第一章广告设计概述

第一篇：第一章广告设计概述

第一章 版式设计概述

教学重点：

1.了解和熟悉现代版式设计的概念。 2.了解和熟悉西方和中国版式设计的历史。 教学难点：

清晰的认识现代版式设计的发展趋势，从而根据这种发展趋势进行创造性的版式设计。

第一章 版式设计概述 第一节 版式设计的概念

版式设计也叫编排设计，是在版面上将有限的视觉元素进行有机的排列组合，即将版面构成要素(文字、图形、色彩等)根据特定内容的需要进行组合排列，把构思与计划以视觉形式表现出来，是一种具有个人风格和艺术特色的视觉传达方式。(图1-1 图1-2 图1-3)

表面上看，它是一种关于编排的学问，实际上，它不仅是一种技能，更是技术与艺术的高度统一。版式设计是现代设计家必须具有的艺术修养与技术知识。从此观点分析，版式设计是现代视觉传达设计大家庭中的一员，它倾向于平面性，是视觉传达设计中的广告设计、包装设计、书装设计的一个不可或缺的基础环节，它与现代视觉传达设计的关系非常密切。随着网络等多媒体的快速发展，版式设计在今天已经超越了平面设计领域，其载体除了一般的纸媒外，还可以是我们现实生活中可以看到的墙体、包装盒(瓶体)、车体、网页、移动客户端以及影视设计制作领域等等。(图1-4 图1-5)

第二节 版式设计的历史

一、 西方版式设计的历史

(一)西方早期版式设计 1.两河流域的楔形文字版式

西方历史上最早有记载的文字版式形式，出现在约公元前3000年的两河流域,苏美尔人用削成三角形尖头的芦苇杆或骨棒、木棒当笔，在潮湿的黏土制作的泥版上写字，字形自然形成楔形，所以这种文字被称为楔形文字(图1-6)。这种文字最初是图画文字，后来逐渐发展成苏美尔语的表意文字，将一个或几个符号组合起来，表示一个新的含义。楔形文字也叫“钉头文字"或“箭头字”，这种字从上而下直行书写，每一个笔画总是由粗到细，形似木楔，后来改为从左而右横行书写，于是全部楔形符号转了90。笔画粗的一头在左，细的一头(钉尾)在右。 这种文字后来形成西方最早的编排版式形式，版面编排规整，文字按照整齐的格子书写，字体十分规范。人类发明文字的同时诞生了文字排列，随后，文字与图形的版式编排就随着人类文明的发生而发展。

2.古埃及的纸草版式

古埃及是古代世界文明中影响力最大的文明之一。古埃及的莎草纸是古埃及人广泛采用的书写介质，它用当时盛产于尼罗河三角洲的纸莎草的茎制成(图1-7)。在4000多年前的古埃及法老时期，古埃及人就发明了纸草造纸术，用纸莎草制成的纸作为当时主要的书写材料。埃及博物馆陈列的各种莎草纸文书和图画最好地证明了这一点。埃及人称其为pa-per—aa，意思是“法老王的财产’’，表示埃及法老拥有对莎草纸生产的垄断权。希腊人采纳了这个名字，并变形为papure，这也是英文中“纸(paper)”一词的来源。对写在莎草纸上手稿的研究，被称为纸莎草学，它是古希腊罗马历史学家的基本工具。在人类造纸术极其落后的古代，埃及纸莎草纸一度成为法老时期重要的出口商品，远销至古希腊、古罗马等欧洲国家，历时3000年而不衰。

莎草纸在埃及一直使用到8世纪才被从阿拉伯传入的廉价纸张代替。皮革，特别是羊皮纸的使用影响了纸草的流行，几个世纪以来它一直是记录希腊、罗马思想的主要载体，直到8世纪，当时由于从东方传来一种新型的书写材料，即用旧麻布制作的纸，它才逐渐被淘汰。11世纪左右，欧洲教会依然在正式文件中使用莎草纸。保留到现在、具有确切年代的一份莎草纸实物文件是1075年格里高利七世教皇的敕令。拜占庭帝国直到12世纪依然在使用莎草纸。在古埃及的宗教传说中，人们相信来世，认为现世的人只是人全部生命的一个部分，人的死亡是人以生命的另一种方式进入到另外一个世界和国度，《死亡书》的图文编排方式体现了古埃及人的神灵思想(图1-8)。莎草纸的产生，为版式形式的多样化提供了可能，此时的版式十分讲究，插图与象形文字相混合，插图制作精美，文字排版根据实际需要，竖排与横排同时出现在同一个版面上，版面整体结构严谨，组织有序，具有绝妙的装饰性。

3.古希腊文字版式

历史证明，西方文明的起源是建立在古埃及与两河流域文化既有成果的基础上，然而，最早的欧洲文明却直接诞生于距腓尼基文化不远的古希腊克里特岛的米诺亚文明。古希腊存在着较为复杂的表意象形文字、线形拼音文字和一种未被破译的文字。在腓尼基文化影响下，公元前2800年左右，米诺亚地区出现了文字符号，最终在公元前1700年左右被拼音符号取代。古希腊文明自米诺亚文明之后，开始全面走向兴盛，在这个文明的兴盛期中，帝国的版图扩大到地中海沿岸许多地区，使希腊文明得到了进一步的传播，但希腊仍然沿用古老的莎草纸和羊皮作为书写材料，对版式的形式发展起到了相当大的制约作用。古希腊从象形文字到线形文字的版式演变过程中，象形文字的版式延续了埃及的排版方式，而线性文字的形式及版式奠定了后来拉丁字母基础，文字结构、文字排列更加合理，形态更加完美，方便了人们阅读和书写(图1-9)。

4.古罗马时期字体版式

古罗马人将古希腊文学、艺术、诗歌、音乐、哲学、宗教等成果及相关人才掠走后，古希腊文明开始全面走向衰败，古罗马文明取而代之。古罗马主要以耕牧方式生存，具有粗野、蒙昧、淳朴的特点。建国之后的古罗马崇尚武力，追求社会与国家、法律与集权的强盛与完美，大多是给予帝王歌功颂德和满足罗马贵族奢侈生活的需要，其文学、艺术强调均衡、严整、和谐，重视修辞与句法，技巧上偏于雕琢与过分装饰，具有很强的理性精神和集体意识，具有庄严崇高的特征。

古罗马人修建了大量纪念性建筑，建筑上大多刻有建筑性铭文，字体则被称作罗马建筑铭刻体。字体设计上，字母开始用线装饰，每个字母相对独立，字母内的笔画讲究空间的疏密配置。每个字母都是独立的单元，若将其拼成一篇文章，则有着几何状连续性、完整性的特点。凯旋门、纪念柱和相关的碑文均具有庄严、典雅、工整、匀称的外观特点。罗马字走向成熟的“方体字”在公元二世纪普遍使用，书写方式为横细、竖粗，有装饰线，笔画匀称优美。从文字的演化上可以看出，最初传入罗马的拼音文字其实并不完整，罗马人将希腊文字经过改良后变成了今天的拉丁文字母。由于使用价格昂贵的羊皮纸，版式编排的空间相对狭小，字行密度大、字体小，多为对称式。少量插图与文字相配，相对增加了一些活泼的气氛。提图斯凯旋门(图1-10)图拉真纪念柱(图1-11)提图斯凯旋门上的部分字母及版式编排(图1-12)

(二)欧洲封建时期的版式设计 1.封建城邦时期的版式设计

农民和手工业者都是以家庭为单位的小生产者，只能在极小的领域内，以极其缓慢的速度改善生产条件，这种封闭的、个体的、自给自足的自然经济形态，决定了广大民众分散的、自私的、保守的特性。社会意识形态都是经济基础的反映，版式设计作为一种文化形式，它的产生与发展皆由对应的经济基础决定，封建城邦封闭的特征造就其相互间文化交流的不畅，必然形成各具特色的地方版式特征。

法兰克皇帝查理曼统一欧洲后，原分布于德意志早期封建国家时期的卡洛林(751年—987年)字体有较强的阅读性，卡洛林小写体就是这一时期的产物，也就是现今拉丁字母中小写字母的雏形。它比以前的字体更易于阅读，且特别适合于书籍的抄写发行(图1-13)。查理曼大帝统一欧洲时期，西班牙由北非摩尔人(moors，中世纪时西欧西班牙人和葡萄牙人对北非穆斯林的贬称)长期占领，他们使用阿拉伯语的哈桑方言，上层社会通用法语。北非摩尔人图、文混合编排版式。(图1-14)

长期以来，由于当时文化一直受阿拉伯文化和欧洲本土文化的双重影响，公元945-1000年间，出现了一种图形与文字相结合的编排版式，图形的编排大部分以几何形态为主，色彩明丽，形象生动，与文字编排在一起，版面显得十分生动活泼，这一时期的作品带有早期的表现主义意识。另外，手工业行会在城市形成和发展的过程中，对城市经济发展作过积极的贡献，但其弊端也显而易见，它对手工业的扩大、发展和提高带来了一定的消极影响。

2.中世纪以后的版式设计

宗教对版式设计有巨大影响。中世纪以后，基督教成为官方最大的垄断性的宗教组织，人们的一切活动都必须按照宗教的标准去做。在神的教诲下，人们以最大的限度泯灭人性，提倡神性，倡导禁欲。欧洲当时所有国家的教堂都修建得极其豪华、威严，《圣经》手抄本是唯一得以广泛传抄的文献，那是盛纳“上帝”灵魂的“容器”，无论从圣经的封面、函套还是内页版式都体现了当时西方的最高水平。(图1-15)(图1-16)

手抄本《圣经》具有三个特征：第一，整部书重点采用插图，插图的方式与文字相统一，与书的整体气质浑然一体，丝毫没有添加或生硬的痕迹，文字与插图结构结合得自然巧妙;第二，广泛使用装饰字体。在主要文字上，都必需经过仔细的设计与装饰;第三，整个版式使用钻石、珠宝、金、银等华贵材料装饰。虽然中世纪的宗教统治极为黑暗，泯灭了人类的许多创造性，但中世纪毕竟脱胎于古典时期，大量极有价值的国家法典、宗教圣经的设计制作不免带有古典时期的烙印，版式设计吸收了许多古典风格的精华。

3.文艺复兴时期的版式

起源于14世纪意大利的西方文艺复兴时期是一个“为神的艺术"向“为人的艺术”的转变时期。在政治上，封建割据已引起社会普遍不满，民族意识开始觉醒，欧洲各国人民表现出要求民族统一的强烈愿望。由于各国的社会和历史条件不同，文复兴时期，各个国家的版式都带有本国的特征，呈现出前所未有的繁华景象。

文艺复兴运动的人文主义促进了欧洲科学技术的发展，现代自然科学的各门类突破中世纪神学的禁锢，迅速发展壮大，为技术和技艺的发展开辟了广阔的天地。蒸汽机的发明带动了社会一系列的变革，给社会带来了丰富的财富。(图1-17) 文艺复兴虽然学习古典，却绝非单纯的复古，实质上是通过学习古典，从而创造新文化。在造型艺术方面，首要的是写实传神，开创了基于科学理论和实际考察的表现技法，善用线条，注重空间透视和人物造型。15世纪的文艺复兴艺术已基本掌握再现现实表现方法，透视法则与人体结构的科学知识已相当丰富，在此基础上，16世纪，艺术家们集中精力创造艺术典型，在人体解剖和透视法则方面，达到古典艺术之后的新高峰，在风格和技法上，它和东方艺术以及一切近代之前的艺术有本质区别。

4.金属活字印刷后对版式设计的影响

公元105年，中国发明造纸术，造纸术在中国广泛使用1000多年之后，公元1150年，摩尔人建起了欧洲第一座造纸厂。印刷术也是如此，15世纪时，欧洲人还未能 掌握这种技术。从文艺复兴开始，欧洲为了解决印刷给文化造成的滞后现象，各国都花大力气进行开发研制，其中最具有代表性的是德国人古腾堡1450年发明的金属活字印刷术，金属活字印刷术发明后，纸在西方取代了羊皮纸，成为主要的书写材料，对欧洲的思想和社会产生了十分重大的影响，使德国的文化教育水平急剧提高，加速了文艺复兴传播的速度，有助于民族文字和文学的建立。(图1-18)

印本的大量生产，使书籍留存的机会增加，减少手写本因有限的收藏而遭灭绝的可能，使欧洲宗教改革的主张广为传播。马丁·路德曾称印刷术为“上帝至高无上的恩赐，使得福音更能传扬”。古腾堡的印刷术标志着印刷时代的新纪元，印刷技术不断革新，迎来了近代报刊的诞生，世界上第一张报纸是1615年创刊于德国的《法兰克福新闻》。

(三)欧洲近现代的版式设计

市场竞争与设计的经济环境的突变，使商品比从前大为丰富。自由竞争使城市商业出现了畸形的发展和繁荣，从而导致要求全面提高竞争力的新的设计思想和设计体系的出现，设计的商品化使一切变成商品，智慧和技术也不例外，企业主为取得有竞争力的设计而投资扶植设计行业，风格的个性化呈现纷繁杂沓的格局.由于资产阶级学者大力鼓吹个性解放，由于文化的商品性，使欧洲工业革命以后，各种机械电气应运而生，新思想新技术的出现促使欧洲的版式设计有了新的发展。

1.照相技术的发明进一步拓宽了版式发展的空间

世界上最早的照片拍摄于1825年，是被世人誉为“照片之父”的法国人尼瑟佛尔·尼埃普斯所拍摄(图1-19)，被称为第一张有纪念意义的照片。1839年8月19日，巴黎天文台台长弗朗索阿·阿拉戈，在科学院和美术学院联合召开的大会上公布了达盖尔照相术，这一天后来就被定为照相术的发明日。照相技术是相对于古典主义绘画的一种新型技术，对照西方焦点透视绘画，这种方法达到的光影效果称得上是一种真正的写实主义，在科学尚且朦胧的文艺复兴早期，这种神奇的光影写实，使得西方传统的绘画发生了根本性的改变。照相技术借助于光学与化学技术，使人与物投射的形象成形，从而不再需要任何形式的人工干预，形体、笔触、光影、色彩，这些曾经最受画家关注的东西变得无足轻重起来，这从根本上动摇了绘画大师们在画坛的霸主地位。

自1870年之后，照片在很大程度上成了肖像画的廉价替代品。欧洲艺术家纷纷退出肖像画制作这一领域。照相技术普及后，艺术家不再以真实描绘客观对象为能事，强调个人感受和情感的表现，开始了非写实的时代。

2.各种艺术流派对版式的影响

照相术发明后，19世纪后半叶到20世纪初，从塞尚开始，法国涌现出一大批印象派艺术大师，绘画艺术开始了非写实艺术的尝试。此后，非客观物体的绘画或者没有实际主题的绘画开始产生。从此，俄罗斯艺术家开始了描绘非客观世界的准备工作。

构成主义一词最早来源于俄国塔特林等人的设计作品，其特点和理念在于歌颂工 业材料如金属、玻璃、砖石等在现代工业中的作用，设计手法上力图从自然中发现和提取几何形态，以纯粹的基本元素为造型手段，通过感觉性、自由性和均衡性的手法进行创作。从现存的构成主义设计作品来看，虽然构成主义强调理性、简洁的设计思路，但每幅作品均有独立的设计含义，绝无雷同的设计思维，充分反映了构成主义版式设计的实用性、功能性和独创性。

现代设计的基础理论与思维方式的形成，是以俄国的构成主义、荷兰的风格派及德国的包豪斯为核心的理性主义设计思想为代表的主流设计。其中，尤以俄国的构成主义设计运动具有巨大的影响力。(图1-20)

3.国际主义运动时期的版式设计

第二次世界大战结束后，平面设计停滞了很短时间。到20世纪50年代期间，一种崭新的平面设计风格终于在联邦德国与瑞士形成，被称为“瑞士平面设计风格"(Swiss Design)。由于这种风格简单明确，传达功能准确，因此很快流行全世界，成为二战后影响最大、最流行的设计风格，因此又被称为“国际主义设计风格”。

国际主义设计风格的根源应该说是与现代主义设计运动一脉相承的，特别是与包豪斯和荷兰的“风格派”运动等有密切的关系。国际主义平面设计运动和现代主义设计运动的两个关键人物，西奥·巴尔莫(1902—1965)和马克斯·比尔(1908一)都是毕业于包豪斯的瑞士平面设计家。巴尔莫是最早采用完全的、绝对的数学方式从事平面设计构造的设计家之一。马克斯·比尔则重视设计的一致性和统一性。1950年，比尔担任联邦德国“乌尔姆设计学院”的第一任校长。乌尔姆设计学院对于奠定国际主义设计风格起到决定性的作用。

1959年，瑞士出版《新平面设计》杂志，瑞士的国际平面设计风格真正形成气候。这本刊物是瑞士国际主义平面设计风格的基本阵地和发源地，在平面设计史中具有重要的作用和意义。瑞士的国际主义平面设计在美国引起很大的震动，并在美国得到高速发展和广泛运用。最早促进国际主义在美国发展的是洛尔·马丁，他于1947年开始在美国辛辛那提美术博物馆担任平面设计工作，并放弃了美国当时流行的写实插画方式，而采用国际主义风格策划博物馆的展览、刊物和海报。瑞士国际主义平面从50年代起在美国开始流行，一直延续了20多年。

美国采用了国际主义平面设计风格之后，极大地提高了美国科学技术出版物的普及和推广，对于美国的科学技术和工业生产，都有极大的、积极的促进作用。

4.电脑及激光照排给版式设计带来革新

战后工业化之后，以美国为代表的西方工业化国家，研制开发的电脑技术广泛运用于社会各个领域。电脑及激光照排技术被应用之后，印刷业便掀起了一场革命，印前设计、排版、印刷等环节迅速电子化，古老的铅字排版时代一去不复返。

版式设计在当时出现了两个著名的标志性人物：美国人戴维·卡森和英国人内维尔·布罗迪。在设计风格上，他们的作品采用图形摄影技术，作品在二维空间中具有三维的视觉错觉，作品每一个局部都以精湛的编排方式，将所有的图形与文字纳入到统一的版式空间中，给人的感受极其精美。戴维·卡森是20世纪90年代以来最具争议性、最具创新性和最有影响力的美术设计者，他在活版印制和版面布局方面的革新在全世界引起了争议，同时也鼓舞了一批年轻艺术家，使他们渴望打破传统，进而打造全新的美学理念。电脑及激光照排技术为版式设计形式提供了物质上、技术上的保障，从此，版式设计弥补了理性主义设计在感官上的不足，朝着洒脱、自由方向发展，版式设计进入到了一个自由王国的时代。戴维·卡森的版式设计作品(图1-21 图1-22 图1-23)

二、中国版式设计的发展史

(一)中国古代的版式设计

在很久以前，人类就把有声的语言作为传递与交流知识的工具，但语言的传播受到空间与时间的限制。人们也曾先后使用了结绳、契刻等方法来帮助记忆，但这一方法只能助记，不能直接表达复杂的事物。只有使用图画和文字，才能比较精确地表示事物及其相互间的关系。我国古代发明了造纸术后，书籍版式的装帧形式就逐渐由简策式发展到卷轴式。后来，以抄写为手段的复制方式，又被我国人民发明的印刷技术所取代，于是装帧形式又由卷轴式发展为册页式。雕版印刷发明后，图书批量产生的理想变为现实。中国的版式设计有着深厚的传统文化底蕴，历史悠久，样式繁杂，曾在世界设计艺术史上达到很高的成就。为了理顺中国古代版式发展的脉络，现结合相关资料，按时间先后顺序，分析中国古代几种版式设计形式。

1.甲骨文版式 甲骨文版式(图1-24) 甲骨文拓影(图1-25)

1899年，发现于河南安阳殷王朝都城遗址的甲骨文是中国现存较早的“版式”形式。距今约3400年前，甲骨文是用刀刻在龟甲和兽骨等天然材质的“版”上，应该说后来的拓印与刻版插图技法已经萌芽于其中了。

考古学家经过考证，在同时期，青铜器、石器和陶器上也出现了甲骨文的书写方式，从文字学构字方式角度分析，它同样属于文字学的范畴，它的形成与发展经历了漫长的演化过程。甲骨文是现代汉字的祖先，其存在与发展有着必然的逻辑性和科学性，它以字体结构和书写方式的合理性作为存在的基本前提，它在汉字的演化过程中扮演着原创的角色，以至后来汉字发展的各个时期，都未离开其基本母形的构字结构，并起着重要的参照作用。

甲骨文版式的显著特点是：文字与图形编排受天然材质的形状和大小制约，体与形具有某种不确定性，字图一体性的版式形式，真实地记录了当时的相关信息，为后人的研究提供了宝贵的资料。

2.金文版式

金文出现在比甲骨文稍晚的商代，金文亦称铭文、钟鼎文。青铜器制作方法大多用浇铸法，青铜器与铭文在浇铸前必先制范，范上的凸凹与实际器物的凸凹相反。(图1-26)(图1-27)

在河南安阳曾发现很多陶范和为了制造陶范所用的“模”。“模”就是制范前的坯型。制作精美的青铜器及其表面的铭文，必先造字模，然后制范，最后浇铸成形。字模是凸起的反体字，说明当时已有高超的文字雕刻技艺，有的铭文;是由单个字模拼组而成，这对后来发明泥活字技术，有一定的启发作用。金文的版式特征是甲骨文版式的进一步发展，都是从右开始，竖排，文字的间距排列有着比较严格的限定，一般为三分之一个字距，行距紧凑，与字距差别不大，有的仅为半个字距，有的则与字距完全一致。版面安排由于受材料的限制，秩序感很强。

3.石鼓文与碑文版式

先秦时期秦国石刻文字，因其刻在十个形似大鼓的石头上，故名。石鼓文字体为籀文，文体为诗。石鼓文是将文字镌刻在磨光的石面上的一种文字。秦始皇统一中国后，李斯对文字的统一整理，最终发展成小篆，并在笔画的书写方式上作了规范化的统一。碑文是继石鼓文后的石刻，是指刻在竖石上的文字。碑文体裁有文，有铭，又有序。在中国石刻史上，《礼器碑》是较有名的石刻。《礼器碑》全称《汉鲁相韩劝造孔庙礼器碑》，汉永寿二年(156年)刻，隶书，高227.2厘米，宽102.4厘米，藏于山东曲阜孔庙。 (图1-28) 石刻文字的字距、行距差别不大，亦遵循由上往下，由右往左的排版方式。石刻的制作工艺的起源应该来自金文制作工艺。由于材质的特殊性，后世存留的碑文作品较多，但它作为传达信息的手段，具有很大的局限性，即不能随身携带。

4.简策版式

简策作为书籍形式用于传播文化，在中国的文明发展史上有着极其重要的地位。简分竹简与木简。单片的简一般只写一行字，也有少数单片简上写数行小字的情况。成片的简装订成策后，便有了版式的早期编排形式，“策”通“册”。据蔡邕(132--192)《独断》载文日：策简也，其制长者一尺，短者半之，其次一长一短，两编下附扎牒也。次日简编次简也，次简者，竹简长短相间排比之，比绳横联之，上下各一道，一简容字无多，故必比次编之，乃容多字。

简策的版式排列沿用了甲骨文的坚排格式，自右向左，单片竹简之间天然形成的隔线，可以有效地控制行距，界内的字迹可大可小，但不能突破界线。简策的版式形式作为中国古籍的代表之一，为日后书装。‘汉代长安词典’，张之禄主编，陕西人民出版社，1993年版，第509—510页版式的编排提供了基础性模式，现代书籍的“册”即是出自于此，今天有关书籍的名词术语，以及书写格式和制作方式，大多是承袭简策时期形成的传统。(图1-29)

5.帛书版式

帛书是略晚于竹简的一种书籍形式，绢的发明和使用，为书写材料的改进提供了可能，对文化的广泛传播有着一定的影响，由于材料昂贵，多为统治者书写公文或作绘画用，一般书籍使用较少。帛书在版式形态上，远不及汉简对后世的影响大，但作为从原始笨重的传播方式过渡到便捷的书写形态来看，是一种历史性的进步，同时，也为后人对书写材料乃至对新型版式的探索，提供了历史传承的依据。(图1-30)

二、中国传统书籍的版式形式

(一)古代书籍的装帧形式 1.卷轴装

卷轴装是中国古代书籍装订法的一种，把纸粘成长幅，用木棒、象牙、玉石等做轴，从左到右卷成一束。是中国古装书装订形式之一。将纸张粘成长幅，用木或金、玉、牙等制成轴，从左向右卷成一束。卷轴装始于帛书，隋唐时期，纸本书盛行时应用较广泛，以后历代均沿用，现代装裱字画仍沿用卷轴装这种传统字、画版式。(图1-31)

2.旋风装

旋风装也称为“旋风叶”、“龙鳞装”，旋风装由卷轴装演变而来。它形同卷轴，由一长纸做底，首页全幅裱贴在底上，从第二页右侧无字处用一张纸条粘连在底上，其余书页逐页向左粘在上一页的底下。书页鳞次相积，阅读时从右向左逐页翻阅，收藏时从卷首向卷尾卷起。内部的书页宛如自然界的旋风，故名旋风装;展开时，书页 又如鳞状有序排列，故又称龙鳞装。 旋风装是我国书籍由卷轴装向册页装发展的早期过渡形式。(图1-32)

3.经折装

经折装也叫梵夹装，佛教经典大多采用这种版式。卷轴长幅改为折叠，成为现代书籍形式，前后粘书面。它是从卷轴装演变而来的，因卷轴装展开和卷起都很费时，改用经折装后，使用比较方便。经折装的书籍称为“折本”。它的装帧形式与卷轴装 已经有很大的区别，形状和今天的书籍非常相似。现代在古籍书画、碑帖装裱等领域仍偶尔在使用。(图1-33)

4.蝴蝶装

蝴蝶装也称为“蝶装”，又称“粘页”，是早期的册页装，始于唐代后期，盛行于宋朝。张萱《疑曜》中说：“会秘阁中所藏宋版诸书，皆如今制乡会进呈试录，谓之蝴蝶装”。蝴蝶装出现在经折装之后，由经折装演化而来。人们在长期翻阅经折装书籍的过程中，经折装书籍的折缝处常常断裂，而断裂之后就出现了一版一页的情况，同时，雕版印刷发明以后，特别是到了宋代，雕印书籍盛行，由于雕印书籍受版面制约，即每版只能雕印一定的行数，且通常都有边栏，引起书籍装帧方法和形式也相应发生变化。据《版本通义》记载：宋版款式大抵以白口单边或细黑口者为多。口以中缝言，边以四匡言，中缝折页不见一线黑者，为白口;而鱼尾上下有一线墨者为黑口。从上述记载看，宋版书的版式设计已日趋成熟且功能完善。(图1-34)

5.包背装

包背装大约出现于南宋中期。包背装是将书页背对背地正折起来，使文字面向外，版口作为书口。将书页的两边粘在书脊上，用纸捻穿订，再用整张纸从封面包住书脊和封底，最后把书边裁齐。《中国书装源流》中说：“盖以蝴蝶装式虽美，而缀页如线，若翻动太多终有脱落之虞。包背装则贯穿成册，牢固多矣。"包背装的书籍文字页面是单面印刷，每两页书口处相连，其它特征均与今天的书籍相似。包背装书籍的装订 及使用比蝴蝶装方便，但装订的手续复杂，所以不久即被另一种装订形式——线装所取代。(图1-35)

6.线装

线装是书籍装订的一种技术。在装订时，纸页折好后，先用纸捻订书身，上下裁 切整齐后再打眼装封面。它是我国传统书籍艺术演进的最后形式。(图1-36)

(二)古代书籍版式中的“图"与“书”

我国古代书籍的插图版式，有着优良的传统。《书林清话》语：吾谓古人以图书并称，凡有书必有图。这是中国古典书籍版式编排的一大特色，尤其明清之后小说更 是如此。有书必有图，有图才称得上完整的书。古籍手抄本插图，大多由画家直接绘于书本之上，最早以印刷的方式出现的插图是石刻画像，《孔子七十二弟子像》(图1-37)。之后，古人发明了雕版印刷，使插

图有了大批量生产的可能。唐代的佛经印刷中，配有卷首图，宋代插图的书籍更多。宋朝景定二年(1261)《梅花喜神谱》全书分上、下两册，是中国第一部专门描绘梅花种种情态的木刻画谱。宋《梅花喜神谱》手抄本(图1-38)

到了明代，书籍插图艺术达水平很高，在民间刻印的戏曲剧本中，大量使用印制精美的插图;官方出版的科技书、医学书、地方志书中，也使用较多的插图。“图”、“书”自古不分家，明代之后古籍书中插图传达信息的作用不言而喻。插图的地位即使到了今天，也无法用其它方式来取代。

(三)古代书籍版式特征

中国古代版式的编排形式由于受到材料、加工工艺、生产力发展水平等方面的制约，呈现出特有的版式特征，总体归纳如下：

1.甲骨文、简册等特殊材质的运用造就了中国特有的版式形式。

2.造纸术、印刷术的发明，使图形、文字混合编排更加方便，形式更加多样，同时，也加速了文化的传播，极大地推动了世界文化的发展。

3.中国古代书籍版式的视觉流程总体遵循先上后下、先右后左的顺序。

4.人们总是不断总结前人经验，当一种版式形式不能满足人们的生产、生活需要时，随着技术的革新和新材料的运用，更加实用、合理的版式形式就出现了。直到18世纪，随着中国民族资本主义经济的萌芽，西方现代印刷技术逐渐传入 我国，中国近代出版、印刷业开始兴起。现代的册页装及矩形开本书籍，虽然在材料、 工艺等方面有较大改进，但书籍形式基本没变。

三、中国近现代版式设计发展

中国传统版式设计有独特的表现和功不可没的贡献，也曾有过骄人的辉煌业绩，然而近代以来的事实表明，中国与文化相关的设计艺术，是在他国的影响之下才开始转型的。1840年的鸦片战争，使中国从封建社会一步一步沦为半殃民半封建社会，揭开了中国近代史的序幕。中国部分仁人志士开始认识到西方科学技术“足以摧坚破垒，所向克捷"，洋务运动兴起，并逐步建立起近代工业体系，最终，洋务运动被朝廷否定，但科学技术在中国的传播已种下文明的种子。

1898年“百日维新"失败，但“废科举、兴学堂”得到贯彻，并有不少学生官派或自费出国留学，新式教育培养的近代设计人材，是中国第一批新式造物设计的骨干，有效地推动了中国近代设计的发展。

1928年担任国立艺术院校长的林凤眠先生，“以兼容中西艺术、创造时代艺术、弘扬中华文化为办学宗旨”，首先建立“实用美术系”，设置了商标、广告、装潢等课程，并聘请外籍教师来校执教。林风眠先生早年留学法国，对于新艺术运动和美术与工艺运动，以及莫里斯等人的工艺思想十分了解，因而在教学中努力以手工艺制作与绘画并重，为振兴我国传统工艺培养了不少优秀人才。

1949-1976年的27年中，我国工艺美术的发展，尤其是手工工艺的发展，成绩是巨大的。但是，由于政治上和社会上的原因，我国经济和文化在此期间却一直处于与世界环境、尤其是与西方主要工业大国的市场相互隔绝的状态。因而，发达工业国家设计科学的发展，国内所知甚少。十年**时期，整个国家几乎处于停顿状态，现代设计更难有发展的可能。

十一届三中全会后，在邓小平同志的领导下，我国确定了改革开放的基本方针，使我国经济处于国际大环境中，并大胆吸收发达国家的先进技术，设计艺术发生了质的飞跃。80年代初的一个特点是教育先行，由政府派遣留学生去欧、日等国学习现代设计、并邀请外国专家来华讲学，各种“现代设计”、“工业设计"的研讨会、学习班、讲座等在国内各地举办，相关的专业学科也相继建立，一些专门的设计杂志、设计理论书籍以及电视专题也对现代设计进行宣传介绍。许多构成的书籍也于此时纷纷问世。终于在七

十、八十年代之交，取道香港入境大陆，并在数年内风行中国。严格说来，纳入现代艺术设计范畴的与版式设计相关的设计学科，也正是从改革开放后得到蓬勃发展。

第三节 版式设计的发展趋势

一、生搬硬套别国版式

从80年代设计艺术的发展中，我们可以看到当时设计的一种趋向：尽力突破旧的艺术观念的束缚，拓展设计领域，不断贴近生活，但发展极不平衡。有些设计仍属起步阶段，无法与国外现代设计相抗衡。此从80年代初的搿三大构成”热，80年代末的“工业设计”热，再到90年代的“CI熟”，许多西方构成理论书籍纷纷问世，谈及设计就是“包豪斯”的设计理论，即使是传统的敦煌壁画、天津杨柳青年画、陕西皮影等都被联系到“点、线、面”相关理论中普通民众似乎不屑提及传统版式，传统的纹样与版式形式似乎正从人们的视线中隐退。

今天，全球化大旗飘扬，又是一个西方横扫六合的年代，对中国传统设计文化形成强力冲击，设计教育无法摆脱时代的局限，高素质师资来源严重缺乏，知识结构不合理，加上盲目照搬西方设计教育方法，于是拜金主义、个人主义为潮头的价值观系统开始深入骨髓，缺乏对中国实际现状研究的兴趣，严重影响了设计艺术的正常发展。虽然，中国的经济取得了长足的发展，对外经济、文化交流频繁，设计界面临“万国来朝”的契机，应该运用“拿来主义的”的观念，对中国传统设计文化和外来设计文化都必须采取批判继承的态度，取其精华，弃其糟粕，有选择性地选取有益的设计理念，以推进我国民族的、科学的和大众的设计文化的发展。 但现实的残酷总让人悲哀，毫不夸张的说，与版式设计相关的设计领域，生搬硬套国外的设计成果已形成一股风气，似乎正慢慢溶进普通民众日常生活，西方设计取代中国传统的设计似乎只是个时间问题。不同民族在中国古代社会形成和发展起来的比较稳定的文化形态，是各民族智慧的结晶，形式多样。

二、民族化版式焕发生机

运用图形、文字作为版式设计的基础元素，对于中国传统中秋节的月饼盒外包装设计而言，没有哪种图形能比月亮、自兔更有说服力,只有纯粹的中国人才能感受到其中的韵味。中国是一个文明礼仪之邦：汉字有着几千年的历史，古代文学源远流长、灿若星辰，古籍图书浩如烟海、众彩纷呈，哲学思想博大精深，四大发明卓越领先，建筑艺术巧夺天工，艺术成就绚丽辉煌，中国的民族文化内容博大，内涵丰富，底蕴深厚。

在与版式设计相关的国际化设计大赛上，运用流落于民间角落的、最能代表各民族的、地域性极强的民族元素设计的作品总能得到世界的认可。皮影、剪纸、布艺、面食、刺绣、漆器、傣锦等民族传统元素在艺术设计中的广泛应用，正日益重新散发出勃勃生机。

作业：

1.搜集国外不同时期的版式设计作品。 2.搜集中国不同时期的版式设计作品。

第二篇：2 第一章 标志设计概述教案

第一章 标志设计概述教案(第2周34课时)

一、教学目标：

1、知识目标：

2、能力目标：

3、德育目标：

二、教学重点、难点： 教学重点： 教学难点：

三、教学方法：讲授法、案例教学法、讨论法等。

四、教学手段：多媒体教学。

五、教学课时：2课时

六、教学策略设计:

第三篇：第一章 概述

第一节 行政管理学的学科性质与研究对象

一.行政管理的概念及其特点

第一， 与立法、司法相对应的“行政”

第二， 与政治相对应的“行政”

第三， 与管理相对应的行政

二.行政管理至少有以下几个特点

(一) 行政管理的主体是政府行政机关

(二) 行政管理的对象包括社会公共事务和政府内部事务

(三) 行政管理必须依法进行，是一种执法活动或执行政策的活动

三、行政管理学与其他学科的关系

1.行政管理学与公共管理学的关系行政管理学属于公共管理学的二级学科

2.行政管理学与管理学的关系

3.行政管理学与政治学、经济学、社会学、法学的关系

四.行政管理学的含义

综上所述，行政管理学是一门研究政府行政管理机关依法管理社会公共事务及其内部事务的

活动过程和规律的科学。就行政管理学的学科性质而言， 它属于管理学的子学科，具体说来，属

于管理学这个大学科门类的公共管理一级学科的二级学科。在研究过程中必须坚持管理学的基本

取向。同时，我们还应看到，行政管理学与政治学、经济学、社会学和法学又存在着十分密切的

关系，这些学科所提出的一些基本原理和方法论对行政管理学的研究也具有重要的指导作用。

五.行政管理学的研究对象与范围

①行政管理学的研究对象包括以下两个方面：

其一是政府行政机关对社会公共事务的管理;其二是政府行政机关对其内部事务的管理。

②范围：行政管理学的基本问题 行政环境 行政权力 行政职能行政管理机构行政管理事务行政管理行为行政管理过程行政管理方法行政管理规范行政绩效评估行政发展

六.本书的逻辑安排是沿着以下思路进行的：

①行政管理是在怎样的环境下发生的;行政环境

②行政管理的实质和功能是什么;行政权力 行政职能

③由谁管;行政管理机构

④管什么;行政管理事务

⑤怎样管;行政管理行为 行政管理过程

⑥用什么工具管;行政管理方法 行政管理规范

⑦管理的效果如何;行政绩效评估

⑧未来的行政管理将向何处去。行政发展

第二节 行政管理学的产生与发展

一.行政管理学产生

①从理论上看，西方行政管理学的产生既是西方政治学发展的一个必然结果，也是西方管理学兴起的理论产物。

②从实践上看，行政学从政治学中分离出来，是行政实践从政治实践中分离的结果。从实践上来看，行政从政治中分离出来，主要表现为行政机关与立法机关的分离

二、西方行政管理学的发展

(一)是19世纪末20世纪初至20世纪30年代以古典学派的理论为代表的行政管理学;

i. 威尔逊 把行政要素分为组织原理 人事行政 财务行政 行政法规

ii. 法约尔认为管理有五大基本功能，即计划、组织、指挥、协调和控制

iii. 韦伯 官僚制理论 科层制

iv. 泰罗 建立标准的操作规程

古典学派理论的意义：

①古典学派不仅仅开创了行政管理学研究的先例，而且基本上建成了比较完整的行政管理学理论体系， 对于当时的行政管理实践也起到了一定的指导作用

②古典学派将研究重点放在组织管理问题上，提出了比较系统的古典组织理论体系，他们认为，合理的组织结构是有效管理的关键，组织图是监督和控制整个程序的基本工具， 并且提出了组织分工和专业化的基本思想;

③明确提出了行政管理的几个基本原则，这些原则对于指导行政管理实践确实具有重要的意义。

(二)是20世纪40年代至70年代以行为科学学派、决策理论学派、系统理论学派等理论(权变)为代表的行政管理学; 行政管理学发展时期的主要特点

第一是行政管理学理论呈现出学派众多、理论繁荣的局面;

第二是行政管理学的理论基础开始发生了变化，由主要以政治学理论为基础走向由多学科的理论为基础

第三是行政管理学的理论形态更加完善，各个学派的理论家纷纷建立了自己相对完整的行政管理学理论，行政管理学在学术界的影响也越来越大， 对行政管理的实践也发挥着重要的影响作用。

(三)是20世纪80年代以来以新公共管理理论(引入竞争机制和服务顾客)、政府治理理论(不划浆)、后现代公共行政理论(替公民办实事)为代表的行政管理学。

行政管理学成熟时期的特点

20世纪80年代以来的行政管理理论的共同特征是崇尚市场力量、市场作用和市场机制。它们都提倡行政管理应由满足官僚政治需要转向满足顾客需求;反对政府强制干预，倡导社会的共同自治;不满意膨胀的低效率的政府，主张小政府、大社会;要求从重投入、重规章， 转向重产出、重结果。这些理论大致反映了当今西方国家行政管理改革的实践。

第三节 研究和学习行政管理学的方法与意义

一、研究和学习行政管理学的方法

(一)研究和学习行政管理学的根本方法理论联系实

(二)研究和学习行政管理学的具体方法有规范方法、经验方法、案例方法和比较方法。

二、研究和学习行政管理学的意义

(一)研究和学习行政管理学的理论意义

研究和学习行政管理学，有助于我们了解行政管理的基本规律，为我国行政管理的科学化提供理论依据

(二)研究和学习行政管理学的实践意义

①研究和学习行政管理学，有助于我们弄清我国行政管理存在的问题和改革目标，任务，方式，为我国行政管理改革和发展指明方向

②研究和学习行政管理学，有助于提供我国公务员素质，进而提供我国行政管理的整体水平

③研究和学习行政管理学，有助于提高我国企事业单位管理人员的政策水平，促进企事业单位与政府的良好合作，同时也助于提高企事业单位的行政管理水平

第二章 行政环境

第一节 行政环境的特点与类型

一、 行政环境的含义与基本属性

(一) 行政环境的含义。所谓行政环境就是处于特定行政系统边界之外的，能够对该系统的存在、运行与发展产生直接

或间接影响的各种事物与情势的总和。

(二) 行政环境的内涵

(1) 行政环境是针对具体行政系统而存在的。

(2) 行政环境通过边界与行政系统相区分。

(3) 行政环境构成成分的关键属性在于能够对行政系统的存在、运行与发展产生影响。

(4) 行政环境因素既包括有形的事物，也包括无形的情势。

(三) 行政环境的基本属性

①复杂性②相关性与综合性(文化经济政治相关联和综合)③层次性(国体 政体)④动态性(不是一成不变)

二、 行政环境的类型

(一) 自然行政环境与人造行政环境

(二) 宏观、中观与微观行政环境 (策略层 管理层 操作层)

(三) 国际环境与国内环境

三、 行政生态模式行政生态学理论中的三种行政理论模型

1. 融合型行政模式 农业社会的行政模式，被称为融合型行政模式。由于缺乏专业化分工，雷格斯认为这种模式下的行

政效率极为低下。

2. 衍射型行政模式 工业社会的行政模式，被称为衍射型行政模式。其行政系统也在结构与功能上形成了专业化分工体

系

3. 棱柱型行政模式 过渡型社会的行政模式，即所谓的棱柱型行政模式。在过渡型社会里，行政行为有几种常见特性。 首先，该社会的行政行为已出现专业化分工趋势，但又未能有效实现完全的或者说真正的专业化分工，往往难以与其他社会行为区分开来。

其次， 专业化的行政机构已设立，但不能正常运作，功能有限。

最后一个特点是正式建立起来的行政制度由于各种传统势力的影响而不能起到应有的规范及约束作用。

第二节 经济环境及其对行政管理的影响

一、 经济环境及其构成综合学术界的相关观点，一般认为，行政系统的经济环境基本构成要素应该包括经济力量、

社会经济结构、经济体制以及科技发展水平等基本经济因素。

二、 经济环境的主要因素及其对行政管理的影响

(一) 经济力量及其对行政管理的影响 (总体经济实力)

(二)社会经济结构及其对行政管理的影响(公私经济力量)

(三)经济体制及其对行政管理系统的影响(经济体制)

(四)科技发展水平及其对行政管理系统的影响(科技发展水平)

三、我国现行经济环境的基本特点及其对行政管理的影响

(一)传统农业与高科技产业并存的社会生产力发展状况及其对行政管理的影响

①传统农业和高科技产业并存的社会生产力发展状况及其对行政管理影响

②国民经济各项总量指标取得了长足的进展，但各种人均经济指标却很低(财政赤字)

③我国基本建成了门类比较齐全，自主性较强的国民经济体系，全国各个地区，部门的经济有了长足的发展，社会主义市场经济体制也逐渐走向成熟和完善

④科技发展水平也相当不平衡

(二)公有制经济为主体、多种所有制经济共同发展的社会经济结构及其对行政管理的影响

(三)受限市场模式及其对行政管理的影响

目前，这种受限市场模式仍然在我国存在，主要表现在两个方面，①价格双轨制 ②全国市场的分割性

第三节 政治环境及其对行政管理的影响

一、政治环境及其构成 政治环境因素主要包括国家政权组织形式及其实际运行状况、政党制度、社会团体发达程度以及社会流通性等组成部分

(一) 国家政权组织形式与实际运行状况及其对行政管理的影响

(二) 政党制度及其对行政管理的影响

①是通过自身的利益表达与利益综合功能， 为行政系统提供有关社会民众的政治要求等方面较为专业、系统的信息， 为行政系统的决策与管理活动提供依据。

②是运用自身所具有的政治社会化功能，在政府与社会之间建立起一座重要的桥梁，及时地把行政系统的有关政策信息反馈给政策制定者与政策对象双方， 这日益成为当代行政系统得以有效运行、改善政民关系的重要保证。

③或许是最重要的，就是政党的执政功能，也就是通过成为执政党，从而能够通过政府运用行政权力来实现自身的政治主张。

(三) 社会团体与社会流通性的发达程度及其对行政管理的影响

① 社会团体构成行政系统与社会公众之间强有力的“媒介”。

② 社会团体不仅扩大了行政系统的效能—，而且也塑造着行政系统本身， 决定着行政运行程序与规则。

二 我国现行政治环境的基本特点及其对行政管理的影响

①中国共产党领导下的多党合作制及其对行政管理的影响。中国共产党对行政系统的影响可分为直接影响与间接影响两个部分。其中，直接影响是指中国共产党作为执政党，通过建立与各级政府直接相对应的、严密的层级节制型组织系统——各级党委与党代会直接对行政系统的组织、人事和决策活动行使领导功能，直接领导行政政策的制定、实施、监督与控制的全过程;而间接影响则是指中国共产党通过各种国家权力组织与政治机构，包括国家权力机关、司法机关，来影响行政系统的组织与运行过程。其中主要是通过人大把自己的纲领和主张转化为国家法律、法规和政策， 并通过人大的立法程序来规定行政系统的价值取向、功能、结构、运行程序及其规则。可以认为，通过这两种影响的紧密结合，中国共产党基本上控制住了整个行政系统及其运行过程。

②人民代表大会制度及其对行政管理的影响。人民代表大会制度是我国政权组织形式。根据这一制度，人民代表大会是我国国家权力机关，国家行政机关与司法机关都由人大产生，受它监督， 对它负责。人大及其常委会通过制定或批准同级政府的政策、方针，制定有关行政系统及其运行程序的法律规范， 决定政府的重要人事任免等权力来实施对政府的领导、监督与控制;司法机关，包括人民法院与人民检察院， 则通过行使审判权与国家监督权，对行政行为及其后果进行合法性监督与制约。

③迅猛成长的社会团体组织及其对行政管理的影响

第四节 文化环境及其对行政管理的影响

一、 文化环境及其构成

①根据文化的发生与存在形态，人们往往把政治文化划分为认知性、情感性与评价取向性三个基本组成部分。 ②可以将文化环境分为行政价值文化、行政功能文化、行政运行文化以及行政公共关系文化。

二、 文化环境的主要因素及其对行政管理的影响

① 行政价值文化及其对行政管理的影响。所谓行政价值文化或关于行政的总体价值观，又被称为行政神话。其主要

功能在于解释公共行政系统在特定环境中的存在价值或者说赖以产生与存在的根本原因

② 行政功能文化及其对行政管理的影响。所谓行政功能文化或者说关于行政系统的功能结构观，是在特定行政环境

下，社会民众在长期社会化过程中逐渐形成的对公共行政系统所具备的功能结构的认知与价值取向模式。

(1)全能普化型行政功能文化。它有两层含义：其一，政府是全能的，政府有能力也有责任总揽所有社会事务。其二，政府 机关也是全能的，或者说是功能普化的。

(2)有限分工型行政功能文化。这种文化观念认为，政府只是社会分工中的一个部门，因而其功能是有限的;政府各个部门和行政人员不但权力有限，而且分工明确、责任清楚。

③ 行政运行文化及其对行政管理的影响。行政运行文化实质上是关于公共行政系统运行机制的认知与价值取向模式，

可称之为公共行政过程观，主要是指社会民众在政治社会化过程中逐渐形成并稳定存在的， 关于各种公共行政问题得以有效解决的途径与方式的普遍性价值取向模式。

(1)自律 人治

(2)法律本位 法治

④ 行政公共关系文化及其对行政管理的影响。特定社会关于公共行政系统的认知与价值取向模式，即所谓行政公共

关系文化主要从两个方面对公共行政系统产生影响与制约作用。

(1)传统型

(2)服从型

(3)参与型

三、 我国现行行政文化环境的基本特点及其对行政管理的影响

①管制型行政总体价值观向服务型行政总体价值观的转变及其对行政管理的影响

②全能普化型行政功能文化向有限分工型行政功能文化的转变及其对行政管理的影响

③自律本位型行政运行文化向法律本位型行政运行文化的转变及其对行政管理的影响

④依附服从型行政公共关系文化向自主参与型行政公共关系文化的转变及其对行政管理的影响

第四篇：第一章 消息概述

第一章

消息概述(6000字)

1现代

消息，通常是指以最直接、最简捷的方式报道新闻事实的一种文体。○新闻学认为，新闻的概念有狭义和广义之分。狭义的新闻，指的就是消息形式的新闻作品;广义的新闻则包括了消息、通讯、特写、评论、深度报道等所有的新闻形式及作品。其中的消息，是新闻报道的多种形式中最基本的体裁、最常见的品种。与其它的新闻形式相比，消息用最快的速度、最直接的方式、最简练的文字，向受众报告最有价值的新闻信息。

第一节 消息的产生与演变

任何一种体裁都有一个兴起、发展、演变、完善的过程。消息这一新闻体裁也是如此。

消息的雏形最早可以追溯到唐代“邸报”上传播的皇帝谕旨、臣僚奏章和宫廷动态等信息，起着传递新闻的作用。我国古代的消息体裁，由于受到中国传统文学的影响，一般比较重视叙事的要素，文字比较简短，开头部分已经具备了现代新闻导语的某些特征。

我国报纸上刊登的第一条消息出自于1815年出版的第一份中文近代报刊《察世俗每月统记传》，月刊，由伦敦布道会的传教士在马六甲创办，该刊将“新闻”即消息列为专栏，从此消息便成了独立文体，并且该刊在第一卷第二期(1815年9月出版)上刊登的一篇题为《月食》的报道，被认为是近代中文报刊上的第一条消息。《察世俗每月统记传》上同时刊登诗歌、对话体、小故事、长篇记事等多种文体，在写作上则大量采用中国传统的章回体形式。

随着1861年《上海新报》的创刊和后来《申报》的崛起，上海的商业报纸竞争异常激烈。在竞争中，各报刊开始注重写作手法的运用，叙中有议，叙中有情，重情节和描绘，吸引了读者的阅读兴趣。如1876年《申报》为迎合小市民的阅读需要，曾出版通俗报《民报》，该报“专门民间所设，字句俱如寻常说话”，大量登载消息，并设置了“访事人”专门采写消息，许多报道已具备了当代新闻五要素。

写作上，《申报》、《新闻报》等一批国内商业报纸，纷纷在多个城市甚至国外聘请了特约记者，每天可收到发自北京、杭州、南京、武昌等地特约记者的消息，各记者力争自己的稿件能够被采纳，于是加强时效性、提高写作质量、创新稿件形式，使消息的写作在新闻竞争中千姿百态，客观上促进了消息体裁的迅猛发展。形式上，外商所办的中文报纸由书册改为单页，开设了“各埠要闻”、“本埠要闻”等消息专栏，消息占据了版面空间的二分之一。从此，消息在报纸上的比例和地位发生了显著变化，而电讯消息的出现更使得消息的来源和内容进一步获得拓展。

紧接着的两次国内办报高潮，即维新运动中的改良派报刊和辛亥革命时期的革命派报刊都对新闻文体的发展有一定推动作用。维新改良运动时期，改良派的报刊活动家们为了扩大其报刊宣传的影响，已经注意到报刊文字通俗化问题，试办过一些白话报纸，一般报纸上的文字也力求通俗易懂。《时务报》《清议报》、《新民丛报》，都是典型梁启超“时务体”。这种文体打破传统格式，摒弃陈词套语，采用或文或白，或中或外，时杂以俚语、韵语等报刊语言，对读者有极强感染力。

辛亥革命时期，革命派报刊的受众面进一步扩大，除了士大夫和资产阶级知识分子外，还包括国内识字不多的新军、会党、手工业工人和华侨中的小贩、农业工人和个体劳动者。所以，办报者努力使报刊文字通俗化。著名报人林獬在《中国白话报》发刊词中说道：“深的文法，列位们又看不懂;就是说把你听，列位们又是听不来的。„„我为着这事，足足和朋友们商量了十几天，大家都道没有别的法子，只好做白话报罢，内中用那刮刮叫的官话，一句一句说出来，明明白白，要好玩些，有要叫人容易懂些。倘使这报馆一直开下去，不上三年包管各位种田的、做手艺的、做买卖的、当兵的、以及孩子们、妇女们，个个明白，个个增进学问，增进见识，那中国自强就着实有望了。„„”于是，他们创办一些完全用口语编写的报纸，其品种、数量和编辑水平也比戊戌时期有显着提高。

五四新文化运动之后，知识分子对白话文大大予以推崇。后来白话文学的大量涌现和读者群体的拓展延伸，就是文化观念的进化，这种观念的解放大大促进了白话文的推广。这样，由于文化传播技术手段的提高与民众需求相结合，使传统文化难以成为少数知识精英的独占品，促成近代末期一种普遍的文化样式——大众文化，而消息这种体裁正是大众文化时代新闻的主体。

第二节 消息的特点

一、“快”——报事迅速，时效性强。

新闻的时效性，是新闻价值五要素中被列入首位的重要标准之一。时效性又称及时性，即所报道的事件从发生到编辑部发稿为止的这段时间的长短。这段时间愈短，新闻的时效性就愈强。时效是新闻的生命，在新闻媒体竞争日趋激烈的今天，尤其是这样。甚至在网络新闻中，对时间性的要求往往用实时性取代了及时性，强调报道的时间与新闻事件发生、发展的时间同步，将新闻的时效性又提到更高的要求。

在新闻实践活动中，新闻的首发，不仅在于夺得新闻事实本身的第一传播的优势，在某些特殊情况下，它还能为我们争得政治上的主动、经济上的利益创造良好的舆论氛围。

新华社消息《拉萨发生暴力事件》(英语)(第十九届中国新闻奖一等奖消息)

文稿摘录：新华社拉萨3月14日电西藏拉萨14日发生暴力事件，商店遭洗劫，清真寺被烧，人员伤亡严重。

骚乱始于午后，一些人在小昭寺附近与执勤民警发生冲突，并向民警投掷石块。

14时左右，暴徒开始在小昭寺周边集结，纵火焚烧市区两条主要街道和大昭寺、小昭寺以及冲赛康市场附近的店铺。至少5处着火，现场浓烟密布。

目击者看到，一些商店、银行和旅馆被烧毁，电力、通讯中断。大昭寺和小昭寺附近的店铺被迫停业。

、、、、、、

记者在拉萨城区看到许多暴徒身背装满石头的背包和汽油瓶，有些人手持铁棍、木棍和长刀，可见他们是有备而来。

、、、、、、

目击者还看到有人被暴徒纵火焚烧。许多伤者被送往医院。死亡人数尚不清楚。

、、、、、、、 警方说，民警不得对暴徒使用武力，但被迫动用了少量催泪弹，并鸣枪示警。许多民警被暴徒打成重伤。

、、、、、、

午夜，消防队员和民警仍在清除北京中路上燃烧着的车辆。警方加强了管制和巡逻，以防暴徒再度出击。

新华社在当天17时12分42秒在全球首发第一条英文快讯，随后展开昼夜不间断的滚动报道。采写这条消息的新华社西藏分社记者连夜奔波于暴力现场，千方百计采集第一手资料，确保了报道的时效和质量。稿件用事实说话，以细节取胜，真实的记录了震撼人心的暴力现场。英国《泰晤士报》在刊登这篇报道时给予了很高的评价：“中国官方通讯社发表了记忆中有史以来最为生动、最为详细的新闻报道。”

二、“实”——用事实说话

新闻的体裁有两种，新闻报道和新闻评论。新闻报道和新闻评论的区别在于一个是“说事”，一个是“说理”，新闻报道只讲发生了什么事，不讲为什么会发生，以及发生这件事之后又会怎么样。新闻报道的体裁又具体分为消息、通讯、新闻特写和新闻述评，其中消息在叙事方面更为侧重于通过事实简要概述新闻事件的发生、发展的过程，以及新闻人物的事迹、经历。通讯、特写、新闻述评虽然也是以事实为核心，但在叙事过程中往往夹杂描写、说明、议论等文学手法，以更加形象、生动地说明主题。如报纸消息《小读者横穿大半个上海来还书》：

本报讯 (记者 乐梦融) 家住浦东金桥的孩子，穿过大半个上海到位于市中心的图书馆还书。今年寒假，市少年儿童图书馆举办“在阅读中播撒诚信的种子”活动，向全市小读者出借新书，无需任何凭证、没办任何手续。从上周末约定还书日到昨天下午，图书馆出借的八成图书已如约归还。“诚信种子”在数百小读者心中“生根发芽”，让活动主办者甚感欣慰。

1月下旬寒假之初，市少儿图书馆与博库书城合作推出这一读书活动。当天在大礼堂内，从全市各区县来的小朋友，包括很多外来务工者子女学校学生，不用办理任何手续即可从数千本图书(大多为近年出版的优秀儿童文学作品)中，挑选1本回家阅读。每一本图书都盖有活动纪念章，提醒小读者在指定日来图书馆还书。馆长韩筱芳说，活动不仅要激发阅读兴趣，也给了孩子们充分信任，希望他们从小养成诚实、守信、重诺的品格。

上周六是约定还书日。9时不到，董家渡路第二小学的不少农民工子弟学生就手捧借阅的图书，排在了南京西路的少儿图书馆门口，准备归还。全市988个孩子参加了借阅活动，共挑选了1997本书，第一批的两天，共接待了800余名还书者，占总数的八成以上。

……

《新民晚报》2011年2月22日

这则消息介绍了2011年寒假发生的一桩小事：上海市少儿图书馆向全市中小学生出借新书，无需任何凭证，不办理任何手续，结果在约定日子里，8成图书如期归还。整篇消息围绕着借书、还书展开，通过对上海少儿图书馆馆长，集体借书的董家渡路第二小学的师生，以及负责活动馆员的采访，运用详尽、准确的事实为倡导社会诚信挖掘出一个十分生动的典型案例。

从这则消息所揭示的主题来看，消息也是要表达观点和倾向的，消息写作并非没有立场、观点的纯客观的“有闻必录”。重要的是作者通过对事实的选择和叙述较间接地流露出自己的观点和倾向，寓观点于事实之中。主要不是讲道理，而是讲事实，显示事实本身的逻辑。如稿件中所陈述的“家住浦东金桥的孩子，穿过大半个上海到位于市中心的图书馆还书”，“图书馆出借的八成图书已如约归还。”，这些鲜活的事实无不表达了作者对孩子们诚信品质的肯定和褒扬。

三、“短”——篇幅简短

在所有的新闻文体中，消息的篇幅最简短。简，即简捷、简练、简单、浓缩，要求主题集中、材料精当、层次分明;短，即短小、精悍，要求篇幅短、字数少。“简”与“短”二者相辅相成，稿件做到了“简”，篇幅自然会“短”，而做到了“短”，也会促进主题、材料、结构的“简”。如二战期间，希特勒自杀后，一位西方记者就此写的消息只有五个字：希特勒死了!

根据中国新闻奖评奖办法规定，文字消息1000字以内，广播电视消息在4分钟以内，文字通讯在3000字以内，广播电视新闻性专题节目在15分钟以内，广播电视新闻性节目排在30分钟以内，文字评论在2000字以内，广播电视评论在7分钟以内。②而当读者翻阅每天的报纸会发现，篇幅不足500字的短消息占据了版面的较大空间，在广播电视新闻中时长在3分钟以内的短消息也不少见。网络新闻中的“快餐式阅读方式”更是给消息的篇幅长度提出高要求。如下面两条消息篇幅都在200字左右，主题鲜明、事件表述简洁清晰、层次清楚、叙事流畅。

《贝卢斯科尼着眼重新选举》

据新华社电 意大利前总理贝卢斯科尼23日在首都罗马说，已经为重新选举做好准备。

贝卢斯科尼当天在罗马发表一个小时讲话，告诉数以千计支持者：“我们已经为再次竞选做好准备。这次将获得大胜。”

意大利上月选举议会，中左、中右两大阵营均未能取得明显优势，中左阵营虽然在众议院取得微弱优势，但不足以组建多数派政府。

贝卢斯科尼说，贝尔萨尼拒绝组建左右共治的大联合政府，是在“玩火”。

《广州日报》2013年3月25日

《台湾6.1级地震致174所学校受损 损失逾2千万元》

中国台湾网3月28日讯 据台湾“中央社”报道，台湾南投昨天上午发生里氏规模6.1地震，台当局“教育部”统计各级学校灾情，初估损失达新台币2250万元，以台中、南投、台南最严重。

台当局“教育部”统计截至今天下午3时，全台共有174校在地震中受损，其中最严重的包括明道高中、水里商工、三育高中、朝阳科技大学、台中高工。

各校损失状况包括磁砖脱落、围墙倾斜、轻钢架倒塌、水管破裂及设备损坏等，台当局“教育部”将持续统计各级学校灾情中。受伤学生总计39人，较昨天统计增加2人，所幸均为轻伤。(中国台湾网 朱炼)

台海网

2013年03月28日22:47

两则消息尽管篇幅简短，但事实清楚、简洁迅捷，信息量很大，这类短消息应该大力提倡，而本可以几百字说清楚的报道却动辄一两千字的消息稿件既占用了版面空间，又增加了受众获取新闻的时间成本，得不偿失。

四、“活”——形式灵活多变。

“实”是针对消息的内容特点而言，“活”则表现的是消息的形式特征。“活”的消息，首先是其反映的事实鲜活、生动，捕捉到了社会发展、生产生活的最新动态和最热话题;其次，结构灵活，不能死板，避免稿件千篇一律，陷入消息写作的窠臼;再次，段落活，每段只表达一层意思，不能冗长沉闷;最后，语言活，词句新鲜生动，句式多变，不能单调干瘪。

第三节

消息写作的要求

消息的特点决定了消息写作的要求，正是因为消息与其他新闻体裁在时效性、篇幅、文风、结构、语言等各方面有差别，所以要写好消息，必须遵循其特有的要求和原则。尽管中国和西方对消息写作的基本要求各不相同，但比较起来有许多共同的地方，即迅速、准确、简明、新鲜。

一、迅速

迅速是消息报道的最基本要求，同时也是媒体竞争的必然要求，衡量一家媒体是否是主流媒体的一条重要标准，就在于能否迅速报道社会上发生的重大事件。那么，如何做到迅速及时地报道新闻事实呢?消息写作中需要做到以下几点：

1、增强时效观念。时效观念强，是保障消息迅速及时最重要的一点。

《人民日报》贝尔格莱德1999年5月8日电记者吕岩松报道：当地时间7日午夜(北京时间8日早5时45分)，以美国为首的北约至少使用3枚导弹悍然袭击我驻南斯拉夫大使馆。到目前为止，至少造成3人死亡，1人失踪，20多人受伤，馆舍严重毁坏。

当地时间7日晚，北约对南斯拉夫首都贝尔格莱德市区进行了空袭以来最为猛烈的一次轰炸。晚9时始，贝尔格莱德市区全部停电。子夜时分，至少3枚导弹从不同方位直接命中我使馆大楼。导弹从主楼5层楼顶一直穿入地下室，使馆内浓烟滚滚，主楼附近的大使官邸的房顶也被掀落。

当时，我大使馆内约有30名使馆工作人员和我驻南记者。新华社女记者邵云环、光明日报记者许杏虎和夫人朱颖不幸遇难。据悉，这是外国驻南外交机构第一次被炸。

爆炸发生后，中国驻南联盟大使潘占林一直在现场指挥抢救。许多华侨对使馆给予了极大帮助。潘大使在被炸毁的使馆废墟前，愤怒地指出：“这是对中华人民共和国的攻击。” 南联盟外长约万诺维奇说：“使馆是中华人民共和国的领土，北约炸弹是对外交的轰炸。”

当地时间8日下午，中国在贝尔格莱德的数百名华人举行抗议游行，数千南斯拉夫人参加了游行。

《人民日报》1999年5月9日 这篇动态消息以极强的时效性、独有的传播效果，在第十届“中国新闻奖”评选中，被评为消息类一等奖。1999年5月7日午夜(北京时间5月8日5时45分)，以美国为首的北约袭击我驻南使馆。当时使馆内唯一幸存的中国记者吕岩松，在事件发生后仅15分钟，从事件现场用手机向国内报回了使馆被袭的消息，随后，又书面撰写了这篇报道。而国内、国际其他媒体则在数小时之后，才陆续有相关报道。面对重大新闻事件，能够迅速、客观地报道才称得上是记者、媒体的“专业精神”。

2、较强的新闻敏感。新闻敏感，有人称为新闻“鼻”，能在事情刚刚发生或刚刚露头时，就能很快地估量出它的新闻价值，立即捕捉住它，写出新闻来。新闻敏感尽管更多是判断记者采访过程中对新闻线索、新闻价值的灵敏度和捕捉能力，但新闻敏感的迟钝与否也往往在新闻写作中体现出来。

如比较下面两篇2007年两会开幕的报道：

十届全国人大五次会议在京开幕(主题) 胡锦涛贾庆林曾庆红黄菊吴官正李长春罗干等出席 吴邦国主持 温家宝代表国务院作政府工作报告(副题)

新华社北京3月5日电

在“十一五”规划实现良好开局、全国各族人民朝着全面建设小康社会目标迈出坚实步伐之际，第十届全国人民代表大会第五次会议5日上午在北京人民大会堂开幕。

国务院总理温家宝向大会报告今年政府工作基本思路和任务时指出，要以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导……

近3000名全国人大代表，肩负全国各族人民的重托，出席今天的盛会。在11天半的会期里，他们将履行宪法和法律赋予的神圣职权，听取和审议政府工作报告，审议物权法草案……

雄伟的人民大会堂气氛庄严热烈。万人大礼堂里灯火辉煌，主席台帷幕中央国徽高悬，10面鲜艳的红旗分立两侧。

上午9时，吴邦国宣布：中华人民共和国第十届全国人民代表大会第五次会议开幕。随后，全体起立，军乐队高奏国歌。

温家宝代表国务院向大会作政府工作报告。报告共分六个部分：(以下略)

《中国青年报》2007年3月6日

《掌声35次 温总情动全场》 在本届人大开幕式上，温家宝总理的政府工作报告共历时2小时又20分钟，全场观众一共鼓掌35次，平均每4分多钟就有一次。其中，观众鼓掌次数最多的是与教育相关的内容，一共鼓掌了7次。三次讲到共享，三次掌声最响。而掌声最响亮时间最持久的，则是当温总说到「中国的完全统一一定能够实现」。代表和委员们的积极回应，折射出民意对政府过去一年工作的认同，更寄托着对政府未来一年工作的期待。

总理向来谦和，作报告之前和之后都要向台下代表和主席台鞠躬致意。但当他讲到反腐倡廉和食品安全等问题时，也尽显激动之色，不仅提高嗓音，然后略作停顿，双唇抿紧，并且举起右手来表达自己的坚定意志。温总理作报告期间只喝了9次水，大部分时间他都用左手翻动报告，右肩前倾，右手支撑在演讲台上。温总随身带着两副眼镜，可能度数不同，坐在主席台上时戴其中一副，起身作政府工作报告时又换上另一副。(以下略)

香港《文汇报》 2007年3月6日 两篇稿件的传播效果孰优孰劣一目了然。前一篇稿件按照传统会议新闻的报道模式来安排结构，导语简要介绍某时某地召开某次会议，接下来第二段重要领导人的发言重点，第三段写哪些人出席，第四段会场的场景和气氛，再往后陈述会议由谁主持，谁在主席台就座等等。后一篇标题《掌声35次 温总情动全场》读来很重的人情味，情感真挚。导语用诸多数字“2小时又20分钟”、“ 35次”、“ 4分多钟”、“ 7次”、“ 三次”，描述了两会开幕式上的细节，而这些细节折射出温总理心系民众，民众对温总理的爱戴和对政府工作的肯定。第二段细致入微地写到温总理在讲话时的动作、表情、佩戴的眼镜，读到这些形象的细节描写，读者仿佛亲临两会现场，近距离地接触到温总理。而温总理谦和的谈吐、严谨的工作态度、心系民生的真情实感也跃然纸上。香港《文汇报》的记者显然在这则新闻的采写过程中更有新闻敏感，捕捉到两会开幕式上更有价值的信息，并通过消息的写作突出这篇会议新闻的亮点。

3、扎实的新闻业务能力。具备较强的时效观念和新闻敏感是迅速采写消息的能力储备，再结合扎实的新闻业务能力，方能创造性地写作出优秀的消息。文化科学知识、新闻业务理论、新闻道德情感等个性特征是新闻工作者采写新闻作品的特殊工具。新闻工作者的能力，表现为新闻工作者劳动对象的启发性和创造性，所以说新闻的劳动是富有创造性的劳动。任何事物的每一步发展都需要有一定的创造性，没有创造性就不能有创新局面，没有创新就没有前进。没有创造性，事物的运动只能是停留在简单的重复上，就不会有什么发展。

二、准确

迅速而准确的消息才能实现其传播信息、报道最新事实的功能，如果马虎草率，错漏百出，必然影响新闻事实的真实性和可信度，影响新闻报道的质量，甚至降低媒介和新闻行业的公信力和社会评价。迅速地报道社会上新近发生的重大事件，并不意味着只讲速度而不论准确与否。具体而言，准确性需要注意以下几方面：

首先，消息的基本要素是准确无误的。消息的基本要素即所谓的五个W一个H。何时，何地，何人，何事，为何，结果怎么样。这是保证新闻准确的一个基本方式。这就要求记者能深入现场，仔细询问、观察，对事实的叙述应以客观事实为基准，恰如其分，不能有任何虚构、歪曲或夸大的成分。

其次，细节准确。细节真实是一个记者在采写过程中应该做到的。即记者在采访中遇到数据、地名、人名、职务等时一定要注意核准。

再次，语言表述准确。如某些职务名称、行政区域的划分随着时代变迁会发生变化，媒体需要适时调整，语言表述准确无误。2003年12月1日《人民日报》头版头条《吴川：变上访为下访》中的一句：“去年，潘水生被村民们推举为村长„„”。现在已经没有村长叫法，这个称为已时过境迁。在建国初期，我国农村基层组织设有“村长”一职。但是，新颁布的宪法和村民委员会组织法规定：“村一级基层组织设村民委员会，村民委员会由主任、副主任和委员若干人组成。”这样一来，从法律意义上说，我国已经没有了“村长”一职。不能把“村民委员会主任”称为村长。“村民委员会主任”简称村委会主任，村主任，现口头上仍也用村长，甚至一些文艺作品中也这么说，但村民委员会主任是法定称谓，报纸的新闻报道和其他文章中，不应再使用村长一词。

再比如，正确使用法律语言。如，非经人民法院依法审判不得被认为有罪，即使是经公安机关侦查结案、经检察机关提起公诉的刑事被告人，也只能称为“犯罪嫌疑人”，而不能称之为“罪犯”。又如，“前科”是指过去曾经触犯刑律而又有新的犯罪行为;但对于过去曾经触犯刑律而没有新的犯罪行为，则不能称为“前科”。在民事和行政诉讼案件中，原、被告双方的法律地位是平等的，不能因为某人被推上“被告”席而使用贬词。

三、简明

简明，即将新闻事件叙述得简洁明白。对稿件中多余的事实材料，表达多余的或不当的语句进行删削，使稿件顺畅精练。同时对稿件中重复、啰嗦的字词进行删削，使稿件语言简洁干练。文学史上有这么一桩佳话;相传宋代大文学家欧阳修有一天和同事外出游玩，看到一匹奔驰的马把伏在路上的一条狗踩死了。欧阳修问同事，你怎么把这件事记下来?同事回答：“有犬卧通衢，逸马蹄而死。”欧阳修听了笑着摇摇头说，如果请你去编史，恐怕万卷都写不完哩!那同事问怎么写这件事才好，他答道：“逸马杀犬于道。”同一件事，欧阳修就要比同事的叙述精练得多。

四、新鲜

消息写作的新鲜性要求具体可从四方面来实现，即事实新、思想新、角度新、以新代旧。下面这则消息即是从角度来体现新鲜性。

世界杯走进布达拉宫

[美联社拉萨7月7日电]在西藏最神圣的寺庙里,年轻的僧侣们早上3点就起床了——不是为了祈祷,而是为了看世界杯。

布达拉宫里闪烁着灯光,而本周法国队也击败了葡萄牙队,将于周日在决赛中对阵意大利队。

剃着光头的27岁的洛桑张着嘴微笑着说道,僧侣们看的是21英寸的彩电,喝的是可乐,吃的是方便面。他说:“我非常高兴,非常兴奋,因为我能看到那么多著名的球员。”

西藏的僧侣虽然不鼓励踢足球,但他们能够看球赛。在普通的西藏人中,足球赛非常流行,他们对体育运动的热爱不逊于中国的其他地方。

曾在西藏足球队踢后卫的边巴说:“大多数西藏人喜欢足球,也爱踢足球。”边巴目前在布达拉宫工作,为游客提供帮助,同时也看管着这里的珍宝。

拉萨那些彻夜营业的餐馆里挤满了看球的藏族人和汉族打工者。

在大昭寺,年轻僧侣们宿舍的墙上挂着贝利、罗纳尔多、卡洛斯等人的海报。僧侣们称他们是“足球皇帝”。

一名年轻的僧侣坐在地垫上,专心致志地读着足球杂志,上面的文章讲述着有关英格兰队的贝克汉姆以及其他球星的故事。

来自布达拉宫的洛桑说:“足球这种活动带来了欢乐。它对谁都没有坏处,它能把人们团结在一起。”

《参考消息》2006年7月9日

这位美联社的记者很会抓新事物，青藏铁路刚通车，就跑到拉萨去，他发现在拉萨那个佛教城市里，和尚也同大城市里的小青年一样，每天也如痴如狂地看电视，特别爱看正在德国举行的世界杯比赛。不但爱看，而且自己也踢起足球来。记者用一些视觉材料把一个现代化的西藏展示在西方人面前。青藏铁路通车的意义，不仅是政治、经济上和内地的大沟通,而且将必然对西藏的人情、习俗引起重要的影响。媒体关注西藏的变化，除了对重大变化写综合性的报道以外，还可细心地观察西藏人民生活习惯，社会习俗、文化意识的变化，从某些生活细节联系到大局写一些生动活泼的新闻。

1廖永亮：○《消息写作创新》，第5页，北京：新华出版社2004年版。 1薛国林：○《当代新闻写作》第16页，广州：暨南大学出版社，2005.9

第五篇：第一章 会计概述

第一张

诸论

(一)会计常识

1、会计机构

(1)通常叫做财务部/科/处/组，现代企业中由于会计核算和财务管理职能分离，也可直接叫做会计科/处/股/组

(2)其设置取决于企业规模的大小和会计工作的繁简程度，视需求而定。至少有一名会计人员(管“帐”)和一名出纳人员(管“钱”)

2、会计人员

(1)权限：有权参与本单位编制计划，制定定额，签订经济合同，参加有关的经济、经营管理会议;要求本单位有关部门、人员认真执行批准的计划、预算，遵守国家财经纪律和各项财务会计制度;监督、检查本单位有关部门的财务收支、资金使用和财物保管、收发、计量、检验等情况。

(2)资格：会计从业资格证书。考试科目分为：A技能考试即“初级会计电算化”，各区财务局和会计锦绣学院报考。B专业知识考试即“财经法规与会计职业道德”+“会计基础”，市级统一考试，成绩合格证明两年有效。中专以上会计类专业学历者毕业两年内免试A+B的后者。

(3)专业资格：a初级会计师：初级会计实务、经济法基础

b中级会计师：会计实务、经济法、财务管理

c高级会计师：考试(高级会计实务(开卷笔答)) 与评审结合的评价制度

前两者全国统一，最后者由各省规定执行。

(4)职业道德：爱岗敬业，熟悉法规，依法办事，客观公正，搞好服务，保守秘密。

3、会计信息

(1)使用者：政府及其相关部门，投资者及潜在投资者，债权人、经济单位的内部管理着、职工，社会公众etc (2)具体表达形式：会计报表：A对外：财务会计报告(可对内)=资产负债表+利润表+现金流量表+所有者权益变动表及附注etc。B对内：内部会计报告=各类成本报表+责任中心责任报告+其他管理报表etc

4、会计工作：整理和审核原始凭证，编制记账凭证，登记会计账簿，财产清查，编制会计报表。

5、会计制度：《会计法》、会计准则、会计制度(《企业会计制度》《小企业会计制度》etc)、《会计基础工作规范》

6、会计学科：财务管理、财务信息管理、会计、会计电算化、会计与统计核算、会计与审计、审计实务、统计实务

(二)企业常识

1、企业的概念：集合了一定的生产资料金和劳动力，从事产品的生产、流通或者服务的活动，向社会提供商品或劳务，自主经营、独立核算、自负盈亏，具有法人资格的经济组织。(不一定具备法人资格，例如子公司是企业，但不具备资格，总公司才具有法人资格)

2、表现形式：个体企业、合伙企、公司(包括股份有限、有限责任、无限责任等)

3、利益相关者：股东，企业的债权人、债务人，雇员，顾客，供应商，政府。

4、组织结构：A常见的工业企业：总经理——销售、生产、财务总监

B常见的上市公司：股东大会——董事会„„

5、生产组织流程：起始于现金，形成一个资金循环。

6、主要经济业务：A筹资过程(获取投资者的资本+从金融机构借入款项)

B供应过程(从供应商采购原材料并支付货款+将原材料验收入库)

C生产过程(领用原材料+支付工资+支付其他费用+完工产品入库)

D销售过程(产品销售中产生收入、成本、费用+上缴税款)

E财务分配过程(利润的形成+分配)

(三)会计基础概念

1、会计对象：企业发生的各项经济业务。对于工业企业来说，其经济业务活动一般分为筹资、供应、生产、销售、分配五个阶段，并形成相应的资金运动。(其表现形式：货币资金、储备资金、生产资金、成品资金、结算资金/货币资金)

2、会计要素：是会计对象的具体表现，是构建会计报表的基本指标。

A资产：a定义：指企业过去的交易或者事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。

b条件：与该资源有关的经济利益很可能流入企业+该资源的成本或价值能可靠地计量

c分类：(a)流动资产：库存资金、银行存款、交易性及融资产、应收以预付款项、存货、其他流动资产

(b)非流动性资产：可供出售的金融资产、持有至到期投资、投资性房地产、固定资产、无形资产等

B负债：a定义：指企业过去的交易或者事项形成的、预期会导致经济利益流出企业的现时义务。

b条件：与资产的条件类似

c分类：(a)流动负债：短期借款、应付及预收款项、应交税费、应付职工薪酬、预计负债等

(b)非流动性负债：长期借款、长期应付款、应付债券等

C所有者权益：a定义：指伊夜资产扣除负债后由所有者享有的剩余权益。在公司制企业中也叫股东权益

b包括：实收资本、资本公积、盈余公积、未分配利润等

D收入：a定义：指企业在日常活动中形成的、会导致所有者权益增加的、与所有者投入资本无关的经济利益的总流入。

b包括：主营业务收入、其他业务收入等

E费用：a定义：指企业在日常活动中发生的、会导致所有者权益减少的、与向所有者分配利润无关的经济利益的总流出。

b包括：主营业务成本、其他业务成本、营业税金及附加、管理费用、销售费用、财务费用、生产成本等

F利润：a定义：指企业在一定会计期间的经营成果。

b包括：营业利润、利润总额、净利润等

3、会计职能：A会计核算

B会计监督(灵魂、核心)

(C两者关系：前者提供会计信息，后者保证信息真实性，两者缺一不可。A是会计工作本身，是会计工作的具体表现形式，B融于A的整个过程之中，又在其之上形成一个会计监督体系。通过两者可加强企业经营管理，提高经济效益。经济越发展，会计越重要)

4、会计方法：A会计核算方法(最基本、核心)：设置账户、复式记账、审核和整理原始凭证、填制和审核记账凭证、登记账簿、财产清查、编制会计报表(成本计算针对工业企业，一般隐含在原始凭证到记账凭证的过程)

B会计监督方法：单位内部会计监督、社会监督、国家(政府)监督(包括财政、税务、金融、证券、国家审计、其他部门监督)

C会计分析方法：差额分析法、比率分析法、趋势分析法、因素分析法

5、会计定义：会计是以货币为主要(并非唯一)计量单位，采用一系列专门方法，对企业、单位本身实际发生的交易或事项进行连续、系统、全面、综合的确认、计量和报告，以此提供真实、有用会计信息的一项管理活动。

(四)企业会计基本准则

1、会计核算的前提条件(会计的基本假设)：会计主体、持续经营、会计分期、货币计量

2、会计核算的原则(会计信息质量要求)：真实性(客观性)、相关性(有用性)、明晰性、可比性、经济实质重于形式、重要性、谨慎性、及时性

*

3、会计确认和计量的一般原则：

a权责发生制(应收应计制)

b配比原则(收入与其成本、费用相互配比)

c历史成本原则

d划分收益性(收益期仅为本会计期间)和资本性(收益期分为几个会计期间)支出的原则

4、会计要素的内容：见前 *

5、会计计量(属性)：历史成本、重置成本、可变现净值、现值、公允价值

6、财务会计报告=会计报表(资产负债表、利润表、现金流量表等)+其附注+其他应当披露的相关信息和资料

PS：小企业可以没有现金流量表，一般企业还应编制所有者权益变动表