众筹出版与互联网原创内容的“联姻”——《创业时,我们在知乎聊什么?》编辑出版案例解析

2022-12-03

2013年底, 知乎网将运营三年以来有关于创业的问题和回答进行整理, 并在与问题和答者取得授权的情况下集结成册, 一本关于互联网时代如何创业的《创业时, 我们在知乎聊什么?》 (下简称《创业时》) 横空出世。在这次出版过程中采用了互联网众筹的新方式, 知乎作为内容方, 中信出版社作为出版方, 美团网则作为众筹支持平台。这是知乎首次发起和联合出版社进行实体图书出版方面的尝试, 也是国内互联网乃至国内出版行业罕见的众筹的方式进行出版。从编辑出版的角度而言, 该书的出版与传统出版流程相比具有明显差异, 众筹的方式之下, 读者想要什么内容、由谁来写, 这些信息都有了新的来源。

探究它的特点及成功轨迹, 思考其对传统出版业带来的影响, 对于今日数字时代背景下的图书编辑出版、市场运作以及版权贸易等, 均有可借鉴的地方。

一、《创业时》互联网众筹出版的新特点

(一) 解决了资金难题

无论是创作者还是出版商, 通过众筹出版模式可以提前回收出版投入的资金, 降低出版的风险。其次, 众筹的出资来源可以是个人也可能是机构, 相对于传统出版行业, 资金来源更多元, 有效缓解了资金困难。

在《创业时》发起众筹后仅仅十分钟, 预售的1000本书就被抢购一空, 虽然此次众筹的营销意义可能大于其筹措资金的实际意义, 但是越来越多的创作者通过众筹出版模式筹集了第一笔出版资金。不过, 对于众筹出版解决资金困难的问题, 也不能过于乐观。从实际情况来看, 众筹成功的产品往往具有明星效应、增值服务或者针对特定小众的出版物。成功案例都集合了这些经典元素:一个听上去颇具吸引力或是创意的项目、一群狂热的支持者直接向这个项目发起捐赠赞助。[1]这些“成功要素”的缺失, 可能会导致众筹出版筹资的失败, 众筹仅仅是一个商业行为, 出版物内容的好坏才是其能否畅销的核心所在。

(二) 打破了信息壁垒

在传统的出版模式下, 读者需求和市场销量通常难以预估, 供求之间的信息障碍, 导致出现供需错位、库存过量, 使出版商经销商蒙受损失。然而在众筹模式下, 先确定读者的市场需求, 然后按需出版, 大大降低了市场风险。众筹出版可以让有价值的作品通过众筹机制传递给有需要的人群, 减少作品出版过程中的信息不对称现象。

可以说《创业时》这本书来自于“500万知乎粉丝”, 所以在出版之前就已经被部分读者所认可, 知乎对这次活动之前并没有做太多预热, 只是在“知识青年”的专栏上发了篇预告文章, 但就是这个带有试验性质的尝试却让人看到了知乎粉丝的力量, 也看到了众筹模式一定程度打破了创作者、出版商和读者之间供求信息的壁垒, 形成了“选题—创作者与读者沟通—确定出版内容—出版商”一个完整的、围绕众筹出版商业模式。[2]

(三) 增强了读者参与

通过众筹平台, 作者与读者的距离被拉近, 双向沟通得以实现。在部分众筹出版的项目中, 发起人甚至可以根据读者的评论, 热议的话题或者直接的意见对图书进行改动。读者可以直接参与图书创作到出版的整个过程, 满足消费者的需求以保证发行时市场的支持度。《创业时》的创作出版方式则更加特殊, 其内容就来自于知乎网友问答的汇编, 网民直接参与了这本书的创作, 通过众筹的反馈来测试市场的反应, 如果众筹速度、反响平平, 也许会放弃出版。

(四) 创新了营销方式

传统出版模式下, 对出版物的营销宣传往往是通过名人推荐、电台连播、媒体推介、卖场管理等方式。这些方式往往是单向度的, 即出版商向公众传递信息。而众筹出版模式打破了这种单向度的营销方式, 提出一种双向互动的营销方法。众筹项目发起后, 信息可以抵达众筹平台的所有用户, 这种营销的覆盖范围和深度都远高于传统的营销方式。就《创业时》而言, 发起众筹的营销价值远高于其实际筹措资金的价值, 在众筹过程中, 粉丝将参与活动的体验、评价等信息通过微信、微博等社交平台发布, 进一步扩大了营销等范围。此外, 众筹本书也是一个很好的营销卖点。

二、《创业时, 我们在知乎聊什么?》成功原因分析

(一) 主题鲜明:以创业精神为出发点, 把握万众创业的时代脉搏

自党的十八大以来, 各地都在大力推动“大众创业, 万众创新”, 创业因此成为了许多年轻人的选择, 对创业知识的需求也随之增加。而精准、敏锐地把握读者需求是市场制胜的关键, 《创业时》正是一本关于梦想、创新、如何引爆流行并赢得尊重的青年创业手册。本书的回答者包括:互联网行业最成功的创始人、创业家、最具创新精神的投资人、最活跃的产品经理、法律专家、财务分析师、网络工程师、连续创业者、无数知乎控, 他们推心置腹地回答每一个创业问题, 分享自己隐秘的创业经历, 讲述创业路上的荣耀和忧患。知乎准确的把握住了时代的脉搏、市场的需求, 以创业精神为核心汇编了《创业时》, 2014年初《创业时》刚刚发起预售就荣登了亚马逊预售书籍排名第一。

除了现实原因之外, 在主题的选择上, 我们还能看到“大数据”分析的结果。传统的图书选题策划, 编辑大多依据个人经验和直觉, 缺少精准性和科学性, 导致部分以打造畅销书为目的的选题策划, 最终以失败告终。知乎在综合分析了关注数量、问答数量后得出的结果, 创业问题成为时下热点话题。所以也不难看出, 借助大数据技术, 将用户行为、用户特征、用户数据等转化为数据资产, 更精准地挖掘读者的内心需求, 可大大提高图书选题的市场成功率。[3]

(二) 内容为王:百万网友筛选, 精选原创内容简化出版流程

内容的质量是决定出版物是否优秀的准则, 一本书想要在激烈的市场竞争中脱颖而出, 它的内容一定要经得起众多读者的检验。它必须是积极的、向上的、有现实意义的。[4]《创业时》具备这些特征, 是其成功的主要因素。

为了达到“内容为王”的目的, 《创业时》在内容生产和编辑上与传统出版存在一定差异。在内容的生产上, 传统出版流程一般是由作者向出版社投稿后, 编辑向有价值的图书作者联系, 或者由编辑主动向作者约稿。内容的生产往往是某些职业作家, 或者撰稿人。而《创业时》的内容全部是由网民构成, 以小汇大, 每一个在相关问答下回答的网民都有可能成为该书内容的生产者, 可见《创业时》在内容生产上是网民的自发行为。在内容的“把关上”, 传统出版流程中, 编辑负责出版内容的把关, 在内容的筛选的标准上很大程度取决于编辑个人的经验和直觉。而《创业时》在内容的选择中, 其筛选标准很大程度取决于网民对内容的评价, 点赞数和关注量成为其内容选择的重要标准。这样以来, 在内容的选择上《创业时》具有显著优势, 一方面直接联系了作者和读者, 另一方面也减少了中间编辑环节的工作量。

(三) 营销为翼:以话题制造为核心, 充分利用社交平台进行宣传

运用“前、中、后三位一体的观点, 即在图书出版前、图书出版发行中以及图书发行后的营销活动。”同时通过多种手段例如名人推荐、电台连播、媒体推介、卖场管理等多种手段进行营销, 这种立体营销模式被传统出版模式所认可。但是不难看出, 这样的营销需要耗费大量的人力物力资源, 无论是时间周期还是经费投入都是巨大的。

众筹出版模式打破了以往出版流程中所遵循“立体营销”模式, 利用互联网社交平台的特点, 制造话题以一传百。同样以《创业时》为例, 在出版前几乎没有进行大规模宣传, 仅在征求网友同意时向其透露了可能要将其回答的文字, 汇编成书的构想。为之后的众筹埋下伏笔, 被征求意见的网友会满怀期待的等该书的出版, 在众筹阶段, 这些用户也必然会成为核心买家。在众筹活动时, 知乎网仅仅发布了一条新闻, 十分钟内预售的1000本书就被抢购一空, 网友通过社交平台, 自发的进行宣传, 通过病毒效应引发了更多人的关注。更值得一提的是, 第一批用户的宣传可能也是“精准营销”, 对这本书感兴趣的人同样会有相似的社交圈, 这也为之后的正式预售的火爆埋下了成功的种子。除此之外, 在读者拿到书后, 每一本《创业时》都夹带了一张有唯一的出版号码的卡片。读者可以清楚的知道自己买的是出版的第多少本书, 这就成为一个隐性宣传的要点。书本出售之后, 许多读者会拍这个独一无二的出版号码, 发到社交平台。自此, 从本书的出版前、出版时、出版后, 都充满了话题性。“500万知友亲手甄选”、“互联网出版的伟大试验”等标签也为这本书增加了不少卖点。

三、互联网众筹出版的局限性

随着众筹被愈来愈多的受众所接受, 出版已经成为众筹增长最为迅速的行业。众筹的迅速崛起, 已经深刻地影响了我们的工作与生活。但是对于众筹出版我们也不难报以过于乐观的预期。也有学者提出, 众筹出版存在项目体量, 平台五花八门, 绝大部分的出版众筹项目的目标金额都在1万元左右;众筹产品多, 读者参与度低, 一般很少人会主动上众筹网站去找项目。[5]

同时, 众筹出版还存在一定监管问题, 一旦监管不到位, 很容易变成非法集资, 其次众筹平台盈利难, 国内大多数众筹平台都为免费模式, 网站如何管理和开发成为生存的关键问题。最后项目的可持续发展存在问题, 国内对知识产权申请与保护不足导致某些出版物不敢通过众筹平台进行筹款出版。

对于传统出版业而言, 众筹出版是无法替代它的, 二者需要相互依存才能更好的发展。但是此时, 传统出版社需要重新调整自身的定位, 才能更好的与众筹模式相结合。第一, 传统出版社可以成为众筹出版的发起者和把关人, 大型或者小型出版社都可以利用众筹, 但是在项目的选择上, 传统出版商可以做到一次把关, 把低俗、劣质、创意差的出版项目在启动之前就进行过滤。第二, 传统出版社可以成为众筹平台的运作者和监督者, 以出版社为主导的众筹平台可以以更专业化的方式对出版项目进行监督、辅导和把控。第三, 众筹平台成为传统出版社的预测者和营销者, 如上文所述众筹出版本身具备了市场调研、选题策划、媒介推广甚至销售出版的特性, 一旦传统出版主导众筹平台将会很大程度上节省出版所需的成本。[6]

全面来看, 众筹失败的例子仍数不胜数。最核心的要点在于, 众筹作为一种商业手段, 是无法弥补出版物内容上的一些缺失, 众筹更不是对明星的盲目崇拜, 不是制造话题后的全民狂欢。

摘要：过去几年, 众筹出版模式的出现给传统出版行业带来了一定变化。互联网社区用户原创内容 (UGC) 也成为热门话题。本文以知乎网友原创内容汇编, 并通过众筹出版模式发售的《创业时, 我们在知乎聊什么?》为例, 分析了互联网众筹出版模式的特点以及本书的成功原因, 最后对众筹出版模式的局限性以及传统出版业如何变革提出了一些思考。

关键词：众筹出版,互联网原创内容