广告策划与创意大纲（共6篇）
篇1：广告策划与创意大纲
广告策划与创意
Advertising Planning and Originality
课程编号：×××××学分：3学时：60
先修课程：（课程名及编号）替代课程：（课程名及编号）
一、课程目的要求：
本课程为广告学专业必修课。
广告策划与创意是广告学科体系中最为核心的课程，策划不力，创意贫乏，会严重影响广告业务的开展，这是作为广告专业的学生，必须掌握的专业技能课程。本课程涉及大量广告学知识以及与广告学交叉的其他学科知识，学生要善于将前面所学专业知识运用到本课程的学习中，互为所用，互相促进，以达到本课程的教学目的。
二、课程主要内容：（300—500字）。
广告策划与创意这门课可以分别从策划和创意两部分着手来学习。
策划可以从以下四个方面理解其内涵：
（一）从策划的过程看，一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤；
（二）从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容；
（三）从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程；
（四）从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。本课程主要讲授广告活动的策划。
创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。
考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、影视广告制作、网络传播等课程都要大量涉及其相关的创意知识，因而本课程对具体广告形式的创意，不作过多的陈述。
三、教学方式：
以理论讲授与案例分析相结合的教学方式，学生应用自己接触到的或感兴趣的广告案例参与课堂讨论和分析。并结合实际进行广告的策划和创意活动。每位学员联系实际做一份广告策划文案或创意作品。有作品参加各级比赛的，可将作品到课堂上与大家分享。
在本课程教学之前，作为专业学习要求，已布置每个同学各自追踪一个广告主企业或其产品，了解其广告运作的过程，投放媒体，以及广告费用的开支情况，在本课程学习中，每个学生要做PPT文档，上台进行报告。其内容和讲述作为平时成绩。
四、主要教学参考书：
教材：饶德江编著《广告策划与创意》 武汉大学出版社 2003.11.主要参考书：
余明阳、陈先红主编 《广告策划创意学》（第二版）复旦大学出版社 2004.12.何佳讯编《广告案例教程》复旦大学出版社 2005.1.丁邦清、程宇宁著《广告创意》 中南大学出版社 2003.9.张翔、罗洪程编著《广告策划》 中南大学出版社 2003.7.大林、吕志明编著《策划方法教程》 广东经济出版社 2005.3.张金海、姚曦主编《广告学教程》 上海人民出版社 2003.5.胡川妮著《广告创意表现》 中国人民出版社 2003.6.卫军英著《现代广告策划》 首都经济贸易大学出版社 2004.7.余明阳、姜炜主编《广告经典案例》 安徽人民出版社 2003.10.王健著《广告创意教程》 北京大学出版社 2004.11.胡晓芸主编 《世界广告经典案例——经典广告作品评析》 浙江大学出版社 2005.4.五、考核方式及要求：
平时成绩：每位学员联系实际做一份广告创意策划文案（或作品），有作品参加市级以上比赛的，可直接作为本项作业。占30%
学期成绩：闭卷笔试。占70%
六、教学大纲：
第一章广告策划概说（6学时）
第一节策划的概念及界定
一、策划的概念
二、策划的界定
第二节广告策划的概念、特点及作用
一、广告策划的概念
二、广告策划的特点
三、广告策划的作用
第三节广告策划的基本原则
一、真实性原则
二、信息量原则
三、针对性原则
四、心理原则
五、法律道德原则
第四节广告策划的内容和程序
一、广告策划的内容
二、广告策划的程序
第五节广告策划报告
一、广告策划报告的撰写
二、广告策划报告实例分析
第二章广告市场调查（6学时）
第一节广告市场调查的目的和要求
一、广告市场调查的特点
二、广告市场调查的目的三、广告市场调查的要求
第二节广告市场调查的内容和范围
一、市场环境调查
二、广告主企业经营情况调查
三、产品情况调查
四、市场竞争性调查
五、消费者调查
第三节广告市场调查的方法和技巧
一、广告市场调查的基本方法
二、广告市场调查的常用技巧
第三章广告定位策略（6学时）
第一节产品认识
一、产品的概念
二、产品的类型与组合三、产品的价值
第二节产品分析
一、产品生命周期分析
二、产品形象分析
三、产品物质特点分析
四、产品识别标志分析
第三节产品定位
一、产品定位的概念
二、产品定位的客观依据
第四节产品定位策略
一、实体定位策略
二、观念定位策略
第四章广告媒体策划（6学时）
第一节广告媒体渠道概述
一、广告媒体渠道及其种类
二、广告媒体渠道的特性比较
第二节广告媒体渠道策划的程序
一、广告媒体调查
二、确立目标
三、媒体方案分析
四、组织实施
第三节广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合一、影响广告媒体渠道选择的因素
二、广告媒体渠道的优化组合第四节广告媒体渠道选择的方法与原则
一、广告媒体渠道选择的方法
二、广告媒体渠道选择的原则
第五章广告创意概说（6时）
第一节广告创意的基本内涵
一、创意及广告创意
二、广告创意的特点
三、广告创意的原则
四、广告创意的基本理论
第二节广告创意的产生过程
一、创意的过程
二、广告创意的过程
第三节广告创意的思维方法
一、创造性思维的类型
二、创造性思维的基本方法
第四节广告创意的创造技法
一、头脑风暴法
二、默写式头脑风暴法
三、卡片式头脑风暴法
四、检核表法
五、联想法
六、组合法
第五节广告创意者的素质开发
一、建立完善的知识结构
二、培养强烈的创意智力
第六章广告表现形态（6时）
第一节 成功广告表现的一般特征
一、广告表现的重要性
二、成功广告表现应具有的特征
三、广告表现的限制
第二节 广告表现的方法与技巧
一、人们注意信息的一般动机
二、广告引起注意的常用方法
三、广告主要部分被记忆的原理
四、引起预期感觉与联想的原理与方法
第三节 广告表现的形式与手法
一、示范验证型
二、生活片断型
三、人物证言型
四、夸张对比型
五、新闻报道型
六、气氛渲染型
七、谐趣幽默型
八、悬念疑问型
九、现代意识型
十、性别与性感型
第七章平面广告创意（3学时）
第一节平面广告概述
一、平面广告的涵义与特点
二、平面广告的构成要素
三、平面广告要素的组合第二节平面广告的创意
一、平面广告创意的特点
二、平面广告创意的类型
三、平面广告创意的要素
四、平面广告的创意方法
第八章电视广告创意（3学时）
第一节 电视广告概述
一、电视广告的特性
二、电视广告的构成要素
第二节 电视广告创意
一、电视广告创意的特征
二、电视广告创意的要求
三、电视广告创意的方法
考试：3学时
篇2：广告策划与创意大纲
一，课程编号：
062204
二，课程性质：
《广告策划与创意》这门课程是广告学科体系中的重要组成部分，是广告学学科方向课程。
三，教学目的：
通过本门课的学习，系统梳理广告策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行条分缕析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过经典个案的研究剖析总结广告策划与创意的实践经验，更重要的是通过模拟广告公司广告策划实战案例，掌握课堂所学之外，锻炼学生的获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。
四，教材：
必读书：余明阳、陈先红：《广告策划创意学》，2003年4月，第二版。徐智明、高志宏：《广告策划》，中国物价出版社，1997年1月。
参考书：何佳讯：《现代广告案例——理论与评析》，复旦大学出版社，1998年12月。李彬：《传播学引论》，新华出版社出版，2003年10月。D•E•舒尔茨：《整合营销传播》,中国财政经济出版社，2005年5月。菲利普•克特勒：《营销管理：分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社，1999年10月。
五，学时分配：
4学分
72学时（其中讲授54学时，实践18学时）
六，考试形式：
全班学生分别以6至7人为一组成立广告公司，选择一种产品中的某一品牌根据课程进度分阶段进行模拟广告策划与创意。每组成员依据分工在每一阶段撰写书面报告，并集中在课堂上模拟广告提案会进行讨论，最后完成一份广告策划书。教师根据个人工作态度、理论水平、沟通能力和团队合作精神及其撰写的书面报告和集体撰写的广告策划书等方面对每一位学生进行综合评估打分。
七，教学内容： 上
篇
广告策划
第一章 第一章 广告策划概说
教学目的与要求：从过程、内容、性质和范围入手理解策划的内涵，把握广告策划的定义、在广告运作中的作用，重点掌握广告策划的程序、内容、原则和工作方法，以便学生筹备组建广告公司模拟广告策划。
第一节 策划的概念及界定 一，一，什么是策划 1，策划的起源和发展 2，关于策划的几个概念 3，对待策划学习的几种态度 4，培养策划力的几种办法 第二节 广告策划的基本概念 一，广告策划的定义
1，广告策划概念的不同理解 2，广告策划与广告计划 3，广告策划的定义 4，广告策划的核心内涵
二，二，广告策划在广告运作中的作用
1，1，保证广告活动的计划性 2，2，保证广告工作的连续性 3，3，保证广告活动的创造性 4，4，保证广告活动的最佳效果
三，三，广告策划的内容与程序
1，1，广告策划的内容 2，2，广告策划的程序
3，3，分析案例：约翰·史密斯苦啤酒的广告战役
四，四，广告策划基本原则
1，1，目的性原则 2，2，整体性原则 3，3，调适性原则 4，4，有效性原则 5，5，操作性原则 6，6，创造性原则 7，7，连续性原则 8，8，超前性原则 9，9，集中性原则
五，五，广告策划的类型
1，1，广告运动策划和广告活动策划
2，2，不同目的的广告运动(活动)及其策划
六，六，广告策划的工作方法
1，1，广告策划小组的构成 2，2，广告策划的日程安排 3，3，广告策划小组工作方法
4，4，组建广告公司模拟某一品牌的广告策划
第二章 广告策划的理论依据
教学目的与要求：本章将广告策划放置于整合营销传播、社会学和传播学的理论基础上，进行理论宏观地透视，着重使学生认识到广告策划深厚的理论渊源，以及与整合营销传播、社会学、传播学的具体联系和影响。
第一节 第一节 整合营销传播和广告策划 一,整合营销传播的内涵
1，1，整合营销传播的定义 2，2，整合营销传播的理论基础 3，3，整合营销传播的实用性
二，二，整合营销传播引发的变革
1，1，整合营销传播引发的问题
2，2，整合营销传播引发的营销观念变革 3，3，整合营销传播引发的营销策略变革
三，三，整合营销传播双向沟通策略
四，四，整合营销的广告策略
五，五，分析个案：禾林小说整合传播战略
第二节 社会学与广告策划
一, 社会学的观念和方法对广告策划的启示
1,消费者行为研究与社会学研究的相似特性 2,社会学的分析层次研究的分析层次
二，二，社会学与消费者研究
1，1，人的社会角色 2，2，人及其群体 3，3，大众行为
三，三，社会文化与广告
1，1，文化的内涵
2，2，文化对广告策划的影响 3，3，大众文化与广告
四，四，社会学研究方法在广告策划中的作用
1，1，经验性研究
2，2，经验性研究与广告策划的消费者分析 3，3，经验性研究的主要方法
第三节 传播学理论对广告策划的启示 一，一，广告的传播学意义 1，1，传播与传播学 2，2，传播行为的类型 3，3，传播的过程 4，4，传播的符号 5，5，广告的界定
二，传播学对广告策划的启示
1，制约传播者和受众对信息的理解的要素 2，受众进行信息接收的选择性定律 3，两级传播论和创新扩散论 4，大众传播对受众的作用 5，媒介的说服效果
6，广告策划者对“大媒介”与“小媒介”的选择
第三章 市场调查与分析
教学目的与要求：广告市场调查与分析是市场营销战略的重要构成内容，又是广告策划和创意的基础，本章最为主要的目的是坚实的广告策划和创意基础,了解市场调查的主要内容，重点掌握营销环境、产品分析与定位以及消费者分析，能够采用一定科学的市场调查手段获取并分析市场信息。第一节 市场调查与分析的要点和一般方法 一，一，市场调查与分析的要点和阶段
1、市场调查与分析的要点 发展脉络的把握 现状的描述与分析 未来发展趋势的把握
2、析的阶段 收集资料 实际执行
市场分析与总结 分析结果应用
二、市场调查与分析的特点、目的与要求
1、市场调查与分析的特点 目的性 实践性 相关性
2、市场调查与分析的目的
在实施的归宿方面，服从于整个营销战略目的。
在广告运动的目标方面，通过实证性的背景资料，了解生产导向系统、营销导向系统与市场消费系统的变化趋势。
具有层次性和多样性。
3、市场调查与分析的要求 经常性地进行
有目标地进行
遵循精确性原则
调查的第一手资料真实、可靠，尽可能符合市场经济发展的实际。
在调查材料的概括分析上，必须采取从现象进入到本质的科学抽象方法。
市场调查与广告手段的一体化，使营销战略建筑在更扎实、更牢固的基础上。
市场调查人员必须有良好的素质
三、调查的方法
1、市场普查法
2、抽样调查法
3、典型调查法
4、随意调查法
5、访谈法
6、观察实验法
四、场调查问卷设计的技巧
1、二项选择法
2、多项选择法
3、排序法
4、自由回答法
5、漏斗法
6、表格测验法
7、文字联想法
第二节 营销环境分析
一，一，企业市场营销环境的构成
1，1，微观环境 2，2，宏观环境
二，二，企业市场营销环境的分析要点
1，1，市场营销的宏观制约因素 2，2，市场营销的微观制约因素 3，3，市场概况
三，三，企业市场营销环境分析的总结
1，1，把握机会与威胁 2，2，支撑市场的点 3，3，流通分析
第三节 消费者分析
一，一，6W＋6O
二，二，消费者分析的要点
1，1，消费者的总体消费态势 2，2，现有消费者分析 3，3，潜在消费者
三，三，消费者分析的总结
1，1，现有消费者的主要问题点 2，2，现有消费者的主要机会点 3，3，潜在消费者的机会点 第四节 产品分析与定位 一，一，产品认识
1，1，产品的概念
2，2，产品的类型与组合
二，二，产品分析
1，1，产品生命周期分析 2，2，产品形象分析 3，3，产品物质特点分析 4，4，产品识别标志分析
三，三，产品定位
1，1，产品定位概念
2，2，产品定位的客观依据 3，3，实体定位策略 4，4，观念定位策略 5，5，分析案例：“八点以后做什么？”
第五节 竞争状况分析
一，企业在竞争中的六种地位
二，企业在市场中的不同角色及其市场营销策略
1,市场的领导者 2,市场挑战者 3,市场追随者
4,市场拾遗补缺者
三,企业选择竞争者
1,竞争者的四个层次 2,选择竞争者的原则
四，四，竞争的分析要点
1，1，竞争地位 2，2，市场角色 3，3，确定竞争对手 4，4，竞争对手的分析
五，五，企业与竞争对手广告的分析
1，1，广告活动概况 2，2，广告目标市场策略 3，3，产品定位策略 4，4，广告诉求策略 5，5，广告表现策略 6，6，广告媒体策略 7，7，广告效果 8，8，总结
第四章 广告战略目标的确定
教学目的与要求：在与营销目标、广告指标和广告效果在比较中正确认识广告战略目标的概念，能够掌握如何进行企业的目标市场策略的决策和广告的目标市场策略的决策。
第一节 第一节 建立广告战略目标
一、广告战略目标的概念
广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求,规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。
1、广告战略目标与营销目标
销售产品与销售信息不同 即时效果与延时效果不同 有形结果与无形结果不同
2、广告战略目标与广告指标
3、广告战略目标与广告效果
二、广告战略目标的内容 1．按内容划分：
产品推广目标 市场扩展目标 销售增长目标 企业形象目标 2．按阶段划分：
创牌广告目标 竞争广告目标 保牌广告目标
三、制定广告目标的方法
影响广告目标制定的因素 企业经营战略
商品供求状况及生命周期 市场环境 广告对象
制定明确的广告目标 心理性目标
将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来
将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来
行动性目标
鼓励消费者增加使用的次数
鼓励消费者试用某一产品的代用品 企业的目标
使大众理解公司是行业先锋
吸引从业人员
营销的目标
刺激对该产品的基础性需求
确立对该产品的选择性需求
三、制定广告目标的方法 1．确定广告目标的方法
以产品销售来确定广告目标 以消费者行为来确定广告目标 以媒介沟通效果来设定广告目标 2．科利的DAGMAR法
1961年，美国广告学家罗斯·科利提出了著名的广告设定方法： 制定广告目标以测定广告效果(Defining advertising goals for measured advertising results)，简称DAGMAR法。
广告目标是记载对营销工作中有关传播目标的简明陈述。广告目标必须用简洁、可测定的语言文字加以表述。广告目标要得到创意人员与广告媒体人员的共识。
广告目标的确定，应建立在对市场及消费者深刻认识的基础之上。基准点的确定，要依据所完成的事项能够测量而定。
对今后测定广告效果的方法，在建立广告目标时即应制定。第二节 广告目标指导战略策划
一、广告战略策划的概念
战略：是一个军事术语，指导战争全局的计划和策略。广告战略：在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。广告战略策划：为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。
二、广告战略策划的特征
三、广告战略策划的程序和内容
为什么做广告——确定广告战略指导思想怎么样做广告———分析环境广告说什么———确定广告战略任务广告战略指导思想确定广告战略任务 富有创造性地能够针对目标市场，通过有侧重的广告宣传内容，确实有效地解决问题的信息传播和促销沟通模式。
广告内容：创意不是广告运作的核心
目标受众：广告战略建立确认目标众的基础上 广告效果：对消费者的利益承诺形成有针对性的讯息模式，以及解决问题的方向。
四、广告战略的选择
企业发展 配合市场 产品生命周期
广告实施配合市场善于洞察市场转化的预兆，注意市场周期变化效应； 考虑市场需求范围的多样性和变动性。
广告实施产品生产周期短，波动性较大，或企业本身资源能力有限，活动范围不大，属低位次企业——密集性广告战略
小批量多品种生产的企业，多渠道销售，通过市场细分，每个目标小而具体广告策划考察各个细分市场之间的差异问题——差别性广告战略
独家经营该产品的企业，或生产消费者选择性不大、需求弹性较小的产品（日用品）的企业，或实力雄厚竞争力较强——无差别广告战略 广告广告战略的获得，也是由发展目标市场的五个基本步骤及一些次要步骤所组成，丹·舒尔茨教授对此罗列如下： A.重要事实
B．营销的主要问题 C．传播目的 D．讯息策略 E．其他事项
第三节 目标市场决策
一、市场细分化的含义 市场细分化又称作市场区隔(market segmentation)，就是把具有相似的、同质的顾客群体聚合成一个共同的市场区隔，在这些群体中的消费者，通常情况下以类似的方式对营销组合做出反应。
二、细分市场特性同质性
异质性 足量性 可操作性
三、常用变量的细分方法
地理变量 人口统计变量 心理变量 行为变量 兴趣 收入 通路 合格
总市场潜量Q＝nqp Q＝总市场潜量n＝在一定假设下，特定产品的购买者数量g＝一个购买者的平均购买数量p ＝每一个平均单位的价格
四、确定目标市场的五种策略
密集单一市场策略 有选择的专门化策略 产品专门化策略 市场专门化策略
完全市场覆盖策略
第五章 广告诉求策略
教学目的与要求：把广告诉求对象和消费者区分开来，了解广告达成良好的诉求效果具备的要素，能够从理论和实践上确定广告的诉求对象和诉求重点。
第一节 第一节广告的诉求对象策略
一，广告诉求对象与消费者
二，广告诉求对象决策的因素
1，1，诉求对象由产品的目标群体和产品定位决定 2，2，根据产品的实际购买许最终的诉求对象
三，广告诉求对象对广告策划的其他策略的制约 1，1，对诉求重点策略的制约 2，2，对诉求方法的制约 3，3，对广告表现策略的制约 4，4，对广告媒体策略的制约 第二节 广告的诉求重点策略 一，广告不能传达所有的信息 二，制约广告诉求重点策略的因素 1，1，广告目标 2，2，产品定位
3，3，诉求对象的需求 三，对广告其他策略的制约 1，1，对诉求方法的制约 2，2，对广告表现策略的制约
四，四，分析案例：别克的市场推广策略
第三节 广告的诉求方法策略
一、说服的概念 广告诉求是通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化，因此作用于认知层面的理性诉求和作用与情感层的感性诉求就成为广告诉求两种最为基本的方法，在此基础上，产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。
二、广告诉求方法策略与其他诉求策略的关系
三、理性诉求含义 ：
指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。理性诉求广告的内容特性
(1)产品或服务的质量。
(2)服务的范围或产品的性能。
(3)消费者购买产品或接受服务可能获得的利益。
(4)消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。
四、感性诉求含义 ：
指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。感性诉求广告的内容特性
(1)爱情：其中包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等等。
(2)亲情：包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等等。
(3)乡情：包括与此相联系的对故乡往事的怀念、对故乡景物的怀念等等。(4)同情：主要是对弱者和不幸者的同情，常常用于慈善机构的广告中。
(5)恐惧：一些广告也常常使用恐惧诉求，通过描述某些使人感到不安、担心、恐惧的事件或这些事件发生的可能，引起受众对广告信息的特别关注，从而达到广告目的。
(6)生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣进行诉求也是许多感性诉求广告常用的手段，这些情趣包括悠闲、乐趣、幽默等等。(7)个人的其他心理感受
五、情理结合诉求策略含义 ：
在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。内容特性
理性内容偏重于客观、准确、公正，有说服力;感性内容偏重于亲切、自然、生动，在亲合性方面更为突出;二者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。
六、产品情报诉求策略和生活情报诉求策略产品情报诉求策略 生活情报诉求策略
第六章 广告媒介策略
教学目的与要求：在学习基本的广告媒介知识（广告媒介的类型和评估标准）基础上，掌握广告媒介策略的核心内容，即广告媒介的选择组合和发布时机，根据市场营销环境、媒介环境等多种因素制定广告媒介行程表。
第一节 广告媒介的主要类型和媒介评估的一般标准 一，现代广告媒体的类型 1，1，划分标准 2，2，五大广告媒体
二，媒介评估标准 1，1，发行量 2，2，受众
3，3，有效受众 4，4，千人成本
第二节 广告媒介的选择与组合 一，媒介选择的原则 1，媒介成本 2，媒介的属性
3，3，媒介的地区性
4，4，媒介的广告时段和版位
二，媒介组合的概念和原则 1，媒体组合的概念 2，广泛化原则 3，反复性原则 4，互补性原则 5，最优化原则
第三节 广告的发布时机和媒介排期策略 一，广告发布时机策略的内涵
1，1，广告发布的时序策略 2，2，广告发布的时限策略 3，3，广告发布的时点策略 4，4，广告发布的频率策略
二，广告发布的媒介排期
1，1，影响广告媒介排期的因素 2，2，常见的广告排期模式 3，3，广告排期表
第七章 广告预算的决策
教学目的与要求：了解广告费用的定义和分类，确定广告费用预算的方法，着重学习广告目标达成法、销售百分法、销售单位法和竞争对抗法的含义、运算公式和应用。
第一节 第一节 广告费用预算概述
一，广告预算的定义
二、广告预算的作用 三，广告预算的分类
1，1，按用途划分 2，2，按使用者划分 3，3，按使用方式划分
第二节 第二节 制定广告费用预算的依据与方法 一、一、制定广告预算的依据
二、主要的广告预算方法
1，销售额比例法 2，销售单位法 3，利润比例法 4，目的与任务法 5，竞争对抗法 6，资本投资法 其他广告预算方法 1，1，净收入百分比法 2，2，每一零售店法 3，3，任意支出法 4，4，支出可能法 5，5，计量设定法 6，6，市场份额法 7，7，实验法
第八章 广告策划书的撰写
教学目的与要求：了解广告策划书的基本内容和广告策划书的一般模式，认真学习拟定优秀的广告策划书的技巧，能够注意撰写广告策划书常见的问题，在具体实践中灵活运用。
第一节 广告策划书写作概述
一、何谓广告策划书
1，1，广告策划书的作用 2，2，广告策划书的内容要点 3，3，广告策划书的一般模式
第二节 广告策划书文本的写作
一、广告策划书文本写作的一般程序 1．汇集广告策划结果的所有资料；
2．对广告策划的全部内容进行归纳整理； 3．决定策划书文本的内容要素； 4．拟定策划书文本写作提纲；
5．写出各个要素的重点或者核心内容； 6．考虑各个部分的篇幅和写作的时间； 7．标志出各个部分的重要程度； 8．决定各个要素表达的次序； 9．广告策划书文本行文；
10．对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核； 11．对策划书文本草稿进行行文上的检核，包括语言、表达方式、文字等等。l2．策划书文本的版面编辑； 13．打印讨论稿；
14．对讨论稿进行修改； 15．打印正稿。
二、优秀策划书文本的必备要素
三、策划书文本写作的技巧
下
篇
广告创意
第九章 广告创意概说
教学目的与要求：把握创意表述的众多，广告创意的各种特点，理解文选创意遵循的五种原则；同时认识创意和广告创意过程的复杂性和模糊性，试图从中掌握基本规律；最后学习并实践广告创意的创造技法。
第一节 广告创意的基本内涵 一，创意及广告创意 二, 广告创意的特点 三, 广告创意的原则
第二节 广告创意的产生过程 一, 创意的过程
二, 广告创意的过程
第三节 广告创意的创造技法 一, 头脑风暴法
二, 默写式头脑风暴法 三, 卡片式头脑风暴法 四, 检核表法 五, 联想法 六, 组合法
第十章 广告文案创意
教学目的与要求：概要性的了解广告文案创意的含义、要求和方法，着重理解广告文案主题创意的作用、构成因素和方法。
第一节 广告文案创意概述 一、一、广告文案与广告文案创意 二、二、广告文案创意要求 三、三、广告文案创意方法
第二节 广告文案主题创意 一、一、广告主题创意的作用 二、二、广告文案主题构成的因素 三、三、广告文案主题创意的方法
第三节 广告文案结构的创意 一、一、规范式广告文案创意 二、二、灵活式广告文案创意 三、三、品牌招牌式广告文案创意 第十一章平面广告创意
教学目的与要求：本章从媒体形式的角度对广告创意法则进行归纳总结，首先要把握平面广告的构成要素、法则和注意事项、创意要求等内容，其次分别学习报纸、杂志和其他媒介形式的广告创意，对于不同的平面广告根据其不同媒介特征发挥其创意之长。
第一节平面广告概述 一、一、平面广告的构成要素 二、二、平面广告的法则 三、三、广告构图的注意事项 四、四、平面广告的创意要求
第二节 报纸广告创意 一、一、报纸广告的创意要求 二、二、报纸广告的文字创意 三、三、报纸广告插图创意
第三节 杂志广告创意 一、一、杂志广告的色彩创意 二、二、杂志广告的画面创意 三、三、杂志广告的构图创意
第四节 其他平面广告创意
一,路牌广告创意 二,招贴广告创意 三,直邮广告创意
第十二章 电波广告创意
教学目的与要求：本章分别从广播广告和电视广告两种电波广告形式来分析电波广告创意。着重学习电视广告的类型、创意原则、创意程序，并且能够设计电视广告脚本。
第一节 广播广告创意
一、广播广告的特点
二、广播语言符号特点
1、广播的声音符号系统
2、广播广告语言系统的构成模式
3、广播广告传播对口语的要求 怎样做到语言美
第二节 电视广告创意
一、电视语言符号
1、电视语言符号系统
2、电视语言符号的构成
3、电视的语言符号特点
4、电视与书面文字
5、电视与时间
二、电视广告类型
三、优秀电视广告必备要素
四、电视广告创意脚本设计
第十三章 广告效果评估
教学目的与要求：广告效果评估是广告策划与创意活动的最后一个步骤。本章目的在于认识广告效果是广告作品对消费者的影响意义，掌握广告效果的内涵和一般特性，能够依据广告效果评估策划的三个步骤做实战练习，理解并运用基本的广告效果评估方法。
第一节 第一节 广告效果概述 一,广告效果评估的意义 二,广告效果的内涵 三,广告效果的评估程序
第二节 第二节 广告效果评估指标
一、到达效果
二、认知效果
三、回忆效果
四、情感效果
五、购买效果
一,广告效果的事前测定 二,广告效果的事中测定 三,广告效果的事后测定
篇3：网络广告创意表现与创意策略
一、网络广告现状与创意表现分析
近几年, 网络广告市场份额虽小于传统广告, 但从网络广告拥有的庞大的潜在网民群体可以看出, 网络广告潜力大于传统广告。至2013年4月, 中国网民人数达到5.4亿, 互联网普及率攀升至46.2%, 网民作为接收网络广告信息覆盖面的扩大, 也很大程度上决定了网络广告效果, 加上网络广告凭借本身特有的互动性强、信息量大、表现生动、形式丰富等优势, 加之网络广告创意不断进步, 网络作为大众日常工具的价值在不断提升。
1. 网络广告创意的局限性
网络广告的优势明显, 表现在覆盖范围广、形式丰富、信息优势、针对性强、互动性强。但网络广告的劣势依然明显:
(1) 创意人才缺乏, 创意水平有限。网上专业广告设计人才与广告创意缺乏是网络广告发展的一大瓶颈。网络广告作品繁多, 创意形式多样, 但高质量高创意水平的并不多, 市场上较为陈旧与单一的网络广告比如弹出式广告、旗帜广告、按钮广告等较为普遍, 形式上大同小异, 差异性与区分度并不高, 大多访问者点击后的反应是极为反感, 致使连带性地对媒体和广告主产生极大的抵触情绪, 点击率上升使广告本身的知名度提升, 但美誉度却下降, 结果是带来负面的广告效果。
(2) 偏离受众心理认同、环境亟需改善。网络广告环境不佳, 易造成受众心理认同感下降。常见的如屡封不绝、花样百出、形式多样的弹出式广告与强行塞入信箱的邮件广告, 网民上网过程中被强制性塞入大量的并不十分有针对性地投放的广告信息, 这些广告信息充斥着大量的偏离受众需求与心理认同的垃圾广告, 在此过程中受众更多地处于被动接收的状态, 而现今针对这方面的网络广告法律还不健全, 并没有明确的规定与相对应明确的规范。所以, 无论是从技术、内容还是法律方面着手, 网络环境亟需改善。
(3) 受众消费能力有限。网络用户中主体消费人群为低收入人群, 网络用户人群以学生为主, 并且42%为高中教育程度, 这部分人群购买欲相对较强, 虽消费较为活跃, 但一定程度上限制了网络广告的受众价值。
2. 网络广告创意表现
网络广告创意表现是通过创造性思维对网络广告内容进行诉求的网络形态, 网络广告创意表现在:
(1) 形式的创意。不同时期出现与流行不同形式的网络广告, 不同的网络广告具有不同的特点, 网络广告表现方式多元化、运用方式多样, 企业可以选择运用网络广告进行产品销售与品牌宣传。创意表现形式主要是从网络技术表现角度看, 往往集FLASH动画、视频直播、游戏、链接、发表评论、网上购物等多种功能于一身, 其最大的特点就是双向交互, 网络广告的展示形式及过程是随访问广告的网民受众的意志调整演变的。目前已经运用的和一些正在探索的广告形式中, 如FLASH广告、连播巨幅广告、多媒体广告、精确制导网络广告、视觉中心广告、电影植入式广告、网络游戏植入式广告、网易邮件系统用户个性化界面广告等。比如, 今麦郎选择了通栏广告、悬浮式广告等传统形式, 同时选择了赞助冠名、特型式广告、专题发布等个性化的广告形式;又如在专题活动网站中实施专题传播, 利用网络互动性强的优势, 加强受众与运动会这一活动的互动, 如网上投票, 自由的投给自己支持的团队或个人, 参与论坛的互动, 跟进活动的整个进度, 以大家交流的形式参与到大学生运动会中, 无形中会使消费者对今麦郎品牌产生好的印象, 提升品牌的知名度与美誉度。
(2) 形态的创意。 (1) 直观展示形态和功能。网络广告创意形态中利用多媒体技术, 进行实感性的思维活动, 将产品精美的质地或高效的功能传达出来, 简洁明了纯粹的呈现广告信息符号, 突出强调产品差异性的独特功能, 向受众告知广告中的产品或服务的功能、价格等, 比如淘宝中的很多服装广告直白中肯、容易理解、普遍易于够接受。 (2) 理念诉求形态。理念诉求形态的广告创意强调与消费者的心理沟通, 它通常不会把诉求信息, 尤其与产品基本属性相关的信息, 以直接或是间接的方式进行阐述, 而是以企业为切入点, 传达企业理念、企业文化、企业历史等更加具有内涵的精神领域的信息, 注重艺术化的表现形态, 而相对淡化产品基本属性之类的诉求信息, 理念诉求形态使诉求信息以“隐性”的状态存在于唯美的画面中, 在受众内心产生更深远的认同, 广告创意点尤其注重明朗清澈、沉静单纯意象建构, 比如万科在优酷上的企业形象广告。 (3) 故事情节形态。网络广告在时间的延生上具有明显的优势。比如近年渐行渐火的微视频广告, 即微电影、视频广告的结合体———微视频广告, 被越来越多的人接受认可, 消费者看广告的同时不仅仅限于看单纯的广告, 同时也是伴有欣赏娱乐的目的, 而视频网站以其丰富的娱乐资源正好契合了中国网民这项需求。
二、融入受众心理认同的网络广告创意策略
1. 互动性设计是网络广告创意成功的关键
网络广告的互动性体现在两方面:一是给消费者发言的机会, 二是为特定的目标消费者量身定做个性化的信息。通过聆听消费者的回应, 从而获得大量关于消费者的个人信息, 连同网络广告的网上监测机制所提供的数据、网络浏览路径、点击后行为等分析, 可勾勒出较清晰的个别消费者图像, 将这些宝贵的关于目标消费者的个人信息集成资料库, 这使得个性化的“一对一”的传播成为可能。WEB2.0的到来, 各大门户网站的稳健发展, 博客, 微博, 微信等网络工具的广泛应用。豆瓣, 开心, 花瓣, 迅雷方舟等网络分享平台的日渐成熟、完善。在这个使用过程中, 一些具备方便、易懂、易学, 模拟现实的使用过程的网络广告, 更容易让受众接受, 并且会产生更好的投放效果。受众对此更容易产生了解欲望, 而后转告好友或者有共同爱好的一些人。在这个过程中, 受众的角色也从一个信息接收终端, 转变为一个信息的发布或传播者, 这种廉价的传播方式, 可以使广告效果成几何倍放大。最大程度地降低了产品广告成本。所以, 互动网络广告应该不仅仅只看重画面、布局这几个最基本的视觉构成元素, 更应是可以参与体验的。
2. 网络媒体对接, 资源共享
网络广告往往以重点投放、多元并施的方式实现媒体间资源整合互补、品牌连横效力的目的, 其中主要包括多方面的整合, 与网络媒体对接, 利用多种网络广告形式, 有益于实现资源共享, 效益最佳的目标。网络广告内部的多元资源的整合利用的创意形式, 进行覆盖面更为广泛、形势更为丰富、效果更为全面的网络广告诉求, 从而实现合作共赢, 在网络广告中网站层出不穷的同时, 进行网络广告投放之前选择合适的网络伙伴成为广告主的一项重点, 选择网络合作伙伴考虑的主要因素:一是看网站浏览量, 很大程度上决定了广告被浏览次数, 选择知名度、美誉度高的网站更能对网民消费者形成强烈吸引力, 有利于品牌的渗透;另一个是看品牌的融合度, 即合作网站的品牌与广告品牌本身之间是否有可以借鉴、利用的地方, 品牌的调性与网站的契合度的大小。以肯德基网络广告投放为例:经常性地在优酷视频与CCTV网络电视上看到的网络视频广告为肯德基广告, 肯德基广告选择这两个网站进行广告诉求基于该网站平台的诸多优势, 中国网络视频行业的第一品牌优酷领先于其他网站, 而CCTV网络电视是中国最大的网络电视直播客户端, 互联网用户认可优酷与CCTV的同时, 转至对在其中播放的视频广告的心理认同;另一方面, 基于该平台与受众群体的较好的契合度, 肯德基的消费群体以年轻一代为主, 而传统媒体受众人群偏向非年轻化, 比如传统电视媒体中54%以上的观众年过45岁, 而网络媒体中优酷的用户中30岁以下的超过一半, CCTV网络电视中24岁以下的青少年网民受众所占的比例一度超过50%。因此, 肯德基广告选择网络平台中的优酷与CCTV网络电视作为主要的网络投放平台, 有较为明显的可取之处。
3. 网络媒体以传统媒体平台的整合
近年来, 传统广告的发展受到颇多阻力, 如鉴于电视广告市场的不规范性广电总局出台的“限播令”, 其中规定黄金时间段电视剧中不允许插播广告等, 使得电视广告市场份额有所下降;其次, 传统媒体广告形式单一, 传统媒体广告的创意发展遇到不少瓶颈。而网络广告环境相对自由, 但在众多网络广告中如何使得所投放的网络广告突显, 如何增加受众主动性的关注与点击, 广告主费尽心思。网络广告的投放依附于网络平台, 网络平台的选择对网络广告创意方式的运用起着基础性及保证性的作用。网络媒体本身具有多元化的特点, 通过多元化与传统媒体资源整合利用, 促进媒体间的对接, 进行创意表现, 可以实现覆盖面更为广泛、形式更为丰富、效果更全面的广告诉求, 从而实现合作共赢的目的。以淘宝网的媒体对接案例为例:“广告限播令”出台后晚间剧场时间段广告时长减少, 电视广告收入下降, 期间, 湖南卫视联姻购物网站淘宝, 开启了传统媒体广告与网络广告融合的新时代, 这既是传统媒体发展的一次机遇, 也是网络广告发展的重要一步, 在此之前, 阿里巴巴也推行过其他与传统媒体合作的举措, 如与报纸媒体合作, 携手浙江日报报业集团, 推出周报《淘宝天下》, 《淘宝天下》周刊的运作促进传统媒体与网络媒体对接合作, 作为媒体转型的新增长点, 是现代化的媒体运行方式。之后, 淘宝网与湖南卫视的合作, 创立“快乐淘宝”公司, 开辟独立的网站或者在淘宝网上开辟频道专区。网络与传统媒体之间的复合式资源的利用, 有益于实现网络广告与传统媒体广告之间的合作共赢, 达到更好的网络广告效果, 促成更好的网络广告效益。
摘要：网络广告创意表现的多元化是网络广告发展前进的一个重要动力, 包括基于网络广告投放平台的选择、网络媒体间、网络媒体与传统媒体间的对接等。本文通过分析网络广告发展现状、优劣势, 结合案例分析网络广告创意表现和创意策略, 以探求网络广告更精准性的创意诉求, 实现最佳广告效果的运作方式。
关键词：网络广告,广告创意表现,创意策略
参考文献
[1]昌荣传播.2012年上半年中国经济与广告市场回顾与下半年展望[C].豆丁网, 2013, (1) .
[2]赵晓芳.网络广告受众逆反心理探析[D].湖北第二师范学院文学院, 2010, (01) .
篇4：电视媒体创意与策划研究
[关键词]法制新闻类电视节目;《今日说法》;《普法栏目剧》;模式创新
近年来，随着民众法律意识的加强，以普及法律知识的目的的法制类节目迅速崛起，不同类型的法制新闻类节目雨后春笋般涌现。法制新闻节目和其他节目形式一样， 都具有民生新闻的共性，很多法制故事是普通百姓与执法、司法案件等相关的报道，讲述平民百姓生活中遇到的有关法律问题，从法律角度对新闻事件进行分析解剖，从中引导百姓在法制社会中解决生活中的矛盾，放眼生活小事，阐述法理法规。除此之外，法律节目中案件的发生发展和最终侦破，都波澜起伏、疑团重重。这种悬念迭起、扣人心弦的叙述手法，很容易引起受众的共鸣，起到了渲染紧张气氛的作用，深化了主题，对观众收看法制节目有着极大的吸引力。基于相关和悬念这两个关键点，法制新闻类节目的受众群不断扩大。
一、法制类节目的崛起
（一）法制类节目收视率逐年升高
法制类节目内容平民化和故事悬念化是其迅速吸引受众的拿手好戏。
首先，法制节目每期都会以平民化视角，通过关注发生在社会生活中各类刑事、民事案例来做新闻报道。在对这些新闻报道时，十分注重对案件故事性和冲突性的呈现，对曲折复杂的情节进行详细描述，对案件侦破或者进展进行层层剖析，民众以案件发生的背景为基础，紧密联系道德、经济、社会生活的各个层面，挖掘背后折射出来的人性和人物心理特征，用法制的理性思维思考寻找事件发生的根源。
另外，故事叙述的悬念化是当下电视节目故事化叙事的常用手法，法制节目也同样沿袭了这一手法。一般是节目一开始就把事件中的对抗性矛盾冲突摆出来，制造悬念，使得观众被吸引，急欲知道结果而一直看下去。
（二）法制类节目的分类
1. “故事+演播室访谈”的法制节目
“故事+演播室访谈”法制节目以其独特的形式以案说法，采用演播室访谈与专题片结合的方式，夹叙夹议，叙事清楚，说理明白，意图以最通俗的节目形式最直接地将案件中的法律知识“挑”出来呈现给观众，便于观众理解和接受。
这类法制节目以《今日说法》最为典型。《今日说法》创办于1999年1月2日，是中央电视台第一档全日直播法制栏目，已经成为家喻户晓的品牌栏目。每天中午12：35在中央电视台第一套节目播出，每期30分钟，以新闻事件切入，让百姓参与讨论，并有法律专家评点，每天给老百姓以“说法”方式树立了一种法制类栏目的品牌，普及了法律，推动了立法与监督执法。它的创办是鲜明、突出地将法律知识和法律原理与法律案件有机结合在一起，实现了电视法制节目全新转型：由“普法”变为“说法”，由宣讲、教化变为传播、交流，从而开辟了以案说法、举案说法的电视法制节目的全新路径和模式。
《今日说法》栏目秉持“点滴记录中国法治进程”的理念，以“重在普法，监督执法，促进立法、服务百姓”为宗旨，全力打造“中国人的法律午餐”，栏目收视排名长期稳居央视前列，影响力持续增强。“他诞生于1999年初——中国电视烽烟四起的“战国时期”，这是一个充斥着竞争、更替、代谢、演变的时代，也是一个充满机遇、挑战、传说、奇迹的时代，因为一年365天每天给百姓讲一个故事，每天告诉大家一个法律点，所以他的名字叫《今日说法》。”①
正是由于《今日说法》的创办，引发了全国各层级电视媒体的纷纷仿效，一大批以“说法”为名的电视法制节目相继创办，从而使电视法制节目迅速成长为最受社会关注的电视类型节目之一。
2.情景再现的栏目剧法制节目
情景再现的法制节目采用观众喜闻乐见的栏目剧形态，运用真实再现、情景剧、系列剧等手法，在和全国普法办等部门充分合作的前提下，广泛搜集素材，进行二度创作，致力于彰显正义、敲响警钟、普及法律、劝勉世人。
这类法制节目以中央12台的《普法栏目剧》最为典型。《普法栏目剧》栏目是中央电视台社会与法频道于每日晚间8：49播出的一档以普及、宣传法律的法制节目，每期时长50分钟左右。由于该栏目的总体设置得到了有关部门和广大观众的喜爱与好评，因此，重播时间段设为次日的9：16 、12：42、 18：01三个时段，足见该栏目的受欢迎程度。
《普法栏目剧》栏目通过主持人简明扼要的概述，引出当天所播出的栏目概况，在剧情编排上采取典型的、真实的案例进行易名改编，在保留原案件事实的基础上，更加生动形象地进行法律宣传，节目采取日播形式，节目播出过程中以少量广告转为分割专场，将节目分为上、下两场，主持人在广告结束后进行简单的转场交待，或加深故事悬念，或透过上场故事情节指出剧中人物所涉及的法律问题，通俗易通，为受众所喜欢，达到了其普及法律知识的策划目的及社会教育功能②。
二、两类法制节目的对比
本文以《今日说法》和《普法栏目剧》作为“故事+演播室访谈”类法制节目和情景再现栏目剧类法制节目的代表进行比较。
（一）节目形式
《今日说法》采用“故事+演播室权威评点”的节目形式以案说法，即通过一个短片将案件情景还原，之后请相关专家就此案件进行法律分析：案件中的犯罪嫌疑人犯了什么罪，应该接受什么样的刑罚，遇到类似情况正确的解决办法是什么，如何保护我们的权利和安全。
《普法栏目剧》则是通过主持人简明扼要的概述，引出当天所播出的栏目概况，在剧情编排上，采取典型、真实的案例进行易名改编，在保留原案件事实的基础上，更加生动形象地进行法律宣传，节目采取日播形式。
相比之下，《普法栏目剧》的故事化情节和悬念的设置更加能够吸引受众，更加通俗易懂，实现了在受众娱乐的同时达到了普及法律知识的策划目的及社会教育功能。
（二）栏目策划
因为《今日说法》采用“案件+专家点评”的节目形式，因此，各期节目都是独立的。而《普法栏目剧》栏目中策划的综合性更加明显，体现在通过一系列相同或相近栏目剧表现同一主题。如《普法栏目剧》2014年8月23日至9月2日播出的《外乡人的对白》系列剧，以《外乡人的对白—浮城》、《外乡人的对白—遍地开花》、《外乡人的对白—本是同根》为主题的一系列关注外乡务工人员心灵深处的系列节目在贴吧上引起了众多外乡人的共鸣。还有2014年6月27、28日播出的迷你剧《剑斩毒魔》，反映了6.26国际禁毒日的宣传主题。
此外，栏目策划的综合性还表现在一个栏目剧中交错反映多重主题，宣传多条法律知识的综合。如《普法栏目剧》于2014年9月5～9日播出的系列栏目剧《冤家路不窄》中，丁大妈和周大爷为了共度晚年，准备结婚，但是遭到了丁大妈两个儿子和儿媳的极力反对，《中华人民共和国老年人权益保障法》中规定老年人的家庭成员应该关心和照料老年人，老年人的子女和其他依法负有赡养义务的赡养人应当履行对老年人经济上的供养;周大爷的儿子周伟把古董盘子在拍卖会上拍卖，委托小姨参与拍卖，故意提高拍卖价格违反了《中华人民共和国拍卖法》中委托人不得参与或委托他人拍卖的法律;丁大妈的两个儿子和儿媳为了占有周大爷的遗产费尽心机，撕毁了周大爷的遗嘱，这一行为违反了我国《继承法》第七条的规定。一个案件反映了三条法律知识，《普法栏目剧》将栏目策划的综合性演绎得淋漓尽致。
（三）主持风格
主持人作为栏目的一个重要组成部分，大多数时候起的是穿针引线、进行新闻信息引导的作用，但是不可否认的是，主持人本身也是作为一种信息的载体而存在的。
《今日说法》撒贝宁、元元两位主持人的主持风格比较严肃，在对节目内容做一大致介绍后就是和专家对话，通过这一方式传递信息给观众，没有与观众的互动，容易产生距离感。而《普法栏目剧》主持人路一鸣、王筱磊以及屠化三人的主持风格都比较亲民，改变了过去那种一板一眼的严肃主持风格，取而代之的是坐在镜头前说新闻、讲新闻，以对话、交流、倾诉、拉家常等形势缩短与观众的距离，从而带给观众朋友般的亲切感和信赖感。③
（四）案件情节
悬念通常是针对故事化情节构建而言的，一个故事必须有悬念才能吸引受众。这种悬念来自法制新闻事件的某件事、物或人的发展和存在状态的期待及探究心理。④
《今日说法》节目中因为要对案件进行情景重现，必须尊重事实，这就限制了节目氛围的渲染。而《普法栏目剧》是对搜集素材进行二度创作，这就实现了案件的发生、发展和最终侦破，都波澜起伏、疑团重重。这种悬念迭起、扣人心弦的叙述手法很容易引起受众的共鸣，起到了渲染紧张气氛的作用，深化了主题，对观众收看法制节目有着极大的吸引力。
综上所述，以《普法栏目剧》为代表的情景再现栏目剧法制节目在节目形式、栏目策划、主持风格、案件情节方面都略胜一筹。因此，情景再现栏目剧类法制节目更加符合受众的喜好，将有更大的发展上升空间。
三、如何提升情景再现栏目剧类法制节目的质量
（一）节目故事化叙述更加平民化和悬念化
让普通人了解法律、走近法律，是推进中国法制进程极为重要的工作。在这方面，媒体扮演着非常重要的角色。目前，从广播到电视，从报纸到网络，与法律有关的栏目和内容处处可见，而这些栏目和内容又普遍得到受众的认可和欢迎，这足以说明人们对法律的关注与渴望。一般而言，法制新闻节目和其他节目形式一样，都具有民生新闻的共性。很多法制故事反映出来的是普通百姓与执法、司法案件等相关的报道，讲述的是平民百姓生活中遇到的有关法律问题，从法律的角度对新闻事件进行分析解剖，从而引导百姓在法制社会中解决生活中的矛盾，放眼生活小事，阐述法理法规。根据新闻的接近性原则，只有与受众生活足够接近的新闻，才能引起受众的关注。这就是前面提到的相关性。
故事叙述的悬念化是当下电视节目故事化叙事的常用手法，法制节目也同样沿袭了这一手法。一般是节目一开始就把事件中的对抗性矛盾冲突摆出来，制造悬念，使得观众被吸引，急欲知道结果而一直看下去。这些极其吸引眼球的关键词为标题，可迅速吸引受众的注意力。⑤
（二）节目编排剪辑更加巧妙和真实
电视节目的编排是认真研究观众收视心理，找准自身定位与优势，充分抑制竞争对手，从而出奇制胜的创新过程。通俗地讲，电视节目编排是对电视节目架构的安排，就是将播出的电视节目提前编排组合成一次次、一天天的节目流程，这是电视节目由制作转入播出的关键一环，是在科学统计基础上的二度节目创作。而节目编排是指把待播节目提前编排组合成一次次的节目播出流程，它是对节目播出架构的综合规划，体现为节目播出表的安排。电视节目编排其实是对时间的一种合理分配，它不是把很多节目简单拼凑起来，而是在认真分析每个收视时段目标受众情况的基础上，针对节目定位，将有限的节目与目标受众找到一一对应的时间关系，想尽办法为观众呈现完美的电视大餐。电视法制节目故事化叙述，要靠巧妙的编排剪辑构思，在编排剪辑的巧妙构思中实现故事化叙述，从新闻细节素材中串起逻辑和因果关系，通过复杂的人物关系、故事逻辑表现出来，并巧妙运用细节、悬念、情感渲染来编排剪辑故事。法制类新闻节目的编排不仅仅要求工作人员有出色的剪辑编排技巧，同时还要对法律有一定的了解。这样就可以在编排过程中进行二次检查，保证节目中涉及的法律知识正确无误。
节目编排的贴近性也是故事化叙述的需要。法制新闻节目不仅要做新闻，更重要的是要透过新闻事件本身去阐述法理，要贴近观众精心构思。任何一档成功的法制新闻节目报道，无论是前期拍摄，还是后期制作编排，都要将受众的视听觉和感觉充分调动起来，在内容和表现形式上多下功夫，在节目的导语、段落转换用语、数据叙说方式及遣词用句等编排方面应充分考虑受众的需求，这样才能达到最为理想的法制节目传播效果。⑥
（三）节目风格更加体现人文关怀
人文关怀脱胎于欧洲中世纪的人文主义，是作为欧洲中世纪神学的对立物而产生的，它要求把人、人性从封建神学的迷信中解放出来，反对野蛮、愚昧与迷信的世界观，提倡人的个性发展与思想解放⑦。现在，越来越多的电视节目开始报道普通百姓的生存状态，关注人们身边发生的小事，从而触动人们的心灵，引起共鸣，体现人文关怀的情结，传达人民的心声，代表人民群众的根本利益，倡导一种先进的文化发展方向。
1.摆正受众位置，满足多样需求
当今的社会是多元化的社会，思想观念也是多元化的，人们渴望获得周围世界变动的信息，从而利于自己的生存和生活;希望电视传播在提供必要信息的同时，能给人以心理快感和感官刺激，进而激活人的信息获取欲。而新闻的故事化就恰如其分地提供了一种轻松活泼的文化休闲方式，用轻松幽默、应时应景的方式带给人们周围的信息，满足了受众的心理需求。
20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为大事加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中;传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。
随着舆论环境的日渐宽松及受众主体意识的逐渐提高，传播链中的电视受众已不再满足于做一个既定“议程设置”的被动接收者，而是要求主动参与到信息传播的过程中，并在这种互动中实现自己的平民化诉求。具体表现在很多电视节目中的有奖提供故事线索、有奖问答等，还有一种新的参与方式就是“拍客”，普通人不管是谁，只要有条件见证了发生在身边的故事就可以拍下来在电视台播放。近年来，由于各类相机、手机或DV摄像机等数码设备的普及使得“拍客”大军日渐强大， 2008年，点石“拍客”拍摄西单女孩翻唱的《天使的翅膀》视频被传到网上 ，迅速成为点击率攀升最快的视频之一。这一行为开启了“拍客时代”的大门。在互联网时代下，这种利用各类相机、手机或DV摄像机等数码设备拍摄的图像或视频，通过计算机编辑处理后，上传网络并分享、传播影像的做法极大地调动了观众的参与传播欲望，从而提高了受众对于电视节目的关注。
2.注重情节表现，凸显人物性格
新闻故事化用讲故事、设置悬念的方式带给人们信息，改变了过去只将主要信息告知观众，其中的细节一笔带过的情况，开始注重情节的精心选取和挖掘、矛盾冲突的捕捉和表现、细节的抓取和提炼、叙事节奏的把握和控制，突出电视语言的画面优势，挖掘新闻事件的情节和细节，学会用画面讲故事，充分调动电视的多种手段营造浓厚的气氛，丰富了电视新闻的传播元素，传递出更多的信息。故事化形式与新闻内容相结合诠释国家的大政方针，新闻节目的喉舌功能由“显”转“隐”，在潜移默化中起到引导作用，更有利于观众接受。现在很多的地方台尤其是都市台，用熟悉的本地方言叙述故事化的新闻，不仅靠议论和叙述吸引读者，而且靠故事的跌宕和与现实的切合来激发读者的视听兴趣。努力挖掘新闻事实中具有人性、人情的因素，描述人的生存境遇，捕捉生动传神的生活细节，展现人性的真、善、美，把情感因素融入理性思索中，捕捉普通人身上闪烁着的不平凡的人性光辉和生命活力。
法制新闻两个首要关键点就是悬念和相关。因为节目内容有悬念，才能吸引收受众关注节目;另一方面，因为法制节目中发生的案件都是受众生活中能够遇到的琐事，从而节目与受众之间产生了相关性，这就在潜移默化中培养出一部分隐形受众。因此，法制节目内容设置要晓之以理、动之以情，用事实本身的逻辑来影响受众，用法律观点透视事件的现象和本质，使受众通过法制报道领悟法律的精髓，抓住问题的实质，掌握分析、解决问题的方法，进而在生活中遇到类似问题时能够通过正确的法律途径来解决。而不是让受众被新闻媒体所传播的舆论、道德指向来对案件进行判断。简而言之，法制类电视节目就是赋予受众明辨是非的能力。所以，法制类新闻节目要求在节目的创意与策划阶段要同时顾及知识性与可看性。成功的栏目策划是一个综合性的策划，可在一期节目中利用最短的时间传达最多的信息。如《普法栏目剧》的栏目策划内容丰富，反映多重主题，宣传多条法律知识。而可看性就体现在案件的悬念设置，因为《普法栏目剧》是对搜集素材进行二度创作。这就避免了受众对于案件真实性的质疑，也就是说完全可以以最波澜起伏、疑团重重、悬念迭起的故事情节来制作节目。这种极具悬念性的法制节目很容易引起受众的共鸣，对受众收看法制节目有着极大的吸引力。法制类电视节目的社会使命就是从法律、法理的角度入手，以专业的法律角度来报道案件，向社会传播法律知识、弘扬社会正义、帮助民众提高法制意识，推动社会法治建设。
[注释]
①今日说法节目介绍，2006电影网，2013。
②孟继恩：《电视新闻故事化的得与失》，《新闻爱好者》，2007年第22期。③刘谧：《电视法制类专题节目文本制作浅析》，《当代传播》，2010年第5期。
④郭君荟：《电视节目编排的策略与技巧》，《青年记者》，2010年第30期。
⑤刘英兰：《法制节目的故事化叙事特征》，《现代视听》，2008年第6期。
⑥D.k.Davis&S.J.Baran著，苏若译：《大众传播与日常生活—理论和效果的透视》，远流出版公司1993年版，第103页。
⑦王爱华：《电视法制节目公信力及其提升对策》，《声屏世界》，2009年第2期。
⑧尹力：《谈电视法制节目的个性》，《中国广播电视学刊》2000。
[参考文献]
[1]吴文虎.传播学概论[M].武汉：武汉大学出版社，2000.
[2]顾理平.新闻法学[M].北京：中国广播电视出版社，1999.
[3]沙莲香，刘应杰，张其仔.中国社会文化心理[M].北京：中国社会出版社，1998.
[4]魏永征.中国新闻传播法纲要[M].上海：社会科学院出版社，1999.
篇5：广告策划与创意实训大纲
课程名称：广告策划与创意
学时：16
学分：2
适用专业：广告专业
课程性质：专业课
一、课程教学目标
本课程通过系统地介绍广告策划与创意的各构成要素与相关创作技巧，帮学生梳理广告策划与创意的一般理论与方法，使学生对广告策划与创意有一个系统而明晰的把握。同时运用理论与实践相结合的方法，通过实践性教学环节，指导学生进行广告策划与创意的训练，让学生学会分析产品、分析市场、分析竞争对手和目标消费人群；学会制定广告策略，编制广告策划书；获得广告策划创意的能力。
二、课程教学内容及要求
1、广告市场调查
内容:运用所学的广告调查方法与技巧，收集广告信息并加以分析。
要求:掌握并运用广告调查方法与技巧，学会收集分析广告信息。
2、市场认识与细分
内容:让学生分小组收集不同类型的市场细分的案例。
要求:了解不同类型市场的细分情况，掌握市场细分的要求、标准与方法。
3、广告战略策划
内容:让学生分小组收集不同类型的广告战略策划案例，小组讨论分析研究。要求:理解广告战略策划的特征、程序；理出一些广告战略策划的思路。
4、广告媒体渠道策划
内容:综合考虑广告媒体组合的影响因素、优化原则、方法等因素，进行广告媒体渠道策划训练。
要求:通过训练，进一步了解广告媒体渠道策划的程序与方法，深入认识广告媒体组合的影响因素、优化原则对广告媒体渠道策划的影响。
5、广告创意概说
内容:由点及线的发散思维、垂直思维训练，正向逆向的集中思维、水平思维训练, 广告创意方法综合实训。
要求:通过由点及线的发散思维、垂直思维训练，正向逆向的集中思维、水平思维训练,让学生感受创意思维，进行思维训练，进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综合性的创造和突变性的成果。
6、广告文案创意
内容:广告标题创意训练，广告文案创意训练。
要求:通过撰写不同类产品的广告标题，提高学生广告标题的创意能力, 通过撰写广告文案的训练，提高学生广告文案的创意、写作能力。
7、平面广告创意
内容:报纸广告创意及训练，平面广告创意训练。
要求: 通过平面广告广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受平面广告广告
创意的内在魅力，认知视觉形象在广告中特定的语言表现特征，能够从广告画面的视觉冲击力、感染力、审美力方面剖析广告创意的魅力所在。通过对优秀平面广告创意案例的分析实训，使学生掌握平面广告版式的创意设计规律整体提高学生综合的版面设计能力。
8、广播广告创意
内容: 广播广告创意欣赏。
要求: 感知广播广告特有的语言表现特征，剖析广播广告创意的魅力所在。
9、电视广告创意
内容:电视广告创意训练。
要求:对本课程所教授的基本知识进行综合训练。检验学生领悟能力和综合运用知识及技能能力，包括：语言文字、图形创意、综合协调等。对先修课程进行巩固、运用；为后续课程的教学提供参照标准。
四、实践教学学时安排（16学时）
1广告市场调查2学时
2市场认识与细分2学时
3广告战略策划1学时
4广告媒体渠道策划2学时
5广告创意概说2学时
6广告文案创意2学时
7平面广告创意2学时
8广播广告创意1学时
9电视广告创意2学时
五、最终交付成果要求
课程设计结束后，提交一份较完整的广告策划书（文案）（字数不少于3000字）。参考方向：
房地产类广告策划
矿泉水或饮料广告策划
酒类产品广告策划
某品牌服装广告策划
某化妆品广告策划
某药品广告策划
学院品牌（或招生）宣传广告策划
影视文化广告宣传策划
电器与信息产品类广告策划
汽车产品广告策划
附：
1、报告书提纲
封面
前言； 简明扼要地说明本次广告活动的时限、任务和目标
1、广告调研
2、广告目标与广告定位
4、广告策略（广告诉求策略和广告表现策略、广告媒体策略）
5、广告计划
6、广告预算及分配；
7、广告效果预测方法。
8、广告设计作品表现
结束语：简明扼要地说明本次课程设计的收获和存在的不足
六、成绩评定方法:
1.严格考勤，要求每位同学每次课程都必须参考。
2.成绩以“优、良、中、差、及”五个档次划分。
七、推荐教材及主要参考书
教材：广告策划与创意/蒋旭峰、杜骏飞主编.—北京：中国人民大学出版社,2011.6
参考书：
1.广告原理与方法/陈培爱著.—3版.—厦门：厦门大学出版社,2001.10
2.广告文案写作/初广志编著.高等教育出版社,2005.6
3.广告创意训练教程/郭肖华主编.高等到教育出版社,2005.4
4.广告文案写作教程/丁柏铨主编.—2版.—武汉:復旦大学出版社,2006.6
5.世界广告经典案例/胡晓云,徐卫华著.高等到教育出版社,2004.12.6.广告调查与效果评估/程士安编著.—2版.—武汉:復旦大学出版社,2006.2
篇6：广告创意教学大纲
本门课程的教学目标和要求
本门课程是视觉传达设计一年级上学期的第一门课程，是对学生专业学习能力的一次综合培训和提升。旨在训练学生的专业整合运用能力、与专业相关的策划、文案、沟通、执行能力及团队协作精神。在专业培养目标中具有举足轻重的地位。
“系统性、科学性、实证性、原创性、实战性”是本课程的定位点和实现的目标
教学重点与难点
重点
一、系统性：培养学生能够将所学得的多方面知识融汇贯通，系统认识、整合运用的能力；
重点
二、科学性、实证性：培养学生与专业知识相关的策划、创意、文案、沟通、市场调研、评估以及执行能力与团队精神；
重点
三、实战性：通过引进实践项目，进行实战操作，以及表达、演讲等综合能力的训炼，营销与媒介能力的培养，为今后面向社会打下基础。
重点
四、原创性：思维导图、头脑风暴、创新思维的训练，强调广告设计中创意与表达的艺术性和原创性。
难点
一、学生的知识储备单一，对商业广告的运作模式及工作方法缺乏了解； 难点
二、掌握较为科学的工作方法，扭转观念上存在的误区，与社会实践充分结合。
教学对象
专科平面专业一年级上学期学生
教学方式
课堂讲授、讨论、演讲、分组及独立做课题、市场调研、小组辅导、一对一辅导、比稿、讲评。
教学时数
六周120学时。
教学的具体内容及学时分配
第一单元
思维导图与快题设计
10学时 第二单元
市场调研与策划书
35学时 第三单元
设计创意
20学时 第四单元
设计执行（视觉设计）
25学时 第五单元
媒介研究（设计传播）
15学时 第六单元
比稿与评估
15学时
共计：120学时。其中讲授40学时、市场调研15学时、互动讨论15学时、辅导35学时、学生演讲、比稿15学时
第一单元： 思维导图与快题设计（１0学时）
教学目标与要求
通过对学生的创意思维能力和关联性思考能力的课堂快速测试，以及相应的旨在考察学生专业能力和美感能力的命题快题设计，甄选出创意总监和美术指导，进而自由组合，形成多支6-7人的团队。逐步树立正确的策划设计认知及系统方法。
教学重点和难点
如何有效的引领学生进入专业广告策划设计的领域、培养应具备的专业知识、扩展视野、增强认知、掌握方法。
教学方式
课堂讲授、快题测试、专题学术报告、学生分组发表相结合。
复习与思考题或作业
1、思维导图
2、快题设计
3、团队发表。
第二单元： 市场调研与策划书（35学时）
教学目标与要求
在团队协作的基础上，依据特定的选题，展开市场调研。通过制定问卷、走访目标消费者，形成多个样本，并在以事实为依据的前提下，形成市场分析报告，完成市场定位及相应的市场战略。
教学重点和难点
多个被调研样本的走访、整理分析及制定正确的市场策略。
教学方式
课堂讲授、学生分组市场调研、小组头脑风暴、小组辅导相结合。
复习与思考题或作业
1、市场调研;包括调研问卷的设计、调研实录（视频片）
2、市场分析、定位
3、制定市场战略策划书
4、各团队发表演讲（每队十至十五分钟）
第三单元： 设计创意（20学时）
教学目标与要求
在策划书数据及市场战略的基础上，确定设计战略的方向，并形成平面（报纸、杂志）、环境（户外媒体）、网络（线上交互媒体）、影视广告媒体等多套创意方案。
教学重点和难点
对商业广告实战能力的综合培养，包括正确严谨的工作流程、以事实为依据的精确数据、开放式的头脑风暴、逻辑严密的市场策略、针对性强的创意战略、多种媒介的投放管理、精彩的创意突破、默契的团队协作等。教学方式
课堂讲授、专题学术报告、学生分组制作、分组辅导、阶段汇报相结合。复习与思考题或作业
1、制定广告战略，通过对目标的细分，建立细节战略图表和战略产品分析与表现图表。
2、通过头脑风暴法，筛选出3-5个不同方向的创意点
3、通过阶段性汇报演讲，与教师及其他团队互动，进一步锁定创意方向。
第四单元： 设计执行（视觉设计）（25学时）
教学目标与要求
将锁定的创意思想用视觉语言表达出来，并形成适用于不同媒介：平面（报纸、杂志）、环境（户外媒体）、网络（线上交互媒体）、影视广告媒体等多套系列创意设计方案。教学重点和难点
1、明确调性
2、锁定创意点
3、选择贴切的图形语言表达
4、完成文案及核心广告语 教学方式 课堂讲授、佳作赏析、学生分组设计制作、分组辅导、阶段汇报相结合。复习与思考题或作业
1、建立创意简报
2、完成创意的视觉表现与执行
3、各团队选派代表做阶段性公开汇报
第五单元： 媒介研究（设计传播）（15学时）
教学目标与要求
通过对市场战略、广告战略、创意策略的一系列开发，将具有系列性的设计作品在不同的媒介上进行投放和发布，因此，设计就要紧密结合不同媒介的特点，有针对性地完成在平面媒介（报纸、杂志）、环境媒介（户外媒体）、网络媒介（线上交互媒体）、影视广告媒体等的开发。教学重点和难点
1、研究媒介，掌握不同媒介的特点及效果
2、选择最适宜的媒介，与创意紧密结合 教学方式
课堂讲授、相关媒介走访、学生分组设计制作、分组辅导、阶段汇报相结合。复习与思考题或作业
1、建立创意简报
2、完成媒介规划
3、各团队选派代表做阶段性公开汇报
第六单元： 比稿与评估（15学时）
教学目标与要求
通过由任课教师、广告资深人士组成的评审团进行比稿和点评。以递交策划书、用视频实录汇报市场调研成果以及从市场战略、设计战略等角度进行演讲，展示平面（报纸、杂志）、环境（户外媒体）、线上交互媒体、影视广告媒体等多套创意设计方案。教学重点和难点
1、团队精神的体现
2、口头表达能力的锻炼
3、逻辑思维能力的培养 教学方式
课堂讲授、学生分组制作、分组辅导、比稿、专家点评、颁奖。复习与思考题或作业
1、策划书的设计、制作
2、演示文件的设计制作
3、比稿
本门课程的参考文献
杂志：
《国际广告》、《广告大观》 《艺术与设计》、《包装与设计》 参考文献目录： 《中外广告史》，樊志育，台北三民书局，1989年5月。
《中国古代广告概述》，田彧，海潮摄影艺术出版社，1991年3月。《古今中外广告集趣》，张则忠，中国经济出版社，1991年5月。《中外广告史》，陈培爱，中国物价出版社，1997年1月。
《中国当代广告史》，余虹、邓正强，湖南科技出版社，2000年1月。《新编中外广告通史》，刘家林，暨南大学出版社，2000年7月。《20世纪广告传播理论研究》，张金海，武汉大学出版社，2002年11月。《广告·中国（1979—2003）》，寇非，中国工商出版社，2003年8月。《广告设计概论》李巍 主编 西南财经大学出版社，2003年8月。《广告策划创意学》余明阳、陈先红 主编 复旦大学出版社，2003年５月。《新广告观》黄升民，中国物价出版社，2003年3月 《现代广告通论》丁俊杰，中国物价出版社，2002年
《体验经济》 B．约瑟夫．派恩詹姆斯．H．吉尔摩 著，机械工业出版社，2002年5月
《口碑》〔美〕乔治.希尔弗曼 著，电子工业出版社，2004年5月 《营销革命》〔美〕里斯特劳特，中国财政经济出版社，2002年10月 《商业秀》〔美〕斯科特.麦克凯恩，中信出版社，2004年1月
《娱乐至上：体验经济时代的商业秀》，〔美〕Bernd H.SchmittDavid L.RogersKaren Vrotsos，中国人民大学出版社，2004年3月
《科特勒新思维——持续营销模型》〔美〕Philip Kotler，中国人民大学出版社，2004年2月
《公司战略》〔美〕Richard Lynch，云南大学出版社，2001年9月 《品牌资产》〔美〕Sam Hill Chris Lederer，机械工业出版社，2004年3月 《企业成长战略》〔英〕大卫.欧文，东北财经大学出版社，2003年4月 《行动领导》〔英〕彼得.瑞德，华夏出版社，2004年1月
《20世纪广告传播理论研究》，张金海，武汉大学出版社，2002年11月。《广告·中国（1979—2003）》，寇非，中国工商出版社，2003年8月。《品牌领导》 ［美］大卫•A•艾克 著，新华出版社，2001年 《新型广告》 ［日］小林太三郎 主编，中国电影出版社，1996年
《市场营销管理》 ［美］菲利普•克特勒 著，科学技术文献出版社，1991年
《广告策划》 徐志明 高志宏 著，中国物价出版社，1997年 《广告心理》 ［日］仁科贞文 著，中国友谊出版公司，1991年
《广告媒体研究》 ［美］吉•苏尔马尼克 著，中国友谊出版公司，1991年
《怎样创作广告》 ［美］汤•狄龙 著，中国友谊出版公司，1991年 《广告攻心战略》 ［美］艾•里斯 等著，中国友谊出版公司，1991年 《竞争优势》、《竞争战略》 ［美］迈克尔•波特 著，华夏出版社，1997年
《促销策略》 ［台］樊志育 著，上海人民出版社，1995年
《广告策略》、《广告策划》 ［台］杨朝阳 著，内蒙古人民出版社，2000年 《当代广告学》 ［美］威廉•阿伦斯 著，华夏出版社，2001年 《整合营销传播》 ［美］舒尔兹 等著，内蒙古人民出版社，1999年 《品牌营销》 屈云波 编，企业管理出版社，1996年
《品牌制胜》 ［英］莱斯利•德•、彻纳东尼 著，中信出版社，2002年
《广告与促销》 ［美］乔治•E•贝尔齐 等著，东北财经大学出版社，2000年 《品牌构筑的时代》 ［日］青木幸弘 著，株式会社电通，1999年
《沟通中的公共关系》 ［日］小仓重男 濑木博道 著，株式会社电通，1998年 《实践广告》 ［日］株式会社电通，2003年