品牌方案实施效果分析

品牌方案实施效果分析（精选6篇）

篇1：品牌方案实施效果分析

党的十六届六中全会提出，建设社会主义和谐社会，必须坚持科学发展，牢固树立和全面贯彻科学发展观，实现经济社会全面协调可持续发展。实施名牌兴市战略，是当前形势下落实科学发展观的具体体现，是实现经济社会全面协调可持续发展的重要途径。

发展商标战略，推进地方经济发展，已成为各级政府营造市场经济快速发展的重要战略目标。现就**区商标战

略发展做如下调研分析。

一、**区商标品牌的现状

**区位于甘肃省河西走廊东端，幅员面积5081平方公里，全区辖9镇38乡，总人口98.4万人，其中非农业人口18.5万人，是甘肃省人口最多的县级区，是国务院1986年批准的历史文化名城和对外开放城区。**区是个农业大区，工业基础薄弱。近年由于**区的建设和招商引资力度的加大，工业得到较快的发展。目前，全区有各类企业1839 家，其中工业企业210多家。近几年来，武威市工商局**分局坚持以服务地方经济作为己任，把帮助企业实施商标品牌战略作为重要举措，积极引导企业创牌、树牌，促进了企业做强做大。到目前止，全区共拥有各类商标447件，其中生活资料商标占很大部分，农副产品商标55件，并且拥有甘肃省著名商标12件。企业商标品牌战略已取得初步成效,但与周边县区相比，还存在较大差距，商标品牌在企业发展中的作用没有得到充分显现。

二、**区实施商标品牌战略存在的问题

（一）企业自身创牌、树牌意识不强。近年来，尽管企业的商标意识、创牌意识有所提高，但总体来说，企业的创牌意识不是很强，创驰、著名商标的意识更不强。许多企业没有充分认识到商标品牌对企业发展的作用，还有“好酒不怕巷深”的观念，舍不得花本钱创企业牌子，宣传企业品牌。虽然全区注册商标数量占整个武威市商标总量的81%，全区的甘肃省著名商标12只，占全市15只的80%，但是相比其它经济发达的县区，商标数量比例明显偏低，而且很多商标都是在工商部门的引导下才注册的，有的即使注册了商标，也没有很好宣传、使用、保护商标，发挥好企业商标品牌效应。

（二）企业品牌效益淡薄，影响企业的创牌积极性。**区是农业大区，工业基础差，工业发展起步晚，发展的时间短，上规模、上档次的企业不多，龙头企业更少。目前，全区虽然已基本形成了以纺织、酿造、淀粉、建材、化工、机械、食品、造纸、印刷、制革、机制纸、亚麻纱、白砂糖、花岗石板材等2000多种规模，但是由于全区企业整体规模不大，实力不强，企业对品牌的投入不够，发挥品牌的效益不强，客观上给全区商标品牌战略的实施造成一定难度。

（三）政府实施商标品牌的扶持力度不够，影响了企业创牌积极性。由于区财政比较紧张，区政府对实施商标品牌战略虽然还比较重视，但目前还没有制定出一套行之有效的扶持措施。目前，省内已有很多地方政府对商标注册者给予一定的物质奖励，对获得弛名商标、省市著名商标的企业给予重奖，或者实施其他政策优惠。但**区政府还没有制定出对创牌企业具体的奖励措施。

三、**区实施商标品牌战略的几点措施

（一）加大宣传力度，提高企业创品牌意识

商标是企业的品牌，品牌是企业的形象和无形资产，是企业的生命，是提高企业竞争力的有效手段。为此，我们一定要加大宣传力度，采取多种措施提高企业的品牌意识。一是通过举办企业主商标知识培训班，向企业主宣传《商标法》以及商标知识。二是通过报纸、广播、电视宣传商标知识及企业创牌经验。三是通过走访企业上门宣传《商标法》及商标知识，同时，发放一些书面宣传资料。通过这些措施，使企业主了解《商标法》，明确商标品牌对企业发展的重要性，切实树立起创牌、树牌的意识。近年来，经过工商部门的宣传，已有部分企业提高了商标品牌意识，而且尝到了品牌甜头。如农产品加工企业已意识到，农产品没有注册商标就进不了大型超市，就打不进大城市市场，产品价格就上不去。我区“甘青”牌面粉，自获得省局著名商标后，商标的价值大增，品牌效应十分明显。近年来，尽管各地面粉企业多，但是“甘青”牌面粉照样畅销，而且价格比一般面粉高很多，“甘青”面粉已成为成为上档次的面粉。

（二）深入企业、农村，帮助培育品牌

每个企业要取好商标名称，既要叫得响，又有吸引力，还不得相似，确非易事。这就需要我们业务部门深入企业，指导他们商标取名、图案构思、申请注册，给予全过程的系统指导。这些年，我们的工作人员多次深入企业，进行现场宣传、指导，已帮助、指导企业注册了20多件商标，许多企业正在策划注册商标。同时我们深入农村，了解农产品种植、加工、销售情况，指导农民及加工企业注册农产品商标，培育农产品品牌。如发放的辣椒、清源的羊羔肉、洪祥的大蒜等都是具有一定特色和规模的农产品，有较大的创牌潜力，我们就重点培育和引导。前几年我们已帮助企业成功注册“天梯山”人参果等农产品商标，今年我们继续指导一批农产品申请注册商标。

（三）加大扶持力度，帮助企业创立名牌

一个企业创牌重要，创立名牌更重要，因为名牌更能为企业带来效益，更能促进企业的发展。为此，我们在帮助企业培育品牌的同时，更要有计划有重点地扶持一批企业创立名牌，加大力度帮助企业申报省、市著名商标、知名商号。一是要加强宣传，提高企业创名牌意

识，使企业能积极创造条件，主动申报著名商标、知名商号。二是要深入企业，指导企业做大做强，加大商标品牌的宣传投入，提高商标品牌的知名度。同时全程指导企业准备材料，按程序申报。三是积极争取政策倾斜，为企业创名牌创造条件。由于我们**区，经济基础薄弱，经济发展在全省都是比较落后的县区，为此，企业申报省、市著名商标的难度就更大。这就需要我们在指导企业做大做强，提高商标品牌知名度的同时，加强上下协调，积极争取省、市的政策倾斜，为我区企业申报省、市著名商标创造有利条件。

（四）加强监管，切实维护品牌声誉

加强执法监管，严厉打击和查处商标侵权假冒行为，是我们工商部门义不容辞的职责。为此我们要坚持打护并举，多管齐下，花大力气做好护牌维权工作，切实开展好注册商标专用权整治活动。这些年我们会同公安、武威市天梯山人参果协会，多次开展反侵权假冒、保地方名优专项检查行动，严厉查处商标印制企业，加大检查力度，督促印制企业完善各项制度，把牢商标标识、包装装潢印制关，从源头堵住商标侵权；加大打击假名牌、傍名牌的商标侵权行为的力度，为企业创牌、树牌营造了良好的环境。

（五）全程服务，着力提升企业品牌效应

产品质量优，品牌名声响，是企业的灵魂。作为政府的职能部门，我们努力为企业提升品牌的信誉度和竞争力，建立商标信息数据档案，以直接、及时掌握全区商标的静态状况和动态趋向。采取跟踪管理和对口服务的办法，持续不断地对企业商标的合法、规范使用给予指导，以确保商标成为促进企业发展的重要载体。如及时指导企业进行商标的续展、变更，指导企业如何宣传自己的商标，千方百计扩大商标影响面，全力提升品牌效应。今年以来，我们共向企业发放商标使用指导提示函60多份，取得了很好的实际效果，受到了企业好评。如去年我们帮助武威市**区张义面粉厂 “延年”商标评为甘肃省著名商标，今年我们又多次上门，指导企业在如何正确使用省著名商标、如何宣传省著名商标、如何提升品牌效应上做了大量工作，使“延年”的知名度在全省，甚至在全国得到了较大的提高，公司的产品产量和市场占有率也明显提高，“延年”面粉在**几乎是家喻户晓。另外，我们去年帮助甘肃皇台股份实业有限公司的“**皇台”商标评为甘肃省著名商标，今年又通过档案检查发现其公司的54件商标已到续展期，为此我们及时发放了商标续展提示书，通知企业办理续展；同时我们对其拥有的重点商标进行指导培育，指导其加大商标宣传力度，提升品牌效应，争创国家驰名商标。为坚决克服“重注册轻使用，重创牌轻保护”现象的发生，维护品牌信誉，我们要定期不定期指导和督促企业善于运用商标，及时掌握企业商标使用情况，帮助处理和解决使用中出现的问题，对企业因故闲置的几百件商标，要引导企业进行有效转让，盘活闲置商标，继续发挥品牌作用。

（六）科学规划商标品牌战略，建立创牌长效机制

实施商标品牌战略，是拓展企业发展空间、转变企业增长方式、提升企业档次的重要手段。为此，我们工商部门结合本地实际，科学制定创牌规划，明确创牌重点和目标，在引导商标注册和申报省、市著名商标时有明确的方向。，加强部门间的组织协调，并制定创牌奖励政策，建议由政府对当年获得驰名、著名商标，实行政策优惠和一定的物质奖励，激励企业实施品牌战略的积极性，掀起我区创品牌、树品牌的新高潮。用科学发展推动商标战略，为我区地方经济又好又快发展做出应有的贡献。

篇2：品牌方案实施效果分析

[摘 要]宝洁公司作为日用消费品公司取得了极大的成功,成功的关键之一是公司实施多产品多品牌，本文通过对宝洁公司进行详细介绍，并对宝洁公司成功的品牌策略和营销策略及发展趋势进行研究分析，以及对当前存在问题进行分析与应对。

[关键词]多品牌策略市场细分营销策略

美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一,该公司实施“一品多牌”的多品牌战略获得了巨大的成功,成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。当然单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

一、产品介绍

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。1999-2000财政，公司全年销售额为399.5亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。2006财政，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品.发展到今天，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。他们通过多种渠道了解消费者，例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等。宝洁藉此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品，帮助销售部制定销售计划，保证产品分销到各地，方便消费者购买。

宝洁在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研。研究以满足消费者的需求为起点，为品牌打下良好的基础。作为一间跨国公司，宝洁把不同国家拥有的知识和经验进行比较。对于洗衣产品和洗发护发产品等全球性产品品类，公司不仅力争满足全球消费者的共同需要，也尽力满足具体市场的独特需求。

二、宝洁公司的品牌策略和营销策略研究

1、宝洁公司的品牌策略：

多品牌策略是指企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。

这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用得最成功。宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人。宝洁公司采取的是多品牌策略，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

宝洁认为：单一品牌策略并非万全之策。因为一个品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸。在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“I+1>1．5”策略。

宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。

宝洁公司通过多品牌战略成功的实现了高的市场占有率,高的市场占有率带来的较高的市场销售数量,由此带来高额利润,更加促进企业的发展,从而形成良性循环,2、宝洁公司的营销策略：

市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。

宝洁公司营销策略的成功来源于对市场的细分。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。公务员之家

其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。

宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。当然她为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。然而我们不能不说，宝洁是成功的，近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。

三、发展趋势

国内外对宝洁公司的研究呈现出传播和营销两者整合与互动的趋势。但随着整合营销传播理论的发展，在未来对宝洁公司的研究，将呈现出将传播和营销两个角度整合为一的研究趋势，以及传播要素和营销策略两者的互动作用的研究趋势。

实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。

在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。

四、目前存在问题当中国一二级城市的洗发水市场基本呈饱和状态时, 三四级市场逐步作为洗化行业新的增长点的时候, 宝洁的品牌没有进行及时的跟进或者整合, 被国字号洗化品牌抢了先, 以及在这个市场中的消费者对品牌认识的模糊和混淆不清, 不能不说是宝洁的品牌管理调整落后于市场变化所导致。

2宝洁的广告中始终强调的是 “我是谁”, 忽略的一个问题就是 “我为谁”!90年代是整个中国的三四级地区的社会结构发生变化的重要时期, 关注热爱家庭,寻求个人职业和命运突破是这些地区很多年轻人的共同想法!宝洁由于固守国际品牌管理经验的丰富和执着, 忽略对三四级消费群体的研究和他们深层心理需求变化, 注定了宝洁在三四级市场的失败。

3宝洁的新产品-9.9元“飘柔”上市两年来，其实也没有真正实现对国内企业的市场挤压，相反国内崛起了更多的洗护产品——拉芳、雨洁、清逸、飘影、蒂花之秀等品牌大张旗鼓的广告运动使宝洁不得不对中国市场重新思考，对于渠道和中国消费的心理进行再研究。

1990年代中后期以来，其他国际品牌也在很多产品市场对宝洁形成实质性威胁，甚至超过宝洁。在牙膏领域，高露洁一路高歌猛进，抢占了宝洁的佳洁士“防蛀”的产品定位；在洗衣粉市场，联合利华的奥妙洗衣粉以价格利器单刀赴会，逼得宝洁连连降价；联合利华的夏士莲洗发露一直紧逼飘柔；在儿童用品领域，强生不声不响闷声发力，使得帮宝适的市场拓展步履蹒跚。

五、应对策略

1控制成本是从内部寻求利润增长，这一点是相对容易的。但是宝洁公司没有把控制过程放在首位，没有使团队的力量发挥到极至。这使得宝洁在竞争当中处于劣势。对品牌的宣传利度不够。这是宝洁目前需要着手解决的。

2宝洁对产品的定位还存在不足，对消费者的了解还不够充分。只有深入的理解他们, 才能成为他们生活的一部分。这是宝洁利润的主要增长点。因此，子解顾客的感受是每一个公司需要做好的。宝洁公司在这方面还需努力。

3鼓励自己的员工要有战略思维，从根本的目的去想问题。强调做好最基本的东西，把基本的东西做好，才会有更好的东西。要充分了解市场的性质和特点，这样做才能做到游刃有余。能够正确的把握市场的脉搏，从而灵活的撑握而获得利润。

4保持自己的竞争优势，有效的利用好自己的资源，更从容的在经济全球化中取得领先。

总结通过分析和挖掘宝洁公司营销策略，为我国企业管理者带来一定的思考，为我国企业成功运用多品牌营销传播策略带来一定的借鉴意义。

参考文献：

[1]郭鹏辉．宝洁公司的品牌战略[J].现代商业.2007-12：95-96

[2]王芳.浅析宝洁公司在华发展经验[J].商业研究，2001.1:8-10

[3]张劲松．谈谈多品牌战略以宝洁公司为例[J].商场现代化,2008,1：23-28

[4]贺芳．宝洁公司的多品牌营销[D].四川成都：西南财经大学工商管理学院,2008.9

[5]张金海．20世纪广告传播理论研究[M].武汉,武汉大学出版社,2002

篇3：品牌方案实施效果分析

关注食品行业中众多产品伤害事件引发的品牌危机传播案例时,我们发现有些产品伤害事件是违反相关食品管理法规或安全标准约定的;有些是在媒体或法庭上能够澄清和证明产品是无害的,只是触及了人们的道德底线。前者称之为不可辩解型产品伤害事件,比如“高露洁涉嫌致癌危机”等,后者称作可辩解型产品伤害事件,比如“三聚氰胺毒奶粉事件”等。[1]频发的产品伤害危机给企业和社会带来不良影响,程度严重的食品伤害事件甚至给社会稳定带来恶劣影响。但是,我们发现有些食品品牌爆发产品伤害危机后,受众仍然继续购买。究竟产品伤害事件在品牌危机中是如何影响受众的品牌购买意愿的呢?为此,本文将从受众心理、行为的角度,重点研究以下问题:

(1)在食品行业品牌危机传播中,受众面对可辩解型和不可辩解型两种不同类型的产品伤害事件引发的品牌危机时,其品牌购买意愿是否存在差异。

(2)在食品行业品牌危机传播中,受众不同程度的涉入度和感知风险水平对品牌的购买意愿是否存在显著不同。

一、文献回顾与研究假设

由于企业品牌运营管理过程中的失误,存在缺陷或危险性的产品的属性和诉求受到消费者的质疑和不信任,并且这一状况在消费者群体中广泛扩散传播,对企业组织的品牌形象造成不良影响,即品牌危机。[2]本文的研究则具体到食品行业中,指的是因为食品伤害事件问题引发的品牌危机。

诱发产品伤害危机的因素存在于企业经营与管理过程中的各个方面和环节中,从产品到市场、从员工到消费者、从社会责任到公共关系、从内部环境到外部环境等。诱发产品伤害危机的因素主要包括:产品因素、市场因素、受众因素、媒体因素、立法和监督因素等。李安云认为竞争对手采用进攻性的营销手段使企业市场占有率、销售量等降低,从而产生企业危机。[3]Berman认为消费者的日趋成熟性及其强烈维权意识和自我保护意识的加强,以及消费者对产品的错误使用容易产生产品伤害危机。[4]

学者检验了作为消费者的受众对危机企业的态度、对危机产品危险性的感知、购买意愿及消费者类型对危机责任归因等方面的影响,发现产品伤害危机影响到消费者的信任,改变了消费者的购买行为。Siomkos和Malliaris研究了企业信誉、外部反应(政府、媒体的反应)和企业反应影响消费者对危机企业和危机产品的态度。[5]Siomkos和Kurzbard发现,相对于声誉低、不知名的企业,对声誉高、知名的企业而言,产品伤害危机对消费者的购买行为不会产生负面影响。[6]王晓玉等引入了目标消费者考虑集的概念研究产品伤害危机事件及其处理响应过程对消费者考虑集的影响。[7]

但是,现有相关研究没有从受众涉入程度和感知风险的调节角度来研究在产品伤害事件引发的品牌危机中,产品伤害事件如何影响受众的品牌购买意愿。Yeung&Morris的研究发现,食品安全风险感知主要由社会和心理因素决定,技术角度的食品危害对风险感知影响较小,甚至没有关系,而往往是受众心理因素发生扭曲,放大了食品安全风险。[8]全世文等分析了受众在食品安全事件后的购买恢复阶段对奶制品的感知风险与风险态度及其影响因素,同时,对比分析了影响受众对国产品牌和国外品牌奶制品的感知风险因素。[9]

综上所述,现有研究并没有探讨不同类型的产品伤害事件引发的品牌危机传播过程中受众感知风险的差异及其对品牌购买意愿的调节作用。

根据上述理论回顾,本研究提出以下假设[10]。具体操作时以速溶咖啡的产品伤害事件为例,采用2(产品伤害事件类型:可辩解型&不可辩解型)×2(产品涉入度:低涉入度&高涉入度)×2(感知风险:感知风险低&感知风险高),均为组内实验设计。[11];同样,参考全世文等人的研究对感知风险进行测量,包括“在丙烯酰胺事件中,您在多大程度上确认A公司的咖啡确实存在危害?”等题项;关于购买意愿的测量,主要参照Siomkos的研究,采用了7点式的Likert量表[12]。通过上述实验研究,发现在食品行业的危机传播过程中,产品伤害事件的类型、受众的涉入度及感知风险确实影响受众进行品牌购买选择。

首先,按照产品伤害事件的类型分组后发现,可辩解型情况下受众的品牌购买意愿(M=3.122,SD=0.180(6))高于不可辩解型事件情况下的购买意愿(M=2.662,SD=0.180)。方差分析显示,两组之间的购买意愿差异边际显著。假设1未得到充分支持,说明在不考虑受众的涉入度和风险态度时,两种不同类型产品伤害事件引发的食品品牌危机对受众的购买意愿都有阻碍,但二者之间不存在统计学的显著差别。

其次,在可辩解型产品伤害事件引发的品牌危机传播过程中,高涉入度受众的平均购买意愿(M=4.20,SD=1.64)大于低涉入度的平均购买意愿(M=3.04,SD=1.60)。但是,t检验(7)结果显示不同涉入度的受众面对可辩解型产品伤害事件时,其购买意愿在统计学上无显著差别,假设2a未得到验证。在不可辩解型产品伤害事件引发的食品品牌危机传播过程中,高涉入度受众的平均购买意愿(M=3.00,SD=2.45)大于低涉入度的平均购买意愿(M=2.64,SD=1.39)。但是,检验结果显示不同涉入度的受众面对不可辩解型产品伤害事件引发的品牌危机传播过程时其品牌购买意愿无显著差别,假设2b成立。因此,假设2未充分得到支持。

再者,在产品伤害事件引发的品牌危机传播过程中,以受众感知风险为自变量,受众的品牌购买意愿为因变量,分别结合两种不同类型产品伤害事件引发的品牌危机进行单因素方差分析。结果显示,在可辩解型产品伤害事件引发的品牌危机传播过程中,独立变量对因变量的影响十分显著,即不同风险感知水平的受众之间的品牌购买意愿存在显著差异,假设3初步得到支持。而且,感知风险高的受众其品牌购买意愿(M=2.70,SD=1.43)小于感知风险低的受众购买意愿(M=4.63,SD=1.41),支持了假设3a。在不可辩解型产品伤害事件引发的品牌危机传播过程中,独立变量对因变量的影响也十分显著,至此假设3得到验证成立。此时,感知风险高的受众其品牌购买意愿(M=2.37,SD=1.36)小于感知风险低的受众购买意愿(M=3.69,SD=1.40),假设3b亦成立。

通过上文对研究假说的检验,我们得知在食品行业品牌危机传播中,不考虑受众的涉入程度和感知风险水平时,无论该产品伤害事件是可辩解型还是不可辩解型,受众对该品牌的购买意愿均不存在十分显著的差别。这不仅体现在以产品伤害事件类型作为单一独立变量时,也体现在它与感知风险水平交互作用的主效应上。而且,当可辩解型产品伤害事件引发食品品牌危机时,不论受众的涉入程度高低,其品牌购买意愿的差异性不存在统计学的显著差别,高涉入度受众的平均购买意愿(M=4.20,SD=1.64)大于低涉入度的平均购买意愿(M=3.04,SD=1.60)。研究同时还证明当可辩解型产品伤害事件引发食品品牌危机时,受众的感知风险水平对该品牌购买意愿的影响具有显著差别。当受众的感知风险越高,其购买意愿越低,感知风险高的受众和感知风险低的受众之间的购买意愿存在显著差异。

从中,我们还发现了另外一个问题:为什么受众的涉入度在两种不同类型的食品伤害事件中,对其品牌购买意愿的影响均无显著差异呢?一般情况下,高涉入度的受众对此类产品关系较为密切、经常购买此类产品,会对其产生品牌依赖,因此爆发产品伤害事件时,受众重新进行品牌的筛选比较会面临较高的品牌转换成本,轻度危害的产品伤害事件(比如可辩解型产品伤害事件)易获得谅解,会继续购买。但是,本研究发现事实并非如此,在以速溶咖啡的产品伤害事件为例进行的研究中,被试者面对两种不同类型的产品伤害事件并未表现出显著的购买意愿差异,普遍倾向不会购买该品牌产品。

四、研究不足与展望

研究表明在食品行业品牌危机传播中,无论是可辩解型产品伤害事件,还是不可辩解型产品伤害事件都会对受众购买意愿带来负面影响,受众不会因为可辩解型产品伤害事件未违背有关法律法规的监管和限制而给予更多宽容,更不会宽容产品出现的违法伤害事件(如不可辩解型产品伤害事件)。但是受众的涉入度和感知风险水平在其做出品牌购买意愿时具有调节作用。

多元方差检验的结果显示,在食品行业中因产品伤害事件引发的品牌危机传播过程中,当产品伤害事件类型与受众涉入度及感知风险水平互动时,偏Eta方(8)值未达到过0.10。这说明从本研究使用的三个变量出发来理解受众面对产品伤害事件引发品牌危机时品牌购买意愿的差异,其解释力有限,也说明可能有其他影响因素会对因变量产生影响,在将来的研究中可以考虑产品伤害事件的传播媒介可信度、受众信任倾向等因素,同时亦可以选择更多的产品品类进行实验研究。

参考文献

[1]方正,江明华,杨洋,李蔚.产品伤害危机应对策略对品牌资产的影响研究---企业声誉与危机类型的调节作用[J].管理世界,2010(12):105-118.

[2]曹榕,金玉秋.网络环境下企业品牌危机的化解[J].新闻爱好者,2012(3):19-20.

[3]李安云.品牌危机的成因、防范及处理模式探讨[J].商场现代化,2009(2):131-132.

[4]Berman B.Planning for the inevitable product recall[J].Business Horizons,1999,42(2):69-78.

[5]Siomkos G.J.and Malliaris P.G.Consumer Response to Company Communications during a Product Harm Crisis[J].Journal of Applied Business research,1992,8(4),:59-65.

[6]Siomkos G.J.,Kurzbard G.The Hidden Crisis in Product-harm Crisis Management[J],European Journal of Marketing,1994,(2):30-41.

[7]王晓玉,晃钢令,吴纪元.产品伤害危机及其处理过程对消费者考虑集的影响[J].管理世界,2006(5).

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[9]全世文,曾寅初,刘媛媛.消费者对国内外品牌奶制品的感知风险与风险态度---基于三聚氰胺事件后的消费者调查[J].中国农村观察,2011(2):2-15.

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[11]Zaichkowsky,Judith Lynne.The personal involvement inventory:reduction,revision,and application to advertising[J].Journal of advertising,1994,v23(4).

篇4：企业品牌战略实施的主要方法分析

关键词：问题；方法；实施；品牌战略；企业

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）05-0197-01

经济全球化时代的来临，对我国市场竞争环境产生的巨大影响，在很大程度上增加了市场竞争的激烈性。这一背景下，企业在市场竞争中不能仅仅依赖于产品本身，应当重视自身品牌的打造，品牌战略已经成为提升企业核心竞争力的主要手段，对于企业的长期稳定发展具有重要意义。

一、企业品牌战略实施问题分析

1.品牌认知不足。现阶段，我国大部分企业在发展过程中，简单的认为企业品牌就是企业的知名度，认为知名度只要加大广告方面的资金投入，使广告宣传引起轰动效应就能够保证企业品牌形象的提升；实际上这样不仅会导致企业大量经济资源的浪费，对于企业品牌打造也起不到任何作用。还有一些企业领导者认为，只要企业产品的名字具有吸引力，产品商标、包装具有表现力，或者找一个著名的代言人就能够打造出完美的企业品牌，但是，这种做法只会导致企业品牌停留于形式上，只能够起到暂时扩大影响力的效果，对于企业知名品牌的打造无任何实质性作用。

2.方向不明确。就目前来看，一些企业在发展过程中依然沿用传统的生产经营模式，将企业经营业务划分为服务或者产品，然后在实施目的、方式等多个方面存在分歧，而这种传统生产经营模式已经无法满足现代经济市场的发展需求。从本质上来看，产品主要是为了服务消费者，因此应当将消费者作为中心，制定相关的营销服务战略。若是企业在市场竞争中过于重视产品的营销效益，会在很大程度上制约企业的品牌打造，导致企业品牌战略实施方向出现偏差。

3.核心价值不足。就品牌来说，企业品牌的核心价值是其生存之本，若是一个品牌缺乏核心价值，那么必然会导致这一品牌脱离市场。企业在开展价值活动的过程中，应当以品牌核心價值为中心，充分体现与演绎企业品牌的核心价值，使企业品牌的核心价值得到进一步强化。例如：海尔企业的品牌核心价值主要为“真诚”，企业品牌宣传标语为“真诚到永远”，而且其产品研发、星级服务均秉承这一理念开展。而我国大多数企业在发展过程中，未重视品牌核心价值的合理定位，虽然大量的广告宣传能够在一定程度上提升产品的营销效益，但是无法从根本上提升企业品牌核心价值。

4.技术支持不足。现阶段，我国大多数行业在发展过程中，均缺乏核心技术开发能力，企业的核心产品主要通过国外引进方式获取，这是导致我国企业品牌在国内外市场上核心竞争力不足的主要原因。面对这一实际情况，一些企业不仅未重视技术创新、管理的强化，还盲目的加大广告宣传力度，认为增加广告资金投入就能够打造出完美的企业品牌，严重影响企业品牌战略的合理实施。

二、企业品牌战略实施的主要方法

1.增强品牌战略意识。企业想要在激烈的市场竞争中占有一席之地，就需要重视企业核心竞争力的提升，在经济市场中掌握主动权，而企业品牌战略的实施是提升企业核心竞争力的重要手段。品牌战略，实质上就是企业发展过程中竞争战略的一个重要环节，所以企业应当加强对品牌及其战略的认知，了解企业品牌战略的实施对于企业发展起到的重要作用，树立一个现代品牌战略意识。同时，企业在对频率战略进行选取的过程中，应当根据自身的实际发展情况，在不同发展阶段选取相应的品牌战略实施方式。

2.加大企业品牌、技术的创新力度。现代经济发展过程中，企业品牌创新主要包括：视唱、管理、营销、传播、价值、技术、组织以及产品等一系列方面的创新，是以品牌培育、创造为核心的一种综合性创新。所以，企业品牌的创新，有利于保障企业的核心竞争力的提升。现阶段，企业产品竞争的核心，实质上就是生产力技术竞争。就企业品牌打造来看，企业的生产技术是企业生产力提升的重要保障，与企业产品质量有着十分密切的联系，因此企业品牌的打造需要确保企业生产技术的先进性。

3.重视品牌市场的多元化。品牌市场多元化，实质上就是企业通过制定并实施品牌战略，在现代经济市场中提升核心竞争力，在此基础上实现企业品牌市场多元化发展。现阶段，企业品牌战略实施过程中，因为管理方式滞后、技术落后以及产品单一化等一系列因素的影响，导致企业品牌目标市场存在较大局限性；同时，在经济全球化背景下，我国品牌战略必要会受到巨大冲击，导致企业解体。因此，我国企业在对品牌市场目标进行确定的时候，必须坚持多元化品牌经营原则，在多个行业的品牌建设中投入有限的资金成本，当企业在某一个行业领域中的发展受到阻碍时，其他行业的品牌能够在资金上予以帮助，分摊企业在经营过程中承担的风险，以此降低企业经营风险。

4.品牌发展环境的创建。政府相关部门应当建立一个健全的市场经济制度，对市场秩序予以规范，在此基础上对品牌所有者的权益提供保护，为企业树立与推广品牌提供一个良好的经济市场环境。同时，企业领导者应当聘请相关专业学者对企业品牌战略进行分析与探讨，为企业品牌战略的实施提供合理的指导方针，巩固品牌战略的理论基础，相关职能部门还要确保协调工作的正常开展，建立一个健全的企业品牌战略实施的协调机制，确保企业品牌战略的顺利实施。

三、结语

经济全球化背景下，我国企业在经济市场中的竞争越来越激烈，品牌战略实施已经成为企业在经济市场竞争掌握主动权的主要途径，对于企业的长久发展具有十分重要的作用。所以，企业在发展过程中，应当重视品牌战略的合理实施，加大品牌管理、维护的力度，根据企业自身发展的实际状况对品牌战略进行制定，确保企业品牌战略的科学、合理性。

参考文献：

[1]郭静. 企业实施品牌战略的策略研究[J]. 商业经济，2013，04：69-71.

[2]梁瑞仙. 我国中小企业品牌战略实施研究[J]. 中国市场，2012，18：11-13.

[3]王方. 实施品牌战略 增强企业竞争能力[J]. 商场现代化，2013，28：150.

[4]李然. 以企业品牌为导向的品牌战略实施路径[J]. 企业导报，2011，03：134-135.

篇5：品牌方案实施效果分析

vivo作为中国手机畅销品牌之一，市场广阔但也竞争压力大，三星、华为、oppo为主要竞争对手，下面我将对vivo手机进行STOT分析及设计电商运营方案。

vivo品牌手机SWOT分析： 一.优势

1.品牌自身优势

（1）产品外观精美，vivo品牌手机跟随时代潮流，不断推出新的包装，使之吸引更多顾客，让顾客耳目一新。

（2）价格定位较低，vivo手机在同等产品中的价格偏低，这让更多顾客感到物美价廉。

（3）强大的拍照和音乐（HiFi）服务

vivo手机比较有名的广告语有颠覆风潮，俘获视界；前置2000万柔光自拍照亮你的美；让音乐活起来等等。这些广告语让人感到vivo手机是年轻人的手机，它充满活力，主攻音乐和拍照，吸引很多年轻人去购买。2.企业优势

（1）强势企业，品牌知名度非常高。

（2）早起步企业，在手机行业方面已经打拼十几年。

（3）经济能力强大，vivo属于步步高集团旗下的一个子公司，实力强大。（4）技术领先，vivo手机的技术目前看来在国内是属于一流水平。

（5）vivo手机的服务深度好，为中国消费人群的手机使用习惯量身定做的国人专属手机。二.劣势

1.产品市场占有率低，vivo只做高端机型，低端市场基本不做考虑，同类竞争品牌多且实力强大。

2.vivo技术虽在国内属于一流水平，但原创技术仍然不够，只是紧跟国外高端手机的步伐。

3.步步高手机名气虽然广而久之，但改为vivo手机时间较短，知名度不高。4.人们对手机价格、质量、服务水平的要求提高。三.机会

1.科学技术不断发展，人们生活水平和消费水平提高 2.国内法律对手机市场的逐步完善

3.信号网速的显著提升，无线网的覆盖率增加 四.威胁

1.全球手机品牌之间竞激烈，人们对国外手机品牌的趋之若鹜和对国内品牌的不信任。

2.核心技术掌握不够，创新能力较低。电商运营方案设计：

一、组织成员架构

运营总监（1人）、店长（1人）、售后中心（3人）、客服人员（3人）、采购发货（3人）、库房管理（3人）、技术部5人）、策划部（5人）二.人员分配及要求 1.运营总监（根据公司及业务要求，制定网络营销方案及推广策略，建立互联网营销的各项管理制度）

2.客服人员（以女生为主，需定期进行交流培训与技术培训，力求高效率高质量。）

3.采购和售后服务（人员数量根据工作量调整。）

4.库房管理人员要做好进货和销售的记录，确保产品的质量符合要求。5.设计人员要进行网站流程的优化以及网页美，确保网站的流畅和网页的时代性、流行性，吸引顾客。

6.利益分配制度（制定内部分配百分比，建立内部竞争机制。）三.各部分职能安排

（一）客服人员

1.负责资料收集，了解分析顾客需求。在公司的日常营销工作中，收集顾客资料是一项非常重要的工作，关系到公司的营销计划能否实现。要求客服人员每日认真提取顾客信息档案，以便关注社会的发展动态。

2.及时解答顾客对于产品的疑难问题，负责有效的和顾客管理和沟通，以便达成交易。

3.定期或不定期进行顾客回访，发展维护良好的顾客关系，为顾客提供主动、热情、满周到的服务。

4.协助其它部门做好顾客的接待和电话来访工作，即使转告客户信息，妥善处理。

（二）售后部

1.高效的投诉处理，完善投诉处理机制，注重处理顾客投诉的规范性和效率性，形成闭环的管理流程，使客户投诉得到高效和圆满的解决。

2.定期进行培训和考核，提高工作人员的服务水平，认识到顾客永远是对的，顾客是上帝，顾客最了解自己的爱好需求，失去一个顾客就会让自己的品牌失去一片市场。

（三）采购发货中心

1.根据顾客对某型号的需求的增加，适当进行采购调整。负责根据销售量、库存量、销售增长比例等制定每日、每月的采购计划。

2.负责各类采购合同的签订和管理、落实工作，并制定相应的管理制度，对不合格商品及时进行退货处理。

（四）技术部

1.进行技术开发，电子商务网站建设，网站构架，网站各部分功能测试、调整，根据其它部门需求及时调整设计过程中的不足与缺陷，及时调整测试。2.进行网站优化，关键词挖掘，网站架构分析，网站页面优化，网站整体分析，各大搜索引擎排名分析。

（五）策划部

1.实时进行新产品发布，将产品属性、产品图片归类整理发布，新船品功能介绍客服培训；进行软文发表，各大咨询网站上的软文发表，关注新产品的及时信息（及时发表）。

2.整体视觉形象制定，VI部分设计（包括标志、标准色、各部分应用系列、产品包装等），推广活动安排，新浪微博推广，校园推广活动；进行产品图片拍摄处理，运用PS等技术将图片美化.四.运营过程中的注意事项 1.vivo手机在运营过程中要突出自己的特点，同类产品中魅族手机在配置高的情况下价格要比VIVO手机更低，而OPPO手机则主打拍照功能优于VIVO,小米则定位中低端市场营销手段比较强势，华为定位高端市场和商务型消费人群等等。

2.需求分析和整理，对于电子商务来说，最为重要的就是要了解需求，在此基础上，提出具体的改善建议和方案，对这些建议和方案当然不能囫囵吞枣，而是要与大家一起讨论分析，确认是否具体可行。

3.各部门协调工作这一部分的工作内容，更多体现的是管理角色。运营总监因为深知整个部门的运营情况，知识面相对来说比较全面，与淘宝店长、库房管理、设计、策划的沟通协调工作，更多地是由运营总监来承担。

篇6：当下SLF实施的原因及效果分析

引言

我国央行在借鉴国外的基础上，于2013年年初创设了SLF（常设借贷便利），此后央行每季度都会发布月度SLF的余额以透明操作。SLF在我国是一种新型的货币政策工具，其作为管理短期流动性工具的补充，现在已经被广泛使用于金融系统中并且与央行回购业务形成了鲜明的对比。

央行如此描述SLF的特征：

1、SLF是由金融机构主动发起，金融机构可根据自身流动性需求申请；

2、SLF是央行与金融机构“一对一”交易，针对性强；

3、SLF交易对手覆盖面广，通常覆盖存款金融机构；

4、SLF的对象主要是政策性银行和全国性商业银行；

5、SLF主要功能是满足金融机构期限较长的大额流动性需求，期限通常为1至3个月，其利率水平根据货币政策调控、引导市场利率的需要等综合确定；

6、SLF主要以抵押方式发放，合格抵押品包括高信用评级的债券类资产以及优质信贷资产等，必要时可采取信用借款方式发放。

一、当下SLF举措对其特征的追问

近期，央行向工农中建交五大行投放了5000亿SLF，相当于全面降准0.5个百分点。消息传出，五大行的股票价格瞬间上涨，似乎给整个经济带来了活力。可这一举措却透露出SLF特征的矛盾之处。

（一）SLF由金融机构主动发起名不副实

此次SLF针对五大行，同一时点，同一数额，SLF由金融机构主动发起的言论站不住脚。况且只有当金融机构缺乏流动性时才会向央行申请SLF，毕竟SLF也需要付出成本，但五大行此时在不怎么缺乏流动性的情况下获得SLF，这就更加说明了SLF作为央行货币政策工具的特性。并且SLF只提供了1至3个月的流动性，到期后即被收回，其主动权依旧在央行手中，而不是由金融机构掌握。

（二）SLF针对性并非很强

2013年实施的SLF尚且具有针对性，其对小微企业、“三农”确实有实质性的帮助。然而今年9月16日的SLF却不具有针对性。其将SLF笼统地投向五大行，并期望五大行全面增加信贷投放，但并没有确定投放的方向，也没有对银行作出相应的要求。外界声称此次SLF为定向降准，但事实并非如此，没定向，更没有声明降准，SLF的资金去向仍值得商榷。

（三）SLF的期限并不能满足大额流动性需求

SLF操作仅仅持续数月，其提供流动性、维持利率市场环境的效果可谓微乎其微。央行不敢打开货币闸门，“滴灌”式操作对这个金融体系而言也是杯水车薪。短期内，SLF确实能够补充资金供给，减少市场大幅波动，防范突发性金融风险。但央行的要求显然不止于此，定的太高却又力不从心，无法仅用SLF满足大额的流动性需求。

（四）SLF的对象不合理

SLF的对象为政策性银行和全国性商业银行，这无疑对其他中小银行产生不利影响，而且也没法通过中小银行实现流动性。央行并没有搞清楚需要流动性的是谁，也没有考虑银行业公平的竞争环境。此次通过五大行增加的信贷规模并不能达到预期的效果，而且会恶化中小银行的生存环境。

二、当下SLF的实施背景

尽管SLF的特征尚不能自圆其说，但其实行确实可以提高货币政策调控效果，有效防范银行体系流动性风险，维持金融体系的正常运转。尽管SLF期限不算太长，但相对于回购而言已经算是长期，其在提供短期流动性方面效果也较为显著。针对当下的经济环境，央行此次推出SLF有实际的意义，现对其实行的原因分析如下：

（一）银行业“冲时点”提前

9月16日银监会下发236号文，对银行“冲时点”现象进行管理，并制定银行存款偏离度考核办法。此次规范将“冲时点”的时间提前，加大了银行业的存款压力，使得短期的市场波动性提前。而此次SLF可对冲对存款偏离度管理的影响，平滑短期流动性，避免银行再一次出现“钱荒”。

（二）当下经济疲软

8月份我国各项经济数据呈恶化态势，经济发展疲软，PPI、工业增加值等主要数值普遍惨淡。而截至9月下旬，各项宏观指标触碰底线，经济下行压力比较大。国内新的经济增长内生动力还未充分显现，部分行业产能过剩严重，同时还要考虑到转型期社会资源环境的整体约束，因此在不实施全面降准和降息的情况下，SLF算是货币政策的变相宽松，旨在向经济中注入流动性，稳定短期内经济运行状况。

（三）外汇占款大幅减少

由于美联储退出QE，使得美元持续升值，同时国内经济下行，使得企业更加青睐持有美元而非人民币。最近的数据表明，我国外贸顺差创新高的同时，外汇占款却在负增长。考虑到这种状况可能常态化，央行主动宽松货币政策，SLF的实行也是满足短期内的货币需求。

（四）9月末资金需求

9月末有13个新股申购将冻结相当规模的资金，而面对国庆节人们的资金需求，央行有必要考虑由此引发的流动性紧张。而9月末银行超额存款准备金率偏低，也有可能造成局部的流动性短缺。因此，央行此次SLF实施的时点比较好，能够提供必要的流动性支持。

三、SLF实施效果分析

尽管多数人看好此次SLF，认为央行没有采取降息和全面降准的动作很科学。当然，如果降息或全面降准，必将加大产能过剩压力，且商业贷款流向仍是国企和地方平台，无法让中小企业达到融资目的。实施SLF确实有其科学性，但并不代表此次SLF就能完成其既定的目标，现对其实施的效果作如下分析：

（一）五大行无法完成央行信贷投放要求

由于当下经济整体下行，银行不良纷纷“双升”，其在主动收缩信贷的背景下，即使获得资金也不会大幅调整信贷政策，“惜贷”情绪浓烈。而且五大行的信贷额度管理较为严格，其对非标业务一贯态度谨慎，因此本次SLF释放的流动性可能会更长时滞地留在银行间而不会进入实体。

（二）中小银行没有“减负”

存款偏离度管理主要影响的是中小银行，五大行的存贷比压力较轻，基本未受影响。而本次SLF投向了五大行而非中小银行，这本身就加剧了中小银行间的生存压力，中小银行并没有“减负”。而且中小银行容易将资金投入到高风险领域以期获得高收益，也加剧了金融体系的系统性风险。

（三）SLF金额有限

此次SLF的金额为5000亿，但这对于短期流动性而言确实太少。仅9月末13个新股申购冻结的资金规模就远超这个数目，更不要说其他的资金需求。除去SLF账户上留存的余额，现实投入的资金量将远未达5000亿，本次SLF将无法对经济产生明显的影响。

（四）SLF不会降低企业融资成本

对银行而言，经济下行使贷款风险加大，这直接增加了企业的融资成本。另外，处于不稳定的经济环境中，银行对企业审核的力度加大，这让更多企业拿不到贷款。经济的不景气同时也影响了企业的融资需求，致使经济发展动力不足，动力不足，银行更加不会贷款。这是一个恶性循环。

四、结论