葡萄品牌包装方案

方案是一种常见的应用文内容，有着自身的格式和内容，那么一份详细的方案，应该具体包含哪些内容呢？今天小编为大家精心挑选了关于《葡萄品牌包装方案》的相关内容，希望能给你带来帮助!

第一篇：葡萄品牌包装方案

葡萄酒包装和瓶盖（本站推荐）

近几年来，高级葡萄酒的价格飞涨，几千美元一瓶的葡萄酒比比皆是，所以葡萄酒造假的产业也随之出现了。

由于购买者无法在购买之前断定葡萄酒的真假，这使造假者变得更加胆大包天。现在，使用这种防伪瓶盖，能够在不打开酒瓶的情况下，知道酒的真假。瓶盖中有一套安全系统，当瓶盖被打开时，其数据信息将有所记录或是完全消失，如果在计算机中读不到正确的记录，则说明这瓶酒曾经被打开过，存在着造假的嫌疑。在酒商手中，每个瓶盖都有一个登记注册号码，这就使模仿酒盖本身变得没有意义。

一种新型的瓶盖将结合计算机技术，对高级葡萄酒的防伪工作做出贡献。当用USB将瓶盖与计算机相连的时候，能够判断酒的真伪。这种新型的防伪瓶盖可以使用高分辨率的色彩感应技术，通过一小滴葡萄酒的图谱分析来判断酒的真伪。

另外一个问题是葡萄酒的纯度。有些不法酒商会用新年份的酒与陈年葡萄酒勾兑，然后放回到老的瓶子当中，按照陈年葡萄酒的价格销售。有了这种瓶盖，一旦酒瓶被封之后，任何的开启都会有明确的信息记录。

因为大多数的仿冒葡萄酒所瞄准的都是顶级葡萄酒庄的产品，所以也许这种酒盖会成为名庄酒的一个显著特点，因为只有他们才有必要使用科技含量如此之高的酒盖。酒盖中还有一套色彩分析感应装置，当与计算机链接时，酒的详细色谱就会显示出来并与原始的装瓶时的色彩记录相对照，除掉熟化与存放过程中的合理的色彩变化，就能判断这瓶酒是否被动过手脚了。

玻璃试管将成为一种新式的葡萄酒包装。

听说过用铝瓶装的葡萄酒吗?一种采用铝瓶包装的新型葡萄酒今夏在英国上市，这是一种葡萄牙产的桃红葡萄酒，名为 BrightPink。铝瓶包装有很多优点，冷冻速度很快，冷冻一瓶BrightPink所需时间只有玻璃瓶冷冻时间的五分之一。

铝瓶包装比玻璃瓶包装要轻66%，还具有防摔功能，非常适合户外携带。BrightPink还非常适合聚会和晚宴，在暗处酒瓶上的“Pink”字体会发光，非常符合后工业时代的审美特征。

面对极具成长性的年轻消费者，会不会吆喝至关重要。传统的葡萄酒营销方式并不适合年轻消费者，葡萄酒被描述得太过高雅， 年轻人一想到品酒师专业的样子就走开了。换一种营销方式可能会带来新的机会。去看看国内知名的葡萄酒电子商务网站就会发现，越来越多的商家开始提供包装有趣、价格便宜的葡萄酒，以迎合年轻人的口味。精明的商家希望葡萄酒能够改变精英化的形象，成为有吸引力、有活力、有趣的产品。

延展性服务也是吸引年轻消费者的手段，张学辉介绍说，商家聚拢年轻群体的有效方式包括以联谊会、旅游、品鉴会等活动为载体，再辅以会员制营销，即针对这些群体办理VIP

会员卡，消费不但可以享受优惠，还可享受企业提供的其他一系列活动，如葡萄酒知识培训、免费存酒、免费提供私人宴请场地、论坛活动等等。 RFID 射频识别 葡萄酒标签。

神之水滴

个性定制酒标 ，彰显年轻夫妇品位与时尚。

第二篇：创葡萄优质品牌-促葡萄产业融合

上海农业科技 2013-3

创葡萄优质品牌，促葡萄产业融合

赵海良 (上海市嘉定区马陆镇农业服务中心 201801)

摘 要：上海市嘉定区马陆镇是“中国葡萄之乡”，马陆葡萄是上海乃至华东地区的葡萄知名品牌。为促进马 陆镇葡萄产业发展，对马陆镇近 30 年的葡萄产业发展历程进行了回顾与思考，分析了马陆镇葡萄产业的特点，深 刻总结了葡萄产业发展的经验与教训，并提出了今后的发展思路，以供参考。

关键词：马陆镇;葡萄;历程;特点;经验和教训;发展思路

嘉定区马陆镇地处上海西北部，全镇总面积57.16 km2， 2.1 品种多，能满足不同消费者的选择 耕地面积 2 049.67 hm2。葡萄是马陆镇的特色农产品，2012 马陆葡萄研究所有 102 个鲜食葡萄品种资源，用于生产 中、晚熟品种共56 个，能满足消费者的多种需求。 年全镇葡萄投产 312.13 hm2，总产值 9 448.6 万元，平均 上市的早、每 667 m2 产值达 2.018 万元，创历史新高，葡萄已成为马陆 镇一张闪亮的名片。

1 葡萄产业发展及优质品牌形成的历程

回顾马陆葡萄近30 多年的产业发展历程，马陆葡萄经历 了 3 个发展阶段，实现了两次飞跃。 1.1 第一阶段：产量效益阶段(1981 年至 90 年代中期)

1981 年春季，马陆园艺场引种“巨峰”葡萄品种，种植 了 1 466.67 m2 品种，第 2 年获得丰产(每 667 m2 产量 1 500 kg 以上)，凭借这一成果，葡萄种植开始风靡马陆， 各村农民积极种植葡萄。到 90 年代，已发展到10 个村2 000 多户农民，种植面积达 400 多 hm2，1999 年马陆镇被国家农 业部命名为“中国葡萄之乡”。 1.2 第二阶段：质量效益阶段(90 年代末至 21 世纪初)

20 世纪 90 年代末，随着长三角地区新一轮农业种植业 结构调整，葡萄栽种面积剧增，上海地区葡萄市场也随之急 剧饱和，出现了“劣质葡萄卖不掉，优质葡萄买不到，高产 不高效”的现象，给许多盲目投产的农户带来了很大的经济 损失，马陆葡萄产业发展也由此走入瓶颈。1992 年 8 月，马 陆镇成立了马陆葡萄研究所，从科技攻关入手，实施控产栽 培，同时研究推广葡萄大棚设施栽培，并带领农民实施品种 多样化、果穗套袋、控制化肥、农药、激素等一系列保优栽 培措施，从而实现了由量到质、观念和技术的双重转变。 1.3 第三阶段：品牌效益阶段(21 世纪初至今)

进入 21 世纪后，为促进马陆葡萄产业的不断发展，葡萄 研究所开始实施品牌战略。2001 年申请注册“马陆”牌商标 和“淘淘”形象， 2002年第一批产品通过上海市优质农产品 认证，2006 年通过绿色食品认证，先后被评为上海市著名商 标、上海市名牌产品、中国名牌农产品，并成为“2008 北京 奥运推荐果品”。2006 年该研究所又推出马陆葡萄的精品系 列——“传伦”牌葡萄，经过 3 年的转换期，2009 年通过有 机食品的认证。近年来，全镇葡萄每 667 m2 产值均在 1.5 万 元以上，2012 年更是超过 2 万元，真正实现了农民增收。 2 马陆葡萄产业的特点 ———————

收稿日期：2013-02-22

2.2 成熟早，上市期长

马陆葡萄早熟品种通过采用日光温室辅助加温手段，最 早可提早至 6 月初上市，同时采用中晚熟品种预冷保鲜贮藏 技术，最晚可到12 月底甚至春节供应市场，大大延长了葡萄 上市期，错开了上市高峰。

2.3 控制产量，追求质量，做精品葡萄

在马陆葡萄研究所的示范引领下，马陆葡萄合作社制定 了严格的质量控制标准，全镇农户都能自觉将每 667 m2 产 量控制在 1 500 kg 以内，追求优质高效，做精品葡萄。 2.4 安全、卫生、价高

马陆葡萄已实现 100% 套袋，不用激素催熟，控制化肥、 农药的使用，并增施有机肥。“马陆”牌葡萄是全市第一批通 过安全卫生优质农产品认证的水果，售价高达 80 ～90 元 / kg ，但仍供不应求。 3 马陆葡萄产业发展的经验和教训 3.1 主要经验

3.1.1 各级政府重视和支持葡萄产业，同时加强农业基础 设施的投入。马陆镇历届政府领导都十分重视发展葡萄产 业，每年镇财政安排上百万元补贴用于葡萄种植，特别是进 入21 世纪以来，更是不惜重金打造以葡萄为主的生态农业集 聚区，并进一步完善了各项基础设施。

3.1.2 加强科研和推广，为农民解决实际困难。马陆镇政 府历任领导非常重视葡萄产业的科研和推广，从山东引进科 研人才，充实到马陆葡萄研究所，并不断更新观念，攻克葡 萄生产栽培难题，为农民解决实际问题，为马陆葡萄产业的 健康发展奠定了基础。

3.1.3 加强培训，以标准化栽培技术指导广大种植户。葡 萄种植面积扩大后，马陆镇一直加强对农民的培训，每年坚 持按葡萄农时季节编写“技术简报”，下发到每个葡萄种植户 手中，关键时期召开现场会、交流会，并组织农户外出考察 取经。同时以马陆葡萄标准化栽培技术指导广大种植户，通 过举行葡萄评比大奖赛，使马陆葡萄的质量不断提高。 3.1.4 加强果品安全监管力度，生产绿色无公害果品。针 对“产量效益阶段”暴露出来的问题，90 年代末，马陆镇开

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第三篇：品牌包装与巧克力包装设计

品牌包装设计与巧克力包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌包装设计的一些基本原则，如：保护商品、美化商品、巧克力包装、方便使用等，使各项设计要素协调搭配，相得益彰，以取得最佳的包装设计方案。如果从营销的角度出发，品牌包装设计图案和色彩包装设计是突出商品个性的重要因素，个性化的品牌形象是最有效的促销手段。

(一)包装图案的设计

包装设计图案中的商品图片、文字和背景的配置，必须以吸引顾客注意为中心，直接推销品牌。巧克力包装、包装设计图案对顾客的刺激较之品牌名称更具体、更强烈、更有说服力，并往往伴有即效性的购买行为。它的设计要遵循的基本原则：

1.形式与内容要表里如一，具体鲜明，一看包装即可知晓商品本身。

2.巧克力包装要充分展示商品。这主要采取两种方式，一种巧克力包装是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品。这在食品包装中最为流行，如巧克力包装、糖果、食品罐头等，逼真的彩色照片将色、味、型表现得令人搀涎欲滴;二种巧克力包装是直接展示商品本身。全透明包装、巧克力包装、开天窗包装在食品、纺织品、轻工产品中是非常流行的。

3.要有具体详尽的文字说明。巧克力包装在包装图案上还要有关于产品的原料、配制、功效、使用和养护等的具体说明，必要时还应配上简洁的示意图。

4.巧克力包装要强调商品形象色。不只是巧克力包装、透明包装设计或用彩色照片充分表现商品本身的固有色，而是更多地使用体现大类商品的形象色调，使消费者产生类似信号反映一样的认知反映，快速地凭色彩确知包装物的内容。例如万宝路烟盒上身采用暗红色，下身是纯白色，色彩搭配醒目、突出，使人联想到西部牛仔的阳刚之气。烟盒上方饰有烫金的菲利浦·莫里斯公司的标志：两匹骏马护卫着一顶金色王冠，再加上黑色的Marlboro商标，更使人觉得万宝路气度不凡。

5.“石门家族”式的包装设计，要将其重点体现在包装的主要展销面。凡一家企业生产的或以同一品牌商标生产的商品，不管品种、规格、包装的大小、形状、包装设计的造型与图案设计，均采用同一格局，甚至同一个色调，给人以统一的印象，使顾客一望即知产品系何家品牌。

6.要注意功效包装设计。包装图案中的功效设计主要表现在以下方面：

①保护性能包装设计，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压、巧克力包装等。

②方便性能包装设计，包括要方便商店陈列，销售;方便顾客携带、使用等。

③推销性能包装设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的“自我介绍”就可以了解商品，从而决定购买。

包装图案的设计手法，则要求以其简单的线条、生动的个性人物、搭配合理的色彩等给消费者留下深刻的印象。以苏格兰威士忌酒中的皇家礼炮21为例。该酒是经过21年精心酿制而成的，用蓝、红、绿三种颜色的宫庭御用精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有持剑跨马的圆桌骑士形象，品牌商标图案上有两架礼炮，并配有苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴定证明，整个包装设计显得典雅、富贵。以至于有的人喝完酒后，将酒瓶细心地收藏起来。

包装图案设计禁忌也是一个值得注意的问题。不同的国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案，产品的包装只有适应这些，才有可能赢得当地市场的认可。包装图案设计禁忌可分为人物、动物、植物和几何图形禁忌几种。这里不多赘述。

(二)包装色彩设计

色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上，巧克力包装要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。

日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他在《色彩设计基础》一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点要求：

1.包装设计色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性;

2.是否很好地象征着商品内容;

3.包装设计色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量;

4.是否为商品购买阶层所接受;

5.是否是较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用;

6.单个包装设计的效果与多个包装的叠放效果如何;

7.包装设计色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力;

8.商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。

这些要求，在巧克力包装设计的色彩设计的实践中无疑都是合乎实际的。随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计与巧克力包装设计的要求，也越来越严格和细致起来。为了更准确地掌握不同种类商品包装色彩设计的不同要求，我们可以将生活消费品划分为三大类别，分别提出色彩设计的具体要求：

第一类，奢侈品。如化妆品中的高档香水、香皂以及女性用服饰品、巧克力包装等;男性用如香烟、酒类、高级糖果、巧克力包装、异国情调名贵特产等。这种商品特别要求独特的个性，色彩设计需要具有特殊的气氛感和高价、名贵感。例如法国高档香水或化妆品，要有神秘的魅力，不可思议的气氛，显示出巴黎的浪漫情调。这类产品无论包装体型或色彩都应设计得优雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，巧克力包装设计要有18世纪法国贵族生活的特殊气氛，香烟包装设计要求有一种贵族的气质感。健牌特(KENT)香烟的烟盒遍体为白色，一座白色的古城堡耸立在一片白色之中，再配以金光灿烂的“KENT”商标，会使人联想起古老的城堡里的贵族生活。骆驼牌(CAMEL)香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图案上的金字塔和棕桐树代表古老的东方，给人一种神秘的和原始的感觉。这类商品的包装都应给人一种高价名牌的感觉。国内的“茅台酒”、“五粮液”、“沪州老窖”、“中华烟”、“云烟”等极品包装，也在设计上开始向国际名牌看齐。

第二类，日常生活所需的食品，例如罐头、饼干、调味品、咖啡、红茶、巧克力包装等。这类商品包装的色彩设计应具备两点特征：(1)引起消费者的食欲感;(2)要刻意突出产品形象，如矿泉水包装采用天蓝色，暗示凉爽和清纯，并用全透明的塑料瓶，充分显示产品的特征。目前国内这一类型的产品以广东的食品、饮料、矿泉水等较为成功。

第三类，大众化商品，如中低档化妆品、香皂、卫生防护用品等。这类商品定位于大众化市场，其包装色彩设计要求：(1)要显示出易于亲近的气氛感;(2)要表现出商品的优质感;(3)能使消费者在短时间内辨别出该品牌。

第四篇：品牌设计与包装

一、品牌商标设计

新品牌商标设计：中文英文命名，商标图形设计，商标标准色彩，商标标准字体等。原品牌商标改进：中文英文设计改进，简化，提炼，再定义，视觉强化等。品牌设计

二、产品包装设计产品造型设计：产品包装的材质，形状，容量，购买手感，包装概念，商品陈列的合理性设计。产品包装设计：产品商标统一性，系列化，整体格调，视觉概念及概念提炼等设计。

三、产品市场推广

产品广告策略：产品集中化广告传播方案，目标性市场攻击策略。

产品促销策略：销售促销，特定卖场促销，活动促销，节日促销，价格促销，派送促销等策划。

产品宣传策略：产品手册，产品摄影，产品影视广告创意制作，软性文章广告等。产品推广领域：

一、品牌形象广告部分

平面广告推广：杂志报刊等平面广告基本格调、格式、风格整体规划等。

影视广告推广：创意、脚本、导演、摄制、数字制作等。

网络互动推广：媒体广告策划，其他特殊媒体广告创意设计等

二、企业画册创意部分

企业形象画册：整体格调创意，图片摄影，文案，电脑设计，印刷、制作监理等。企业年报画册：按五年或者十年一个整体规划，图片摄影，文案，创意设计，印刷、制作监理等。

产品形象手册：产品摄影，文案，创意设计，印刷、制作监理等。

三、品牌形象展示部分

企业形象展示：展示空间设计，展示资料，展示内容，展示制作、监理等。产品宣传展示：产品陈列，产品演示，产品资料，展示环境，展示制作、监理等。

产品促销展示：统筹设计，展示工作人员素质培训，展示制作、监理等。

包装盒：产品的包装是产品的重要组成部分，它不仅在运输过程中起保护的作用，而且直接关系到产品的综合品质。

第五篇：二三线品牌思考之葡萄酒

二三线品牌思考之葡萄酒：面向大众群体，回归浪漫原点

前言：9点之外考虑9点

首先申明，虽然出于职业习惯一直在跟踪、研究中国葡萄酒行业的发展，也曾经因朋友邀请小规模参与过葡萄酒的咨询与策划服务过程，但从未有机会直接操盘过葡萄酒，所以并非葡萄酒业内人士。不过，管理学领域有个经典的游戏叫“9点之外考虑9点”。其核心思想是：你一定要跳出你所处的行业来系统思考你目前的问题，这样，你以前难以解决的问题就容易得到答案。

葡萄酒并非真的高不可攀，高端只是定位的方向之一，面向大众才是主流方向。

虽然市场上中低档葡萄酒的竞争最为惨烈，但真正热闹的还是中高端和低端产品。在几元钱一瓶、甚至用PET瓶、塑料桶装的假葡萄酒被一片讨伐的唾沫淹死之后，特别是新天的“平民化”失败之后，葡萄酒市场就几乎被一片“高雅”、“高档”、“艺术”之声所淹没。2005的《葡萄酒报告》也推波逐澜地预测：2010年中国对葡萄酒的需求中，高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。最极端的应当是（品牌战略与消费动机研究学者）刘伟雄先生，他在《刘伟雄：葡萄酒品牌战略与消费动机研究》一文中，以“葡萄酒不是通常意义上的美酒”、“享用葡萄酒是艺术审美行为”、“感觉型审美需要大量剩余的感觉活动能量和闲暇时间”、“绝大多数葡萄酒消费者属于感觉型的审美者”、“符合精英阶层的休闲需要”、“符合精英阶层展示身份的需要”为理由，认为“葡萄酒属于精英阶层”。从具体数据上也似乎印证了“高端化是葡萄酒发展趋势”的预言：2005年我国葡萄酒产量43.43万吨，比上年增长25.40%，销售收入达102.3亿元，比2004年增长42.46%，利润总额12.56亿元，比上年增长58.68%——产量增长比例大小低于销售收入和利润总额的增长比例，很明显，葡萄酒的高档化程度越来越高。

但是，葡萄酒真的那么“高雅”、“高档”、“艺术”吗？

先让我们看一看西方吧。

葡萄酒是来自欧美的泊来品（所谓葡萄在中国几千年前就有的事事，几乎可以忽略），所以我们喜欢拿葡萄酒在西方国家是多么地普及、市场规模有多么多么地大、人均消费量是多少多少来证明葡萄酒在中国有何等庞大的容量与前景。我这里举个例子来说明：2007年意大利的葡萄酒消费（注意：是消费量而非产量）居欧洲首位，达到了22亿升，而意大利当年的总人口约5800万，其中15岁以上人口约占84%。我们将15岁以上人群均作为葡萄酒的消费者，那么意大利平均每个人的葡萄酒消费量约为46升。按750毫升/瓶计算，相当于61瓶。也就是，意大利每人每月喝掉5瓶以上。

如果如我们所说的意大利的葡萄酒也只是所谓的“精英阶层”的“高雅艺术”，并且假设意大利有20%的“精英阶层”（不会这么多吧？否则就不能称之为“精英”了，反之也不可能（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）所有的意大利人都是“精英阶层”吧，否则那就是极端的崇洋媚外了），那么他们平均每个月至少要喝掉25瓶，差不多平均一天一瓶，意大利“精英阶层”都变成酒鬼了；另一方面，如果葡萄酒只是他们的“高雅艺术”，那么

他们不可能喝这么多。也就是说，葡萄酒真的是十分普遍。既然葡萄酒十分普遍，那么就并非象我们某些人所想象的那样“高贵”、“高雅”与“艺术”，因为我们就不相信所有的欧美人都是高雅之士，都是“精英阶层”，都象体验“高雅艺术”一样去喝葡萄酒。

再让我们看一看国内市场的实际情况。

真的只有“精英阶层”才喝葡萄酒，而普通老百姓就没有喝葡萄酒的吗？事实是，多项调查都显示，30～50元的葡萄酒最受消费者欢迎。不会是“精英阶层”就体验这种档次的“高雅艺术”吧？我们只能说，葡萄酒主要还是被那些普通大众所消费掉。再者说了，我们相信“精英阶层”也并不是为了体验“高雅艺术”去喝葡萄酒的，因为他们并非真的有大量的休闲时间而成天无所事事。

我们真的要让葡萄酒走向让普通大众高不可攀的地步吗？

葡萄酒与白酒、啤酒、保健酒号称中国四大酒种。然而，作为全国性产品的葡萄酒2007的年产量仅为60万吨，即使是按平均15%的年增长速度，到2010也就预计超过80万吨，不用说与啤酒、白酒相论，即使与成天喊着叫着盼望真正的春天到来的区域性产品黄酒相比，也还差一大截——2007年黄酒的产量200万吨。

我们知道，高端市场一向是“求利求不了量”的，靠那些占比极小的“精英阶层”，葡萄酒能够有多大的市场容量？葡萄酒的“井喷”又从何而来？除非这些“精英阶层”都变成酒鬼。如果是这样，又与所谓的“享用葡萄酒是艺术审美行为”、“感觉型审美需要大量剩余的感觉活动能量和闲暇时间”相矛盾。

所谓“精英阶层”体验葡萄酒的“高雅艺术”，只是我们一厢情愿而已。而且这种近乎偏执的“高端唯一性”思维，可能会最终影响到葡萄酒的发展。

让我们看其它行业几个代表性的例子。

曾经，定位于高端的果汁饮料让多少企业以失败收场？而统一鲜橙多以平民化姿态出现以后，不仅真正打开了果汁饮料行业的行业规模，更以一个单品的销售额就超过了纯果汁的老大汇源的总销售额。

果醋饮因为始终摆脱不了“高端”这一思维方式，经十年运作，却至今后是一个未出息的小品类；

2004年，古越龙山以4000万的巨资在央视投入广告，并以“数见流人物，品古越龙山”的广告语将产品定位于所谓的高端，结果并未迎来黄酒的春天。

笔者的观点是：根据目前的数据来预测未来是不准确的，只有普遍的规律才具参考价值。没有大众的参与，任何一个产业只会越走越窄。对葡萄酒而言，高端只是定位的方向之一，而非唯一方向，面向大众才是主流方向。

“高雅”与“艺术”并非葡萄酒的唯一文化，“时尚”、“浪漫”才是其文化原点

概念营销现在已全然成为了葡萄酒行业的主要手段——卖年份，卖庄园，卖农学名词(赤霞珠、蛇龙珠、解百纳等)，卖小产区，卖窖藏，卖树龄。尽管很多人对“概念营销”口诛笔伐，但笔者并不反对葡萄酒企业打概念牌，因为概念营销不仅是营销方式的一种，更是以最通俗的词语来打动消费者的最佳方式之一——因为我们很多可爱的消费者并非行行是专家，通俗的概念能够向他们传递最为容易理解的信息，给予他们最容易理解的承诺。不过，我们现在的概念营销却是建立在葡萄的“高贵”、“高雅”与“艺术”这一文化定位上的，是以“高端唯一性”思维将葡萄酒向“高档”。

葡萄酒是什么？虽然它无论是原料、工艺、口感、文化上与其它酒种存在着差别，但对消费者而言，其本质就是一种含酒精的饮料。葡萄酒文化应该是多元的、立体的、灵活的、包容的。

根据笔者的了解，葡萄酒在欧洲有这样三种文化：一是以营养为基础的增加热量和补充体能的食品，这是葡萄酒的原始状态；二是以情感为基础的时尚、浪漫饮料，这就所谓的葡萄酒的“新世界”；三是以体验艺术为基础的高雅艺术品，即葡萄酒所谓的“旧世界”。但是，正如崔涛先生在《中国葡萄酒行业战略赢销路线图》一文中所言：在欧洲，葡萄酒的主流文化就是时尚、浪漫，只是到了中国，就形同北方桔子到了南方就变成枳子了，只剩下了高雅了。事实上，在国内，葡萄酒先是卖西方高雅文化，然后是卖健康，但效果都不佳，后来通过宣传“时尚、浪漫”才打开行业之门。

我们应当注意这样两点：第一，在欧洲，葡萄酒的主流文化就是“时尚、浪漫”；第二，在国内，葡萄通过宣传“时尚、浪漫”才打开市场之门。也就是说，“时尚、浪漫”才是葡萄酒的文化原点。我们不否定有“葡萄酒痴”以“体验艺术”来饮用葡萄酒，但也不应当否认更多的人是以“时尚、浪漫”或“体会葡萄酒文化”之名来消费葡萄酒。

面向大众是实现“井喷”的突破口，“时尚、浪漫”是二三线品牌的最佳攻击点

先让我们分析一下消费群体层次定位。

从消费的角度，我们可以根据文化、收入、地位、意识将消费人群分成这样几个层次：一是高层次的所谓 “精英阶层”，二是中等层次的白领阶层，三是普通层次的工薪阶层，四是低层次的蓝领及农民阶层。根据葡萄酒的基本特点（文化、价格特别是口感），低层次的蓝领及农民阶层这个最为庞大的群体首先应当基本被排除在葡萄酒的消费者之外。普通层次的工薪阶层也是一个规模庞大的群体，他们也是偶尔为（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）之消费一些中低档及其以下的产品。而高层次的所谓“精英阶层”和中等层次的白领阶层都具备充足的消费葡萄酒条件与理由，而且他们的理由合集均是高贵、高雅、艺术、时尚、浪漫，只不过前者更多侧重于“高贵、高雅、艺术”，但以“时尚、浪漫”作为消费理由的时候也并不会比“高贵、高雅、艺术”少。后者更多侧重于“时尚、浪漫”，但其中也会包含着“高贵、高雅、艺术”的成份。我们需要强调三点：

第一，白领阶层是一个十分庞大的群体，而且随着中国经济的快速发展，他们的绝对规模和相对规模将在相当长的时间内始终会保持着高速的增长。

第二，所谓的“精英阶层”其实基本上都是来自于中等层次的白领阶层，即白领阶层是“精英阶层”产生的平台。

第三，普通层次的工薪阶层虽然对葡萄酒消费只是偶尔为之，但是，只要我们的策略与方法得当，他们也将是一个大有潜力的群体。

再让我们分析一下“谁喝葡萄酒”及“在什么地方喝葡萄酒”的问题。

饮酒的场所有三个：一是餐饮店，二是夜场，三是家庭。某机构在西安所做关于葡萄酒的消费调查中得出如下结果：消费葡萄酒场合中有近一半在家里,三成左右在夜场,餐饮只占了一成。从中我们可以看出：第一，餐饮一般是男人的天下，白酒和啤酒依然是餐饮消费的首选，男人们很少在餐饮店喝葡萄酒。第二，夜场是不分男女的消费场所，根据调查，一般来说，如果是几个男人在起，他们将很少选择葡萄酒。葡萄酒在夜场的消费应当是这样几种情况：一是几个女士在一起，一般选择葡萄酒；二是情人、夫妻在一起，选择葡萄酒；三是男女同事、朋友在一起，男士选择白酒或啤酒，女士选择葡萄酒。第三，一般来说，家庭也是男人喝酒的主要场所之一。但如果不是与女士在一起共饮的话，相信大多数男人主要还是选择白酒或啤酒。那么占近一半的家庭消费用葡萄酒被谁喝了呢？结论只是要么是情人、夫妻共饮，要么是只有女士饮用（包括男士喝白酒或啤酒，女士喝葡萄酒），还有一种情况是某些男士自饮，但这种情况应当会很少，即使是，也应当归于“高贵、高雅、艺术”性消费一类。

OK！我们现在知道了，如果将“饮用葡萄酒当用一种是一种高贵、高雅的体验艺术”，那么葡萄酒的主流人群应当是那些或有钱、或有地位、或文化层次高（当然也必须要有钱）的人，同时还有一些中等层次的白领阶层效仿，这种消费理由在男女性别上的差异并不大。但根据中国男人的酒种消费习惯及葡萄酒由于口感、酒精度数及饮用量的心理限制，男人饮葡萄酒只是偶尔为之。大部分的葡萄酒还是被那些可爱的女士们或者在家庭，或者在夜场喝了。

然后让我们分析一下消费者喝葡萄心理需求问题

其实，在前面的分析中，我们已经知道了消费者喝葡萄酒的心理需求：“高贵、高雅、艺术、时尚、浪漫”是葡萄酒的消费心理需求，其中高端消费更多侧重于“高贵、高雅、艺术”，同时“时尚、浪漫”作为消费理由的时候也不少。其它消费更多侧重于“时尚、浪漫”，但其中也会包含着“高贵、高雅、艺术”的成份。我们应当关注到：除了部分追逐“艺术享受”的“葡萄酒痴”外，“高贵、高雅”和“时尚、浪漫”是消费者饮用葡萄酒的最基础的心理需求（当然，我们也不排除其中部分人有营养、健康功能这一点）。

至此，我们还得出了葡萄酒的档次定位：以“艺术享受”为心理需求的是葡萄酒的艺术性定位，以“高贵、高雅”为心理需求的是葡萄酒的中高端定位，以“时尚、浪漫”为心理需求的即可以是葡萄酒针对中高端人群的高端定位，也可以是针对普遍人群的中低端定位。

面向大众是实现“井喷”的突破口，“时尚、浪漫”是二三线品牌的最佳攻击点

前面说过，随着低端葡萄酒被一片讨伐的唾沫淹死之后，葡萄酒行业几乎被“追高”

所淹没，随着的是年份酒、庄园酒、农学名词（原料）酒、小产区酒、窖藏酒、树龄酒、储存桶等概念营销与之相呼应，再加上企业所拥有的葡萄园规模、葡萄品种、生产设备与工艺等，这些都严重挤压了实力较差、品牌力不足或在概念上已经落后的二三线品牌的生存空间。跟随是一种策略，但如果没有大奖金、大智慧、大动作，将很难实现企业的突破，甚至到行业整合期到来时，还会影响到企业的生存与发展。我们能否将思维放开，反过来在大家都认为“竞争最为惨烈”的中低端产品中去寻找机会呢？

中低端葡萄酒中有没有机会呢？答案是肯定的：面向大众是实现“井喷”的突破口，“时尚、浪漫”是二三线品牌的最佳攻击点

第一，葡萄酒的高端市场毕竟只是金字塔的塔尖，消费群体规模小、市场容量小、品牌形象力要求高，它容不了太多的品牌。而中低端市场则有着白领阶层和普通工薪阶层（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）的强大规模支撑，很容易形成巨大的市场规模。

第二，“高贵、高雅、艺术”已经基本被葡萄酒的“旧世界”局限，在年份酒、庄园酒、农学名词（原料）酒、小产区酒、窖藏酒、树龄酒、储存桶等概念挖完以后，已经难在发挥空间，更何况，在“十问”与“洋垃圾”之后，真正的高端消费者对这些概念又能够相信多少？但是“时尚、浪漫”则有着广阔的发挥空间。

第三，什么样的群体才具有市场规模潜力？只要我们稍加了解运动鞋类、服装类、饮料类、家庭类、通讯类等等众多的行业自然就会得到答案——只要搞掂了白领和普通工新阶层，葡萄酒才会有“井喷”的最大可能

如果新天不是借所谓的“平民化运动”进行炒作，以实现其品牌知名度快速提升的目的话，那么它的“平民化运动”起码犯了这样几个近乎可笑的错误：一是将“葡萄酒是含酒精的饮料”理解成为“葡萄酒是饮料”，所以才会用利乐包来装葡萄酒，唯独忽视了“含酒精”对消费群的范围及其饮用量、饮用方式、饮用场合的限制这一关键；二是将平民化的范畴无限扩大，将一些非葡萄酒的消费群体也囊扩进来，犯了消费人群的“泛定位即相当于无定位”的大忌；三是并没有真正找到真正打动目标消费群的刺激点，“时尚的，任何场所都可以饮用的，人人享用的健康、快乐饮品”不仅不能打动消费者，还会让葡萄酒的真正消费者远离新天。

最后再强调一下：虽然葡萄酒无论是原料、工艺、口感、文化上与其它酒种存在着差别，但对消费者而言，其本质就是一种含酒精的饮料。葡萄酒文化应该是多元的、立体的、灵活的、包容的。

面向大众是葡萄酒实现“井喷”的突破口，“时尚、浪漫”是二三线品牌的最佳攻击点。给大众一个无法拒绝的理由，那么你就能够成功！

至于如何做到“给大众一个无法拒绝的理由”，受篇幅限制，这里就不赘言了，否则就成一个洋洋洒洒的策划书了。不过笔者还是建议企业参考崔涛先生的《中国葡萄酒行业战略赢销路线图》一文，虽然其中有些观点不一定正确，但相信能给企业些许启示。