跨步走来 微时代巨献——微电影

跨步走来 微时代巨献——微电影（精选3篇）

篇1：跨步走来 微时代巨献——微电影

微时代巨献——微电影

随着互联网发展到了一个新的阶段，一个关于“微”的时代又到来，微博、微小说、微电影……“微”时代是快餐文化的产物，随着都市人生活节奏的加快，很多人已经没有太多时间看整段整段的文字、看太长太长的影片！这也使得微电影乘风而起。提及电影我想大家都不陌生，但说起微电影，恐怕还并不是众所周知。其实所谓的微电影就是在常规电影的基础上更简洁的进行编辑拍摄，就像博客与微博的原理是一样的。

微电影是什么？

微电影，即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，具有完整策划和系统制作体系支持，具有完整故事情节。微电影自然脱离不了它名字里的“微”，3分钟以内抑或10～15分钟都属于微电影的时长，这也决定了微电影较短的制作周期，在微电影制作人的经验中，一部片子的拍摄周期在一周以内，而从前期策划到后期制作的整个周期也仅需一个月左右，用30万～50万元的成本便足以完成制作。内容则融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

与过去故事类短视频的草根身份不同，微电影在诞生之初就已具备电影专业化的高端气质，从《一触即发》的世界级导演FrankVroegop到《看球记》的导演姜文，以至《不跟随》的主演范冰冰，还有赵薇、黄晓明的尝鲜试水，皆是如此，精良的制作团队与一线明星协作，作品一经上映便会在微博和视频网站上掀起点击热潮。

微电影是这样“火”起来的！

其实，微电影能火是必然趋势，在很久以前就有了苗头。2003年左右，中国互联网上就曾经出现过《大史记》之类的拼贴配音的视频剪辑。2006年初，胡戈那部恶搞《无极》的视频《一个馒头引发的血案》更是形成了一个强大的社会话题。当时的拼贴手法虽然粗糙，但从创意到剧本构架已经基本有了“微电影”的雏形。《大史记》、《一个馒头引发的血案》都曾经在一段时间内带旺过创意类视频影像的兴盛，但由于互联网本身条件的限制和拍摄设备的限制，在很长一段时间内，这种个人化的视频类创意表达始终处于萌芽状态。

近年来随着拍摄设备的微型化，加上众多新媒体平台对UGC(IT术语，全称为User Generated Content，也就是用户生成内容的意思)认识的逐渐深入，尤其是众多视频类网站的兴起，加上中国电影产业在近年中的迅猛发展，使得微电影的兴盛成为了可能。而发展到如今，众多媒体平台甚至已经开始细分市场，对于“微视频”和“微电影”开始进行区分。微视频立足于用户市场，针对用户，与之相对应的微电影主要是立足于客户市场，主要针对客户。微电影则偏向商业，偏向于专业制作。

2010年，可以算得上是“微电影”元年，而2011年，算得上是微电影确立自己位置的一年。因为在这一年里，很多社会游资在看到中国电影市场的诸多乱象之后，开始结合新媒体平台，进行微电影投资。之前提到的筷子兄弟的《老男孩》其实就是雪佛兰赞助而来的，而同样在2010年底，凯迪拉克的那则微电影《一触即发》更是引发了诸多讨论：吴彦祖现身酒店执行任务，却遭黑衣人追击，他从楼上纵身跃下，终在凯迪拉克SLS赛威2.0T SIDI的帮助下化险为夷„„90秒的短片，由中影集团制造。你可以说它是个广告，但它更像是一个完整的小电影。虽然所有人都承认，微电影从一开始背后就有广告商的影子，但不论是广告商本身还是导演对于微电影中的植入广告都非常警惕。著名导演李蔚然就表示：“对于微电影，广告客户现在有一个需求，要求把广告藏深点儿，有话题性。因为他们认为，真要拍广告直接投放就行了，但微电影是另外一个东西，全是广告就没必要拍微电影了。”而导演们对于微电影本身，也大多持有肯定的态度。李蔚然说：“对于导演来说，做大电影，风险是很大的，制作、审批过程也很辛苦，压力很大，关系到市场回报等。而且，在做大电影的过程中，很多自我表达又会因为各种原因被省略掉。无论是否追求商业回报，导演都有自我表达的愿望。微电影可以满足这一点。”

微电影：品牌广告的新趋势？

看到《一触即发》为凯迪拉克积聚的高人气，三星、百事等一线品牌也相继投资拍摄品牌微电影，网易于2011年4月份启动国内首届微电影节之后，多方举办的微电影节就在各地相继展开。新浪借微电影大赛谋划布局，凤凰、百度等门户网站更争相开通了微频道。面对微电影的蓬勃之势，掌握丰富资源的影视制作公司当然不会等闲而观，小马奔腾等已与新浪合作开始涉足微电影项目，盛大集团旗下文化传播公司华影盛视也将微电影视为其战略重点。微电影的味道已随处可见，成为愈发炙手可热的词汇。广告投放的精准化走到最终，广告则会变为内容，由内容和品牌组合而成的微电影在当下时代的兴起实为必然。微电影成为落在电影与广告重合处的新事物，在新浪全国销售总经理李想看来，“微电影是一个更偏重于营销和商业的概念”，然而在电影的品质限定下，它似乎也不再只是长篇广告那么简单。微电影最初因受众信息接收习惯的改变而产生，又被企业和电视台推动着一路走红，微电影走到现在似乎也是众望所归，只是寒冬走入深处往往都会在另一处萌发出生机。要知道微电影，毕竟不是广告！中国微电影发展现状：微电影能否算开启另一个时代？

过去电影创作是知识精英的特权，现在随着数字技术的发展，精英和草根的界限越来越模糊不清，让更多的人有机会通过影像作品表达自己。微电影之所以成为创作者最完美的梦想舞台，是因为任何题材都可以与它的形式相结合。

成本：从拍摄来看，拍摄，只要找个符合的场景即可完成；摄影机也不需要特别专业。至于演员费用、编剧成本，只要你有热情，钱是根本不必在意的事情。“微电影”几乎以零成本、低门槛的方式正在向所有怀有电影梦想的人敞开大门。

盈利：微电影的模式除了常规的广告植入和赞助商鸣谢以外，其他的方式基本上就没有了，目前为止的盈利手段还稍嫌单一而已。业内人士表示，目前微电影的盈利主要靠广告商植入，而广告商追求的则是其植入作品的用户点播量。微电影的出现，实现了所有广告商试水电影的理想。厂商需要做的就是将产品或品牌植入微电影的过程中，通过准确的剧情设计展现产品的精神及内涵，甚至是品牌诉求。所以，在广告投放选择上商家也会选择性的去投放广告，到底是投入到常规电影还是网络微电影中，而这最终决定权就在于谁的性价比高，而微电影取胜的衡量标准就是他的受众，也就是网络点击率。

宣传推广：常规电影都有大的投入，所以报纸啊电视台的报道是必不可少的，可以公关稿可以召开新片发布会等方式，只要宣传出去，然后进入影院就会有他的观众。而这也是网络微电影所缺乏的。因为微电影本身的投入并不大，少则上千多则数万即可。所以在宣传推广上就成了一个很头疼的问题。若采取传统宣传方式，比如报纸广告等，费用又过于太高，所以，怎么样宣传推广微电影也是一个迫在眉睫的问题。

潜力：微电影脱离了院线局限和票房压力，脱离了电视广告时段的局限，已被各方看好，微电影已经逐渐成为企业品牌策略的标配。在企业影视广告、体育、户外等多个方面的品牌计划里，很多企业会拿出一部分很小的预算来拍微电影。华影盛视在2012年的微电影战略则计划制作50部微电影。而且微电影可以超脱网络这唯一的生存空间，凯迪拉克将90秒的微电影《66号公路》剪辑成30秒的电影片花放在电视台播出。并以此将观众带入互联网，在不同媒介用户中实现效果整合。微电影似乎刚入世就被给予厚望，然而尚未完全闭合的价值链却是微电影无法回避的障碍。企业投资、渠道收费、用户收费三者形成稳定的价值循环链才是未来微电影真正走向市场化的标志。虽然已有华影盛视对《我多么怀念》的版权出售先例，然而视频网站购买版权的获益空间尚未明确，市场的未来尚无法预测。

剧本：创作是问题。中国电影市场现在最缺的是什么？几乎所有对电影稍微热衷一点的人都可以告诉你：缺编剧。微电影同样如此，尽管降低了拍摄门槛，但在内容的创作方面依然有很大的缺失，能够编出一个合格的微电影剧本的人才依然凤毛翎角。从微博上找故事也不是长久之计。

“合格剧本”的标准目前也模糊不清。如今的中国大银幕，呈现出来的很多内容事先都是要经过国家广电总局电影局的审查。而微电影由于发布平台基本限于开放式的网络，如今在监管方面也存在着空白。很多视频网站的负责人就抱怨说，现在几乎是“什么部门都有资格来管，但每个部门又都无法给这些视频内容下一个确切的定义”。什么样的内容适合发布，什么样的内容不能发布，现在都只能是处于一个事后监管的状态。

总之，中国微电影市场现状还是不容乐观，还需要一个过渡期来筛选。

未来及展望：

每个人都是生活的主角，有故事可写，有故事可演！于是生活的点点滴滴便跃于微博之间，都市人开始疯狂迷恋微博。而在微博红得发紫的时候，微电影也乘势而起，旨在诠释“每个人都是生活的导演。”同时，大导演、大明星均参与其中，创造了许多精彩的微电影，搞笑的可以为生活加点料，动情的可以让忙碌的我们不那么漠然……

互联网

互联网的发展是迅捷的，它已经发展到了一个新的时代，它催生了许多新事物，包括微电影。导演管晓杰就为微电影下了一个确切的定义“微电影的概念其实是控制在几分钟内的用以互联网传播的短片。”它的发展与互联网息息相关，就像肖央说的那样：“网络催生的短片叫微电影，其实没有网络它都叫短片。再加上现在微博也兴起了，人们才开始给这类制作精良的互联网短片命名叫微电影。” 盈利模式（受众）

一个新事物的诞生，终归是要寻求生存模式。对于微电影来说，它的出现是电影的新生，承载了未来电影的发展方向，如此契机，又该如何发展？在导演管晓杰看来：“吸引受众来观看微电影还是它的内容，支撑微电影未来发展方向的还是盈利模式。如果找不到合适的盈利模式的话，微电影肯定会消亡。”可是怎样的模式才是合理的，或许大家都在揣摩，肖央说“微电影可能会出现一种新的付费模式，注资越多，这个行业发展得将越健康。”

广告（一些导演的认知和赞助商的低沉本投入）

有些微电影导演曾经都是广告导演，这其实是一种常态，许多TVC广告其实在拍摄的时候都会有两个版本的视频，一个用于互联网传播的小短片，一个是只有几十秒的用于电视播放的广告。王岽鉴说：“广告导演拍摄微电影是一种潮流，就像以前最早《疯狂地石头》出来的时候，就会有好多导演去拍黑色幽默这种题材的电影，而现在微电影还是有它的一块市场”。

随着微电影发展成为当下潮流，许多数码IT厂商也涉水微电影市场，毕竟软性传播品牌和产品比硬广的效果要好出不少。在这方面做的比较突出的三星电子，自去年邀请周迅、黄立行、张静初和余文乐拍摄《四夜奇谭》之后，今年再次发力邀请蔡康永、那英等艺人拍摄了多部微电影，对产品进行软性植入，取得不错的效果。“微”投入，“巨”产出。

“专业化”微电影：已成年轻导演重要“练手”方式

2011年，微电影在中国蓬勃发展、开始形成气候的一年。不但作品更多，而且类型更加丰富多彩。微电影像一块吸铁石，吸引了更多的专业导演、演员参与其中，甚至诸多文化名人也热衷于跨界执导。似乎正是因为李蔚然所说的原因，2011年在互联网上可以发现越来越多的电影从业人员开始从事微电影的拍摄：霍思燕与筷子兄弟合作了《老男孩》、又合作《父亲》已经被人津津乐道了很久；彭浩翔推出的《四夜奇谭》短片集也成了风靡一时的现象。而除了个人化的作品，更多许多有组织的微电影行为出现：爱奇艺推出的微电影“城市映像”系列，将镜头聚焦到中国不同的城市，由背景各异的导演每人“认领”一座城市，通过微电影展现出这座城市与人之间的微妙关系；搜狐联合中影公司，推出了以明星为导演的“7电影”，黄渤、黄磊、王学兵、李光洁等明星演员每人执导一部微电影，过一把导演的瘾；国内首家专门从事“微电影”营销的灵思影视网络中心，投资拍摄了《微博有鬼》微电影三部曲，揭示了全新社交媒体环境下的网络生态和复杂人性；张亚东、包小柏等音乐人也对微电影大感兴趣，纷纷跨界执导„„

从2011年的微电影作品来看，既有草根出身的平民化作品，也有专业导演操刀的影像，而专业导演中除了电影学院的毕业生，甚至有不少成名导演都参与其中。微电影这个名字不过是一种噱头，其本质与电影短片毫无二致，而拍微电影和拍传统电影相比更有挑战性。微电影的情感一定要比大银幕电影更强烈、直白。

来自台湾的纪录片导演苏哲贤执导了台北篇，在他看来，微电影这种形式和纪录片类似，都可以给年轻导演提供“练手”的机会。微电影《神医》的导演王之则表示，创作上的自由是微电影最吸引他的地方。“假设拍一部进影院的长片，电影在同观众见面之前要先过很多道关口。投资方得先审一遍，制片人也要审一遍„„问题是，把守这几道关口的人未必和观众想法一致。而这几道关口过完之后，影片最终要直接面对的，还是观众。相对来讲，微电影在创作上的限制要少一些。”

篇2：跨步走来 微时代巨献——微电影

新

媒短片 (微电影) 的创作热潮, 因此2010年也被称为“微电影元体年”。从2010年至今, 短短两年的时间里, 微电影的创作方兴

研

究未艾, 不仅普通的电影爱好者热衷于制作微电影, 知名导演、

演员也积极投身于此, 同时, 各大网站、广告公司、影视公司也争相杀入微电影领域, 据统计, 2011年, 国内微电影的数量达到2000多部。[1]在这些数量繁多的微电影中, 涌现出了如《66号公路》、《看球记》、《四夜奇谭》系列、《老男孩》等一批拥有超高网络点击率的作品, 这些赢得了良好口碑的佳作展现出巨大的社会影响力和文化辐射力, 也表现出在当代, 新兴的微电影、微创作、微文化朝气蓬勃的发展动力。

一、微电影的产生背景

(一) 大众文化的崛起

20世纪后半叶, 大众文化开始在中国崛起。随着国内经济的腾飞、城市化进程加速、个体意识的觉醒, 在短短不到20年的时间里, 便迅速壮大为与来自官方的主流文化、来自学界的精英文化并驾齐驱的社会主干性文化形态。同时, 借助报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等各类传播工具, 通过涵盖视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官, 使大众文化的传播方式和传播速度达到了空前的程度, 形成了通俗性、流行性、娱乐性、日常性等文化特征。[2]大众文化贴近群众、融于生活、重视平民话语权, 已成为人们接触最频繁、影响最广泛的一种文化环境。

(二) 新媒体的勃兴

进入21世纪, 以互联网媒体、手机媒体为代表的新媒体突飞猛进, 海量的信息侵入到人们的日常生活之中, 以往琐碎、凌乱的时间突然变得重要起来, 为了适应信息碎片化、文化快餐化, 探索和争夺最佳传播方式和效果, 精明的互联网从业者适时推出微博、微信、微小说等微产品, 打造出一个与现实生活迥然不同而又密切相关的“微生活”环境。据《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2012年6月底, 中国网民数量达到5.38亿, 我国微博用户数达到2.74亿, 较2011年底增长9.5%, 网民使用率为50.9%。[3]在数以亿计的微博用户基础上, 我们已经进入了“微时代”。在当下, 快速的生活节奏、无处不在的信息轰炸、社会群体心态呈现出对精练、浓缩的需求, 因此, 微电影这种浓缩了精华, 时长在数十秒到数十分钟的视频产品应运而生, 以短、快、精、互动性强、平民视角的特点受到年轻观众的热捧, 符合了当前大众的心理需求。微电影在创造文化产品、传播大众文化的同时, 也成为大众文化的一部分。

(三) 网络视频平台的激烈竞争

2012年优酷网成功并购土豆网的背后, 是国内网络视频平台之间长达数年的残酷竞争。国内视频网站在开创之初大多模仿You Tube, 出现了严重的同质化。随着国家加强对影视剧线上播放的管理, 以及影视剧所有人网络版权意识的增强, 不断增长的版权费用日益成为视频网站沉重的负担。为了争取到优质影视剧的首播权, 各大视频网站使出浑身解数, 竞争异常激烈。在此背景下, 《一触即发》等微电影的成功为视频网站指出了一条新路, 自制微电影成本低、周期短、效益好、风险可控, 又能体现网站的差异性, 提高知名度, 一举多得, 一时间自制微电影成为各大视频网站的“新宠”。

(四) 网络营销模式的创造性突破

微电影从诞生之初就与广告结下了不解之缘。《一触即发》、《酸甜苦辣》、《十二星座系列》等广受好评的微电影本质上是凯迪拉克、益达口香糖、桔子水晶酒店等赞助商的一种广告营销手段。无论是电影的植入性广告, 还是电视广告, 在信息过剩的当下, 广告并不会受到人们的广泛欢迎, 其传播效果渐被削弱, 而且投资、拍摄电影或电视广告的费用不菲, 并不具备较高的性价比。如今, 采用微电影的方式, 一方面能够吸引具有较强购买力的年轻人的注意力, 另一方面可以将产品的功能、特点与精彩的故事情节结合起来, 通过绝佳的视听效果使潜在客户印象深刻, 形成较稳定的忠实客户群。“微电影之于受众的最大魅力在于它用一种潜移默化的‘润物细无声’的软性广告营销方式向受众宣传自己企业的品牌形象或产品功能, 这也迎合了自我意识时代下人们反抗填鸭式硬宣传的需求。”[4]

二、微电影迅速流行的原因

(一) 个性化表达与题材多样化

作为一种从制作到播出都立足于新媒体自由传播的新兴事物, 国家还没有将微电影纳入严格的审查体制之内, 其创作环境宽松, 表达方式自由。因此, 微电影成为制作者实现自我价值、展示自身才华的一个平台。在创作中, 制作者拥有充分自由, 探索电影技巧, 实践电影理念, 形成个人风格。

2006年视频短片《一个馒头引发的血案》在互联网上大红特红, 制作者胡戈的名字也家喻户晓。那时候虽然没有“微电影”这一说法, 但仔细剖析《馒头》、《春运帝国》、《鸟笼山剿匪记》等胡戈的作品, 不难发现这些作品都已经具备了微电影的基本特征, 即基于新媒体的制作、传播和免费播放。从此以后, 草根恶搞型视频短片如雨后春笋般在网络上相继出现, 《三枪前传》、《大学生同居的事儿》等短片延续了恶搞短片的幽默讽刺风格, 采用实拍模式, 以平民的视角, 用无厘头的方式, 打破专业人士的话语权垄断。这些短片在场景选择和人物形象选择上都偏向普通人, 在故事情节上以叙事的形式插入产品, 通过加入大量的幽默搞笑元素, 使原本平淡无奇的故事徒增生趣。这些作品在娱人娱己的同时, 带有着鲜明的个人色彩。

《你好吗。我很好》、《看球记》等微电影将赞助商的品牌融入情感故事中, 此类微电影演绎着或温馨或凄美或诙谐的爱情亲情故事, 一般都将品牌打造成故事情节中的关键道具或某个重要场景。三星手机赞助的《你好吗。我很好》讲述一个女孩在孤寂的圣诞夜, 邂逅了一个长得与已过世的前男友一模一样的男子, 而这一切的巧合, 都围绕着三星手机而发生。三星手机不仅是影片里最重要的道具, 也承担了剧情转折的关键作用, 成为男女主角情感传递和升华的桥梁。《看球记》讲述了一个父亲带儿子去看球, 忘记带门票, 不得不站在场外的起重机上, 用佳能相机记录精彩进球的故事。佳能相机成为浓浓父子情的外在载体。情感类微电影围绕爱情和亲情, 表现人类情感的美好与感动, 在具体情节设置上, 充分体现了制作者的自主性, 故事内容与品牌宣传的结合都富有特色, 叙事角度具有较强的原创性。

唯美、令人向往的风景片也是微电影的一种类型, 《66号公路》里女主角开着凯迪拉克, 驰骋在象征自由、梦想和开拓的美国66号公路, 纵情徜徉和感受这条“梦想之路”的人文风土, 释放自己, 忠于内心, 体现自我价值。此类微电影通过影像将深藏在普通人心目中的“自由梦”展示出来, 制作者击中人类潜在心理渴望的软肋, 实现“产品能够实现梦想”的潜意识宣传效果。在叙事手法上, 通过美景、演员、产品与情感梦想的有机融合, 打造梦想飞扬的个体故事, 进而辐射到所有的受众, 形成集体潜意识。

从实际情况来看, 各种题材的微电影都已出现, 有相当部分的微电影集中在爱情、亲情、怀旧和热点话题上, 而这几类也是最容易吸引观众注意、引发情感共鸣的题材类型。《酸甜苦辣》系列、《指甲刀人魔》、《@爱》系列等微电影从各种角度传达着爱情的美好与苦涩, 将各不相同的爱情遭遇与细腻的人类情感加以演绎、渲染、夸张, 让观众在啼笑皆非中感受爱情的酸、甜、苦、辣。《看球记》、《天堂午餐》、《母爱无边》隐含着父母与子女之间的浓郁亲情。《老男孩》击中70、80后的心结, 掀起了一股“怀旧风”。《微博有鬼》系列、《一部佳作的诞生》通过剧情和演员之口, 表达对现状、热点问题的导演个体认知。各类题材纷纷涌现, 一方面促成了微电影的发展和繁荣, 另一方面由于制作水平、思想认识的局限, 也给微电影的进一步健康发展带来了隐忧。

(二) “碎片化”的传播环境与“去中心化”叙事策略

“在一篇题为《残迹的游戏》的访谈录中, 博德里亚不无悲观地声称, 后现代世界已经解构了它所拥有的一切, 剩下的全部是一些支离破碎的东西, 人们所能做的只是玩弄这些‘碎片’。‘玩弄碎片, 这就是后现代。’”[5]碎片化的原意, 是完整的东西碎裂成诸多零块, 在传播学中, 碎片化被界定为:社会阶层的多元裂化, 并导致消费者细分、媒介小众化。[6]碎片化的社会环境深刻改变着人们的生活方式、媒介的传播方式、社会运行模式, 再也无法实现“只有一个声筒发声的情形”。信息来源多元化、观察角度多样化、信息要素不完整性成为当下媒介传播的一大特征。而微电影短、快、精的特点正好适应了现今受众日益被肢解的时间和欣赏习惯, 暗合“注意力经济”的要求和特点。

在当下多元社会中, 调侃、恶搞大行其道, 解构经典、消解权威成为普通人发出声音、张扬自我意识的一种方式。在个体意识强烈的互联网上, 微博成为反对权威、提倡个性表达的主阵地, 微博的姊妹———微电影也走下了传统电影的神坛, 不再热衷于宏大叙事, 而是关注身边的点点滴滴, 通过生活化的表述, “去中心化”的叙事策略, 表达平民阶层的情感、兴趣和诉求。“多元社会提供了微电影创作所需的软性条件, 多元化观点、多样化形式、个性化表达正是微电影创作的艺术源泉。”[7]

(三) 技术的普及与资本的介入

电影的诞生与发展是科技发展的成果, 每一次新技术的出现和运用, 都引起了电影形态的巨大变化。影视设备购置成本大幅降低、影视技术日益普及、影视制作知识广泛传播, 使只有少数人才能制作影视视频的情形不复存在, 人们可以凭借普及的影视制作技术和较少的资本实现心中的“电影梦”, 这也刺激了更多的人投身拍摄相对简单的微电影, 技术已然不是微电影创作的门槛。

宣传汽车产品的《一触即发》大获成功之后, 精明的商家发现微电影是一种新颖、成功的广告营销手段。佳能、三星、网易、优酷等知名企业相继试水, 制作宣传自身品牌的微电影。这些作品大都取得了良好的宣传效果, 在一定程度上带动了产品的销售, 提高了品牌的知名度和美誉度。相比费用高昂、效果不佳的电视广告和植入式电影广告, 仅需支付制作成本, 可以围绕产品设定故事情节, 以轻松自然的方式融入企业品牌信息的微电影, 更能拉近观众与品牌之间的距离。微电影独特的网络传播模式, 品牌在网络社群上的知名度, 将带来不可估量的潜在的现实影响力, 这也是各大企业热衷投资拍摄微电影的源动力。

三、微电影的成长困扰

(一) 创意雷同化

微电影的“微”决定了它必须在极短时间内迅速抓住观众的眼球, 让观众有兴趣继续观看, 这一特点决定了微电影必须具备迅捷、独特、新颖的创意, 而创意的基础来源于优秀的剧本。由于时长偏短, 要在非常有限的时间内运用电影手法进行个性化表达、传播制作者意图、实现预期目标, 就对微电影的内容提出了较高的要求。

汉狮影视广告公司总经理王思远表示:“微电影最重要的还是编剧, 没有好的编剧, 资源、费用等硬件即使再好, 也不会出现佳作。”[8]现在微电影泛滥, 品质参差不齐, 很多微电影重视故事情节、叙事技巧、制作技术, 却缺乏独立的思考, 体现不出人文价值, 整体的构思和创意平淡无奇, 作品的深度和广度极为有限。2011年出品的2000多部微电影中, 只有20多部具有较高的知名度, 赢得了观众的认可, 剩下的绝大多数是平庸之作, 在大浪淘沙中默默无闻。自编剧本、从网络上征集故事、与原创文学网站合作是当下微电影剧本创作的主要方式, 然而, 优秀剧本依然“一本难求”, 枯竭的创意、无处不在的跟风、良莠不齐的品质是微电影持续健康发展的障碍之一。

(二) 草根性与专业化的矛盾

当前微电影主要分为两类:一类是普通民众自己投资、自己拍摄、自己制作的微电影, 这类微电影具有小制作、小成本、小人物、小题材的“草根”特点;另外一类是大量资本介入, 由富有影视制作经验的专业团队来完成, 其目的是对某一特定品牌或产品进行电影化的广告宣传。此类微电影在资金、人员、技术、推广手段等方面都占据优势, 体现出专业化、精良化的特点。从现实情况来看, 取得良好传播效果和市场效益的, 绝大多数是第二类微电影。

微电影的成本从数百元到数千万元不等, 目前, 微电影制作成本的最高纪录是姜文执导的《看球记》, 耗资8500万元。显然, 普通人不可能投入如此多的资金来创作微电影。因此, 就出现了一种现象:普通民众制作的微电影由于资金、人员、技术、题材、宣传等种种限制, 无法取得较好的传播效益, 逐渐倾向于“自娱自乐”, 在微电影大潮中被边缘化。而专业团队制作的微电影由于在各领域的巨大优势, 迅速占领微电影这一平台, 成为微电影浪潮的主流。但这就带来了新的悖论:微电影的“电影化”——微电影之“微”除了时间短一点、内容少一点之外, 与传统电影几无区别。[9]这就使微电影向电影化商业广告的方向滑去, 与微电影诞生的初衷并不相同。

(三) 单一盈利模式与监管措施强化

现今, 微电影一般都将“电影、新媒体、广告商”集为一体。由于采用免费播放的方式, 微电影无法从播放渠道上直接受益, 广告商的资金投入几成微电影的唯一收入。虽然通过点击率可以赢得隐性收入, 但如何获取“真金白银”仍是微电影制作者需要思考的问题。而微电影一旦试图进入传统电影体系进行盈利, 则不得不面对审查和版权关。

2012年7月9日, 国家广电总局发布通知, 要求网络视频平台对网络剧、微电影实行先审后播, 并对其负责。这表明有关部门已经关注微电影这一艺术形式, 并对当前微电影领域的乱象有所察觉, 开始进行管理。可以预见的是, 在不久的将来, 有关部门会进一步强化微电影的监管措施, 到那个时候, 崇尚个性化与小众化趣味、缺乏版权所有人授权的微电影又该何去何从呢?

四、微电影的可持续发展试探

(一) 发展前景

根据中科院报告, 2010年, 中国已成为全球新媒体用户第一大国, 植根于新媒体发展起来的微电影, 以短小精悍, 传播便利快捷等优势对传统电视媒体、院线传播将造成猛烈冲击, 然而, 微电影的可持续发展也面临着一些“软肋”:微电影流行于新媒体传播平台, 我国相关关部门对其仍未进行严格审查;微电影市场刚刚兴起, 行业运作需要规范;微电影的版权归属也是制约其长远发展的重要问题;广电部门对微电影的审查也会相应跟进;把握好微电影与广告之间的尺度, 广告是微电影的推动力, 但是要处理好广告与微电影的结合比例和结合方式, 如果喧宾夺主, 广告对微电影来说就会带来致命的伤害。

(二) 创意与营销

由此, 笔者认为, 微电影的成功发展必须依靠两点, 那就是创意与营销。创意即在内容和形式上出新出采, 既紧贴生活又打开无限的想像空间, 抓准受众的兴奋点、关注度和情感需要等。微电影在未来还会出现品牌化的趋势, 不同的微电影导演会导出不同的风格, 文艺范、幽默派、哲学思维、悬疑叙事等, 任何一种风格都有特定的受众群, 不同风格, 不同品牌就是未来微电影的最大卖点之一。如果说创意是微电影的灵魂, 那么营销则是微电影的生命, 微电影的发展需要全方位的营销, 强势的推广平台和推广资源以及多触的媒介推广配合。

(三) 政策支持

2012年2月颁布的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中强调, 要加强新兴媒体建设, 制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。符合时代价值观的《梦想的力量》系列微电影应运而生。《梦想的力量》系列微电影倡导‘相信梦想、追求梦想’的人生态度, 引导观众从平凡的生活中发现力量, 并为实现梦想而努力。微电影的发展要以以传播主流价值观为核心, 顺应时代发展的要求, 是这一行业做大做强的正确方向。

五、结语

“在传统电影传播渠道中的产品日益同质化、娱乐化的今天, 微电影似乎要把受众对于电影的认知带回到前辈大师们为电影辟出的文化与思想的失乐园。”[10]在信息大爆炸的今天, 微电影作为一种新的传播载体, 正呈现欣欣向荣的态势。正是由于其门槛低、平民化、个性化的特点, 被广大电影爱好者和年轻影视从业者用来体现自我认知、宣泄个人情感、提升业务能力、展示自身才华。应该看到, 微电影在“微时代”中, 立足新的传播技术, 暗合新时期大众心理, 在未来将会产生更大的影响力, 在世界电影史上留下独特的一笔, 微电影在探索与碰壁中, 将走出一条新的可持续性发展道路。

摘要：不同于以往的DV作品和恶搞视频, 微电影已经成为“微时代”重要标签之一, 草根创作者、专业团队相继试水微电影。在繁荣的微电影大潮表象之后, 对微电影流行的背景、原因及其面临的成长困境进行整体研究, 能够对微电影的现状和其未来发展前景, 进行深入而有益的理性探讨。

关键词：微电影,微时代,流行原因,成长,前景

参考文献

[1]黎胜斌.微电影产业突围[N].重庆时报, 2012-10-10.[1]黎胜斌.微电影产业突围[N].重庆时报, 2012-10-10.

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[3]第30次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心, 2012-7-19[3]第30次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心, 2012-7-19

[4]叶志飞.浅谈微电影的商业价值和发展前景[J].现代商业, 2012 (6) :47.[4]叶志飞.浅谈微电影的商业价值和发展前景[J].现代商业, 2012 (6) :47.

[5]许永.数字短片与后现代性[J].南京艺术学院学报, 2008 (6) :73-74.[5]许永.数字短片与后现代性[J].南京艺术学院学报, 2008 (6) :73-74.

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[7]孟志军.微电影的传播学解读[J].新闻界, 2011 (8) :101.[7]孟志军.微电影的传播学解读[J].新闻界, 2011 (8) :101.

[8]苏岩.网络传播学视角下的微电影生存状态研究[D].南京:南京邮电大学, 2012.[8]苏岩.网络传播学视角下的微电影生存状态研究[D].南京:南京邮电大学, 2012.

[9]洪长晖.微电影的成长及其悖论[J].现代视听, 2011 (12) :51.[9]洪长晖.微电影的成长及其悖论[J].现代视听, 2011 (12) :51.

篇3：跨步走来 微时代巨献——微电影

1. 微电影广告概述

1.1 微电影

何为微电影?微电影的概念很多, 众说纷纭。但是大致意思都是一样的。简单来说, 微电影就是在媒体平台上可以播放的短周期制作、小投入成本且具有完整故事情节的视频短片。

1.2 微电影广告

微电影广告就是通过微电影的方式来达到宣传目的的一种新颖的广告形式。微电影广告有很多种性质:公益、商业、娱乐。

公益性质的微电影广告是以公益宣传为目的而拍摄的。它的性质和公益广告是一样的, 只不过它的情节设置、故事效果、宣传手法等方面更胜一筹。在微博和微信上转发的公益微电影很多。值得一提的是泰国的公益微电影, 网友纷纷因其落泪感动。

商业性质的微电影广告是一种以宣传企业产品为目的而投资制作的微电影短片。这种类型在目前的微电影市场是最广泛的, 因为它不同于公益和娱乐的一点, 就是它的投资虽然更多, 但是回报价值更高。在2012年, 全国知名的冰淇淋品牌可爱多推出了微电影《这一刻, 爱吧!》, 这部微电影的反响极大, 可爱多冰淇淋成了青年男女夏日必备的良品, 销量呈现几何上涨。

娱乐性质的微电影广告在某种意义上不能称之为“广告”, 因为它只是用来娱乐大众, 并不具备要达到教育、营销的目的。总之, 区别这些微电影的性质主要是根据其目的来判断的。下文重点介绍商业广告。

1.3 微电影广告的现状

目前在国内, 微电影广告涵盖了多种行业:有汽车、食品、生活用品、家居用品、电器、药物保健品、电子产品等有形产品和旅游、金融、服务等无形产品。不过其中汽车类和电子产品中的手机类的微电影广告是最多的, 主要是因为这两个行业的产物相比于其他更能融入微电影的剧本之中, 营销方面也能达到更好的效果。

除此之外, 现在越来越多的当地的政府机关、协会组织等非企业机构也纷纷加入制作微电影广告大军中。有为当地的特产或特色景点制作的, 更多的是城市的宣传片, 在展示当地文化魅力的同时也是为自己的城市招揽更多的游客。因此, 微电影的制作已经不再局限于企业。

2. 微电影广告的传播方式

微电影广告主要目的就是为了让更多的人看到、感受到。要想达到预想的期望值, 就必须吸引眼球, 获得广泛的关注, 这不仅要求作品的品质, 还要有良好的传播手段, 才能让更多的人知晓。

企业为了达到营销的目的, 在拍摄好微电影后, 需要运用合适的传播方式来为微电影创造通道。

2.1 植入式的传播方式

何为植入式广告?它是指在影视剧情中刻意插入商家的产品或服务, 以达到潜移默化的宣传效果, 给观众留下深刻的印象。

微电影植入式的传播方式分别有显性植入、隐性植入和定制剧三种新型的植入广告方式, 表现空间也十分宽广, 在微电影中都可以找到诸多适合的植入物和植入方式, 常见的广告植入物有:产品、标识、VI、CI、产品名称和企业吉祥物等。常见的植入方式有:台词描述、角色扮演、演员道具、场景提供以及演员服饰等, 这些都或显性或隐性植入到微电影中。定制剧也是企业常用的一种广告方式, 根据企业文化、品牌理念与价值观, 特地为企业量身定制微电影剧本, 投资拍摄并投放在各种新媒体中, 以达到宣传的目的。

2.2 病毒式的传播方式

众所周知, 病毒的传播十分迅速, 它呈现的传播速度是几何倍数的上涨。这种传播方式能够实现惊人的传播速度和广度。

传播者通过发布到一些社交、娱乐网站等, 品质良好的微电影就会在人群中形成口碑传播。因此这种方式也被定义为“网络口碑传播”。根据六度分割理论, 每个人的周围都是一个庞大的关系群。用户在转发分享此电影时, 转发量的增加不但使看到的人群更多, 而且可以让微电影上升到热点的讨论中。热点就像头条, 不知道的人也会看到。这样一来, 这部微电影就成了一个热门话题, 同时植入微电影的广告也就被大众所熟悉。而且, 微电影的呈现方式是视频短片, 这种方式可以有效地防止传播者的随意更改, 避免误读或者误解等造成的差错。

2.3“O2O”的方式

O2O即Online To Offline, 就是线上线下同时运作的方式, 这种模式在电商中应用十分广泛。在微电影的传播过程中, 这种方式也被很好地利用起来。具体来说, 它的运作方式是线上运用网络媒介来宣传推广, 比如微博、论坛等;线下的各种体验或者活动, 线上线下相结合, 更好地来达到传播微电影。

现在的微电影广告一般都会请很有名气或者跟产品气质很合的明星来做代言。而这些明星在微电影上映之前会在自己的微博发布一系列的关于自己作品的消息。明星的庞大粉丝相继转发, 在线上起到一个广泛传播推广的作用。在线下, 微电影上映之初, 明星和相关负责人在影片发布会或产品销售点举行活动, 吸引众多的民众, 因此线下的传播会将其推向另一个热度的高潮。

线上线下的结合, 不仅增强了消费者的记忆和满足感, 并且线下模式面对面的沟通有利于增加产品的亲切度和可信度, 消费者和卖家可以更好地进行沟通交流, 有利于消费者更好地了解企业的理念, 比起单一的网络宣传, 这更有利于激发消费者的购买行为。

2.4 建立媒体平台的合作

媒体平台有着更好的影响力和互动性, 因此, 利用媒体平台来传播微电影广告有着很好的效果。将制作完成的微电影广告放置于微博、微信公众号、微信朋友圈中转发转播, 此外, 还可以通过电视、网络、手机、电影院进行传播。

这种传播方式很好地保障了微电影广告的有效到达率, 因为在网络上的微电影广告, 比如微博, 一般是人们主动去点击获取的。另外, 观众在微博、微信等媒介中可以和陌生人或者好友留言、交流自己的观点。此外, 在一些高端的餐厅、咖啡馆、娱乐会所, 建立与其合作, 根据产品的目标市场——高端人士, 来达到传播的目的。

3. 微电影广告价值分析

微电影广告以其独特的传播方式和内部优势创造了惊人的营销价值。各种方式、手段的推广和传播最终都是为了创造实际的价值, 而微电影在短短几年的发展中用事实和数据来证明了自身的价值优势。当下国内的微电影广告规模和投资日益加大, 投资回报也是节节高升。

3.1 成本低和周期短

微电影的制作费用投资成本是比较低廉的, 少则几千, 多则几十万人民币就能完成。而且传到网上的过程是免费的, 在版权价值明显的微电影广告投放中还可以增加收入。这比传统的广告省了较多的广告费用成本。在拍摄周期方面, 时间也是较短的, 一般来说不会超过几个星期的时间, 短则几天就可完成。制作成本的低廉和周期的短促很有利于降低投资风险, 且保障了投资利润的回报率。

3.2 感染力强

微电影广告的拍摄一般采用完整的故事叙述的手法去感染观众来达到营销目的。其中的广告分量被淡化, 品牌很自然地出现在故事情节中。

被称为国内第一部微电影——《一触即发》中, 采用动作和飙车的警匪类题材, 高潮迭起, 扣人心弦。同时, 凯迪拉克的各方面性能在情节设计中很完美地展露, 并没有广告成分的突兀感。此外还有很多微电影广告会采用感人的主题, 让观者十分动容, 比如支付宝推出的诚信主题的来自于真实故事的微电影广告——《郑棒棒的故事》。而搞笑类型的微电影广告相对较少。微电影一般都是放映观众喜爱的, 并将这份喜爱放大, 深入人心。因此, 观众在融入故事情节的过程中就不知不觉地熟悉产品, 从而达到了宣传的效果。

3.3 定位明确

微电影广告肯定是有一个确定的主题的, 这个主题也是为想要宣传的某种产品服务或者展开的。所以每个微电影广告有其明确的定位, 除了主题方面, 还体现在情节的设置、制作等以及在完成后的传播方式上, 都是特定的。比如冰淇淋的主要客户群是小孩子或者青年男女, 所以在设计制作的时候采用爱情的题材。

此外, 正是因为微电影广告明确的定位, 目标客户群体就可以很轻松地了解到企业要宣传品牌的价值、理念等, 再根据自己的情况来发生购买行为。

3.4 贴近实际

微电影广告都是贴近平民化的实际生活的, 有时候不管是素材、剧本, 甚至导演、演员都不是有名气的, 而是来源于普通的生活中。而恰恰是生活中不起眼的小故事, 会有引人深思的共鸣。贴近生活会使品牌增加亲切度, 观者可以从中找到那份归属感。

在导演和演员方面, 很多小成本的微电影广告都是聘用学生、社会人员、农民等社会大众, 让微电影更加的真实, 贴近人们的生活。

3.5 多种投放平台

观众可以在任何一个网站观看微电影。因此可以把微电影投放在网站上。还有些口碑好的微电影还可以在爱奇艺、优酷等客户端设立会员方可观看。人们在购物间隙、餐厅、咖啡馆等随时随地地用平板电脑、手机、电视、商场LED屏等等观看。播放平台的丰富多样让微电影广告不需要经过严格的审核、漫长的等待期才能上线。保障发行的及时性, 在空间上也是没有限制的。

结语

2010年, 中国第一部微电影出现。而2016的如今, 微电影广告极其普遍。短短的几年时间微电影广告发展如此迅速和它的价值是分不开的。微电影广告产业结合了传统文化的优点和当代信息媒体技术以其独特的商业魅力蓬勃发展, 并随着当代信息技术的发展和人们整体素质及审美的提高不断地进步更新。

综上所述, 微电影广告就是信息时代和微时代的产物, 是影像艺术和商业营销的完美结合体, 脱离了单一无味洗脑式的营销模式, 让民众在无意识中被企业的文化熏陶, 在扩大传播效果的同时也增加了购买欲望。在这种氛围的带领下, 企业也就愈加看重微电影的宣传力度、对品牌的塑造力。微电影广告的营销模式在企业文化宣传或者品牌战略方面有着不可替代的影响。这是一个多元化的社会, 微电影广告的出现就是印证了广告将不再是传统的模板, 打破了阻止创新的枷锁和束缚, 为今后的创新型广告和广告方式的多元化做出了自己的表率。

摘要：在信息十分发达的今天, 多种多样的新事物如雨后春笋, 层出不穷。信息的发展造就了微时代的到来, 而微时代造就了多样的微产物和文化。它们正在潜移默化地影响着人们。在这种背景下, 微电影广告的出现使其在广告界和营销界大放异彩。微电影广告十分符合观众的口味, 巧妙地将其品牌理念与价值观融合起来, 给人们以情感上的享受。毫无疑问, 其独特且新颖的角度、植入式和病毒式的传播手段, 为其创造了极大的商业价值, 引起社会关注。

关键词：微电影广告,植入式,传播方式,价值分析

参考文献

[1]周志平.微电影广告的价值分析及发展策略[J].新闻知识, 2015, (3) :46-48.

[2]陈晓伟.微电影的传播价值解析[J].新闻爱好者, 2014, (8) :19-21, 22.

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