特色精品专业, 办学前景看好。

(4) 引进世界教育品牌设立高校培训园区。上海第二工业大与全美软件测评公司合作建立的ATA软件学院, 把国际软件厂商认证引入教学计划, 毕业生可获得1~2张厂商准入认证资格证书。

3.2 高校品牌的跨类延伸

高校品牌的跨类延伸是指将主品牌延伸到教育类产品之外。品牌的核心价值能包容延伸产品并且延伸产品的属性与教育产品互相不冲突, 品牌延伸就可以大胆进行。高校品牌的跨类延伸可以归纳为以下几种形态:

(1) 校企与高校概念股。清华紫光、北大高科, 这些耳熟能详的名称是中国名校概念股的名称。这些高校概念股中包含着未来名牌大学对企业的巨大支持以及大学品牌巨大的无形资产。

(2) 大学出版社。大学出版社有自己独特的优势, 有高校教学科研成果这些丰富的出版资源, 有学者专家这些优秀的作者资源, 有教师学生这个稳定的众多的读者资源。尤其是名牌大学有着最为持久的生命力和不断演进的社会功能, 享有非凡的品牌魅力, 可以使大学出版社在出版市场上形成具有独特吸引力。

(3) 依托学院强大的科研、技术力量, 同为教学、教育服务的产品类别进行品牌延伸。上海复旦天欣科教仪器有限公司是由原复旦大学科教仪器厂经改制而成, 依托复旦大学各院、系、所为强大后盾, 采用科研人员、任课教师、实验指导老师和公司技术人员四结合的方式, 努力开发适合广大学院教学需要的实验仪器。

(4) 利用图书馆、会议室、体育馆、实验室等各种设施、设备、技术对外经营而获得品牌延伸的机会。许多高校拥有丰富馆藏文献图书馆、多功能宽敞的会议室、设施先进的体育馆、实验室等设施, 而有些设施处于部分闲置状态, 没有达到资源的最佳利用程度, 特别是图书馆和体育馆, 可以考虑向社会开放, 提供服务。这样, 可以使院校的资源利用率提高, 为学校获得额外的经济效益。

(5) 后勤社会化、独立化、公司化而造就的品牌延伸实体。学校后勤与行政分离时, 后勤占用学校固定资产和后勤积累为资金注册, 成立后勤产业有限公司或后勤集团, 坚持为教学、科研和师生服务, 稳步地把学校后勤工作推向社会, 后勤集团只能通过承接服务项目获得经济回报。

4 结语

在高等教育市场化冲击日益显著的今天, 在高校面临着规模扩大和经费相应减少的情形下, 大学品牌延伸是很必要和重要的。

高校的品牌延伸与扩展的空间是很广阔的, 增加名牌专业、与I T企业“联姻”在网络上推出课程和培训等。但有一点是需要大家明确的, 大学利用自身的品牌进行教育和学术之外的延伸活动, 其目的是为了多渠道筹措资金, 为了学校更好的发展, 而不是像企业一样以盈利为目的。

摘要：随着我国高等教育市场竞争的激烈, 走品牌战略的路线成为高等院校发展的必然选择。如何充分发挥品牌资源的潜能, 在高校面临着规模扩大和经费相应减少的情形之下, 利用品牌为学校创造最大效益, 将成为高等院校一项重要解决问题, 这就要求品牌在成长和发展过程中不断延伸, 即进行品牌延伸。本文对高等院校品牌延伸的作用、延伸领域和实施进行了分析。

关键词：高等院校,品牌延伸