山茶油产品推广策划

山茶油产品推广策划（共5篇）

篇1：山茶油产品推广策划

山茶油产品推广策划

山茶油产品推广策划

一、山茶油产品介绍

山茶油是从山茶科（Camellia）油茶（Camellia oleiferaAbel）树种子中获得的，是我国最古老的木本食用植物油之一，中国是世界上山茶科植物分布最广的国家，是世界上最大的茶油生产基地，除此之外只有东南亚、日本等国有极少量的分布。油茶的中心产地则分布在我国的西南及湘、赣南部，其栽培历史有2300年以上,是我国特有的油料树种，中国是油茶的原产地。油茶树生长在没有污染的亚热带南岭湿润气候区，整个生长过程中不施农药、化肥等。经纬度及土质气候适宜营养成分高。不含芥酸、胆固醇、黄曲霉素等对人体有害物质。色泽金黄或浅黄，品质纯净，澄清透明，气味清香，味道纯正。为中国政府提倡推广的纯天然木本食用植物油，以及国际粮农组织首推的卫生保健植物食用油。

二、山茶油前景

山茶油作为一种全新的油种，在茶油的主产区，比如福建、安徽大别山腹地、江西、河南、浙江、湖南等地，消费者的认知度比较高，而对于山茶油非主产区的深圳、北京、广州等市场，消费者在认知上存在较大的陌生感，但这些市场却是山茶油潜力消费区。茶油主要集中在我国安徽大别山、浙江、江西、河南、湖南、广西等地区的高山及丘陵地带，一直被视为山珍贡品，素“油王”之美誉，在营养价值上和橄榄油有过之而无不及。

油茶的生产集生态效益、经济效益和社会效益于一身，对于推进山区综合开发、保护粮食耕地、维护国家粮油安全、促进农民就业增收、改善人民健康状况、加快国土绿化进程都具有十分重要的作用。2009年国务院的《全国油茶产业发展规划》显示, 2009年产茶油约26.65万吨,产值约110亿元。而从茶油系来看,则大致以江西、广西、湖南、河南、浙江五省为主。同时提出要把油茶产业培育成兴林富民的支柱产业,“十二五”时期14个主要油茶省区将建设油茶林基地3250万亩，到2020年我国油茶林基地有望达到7000万亩，年产茶油突破250万吨，人均可消费茶油2公斤。

三、山茶油的食用对象

婴幼儿

婴幼儿处于智力和身体快速发育时期，迫切需要大量的营养物质，油脂是其中重要的营养之一。医学研究证明，油酸和亚油酸在人体内可以转化成DHA（俗称脑黄金）和EPA，它们对大脑的发育和视力发展具有重要的促进作用。

儿童

山茶油能促进婴幼儿及儿童食欲，可利气、通便、消火、助消化，对促进骨骼等身体发育很有帮助。

老年人

而言具有去火、养颜、明目、乌发、延缓衰老、长寿健康等功效，中老年人应该选用山茶油，在日本、美国、中国台湾，山茶油被冠以“长寿油”的雅号。

爱美人士

茶油能抗紫外线，防止晒斑及减少皱纹，对黄褐斑、晒斑很有效果。茶油含有丰富的天然维生素E、茶多酚、角鲨烯。这些都具备美容抗衰老的功效

学生

（1）提高学习和工作效率

（2）有效地保护心脏：学生大多是“学习狂”，大脑需要比平时多得多的营养和血氧。在血液循环系统正常的情况下，心脏负担都处于重负荷状态，如果血液循环系统不正常，心脏就会不堪重负。长久以往，不仅学习效果差，而且大脑和心脏也会发生病变。每天食用一两茶油可保证3—4小时高强度用脑（头脑兴奋，思维清晰），对于学生和脑力工作者来说，通过食用茶油提高学习工作效率是一个好方法。

四、山茶油产业市场情况

油茶是我国特有的油料树种，其果实可提炼重要的天然绿色有机保健食用油——茶油。据《山海经》记载，我国栽培油茶已有2300多年的历史。然而，令人惋惜的是，由于种种原因，茶油却长期以来“藏在深闺人未识”，国人尤其是北方地区普遍对茶油缺乏足够的认知，由于亩产低、回报周期长等原因，油茶的产业化更是步伐缓慢甚至出现倒退。

国家粮油安全形势不容乐观，外资油脂企业已基本垄断了中国食用油市场，股权、定价权均被外方控制着。然而国际市场变幻莫测，只有自力更生，大力生产自己的油，方能确保我们国家粮油安全。茶油，是我们中国人所独有的食用油！

2008年到2011年山茶油产量平均年递增量达到7%。至2011年茶油的产量达到了28.8万吨。但只占我国食用油市场的份额不到1%。我国山茶油市场尚处在探索的起步阶段。这就意味着山茶油产业要想发展就要加强产业化模式，提高山茶油的生产技术水平，加速新产品的研制开发，更重要的是要完成产业的整个布局，加强产业的资源整合利用，保持我国山茶油产业的竞争优势及发展后劲，促使产业逐步走上产业化发展的道路。

山茶油的生产加工工艺相对简单，任何一个正规的中、小型企业都可以生产山茶油，而山茶油的售价又是普通食用油的3～5倍，甚至更多。基本上在65～100元/升，利润空间很大。而国内很多粮油企业及经销商也开始发力希望在这个领域有点收获，最近，金龙鱼在原有1.6L和0.75L的基础上增加了2.5L、5L的包装，也是希望在小品种油种上收获纯利润。而福临门的滋采茶油、海狮推出金海狮茶油都预示着这个产业的资源争夺战已经开始，形成了山雨欲来风满楼的局面。

五、有待改进的问题

①大众对山茶油知之不多；

②企业和科研单位科研投入不足，生产技术水平不高； ③原材料油茶树产量有限，多属于野生种植； ④偏高的价格阻碍了消费者的购买欲；

⑤茶油整体市场份额不高，不到1%； ⑥茶油质量极不稳定；

⑦山茶种植生长周期长，投资回报周期长，资金回笼困难； ⑧深加工产品缺乏；

⑨市场秩序混乱，假冒伪劣充斥市场

⑩我国食品管理规程不严格，运作秩序不完善，难以得到对口国际机构的认可。

六、应对措施

着力开发和深入整个产业链，从创新上着力解决山茶油的世界口碑和科研成果；加强产业化模式，提高山茶油萃取、提炼、灌装科技水平，加速新产品的研制与开发；完善产业整体布局，定向扶持一些农业化企业采取农户+基地+公司+市场的合作模式来寻求新的市场突破；加强产业的资源综合利用，保持中国山茶油产业的竞争优势和发展后劲；提高出口商品包装的质量和档次，增加中国商品的竞争力；增加国内关键技术和重大设备的进口；充分利用行业的信息资源，逐步走上产业化发展的道路，以信息化促进山茶油产业化的发展。

七、营销策划

（1）目前市场上各油种的简要情况：

高端产品，价格在70元以上,有葵花籽/花生油玉米胚芽油/山茶油/橄榄油,属于成长型的明星产品。中端的金牛产品价格在50-80之间，主要是调和油.低端的瘦狗产品有大豆/菜籽色拉油/精制油，价格都在50元以下。

什么样的消费者在购买高端包装油产品呢？主要有三种人.第一类是收入较高，易于接受新生事物,喜欢从细节上提升生活品质的消费者，,对于这样的人，应该采用全规格。因其收入较高，选择包装只是根据自己的使用方便性,不会产生特定的主销规格。

第二类是保健意识较强,愿意在增强体质上有所投资的人。这样的人适合采取大规格.此类一般是长期食用，购买时大多会选择价格较优惠的大规格。

最后一类是易受广告影响，现场促销活动气氛感染的感性消费者。最适宜的是采取小规格.虽是感性消费者，掏钞票出来的时候还是理性的,大多只愿意买900ML、1.8L的小规格。

（2）营销思路：

1)高端产品的价格较高，为鼓励消费者的尝试购买，一定要强调小规格产品的铺货。

2)广告投放尽量做到线上空中广告与地面线下活动相结合。3)统一的宣传CIS系统,防止宣传价值分散和流失。

4)主推特色和关键的产品特点进行讲解和宣传,切忌面面俱到。

5)制定松紧有度的长久推广计划,高端新品的推广是一个较为持久的工作，6)上市初期切忌进行特价或赠品捆绑，刚上市就捆绑赠品，消费者会引以为习惯。

（3）活动促销

A：持续、多样化的小型活动：

针对第一类消费者,可以选择高挡社区及教师、医护人员住宅区，以生动化的产品陈列为基础，重在产品介绍与小规格产品销售，或与烹饪杂志、高档厨具等相关合作伙伴联合开展。

第二类消费者一般是中老年为主体,所以比较适合早上以中老年较为集中进行早间锻炼的公园社区等为活动场所，产品及健康咨询、小规格特卖、血压血脂测量等活动融合在一体。

第三类消费者宜采取卖场外设置促销台位，消费者凭购油小票换取兑奖凭证，即开即奖。

（4）事件营销

成功的事件营销对产品及品牌的社会知名度及美誉度有着极好的推动作用，根据高端产品的产品特性，建议选择教师、医护人员、政府奖章获得者等群体作为对象，教师与医护人员每年都有固定的教师节和护士节，政府及行业主管部门都会在相应的节日期间对优秀教师或医护人员举办表彰活动，此类表彰活动基本上都有媒体报道，食用油企业可考虑提供对表彰者的产品赞助，通过与媒体的沟通，设法将出现在媒体上的形象进行特写或是放大，如有资源，还可考虑在媒体上同步刊登软硬广告，加强效果，需要留意的是，为规避有关法规，同步发表软硬广告时，硬广只提品牌不谈卖点或功效，软文不提品牌只阐述功效，版面最好安排在一起，这样安全又有效。此外，高端产品的事件营销选择对象宜“上”不宜“下”，选择面最好在教师、医护人员、政府奖章获得者等社会地位较高的群体。

（5）团购市场

包装油的销售很大程度上还集中在元旦、春节、五

一、中秋等节庆团购，且未来几年的团购还会至少占据着三分之一的销量，推广高端产品一定要重视团购所起到的带动作用，在制定价格体系时要保证各级中间商的环节利润，以及团购市场的操作空间，确保有足够的中间环节驱动力。在上述的表彰会结束后，及时对提供过赞助的单位进行团购拜访，效果极为显著。

八、营销合作模式

1、成立营销中心 负责营销推广、产品设计开发、渠道网络拓展工作

2、费用分摊（有以下两种方案）A、由公司提供产品底价给营销中心，由营销中心确定产品经销价，营销费用由营销中心统一负责核算，自负盈亏； B、由公司制定产品经销价，营销中心向公司提报营销费用，公司审批后执行。营销总经理掌控申报的营销费用，并与营销中心业绩挂钩； 营销费用包括：业务员工资、营销推广费用、市场促销费用、广告费、内勤人员工资、销售提成、营销中心办公费用等

2、在辅助经销商开拓市场时，常规的销售渠道要进入，如卖场、超市、便利店和菜市场等经营不做任何改变；同时交给经销商“送水也送油”、“广播电话订油”、等创新的操作模式，以在消费者家中拦截竞争对手，层层促销保证产品销量。

篇2：山茶油产品推广策划

一、营销环境分析

（一）目前礼品市场状况分析

1、市场相关背景分析

中国礼文化悠久，但很大程度上止于传统礼法、礼仪的延续，带有强烈的儒教色彩。然而，礼品文化的发展，不可避免打上时代的烙印。在解放初期，礼品文化深受无产阶级革命文化的影响，传统礼仪在许多领域被无情扼杀。改革开放后，又前所未有地经历市场文化的冲击，西方礼文化伴随西方经济一齐“入侵”，礼品的功利性得以加强。从现代国际礼品市场的角度衡量，中国礼品市场相对于西方礼品市场，具备以下特点：

2、送礼意识较强，但礼品大众化

走户串门，礼尚往来，老百姓送礼更多局限于传统节日、亲友生日，所送礼品多为超级市场买来的大众货。年年如此送礼，送的人觉得缺乏新意，也很难尽心意；受礼者有时觉得礼品太俗，但又不好拒绝，弄得双方心里尴尬。

3、生日礼品市场，有多少人过生日，就有多大市场

据最新人口调查数据显示，到2005年初，中国内地人口已达13亿人，人口数目在很长一段时期内还会呈稳步增长势态。据新生儿出生统计，中国每年几乎都有2000万的新生儿出生，这意味着每年过生日的人数都在不断增加。

在中国，几乎2/3 的人每年都要给自己来一次生日庆贺。13亿人口大国，平均每天就有356多万人过生日，每天几乎有230多万个生日庆典。平均每次生日10个人送礼，每天仅生日礼物就超过2300万份；每人每次平均购买100元礼品，每天送的生日礼就有23亿元之巨。

4、节庆礼品市场，有多少节日，就有多大市场

（1）传统节日：作为历史悠久的文明古国，丰富的民族传统节日是中国文化不可缺少的一个重要组成部分，粗略算来，中国主要的传统节日就有春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至、腊八等数十种。在传统节日，人们要么走访亲朋，要么合家团圆，要么参与相应的活动，不论怎样都少不了以送礼

表达自己的心意。

（2）西方节日：开放的中国，人们在感受强势的西方经济的同时，被西方文化所诱惑，一些西方节日作为西方文明的符号而倍受欢迎，西方情人节、父亲节、母亲节、愚人节、感恩节、圣诞节等在中国由时髦日渐演变为习惯。在这些节日，许多人费尽心机，用礼仪和活动传情达意。

（3）法定节日：中国政府还有许多法定的庆典节日，例如：元旦、三八国际妇女节、五一国际劳动节、五四青年节、六一儿童节、七一共产党生日、八一建军节、教师节、十一国庆节等，这些节日都有重要的纪念意义，每年都会开展丰富多彩的纪念活动，需要发放相应的纪念礼品。中国人习惯逢节必过、遇节送礼，这使节庆礼品市场具备无限商机，诱惑难挡。

（二）市场增长状况分析

中国市场08年超过2300亿人民币，平均毛利25％左右。小礼品企业超10万家，行业内年销售超亿元企业超50家，但超5亿元的企业还没有！2300亿除去鲜花婚庆礼品50％份额，剩1100亿，再除去行业内经营企业550亿，还有近600亿市场空间！

1、生日礼品市场，有多少人过生日，就有多大市场 每天生日礼就有23亿元之巨。

2、节庆礼品市场，有多少节日，就有多大市场

（1）传统节日：春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至、腊八等数十种。

（2）西方节日：西方情人节、父亲节、母亲节、愚人节、感恩节、圣诞节等。

（3）法定节日：元旦、三八妇女、五一劳动、五四、六一儿童、七一、八

一、教师节、十一国庆节等。

3、商务礼品市场，有多少机遇，就有多大市场

近600亿市场，增长速度20%。礼品构成较个人市场更复杂，分析把近年市场火爆归结为商务礼品的突起。

4、按购买人群，市场分为：

（1）个人礼品市场：生日、节庆、平时礼仪来往等。

（2）团购礼品市场：如企业员工发放、会议礼品、促销礼品、商务礼品等。据不完全统计，我国每年团购市场增长在20%以上，尽管一些人意识到了礼品团购利润的诱人之处，并为之付出了努力，但是，许多企业的礼品市场团购售业绩却出奇惨淡。

礼品行业是个边缘产业，是从单纯的商品零售→商品贸易（采购+零售）→商品团购→简单加工团购→专业礼品公司→综合型礼品企业。与国内近600亿元的礼品消费市场形成较大反差的是：中国至今还没有体系化的礼品专营企业.。

小结: 市场巨大、但边缘化、构成复杂、小企业众多； 中国至今还没有体系化、高品位的礼品专营企业！

1、缺少具有国际先进理念、国际化品牌背景的企业、产品。

2、缺少符合各个阶层消费需求的人性化、高品位的礼品及运作系统。

3、缺乏专业性经营礼品的店铺。

4、缺少“一站式”礼品专营网络，经营模式传统落后。

4、消费者心理

（1）中华传统礼仪的文化：

素有“礼仪之邦”之称的中国，一直有着礼尚往来的传统。《礼记》说：“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。”

礼品是人们感情的纽带。古人云“君子之交淡如水”，一件并不贵重的陶艺茶壶，便可以得体地表达挚友间的情谊和尊重。礼品更是人品的延续。通过礼品我们可以抚慰他人，激励他人，教育他人；可以取得控制，获得补偿，化解恩怨，增进情感；可以显示知识和修养、表达友善和爱心，扩大个人影响，抒发个人抱负。

（2）现代人际交流的载体：

在人际交流层面，礼品承载了人们深深浅浅的文化表达和情感寓意。礼品是一种无声的宣言。她清清楚楚的宣告了赠礼者与受礼者的关系：是普通朋友、邻居亲戚、商业伙伴、上司下属还是亲密爱人„„

如今礼品已超越了一般的送礼概念，不仅表达送礼者的心意，也能反映出送礼者的层次及素质，同时还反映出礼品背后间接的往来关系等等。

同时，受礼者可以从礼品中衡量出赠礼者的品味兴趣，甚至包括赠礼者的智慧、才干、情感、气质。在这个意义上，礼品承载着人们的性情品质，俨然成为一种特殊的社会艺术形态。

（3）中国礼仪中的面子观：

中国人好面子，礼尚往来也是传统美德，逢年过节走动走动，看看长辈、联络客户、拜访领导、沟通情谊，在中国有着悠久历史；中国人讲面子，送礼更要面子，礼品要满足消费者的面子。那哪些元素最能满足消费者的面子需要呢？

1、产品品牌

2、产品包装

3、体现送礼理由的产品概念 小结：

1、礼品承载有中华民族传统影响深远的文化；

2、礼品已成为现代人际交往交流的重要载体；

3、礼品中体现有中国人内心最重要的面子观，面子观在礼品的产品价值、产品品牌（知名度）、品牌包装、体现送礼理由的概念中综合体现。

4、产品价值、概念定位、品牌包装、广告量、后续规划一个不能少。

（三）礼品市场现状

素有“礼仪之邦”之称的中国，一直有着礼尚往来的传统。《礼记》说：“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。”所以过节送礼，办喜事送礼在中国已经形成了一种风俗。正因为这样中国礼品市场很复杂。其中有：

1、脑白金：礼品占位营销的一面旗帜，占有很大的市场。

2、金六福酒：礼品市场中有较大的市场。

3、椰岛鹿龟酒：中老年人的市场很大。

4、黄金酒：中老人礼品市场很大。

5、减肥茶：年轻女人的市场占有率很大。

6、黄金搭档：青少年的市场占有率很大。

这些都是逢年过节、办喜事人们常送的礼品，在中国市场中还有很多的小礼品和收入不高的人们送的礼品。

总结与发现：

1、目前销量大的大部分礼品均为单独强调功能价值的传统烟、酒、药材、保健类产品；

城市人群已有求新的选择欲望，希望表现自己的层次、品味、素质。（比如对脑白金类功能性产品的厌倦等）

2、目前商务礼品发展迅速、潜力巨大，但目前没有单品销量大的品类和成熟品牌；

3、老知青山茶油作为礼品推向市场这是一种创新，同时也是给消费者的新的选择，让收礼人有新的感受。

二、市场营销微观环境分析

（一）企业的目标和资源

目标确定了，脚步也就坚定了，也就有了方向。老知青山茶油起初的目标客户是曾今下过乡的老人，因为他们知道这产品的背景及品名的由来。老知青企业的潜在客户是女性、孕产妇还有婴幼儿。

老知青企业目标：

1、进一步打响老知青山茶油品牌，增加产品的销售量。

2、把山茶油作为礼品唤起潜在的客户，女性、孕产妇和婴幼儿。

3、山茶油首次作为礼品，要占据礼品市场的10%的市场。

资源：公司地处闽北山区，位于“中国油茶之乡”---顺昌，立地条件好，素有油茶种植传统，是福建省油茶核心产区。下属的湖南省天福油脂有限公司地处湖南省衡东县全国油茶中心产区，是全国种植油茶面积最大的县，拥有76万亩优质丰富“衡东大桃”（是原林业部科技星火品种）油茶林。目前衡东县已把油茶产业作为农业来扶持，为我公司提供了有力的基本原料保障。

企业占据了福建、湖南两省的油茶主产区，合理的战略布局，确保了“老知青”山茶油产品的优质原料供应。公司采用“公司+基地+农户”的发展模式，充分利用当地及周边地区的油茶资源，向农户保价定向收购菜籽、茶油，并免费向当地农户提供优良油茶树种、技术指导等服务，充分发挥龙头企业带动作用。

（二）供应商与企业关系 一.管理原则和体制

1.公司采购部或配套部主管供应商，生产制造、财务、研发等部门予以协助。2.对选定的供应商，公司与之簦订长期供应合作协议，在该协议中具体规定双方的权利与义务、双言互惠条件。

3、公司可对供商评定信用等级，根据等级实施不同的管理。

4.公司定期或不定期地对供应商进行评价，不合格的解除长期供应合作协议。

5.公司对零部件供应企业可颁发生产配套许可证。

二.供应商的筛选与评级公司制定如下筛选与评定供应商级别的指标体系。

1.质量水平。包括：（1）物料来件的优良品率；（2）质量保证体系；（3）样品质量；（4）对质量问题的处理。

2.交货能力。包括：（1）交货的及时性；（2）扩大供货的弹性；（3）样品的及时性；（4）增、减订货货的批应能力。

3.价格水平。包括：（1）优惠程度；（2）消化涨价的能力；（3）成本下降空

间。

4.技术能力。包括：（1）工艺技术的先进性；（2）后续研发能力；（3）产品设计能力；（4）技术问题材的反应能力。

5.后援服务。包括：（1）零星订货保证；（2）配套售后服务能力。6.人力资源。包括：（1）经营团队；（2）员工素质。

7.现有合作状况。包括：（1）合同履约率；（2）年均供货额外负担和所占比例；（3）合作年限；（4）合作融洽关系。具体筛选与评级供应商时，应根据形成的指标体系，给出各指标的权重和打分标准。

三、筛选程序。

1.对每类物料，由采购部经市场调研后，各提出5~10家候选供应商名单； 2.公司成立一个由采购、质管、技术部门组成的供应商评选小组； 3.评选小组初审候选厂家后，由采购部实地调查厂家，双方协填调查表； 4.经对各候选厂家逐条对照打分，并计算出总分排序后决定取舍。

四.核准为供应商的，始得采购；没有通过的，请其继续改进，保留其未来候选资格。

五.每年对供应商予以重新评估，不合要求的予以淘汰，从候选队伍中再行补充合格供应商。

六、公司可结供应商划定不同信用等级进行管理。评级过程参照如上筛选供应商办法。

七.对最高信用的供应商，公司可提供物料免检、优先支付贷款等优惠待遇。

八.管理措施

1.公司对重要的供应商可派遣专职驻厂员，或经常对供应商进行质量检查。2.公司定期或不定期地对供应商品进行质量检测或现场检查。3.公司减少对个别供应商大户的过分依赖，分散采购风险。4.公司制定各采购件的验收标准、与供应商的验收交接规程。

5.公司采购、研发、生产、技术部门，可对供应商进行业务指导和培训，但

应注意公司产品核心或关键技术不扩散、不泄密。

6.公司对重要的、有发展潜力的、符合公司投资方针的供应商，可以投资入股，建立与供应商的产权关系。

三、消费者分析

（一）消费者的总体消费态势

今年以来，我市经济发展延续积极向好的态势，我市消费品市场继续保持平稳增长，据统计，1-6月全市共完成社会消费品零售总额123.72亿元，同比增长17.7%，增长速度居全省第二位。

1、消费品市场运行特点

市场销售总体活跃，分月增幅波动较大。上半年，我市完成社会消费品零售总额123.72亿元，同比增长17.7%，比全国增速高0.9个百分点，比全省增速高0.3个百分点。从进度情况看，零售额增幅分月波动较大。1-6月消费品市场当月同比增幅分别为20.3%、13.3%、18.8%、18.9%、17.7%、15.8%、，一季度受春节因素影响，1、2月份增速波动较大，二季度受成品油价格上调及4月车展影响，消费品市场逐月回落。

2、全年我市消费品市场走势判断

2011年是“十二五”开局之年，国家宏观经济的持续向好为我市经济平稳较快增长创造了良好的环境；一系列促进消费政策的延期和实施仍然能够在一定程度上促进消费需求的释放，也能起到引导消费方向的作用。但要清醒地认识到，当前国内外经济环境仍然十分复杂，一方面油价的不断上扬及汽车持有量的逐步饱和，汽车类消费高速增长的势头能否延续，能否再创消费市场新的增长点，仍受到国家政策的影响；另一方面从2010年开始，国家对房地产市场进行了较为有力的调控，2011年 “限购令”等政策的实施将加重部分居民的观望心态，成为影响2011年楼市及相关消费的重要不确定因素之一；同时粮食、石油等商品价格的未来走势不明，这些都将成为影响我市消费品市场的重要因素。预计全年我市消费品市场总体将保持稳中有升的发展格局，平稳增长的态势仍将延续。

（二）目标顾客分析

改革开放以来随着国民经济的发展人们的消费观念也不断的改变，有以前的追求温饱开始转向为追求健康尤其是对食物营养成分看得很为重要，因而在当今的消费者市场中便形成了绿色消费的观念。

观念的形成也促使了人们对使用油的营养结构提出了要求，当代消费者的消费心理会影响一种的未来发展。

众所周知中年妇女是食用油主力购买体，随着经济的不断发展、信息来源不断扩张、现代国民教育的开展等使得国民的整体文化水平也在不断的提高，人们追求健康的消费心理已经在当今的商品市场中深深的扎下了根。消费者观念的改变也使得妇女在日常生活必备的日用品购买上更注重是否对健康有益，尤其是在像油、米、盐这些个食用品上更是注重。人们追求健康的心理使得食用油行业也在不断的像健康营养方向发展，看这一趋势妇女在食用油上的购买力不容忽视。

大家都应该知道我们的国家从古至今都拥有着礼仪之邦的美誉，这也使得每逢节日礼品市场就会在短期内爆增。传统的观念使得消费者愿意去购买礼品再加之‘送礼送健康’的观念已经深入民心，这样的消费群体也为我们提供了一个巨大的销售市场。消费者的私人之间的礼尚往来为我们的商品提供了市场，但在企业或单位的福利品的团购上也有着不可忽视的潜在市场。在这个经济快速的社会里最缺的是人才而对于企业或单位来说要想留住人员工的福利待遇是很重要的，这样也使得企业每年在福利品这一块投入很深。

（三）现有消费者分析

(1)消费者的构成：消费者分为直接消费者和间接消费者，因为老知青山茶油是作为礼品打入市场，所以直接消费者应是中档收入人群和企业。间接消费者是指使用人群即：中老年人，孕产妇，幼儿孩子。只有间接消费者的肯定，才能加强直接消费者的购买力。所以企业应注重产品的质量。

(2)消费者行为分析：直接消费者买的是面子，是包装，是体面。他们一般注重的是包装的豪华，还有品牌的影响力，所以企业应加大对包装装饰力度和广告宣传。间接消费者要的是质量，他们比较注重质量的安全，小孩，孕妇，老人，这些都是需要受保护的重点，质量就是生命，所以企业应加重对质量的提高，让企业真正的把关爱送到家。

（四）潜在消费者分析

(1)潜在消费者特征：追求瘦身、美容的年轻人

(2)潜在消费者的购买行为：不再只限在送给老年，孕妇，孩子，年轻人互送，或者直接自己购买使用。

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：老知青将推出年轻款，针对年轻人使用，首次打破极限，所以对于吸引是相当大的。

（五）消费者分析总结

从以上分析来看承担食用油购买的主力军妇女只要有合理的消费引导就会成为营养健康的山茶油的消费主力军。在送礼的潮流下礼品市场的进入必定会揭开山茶油的新天地，不仅仅是在礼品的零售还是企业或单位的团购上都是山茶油的新篇章。消费者心理的改变也使得我们拥有了市场开发空间，总之消费者的心理是随着经济的发展而改变所我们在关注消费者时也是在洞察社会的经济发展，经济的发展创造了新的市场。

四、礼品市场竞争者分析

（一）竞争对手分析

脑白金：礼品占位营销的一面旗帜成功秘籍：

保健品+礼品=健康概念礼品=大打直接占位广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”=送礼第一选择

对行业本质理解透彻，清晰了解中国礼品市场巨大，但没有大的定位型礼品，第一家大规模投放直接诉求收礼首选广告，行业占位与产品定位成功！使得消费者想到礼品，就想到脑白金，脑白金成为礼品中的第一选择！虽然被一些专家嗤之以鼻，但却非常买货，让广告人更清醒地知道广告的本质是什么。从而彻底抢

占了这一新市场，将竞争者远远地甩在了后面，独自摇曳在蔚蓝色的平静海面上。

重大隐患：在占位成功，知名度和销售提升后，没有注重品牌后续规划，缺乏产品细分和品牌美誉度建设，品牌资产很低，后续品牌延伸乏力，很容易重导因公关事件导致品牌全军覆没的危险。

2、金六福酒：

成功秘籍：企业品牌背书+送礼酒文化+中华民族传统“福“文化==馈赠亲朋礼品的热销选择“福”概念和五粮液酒质的品牌背书，两个方面在消费者心中成功占位。

缺陷：毕竟是普通酒，酒毕竟有伤身嫌疑，礼品行业占位不能做很强大，对人群的细分挖掘不够

后续：所以现在又开发出：黄金酒概念，保健酒

3、椰岛鹿龟酒：

成功秘籍：产品使用价值高（保健酒）+主力人群细分定位==孝敬父亲时第一选择

“父亲的补酒”的定位，一句话就轻松进入消费者的心中，成为孝敬父亲好选择。

缺陷：孝敬父亲产品还有其它替代选择，品牌后续建设力量不够强，市场空间不够大。

小结: 做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功。产品价值、概念定位、品牌包装、广告量、后续规划一个不能少。

总结与发现：

1、国人送礼意识强，但产品单调，同质化严重，礼品大众化；

2、礼品市场散乱，称心礼品难寻，礼品知识缺乏，送礼随波逐流；

3、礼品企业缺乏品牌经营，专业度不高，公司经营与店铺经营割裂；

4、目前销量大的大部分礼品均为单独强调功能价值的传统烟、酒、药材、保健类产品；

城市人群已有求新的选择欲望，希望表现自己的层次、品味、素质。（比如对脑白金类功能性产品的厌倦等）

5、目前商务礼品发展迅速、潜力巨大，但目前没有单品销量大的品类和成熟品牌；

6、中国礼仪文化深远，文化艺术类礼品零散，大多没有有力的销售概念、定位、专营；

（二）竞争状况分析

礼品是个新兴的消费品产业，伴随着社会进步的拍和互动交流的日益扩大化、人性化，礼品业的发展越发引起各方面的广泛关注。中国礼品的发展兴起于改革开放，与世界相比起步较晚，但发展速度惊人，主要依托于国内外市场的拉动。根据礼品的性质和用途可分为：国务(政务)礼品、商务礼品、休闲用品、收藏与陈设品、庆用品等六大门类，其中，既有传统的礼品范畴，也有迅速发展和正在形成的新的礼品类别。可以断言，随着社会分工的进步细化和小康社会生活内容的进步丰富，礼品业的分类也将随之变化和更加科学。据不完全统计，中国礼品全行业年均增长速度为12%以上，高于全国个百分点；2006年产值约1800亿-2000亿人民币左右。有80%以上礼品生产企业集中在广东、浙江、福建、北京、上海、江苏等沿海经济发达地区，义乌、苍南等些有形市场已成为礼品的交易中心。目前，全国生产企业总数已超过1万家，大多数是民营企业，并且具有很强的经济活力。企业规模在不断扩大，出现批大型礼品生产企业，些企业年产值已超过5个亿。中国礼品出口量越来越大，国外礼品的主要消费国的礼品有70-80%来自中国。中国的产品已经成为礼品市场的主流。2009年礼品行业逆势增长，大部分企业的整体效益提高了20%以上。

中国礼品大量占据全球市场的同时，也面临着潜在的挑战，主要是礼品行业具有门槛底、劳动密集、工艺相对简单等，近两年，些发展中国家也都纷纷涉足礼品的生产，对中国的产品产生了潜在的影响。主要反映在，东西部发展不平衡，多数地区的生产规模及生产手段处于“弱、小、散”的状况；产品开发力量薄弱，设计趋同，缺乏个性化和丰富文化内涵，比如羊年羊风，牛年牛风，缺乏市场的魅力，生命周期很短；知识产权意识淡薄，制约了国内市场的发展，由此，致使很多企业家十分担忧。明明设计出很好的产品，但不敢投放国内市场(包括展览展示)；急待加强行业管理和引导，建立自律性行业管理机制。就中国礼品业的发展，中国是有着悠久历史文化传统的文明古国、礼仪之邦，几千年的文明史是礼品业发展的不竭动力，构成了中国礼品业的基础和丰富内涵，促进行业发展，逐步使中国礼品业在世界占有重要位置。金融危机使“中国制造”的传统竞争优势受到巨大冲击，依靠低廉的劳动力成本、资源成本和环保成本建立起来的密集型生产体系遭遇出口挫折，迫使延续了30年的高速增长方式开始寻求改变。礼品业作为中国制造的代表，危机也是首当其冲。目前，我国从事礼品及相关联的企业总数超过10万家，其中大多数是中小民营企业，在寻求转危为机过程中，众多企业对自主创新和品牌有了更深层次的认识。

礼品定制企业面对竞争激烈的礼品市场，要一准二备三创新，才能占有一席之地。何谓“一准二备三创新”？

一准：摸准客户对礼品的具体需求，寻求礼品创新

礼品定制企业产品受市场欢迎至少具备一些基本的特征：品质好、名品牌、实用性高、有创意等。面对客户的礼品询单，要了解客户的企业文化、产品特色、品牌内涵、礼品需求环境等，这是为客户选择和推荐最佳礼品的必备功课，也是提高成功率、扩大公司业务的重要筹码之一。如果之前靠“价格”优势可以抢到订单，现在就要靠礼品创新来挽留客户。

二备：做好礼品发货周期准备，慎重承诺

受“三荒”的影响，礼品生产公司对同一笔礼品订单的生产周期相对延长。据本站笔者了解，延长周期普遍在10-20%左右。也就是说，一笔原本15天甚至18天就可生产到货的礼品，目前普遍需要22-24天。这对于那些礼品到货时间需求严格的纪念礼品、广告促销礼品来说，则需要更早地提前预定。礼品企业万不可轻易许诺到货日期，一定要留足备货时间，做好礼品发货周期的充分准备。

三创新：找新路线，做新设计，满足顾客的需求

长期以来，礼品销售走的都是实战路线，依靠投标或过硬的人际关系寻求到终端客户。而这也是造成高成本的原因之一。目前，随着电子商务和网络购物的

迅速崛起，礼品销售也开始尝试起网络营销之路。这样的好处是有助于实行信息化、自动化、专业化、集约化，通过营销渠道的转移来化解一部分高成本。

面对客户更多的个性礼品定制需求，如果只是注重礼品本身的设计创新还不够，还要注重客户礼品定制环节和发货环节的服务创新。

礼品企业想收服客户的心要注重提高礼品品质，还要注重服务品质，这便是“一准二备三创新”的精髓。

（三）SWOT分析

优势：山茶树即使是人工种植的，但由于很少需要照料，不需施农药化肥，可以说是真正原生态。从成分来说，山茶油不含黄曲霉素、胆固醇、油性稳定、油烟少，富含单不饮和脂肪酸，长期食用不仅没有副作用，而且有利于健康长寿。

山茶油中含有的生物活性物质如山茶甙，山茶皂甙，茶多酚等，其中山茶甙有强心作用，山茶皂甙有溶血栓作用，而茶多酚具有降低胆固醇，化学预防肿瘤等多种作用。

劣势：礼品行业占位不大，对人群的细分挖掘不够。知名度和销售有待提升，没缺乏产品细分和品牌美誉度建设。未见有任何一个品牌能善于利用老祖宗留下来的宝贵资源，借此打造独具特色的山茶油品牌文化，也缺乏系统的营销策略来构建强大高效的品牌营销体系。

机会：未来茶油市场需求旺盛。根据《全国油茶发展规划（2009-2020）》规划，目前我国年产茶油为 26.7 万吨，年人均占有量仅 0.2 公斤，远低于发达国家年人均占有橄榄油20公斤的水平，食用油消费结构极不合理，发达国家橄榄油的消费量一般占其植物油总消费量的40%以上。我国要达到年人均茶油占有量2公斤的标准，全国茶油产量需增加10倍，年缺口达 250 万吨左右。我们由这一趋势可以见到，未来茶油的市场需求将非常旺盛。这给行业的从业者和希望进入这个行业的企业提供了丰富的想象空间。

威胁：由于山茶油的原料供应问题，需要得到更多消费者的认知以便切入更为大众化的市场的问题，行业内部的竞争问题，替代品的竞争问题，也给从业者

带来了巨大的挑战。企业要想在这个新生的山茶油行业中如鱼得水，或成为市场的领袖者，引领群雄，或成为市场的跟随者，与大象共同轻松起舞，就要深刻地了解自己所处的环境，所掌握的资源及相对于其它从业者的优劣势，及早制定出适合自己的特定竞争战略及切实可行的营销策略。

（四）市场定位

1、市场细分：市场细分时，礼品，最通常的是按照收入的功能来划分的。所以分为高收入人群，中收入人群，低收入人群。而我们主要针对的是中收入人群，企业。

2、目标市场选择使用者： 中老年人、女性孕产妇、婴幼儿

3、市场定位：中收入人群，企业。送健康，送茶油，送关心，送茶油，老知青茶油，关爱您的家人，关爱您的员工。

五、产品分析

（一）产品性能

山茶油又名野山茶油、茶籽油、油茶籽油，是我国特有的木本食用植物油。李时珍《本草纲目》中记载“茶油性偏凉，凉血止血，清热解毒。主治肝血亏损，驱虫，益肠胃，明目。”又云“茶籽。苦含香毒，主治喘急咳嗽，去病垢。”

茶油中不含芥酸，胆固醇、黄曲霉素和其它添加剂，不饱和脂肪酸高达85%以上，并富含蛋白质和维生素A、B、D、E等，尤其是它所含的丰富的亚麻酸是人体必需而又不能合成的。经科学鉴定，山茶油的油酸及亚油酸含量均高于橄榄油，有降低血压、血脂和软化血管等作用，可祛风养胃，提高人体免疫力，是真正的纯天然绿色食用油。

（二）产品质量

老知青公司拥有国内最先进的山茶油生产设备，各项检测设备一应俱全，专业人员，科学配备。用心科学管理，道道严格把关，老知青山茶油推出“每一滴，都贵在纯正”的品牌主张，对每一批次的产品均有检测、留样，确保向消费者提供的每一滴山茶油都符合工艺和质量的要求，质量有保障！

目前老知青茶油公司已通过山茶油QS认证、ISO、HACCP、绿色食品、有机食品等认证。在湖南长沙召开的首届全国油茶发展现场大会上，“老知青”山茶油以其无色、无味、无烟、无脂的优良品质及包装新颖、品牌好等特点被作为特选礼品赠予与会的各部委及南方十四个省市的领导；在全国第三届油茶产业现场会上，国家林业总局贾局长在现场展会上高度评价老知青产品；老知青”山茶油在中国湖南第八届、第十届（国际）农博会上荣获金奖，目前老知青集团已被评为全国油茶产业重点企业称号。

（三）产品供应

南岳寿山、武夷茶都，是“老知青”山茶油独有的两个原料采集基地。“中国寿山”赋予“老知青”山茶油其他茶油无可媲拟之处，自是益寿延年的特种健康油；而“生物王国”给予“老知青”山茶油浑然天成的优良品性，乃是武夷山之正宗生态油。

经过近五年的摸索，特别是近三年来，老知青茶油公司油茶基地建设以每年新造1000亩、低改2000亩的速度稳步推进。老知青采用“公司+基地+农户”的发展模式，充分利用当地及周边地区的油茶资源，向农户保价定向收购茶籽、茶油，并免费向当地农户提供优良油茶树种、技术指导等服务，充分发挥龙头企业带动作用。

（四）产品价格

(1)山茶油的同类产品与本产品价格比较

老知青山茶油在同是山茶油的行业中的是好的，可以看出老知青山茶油是的价格是较高的，而其他山茶油的价格是差不多。

老知青山茶油其他油类相比较正因为是山茶油，老知青山茶油在价格上远远高于其他油类的价格。

老知青山茶油和知名品牌的油类相比较，老知青山茶油也远高于那些知名品牌的油类的价格。

(2)山茶油产品的性能价格比分析

老知青山茶油相对于竞争对手，价格处于较高水平，但由于其质量，功能和用途出众，其整体性价比适中，在山茶油老知青山茶油也是很好的品牌。

（五）产品的外观及命名

知识青年，简称知青，广义泛指有知识的青年，一般指受过高等教育的年轻人。中华人民共和国成立后，为了解决城市中的就业问题，从50年代中开始就组织将城市中的年轻人移居到农村，尤其是边远的农村地区建立农场。青年积极响应“上山下乡干革命”的号召，来到农村“接受贫下中农再教育”。上山下乡开荒耕耘，传播知识。一开始老知青山茶油的消费对象是曾今下过乡的一些老人们，因此企业命名为“老知青”。

六、广告

（一）广告定位

老知青山茶油作为产品，它每年在市场中的销售量还是很大的。因此老知青山茶油的品牌还是很好用的，特别是对下过乡的老人们，他们更知道这品牌。老知青山茶油作为礼品推向市场还是第一次，所以我们的定位是山茶油是中高档礼品，只要是消费者购买的起就可以作为礼品送给任何人。

（二）广告目标

1、将老知青品牌打响、让消费者知道老知青有礼品，把新产品传递给消费者，增强消费者对老知青品牌认知度。

2、促进销售量，使2011年上半年销售达增加200万升以上。3、2011年下半年占据礼品10%的中高档市场份额。

（三）广告媒介策略

广告策略

根据产品的定位制定不同的广告方式.分为日常(及时补充能量或“永远的团圆”，高档(以送礼佳品为主，传情达意，父母恩情，故乡情怀)等

1在户外作出大量的招贴海报。画面要求吸引人眼球，简洁时尚健康,以往的色调也行.2、在大量的公共汽车上做车身广告或者在灯箱上做。(同上)

3、在各大商场超市大量的小张的宣传海报充分吸引消费者的眼球。(可以制作系列海报,画面温馨自然)

4、影视广告(高雅的环境，温馨的画面)

5、报纸广告(新产品的上市)

媒体策略

企业要使自己的产品迅速占领一定的市场，就需要进一步加大对广告的投入，利用一切的媒体对自己的产品进行宣传。

1、利用中央电视台如一套，二套，三套，黄金时段的影响力集中轰炸，扩大老知青的品牌知名度，努力营造全国性的山茶油品牌。

2、免费赠送消费者小包的山茶油，让他们回去做菜食用，感受山茶油的好处。

3、现在的网络分布十分的广阔，企业可以在网络上宣传自己的山茶油品牌。(在网络上企业可以制作一个FIASH幽默短片，和在门户网站上适量投放以免造成反感，来吸引网民来购买自己的山茶油。)

（四）广告预算

对于广告花费应该做到把钱用在刀刃上，我们将花更多的时间、金钱、精力在打响老知青品牌，成功的把山茶油作为礼品打入市场。因此初步得出老知青山茶油在2011年整年的预算是在4500万。

篇3：山茶油产品推广策划

马肯依玛士让金浩茶油“贵”气十足

“金浩茶油——贵得有理由”这是金浩公司在电视中的广告词, 在同类行业中敢这样高调宣传的恐怕很是少见, 这不仅是一种霸气更是一种自信, 而在这种霸气和自信的建立过程中马肯依玛士起到了积极作用。

1993年, 金浩公司董事长刘翔浩在湖南祁阳开办了他的第一家榨油小作坊, 经过18年的努力, 金浩公司已成长为在省内拥有6大生产基地的股份制有限公司, 并先后被评为全国经济林产业化龙头企业、国家农业产业化重点龙头企业、湖南省食品工业千亿产业突出贡献企业。

对于一种产品来说, 外在形象非常重要的, 对于形象上有瑕疵的产品相信很少有人在购买商品时会选择的, 特别是生产日期和保质日期。金浩公司的产品也不例外, 马肯依玛士激光喷码机对于保障其外在形象上的作用无疑是巨大的。按照标识形式的不同, 激光打码设备可以分为刻划式和点阵式两种。目前市场中出现的激光打码设备大多是刻划式的, 而马肯依玛士的激光打码设备则是采用新型点阵技术即点阵驻留技术。划线式激光机主要是将要标识的字符的轨迹完全刻划出来, 而点阵式的激光机则是将要标识的字符的一些重要轨迹点刻划出来。因此, 在同样能量的情况下, 马肯依玛士的新型点阵式的激光打码机不但字迹清晰、粘附力强, 而且打印速度快, 这样就帮助企业提升了产品形象和生产效率。

品质是信誉的保证, 马肯依玛士凭借产品良好的品质赢得了客户的选择和承认。在选择打码标识设备时, 金浩公司对比了国内外多家打码产品, 最终选定了马肯依玛士的打码设备 (SL110i) 。在刚刚建成的衡阳工厂中, 打码设备使用的全部来自于马肯依玛士, 而且这是金浩公司自四年前与马肯依玛士展开合作以来, 第五次购买其设备。“之所以我们一直选择马肯依玛士, 不仅因为他们的设备无需维护、性价比高、打印清晰, 可显著提高工作效率, 更重要的是它能提升我们的产品形象。”金浩公司采购总监刘咏红介绍说。

在金浩公司衡阳工厂已建成的生产线上, 马肯依玛士标识设备已经为无数瓶金浩茶油进行了打码, 据刘咏红介绍:“现在的激光打码的内容比以前多了两样, 以前瓶子上是没有产地名称和产品名称的, 现在都有了。这样也满足消费者的知情权。”据了解, 马肯依玛士额定功率为10w的打码设备 (SL110i) , 包括一台主机和一个人机友好的操作界面, 当光电传感器感应到油瓶后, 通过激光镭射作用按照终端输入的信息, 在瓶肩上打印出生产日期、企业名称、序列号、工厂编码、产地名称和产品名称等信息, 而且工作速度可达到6000瓶/小时。

马肯依玛士能为客户提供专业的售后服务

马肯依玛士完美的售后服务是非常值得称道的。刘咏红表示, “在技术对接的过程中, 产品与设备之间也曾出现过一些问题, 但都很快被马肯依玛士的售后人员一一解决”。

马肯依玛士经销商武汉斯达精密机械有限公司市场部长代小姐指出:“新的设备安装到生产线上后, 操作人员对新的设备有一个相知相识的过程。喷码是否到位, 跟打印速度、打印材质和打印内容都有很大关系。对设备的使用情况我们会定期跟踪, 对客户的信息反馈我们都会在第一时间内处理。”

“我一定要提的一点是, 马肯依玛士的工作人员真的很专业。他们的售后服务相当到位, 如果他们发现我们在市场上的产品存在打码问题, 会及时与我沟通, 并告诉我们需要进行怎样的调整。正因为如此, 金浩公司将会与马肯依玛士一直合作下去”刘咏红说。

马肯依玛士就是这样在细微之处将产品的质量展现出来, 以不断提升企业的品牌形象和竞争力。相信马肯依玛士将会在越来越多企业的前进中助上一臂之力, 与他们一同走向更加美好的明天!

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篇4：市场营销策划-产品推广策划15

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在这种情况下 , 再沿用原先的广告手段；原有的营销模式已不能适应当今的营销市场的变化了。

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原有的营销观念是重心是什么 ?

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要彻底改变原有的营销观念。将“主动出击 , 寻求客户”改变为“当您的目标客户需要你的产品和服务时.最先找到的是您而不是您的竞争对手”。只有这样，才能在营销市场占据主动地位。

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篇5：产品推广策划书

产品推广策划书范文

（一）医药市场营销模式随着市场需求的变化、产品竞争的变化及人们对市场营销理念理解的不断加深而处于不断变化与创新的过程中，了解目前医药市场营销新进展的主要领域与形式，创立适合的营销战略营销技巧很有必要。合理运用医药市场营销发展的新模式，对医药企业市场营销实践活动有重要意义。

一、DTC与DFC营销模式

DTC（Direct-To-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者可能是患者本人、患者的朋友或亲属，也可能是医疗服务人员或公众。

在我国，在DTC营销模式中，DTC广告是影响OTC（非处方药）市场销量的重要因素之一，而处方药自****年12月起禁止在大众媒体上宣传。OTC药品可直接面对消费者进行广告，可以进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，从而极大地刺激消费者对OTC药品的购买量。此外，消费者教育活动的普及增强了人们自我保健意识，提高了消费者对轻微病症进行自我诊治的能力。同时，消费者对药品及其价格的高度关注必将引发OTC药品市场的价格竞争。

DFC（Direct-From-Consumer）是与DTC相对应的市场研究方式，是指企业直接向药品的最终用户收集信息的营销模式，企业通过DFC方式，了解患者偏好、需求、反应等心理和生理信息，及时得到患者的反馈和建议，利于企业更好地进行市场定位，与患者建立更长久的关系。

这类DTC与DTC直接面对终端消费者的营销模式实际上是一般商品的普通营销策略，它的特殊之处在于它在药品营销特别是处方药营销中的应用。由于药品不能简单等同一般商品，它关系国民生命安全，因此营销方式也就受到国家政策、法律更强有力的控制，许多针对最终消费者的营销行为受到限制。所以在其他普通商品营销看来普通的DTC与DTC模式也就变的不普通。因此，本节讨论的DTC与DTC模式内容主要是国际上盛行的药品营销方式，希望对制药企业的药品营销有所裨益。

二、国外DTC与DFC营销产生与发展现状

三、DTC与DFC营销模式产生的必然性

1、因特网的广泛应用。全球因特网的大规模普及为消费者提供了前所未有的获得大量医疗保健及药品信息的途径，为DTC营销提供了更加有效的发展载体。tumu5、com

2、消费者对医疗保健信息的需要。随着自我医疗保健意识和有效治疗意识的提高，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望，使得消费者参与自我健康决策的要求大大增强，消费者已经由过去有病才会去看病买药的“被动型”转变为无病亦要确保健康的“保健型”，DTC营销成为了针对他们的一个重要的咨询服务工具，了解新药基本信息的途径；还可以自由选择各类医生及各种药品并主动参与自身的保健和治疗。另外，消费者已经开始对关注药品的零售价格感，DTC营销正好可以满意消费者的需求。

3、制药企业提高市场竞争能力。制药企业纷纷增加DTC药品广告的投入并把DTC药品广告作为抢滩医疗保健市场和扩大知名度的手段，确保产品现有生产份额，扩大本企业在市场和消费者心目中的知名度。

4、各国政府态度的转变。医疗保健费用的持续攀升，对于各国政府来说正成为其沉重的负担。DTC广告为“买方”的购买决策提供信息；治疗药品的数量繁多，DTC营销竞争会给患者带来实惠，提供给消费者更多的信息选择和参与平台是必要的。正是在这种情况下，各国政府对DTC营销的态度逐渐有所松动。

四、DTC与DFC营销模式在药品营销中的应用

1、通过DTC广告让消费者提高对该产品认知度和忠诚度

DTC广告是直接面向消费者的广告。其形式包括电视、广播、印刷品、电话、邮寄广告等，但广告的作用是教育，但关键是在广告中将产品的名称、生产企业、用途、用药风险等消费者所关注的信息反映出来，使消费者对该药品及生产企业产生一定认识，达到一定的认知度，努力与消费者建立感情联系。DTC广告一定要抓住消费者心理，突出产品的特点，制药公司增加药品的DTC广告投放，可以让消费者熟悉自己产品并且对该产品有个认知，树立企业形象，从而提高消费者读该产品的忠诚度。

2、通过DTC网站与消费者建立良好的沟通

医药企业可以利用互联网络直接面对消费者，为消费者提供产品信息及其经销动态，为群众提供医药咨询服务，同时了解消费者需求，以及医师和患者的反馈意见等。我国医药企业应当充分借鉴外企的经验，充分利用网络资源，搞好DTC网站建设。许多制药公司在网站上为消费者制作了高度互动、朋友式的网页，网页的内容包括常见病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，了解疾病治疗研究的新进展。Internet为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会，一些DTC网站还具有广告的功能。此外，DTC营销组合还包括消费者教育、口碑营销等传播模式。

3、现场销售是终端促销的主要推广方式

现场销售是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式，OTC药品的销售大部分是在零售药店，对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。所以，可以在药店进行现场咨询，通过宣传诱导，促进销售，为消费者提供相关的药品信息，使终端销售走向专业化、多元化。同时可利用海报、POP售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育，并加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工作。

4、知识营销提高市民的科学健康理念促进市场需求

知识营销指针对医药商品目标消费者的需要以及潜在消费者的需要，通过互动形式进行医药商品知识的传播，达到由品牌宣传和商品知识传播来促进销售的目的。企业可以通过开展科普活动，举办社区居民设立健康课堂、科普讲座、建立健康卡、赠送科学书籍，与媒体合作举办科普知识竞赛，虽然这些活动不夹杂产品的促销，也不要求参加者购买产品，但通过提高市民的科学健康理念，拉动了市场需求。

5、运用DFC模式进行患者信息收集

DFC营销模式，弥补了传统医患关系下信息收集不足的缺陷，它可以同时满足患者、医生和企业的需求，从而实现医药市场“三方共赢”的局面[1]。按照DFC模式，企业可通过各种方式直接收集患者的症状缓解情况，将患者的治疗效果反馈给医生，这些直接来自患者的数据为医生提供了便捷、及时和有效的帮助，同时提高了患者的治疗效果，减少治疗费用，也减轻了疾病痛苦；另外，企业通过DFC模式，可以更好地掌握患者偏好、需求、反应等心理和生理信息，就能更好地进行市场细分、选择与定位，与患者建立更长久的关系。

产品推广策划书范文

（二）一、市场分析：

在我校发行的有关英语学习的报纸和杂志有21世纪报、英语周报、英语辅导报、疯狂英语等七种，竞争异常激烈，目前我又了解到学习报的英语版正在大量进入我校市场。据了解他们的销售模式只是单纯的在大学校园宿舍进行推销，但覆盖面不广，往往是各据一方。但后期报纸或杂志的发送成了最大的问题，往往出现发送报纸或杂志不及时，或报纸积压的问题，没有给学生留下好的印象。这对于刚进入我校市场的新东方英语是一个不错的有利条件。

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二、推销对象分析：

推销对象：西安理工大学2010级本科新生

对象总人数：预计本科新生在5000人左右

对象需求分析：

（1）对于刚踏入象牙塔里的大学生来说，他们心中早已经有了自己的英语学习目标，考过英语四六级，然后像更高的目标奋斗。

（2）在我校，由于新生进校十天左右会有一个英语分班测试，对于远离考试几个月的学生来说会比较重视此次考试。然而事先不知情的他们很少有人会带上以前的课本或者资料，因此这也是新东方英语推销的有利切入点。

（3）现在英语四六级的试题改革，对当代大学生英语水平有了更高的要求。提高英语成绩的有效方法也是最基础的方法就是扩大词汇量。寻找一份有效地能帮助自己扩大词汇量并提高自己英语整体能力的资料是许多刚进校的学生想知道的，同时考过英语四级也成了学生学习英语的目标。

三、推销市场实地与人员：

（1）推销市场实地分析：西安理工大学地域广阔，宿舍分布较为集中。

（2）推销人员：为了进行较好的市场宣传与推销，推销人员应遍布学校新生各个宿舍区，这样才能做到有利的宣传与推销，在第一时间抢占校内较多市场，同时为以后报纸的配送提供了更多的方便。同时考虑到男生进入女生宿舍不方便，推销人员应有一定的男女比例，通过这些建立有利的地理优势！

（3）鉴于对市场实地的分析，估计总共需要40人左右的推销员分布在校园各个新生宿舍进行宣传与推销，至于后期发送杂志大概需要5人。

四、宣传与推销：

宣传主题：读新东方英语，做未来的主人！

推销宗旨：诚实守信，服务至上，让顾客满意！

前期准备：

（1）人员招募：考虑到前期推销的艰难性，我将招募比较有责任心的、想做的并且想执着地干下去的同学和朋友，特别是以前有过推销经验的同学和朋友优先。同时也要考虑到人员地域的分布和性别比列，将招募的人员分为5个小团队，其中一个小团队为女生，并选择能力较强的人为队长。

（2）人员培训及经验交流：作为推销团队，就应该有团队精神，同心协力将推销的事情做好。团队精神的培养需要团队成员更多的相处和彼此的了解。为了获得更好的推销成果，掌握一定的推销技巧是不可少的。虽然个人的智慧或者经验是有限的，但积水成河，聚沙成塔，团结的力量是无穷无尽的，要求我们能够广泛的汲取经验并互相交流。除此之外，更要努力学习理论知识，多学习有关推销的技巧。

五、推销准备工作：

（1）提前两天到校，制定推销详细规划步骤。

（2）协调组织成员，鼓舞士气！

六、宣传推销阶段：

（1）定点宣传：新生入学阶段，在宿舍的主要路口设接待点。为新生及其家长提供免费饮水并制作相应的宣传版进行平面宣传。同时如果条件允许可以适量地提供免费报纸。（2）宣传与推销：新生入学的时段到新生宿舍进行宣传推销。

（3）抓住老乡会的时机，帮忙新生了解大学生活及英语学习，为新生对大学的诸多困惑进行解答，同时对英语的重要性和学习方法进行讲解，借助推销我们的报纸。

七、营销策略：重在抓住推销对象的心理。

（1）首先要给人一种亲切的感觉，自我介绍很重要，带上学生证是必须的，作为学长或学姐的我们要在新生们眼中是很值得信赖的。可以以学长或学姐的身份向他们介绍学校情况，像交朋友一般。

（2）推销时要带上一份样品，言谈应尽量言简意赅，切入推销主题时不能表现得太商业化，这会使得新生们显得反感。

（3）如果能顺利的推销出一份杂志，一定要开正规的订阅发票，最好该杂志专用的。还要留下校园主管的联系方式，如有任何报纸发送方面的问题可以向校园主管反映。同时推销人员还要主动留下自己的联系方式，主动提出什么问题都可以找我们学长或学姐。即使在某个宿舍没能推销成功，同样要以学长或学姐的身份留下联系电话，一来可以留给新生回头机会，二来可以向他或她的室友进行宣传，为以后征订的人留下途径。

八、营销计划进行阶段

每天从各队长处收集整理最新征订情况。每天开队长会，共同解决推销中遇到的问题。每天开组内会，鼓舞团队，齐心协力！

九、后期杂志的发送：

（1）基于对于市场实地的分析，后期发送杂志同样做到方便快捷。对每期的杂志进行及时地发送，给新生以满意的服务和印象，同时这也是占据市场和扩大市场的有效途径。

（2）为了避免错发、漏发等问题，需要制作相应的表格将杂志发送员所负责的学生信息进行汇总，每发一份杂志在表上做好相应记录，使发送工作有条不紊进行，避免出现问题而引起客户的不满！

十、售后调研