广告学期末考试题

2022-06-30

第一篇：广告学期末考试题

广告策划期末考试试题

北京信息科技大学

2011 ~2012学年第一学期

《广告策划》课程期末考试试卷

授课系别：机电工程学院_ 适用班级：工设0901-02_ 考试形式：_开卷_

注意事项：统一用A4纸打印装订(设计的海报统一转成图片格式，插到文档里即可)

试题：一家高档家服装店为了促进销售，要在年末做系列商品广告，假如你是的广告部总管，(1)请你对此系列广告进行策划;(2)论述广告时代性的具体表现;你认为未来广告的发展趋势如何?

具体要求：

一、试题1：广告策划部分，包含：

(一)策划(设计)方案要求

 设计宗旨：广告任务明确，广告目标定位准确，用文字清晰地阐述设计的理念及出发点。 

 效果图表现：设计招贴(海报)两幅。(表现手法不限——手绘、电脑均可) 每幅招贴附其创意来源及设计说明。

注意：可以选择一个系列商品做两幅海报，也可以选择不同系列的商品。

(二)策划(设计)创意说明要求

应用“广告策划”原理、创意、及表现手法，对策划(设计)方案进行具体说明(可从以下“探寻有魅力的诉求点”的9个方面中任选3-4个方面来对策划(设计)方案进行充分的说明)。  适应性干商品适合怎样的用途?



 通融性该商品是否有通融性?能否用于其他目的和方法? 耐久性能持续使用多久? 舒适性使用该商品是怎样的舒适? 方便使用使用有否难点，是否谁都能方便使用? 式样是否与使用者的喜好相吻合? 魅力商品是否有吸引人的魅力? 价格价格是否适当? 感情上的特性比如说是否满足女性(男性)爱美(爱潇洒)的愿望?

二、试题2：理论论述部分。可以举例论述广告的时代性，阐述其时代特征。并综合分析广告的发展趋势。

三、提交广告策划书，A4纸打印并装订。广告策划书内容：



封面包含：广告策划书、班级-学号-姓名; 《广告策划》课程期末考试试卷; 试题1：广告策划部分; 试题2：理论论述部分。

四、评分标准

1、试题1：广告策划部分， 50分



 设计文件完备性15分【设计宗旨5分、创意来源5分，设计说明5分】创意15分：创意新颖、大胆，构思巧妙; 设计表达20分：招贴最后的视觉效果——画面主次分明，主题明确，信息传达准确、到位，

图文完美匹配，视觉冲击力强，表达效果好。

2、试题2：理论论述部分， 50分

 基本案例及理论论述40分：案例准确;阐述条理清楚，逻辑性强。

 预见广告的发展趋势10分：观点正确，文脉清晰，结合实际，文化性强。

第二篇：扬州大学广播电视新闻学专业广告学期末考试B卷

一、名词解释：(每题5分，共15分)

1、电视广告创意

参考答案：

电视广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，(1.5分)根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，恰当地运用影视艺术手段，(1.5分)精心巧妙地将产品的抽象诉求概念给予以艺术化的视觉呈现的一种创造性思维活动。(2分)

2、ROI理论

参考答案：

ROI理论是20世纪60年代由广告大师威廉〃伯恩巴克根据自身的创作积累总结出来的一套创意理论。(1分)在这一理论中，伯恩巴克总结一则好的广告应该具备三个特征：关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact)。(3分)所谓关联性，即广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关;原创性是广告创意突破常规、与众不同的制胜法宝,其创意思维的特征就是要刻意“求异”，想人之所未想，发人之所未发;所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。

3、USP理论参考答案：

USP(Unique selling proposition，独特的销售理论)是R〃瑞夫斯1961年在《实效的广告》中提出的具有深远影响的广告创意理论。(2分) 明确的概念(1分)、独特的主张(1分)、实效的销售(1分)是USP的理论核心。

二、简答题：(每题6分，共30分)

1、假如为电冰箱进行电视广告创意，您认为其广告色彩基调应该是什么色彩?为什么? 参考答案：

蓝色或者天蓝色(2分)。一是可以与广告产品有所区别，(2分)二是蓝色冷色调，具有给人感觉凉爽、清新、永恒等象征含义(2分)。

2、请你谈谈电视广告音乐的作用以及电视广告的运用形式。

参考答案：

电视广告音乐的作用：音乐的表现情感功能提供了情感张力，拓展了时间和空间;能够突出产品的特征;塑造电视广告的氛围。(3分)

电视广告音乐的运用形式：代替语言叙述;名歌名曲的合理运用;为广告量身定做音乐和歌曲。(3分)

3、货比三家不吃亏，请你谈谈电视广告创意中比较形态的主要运用形式。参考答案：

(1) 与对手的比较(1.5分);(2)与相关事物的比较(1.5分);(3)与自己产品相

同方面的比较(1.5分);(4)与自己产品不同方面的比较(1.5分)。

4、请你谈谈电视广告创意的过程。

参考答案：(1)收集资料阶段;(1.5分)(2)研究资料阶段;(1分)(3)酝酿阶段;(1分)(4)顿悟阶段;(1分)(5)发展评估创意阶段(1.5分)。

4、请你谈谈电视广告创意的过程。

参考答案：(1)收集资料阶段;(1.5分)(2)研究资料阶段;(1分)(3)酝酿阶段;(1分)(4)顿悟阶段;(1分)(5)发展评估创意阶段(1.5分)。

5、示证形态是电视广告创意的表现形态之一，请问，我们在电视广告创意的时候，一般从哪些方面进行示证形态的创意呢?

参考答案：

(1)自我示证的形态。可以从产品的功能优势、产品产地的优势以及制作过程的优势等展开创意。(1.5分)(2)用户示证的形态。可以从具体用户和一般用户来证实。(1.5分)

(3)事物示证的形态。以具体的事例、事件作为创意内容，用事实说话，让根据说话。(1.5分)(4)科学示证的形态。用实验或者数据的方式来进行证明。(1.5分)

三、论述题：( 15分)

1、优秀的广告创意，必须植根于民族文化的土壤，用最鲜活的民族语言，透过人类共同的心理表层，将根深蒂固的深埋在人的潜意识背后的“民族记忆”和“种族记忆”表达出来，达到令人心领神会的效果。请您谈谈电视广告如何利用中国传统文化的人伦价值观——群体倾向进行广告创意?

参考答案：

1、重视家族人伦，偏爱情感广告。(1)、家的存在需要子嗣的继承和延续，中国人对传宗接代，抚养和教育孩子有着比其他民族更强烈的意识。(2)、家庭伦理中，父母对孩子的爱又是以孩子对父母长辈的孝为回报的，因此，“百善孝为先”，以“孝”为诉求点，同样是中国广告的特色之处。(3)、家的外延进一步延伸，由小家到家族到更大的群体。(3分)

2、从众行为。中国人由政治上的从众发展到思想观念的从众和风尚习俗的从众，进而发展到生活方式的从众和消费方式的从众。在中国，看热闹、凑热闹特别风行，人群的集聚往往是以集聚本身为号召的。(3分)

3、崇尚礼节。当今中国消费的很大一部分才会以“礼”的形式来实现。这导致许多商品将广告创意的基点定位在“礼”上：如金帝巧克力在“送礼精品”的定位下，创意设计了“最佳瑞士凤，只给最爱的人”的广告主题，使产品在群雄争霸的巧克力市场占据了一个位置。

(3分)

4、道德追求。西方是以法制和宗教两大手段进行调节，而中国则是以道德来调节，侧重于唤醒人的内在良心。(3分)

四、分析题：(10分)

观看 “黄河富鱼证券网(渔夫篇)”电视广告，运用所学电视广告创意知识，进行该广告的评析。(10分)

参考答案：

该广告打破以往以现代高科技为表现风格的网站广告，完美印证了“点击富鱼，网络财富”的广告主题。(4分)拍摄讲究，画面富有意蕴，情调单纯，实现了ROI理论的运用，巧妙不落俗套。(6分)(展开论述)

五、从下面三个题目中任选一题，进行广告创意说明，并进行电视广告创意的分镜头脚本的写作。(30分)

1、汰渍洗衣粉以祛污力强，善洗领和袖而畅销市场，请您为汰渍洗衣粉电视广告。

2、尊师重教是我国的优良传统，请您为“教师节”创意一则电视公益广告。

3、高尔基曾经说过：“要热爱书，它会使你的生活轻松，它会帮助你了解纷繁复杂的思想、感情和时间，它会教导你尊重别人和你自己，它以热爱世界、热爱人类的情感来鼓舞智慧和心灵，热爱读书吧，这是知识的泉源。” 每年的4月23日是“世界读书日”，旨在倡导全民读书。请你以“世界读书日”为主题进行广告创意。

问题一：请对你选择的选题，做电视广告创意说明。(10分)

(答案略)

第三篇：广告学期末作业

从下列研究方向中任选一个，自拟题目，结合所学理论知识和相关资料，写一篇小论文。要求有论点、论据和论证过程，立论要鲜明,内容翔实，表达清晰，文笔流畅，字数2000字左右, 如果有作品，字数1000。(A4)

格式：

1、标题： 2号，宋体加黑，居中排列。

2、正文： 4号宋体。

3、引文与注释：文章中直接应用的资料来源必须指明出处或专用名词而又需解释的应在其后标注①、②、③……。并在页底脚用5号宋体标注。

作业截止日期：第十三周 5月11日前，集体交给孙荣凯，过期不。(纸质，如有作品、刻光盘)

参考方向：

1、结合课堂所提到的一个实际案例,谈广告与整合营销的关系;

2、结合课堂案例或自身实验, 谈广告创意、文案与市场调研的关系

3、展望并论述未来广告媒介的发展趋势和一些具体应用

4、结合课堂案例或自己作品,谈电视广告与电视专题在拍摄上的异同

5、结合自己的作品, 谈广告制作的特点与体会

第四篇：广告学期末复习资料

一、名词解释

是以盈利为目的的广告主，以目标市场的消费者为对象，以付费方式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等进行的信息传递以促进销售的活动。

广告定位

所谓的广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

整合营销传播IMC

是指企业通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。

产品

是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

品牌

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

广告计划

是对为了广告活动的规划和安排，制定广告计划是广告策划的重要工作之一。广义的广告计划，具体包括广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算、广告实施、广告效果测定与评估在内的全部广告活动的内容。狭义的广告计划，具体包括广告目标、广告地区、广告时间和广告对象。

广告目标

是指广告活动要达到的目的。广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动如媒体的选择、表现方式的确定，广告应突出哪些信息内容，都要围绕广告目标来考虑。广告目标也是衡量广告传播效果的一个重要依据。

二、填空

1、广告的功能主要有信息传播功能、经济功能社会文化功能、心理功能和美学功能。

2、广告计划的拟定程序，一般分为三个阶段：市场分析与研究阶段;拟定广告计划提纲阶段;拟定具体执行计划阶段。

3、消费行为调查主要消费需要、购买方式和购买决策。

4、整合营销传播方法：建立消费者资料库、研究消费者、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新、传播手段的组合。

5、广告媒体整合是指企业在同一时期内根据实际需要，综合运用各种媒体类型发布主题相对集中的广告。

6、广告传播理论的特点与基本原理有哪些?

特点：广告传播的目的性、重复性、复合性、筛选性。

基本原理：广告传播的诱导性、二次创造性、文化同一性。

7、影响消费者行为的重要因素有经济因素、文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。

8、影响消费者行为的文化因素：价值观、亚文化、地域文化、流行文化等。

9、广告调查的特点：目标明确、操作性强、注意保密和具有累积性。

广告调查内容：广告产品情况调查、消费行为调查、广告客户经营情况调查、社会基本情况调查、广告媒体调查。

10、广告策划的工作流程大致包括哪些环节(撰写广告策划书的步骤主要是)：

分析研究、拟订策划书纲要和拟订具体执行计划。

11、广告按直接到达的目的不同可分为非商业广告广告和商业广告广告。

12、按广告的诉求方式不同可分为感知广告、情感广告和理性广告。

13、结合实际谈谈广告的功能和作用：广告的功能是指广告的基本作用与效能。其功能：

信息传播、经济、社会文化、心理、美学等功能。

14、你是如何理解广告学的性质及研究内容的?

广告学的性质特征和学科体系，主要体现在以下三个方面：一门独立的学科、规范的学科、综合性的边缘学科。根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究内容。

15、当前我国广告发展有哪些主要特点和问题?

法制化、道德化、艺术化、科学化、专业化。

16、当代国际广告发展有哪些新特点、新趋势?

广告活动全球化、广告服务全方位化、广告行业产业化、

广告传媒的多样化、广告管理日趋严格化。

17、广告理论是关于广告信息传播规律和广告运作机制的理论性概括。

18、广告定位主要有实体定位和观念定位策略两大类。

19、实体定位包括市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

20、观念定位包括改变观念定位、反类别定位、逆向定位和对抗竞争定位。

21、广告传播功能主要有：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。

22、创意特征：抽象性、独创性、关联性、广泛性

23、广告创意基本要求：以广告主题为核心、以广告目标对象为基准、以新颖独特为生命、以情趣生动为手段、以形象化为表现

24、创造性思维基本方法：创造性思维基本方法有发散思维和聚合思维、顺向思维和逆向思维、横向思维和纵向思维的有机结合。

25、广告创意的过程：调查阶段、分析阶段、酝酿阶段、开发阶段、评价决定阶段。

26、广告创意技法主要有：头脑风暴法、垂直法、水平思考法、检核表法、联想法、组合法和想象法。

27、广告创意的方法：抽象思维、形象思维、灵感思维。

28、影响广告目标制定的因素：企业经营战略目标、市场供求状况变化、商品所处生命周期阶段、市场状态。

三、简答题

1、谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。

又称为“独特的销售主张” 核心内容有三：其一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”;其二，所强调的主张必须独一无二的;其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上。M&M巧克力：只溶在口，不溶在手。

2、广告定位理论与BI理论、BC理论的主要区别何在?

BI理论。也称之为“品牌形象论”。重要论点：广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务;任何一个广告都是对品牌的长期投资;描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。BC理论。又称之为“品牌个性”论。它强调“品牌个性”比“品牌形象”更重要。个性可以造成崇拜，品牌应该人格化，如人格化的语言、行为、特征，以期给人留下深刻的印象;应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。

3、整合营销传播广告策略的步骤有哪些?

主要是10个步骤：仔细研究产品，锁定目标消费者，比较竞争品牌，树立自己品牌的个性，明确消费者的购买诱因，强化说服力，旗帜鲜明的广告口号，对各种形式的广告进行整合，确定投放方式，广告效果进行评估。

4、什么是广告定位理论?其基本策略及意义有哪些?

含义：所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。其核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。

内容：广告定位主要有实体定位和观念定位策略两大类。

意义：广告宣传的基准;说服消费者的关键;有利于商品识别;广告表现和广告评价的基础;有助于企业经营管理科学化。

5、试分析整合营销传播的含义、层次及方法。

含义：整合营销传播是指企业通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。

其内涵： IMC的核心和出发点是消费者;IMC的目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系;IMC的基本要求是“用一个声音说话”;IMC应当采取一种双向沟通策略;IMC认为营销即传播，传播即营销。

层次：认知的整合、形象的整合、功能的整合、协调的整合、基于消费者的整合、基于风险共担者的整合、关系管理的整合。

方法：建立消费者资料库、研究消费者、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新、传播手段的组合。

6、什么是广告环境?影响广告活动的宏观环境有哪些?

广告营销环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面：一是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等;一是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。广告的微观环境，与广告行业自身经营有关。

影响广告活动的宏观环境有：自然环境、科学技术环境、经济环境、社会文化环境、政治法规环境等。

7、如何理解广告是社会和经济发展的晴雨表?

经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关系。经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购买力的影响。所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷等。

8、影响消费者行为的重要因素有哪些?对其分析有什么意义?

因素：经济因素、文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。

意义：企业必须确立一定的目标市场，针对一定的目标消费者开展经营活动广告传播也不可能以全体消费者为对象，而要依据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。这对于广告传播能否达到预期的效果，起着至关重要的作用。企业广告传播，同样需要以深入分析消费者的消费行为为依据。

9、产品生命周期导入期的广告策略有哪些?

开拓性广告策略、快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。

10、广告调查有哪些特点?广告调查内容主要有哪些?

广告调查的特点：目标明确、操作性强、注意保密和具有累积性。

广告调查的内容：广告产品情况调查、消费行为调查、广告客户经营情况调查、社会基本情况调查、广告媒体调查。

策划的三个特征：预见性、周密性、目的性。

策划包括：环境分析、发现问题、确定目标、规划蓝图、设计和优化执行方案，最后形成决策方案等一系列活动。

广告策划：

是广告策划人根据营销战略和目标，通过必要的市场调查与分析，按照科学的策划程序谋划和策动的广告要素的过程。

广告策划的要素：广告策划者、策划内容、策划程式、策划结果。

4P：产品、价格、渠道、促销

USP：独特销售主张

4C：消费者需要与欲求、消费者要满足自身需要与欲求所需付出的成本、消费者方便、沟通。广告整合传播

以品牌为载体，以数据库为工具，通过对消费者价值判断，进行品牌接触点的整合传播管理，以提升广告整合传播的有效性，并最终提升品牌资产。

品牌接触点的四个层次：大众媒体接触、情景接触、个人接触、体验接触。

广告整合传播策划的主要内容：

环境分析、竞争分析、消费者分析与价值评估、战略决策(定位与品牌价值主张)、执行策略(诉求策略、媒介策略、活动策略)、投资回报评估(3C：客户贡献、客户承诺、客户拥护)。

第3章广告整合传播中的数据库的应用

数据库的分类：

顾客数据库(消费者的基本信息)、产品营销数据库(媒体管道数据库、营销渠道数据库)、消费数据库(消费者自身建立)。

消费数据库的建立方式：

根据个人购买和消费行为、根据参照媒体的购买和消费反馈、根据品牌的广告吸引作用、根据对品牌的认可。

顾客数据库的建立方法(重要)：

通过直接交易获得数据库(会员卡、信用卡或借记卡、网络注册会员);

营销传播活动获得数据(各种促销活动，手机网络互动、售后服务卡或意见回馈卡、会员俱乐部、免费杂志或免费DM广告、市场调查)。

媒介管道数据库的建立方法：固定样本调查、受众抽样调查。

营销渠道数据库的建立：企业自身产品的流向记录、营销商提供的消费者多次的购买行为记录。

广告整合传播数据库建立的流程：调查资料的预处理、接收与核对问卷、对问题问卷的处理、对合格问卷中问题进行编码和录入。

常用的数据库分析方法：

(1)描述性研究(品牌接触分析、品牌忠诚消费者特点分析、增减顾客特点分析、顾客盈利性分析、营销成本和收益分析、购买模式分析、区域销售分析、渠道分析、传播媒介分析);

(2)推断性研究(相关分析、回归分析、生命周期分析等)。

应用数据库应注意的问题：

实用性、保持不断更新、数据库类型要全面、要开发与数据库库相应的附加产品与服务、保证数据库真实可靠、对顾客要认可和鼓励、隐私与安全问题。

第4章广告整合传播的环境分析

环境分析的内容：

技术环境、政治产业政策和法律环境、人口统计环境、经济环境、文化环境、自然环境。环境分析要素：

经济环境(经济收入、储蓄与借贷的比例、消费水平、消费结构);

技术环境(技术变革);政治、产业政策和法律环境;

人口统计环境(人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征、人口流动);

文化环境(核心文化、亚文化);自然环境(自然资源、自然保护)。

第5章广告整合传播中的消费者分析与价值评估

消费者识别的两条基本进路：

传统的市场细分策略(STP策略：市场细分、确定目标市场、形成定位策略);

从个人进入的消费者细分(分析消费者数据库，将类似行为个体归为某一行为群体)。消费者决策过程：需求意识与动机、信息搜索、选择评估、购买、购买后的使用与评估影响消费行为的因素：

个人因素(消费者动机、消费者态度与态度的转变、自我概念与生活方式分析);

人际因素(家庭与消费行为分析、参照群体对购买行为的影响、文化价值观与消费行为); 客户资产的分类：价值资产、品牌资产、维系资产。

第6章广告整合传播的竞争分析

产品分析的基本要素：

产品特性分析(自身的与同类/竞争的产品，三个层面：核心利益、产品特点、附加利益); 产品生命周期分析(导入期、成长期、成熟期、衰退期);

产品组合分析(市场占有率/增长率矩阵);

产品与消费者生活的融合(消费者心目中的理想产品的形象与特质)。

市场竞争状况分析：历史背景(企业沿革)、市场现状(市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构等)、市场发展趋势。

竞争对手分析：搜集关于竞争对手的主要情报、确定竞争对手的优势和劣势。

企业竞争力的分析：企业沿革、组织、规模;企业的业务范涛和产品线;企业生产状况;企业销售体系;企业竞争位置;企业形象及广告分析;企业经营理念和发展规划。

广告传播竞争分析：企业形象、品牌形象、广告整合传播总额和分配方式、以往的品牌价值主张和执行策略(诉求策略和媒介策略)、广告整合传报投入在产业中所占的份额。

第7章广告整合传播的战略决策

定位的多种维度：

利益性定位(功能性、情感的或自我表现的利益)、用户性定位(目标用户的特定形象和生活形态或形态等)、竞争性定位(阶梯性定位、树立对立面)、重新定位。

定位的基本因素：实质性的支持、内在的统一性、前后连贯、单纯与独特性。

品牌价值主张的提炼：

了解消费者对品牌价值的感受;将品牌价值人格化;创造品牌体验;确定广告主题。

第8章广告整合传播中的诉求策略

诉求策略的类型：告知型(创造品牌意识)、改变型、行为型(激发行为)、关系型。

告知型策略包括：固有刺激法(寻找产品与生俱来的戏剧性);独特销售主张;重复品牌名

称、口号与歌谣。

改变型策略包括：比较式广告、证言式广告、演示式广告、评论式广告、信息式广告、推理式广告、品牌形发、生活方式法。

行为型策略包括：硬销售式广告(高压和催逼)、恐惧诉求广告、焦虑式广告。

关系型策略包括：增强消费体验、赋予品牌社会意义。

第9章广告整合传播中的媒介策略

大众传播的媒介：四大媒体(报纸、杂志、电视、广播)、辅助性媒体(户外广告、交通广告和叫卖点广告)。

分众传播的媒介：直邮信函、楼宇电视、手机短信/彩信。

网络媒介：置入式广告、邀请消费者参与广告之中、主题网路游戏或影片。

第10章广告整合中的活动策略

活动的类型：特大活动、特点活动、重要活动。

事件营销的类型：借助已经发生或将要发生的事件展开活动，活动本身就是事件。促销活动的战术：降价型、娱乐型、试用型。

第11章广告整合传播的组织实施与评估

传统广告策划的程序：

针对广告活动的市场调查、针对调研结果的分析与研究、制定广告策略、确定广告目标、制定广告实施计划书、广告创意与制作、媒介广告实施与监测、广告效果调查、总结报告、提出新的广告目标。

传统广告策划书的编写：前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告战术、广告预算及分配、广告效果预测。

广告总结报告的主体结构：概述、广告实施简述、主要效果、发现问题、改进措施与建议。广告整合传播有效性评估的标准：品牌符号的灌输与记忆、消费者态度的形成、消费者的品牌感觉和情感附着、品牌的价值评估。

整合传播的短期效果评估：单源跟踪评估、综合评估(媒体曝光、品牌印象、个人接触)。品牌长期价值整合评估——3C模型(客户拥护度)：

客户贡献(客户为企业带来的长期收入流);

客户承诺(客户的需求或消费占有率);

客户拥护(客户支持和推荐品牌的程度)。

论证20分：

结合实际制订一份广告策划书。

要点：完整的广告策划书，一般由前言、市场分析、广告战略和策略、广告受众、广告地区、广告预算及分配、配套措施和策略、广告效果预测等要素构成。

第五篇：广告策划期末

广告，狭义指推销产品或劳务的广告。广义指除了商业广告之外还包括了社会、文化、政治

灯类型的广告及一切通过付费在大众传播媒体上发布信息的活动。

产品定位：是对本产品和竞争产品进行深入分析。对消费者德需求进行准确判断的基础上，

确定产品与众不同的优势及此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它传递给消费者的动态过程。

联想，是由一种事物想起另一种事物的心理过程。

广告创意，是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精

心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个

意象的过程。

调研，是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查，分析方法，对与广告活动有

关的资料进行系统地收集、整理，分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、

客观性的第一手材料。

目标，指广告活动所要达到的预期目的。

效果，指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用(是在广告活动中通过消耗和占

用社会劳动而得到的有用效果)。

策划，指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的

需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动

消费者广告，指诉求对象直接指向最终消费者的广告。

生产者广告，指诉求对象直接指向农业生产用户的广告。

劳务广告，通常是服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。商业广告，指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的

商品或提供的服务的广告。

企业广告组织，指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。专业广告组织，是专门从事广告经营活动的机构。

广告公司，是专业广告组织的最主要组成部门，是广告业的核心组织。

广告团体组织，指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员，自愿联合

组成的社会团体组织。

网上调查，是通过互联网询问被调查的网上用户，获得广告资料的调查方法。

抽样调查，是在被研究总体中抽取部分样进行调查，从样本获得结果来推断总体情况的一种

调查方法。

感觉，是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础，广告主应意识到感觉的重要性，

把握消费者感觉的一般规律。

知觉，是客观事物的个别特性在人脑中引起的反应，是最简单的心理过程，是形成各种复杂

心理过程的基础。

态度，是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个人对某人、某事、某物或某一种思想观

点做出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱、厌恶、肯定、否定。

广告效果预测，指广告活动所要达到的目标和完成的任务的预先估计。

广告预算，企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，他规定了广告计划内开展广

告活动所需的费用总额、适用范围和使用方法。

广告主题，找出商品的意义或定出商品的位置。

广告媒体，运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。

第一章导论

1、广告的构成：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿。特征：高监控性。功能：

沟通生产企业与消费大众桥梁作用。

2、产品出现的三个因素：

1、人类互通信息的需要;

2、人类有生育商品及哦啊话的需

要;

3、具有产生广告手段和形式的物质条件

3、产品定位：是对本产品和竞争产品进行深入分析。对消费者德需求进行准确判断的

基础上，确定产品与众不同的优势及此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它传递给消费者的动态过程。

决策包括外部定位(针对目标顾客相同的竞争皮牌而然的)、内部定位(必须考虑企业内部各相近产品品牌之间的冲突)如、保洁公司多品牌的洗发水、洗衣粉，要通过内部定位策略以避免相互争抢市场，造成厮杀。

4、对广告人才的要求：(1)需要懂得高新科学技术的广告人才;(2)需要追求创新精

神、敢于面对挑战、充满充满活动的广告专业人才;(3)需要综合性传播人才;(4)需要能胜任国际市场营销、国际传播的广告人才;(5)需要具有更高的整合驾驭各种传播手段和媒体能力的广告人才。

第二章广告组织

广告组织职能：(1)分配工作。组织的这项职能是指组织通过组织工作把组织的总体目

标分解成个人能够承担的个人目标，并落实到每位组织成员身上。

(2)确定权责关系，促进沟通，加强协调。

(3)构建分工协作体系，提高效率和工作质量。

(4)培养组织能力，支撑和促进企业成长。

第三章广告调研

广告调研特点：目的性、科学性、系统性、经济性。

第四章广告心理

“ 科学的广告术是依照心理学法则的”

1、广告心里的基本任务：1.广告如何有效地说服消费者购买;

2、广告如何让消费者快

速、准确地接受和记住特定商品的信息。

注意——兴趣——意愿——行动

2、广告与感觉：感觉，是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础，广告主应

意识到感觉的重要性，把握消费者感觉的一般规律。感觉的需求分为：视觉约为80%，触觉约占15%，味觉约占5%，因此，广告策划设计时应该意识以感觉的重要性，以使商品的信息最大、最快程度的为消费者所接受。

3、态度特点、作用

特点：(1)态度必有对象、(2)态度的习惯性、(3)态度具有稳定性、(4)态度的内

在性或间接性、(5)态度有结构，由认知，情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致、(6)态度有方向、强度和信任感

功能：调节功能、自我防卫功能、价值表现功能、指示功能

第五章广告策划与预算

1、广告策划及其特点、种类、意义?

特点：(1)目的性，广告策划始于广告目标的选择，落户于广告目标的实现，广告目标统领

着广告策划的方向和内容，从而使广告活动能够有的放矢。

(2)科学性，广告策划是一个创造性的思维活动过程，但它绝不是随心所欲的，而是具有严谨的科学性。

(3)灵活性，由于竞争日趋激烈，需求水平和结构不断更新，市场环境变化很快。在这种情况下，即使是一个最适当的广告策划，也会因市场环境、约束条件和影响因素的变化而不得不调整。

种类：(1)单个广告作品策划‘(2)某个广告运动策划;(3)具有战略性，对全局有影响的

较大的规模，相对一段较长时间的广告规划，即整体广告策划。

意义：随着企业在市场中产生经营活动的日益复杂，广告从表是一个“静态的事物”发展成

为表示一个“动态的行动过程”。

2、广告策划的程序：调查分析阶段(成立策划小组、进行商品研究、进行市场研究、进

行消费者调查分析、写出市场调研报告);决策计划阶段(进行广告战略决策、制定具体的广告策略、编制广告预算、编写广告计划);执行实施阶段(决定广告表现、进行广告制作、根据确定的广告目标，明确广告发布地区，时间，媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告);评价总结阶段(征集广告信息反馈，测定广告效果、总结广告运动经验，写出总结报告)。

3、广告目标与营销目标的涵义

二者联系：广告目标从属于整个营销目标。都是开拓市场，增加企业产品的销售量，提

高产品市场占有率，增加企业的利润。

二者区别：(1)产品广告本身不能直接达到销售目的，而只是促销的一种手段;(2)营

销目标的实现受到产品质量、价格、销售渠道、人员推销、市场条件等诸

多因素的影响，广告目标只是影响营销的多重因素之中的一种;(3)广告

对企业营销目标的影响是长期的。

4、广告目标与广告效果的关系

二者关系：都是以促进产品销售和广告信息传播作为进本内容。

二者区别：广告目标是企业广告活动的预定目的，而广告效果是广告活动实际达到的目的。

5、广告计划的特点、分类：

特点：(1)一项行动文件(2)是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释(3)