第一篇：广告战略策划概述
“走出去”战略概述
2011年NO.2 研究与探讨 作者：于晓 矫磊“走出去”战略又称国际化经营战略，是指中国企业充分利用国内和国外“两个市场、两种资源”，通过对外直接投资、对外工程承包、对外劳务合作等形式积极参与国际竞争与合作，实现我国经济可持续发展的现代化强国战略。
一、“走出去”战略构想的提出及其演进
1979年8月，国务院提出“出国办企业”，第一次把发展对外投资作为国家政策。由此开始尝试性的对外直接投资。
1997年亚洲金融危机后，为了扩大出口，国家实行了鼓励企业开展境外加工装配业务的战略，《关于鼓励企业开展境外带料加工装配业务的意见》出台，提出了支持我国企业以境外加工贸易方式“走出去”的具体政策措施。
2000年3月的全国人大九届三次会议期间，“走出去”战略正式提出。党的十五届五中全会上，“走出去”战略的最终明确，首次明确提出“走出去”战略，并把它作为四大新战略(西部大开发战略、城镇化战略、人才战略和“走出去”战略)之一。“走出去”战略在“十一五”期间得到全面落实。党的十七大报告中关于 “引进来”和“走出去”的论述，标志着我国“走出去”、“引进来”的双向开放向纵深发展。随后，温家宝总理在十一届全国人大三次会议上作政府工作报告时强 调，要进一步简化各类审批手续，落实企业境外投资自主权，加快实施“走出去”战略，鼓励符合国外市场需求的行业有序向境外转移产能，支持有条件的企业开展 海外并购，深化境外资源互利合作，提高对外承包工程和劳务合作的质量。
二、实施“走出去”战略取得的成果
“走出去”战略的实施取得了显著成果。据商务部提供的数字，我国的对外直接投资在2003年以后进入了快速发展阶段。2010年我国境内投资者 共对129个国家和地区的3125家境外企业进行了直接投资，截至2010年底我国累计非金融类对外直接投资2588亿美元。其主要特点是：
(一)对外直接投资地区和行业分布日趋广泛。
我国对外经济合作业务分布在近200个国家和地区，对外直接投资、对外承包工程、对外劳务合作大部集中在亚洲。对北美、大洋洲、非洲和亚洲的直接投资增幅最快，非洲和拉美是承包工程与劳务合作业务增幅最大的地区。
采矿业、制造业、电力生产和供应业、专业技术服务成为我国企业对外直接投资的主要行业，对外承包工程业务主要集中在建筑、交通运输、电子通讯、石油化工和电力行业，外派劳务人员主要集中在工业制造、建筑等行业。
(二)境外加工贸易业务发展较快。
境外加工贸易类投资占我国对外投资总额的近一半，主要集中在轻工、机械、建材、电子、纺织服装等行业。已有一批大型项目建成投产，华源、万向、 远大空调、新希望等国内企业已逐步在国外站稳了脚跟。同时自2006年始，中国在境外兴建50个经贸合作区，从事国内较为成熟、竞争激烈的产业如家电、机 械五金、制鞋、资源能源、区域市场贸易、边境综合贸易加工等，从事以上产业多为民营企业。
(三)经营主体队伍迅速壮大，大型企业作用明显，民营企业地位提高。
中石油、中石化、中海油、中国有色建设、中水产、黑龙江森工集团等大型资源类企业已成为我国开展跨国经营的主力。海尔、TCL、春兰等一批有实力的工业企业已初步建立全球生产和销售网络，具备了跨国公司雏形。目前，我国已有数千家企业具有对外承包工程和对外劳务合作经营资格。
(四)经营方式日趋多样，经营层次逐步提高。
我国对外直接投资已由最初的货币投资、实物投资向跨国并购等方式扩展，并有越来越多的企业开始采取入股及股权置换等方式对外投资。我国企业到境外收购销售网络、许可证、技术专利、建立研发中心和工业园区的做法也日益增多。
对外承包工程上，工程总承包已成为我国对外承包工程的主要方式，并逐步向BOT方式等更高层次发展。
三、“走出去”战略的政策支持框架
(一)简化对外投资审批，完善监督管理。国务院2004年7月作出的《关于投资体制改革的决定》改革了项目审批制度，对于企业不使用政府投资建设的项目，区别不同情况实行核准制和备案 制。这一年，我国对外投资项目也从审批制向核准(备案制)发生根本性转变：中方投资3000万美元及以上资源开发类境外投资项目由国家发改委核准，中方投 资用汇额1000万美元及以上的非资源类境外投资项目由国家发改委核准，上述项目之外的境外投资项目，中央管理企业投资的项目报国家发改委、商务部备案， 其他企业投资的项目由地方政府按照有关法规办理核准。国内企业对外投资开办企业(金融企业除外)由商务部核准。2009年3月，商务部发布了《境外投资管 理办法》，进一步下放了境外投资开办企业核准权限，简化了核准手续。
在出国人员管理方面，外经贸部、外交部、公安部2002年3月联合发布了《办理劳务人员出国手续的办法》，进一步规范和简化劳务人员出国审批手续。
(二)简化手续、放宽对外投资外汇管制。
国家外汇管理局2004年发布的《关于跨国公司外汇资金内部运营管理有关问题的通知》还允许境内成员企业利用自有外汇资金以及从其他境内成员公 司拆借的外汇资金，对境外成员企业进行境外放款或者境外委托放款，大大缓解了境外公司运营资金和外汇使用的瓶颈。2006年7月，国家外汇管理局彻底取消 了境外投资外汇资金来源审查和购汇额度的限制，有力地推动了“走出去”战略的贯彻实施。
(三)财税金融政策扶持。1.政府专项资金支持。2007年商务部、财政部、人民银行和全国工商联发布《关于鼓励和引导非公有制企业对外投资合作的若干意见》，规定符合 条件的非公有制企业可享受境外加工贸易贷款贴息资金、中小企业国际市场开拓资金以及援外合资合作项目基金、对外承包工程保函风险专项资金、对外承包工程项 目贷款财政贴息资金和对外经济技术合作专项资金等的支持。2.产业投资基金支持。为支持中国企业走出去，作为中国政策性银行的国家开发银行自从1998年以来，与其他国内外机构合资设立了四只产业投资 基金，即中瑞合作基金、中国-东盟中小企业投资基金、中国比利时直接股权投资基金和中非发展基金有限公司。以私募股权投资基金的模式操作，通过与中资企业 在境外成立合资公司，以此为投资平台共同投资项目。
3.信贷支持。2004年10月，国家发改委、中国进出口银行等颁布了《关于对国家鼓励的境外投资重点项目给予信贷支持的通知》,每年安排“境外投资专项贷款”，享受出口信贷优惠利率。国家外汇管理局2005年8月发布的《关于调整境内银行为境外投资企业提供融资性对外担保管理方式的通知》将融 资性对外担保由原来逐笔报外管局审批，改为余额控制，促进了对外投资便利化，银行为境内机构提供的融资行对外担保不再需要逐笔申请核准。以上信贷政策主要 是面向国有大企业。
此后出台的《关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》、《关于鼓励和引导非公有制企业对外投资合作的若干意见》在信贷政策上逐渐给予民营企业以国有企业同等待遇。
4.税收政策。我国现行对外投资税收政策主要包括分国限额税收抵免、所得税减免政策、关税优惠、境外投资企业遇有自然灾害等问题的处理。但是现行对外投资税收政策只是零星的散布于某些法律、法规和部门规章中，没有形成体系;税收优惠的方式也主要是减免税，间接税收优惠较少乃至没有，形式单一;间 接抵免的规定基本为空白。
5.保险支持。2001年我国成立了中国出口信用保险公司，这是我国目前唯一专门承办政策性出口信用保险业务的国有独资保险公司，其资本来源为 国家出口信用保险基金，由国家财政预算安排。2005年，商务部和中国出口信用保险公司联合出台了《关于试行出口信用保险专项优惠措施支持个体私用等非公 有制企业开拓国际市场的通知》，采取具体措施支持民营企业“走出去”。
(四)公共服务。
商务部近年来提供了多方面的公共服务。一是信息服务。陆续推出了《国别贸易投资环境报告》、《对外投资国别产业导向目录》、《对外承包工程国别 产业导向目录》和首批20个国家的《对外投资合作国别指南》。二是人才教育和培训。近年来，委托科研机构和大专院校组织对我国的跨国经营人才进行培训。三 是维护企业的海外合法权益。商务部与世界上100多个国家和地区建立了双边经贸混委会机制，签订了127个双边投资保护协定，与一些国家正在商签自由贸易 区协定，与20多个国家和地区就加强互利合作签订了政府间的协定。为了对“走出去”的企业保驾护航，商务部正在构筑境外安全网络、制定了应急预案，完善了 境外纠纷和突发事件处理办法，建立了全国外派劳务援助机构。
四、海外华侨华人是助推“走出去”战略的重要力量
数千万海外华侨华人是中国企业实施“走出去”战略可以借重的重要力量。2006年，国务院侨办主办的第四届“世界华人论坛”即以“实施走出战略—海外华商企业与中国民营企业的合作与发展”为主题，各地侨务部门都将为“走出去”服务列为重要工作内容之一。
国有大型企业尤其是能源资源类、金融类、通信类企业往往担任了“走出去”开拓者和先锋的职责。我国非公有制企业都深处竞争激烈的行业，相对国有 企业更具有进取和竞争精神，开展跨国经营对其可以更好地起到规避贸易壁垒、扩大出口、转移过剩产能、调整产品结构、利用国外资源、突破要素制约、拓展国外 销售网络、借助国外人才治理提升企业管理和技术层次、提高品牌知名度等积极作用。在可以预见的未来，在数量上占有绝对优势的非公有制企业必将作为国有企业 的补充和替代者，在国际竞争中发挥越来越大的作用。随着时间的推移，部分“走出去”的非公有制企业的企业家也将成为我国未来的重要侨务资源和侨务部门的服 务对象。
政府的职责在于政策引导和公共服务，智囊团体提出意见建议，中介机构则提供以市场为导向的信息服务。从目前情况看，“走出去”战略的上述角色分 配结构已经比较完备，侨务部门要在“走出去”战略实施中占有一席之地，做出实际贡献，必须要找准定位，充分发挥资源优势，扬长避短，有所为有所不为，以期 真正贴近党和国家工作的大局，取得较好的工作成效。-
(作者分别系国侨办经济司投资协调处处长、干部)
第二篇：三龙镇商标战略实施概述
近年来，在大丰市委市政府的高度重视下，在大丰工商行政管理局具体指导下，商标战略实施工作在三龙镇得到认真贯彻落实，取得了突出成效，商标战略工作形成了“政府主导、工商牵头、企业主体、部门配合、社会参与”的良好工作格局。
三龙工商分局围绕三龙镇政府中心工作，以“品牌兴镇、商标强镇”为宗旨，以提高企业核心竞争力为目标，以商标权益保护为核心，以争创驰名、著名商标品牌为重点，高规格谋划商标战略，高质量保护商标发展，高标准服务品牌争创，不断提升商标管理工作水平，积极开展商标权益保护执法行动，狠抓 “领导创牌挂钩帮扶”、“四书两帐两卡”等工作措施落实, 着力实施商标富农、商标强企、商标品牌争创工程，大力发展先进制造业、现代服务业、特色农产品等商标品牌，推动了三龙企业转型升级，促进了三龙特色优势产业的商标品牌发展，提升了三龙产业的竞争优势，增强了三龙经济实力。
统计数据显示：2010年至2012年，三龙分局共查处10宗商标违法案件;近3年来，三龙镇注册商标每年以30%的速度递增，截至目前累计有效注册商标118件;今年申报了1件盐城市知名商标。
第三篇：广告创意概述
第一章 广告创意概述
一、广告创意的内涵
1、大创意观
认为广告创意是对整个广告活动进行的创意。
它包括广告表现创意，还包括对广告战略、广告发布渠道、广告发布方式、发布时机的创意等等 。如：用鸡蛋做广告
克林顿竞选
2、小创意观
认为广告创意是对广告表现的创意，是单纯地艺术创作。 “命题作文”
如：表现“深山藏古寺”
表现“踏花归来马蹄香”
为“保护环境”做一则公益广告
二、广告创意的作用
1、引人注意---突破干扰
2、包装讯息---取得更高的收看率/阅读率
3、留下印象---获得更高的回忆率(少投放，多效益)
4、促进销售---赢得更高的销售量
三、广告创意的原则
1、目标性原则--为营销服务
“广告的目标是销售而不是艺术”
2、关注性原则--吸引受众眼球
“广告就是要捉住大众的眼睛和耳朵”
如：剃须刀广告
3、相关性原则--创意与产品血肉相连
“创意要能表达产品”
评：森马--“穿什么就是什么”
金正VCD--“苹果熟了”
优秀的广告都能恰当地反映产品特征
如：LEVIS牛仔裤广告
剃须刀广告
4、冲击性原则--制造强大影响力
“冲击能造成记忆，风险能制造话题”
案例：法国服装kookai广告以崇尚“女权”著称
策划“kookai”坏女人评选活动
主
题：女人不坏，男人不爱
活动内容：号召顾客对坏女人特制进行评选，看哪一种才是让男人爱恨交加却被牢牢吸引的个性 5、合规原则 遵守法律
符合社会心理、民族习惯 承担社会责任，宣传真、善、美
案例：丰田车广告
sony泰国广告 荷兰广告 第二讲：广告创意的基本理论
一、独特的销售主张
1、观点
USP (Unique Selling Proposition) 每一则广告必须向消费者“说一个主张;
所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的; 所强调的主张必须是强而有力的; 典型案例
m&m’s奶油巧克力糖果
永恒钻戒
把奔驰轿车卖给不会开车的人
二、定位理论
2、观点
运用广告创造“第一说法、第一事件、第一位置”;
广告表现的差异不仅仅局限在功能上，还表现在类的差别上; 只要消费者有相关需求，就会想起这种产品，即“先入为主”。
3、案例
功能定位：怕上火喝王老吉; 价格定位：雕牌; 市场定位：劳斯莱斯; 品质定位：IBM，海尔; 是非定位：七喜---非可乐; 逆向定位：埃比斯出租汽车;
三、品牌形象论
1、观点
BI(Brand Image)
产品的同质性增强，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多;
消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
1、典型案例
万宝路香烟——西部牛仔形象 Hathaway 衬衫——带眼罩的男人
四、品牌个性论
即“品牌个性”：产品+定位+个性=品牌性格
1、观点
BC(Brand Character)
在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面;
为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化; 寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要;
2、典型案例
BC(Brand Character)
苹果牛仔裤——反叛 大红鹰香烟——霸气
五、ROI论
1、观点
ROI(Relevance， Originality， Impact )
关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关; 原创力要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同;
震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵。
2、典型案例
伯恩巴克的遗嘱广告;
五、共鸣论
共鸣论主张在广告中述说受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立受众的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。
第二章 广告创意的实现步骤
一、广告的含义 广告创意的定义
广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。
从广告的创意过程看，广告创意可分解成四个基本方面：概念、文字、画面和用来承载广告信息内容的媒介。其中概念是用全新的方式对产品或服务的阐释，是广告传播的信息构成;文字与画面创造受众视觉感受的崭新层面，表现广告概念，增进产品或品牌与目标受众的关联;而媒介是广告到达目标受众的路径，是目标受众与广告的接触点，是实现广告沟通的平台。)
二、广告创意的作用
1.广告创意提升产品与消费者的沟通质量 2.广告创意降低资讯传播成本 3.广告创意有助于品牌增值 4.广告创意提升消费者的生活审美
广告运作不是静态的，而是一个动态过程，始终处在调整、变化中。
三、广告创意的基本特征和原则
一、广告创意的基本特征 1.功利性——激发与强化消费动机 2.文化性——认知与情感的说服 3.意象性——旧元素，新组合
二、广告创意的基本原则 1.实效性 2.关联性 3.原创性 4.震撼性
第三章 广告创意的基本理论
类比联想广告是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称为相似联想。
品牌个性就是将一个品牌拟人化
品牌个性的五大维度
* 纯真(Sincerity)：实际、诚实、健康、快乐
纯真： 柯达
纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的
诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的 愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的
* 刺激(Exciting)：大胆、 英勇、想象丰富、时尚
刺激： 保时捷
大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的 有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的 富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的 最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的
* 称职(Reliable)：可靠、智能、成功 称职： IBM 可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 聪明面相：技术的、团体的、严肃的 成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的
* 教养(Sophisticated)：高贵、迷人
教养： 凌志、奔驰
上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的 迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的 强壮： 万宝路、耐克、李维斯
户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的 强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的
* 强壮(Ruggedness)”：粗野、户外
著名品牌个性
百事可乐：年轻、活泼、刺激 李维斯：纯真、刺激、称职、强壮 锐步：野外、户外、冒险、年轻、活力充沛 柯达：纯朴、顾家、诚恳 奔驰：自负、富有、世故 惠普：有教养、影响力
品牌个性的维度
阐述了中国的品牌个性维度：仁、智、勇、乐、雅 仁
诚/家：温馨的、诚实的、家庭的 和：和谐的、和平的、环保的 仁义：正直的、有义气的、仁慈的 朴：质朴的、传统的、怀旧的 智
稳：沉稳的、严谨的、有文化的 专业：专业的、可信赖的、领导者 创新：进取的、有魄力的、创新的 勇
勇德：勇敢的、威严的、果断的 勇形：奔放的、强壮的、动感的 乐
群乐：吉祥的、欢乐的、健康的 独乐：乐观的、自信的、时尚的 雅
现代之雅：体面的、有品位的、气派的
诺基亚侧重于“智”、三星侧重于“雅”、索爱侧重于“乐”
CI理论
组织形象战略，是一个社会组织为了塑造组织形象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将组织的经营理念、企业文化和企业经营活动传递出去，以凸显组织的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。 CIS企业识别系统
包括MI理念识别 BI行为识别
VI视觉识别
MI，即企业的文化理念和产品的精神价值，是CIS的灵魂，也是CIS设计的根本依据和核心。 是核心层的思想系统与策略系统。
它是社会组织理念、信条使命、目标、精神、哲学、 文化、性格、座佑铭等的统一化。 举几个企业理念的例子 NOKIA：科技以人为本
麦当劳：质量
服务
清洁
实惠
BI，实际上是组织的运作模式，是根本、是基础，属于CIS的动态表现形式
企业行为规划时，不仅要注重企业理念的主导，达到规范性和同一性，而且，要注重企业行为的独特性。这种个性是社会公众识别企业的基础。 BI行为识别
对内 职工教育、业务培训
奖罚制度、晋升制度
高层、中层、职工决策行为
部门协调关系
部门个人竞争方式
工作环境、气氛
职工报酬、福利 对外 市场调查、广告活动
公共关系、公益、文化性活动
商品及商品品质规划
促销策略、竞争策略
银行、政府、供销商关系
关系企业资源分配
VI，从视觉面上表征组织的理念和精神文化，是脸面，属于CIS的静态表现形式。
VI的作用
1、把外界公众视线所能看到的企业一切要素都加以高度统一，让消费者留下深刻印象。
2、 统
一、规范的视觉形象能让消费者加强对本企业的认识和记忆，从而产生深刻的印象，并增强企业的竞争能力。
3、
是社会组织传导层的静态识别系统，是CIS中最直观的表现。
VI视觉识别 应用要素
办公事务用品、用具、设备
招牌、旗帜、标识牌
建筑物外观、橱窗
衣着制服、交通工具
产品设计、包装广告
广告、媒体、传播等
工作场所规划 基本要素
企业名称
企业、品牌标志
企业、品牌标准用字
企业专用印刷字体
企业标准色
企业造型、象征图案
企业精神标语、口号、歌曲
企业情报传达文书
公司识别是以视觉图形为主的 麦当劳例子
1、麦当劳的MIS：“Q、S、C+V”的原则
2、麦当劳的BIS： 外部行为识别：
①广告
②参加公益活动
③“麦当劳叔叔”出台
④麦当劳餐厅乐园引人遐思
内部行为识别：
①麦当劳营运训练手册(Q&Tmanual)
②岗位工作检查表(SOC)
③袖珍品质参考手册(Pocket Guide)
④ 管理发展手册(MDP)
3、麦当劳的VIS：
广告创意的表现形式
1、晓之以理——示证形态
一、自我示证的形态 通过企业、产品、服务本身出发
二、用户示证的形态
从消费者角度 分别具体用户和一般用户
三、事物示证的形态
以实际发生的具体的事例、事件作为创意内容的创意方式，就是让事实说话，让根据说话。
四、科学示证就是通过实验或数据，用数字来说话
2、动之以情——情感形态
包括爱情 亲情
友情
3B(美女 婴儿 动物)
3、寓教于乐——戏剧形态
作用：
1、情节的戏剧化形态可以提高产品的接受率戏剧性的效果，可以令受众忍俊不禁。这就大大提高受众对该电视广告的接触程 度，不会一看到电视广告就迅速换频道。
2、情节的戏剧化形态可以增强诉求点。
3、情节的戏剧化形态可以制造悬念。
4、移花接木——嫁接形态
光环效应(glittering generality)形态。将某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或者物与某个品牌的产品或服务组合、嫁接、联系起来，将前者价值转移到后者上面，借前者的光，使后者被接受。
5、鉴别知晓——比较形态
比较可以与一般事物比较，可以与竞争者比较，可以与自己过去的老一代产品或服务比较
6、因果推进——破立形态
包括正面推导 反面推导 恐吓推导(这实际上是反向推导方法的极端化的表现手法。诉诸恐惧(appeals to fear)、威胁或激起观众的恐惧在大众传播中是一种常用的战术、表达若没有使用该品牌的产品或服务是最糟的情况，或者出现什么样坏的结果、局面与问题。
恐吓推导有三个要素：一是所描述事情其有害性的可信度;二是那种事情发生的可能性;三是所建议对策的有效性。)
广播创意与表现
一、 广播广告的优点
1.传播及时 2.覆盖面广 3.诉诸听觉 4.制作方便 5.干扰性小
二、广播广告的缺点
(一)生命周期短，信息无法保留，转瞬即逝。
(二)信息内容少，传播的是单一的声音信息，每段广告容纳的信息内容较少。
(三)有时易产生误解和歧义 三.广播广告的构成要素
1、语言的传真力 ：语言是广播广告的灵魂。在广播广告中，语言具有关键性作用，以其独特的艺术魅力吸引着消费者。 注意“三化”
(1)口语化(2)通俗化(3)形象化
2、 音乐的感染力
A.生活中不能没有音乐。音乐是一种用有组织、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。(不和谐的是噪音)
B.音乐的主要内涵是情感。音乐的功能在很大程度上取决于它对听众情感的影响程度。
3、音响的传神力
音响的特点:(1)逼真性 (2)表意性 (3)有着强烈的提示作用 四.广播广告的类别 (一) 节目广告(二) 插播广告
(三) 共同参与广告是由几家广告客户在电台制作的节目中插播的广告。 客户不能对节目内容有所干涉，只能在节目中适当插播广告。 (四) 特约广告是指客户在特约时间段内播出的广告。 (五) 公益广告
五.广播广告的表现类型
告知型 对话型 小品型 现身说法型 歌曲型 新闻型 现场直播型 戏曲型 评书型 快板书型 相声型 诗歌型 六.广播广告创意要点
1、对谁说：对买的人说，要有针对性。
2、 说什么： USP理论 七.广播广告的创意个性
1、 听的创意：为听而创意，为听而写作。
1) 必须一听就明白。 2)力争一听就爱听。
A、要设计一个好的开头。广播听众是在无意注意的情况下收听，一开头就要抓住他耳朵。 B、广告语要有特色。
八.广播广告结构设计的关键点
1、怎样通过必要重复对主信息(主要是品牌)进行强调，使之成为实得信息。至少2次以上。(源自创意)
2、主信息首次出现时间不宜太晚，以便给必要重复留下时间。
3、应包括音乐、音响使用设计。怎样进入?何时扬起?何时隐去?总体上，结构设计使广告布局合理匀称，信息鲜明集中。
平面广告创意
一.平面广告的构成要素 ：插图 商标 色彩 文字形式
二.平面广告的构图法则 ：对比与调和 连续与反复 统一与变化
主导与从属 对称与均衡
三. 报纸广告的创意要求： 内容单纯 主题突出 形式注目
表现关联 视线流畅 四. 杂志广告的画面创意 ：比喻法 象征法 造型法 抒情法
五.杂志广告的构图创意 ：分割法 对比法 中央配图法 对角线法 押置四角法螺旋法 六.户外广告创意 :画面要鲜艳醒目 文字要简洁 造型要别具一格
电视广告创意
一. 电视广告的类型：节目性广告 插播型广告 赞助型广告 转借型广(隐性电视广告) 二. 电视广告的表现形式：新闻式 明星式 生活式 情节式 歌唱式 特技式
动画式 答画面
三.电视广告的构成要素：画面 音响 解说
四.电视广告创意的一般方法：营造意境 传递情感 交换视角 五. 电视广告主题及其要素：广告目标——广告主题的出发点
信息个性——广告主题的基础和依据
消费心理——广告主题的诉求对象
六. 电视广告主题的确立：根据商品特征确定电视广告主题
根据企业特征确定电视广告主题
从消费者角度确定电视广告主题
七.电视脚本写作：例子1 • • • • • 旭日东升，水中也倒映着一个太阳。 波涛荡漾，搅碎一片金波。
写着“洋河大曲”名字的酒瓶从水中冒出。
镜头拉远，一个巨大的金色酒杯摆在山海关的烽火台上，杯中是变小了的酒名字样。
远处是沐浴在朝阳中的大海，海水里跳动着一个初升的太阳，大酒杯里也闪动着一个红太阳，和酒名字样共同组成一幅宏大的画面。
一个身穿红色晚礼服的女人从烽火台上跃入大海。 一个浑厚的男声：“用大海的胸怀为你的生活溶进太阳。” •
例子
2河北省电信公司广告(45秒)
镜头一：(背景声音：自行车的“吱吱”声和知了的鸣叫声)烈日炎炎，一男士骑着自行车。 (特写)满头是汗，满脸无奈，自行车车轮吃力的转动。行驶方向，电信营业厅。 镜头二：路上一位老人突然遇见了自己的儿子(镜头一中的骑自行车的男士)。
儿子：“妈，您又要去哪啊?”
老人：“交电话费啊!”
儿子：“妈，这么远，您怎么又要自己交去?走，快回去，一会我替您交去! 例子3"索尼" 电视广告脚本 • • • • 画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。 男青年旁多了一个女青年。 中间又出现一个活泼可爱的男孩。
这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。 广告词：这是索尼。
八.电视广告的表现角度 ：广告主视角 名人或权威人士角度 消费者视角 产品视角 产品的作用对象视角 与产品利益相关事物的视角 旁观者视角
网络广告
一. 网络广告的创意形式：网幅广告 Button广告 竖边广告 文本链接广告
电子邮件广告 赞助式广告 插播式广告
二.网络广告的新形式： SNS 社区广告 游戏内置广告 街头篮球 QQ对话框 广告 网上流媒体广告 三.网络广告创意的原则: 真实性原则 针对性原则 亲近性原则 创新性原则 四.网络广告创意的原则和特点：真实性原则 针对性原则 亲近性原则
创新性原则
五.网络广告创意的战略：坦诚布公式 说服感化式 货比三家式 诱“客”深入式
契约保险式
创意流程
一、创意概念是核心诉求点
1、创意概念来自市场分析 ：在明确广告目标、明确品牌形象、明确产品或服务的定位、明确目标消费者、明确竞争者等的基础上，初步确立基本的核心诉求点。
如：2000年广东移动通讯的“真诚服务，具有亲和力，新兴的朝阳通讯企业”。
2、 创意概念挖掘方式: 例如：一是产品或者服务定位的关键词。七喜汽水——非可乐;艾维斯(Avis)出租车公司——第二。
3、 创意概念的作用：创意概念是广告创意的核，广告运动通过这个核去爆发与辐射出去。创意概念一旦产生，就要求广告表现在这一段时间内，都要围绕着它去体现，以确保广告的累积效果和整体的形象。 4.创意概念的注意事项：a.创意概念要建立在市场基础上，不是空中楼阁。
b.创意概念要明确体现核心竞争力。 c.创意概念要具有独特性、差异性。
d.创意概念要明确符合品牌个性，卓越的创意概念应该是对品牌形象有贡献。 e. 创意概念一定要围绕广告目标，不能南辕北辙。 二.创意表现注意要件：不能偏离创意主题。
不能忽视创意执行的精度。
不能侵犯知识产权，不能使用没有授权的光盘资料，或者随意扫描资料，电视广告和广播广告选用的音乐如果不是自己作曲，就一定要购买版权。
广告创意思维方式
一.思维的一般品质：思维的针对性 思维的广阔性 思维的深刻性 思维的敏捷性
思维的逻辑性 思维的批判性 思维的创造性
二. 思维的能力类型
1、感知觉能力
2、记忆贮存能力
3、逻辑加工能力
4、思维爆发能力
5、思维的调节控制能力 三 .形象思维的三种形式
1、表象
2、联想 3.想象 四.顺向思维和逆向思维：
顺向思维是指人们按照传统的程序进行思考的方法，易形成习惯性思维。 逆向思维是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。
五.广告创意的基本方法 ：头脑激荡法 不可批评别人的提议 主意越不着边际越好
鼓励改进、综合他人建议 气氛要积极、热烈 强调量的作用，越多越好
六.詹姆斯韦伯杨的创意五步骤
1、为心智收集原始资料
2、对资料进行消化
3、让下意识进行操作，放松心情，顺乎自然
4、创意迸发，在最意想不到的时候
5、形成并发展创意，使之能够实际应用
第四篇：海尔品牌的品牌战略概述
从1984年创业至今，海尔集团经过了名牌战略发展阶段、多元化战略发展阶段、国际化战略发展阶段、全球化品牌战略发展阶段四个发展阶段，2012年12月，海尔集团宣布进
入第五个发展阶段：网络化战略阶段。[3] 名牌战略发展阶段(1984—1991)：要么不干，要干就干第一 时代机遇：国家实行改革开放
一般企业做法：只注重产量，而忽视了质量 海尔创新做法：没有盲目上产量，而是严抓质量
海尔管理创新：实施全面质量管理，要么不干，要干就干第一
上个世纪八十年代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，包括海尔。那时，家电供不应求，很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量。海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。当家电市场供大于求时，海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。
这一阶段，海尔专心致志做冰箱，在管理、技术、人才、资金、企业文化方面有了可以移植的模式。
1985年，一位用户来信反映海尔冰箱有质量问题，张瑞敏让员工用大锤亲自砸毁76台有缺陷的冰箱，砸醒了员工的质量意识。
这把大锤已被被中国国家博物馆正式收藏为国家文物;文物收藏编号为：国博收藏092号;文物命名是：1985年青岛(海尔)电冰箱总厂厂长张瑞敏带头砸毁76台不合格冰箱用的大锤。[4] 多元化战略发展阶段(1991—1998)：海尔文化激活“休克鱼” 时代机遇：国家鼓励兼并重组
一般企业做法：兼并后发展不下去;反对多元化发展
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海尔创新做法：兼并国内多家家电企业
海尔管理创新：实施OEC管理模式,海尔文化激活“休克鱼”
上个世纪九十年代，国家政策鼓励企业兼并重组，一些企业兼并重组后无法持续下去，或认为应做专业化而不应进行多元化。海尔的创新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面，进入了一个更广阔的发展空间。当时，家电市场竞争激烈，质量已经成为用户的基本需求。海尔在国内率先推出星级服务体系，当家电企业纷纷打价格战时，海尔凭借差异化的服务赢得竞争优势。
这一阶段，海尔开始实行OEC(Overall EveryControl and Clear)管理法，即每人每天对每件事进行全方位的控制和清理，目的是“日事日毕，日清日高”。这一管理法也成为海尔创新的基石。
1998年，哈佛大学把“海尔文化激活休克鱼”写入教学案例，邀请张瑞敏参加案例的研讨。张瑞敏成为第一个登上哈佛讲坛的中国企业家。
国际化战略发展阶段(1998—2005)：走出国门，出口创牌 时代机遇：中国加入WTO
一般企业做法：出口创汇，走出去又退回来做订牌
海尔创新做法：出口创牌，海外建立“三位一体”本土化模式 海尔管理创新：实施“市场链”流程再造,走出国门，出口创牌
上个世纪九十年代末，中国加入WTO，很多企业响应中央号召走出去，但出去之后非常困难，又退回来继续做订牌。海尔认为走出去不只为创汇，更重要的是创中国自己的品牌。因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。
这一阶段，海尔推行“市场链”管理，以计算机信息系统为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实现业务流程再造。这一管理创新加速了企业内部的信息流通，激励员工使其价值取向与用户需求相一致。
美国海尔大厦位于美国纽约曼哈顿百老汇大街，这幢建筑是纽约的标志性建筑，成为了海尔在美国的总部。
全球化品牌战略发展阶段(2005年—2012年)：创造互联网时代的全球化品牌
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时代机遇：互联网的发展
一般企业做法：以企业为中心卖产品 海尔创新做法：以用户为中心卖服务
海尔管理创新：探索“人单合一双赢”商业模式
互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产—库存—销售”模式不能满足用户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，即用户驱动的“即需即供”模式。互联网也带来全球经济的一体化，国际化和全球化之间是逻辑递进关系。“国际化”是以企业自身的资源去创造国际品牌，而“全球化”是将全球的资源为我所用，创造本土化主流品牌，是质的不同。因此，海尔整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌。
这一阶段，海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式就是“人单合一双赢”模式。 2010年，张瑞敏在美国与世界顶级的管理大师迈克尔·波特和加里·哈默交流海尔人单合一双赢模式。两位管理大师对海尔人单合一双赢的自主经营体的实践给予了高度评价，加里·哈默(左)认为海尔推进的自主经营体创新是超前的。
网络化战略发展阶段(2012年—2019年)：网络化的市场，网络化的企业 时代机遇：互联网的发展
一般企业做法：以自身为中心的传统型企业 海尔创新做法：互联网时代的平台型企业
海尔管理创新：继续探索“人单合一双赢”商业模式
互联网时代的到来颠覆了传统经济的发展模式，而新模式的基础和运行则体现在网络化上，市场和企业更多地呈现出网络化特征。在海尔看来，网络化企业发展战略的实施路径主要体现在三个方面：企业无边界、管理无领导、供应链无尺度，即大规模定制，按需设计，按需制造，按需配送。
2012年12月，瑞士洛桑IMD商学院院长多米尼克·特平将“IMD管理思想领袖奖”颁发给了张瑞敏，以表彰其对现代管理艺术与实践做的贡献。
借道天猫进军电商C2B市场(2013年2月27日至3月8日)
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海尔电器借道淘宝天猫进军电商C2B市场!大象跳起互联网舞步!国内领先的家电企业海尔全面进军电商渠道，2013年开春展开史无前例的大规模电商C2B定制预售——2月27日至3月8日，海尔联手天猫，推出“2013，海尔我的家，定了!”大规模家电预售，期间海尔天猫旗舰店在天猫预售平台预售冰箱、洗衣机、厨电、电视、空调、热水器、小家电和平板电脑等8大类17种商品，据悉，海尔集团高层期待此次活动能冲击亿元销售额。
据相关负责人介绍，此次活动尝试大规模C2B预售，汇集消费者需求订单后反向供应链生产，省去流通仓储等各种成本，确保消费者“省到家，定的值”。这也是天猫预售平台首次介入家电业大规模预售。
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第五篇：第一章：广告概述(1)
淮阴师范学院
《广告学概论》
课程教案
开课单位： 信息传播与技术系 主 讲 人： 戴海波
广播电视新闻专业2006级3授课对象：
班
授课学期： 2007至2008学年第一学期
广 告 学 概 论
教材：
《广告学教程》，蔡嘉清著，北京大学出版社2005年版。 推荐阅读主要参考书目：
1、《现代广告学》(第六版)，何修猛著，复旦大学出版社2005年版。
2、《广告学原理》，陈培爱著，厦门大学出版社2003年版。
3、《应用广告原理》，刘瑞武著，高等教育出版社2004年版。
4、《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯著，俊杰泽译，北京华夏出版社2000年版。
第一章 广告概述(3课时)
1. 本章(节、单元)教学目标及基本要求： (1)掌握广告的定义、特征和基本功能。 (2)了解广告的分类。
(3)了解广告学的研究对象和学科性质。
(4)建立起学生对广告的基本认识和总体的概念，为后续进一步学习打基础。 2. 本章(节、单元)教学内容(列出节名)及学时分配，可具体到知识点： (1)关于广告：定义、特点、分类、功能、本质 (2)关于广告学：研究对象、学科性质、发展趋势 3. 本章(节、单元)教学内容的重点和难点： (1)教学重点：广告的特点和功能。 (2)教学难点：广告的功能。 4.教学方法
讲授与多媒体演示相结合。
5.本章(节、单元)的思考题和习题等。 (1)广告的定义是什么? (2)广告有哪些特点? (3)广告与宣传有什么区别?
(4)简述现代广告的基本功能和延伸功能是什么? (5)广告学这门学科的研究对象是什么?
提起广告，我想在座的几乎没有人会对它“熟视无睹”，也没有人会“不知其为何物”，总会对它有太多的话要说!有的人讨厌它，认为它是“文化垃圾”，因为生活中被太多的广告充斥着，几乎无法躲藏(当我们在看《越狱》、在看《我叫金三顺》、在看《迷失》等等电视剧的时候，正沉浸在扣人心弦的情节中的时候，突然跳出来傻不啦叽的老头老太，抱着脑白金“今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金”，我们都会有砸烂电视机的冲动，当我们在欣赏美味的时候，又突然来了一段卫生巾的广告，当时美好的感觉顿时烟消云散……)。有的人喜欢它，觉得好的广告是一门艺术品，装点了我们五彩斑斓的生活，唤起了我们慢慢品味和欣赏的乐趣。它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力的冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵深处。如同建筑、服装，已经成为现代都市场景中的社会、文化、艺术景观。无可否认，不管你讨厌抑或喜欢，广告已经成为我们生活中的一部分，并且是越来越影响着我们的生活!我们会根据广告推介的品牌去选择所需要的商品，我们会认为在央视做广告的产品就是名牌等等，无不说明广告在有力的影响着我们。黑格尔说过一句话“存在即合理”，广告既然存在着，就有它存在的理由和规律，这就需要我们去正视它，去了解它，去学习它。这学期我和大家将一起学习《广告学概论》这门课，去系统的学习广告学中的相关知识。这三节课我将从广告定义、广告的功能、种类和特征以及广告学等几个方面和大家一起去看看这个“让人欢喜让人忧”的广告究竟是一个什么玩意!
第一节 关于广告
在学习广告之前有必要对广告产生的历史有所了解。
一、广告溯源
广告是伴随着商品经济的产生、发展而出现、演变的。有关原始广告的雏形，几乎可以追溯到人类本身的起源。我们知道，在石器时代一个穴居人想要用两块磨尖的打火石换取一根骨针，必须借助于高声叫喊才能实现交换的目的。到了原始社会末期，出现了第一次社会分工导致畜牧业和农业的分离，形成了以原始农业为主的自然经济，当时社会生产力水平的提高促成了经常性交换的出现。奴隶社会时期又出现了手工业从农业和畜牧业中分离的第二次社会大分工，这样又导致了剩余产品的增多，财产私有成为可能，简单的商品交换应运而生。到了第三次社会大分工，出现了专门从事商品交换的行当，就这样逐渐出现了商人阶级和商业行业。商人要卖出自己的产品就必须让别人知道他有满足别人需求的东西，如何让别人知道呢?于是广告诞生了。
《周易.系辞》记载，远在神农时代，就有“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面，而据《周礼》记载，当时凡做交易都要“告于示”。这两条信息告诉我们，在那个时期广告就出现了。但是广告这个词的出现却是不关我们中国人的事情。广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文Adverture，意思是吸引人注意，进行诱导。中古英语时代(约公元1300—1475年)，演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”即告之别人，
二、广告的定义 我们都知道每一则广告都在向我们传播一个信息，比如我们刚才看的几个广告作品，从这一点来说，广告也是一种传播活动，但是这种“传播”与一般的传播活动有什么不一样呢?(对“一般的传播活动”稍加分析)
第一：广告有着提供相应信息和资金的易于识别的行为主体。
这种行为主体就是广告主，或者又叫做广告客户。我们生活中的所有广告都有着明确的广告主和广告客户，他们既是广告信息的提供者，同时又是广告经费的承担者。这和我们平常生活中某些找不到明确的行为主体的传播手段(人际传播)有着本质的区别。
第二：广告主要传播广告就必须付费。
要达到传播广告信息的目的就必须首先支付一定的费用。其他费用不算，光是媒介租用费就是一笔不小的开支。我们平常看到的央视的“标王”，“黄金时间”，报纸的版面费等等就是发布广告的媒介租用费。而我们知道，新闻也是一种传播信息的手段，然而根据新闻专业主义，有关机构在媒体上发布新闻、刊登新闻是无需付费的，需要付费才能刊登的新闻，那是有偿新闻，是明令禁止的。在这一方面，广告作为传播信息的手段就与新闻有着本质的区别。
第三：广告传播是一种有意而为的传播。
作为一种传播手段，广告总是有意而为的，而不是无意而为的。也就是说广告主发布信息都有着明确的目的性。无论是商业广告、公共关系广告还是公益广告(结合一些商业广告和公益广告的实例，比如海飞丝的去屑功能、脑白金的送礼功能、宣传艾滋病的“爱在阳光下”、宣传奥运的“鼓掌篇”)，广告主都要向消费者传达一个信息，这些信息都是他们预先设定好的。在这一点上，广告和某些无意识和目标不明确的传播手段也有着区别。
第四，广告所传播的是可以向社会公开的内容。
对于广告有一个最为普遍和简单的解释，就是“广而告之”，首先是“广”，广到为众人所知，然后才能达到“告”的目的。而那些不宜张扬的信息是不适合通过广告来传播的。广告与那些在范围上、在对象上有所限定的传播方式(公文的传播方式、内部会议的传播方式、情人之间悄悄话的人际传播等等)也是有区别的。
在比较了广告与一般传播活动这四个方面的差别之后，我们为广告下一个定义，广告是广告主以付费方式、通过特定媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以达到促销目的一种大众传播活动。是一种狭义上的广告。广告有狭义和广义之分。狭义广告是指盈利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。广义上的广告就是泛指一切盈利性的和非盈利性的广告。比如说我们的寻人启事、征婚广告、文化大革命时期的口号、标语，我们最近经常看到的宣传奥运的公益广告等就属于广义上的广告之列。
我们广告学主要研究的对象是狭义上的广告即商业广告。
三、广告的特点
在了解了广告和其他一般性的传播活动的区别以后，我们就比较容易得出广告的五大特点。
(一)明确的目的性
广告主制作和发布广告总有着一定功利目的，完全没有功利目的的广告是不存在的，只不过这种功利目的有明显和隐蔽之分。商业广告比较明显，公益广告就比较隐蔽。(举例)
(二)诉求内容的公开性 一般而言，广告诉求的内容是知道的人越多越好。这在刚才我讲的区别中也分析过，不作过多阐释。
(三)对媒介的依赖性
无论何种传播手段，都必须借助于某种相应的媒介。在通常情况下，发布广告的媒介多为大众传媒，特殊情况下，人体、墙壁、车身等等都可以成为发布广告的媒介。
(四)周密的计划型
广告运动讲究策划，是有着周密的计划性的行为。
(五)有偿性
有偿性体现在两个方面，一是广告主做广告必须付费。二是广告主做广告是为了得到更多的回报。
四、广告的分类
总体上，可分为商业广告和非商业广告
(一)、非商业广告：又称非经济广告，不以获取经济利益为直接目的，而是为了实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题。
1、政治广告
竞选、政策发布等
2、公益广告
强调为社会服务，而不是为了特定某团体的利益
在一定程度上呈现与商业广告合流的倾向!
3、个人广告
启示、声明、寻人、婚丧等，多出现于分类广告上。
(二)商业广告：即狭义的广告，以经济利益为目的。
分类：
1、以地区划分
全国广告、区域广告、国际广告
2、以时间划分
古代广告、近代广告、现代广告
除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。
如按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告;
按广告产生效果的快慢，可将广告分为时效性广告和迟效性广告;
按广告对公众的影响，可将广告分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告;
按广告的目标对象，广告可分为：儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶层的广告;
按广告在传播时间上的要求，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性广告等等。
五、广告的功能
概念：广告的功能指的是广告为达成广告目标所表现出来的作用和效率
(一)基本功能——传播信息
广告分为商业广告和非商业广告，这两类广告都是在向受众传达一种信息。商业广告向受众传达产品和服务的信息，这好理解。非商业广告包括公益广告和政治广告，公益广告向受众传达的信息更多的是一种社会责任，而政治广告的目的则带有一种政治目的性，通过大众传播媒体，将自己所信仰或支持的政治主张公布于世，以谋求激起大众的思想感情，使之采取一定的行为和表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。(举例：美国的总统选举)
(二)本质功能——作为营销手段，促进产品或观念、服务的消费 任何广告都是以促进销售为目的，为了广告主的经济利益。 广告作用的两重性——消极作用
1、造成“虚假需求”，促成非理性消费的扩大
2、目前情况下，没有承担足够的社会责任，造成价值观念偏差
(三)延伸功能
1、传承文明的人文美
2、传达流行的时尚美
3、传递关爱的情感美
4、传授知识的创造美
六、广告的本质
所谓本质就是最根本的东西，那么广告的本质是什么?
(一)工具说——广告是以促进销售为主要目标的营销工具
商品广告应该体现促销的沟通目的，任何广告都是以促销为目的的。现代商业关系的真谛——消费者是上帝，这句话已经被喊了几十年。到如今才被越来越重视起来。八零后的人也许都会有这样的经历，我们很小的时候，国内的物资很缺乏，很多物品都是限量供应，买粮食有粮票，买布有布票，那个时候电视机、电冰箱、洗衣机都是高档货，一方面很多人买不起，另外一方面很多人想买买不到，因为一年国内就生产几百台，而且很多都是直接供应给领导人的，如果你想买还要找关系，找熟人才能买到。供小于求就导致商家才是上帝。商家没有必要去宣传自己的产品，广告自然无用武之地。而现如今商品丰富的很，消费者选择的余地很多，消费者满意这种产品——企业的经营的目的可以得以实现，如果消费者不满意这种商品——可以不买这种商品，而且向他人，向社会传播这种不满。于是商家就把消费者的需求，想法放在了第一位，完全根据消费者的需求生产自己的产品，于是消费者自然而然就成为了上帝。所以，广告就尽可能把产品多么符合消费者的需求和期待的这个信息传达出来。每个广告都有自己不同的诉求点，海飞丝有去屑的功能，潘婷可以使头发更具有营养，飘柔使头发更柔顺，润研令头发黑亮等等，这些广告都是根据消费者的需求量身定做的。从而最终达到促进销售的目的。
(二)传播说——广告是经由大众媒介实现沟通并传达商品信息的传播活动 广告是通过符号或象征手段进行交流沟通的社会互动过程，在整个广告传播活动中，围绕广告目的的实现的互动过程基本上集中在广告信息的制造和接收的两个阶段：在制造阶段，广告主希望将有关的广告信息通过特定的艺术表现形式制造出来，在接收阶段，广告受众对广告信息的人只也是通过对各种广告符号的组合、转换和再生，对广告信息素材进行加工后接收。这种借助于一定的媒体渠道加以传播且易于被接受的交流过程构成了广告传播活动的基本方式。
现代人在紧张而又快节奏的生活方式中，总是希望能在商品和广告的海洋中迅速的将他们的某种需要识别出来。最为直接的就是各类视觉符号和图形语言。大凡成功的广告传播总是同清晰易懂、简单明快的视觉吸引力相联系。这就要求广告的诉求表现以单纯、简洁和直观。(举例说明)
(三)艺术说——广告是通过人们喜闻乐见的娱乐形式来实现传播目的的艺术表现 有效的广告必须借助于精彩纷呈的画面效果和其他人们喜闻乐见的娱乐形式，才能充分发挥告知、劝服和提醒的作用。(举例)
第二节 关于广告学
一、广告学的研究对象
所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题： (一)广告发展的历史
在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。 (二)广告人与广告人培养
广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。 (三)广告组织
广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。 (四)广告计划
广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。 (五)广告策略
广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。 (六)广告媒介
广告是一种传播信息的活动，在传播时;不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。 (七)广告管理法规
广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。
二、广告学的性质
二、广告学的性质
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学;市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。 (一)广告学与经济学和市场学
广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。 (二)广告学与传播学
广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学：
第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介;而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计;传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应;而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁;一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。 (三)广告学与管理学
广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。
广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。 (四)广告学与心理学
广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。
一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。 (五)广告学与美学、文学和艺术
广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。 (六)广告学与公共关系学
在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。
1.广告学与公共关系学的差异
首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象;提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。 2.广告学与公共关系学的联系
在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。
三、现代广告学的发展趋势
(一)信息传递视觉化
(二)视觉表现简洁化
(三)广告诉求人文化
(四)传播渠道整合化