小农户借助“互联网+”逆袭大市场

近几年, 成都郫县安德镇每年都会有应接不暇的游客, 这里没有高山, 没有好水, 为何可以吸引众人络绎不绝?原来是这里产生了一群新农民, 他们利用互联网技术, 以微博、微信等网络渠道的大数据优势, 进行农场生产经营活动, 开起了家庭农场供游客赏玩, 探索出一条专业化高效化的现代农业发展之路。李某某就是这样一位代表性潮农, 他是成都郫县园田村环保农耕小组组长, 生产健康蔬菜、猪、鸡、米、油的家庭农场主。李某某曾经在外打工漂泊多年, 由于外出务工艰辛, 于2004年回归土地, 开始了自己的农耕生活。2009年一次偶然的机会, 认识了环保农耕的世界自然基金会志愿者, 他只用了约333 m2土地参与生态农业。之后, 他通过利用微博、微信卖菜被大家熟知。

2010年, 李某某开通微博后, 只是发了一些种生态蔬菜的事儿, 便起众多网友围观, 受此启发, 他不断发送种植的蔬菜图片、价格和生产细节, 以实现真实并图文并貌的耕作流程与农户活动信息远程监控的功能。几年下来, 李某某微博拥有的粉丝数量达10 645人, 作为一家小农户, 由于2 hm2生产规模的限制, 现在有会员客户76位, 每周固定给会员配送蔬菜2次。

1 网出生产新思路, 从面向大众转向私人订制

传统农业生产追求低成本、规模化面向大众, 随着人们对有机农产品、生态农业的需求变化, 用户需求市场已向小批量、多样化、个性化方向发展。这种市场需求特征需要生产思维方式的变革, 例如, 李某某借助互联网平台把订单式生产销售方式作为营销手段, 每年在新招募会员时都会到成都各个社区进行生态农产品的展示与推广, 通过会员合同预定与需求调查统计后再计划自己当年的生产计划, 做到农产品种类生产销售计划的精确性, 克服了生产和销售计划的盲目性。这种基于大数据分析得出的订单生产带旺了自家的生态蔬菜生产, 使农业生产纳入规范的经营轨道, 并逐渐树立了自己的品牌形象。

这样的订单生产可称为“私人订制”, 它是一场市场观念的革命, 生态农业已从单纯的生产经营走向市场经营。农场劳动不是一个蛮干的体力活, 需要动脑筋, 如在种植蔬菜过程中, 李某某先以圈地的形式放猪进去吃草, 减少人工割草的时间和精力, 而猪拉出来的粪便给土地培肥, 减少了施肥的成本。同时, 这种种植方式完全不用农药、化肥和除草剂, 可以有效地保护了有机土地的健康。为了提升生态种植能力, 李某某也会参加各种生态农业培训、创意农业发展论坛、农业职业经理人培训和家庭农场发展战略研讨会。在各农业专家指导下, 进行科学规范的生产, 取得更多经济收入的同时, 也使自身的科学文化素质得以提升。

2 网出市场新空间, 从等客上门转向定向打靶

以往农户卖东西, 住往停留在广泛撒网、等客上门, 缺乏和目标客户群体直接有效的沟通渠道、平台和方法, 容易出现农产品卖难现象, 如大蒜滞销、苹果难卖、生姜卖不动、土豆烂地里等。农村与农民由于分散, 属于信息和实力上的弱势群体, 由于信息不对称, 总是滞后于市场的需求, 这种对市场需求忽视与盲目判断的现象往往导致农民损失惨重。

如今, 随着用户农产品需求市场的变化, 在注重质量与品牌的市场经济环境中, 为保证优质生产与服务, 不少农产品生产者借助互联网, 改变传统的销售渠道, 对农副产品的供应直接通向终端, 满足区域性消费者需求。实现市场聚焦, 锁定目标客户群体, 确保广告投放的精准化。

种植生态健康蔬菜的6 a间, 李某某积累了不少与消费者良好沟通的经验。如今, 他将更多时间与精力放在了与消费者的沟通上。李某某说:“我每天都会花时间在微博、微信上与消费者沟通, 每年会定期在蔬菜集装箱里放一份客户需求调查问卷, 根据客户填答情况, 做一个数据统计分析, 他们想吃什么, 我们就种什么;有时为了激励大家在微信群里面的活跃度, 我也会想很多点子出来, 线上线下都得有组织活动。例如, 碰到节假日, 我会策划一个‘国庆礼物猜猜猜’活动让大家参与竞猜, 并以加送菜品的方式给予奖励;线下则是组织亲子农耕活动, 上午普及农耕知识, 下午体验水稻收割, 让小朋友和大朋友们都投入进来, 体验现代农耕带来的乐趣。”

李某某基于微信群聊服务, 蔬菜订购不足和订购超出等问题均在群里发布信息, 消费者以此及时进行自我调解以避免订购拥挤和供应短缺, 客户就这样在网络上主动成为李某某生产计划重要的决策信息提供者。而微博整合粉丝巨大社会影响力, 李某某采用线上借助名人 (大V) 关注转发以扩大影响, 形成了网络传播互动叠加效应。这种定位投放广告的方式, 远远超过很多传统媒体宣传效应。无论是在农地赤脚种菜还是刨土堆肥, 这种现场直播的“网络真人秀”, 使蔬菜的种植过程、生长过程、采摘过程等都公开透明化, 24 h在线服务, 使消费者具有真实的现场感。

在以往, 小农还无法直接对接大市场的年代, 因此, 在销售环节中出现了很多龙头企业、经纪人、贩销户和合作社等中间商, 农民在订单权、定价权上往往话语权很小。而在有效利用微博、微信平台后, 农产品销售以非常快捷的方式开始迈向全国、全世界。迎来了生产者与消费者直接沟通的时代, 小农开始自己挖掘并维护自己的客户群体, 提供可以满足客户需求的定制化农产品, 这样的农业经营模式打破了生产者与消费者之间的信息不对称;同时, 也破解了好产品卖不出好价钱的难题。时刻倡导食品安全的消费者诉求, 给了农业界O2O存在的足够理由, 赋予了小农户自己设定单定价的能力, 给消费者赋予了自由选择的权力, 在移动互联时代, 世界零距离没有问题, 小农户也可逆袭大市场。

3 网出农业新模式, 从低端锁定转向高效跨越

李某某的家庭农场作为我国一种新兴生态型都市农业, 这种农业类型与传统农业由本质区别。传统农业通常是种什么卖什么、养什么卖什么, 农产品同质化供应, 缺乏品牌观念, 受市场波动大, 产品价值低, 产业链单一, 这种低端锁定状态长期存在于农业发展中。而李某某借助互联网优势, 跨越了以往存在市场中的龙头企业、经纪人、贩销户和合作社等中间商, 与消费者直接进行沟通, 产生订单, 做生态做品牌做渠道, 不但实现了农产品的品牌提升、价值提升, 还实现了产业融合, 推动了农业与旅游业的融合发展, 这样一个小开放式的循环经营, 是现代持续农业的发展雏形。

以郫县安龙村为例, 谈谈如何实现农业高产出, 开放式大循环。县安龙村由多家小农户联合起来形成了合作社集体种植有机农产品, 并通过合作社评估消费者需求订单进行有计划地生产, 100多户村民家里修建了污水生态循环处理系统, 形成一个经济、生态良性循环、高效率、高效益的农业经营体系。实现了现代农业的专业化、社会化、科学化的集约经营, 大大提高了产量和劳动生产率, 农业生产外部加进了生态观光、休闲养生、教育培训和农产品深加工等二、三产业的产品, 完美实现了开放式大循环。

随着“互联网+”催生出的农业发展新热潮, 互联网给农村插上的信息化翅膀已成为农业新形态发展的重要途径。《四川省2015年“互联网+”工作重点方案》的出台, 为新农民群体提供了更多的发展机遇和更大的扶持力度。这些政策的利好无不给新一代农人带来无限信心。在互联网迅速发展的基础上, 新农民群体的生产能力开始发挥出前所未有的社会资本长手效应, 在农民典型示范标杆作用的带动下, 未来会有更多的新农人跟进“互联网+”的步伐, 会涌现出更多新型农民。我们也相信, “互联网+”会催生出农业上的神话。

摘要：针对四川省郫县安德镇发展生态农业进行思考, 利用李某某借助互联网经营家庭农场成功案例分析其致胜之道。从面向大众转向私人订制的生产思路到开拓出由等客上门转向定向打靶的市场新空间, 探索农业从低端锁定转向高效跨越的农业发展新模式。

关键词：互联网+,生态农业,私人订制