天猫双十一分析报告

天猫双十一分析报告（通用8篇）

篇1：天猫双十一分析报告

天猫“双十一”活动的参与情况调查分析报告

一、调查背景

七年的时间，“双十一”从一个单身狗的日子，逐渐演变为一个购物囤货节。网购也从一个新鲜的事物变成了一种生活习惯。大学生作为对网络最为敏感的人群，他们对网上购物接受很快，网购逐渐成了他们最普遍的购物方式。

在“双十一”狂欢节要到来之时，天猫以及平台里的商铺都会通过晚会，狂欢会场等一系列活动来增加其网站及品牌曝光率，提高品牌的知名度，从而达到在“双十一”活动中盈利的目的。

二、调查主题

天猫“双十一”活动的参与情况

三、调查目的

1、了解大学生平时的消费习惯与消费水平。

2、了解大学生对于天猫“双十一”的消费行为、消费心理。

3、了解大学生对“双十一”不满意商品的处理及维权意识。

4、了解大学生对于天猫“双十一”的看法与建议。

四、调查对象

山西省与吉林省的俩所高校学生

五、调查方法

问卷调查方法，网络调查法

六、调查过程

利用腾讯问卷平台制作调查问卷，采用分享问卷连接的方式对山西和吉林的俩所高校的学生进行问卷调查。根据实收有效问卷，对大学生在天猫“双十一”活动的参与情况进行分析和总结。

七、调查内容

1、您的性别?

2、网上购物和实体店购物您更倾向于哪个？

3、您的平均月收入（或每月生活费）是?

4、您每月在网上购物的平均花销是?

5、您是否参加了去年天猫的“双十一”活动?

6、您参加天猫“双十一”活动的原因是?

7、您没有参加天猫“双十一”的原因

8、您参加双十一后的感受是？

9、在“双十一”活动中您是否会购买很多特价但不需要的商品？

10、选择商品时，您会优先关注自己之前已经认准的店铺吗？

11、您在“双十一”活动时购买的商品是否满意？

12、您在“双十一”后是否会对商品退货?

13、您还愿意继续参加天猫“双十一”活动吗？

14、您对天猫“双十一”活动有什么意见或建议？

八、调查资料分析

1、性别与购物习惯

分析：此次调查中，男生填写问卷的人数高于女生，占到了61.1%。其中有51。9%的人更倾向于实体店购物，有48.1%的人倾向于网上购物。

2、月收入（生活费）与网购开支

分析：此次调查中，有29.6的人生活费在1000元以内，有22.2%的人在3000元以内，有5.6%的人生活费超过了5000。

他们的网购消费有48.1%在500以内，有37%在100以内，有9.3%在2000元以内，仅有少部分消费较高。表明大家的消费习惯都都比较理性，购买物品都在自己经济范围内。

3、去年天猫的“双十一”参与情况及参与原因

分析：此次调查中，有50%的人参与了去年天猫的“双十一”活动，有50%的人未参与。

参与的人中，有68.5%是因为有购物需求，有20.4%是因为受周围人影响，有3.7%是因为网络宣传声势浩大，还有7.4%的人因为一些别的原因参与了天猫“双十一”。

没参加的人中，有48.1%因为没有购物需求，20.4%的人觉得这只是商家的宣传手段，5.6%的人不追求低价商品，9.3%的人因为物流太慢，还有7.4%的人是已经参加了其他网站的“双十一”活动。

4、“双十一”活动中，对店铺以及商品的选择 对店铺

对商品

分析：此次调查中，有81.5%的人会优先关注自己之前已经认准的店铺，有18.5%的人则不会。

调查中，有29.3%的人会购买很多特价但不需要的商品，但又48.1%的人不会，还有22.2%的人不一定会选择。

5、对“双十一”活动时购买的商品的满意度及对商品的退货处理

对商品满意度

分析：此次调查中，有42.6%的人对天猫“双十一”购买的商品很满意，有11.1%人对商品不满意，还有46.3%的人对商品感觉一般。

对不是很满意的商品，有9.3%的人会选择退货，有46.3%的人不会选择退货，有38.9%的人会选择部分退货，还有5.6%的人会将不满意的商品通过送人等其他方式处理。

6、参加双十一后的感受

分析：此次调查中，参与天猫“双十一”活动后，有59.3%的人觉得没什么特别的，有20.4%的人对天猫“双十一”非常满意，还有7.4的人感觉自己吃亏，上当受骗了。

7、您还愿意继续参加天猫“双十一”活动吗？

分析：此次调查中，有79.6%的人还愿意参加天猫“双十一”活动，有20.4的人则不愿意继续参加。大多数人还是愿意继续参加天猫的“双十一”活动。

8、对天猫“双十一”活动的意见或建议

分析：此次调查中，参与者对天猫“双十一”的建议有如下几点：提高物流速度；加大优惠力度；保障产品质量。

九、总结

1、大多数大学生平时的消费习惯健康，不会购买超出自己能力范围的物品，购物习惯良好。面对“双十一”的各种宣传，大多数大学生也是比较理智的，多在选择自己需要的物品，不会买很多价格便宜但不需要的商品。但也有部分人会有从众心理，在购物狂潮下，购买很多自己不需要的商品。

2、男性消费和女性消费理念大不相同。填写问卷的男性比女性更多，但填写问卷中的女性双十一活动中对商品的选择和处理比男性更为细致。

3、大学生的维权意识不是很强，面对购物狂潮下的粗制产品，大部分人选择得过且过。应该增强大学生维权意识，以便更好的维护自身权益。

4、人们对双十一活动又爱又恨。虽然填写问卷的大部分人认为参加双十一活动是商家以及平台赚取利润的一种方式。但还是有人会参加双十一活动。又想购买又担心宝贝没有预想的好。建议商家对产品的质量进行控制，提高商品质量，并对物流服务进行优化。

篇2：天猫双十一分析报告

本文系张勇在“新旧零售的交锋”研讨会上的精彩发言实录：

“双十一”其实还没有结束，紧张的物流和售后服务正在进行中，先跟大家分享一下双十一的数据，有助于大家对新旧零售模式的理解与探讨。

2009年11月11号，我们第一次做“双十一”，当时的想法很简单，就是希望找到一个日子，能够让消费者知道和喜欢淘宝商城。为什么选11月11号也是有逻辑的，前有国庆黄金周，后有圣诞季，它成了一个线下零售或者销售的空档期，在传统来说是没有什么活动的。既然11月份零售没有大的活动，但是消费者有需要，因为季节变化太快了，造成消费者有很多刚性的购买需求，比如说要买冬装，家居的很多产品需要添 置，被子要厚的，拖鞋也要换棉拖鞋，有需求，但是没有应景的大的活动支持，我们认为11月份是好的选择。之所以选择11号，我们认为需要有互联网传播口 碑，就选择光棍节作为一个传播的点。09年的时候，淘宝商城还很小，我们并没有对外公布过当年的数据，其实当时淘宝商城做了5200万的交易额，在当年是相当不错的成绩了。之后几年，基本上是几何级数的成倍上升，在2010年是19个亿，2011年是52亿，今年应该说超出我的预想比较多，达到了191亿。

我是做CFO出身的，我之前的预估是100亿，同事说我太保守。从天猫自身的角度讲，挑战100亿是有难度的，但是最后我们还是比较顺利的、当然也很难用轻松两个字来形容，达到了132亿的水平。淘宝网也非常好，能够达到59亿的水平，总计我们达到191亿的支付宝交易。不可思议24小时

在这一天里面，其实就像拍一个美剧《24小时》一样，24小时里面分别发生了什么，以后如果中国的编剧导演有兴趣，我觉得完全可以拍一个双十一 《24小时》，每个小时里面发生的事情都是很有故事来说的。开场的前两个小时是非常决定性的，我们在11月11号以前若干天做了很多，但是大家的关注点是 开场的零点到两点，这个时点上，我们前期预热做得越好，那两个小时越疯狂，就是说对系统的压力，对支付的压力，对整个网站的压力，会越来越大。

所以如何保证这两个小时至关重要，用一句通俗的话讲，两个小时以后我们要还“活着”，为了这个目标，我们做了很多处理方案，包括应急方案，包括降级方案，我后面简单介绍一些重要的点。

不出所料，在开场以后第一分钟就有1000万人同时涌到淘宝来，这个是很难想象的。随后第二分钟我们完成了1亿，这个数字比去年有大幅度的跨越，去年是8分钟过了1亿，今年2分钟就完成第一个亿，成交一路飙升，100亿是13点18分完成的。

我们自己有一个目标，从马云开始，我们都希望能够创造一个里程碑，但是坦率地说，我们所有人都没有想到，我们能够在13点18分就能够达到这个数 字。我们最后做到191亿，很多人事后跟我说，你稍微加把劲就是200亿，我自己觉得那留一些遗憾也没什么不好。我可以分享给大家，确实如果我们在后面，特别是晚饭以后，再加把劲，或者流量引导上效率做得更好，我们完全可以完成200亿的量，晚饭以后那一波也是非常猛烈的。这个是什么概念，就是差了一个小 时，基本上在这一天的波动当中，相对好的时间是以一个小时成交10个亿甚至更多来计算，而我看的就像证券交易所一样，我看的是每分钟成交量，我们的每分钟 成交量基本上在高峰的时候达到1800万、1900万分钟，甚至达到2000万一分钟，这是非常有意思的过程。

讲了开场、讲了结尾，其实中间还有一段是非常有意思的，跟周末也是非常有关系的。那一天我办公室里面有几个监控的大电视机，我们会发觉在这一天中有 三个高峰，第一个高峰是零到两点；第二个高峰是上午十点以后，星期天的早晨，一天晚上血拼很累，睡觉醒过来继续血拼，这个符合周末的生活状态；第三个高峰 是晚饭以后，新闻联播以后，我听说新闻联播也帮我们宣传了一下，所以全国人民一看，末班车还要赶一下，所以在晚上的八点，特别是八点半以后、九点到十一点 半之间，我们又达到一个非常好的高峰，这三波脉冲式的高峰，造就了我们这一天最后的结果。

2012年的“双十一”是我们有史以来第一次碰到周末，因为前面三年都是在工作日，我们对工作日怎么来调动消费者比较有经验了，但是对周末如何来调 动消费者，这次是第一次做，我们要做的就是在周末如何能够跟消费者生活状态结合得更好。另一方面也客观反映了现在网上购物已经成为消费者生活方式的一部 分，并不是我们能力有多强，我们调动得有多好，事实上现在的消费者真的达到了我们两年前的广告语讲的那种状态，《没人上街不等于没人逛街》。很多朋友说那 天大街上人比较少，车也比较通畅，在主要城市的街上出现这个奇观，真的不是想象，我们正在实现，网络购物已经变成普通消费者主流的消费场景。11.11数据分享

这边我们做研究的同学，在这几天里面做了一些对比，肯定有人喜欢做这样的对比，特别是做市场研究的同学喜欢做这样的对比，我分享一下。第一个今年的国庆黄金周数据，上海的395家主要大型商业企业，包括5000多家网点，它们在9月30号到10月7号八天的营业总收入是64亿。另 外一个是去年美国的BLack Friday的数据，双十一之前，我们希望我们的团队能够创造出中国的Black Friday，而且是属于淘宝商城，这是当时的梦想，它们去年的折合数字是78亿人民币，第三个图是我们今年“双十一”当中做到191亿。

下面是沃尔玛的数据，根据它季报上公布的数字，折合到每天，我们可以看到沃尔玛每天的访问人数达到2800万人，交易额为80亿人民币。1111狂 欢节成交了191亿，那多少人来买呢？我们的网站一共进入了2.13亿的人流，当然这些人并不是都买的。前两天我公布了一个跟快递公司初步统计的数据，在 这一天，我们产生了7000多万的物流包裹，因为这里是层层递减的，有些产品不需要物流，有些物流里面是几个定单合单，这是可以计算的，当然这几天就是集 中注意力处理这7000多万个包裹，包括处理后续的包裹，我们并不是搞一天以后就网站关门了，我们很高兴的发现“双十一”结束以后，价格返回到原价以后，我们12号碰到的消费热情未减，比正常的交易日的量上升很多，上升30%到40%，这是我没有想到的。可能这一天大量的宣传和刺激引导，也引起了用户购物 的兴趣，后续我们产生了很多新的包裹，这几天在跟物流公司紧密解决这方面的问题。

这是一个大的宏观数据，就是从这个角度可以看到整个网络购物发展的曲线和趋势，和它的未来巨大的潜力，整个数据就是网购的金额比重占到社会商品零售 总额的比重，从08年的1.2%，然后一直涨到2011年的4.3%，在“双十一”这一天，这个数字达到了30%，我自己绝对有信心这个30%在今天是一 个奇迹，但可能在一到两年以后，我觉得这个数字一定能够达到两位数，再过几年，我们能够达到30%是一个常量，我觉得这个是可以预见的。

我们可以看到整个市场容量还是非常大的，当然整个中国消费力还在增长，其实中国社会商品零售总额还在增长，每年以两位数的速度增长，只是网络购物的速度增长要快于大盘。讲一下在我们商家这边的一些成果，在今年的“双十一”开始之前，我就在很多场合公开说，我绝对有信心今年出现我们亿元的店铺，其实这里讲的是店铺，还没有讲我们的集团，因为可能我们的一个集团，像GXG，可能有几家店，不同分类的店，在天猫里面，这个我们在这里没有公布以集团为单位的销售额，这都是 以店铺为单位的销售额，我们仅仅以单店销售过亿的三家，就是杰克琼斯、骆驼和全友，覆盖了男装、鞋类和家居类。

我们有18家店过了5000万一天的交易额，其实去年我们的销售冠军记录是坐在我后面的千万姐李淑君同学创造的，它们创造了4156万的冠军成绩，跟博洋家纺基本上差不多的冠军成绩。我们可以看到今年商家的实力有了一个明显提升。

我们看到100万以上的有2580家，这是什么概念，这次参加“双十一”的商家是9000多家，我们经过层层筛选，最后是这9000多家，我们要求 基本日常的服务质量才能有条件报名加入“双十一”，报名加入以后，它的商品会进入单独的“双十一”活动申报系统，来排查，保证“双十一”活动价格是真正优 惠的价格，因为我们都有它的平时价格，我们会进行比对，同时在它的商品前端，在当天大家可以看到祖国江山一片红，有很多“双十一”打标的商品，这些都是我 们经过认证和背书的商品，这些商家有9000多家。我们非常高兴看到2580家商家都突破了100万一天的交易额，这是整体质的飞跃，对于以后这些商家的 电子商务经营都是有好处的，因为它们的能力受到了很大的锻炼。

从消费者这边我们做一个简单的分析，这是一个非常简单的男女比例问题，我觉得相差不是很远，一般都是女性比较喜欢购物，特别在购物节里面，女性消费 者永远是主力，我们可以看到，在今年我们购物的人群当中，53%是女性，47%是男性，从年龄结构来讲，可以看到年龄结构的分布，跟大家想象的互联网购物人群比较吻合，比较有意思的可以看到2012年36-40岁，包括40岁以上的人群比重在增加，这个是我们非常愿意看到的事情，这是整个网络购物人群的年龄宽度越来越宽，这很容易理解，互联网的一代，包括互联网上工作的人，从30岁到35岁，他收入越来越稳定，经济实力越来越强，消费力越来越大，他不会因为消费力强了，就离开互联网了，他的购物习惯已经养成，包括很多中年妇女，家庭财政大臣都在网上买东西，不仅给自己买，更多给全家买东西，这是我们非常愿 意看到的，也是整个中国电子商务普及的反映。

这张图反映了按照消费者所在地的一个分布，这里我们可以看到消费力最强的地区分布，前五位不出所料，是浙江、广东、江苏、上海、北京，与此相应的这几个地方，这几天我们的配送公司中转站，省级中转大站压力特别大，这个分布其实也跟中国的经济发展状况是吻合的，基本上分布在东部沿海地区。反过来大家可 以看到四川、山东这样的省份消费能力非常强的，本身也是经济大省。

看好预售模式

我再分享一下为了这一天，我们准备了哪些东西，所谓罗马不是一天建成的，其实今年为了这个“双十一”的准备，很早就开始了，就像很多商家也不是那一 天或者说那一周甚至那一个月准备的，我们知道很多核心商家为了“双十一”的备货，在春节后就准备了，团队的招募，仓库的扩容，系统的升级，全部都是在之前 几个月陆续完成的。

其实这次是整个集团大家一起努力来参与到这个“双十一”购物狂欢节当中，在各自出各自的力量。我主要讲一下天猫这边在营销端做的事情，整个营销端，从10月15号开始，我们进行了开场预热，预热分两个阶段，第一个阶段是从10月15号到10月31号，这个阶段主要是以预售和小规模发放优惠券、店铺优 惠券的方式进行。

我们认为现在讨论的C2C、B2C，都是现阶段的具体问题，其实未来电子商务的发展方向一定是C2B，我们希望借着今年的“双十一”来推出C2B模 式的一个雏形，就是预售。所谓预售就是先有销售订单，再有生产，再有运输，再有流通，最后实现销售。这样就保证了在这个环节里面的生产成本或者流通成本能 够降低，流动资金的周转天数能够大大加快。预售模式对于所有的商家和产业产生的震动，到目前为止远远比消费者产生的震动来得大，真的可以做到一件服装先打样，出样衣，然后展示，收到定单，我再批量生产，甚至这个对于线下的买手制度都是极大的冲击。

大家都知道，原来做服装的买手就是凭感觉，凭自己的经验来选产品，经销商来定货的，但是买手好不好，其实消费者说好才是真的好。我跟很多商家聊过预 售模式，很多商家一听这个模式，说未来我就把新品放在预售，卖得好的，我订货会上主推，消费者是一样的，线上卖得好，线下也卖得好，线上主推款可能根据预 售结果来进行。这反映了新经济和传统经济之间是互相促进和融合的过程，而这样的模式下面，非常容易对消费者的需求能够引导，同时能够根据需求来有计划和有 针对性的生产，当然这里面考验的是什么？考验的是高效的供应链。

我想在这一点上，比如说像茵曼，包括很多天猫原创品牌都很有发言权，其实我自己的观点是我们的淘品牌，我们的天猫原创品牌能够走到今天，其中很重要 一点是它们能够根据互联网消费者的需求，快速的调整供应链和货品供给，这是它们的致胜之道，它们是新兴力量，没有历史包袱，而我们原来认识上的知名品牌，可能它们的转型调整难度越大，因为它的供应链都是固化掉的，要形成一个新的供应链体系非常难。其实现在也在慢慢发生这样一个情况，我随便开玩笑说，很难说 七匹狼是什么品牌，你说它是什么品牌就是什么品牌，它也是一个互联网品牌。

另外从1号开始，我们进入到传统节目——狂欢城，这是我们的第二年搞这个项目，这是一个视觉上相对跟原来货架式的B2C完全不一样的展示方式，有一 点模仿北京城，有一环、二环、三环，能够把我们的商家品牌进行展示，包括在这个里面进行消费者互动，领取红包。同时我们在11月8号开始，大量公布了“双 十一”的商品，这样的话，我们能够让消费者通过各种渠道，能够提前看到多样化的商品，能够便于他挑选，那么我们引导大量的人能够把它放到购物车里面去，这 样可以缩短那一天的购物路径，能够提升效率。

分享一下预售模式的成绩。这只是摘出了一小部分，就是我们在那一天，通过预售模式，卖掉了东北有机大米14万斤，新疆的阿克苏有机苹果2.4万斤，卖掉整车2100辆，家居建材类58万件，数码家电类10万件。

所以通过这个模式，我们希望能够网聚消费的力量，使生产和供应链成本大幅度降低，最后能够帮助消费者省钱，最后省的是消费者的钱，最后消费者得到实惠，商家也得到实惠。支付宝&技术

我们在今年的“双十一”核心商家动员会上倡议我们的商家能够大量的引导消费者给支付宝充值。为什么要给支付宝充值，并不是说支付宝想余额越多越好，而是说我们做了一个基本判断，就是说如果要达到我们期望的“双十一”成果，网上银行系统是支撑不住这个量的，而反过来更多的通过余额支付的方法，把钱冲进 支付宝的余额，用支付宝直接充值方式是非常必要的。在“双十一”开始之前，有不同的人，包括媒体、商家、合作伙伴问过我一个问题，说你最担心什么，我直截 了当的说，如果是在双十一当天，我担心的是支付，在事后我当然担心物流。因为支付平时不是瓶颈，但是到那一天，最可怕的是发生主要的几家商业银行系统同时 崩溃的情况，那就是灾难，所以我们通过前面有效的引导，我们发觉在“双十一”当天，我们的余额支付发挥了非常重要的作用，很多消费者在前一两天把钱冲进去 以后进行消费，也成功的缓解了支付压力，也确保了我们在这一天的成功。

当然顺着这个话题讲到了我们技术上的一些东西。一个网站的大型营销活动，实质上后面考验的是电子商务的综合能力，所以大家可以想象，一个网站要支持 一天有2.13亿的访问者，我们的PV量最后没有对外公布，我可以告诉大家，那是一个几十亿级的PV，就是一天，瞬时人群一千万人冲进来，屹立不倒，需要 雄厚的技术实力储备和周密的应急方案。我可以分享给大家，光是前端应用上，天猫技术团队在前端应用上准备了超过800个应急方案来应对不同可能出现的问 题，包括支付宝也准备了各种各样的应急方案，包括我们整个网站的运维团队，我们的CDN，就是大家都会说这个网站慢，是不是服务器，你多加一点服务器，我 看微博上很多人这样讲，在这个里面，完全是一个周密部署的过程，我们在这个里面，其实说白了，整个中国的各行各业都在为这一天做贡献，比如说中国电信、中 国移动，它的机房、它的带宽，在这一天如果任何一个环节出问题，都是灾难性的，这真的是一个社会各产业链协同以后，顺畅运作以后的一个成果，是一个共同的 成果。

简单的数据我就分享这一点，围绕今年的“双十一”，其实有很多东西可以总结和复盘的，其实我们在这个中间，我们不只是为了去在这一天要标多少高、冲 多少高的销量来设计这个活动，最关键是我们认为能够利用这样一个实验，能够利用这样一个崭新的互联网方式来进行消费者连接，来进行和消费者的互动，来聚合 消费力，来引导和激发消费力，这是这次这个“双十一”带给我们，也带给整个行业我们可以去共同复盘的东西。

再次感谢这个“双十一”，最大的感受，之所以它今天成为一个社会的节日，其实最核心的原因是什么，就是因为它是社会各界的参与才造就了社会的节日，作为天猫乃至作为阿里巴巴集团，我们只是做了这个活动的组织者，我们组织了一下这个活动，但是在这个里面，刚才已经讲到了，涉及到银行、物流、电信各个基 础设施，这里更离不开我们大量的商家，我们所有参加活动的商家，我们的合作伙伴，包括商家的很多服务商，我们的IT系统服务商，外包的客服，我们的营销服 务提供者，我们整个电子商务生态系统里面的各个从业者，我们提供的努力。

篇3：天猫双十一分析报告

关键词：新媒介,媒介关系,公关,社会属性

随着数字技术的快速发展,人类意识形态中的社会结构正以数字化的形式展示出来,网络社会作为一种新的生活方式与传播途径,正深刻地改变着人类的生存方式和思维方式,给社会结构带来了革命性的影响。新媒介所呈现的是虚拟与真实的混合体,正如彼得·施泰纳所言,“在互联网上,没有人知道你是一条狗。”新媒介这一革命性的变化,使得许多企业与组织一时难以应付这一新时代。

一、传统的媒介关系管理

在公共关系研究的关系管理视角中媒介关系是极为重要的一部分,媒介在公共关系中具有双重属性,一方面,媒介具有工具性。媒介是组织借以传播本组织信息的重要渠道,通过各种媒介的信息传播方能实现组织形象的树立; 另一方面,媒介具有公众性。媒介也是组织的重要公众之一,媒介对本组织信息的知晓程度、知晓信息的真实度等在很大程度上影响着媒介对本组织的评价与认知,从而更进一步影响着对本组织信息的传播与本组织形象的树立。

在传统的媒介环境下,各组织大多从以下几个方面进行媒介关系管理。一方面,遵循新闻传播的规律和媒介机构的工作方式,提供或策划具有新闻价值的活动,“制造新闻”,扩大组织影响。另一方面,与媒介人士实现双向沟通互动,为双方之间的合作建立良好的关系。尊重媒介人士的职业行为准则,尊重媒介人士。主动向各媒介提供具有新闻价值的信息,召开新闻发布会等,密切组织与媒介之间的关系。客观看待媒介关于本组织信息的传播,做到正确对待正面信息与负面信息1。

二、新媒介的社会属性

然而,新媒介时代的到来,带给社会革命性的影响,在公关领域主要体现在新媒介时代的信息传播方式深刻地影响了受众的社会心理。简单来说新媒介具有以下六点社会心理属性。( 1) 闹大———重视心理。新媒介时代,信息量暴增。信息传播速度快,致使各种信息及信息传播所带来的影响均处于“不可控”的状态。网民大多抱着一种闹事的心态,认为一旦把事情在网络上曝光、闹大,便会引起相关组织的高度重视。而为数不少的企业往往受到网民或消费者的威胁,从而促使事件得到了快速解决。( 2) 曝光欲望强烈。很多网民抱着凑热闹、仇富强怜贫弱的心理去曝光现实社会中的“丑恶”现象,期望通过对社会阴暗面的揭露唤醒社会的公正意识,弘扬社会正气。( 3) 盲信心理。受中国传统认知心理与传统文化的影响,在新媒介环境下,大多数网民对于蜂拥而来的信息抱着“宁可信其有,不可信其无”的态度,盲目地附和网络传播中的各种负面信息。( 4) 网络领袖主导舆论。网络社会的到来似乎使世界变平了,但是在人人参与、人人发言的麦克风时代,大众本质上却受到少数网络领袖的舆论影响,网络领袖控制着网络信息传播的内容、传播的方向等。( 5) 新媒介所提供的平台上生活气息浓厚。新媒介使人人参与互动得以实现,在微博、微信等新型社交媒介上,网民可以随意地上传、分享自己生活中的点滴。新媒介已演变成为现实生活中社交小广场的虚拟呈现,因而新媒介呈现出世俗文化的一面。

三、新媒介时代的公关实践———天猫“双十一”自黑式公关

新媒介时代的到来给企业的公关带来了新的挑战,按照传统时代的公关思路,仅仅与记者们搞好关系已经远远落后于新媒介时代的要求。新媒介的广泛应用已经将我们带入一种全新的语境之中,唯有认清新媒介介入下的话语表达、社会性格、文化形态并适应新语境中的传播规律才能在新媒介时代的公关中取胜2。

互联网一手炮制的“双十一”全民狂欢节,让天猫名利双收,“双十一”成为了天猫自豪的数据刷新日。2013年的“双十一”活动中,天猫微博中刷出一条1. 5米的大内裤,一时间万众注目。天猫微博中有这么一条: 卖出了200万条内裤,加起来有3000公里长。之后这组数据被微博上一个非常活跃且吐槽级数极高的地方公安局官微@ 江宁公安在线抓住了把柄: 两个数据相除发现一条内裤近有1. 5米长。@ 江宁公安的这条微博当日转发近8万次,马云及其旗下的天猫便成为当日微博上最大的笑柄3。

为了重树形象,天猫首先在微博上作出道歉,并承认错误。在@ 江宁公安微博发出半小时之内,阿里巴巴集团副总裁陶然便在微博上说是计量单位弄错了,是200万件而不是条。阿里的这条解释性的微博并没有得到公众的谅解,反而被视为“狡辩”。半个小时后,天猫改换公关思路,走卖萌路线。“伦家就是鸡冻的昏了头好吗……来尽尽尽情地取消我吧! #数学老师对不起了!#”从公众的评论来看,天猫的这种“自黑 + 卖萌”的公关路线走对了方向。但是从天猫的微博上可以看出,天猫的野心不仅在于解决公关危机,更希望通过自黑 + 卖萌的公共策略实现一石二鸟,即解决公关危机又进行一次推广。于是在第二天又卖了一条: “昨天数学不好,险些被K尿崩……半夜吭哧吭哧翻出小学课本满血恶补! 此刻我明白了: 350亿人民币摞起来的厚度相当于4个珠穆朗玛峰的高度,能铺满585个足球场,得7节火车皮才能拉走……———不知道介个对嘛? 求高人!求拯救! 在线跪等! ”天猫故意引导网络继续数字游戏,再次激发了网民抠其数据的热情,达到了公众对天猫保持持续关注的目的。但是如此的卖萌却走向了另一个极端,再一次回到副总裁陶然引领的错误方向上。再后来就是那条把马云黑出翔的经典微博,这条微博被称为“自黑式公关典范”的微博,被转发了18 000多次,参与转发的既有媒体大号如@ 新闻周刊、@ 创业家,也有网络公知@ 任志强、@ 张灵泉等,甚至还有营销账号如@互联网那点事等。

阿里巴巴自黑式公关对于挽救数字之错起到了良好的作用,这种自黑式公关之所以发挥作用与阿里巴巴对新媒介社会属性的良好把握有密切的关系,同时也跟阿里巴巴的企业文化以及老板马云的个人风格无不相关。

首先,适应分散性公关环境,以网络媒介的思维和逻辑输出立场、文化与价值观。“双十一”电商狂欢节是一个全民娱乐的节日,本身就非常无厘头,自身带着调侃与被调侃的味道。在如此非严肃性的节日平台上,对一个“算错内裤尺寸”的数据进行严肃的致歉与澄清显得不合事宜,难免会得到广大公众的狂喷。在之后从天猫的微博动态上可以看出,无论是卖萌还是自黑都契合了新媒介时代的公众心理,顺应了新媒介的传播规律,从而赢得良好的公关效果。

其次,积极得当地运用新媒介。作为一家互联网企业,天猫时时跟踪最新技术和工具,谨慎选择新媒介,在与广大公众进行沟通时还非常擅长应用新媒介语言,自身还创造了淘宝体这一备受公众喜爱的网络语言。“伦家就是鸡冻的昏了头好吗……来尽尽尽情地取消我吧! #数学老师对不起了! #”这样的语言的运用给企业公关加分不少。

篇4：天猫双十一分析报告

“1111”购物狂欢节，是由淘宝自2009年发起的，2009年11月11日，淘宝网站当天销售额一亿元；2010年的这天淘宝以及淘宝商城销售额增至9.36亿元；2011年淘宝以及天猫销售业绩飙升到52亿元，其中天猫33 .6亿元。今年的11月11日火爆场面更是超越去年，网购单日纪录再次刷新为天猫132亿、淘宝59亿，合计191亿。这个数字不仅是去年“1111”的三倍，更大幅超越了去年美国电子商务行业的最高纪录。数据显示，美国最大的网上购物节“网络星期一”去年的交易额是12.5亿美元（约合78亿元人民币）。2012 年北、上、广、杭544 家重点零售企业中秋国庆的8 天里总共营收也只不过149.4 亿。

淘宝成功分拆 天猫担纲B2C

天猫称谓来自马云，而天猫似乎真有马云神奇的基因。诞生不足一年便一鸣惊人。132亿的销售额无疑是天猫最好的成人礼物。天猫的成功是阿里巴巴B2C业务独立性迈向成熟的标志，也是拉大阿里B2C（商家对顾客）业务与淘宝C2C（消费者与消费者）集市的区分度的关键一步。

这项分拆工程起源于2008年，淘宝网首度辟出了B2C商城业态的部分。随后，于2010年11月，淘宝商城Tmall域名独立，这一年年底淘宝B2C业务交易额超过了300亿元。2011年，B2C业务壮大和独立脚步开始明显加速。6月，淘宝商城与淘宝网拆分，开始作为独立的公司运营。9月，淘宝商城开放其平台，38家独立B2C入驻其中；10月，他们开始提升B2C商城招商门槛，强调保障能力；2012年1月11日淘宝商城正式改名为“天猫”。

在阿里官方话语中将淘宝网与天猫设置为衔接的两种业态。淘宝网是C2C卖家和小型B2C商家，是创业者的孵化地；而天猫将是B2C业态发展中，能与整个阿里巴巴集团挂钩的全新品牌，针对于更为成熟的商户。淘宝网中的小商家成长后可进入天猫。

天猫目标是成为网购世界的第五大街、香榭丽舍大道，成为全球B2C的地标，为消费者提供最时尚、潮流的商品，并坚持开放合作，最终成为全球最大的B2C平台。从今年双十一的火爆足以证明马云的神算又一次获得了成功。天猫已跻身全球超大规模B2C平台行列。

软硬兼备的开放平台赢得好评

B2C是电商业真正的主战场，这已成业内共识。天猫的火爆除了淘宝自身的努力以外，自有品牌的垂直电商为了获取更多的流量以及用户纷纷入驻天猫也是重要的原因之一。

一年多前，天猫、京东、亚马逊、当当等相继推出开放平台，广邀天下垂直B2C入驻。其中，基础设施较好的天猫开放平台效果较好。这使得越来越多原本打算独立运作的B2C电商纷纷南下，开始主动与淘宝接洽，讨论入淘的问题。对他们来说，淘宝的巨大流量及相对较低的流量成本、相对成熟的商业生态，让他们可以较小的成本来获取较多的成长。

近年，天猫、京东、苏宁易购的快速崛起，挤压了很多垂直类B2C的生存空间。根据艾瑞的数据，2012年第三季度，天猫在整个B2C市场的比例是54.6%，而在余下的45.4%当中，京东占比51.1%、苏宁易购为9.9%、亚马逊中国是6.7%、库巴网5%、凡客4.2%、易迅网3.9%、当当3%、1号店2.8%、唯品会2.2%、新蛋1.9%，剩余其他B2C占9.3%。

天猫、京东、苏宁易购三家急剧的扩张，留给当当、红孩子、新蛋等各路垂直B2C的生存空间越来越狭窄。淘宝提出的“为广大的电子商务公司提供基础服务，构建一个物种丰富且良性循环的电商生态系统。”理念无疑极具吸引力。放下身段、摒弃门户、山头之见，借天猫平台维持生存显然是当下电商寒冬中过冬的可行之策。

电商抱团成绩斐然

10月底，当当宣布正式入驻天猫。随着当当入驻天猫，国美电器网上商城也曲线入驻天猫平台，此前，国美旗下另一家电商网站库巴网早已入驻天猫平台，并为此组建了单独的平台运营团队。库巴网副总裁彭亮直言“虽然双十一所有电商网站都希望分羹，但从流量和转化率的数据来看，天猫肯定还是这次电商价格战的赢家，供应商和独立B2C也大都选择了天猫。”

双十一当天，参与天猫的垂直电商均交出一份满意的成绩单。11月12日，多家参与促销的B2C电商相继发布销售数据，其中优购9723万元，当当超过1亿元，酒仙网约6000万元。

优购提供的数据显示，双十一当天订单为25.7万单，销售额9723万元，销售商品26.9万件。订单量同比增长超过240%。

当当网全天销售额超过1亿元：其中服装5折促销，销量比店庆前有近8倍增长；母婴方面，当日销售额超过1300万；图书方面，入驻天猫效果明显，双十一凌晨10分钟，销量即超过100万元。

酒类B2C酒仙网双十一当日销售额超过6000万元，是去年同期的6倍——去年双十一销售额1000多万元，订单数是平日的10倍，占年销售额的2%。

在共同经历了“双十一”这场战役后，行业内各自为战转变为抱团取暖似乎已经成为潮流。电商们“谁上岸、谁裸泳”将日渐清晰。

传统品牌线上强力突围

今年许多传统品牌也加大了对“11.11购物狂欢节”的热情和投入力度。天猫的数据显示，纺织服装类（包括家纺、家居、服饰、箱包）和3C 依然占据主流。除女装排名靠前的品牌中有几个淘品牌外，男装、家纺、户外、家居、家电等其他品牌销售额排名靠前的都为传统品牌。女装前三名均为淘品牌，分别是裂帛、茵曼与韩都衣舍，传统线下的Only、Ochirly与歌莉娅进入排行榜前7。JACK&JONES销售破亿排男装第一，七匹狼（002029）、美邦（002269）、太平鸟等线下传统男装上升速度非常快，尤其是七匹狼今年销售同比去年增长3倍以上，销售额破5000万。罗莱家纺（002293）双十一单店成交金额突破9000万，在家纺类排名第一，富安娜家纺（002327）销售额也突破6千万。户外骆驼5个店销售额破1亿，比去年同比增长2倍以上，稳居户外排行第一，可喜的是探路者（300005）的销售突破明显，一举排名第二。国内家电领军品牌海尔（600690）则以6000万销售额荣登家电类目第一。参与今年双11的促销品牌中，品类上也已经扩大到酒、钻石、房、车等一些非传统的类别。

狮子吃羊 抢占线下销售资源

随着天猫日销售额百亿节点的轻松突破，中国的零售业态正在“发生根本性变化”，即线上交易的形式已经由此前作为零售补充渠道之一，成功转型为一种拉动内需的主流形式，并且开始全面倒逼传统零售产业升级。阿里巴巴集团主席马云，在接受中央电视台采访时志得意满说道：“天猫“双十一”并不是一场电商大战，而是新商业模式与传统商业模式之间的大战。以电商为代表的新商业生态系统对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆，“就像狮子吃掉森林里的羊，这是生态的规律，游戏已经开始。新经济模式已经有点狮子的味道。”

可是网上也有不同声音：“双十一”在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，未必真能带来多大的实际增量。此外，“双十一”进一步强化中国消费者单一维度唯价格是从的陋习，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。

“未来半个月至一个月，卖家们留几个值班的就行了”，见识到“双十一”的疯狂之后，一位电商人士的调侃也颇具深意。

天猫希望借双十一，将枪口对准了线下。虽然短时间内未必能抢到多少市场，但夸张的销售额可以刺激更多传统零售商进入电商平台，提供优质的销售资源，这是狮子今后“吃羊”的必要准备。

篇5：天猫双十一晚会直播

据天猫双11晚会筹办委员会总策划、阿里鱼负责人透露，第二届天猫双11狂欢夜如何在平衡娱乐性和消费属性中不断创新，引入国际化明星和玩法值得期待。阿里巴巴集团旗下大文娱版块也均加入到双11晚会筹备和直播阵营。合一集团(优酷土豆)、天猫魔盒、虾米音乐、UC浏览器、天猫客户端等出现在联动直播名单之列。

天猫双11不断创新，引发同行业的效仿和跟随，已经从事件级升级为现象级，其跨越式的成功离不开双11“春晚”对节日气氛的打造。20是天猫首次尝试电视直播领域的晚会节目，首台双11“春晚”将“最受消费者关注的节日”与“最受中国人欢迎的导演”融合，打造综艺内容、明星游戏、移动购物三位一体，消费者通过电视、网络、手机等平台，实现边看边玩边买，通过多场景互动，与全球亿万双11粉丝共同参与。

据悉，浙江卫视双11“春晚”直播时间段，已然成为各大品牌争相露脸的必争之地。目前，已经有各大品类、数千品牌在跟双11晚会筹委会密切接触，角逐2016天猫双11“春晚”品牌合作伙伴。

2016天猫双十一晚会直播(狂欢夜)节目名单

篇6：天猫双十一发货规则介绍

1、11月11日00:00:00-月17日23:59:59期间买家付款的订单，商家(虚拟类目*除外)须在最晚2016年11月20日23:59:59前发货并交由物流公司揽件，且确保最晚在2016年11月25日23:59:59前可在物流公司系统内查看到订单的物流状态(揽件、中转、派送、签收等)，否则按照《天猫规则》延迟发货处理(天猫国际商品按照“天猫国际规则”处理)。

未按约定时间发货投诉的判定：根据20号有无点击发货&25号有无揽件信息来判定，只要有一项不满足，则成立。

2016年11月20日23:59:59前未点击发货或者2016年11月25日23:59:59后在物流公司系统内仍无法查看到订单的物流状态(揽件、中转、派送或签收等)，则判定消费者投诉成立。其他情况下消费者投诉均不成立，

比如：

1)、某消费者投诉商家未能在11月20日前发货，但是11月23日时可以在物流公司查看到订单物流状态，天猫判定该投诉成立;

2)、某消费者投诉商家虽然在11月20日前发货，但是直到11月26日时才能在物流公司查看到订单物流状态，天猫判定该投诉成立;

2、2016年11月11日00:00:00-2016年11月17日23:59:59期间买家付款订单，商家发货时间的特殊要求：

1)家具建材大件类商品应自买家付款之日起20日内完成发货。

2)定制、预售、家具建材下商品详情页中设置预约发货时间的商品以商品详情页的描述为准，其他特殊情况双方自行协商而定。

3)生鲜类商家可在2016年11月25日23:59:59前发货并能够查到物流状态之一(揽件、中转、派送、签收等)。

FAQ：

1、商家：我实际货物交给物流了，来不及点击发货怎么办，会判定成立吗?

答：实际有无发货，天猫以商家有无点击发货作为判责依据。建议您及时点击发货，以免造成投诉成立。

2、商家：如果我提供物流红章凭证，证明我早就把货交给物流了，可以吗?

答：非常抱歉，我们不认可物流红章凭证，建议您及时点击发货，以免造成投诉成立。

3、商家：我11月20日前点击了发货，物流直到11月24日才有物流记录，买家投诉我虚假发货怎么办?

答：考虑到双十一物流的特殊性，天猫不会判断成立，建议及时和消费者做好沟通解释。

4、商家：生鲜类商品，发货时间这么看?

篇7：天猫双十一广告语

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2. 双11来临，你 了吗，双11来了，双十二还会远吗，双11来了，你还在等神马?

3. 双11百亿元品牌优惠券，11月11日折后再优惠，马上就抢，

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5. 买家电用品，逛比三家，xx肯定更实惠。

6. 别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。

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9. 话说xxx要把当天的`纯利润全部捐于贫困山区。

10. 品牌，万件爆品，全场折封顶!速来疯抢!

11. 买了我的壁纸，才证明你有房子。

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篇8：“双十一”物流策略分析

“双十一”物流已成为度量中国物流实力一把尺子。笔者认为研究“双十一”物流对改善我国物流现状,提升物流水平有积极意义。

“双十一”物流的曲棍球棒效应

所谓曲棍球棒效应,是指在连续且固定的周期内,前期销量很低,到期末销量会有一个突发性的增长,其需求曲线的形状类似于曲棍球棒。“双十一”的曲棍球棒效应就是“双十一”之前订单和包裹量比较少,到了“双十一”随着销售额的剧增,订单量突发性增长,形成“双十一”物流的曲棍球棒效应。即曲棍球棒身比较细,可代表“双十一”前期的物流状态;后端比较粗大,可代表“双十一”后期物流包裹数量猛增的状态。在“双十一”当天或者“双十一”促销活动时期内网上购物集中,使得物流订单大量增加,导致物流短时间内难以应对,“双十一”的节前和节后物流订单量较少,造成物流曲棍球棒效应。

物流的曲棍球棒效应是一种物流需求不平稳的表现,这种需求的不平稳打乱了物流界的运作,加大了企业物流的承受压力,而这种需求的不平稳并不是终端需求的真实反映,而是一种需求的扭曲现象。物流中曲棍球棒效应的存在,给物流企业的运作造成很多问题。突发性的物流订单量增加,需求量增大,物流人员和设施无法满足需求,导致包裹大量积压或者损坏,造成顾客不满意度增加,纠纷增加。当企业全力运转也无法达到处理订单的要求时,若是向外部寻求支援也会增加成本,有可能服务质量跟不上,并没有解决问题;若是自己增加人员和设施,则到了订单淡季,多余的资源闲置,会造成浪费,物流企业面临诸多问题。

“双十一”物流运作模式的分析

“双十一”物流曲棍球棒效应的问题,已经受到各大电商和物流公司的重视。以至于各大电商和物流公司为了“双十一”的物流运作会提前半年甚至一年进行安排,等到“双十一”的检验后再调整和完善,“双十一”物流能否顺畅的运作似乎已经成为检验我国物流水平的一把新标尺。目前,国内主要的“双十一”物流运作模式有以下几种。

社会化物流——阿里巴巴。提起“双十一”,大家最先想到的就是淘宝和天猫,每天排名第一的销售额也使得其极为关注物流问题。阿里巴巴在物流企业方面的注资和收购,表明了其对“双十一”物流的重视。之所以说社会化物流的代表当属阿里,是因为马云一直主张通过整合社会化的资源来解决物流问题。阿里的社会化物流缺少不了它的大数据的应用和物流雷达系统的应用。大数据的应用基本是根据快递公司开放的物流数据,结合天猫和淘宝的消费者平时在购物车、收藏、浏览、预售等页面的行为,同时分析消费者抢到的红包、优惠券等相关的信息和商家的备货数据等,对这些数据进行整合、分析、计算和优化,将最后的分析结果分享到商家端,用在物流端的分配指导上。近几年,马云的菜鸟网络一直给其合作的物流公司提供数据预测,随着菜鸟网络的不断调整和修正有关具体流向流量的变化,其预测的准确率也一直在提高。菜鸟网给出的系统监测数据显示,2014年“双十一”当天天猫和淘宝的订单量预估的精准度高达95%以上。物流雷达系统的应用是把整个物流运行的从前到后的数据全链条的可视化。物流数据雷达系统可以提供详细的区域和网点预测,不仅可以监控到中转站,还可以监控到县区和服务网点的层面,对物流的运作更有利。

近几年菜鸟的处理能力越来越细致,非常值得借鉴。2014年物流数据雷达和国家气象局数据中心合作,第一次应用天气雷达预警系统,引入国家气象局公共服务信息中心数据,合作双方一起开发基于路线的天气情况预警,可以快速地让社会化物流调拨车辆和优化路线。这也是总结了之前的教训而制定的更为细致完善的举措。

自营物流——京东。2014年自营物流中做的最出色的当属京东,源于2014年的一些新的物流运营的成功。京东的上海亚洲一号,其先进的物流设施和操作系统为业内人士所赞叹,单说它的出货速度,京东已经实现了16000件/小时快速分拣,是国内同业的一次超越和领先。

阿里有天网和地网,京东有玄武和青龙。京东的物流系统分为两大核心:玄武系统和青龙平台。其中的自主开发的玄武系统是物流中心运作系统,多项功能的集成。青龙系统和阿里的物流雷达系统功能类似,主要是全国全网的配送运营系统。它是2013年才搭建完成,涉及14大核心模块,是物流信息处理的核心,有业务操作、站点管理、各部门协同、强大的数据收集和处理、基于销售数据的GIS应用等。

京东的“211”和限时达也是其成功的重要举措。顾客依据自身的需要选择配送时间,这样对物流压力的舒缓更有利,同时这两个举措在“双十一”期间更能使消费者满意度的提升,从而使消费者对消费更有信心也会增加潜在消费,获得更多的利润。

第三方物流——顺丰。在“双十一”物流运作模式中最后一类当属第三方物流,以顺丰为代表。相关调查数据显示,2 0 1 4年“双十一”中,即使顺丰的价格并不低,凭借顾客使用量大和满意度高,顺丰稳稳地坐到第一的位子。为了应对猛然增加的快递量,物流业内通常采取的措施就是抢人、抢车、抢地方。提前几个月预定仓库和运输工具,大量招募临时工进行短期培训,为的就是“双十一”的时候有更多的筹码拿下更多的订单。2014年“双十一”前,“三通一达”和天天等快递企业都采取了增加快递员和送货车辆,寻找临时操作场地等措施,防止快件滞留,顺丰当然也不例外。2014年顺丰布局嘿客、收购落地配、布局冷运、全面渗透电商、收购超10架767飞机发力跨境电商、与中石化合作O2O、上线2 2个云仓、全面推动农村加盟模式、开通京沪专列快递、牵手国药试行温控干线等等整体盘点下来,举措在行业内无不胆寒。

从收件到签收整个环节中,普遍认为的最后一公里是核心外,还有就是分拣和分拨这两个环节。基于此分析,顺丰采取了一些先进方式来提高物流运作速率和配送准确性,如电子面单的应用能更加准确且快速的提高人工的分拣速度,从而提高整个物流效率。三方物流还受到国家物流部门的辅助,今后资源会越来越多。

2014年“双十一”期间的物流明显运作的很好,得益于各电商和物流公司采取的一些有用措施,其中比较类似的有:首先,为了避开高峰期,商家都采取了部分商品提前预售或者延长促销时间的手段来缓解物流压力,节省物流成本的同时也可以提高销售额。2014年天猫“双十一”的预售活动,使得在预售期间下定单的消费者的预订产品在“双十一”前,就被派发到离用户最近的配送点,到“双十一”当天尾款支付后,以最快速度送达签收,提高顾客满意度;其次,黄金“最后一公里”的重视,有一些很好的措施,如猫屋和社区的自助取件机的配备,大大节省了最后一公里的时间和成本,提高了配送速度;最后,O2O是这两年“双十一”的新亮点,2014年O2O各大电商全线发力,“双十一”前各大品牌纷纷在线下布局,苏宁O2O做得尤为成功,采取的吸引消费者的方式很是奏效,其采用“双十一”期间到线下门店消费即返还现金券等价更低的方式,来缓解物流压力,同时消费者满意度也更高,相信O2O日后必然会驱动整个零售业的改革和发展。

“双十一”物流发展趋势