市场营销第二次记分作业

市场营销第二次记分作业（精选8篇）

篇1：市场营销第二次记分作业

1.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。(单选题)

A.进攻策略 B.专业化经营 C.市场多角化 D.防御策略

第1题你选择了 B.正确答案 B.结果 √

2.企业根据目标市场的特点，提供适当的产品或服务，以适应目标顾客的需要，此时企业的营销战略发展到了（）(单选题)

A.集中性营销策略 B.目标市场营销 C.差异性营销策略 D.市场渗透

第2题你选择了 B.正确答案 B.结果 √

3.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。(单选题)

A.产业和市场 B.分销渠道 C.目标和战略 D.利润

第3题你选择了 A.正确答案 A.结果 √

4.企业提高竞争力的源泉是（）(单选题)

A.质量 B.价格 C.促销 D.新产品开发

第4题你选择了 D.正确答案 D.结果 √

5.市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为：（）。(单选题)

A.市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场 B.市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合 C.市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合 D.市场细分、市场定位、目标市场、市场营销组合第5题你选择了 C.正确答案 C.结果 √

6.选择跟随策略的突出特点是（）(单选题)

A.仿效 B.低调 C.合适地保持距离 D.跟随与创新并举

第6题你选择了 D.正确答案 D.结果 √

7.市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为（）。(单选题)

A.社会市场营销 B.一个细分市场 C.市场份额 D.一个顾客基础

第7题你选择了 B.正确答案 B.结果 √

8.香烟属于（）(单选题)

A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求品

第8题你选择了 A.正确答案 A.结果 √

9.产品在导入期的营销目标是（）。(单选题)

A.产品尽快投入上市 B.提高市场占有率 C.建立知名度，争取试用 D.保持市场占有率

第9题你选择了 C.正确答案 C.结果 √

10.收入、种族、性别和年龄是消费者市场细分变数中的（）。(单选题)

A.人口因素 B.行为因素 C.地理因素 D.心理因素

第10题你选择了 A.正确答案 A.结果 √

11.最适宜于探测性调研的方法是（）。(单选题)

A.人员访问 B.观察法 C.实验法 D.邮寄问卷

第11题你选择了 B.正确答案 B.结果 √

12.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）。(单选题)

A.配套包装 B.附赠品包装 C.等级包装 D.再使用包装

第12题你选择了 D.正确答案 D.结果 √

13.以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）。(单选题)

A.探测性调研 B.描述性调研 C.因果性调研 D.预测性调研

第13题你选择了 A.正确答案 A.结果 √

14.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（）。(单选题)

A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营销策略 D.大量市场营销

第14题你选择了 C.正确答案 C.结果 √

15.除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制造商来说，（）。(单选题)

A.售后服务是由经销商来承担的，与制造商无关 B.如果是优质产品则无必要 C.这是产品整体概念的一部分，很有必要 D.只要售出产品即可，服务完全没有必要

第15题你选择了 C.正确答案 C.结果 √

16.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。(单选题)

A.需求状况 B.竞争能力 C.需求状况和竞争能力 D.中间商的多少

第16题你选择了 C.正确答案 C.结果 √

17.在企业市场营销信息系统中，营销调研系统（）。(单选题)

A.主要研究环境变化 B.是为了解决特定问题进行的间断的作业 C.是提供连续不断的管理信息 D.是决策者使用的最基本的系统

第17题你选择了 B.正确答案 B.结果 √

18.某些竞争者对不同的市场竞争策略作出有区别的反应，这类竞争者称为（）(单选题)

A.迟缓型竞争者 B.选择型竞争者 C.凶猛型竞争者 D.随机型竞争者

第18题你选择了 B.正确答案 B.结果 √

19.我们通常所说的一个企业有多少产品线，指的就是产品组合的（）。(单选题)

A.宽度 B.深度 C.长度 D.相关性

第19题你选择了 A.正确答案 A.结果 √

20.人寿保险属于（）(单选题)

A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求品

第20题你选择了 D.正确答案 D.结果 √

21.属于产品整体概念中形式产品层次的有（）(多选题)

A.产品质量水平B.免费送货 C.提供信贷 D.品牌名称 E.外观特色

第21题你选择了 A,D,E.正确答案 A,D,E.结果 √

22.产品延伸策略有（）(多选题)

A.向上延伸 B.向下延伸 C.双向延伸 D.反向延伸 E.横向延伸

第22题你选择了 A,B,C.正确答案 A,B,C.结果 √

23.地理细分变量有：（）(多选题)

A.地形 B.气候 C.城乡 D.交通运输 E.经济

第23题你选择了 A,B,C,D.正确答案 A,B,C,D.结果 √

24.德尔非法是（）预测方法。(多选题)

A.定量 B.定性 C.专家意见 D.特殊 E.因果分析

第24题你选择了 B,C.正确答案 B,C.结果 √

25.除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（）差异所决定的。(多选题)

A.个性 B.年龄 C.地理位置 D.文化背景 E.购买行为

第25题你选择了 A,B,C,D,E.正确答案 A,B,C,D,E.结果 √

26.对购买者意向调查法的叙述正确的是（）(多选题)

A.预测消费品的未来需要，其准确性比用在产业用品方面的要高 B.预测消费品的未来需要，其准确性比用在产业用品方面的要低 C.预测非耐用消费品需要的可靠性比用在耐用消费品方面稍高 D.预测非耐用消费品需要的可靠性比用在耐用消费品方面稍低 E.可树立企业关心购买者需要的形象

第26题你选择了 B,D.正确答案 B,D.结果 √

27.一般来说，（）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。(多选题)

A.高科技产品 B.消费者偏好相对稳定 C.技术相对稳定 D.新潮产品 E.科技发展快，消费者偏好经常变化第27题你选择了 B,C.正确答案 B,C.结果 √

28.补缺基点的特征主要有：（）。(多选题)

A.有足够的市场潜量和购买力 B.生产和消费都比较集中 C.对主要竞争者不具有吸引力 D.产品的需求具有较强的季节性 E.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力

第28题你选择了 A,C,E.正确答案 A,C,E.结果 √

29.以下哪几个是市场领先者的策略？（）(多选题)

A.开辟产品的新用途 B.提高市场占有率 C.市场多角化 D.阵地防御 E.正面进攻

第29题你选择了 A,B,D.正确答案 A,B,D.结果 √

30.面对整个市场的目标市场策略有（）。(多选题)

A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营销策略 D.市场渗透 E.一体化增长

第30题你选择了 A,B.正确答案 A,B.结果 √

31.商标是企业的无形资产。(是非题)

A.正确 B.错误

第31题你选择了 A.正确答案 A.结果 √

32.市场营销系统处于环境与市场营销管理人员之间。(是非题)

A.正确 B.错误

第32题你选择了 A.正确答案 A.结果 √

33.市场挑战者的策略核心是进攻。(是非题)

A.正确 B.错误

第33题你选择了 A.正确答案 A.结果 √

34.在专家意见法中，现在应用较普遍的方法是德尓菲法。(是非题)

A.正确 B.错误

第34题你选择了 A.正确答案 A.结果 √

35.所谓产品是指有形的物品。(是非题)

A.正确 B.错误

第35题你选择了 B.正确答案 B.结果 √

36.通过产品差异化进行的竞争称为非价格竞争。(是非题)

A.正确 B.错误

第36题你选择了 A.正确答案 A.结果 √

37.市场细分的理论依据是消费需求的差异性。(是非题)

A.正确 B.错误

第37题你选择了 B.正确答案 B.结果 √

38.如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的资源雄厚，可以考虑实行集中营销。(是非题)

A.正确 B.错误

第38题你选择了 B.正确答案 B.结果 √

39.差异性营销策略的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。(是非题)

A.正确 B.错误

第39题你选择了 A.正确答案 A.结果 √

40.企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害。(是非题)

A.正确 B.错误

第40题你选择了 A.正确答案 A.结果 √

篇2：市场营销第二次记分作业

1、Hardly _________ home when it began to rain.A.had I got B.I had got C.had I arrived in D.I had arrived at

2、At present, the most important thing is that Britain needs ________ more to improve the relationship with the USA.A.to do B.doing C.to be done D.do

3、— Nice weather, isn’t it?---_____.A.I’m not sure B.You know it well C.Yes, it is D.Yes, it isn’t

4、It is very convenient ________ here.A.living B.live C.lived D.to live

5、— What subjects are you studying?--_____.A.Yes, I’m studying history B.I’m studying now C.I’m studying philosophy D.I’m doing my homework

6、Before she left on the trip, she __________ hard.A.trained B.has trained C.would trained D.had trained

7、She was convicted _______ murder.A.to B.in C.of D.as

8、— I don’t like the spots programs on Sundays.— _____.A.So do I B.Neither do I C.So am I D.Neither am I

9、— Let’s take a walk.--_____.A.Yes, let’s B.Oh, thanks C.Yes, please D.No, thank you

10、— Excuse me, would you lend me your calculator? — _____.A.Certainly.Here you are B.Please don’t mention it C.It’s nothing D.Yes, I have a hand

11、He, as well as I, __________ a student.A.be B.am C.are D.is

12、Sadam ________ for 25 years.A.got married B.was married C.married D.were married

13、Why ________ the old block of flats _________ demolished next month? A.are…being B.is…being C.has…been D.have…been

14、— Hello, Sally.How’s everything? — _______.A.Good for you B.Oh, I agree C.That’s right D.Just so-so

15、I’m tired.I __________ working very hard.A.have B.have been C.had D.has

16、---Could you tell me where Mr.Lake is?---_____.A.From England B.At the office C.He’s working D.He’s very busy

17、The definition leaves ______ for disagreement.A.a small room B.much room C.great deal room D.not so big a room

18、— Would you mind if I open the window for a better view?--_____.A.That’s fine, thank you B.Yes, please C.Take a seat D.Of course not

19、More and more people in China now __________ to work regularly.A.drive B.drives C.drove D.have driven 20、Mother was busy.Although she was not watching the basketball on TV, she _______ it on the radio.A.was listening to B.was hearing C.was listening D.was seeing、He keeps _________ at himself in the mirror.A.to look B.looking

C.look D.looked

2、At present, the most important thing is that Britain needs ________ more to improve the relationship with the USA.A.to do

B.doing C.to be done D.do

3、If the man _________ succeed, he must work as hard as he can.A.will B.is to

C.is going to D.should

4、--What would you like, tea or coffee?---_____.A.Yes, I would B.Coffee, please

C.Yes, please D.It’s very nice

5、Before she left on the trip, she __________ hard.A.trained B.has trained C.would trained D.had trained

6、---May I help you, madam?---_____.A.Sorry, I have no idea B.Yes, I know what to buy C.You’d better give me a hand

D.Yes, I’d like 2 kilos of oranges

7、She was convicted _______ murder.A.to B.in C.of

D.as

8、— I don’t like the spots programs on Sundays.— _____.A.So do I B.Neither do I

C.So am I D.Neither am I

9、— Which language do you speak at home?--_____.A.I speak English very well B.I can speak English and French C.English is my mother tongue D.English, most of the time

10、Let me ___________ the case carefully before I draw a conclusion.A.look up B.look into

C.look after D.look out

11、The bedroom needs __________.A.decorating

B.to decorate C.decorate D.decorated

12、Not always _________ they want(to).A.people can do what B.can people do what

C.people cannot do what D.can’t people do what

13、He, as well as I, __________ a student.A.be B.am C.are D.is

14、All the team members tried their best.We lost the game, _________.A.however

B.therefore C.since D.as

15、— In my opinion, you’d better take a couple of days off.--_____.A.I’ll take your advice

B.Let me see C.Never mind D.I’m afraid so

16、---Could you tell me where Mr.Lake is?---_____.A.From England B.At the office

C.He’s working

D.He’s very busy

17、A lecture hall is _________ where students attend lectures.A.there B.which C.one

D.that

18、— I think the Internet is very helpful.---_____.A.Yes, so do I

B.That’s a very good idea

C.Neither do I D.I’d rather go surfing on it

19、More and more people in China now __________ to work regularly.A.drive

B.drives C.drove D.have driven 20、— What kind of TV program do you like best?---_____.A.I like them very much B.I only watch them at weekend C.It’s hard to say, actually

篇3：市场营销第二次记分作业

心理学上把家庭空巢阶段称为第二次青春期, 相对于第一次青春期来说, 这一阶段的消费更具有消费的现实条件, 而不会像第一次青春期那样, 消费愿望容易受到经济能力的限制, 收入水平高的家庭会在这一阶段充分享受, 满足以前未达成的消费愿望, 家具、用具的更新和奢侈用品的选购成为可能, 开始出现了跳跃性需求。因为子女已经成家立业, 父母自身的经济负担已经大大减轻, 他们已经具备充分享受、充分消费的条件。空巢家庭消费这一现象的研究更具有理论价值与现实意义。据中国老龄科学研究中心的一项调查, 城市老年人中有42.8%的人拥有储蓄存款, 另外退休金一项到2010年就将增加到8383亿元, 2020年为28145亿元, 2030年为73219亿元。目前我国老年人市场的年需求为6000亿元, 2010年将达到1万亿, 而目前我国每年为老年人提供的产品不足1000亿元, 供需之间存在巨大的商机。

1 空巢家庭的市场需求

1.1 空巢家庭消费市场特点

空巢家庭的主要成员均为中老年人, 中老年人作为一个特殊的人口群体, 其需求和消费受到心理、生理特点的决定。他们随着年龄的增长和生理条件的变化, 产生了不同于其他人口群体特殊的物质需求和精神需求。也就是说, 他们的基本需求特征决定了其生活需求的特点。当家庭走进空巢期后, 各方面都发生了很多的变化。主要是:大多数的空巢家庭成员退出了社会经济活动的领域, 欢度晚年成为退休后的主要生活内容, 大多数老年人的活动场所主要是在家庭和社区里, 他们的闲暇时间增多了, 由于健康的原因, 他们更加注意自己的健康、保健、长寿问题。高龄老年人和病残老人需要社会和家庭的照料和护理的时间增多了, 由于年老体衰他们更加需要社会提供一些辅助活动产品, 以便增加自助和活动的能力, 他们更加需要社区为他们提供入户服务。

老龄化社会的来临, 在给社会发展带来了诸多不利因素的同时, 也在孕育着一个潜力无穷的巨大的消费市场。根据现代市场营销学的理论, 市场需求决定于三大要素: (1) 具有某种需要的人, 一定的人口规模是形成市场的前提, 也是某种产业形成的前提; (2) 为了满足这种需要的购买力水平, 购买力是形成老年消费市场的必要条件; (3) 购买欲望, 人们必须对某种商品 (服务) 需求具有购买的欲望需求, 才能产生实际的购买行为市场。空巢家庭消费市场的需求可以用以下公式来表示:空巢家庭消费市场需求=中老年人口+购买欲望+购买力。

1.2 空巢家庭对特殊商品的需求

空巢家庭的家庭成员都是中老年人, 他们的亲属或子女为老人经常性购买的物品有:健康食品、保健品、服装以及健身器材和文化用品等。空巢家庭对特殊商品的要求, 往往是商品要真正适合中老年人使用, 他们更注重商品的实用、质量、价格、品牌, 而注重包装的人几乎没有。商品的品质和宣传要成正比, 中老年用品的商业味不应该太浓, 最好送货上门, 提供齐全的售后服务, 多开发中老年购物环境, 多开拓市场, 使品种多样化。

目前的中老年用品市场还有很多不足之处, 例如:商家、厂家没有仔细研究过市场, 不注意市场需求的调查, 对老中年人的特殊需求了解少, 适合中老年人需求的商品少, 品种单调。

现阶段中老年人消费市场应以中、低档产品为主, 也就是“平价实货”应占主体。但是不少空巢家庭的中老年人们将一部分收入用于储蓄、基金、债券等, 说明他们还有很大的消费潜力可以挖掘。因此, 生产、开发真正适合中老年人需求、喜欢、价格适当的用品和服务项目将会推动中老年消费市场的发展。

1.3 空巢家庭对服务市场的需求

在西方经济发达国家, 社会化服务的程度高, 向老年人提供的社会服务也是多种多样的, 有生活服务, 如料理家务, 送饭到家或帮助做饭、备餐、洗澡、理发或接送老人外出, 陪伴老人聊天、旅游或上门修理服务等。也有医疗保健服务, 如护理病人, 治疗和健康咨询、健康指导、心理咨询等方面的服务。其他服务如消费指导, 向老人提供交通工具, 协助老人再就业, 为老人排忧解难等服务应有尽有。

我国由于整个社会服务事业尚不发达, 能向老人提供的服务项目为数不多, 老年产业还没有形成规模, 尚不发达, 社会上还不够重视老年服务项目和老年娱乐设施的开发, 还没有注意这个巨大的老年需求、消费、服务市场。目前, 很多社区或街道为中老年人准备的健身、娱乐活动项目和设施并不完善, 并且有很多社区没有专门的老年人活动区和医疗机构, 对外出交通和小区购物方便程度也仍有待加强。因此, 在老年服务产业中, 对高龄老人的护理、照料、入户护理方面的需求将随着老年人口的高龄化呈迅速增长的趋势。

1.4 空巢家庭对住宅的需求

对年轻的空巢家庭来说, 住宅要求还不是十分的明显, 他们也许很多是以投资为目的购房, 但是对于年老的空巢家庭来说, 则不同。住宅对老年人来说, 不仅仅是安身的场所, 它除了可以提供睡觉、用餐、娱乐和消遣的地方外, 同时也是照料和为老年人进行必要服务的场所。老年人在离开工作岗位后, 大部分时间是在住宅和社区中度过的, 因此, 舒适、方便的住宅和社区环境对于从职业生涯过渡到退休生活的老人来说是十分重要的。

2 空巢家庭消费特征的总体状况分析

与西方经济发达的国家相比, 我国的家庭消费还处在由理性消费向感性消费逐步过渡的时期, 理性消费尚且占有更大的比重。由于空巢家庭在经历了单身家庭阶段、新婚家庭阶段、满巢家庭阶段之后, 他们的消费经验增加了, 这一特征更为明显。其消费的主要表现为:

2.1 注重实用性, 开始关注商品的社会属性

商品的实际使用价值, 仍是影响我国家庭消费行为的核心因素。调查发现, 消费者在购买耐用品时, 质量是绝大部分空巢家庭首先关注的因素, 其次是品牌和价格。随着商品的品牌价值在市场上不断提升, 空巢家庭的人们也越来越在意产品的品牌, 认为好的品牌是档次和质量的标志。不少空巢家庭的消费者开始越来越关注商品的款式和售后服务, 越来越重视商品的社会、心理属性, 但大多是在商品功能实用、性能稳定、安全可靠的前提下, 要求商品应当美观、时尚, 新颖和具有个性化的特征。

2.2 强调经济性, 能够接受新鲜事物

尽管我国空巢家庭的生活质量水平已经有了很大的提高, 但长期形成的以追求价廉物美为主要动机的消费行为特征仍然十分明显, 人们总是力图用最便宜的花费去获得更大程度的需要满足。当然, 随着社会经济的不断发展, 我国空巢家庭的可随意支配收入水平的不断提高, 空巢家庭的消费行为, 也将会呈现更多的感性消费特征。在对重庆市200户空巢家庭“我喜欢尝试新鲜事物”的调查中, 虽然持否定态度的家庭占43.5%的比例, 但56.5%的持肯定态度的家庭还是占了一半以上。虽然他们的消费大部分都具有很强的习惯性, 但依然不影响其接受新鲜事物的程度。由于家庭的空巢期提前, 所以年轻的空巢家庭已成为大多数, 因此他们在消费市场上占主体地位, 子女与父母的交流要较多, 这就有助于父母了解年轻一代的各种观念, 从而也有利于他们尝试接受一些新鲜的事物, 消费活动也更显活跃。

2.3 偏重理智性, 冲动购买不多

空巢家庭的消费者, 一般在购买商品时都表现得比较理智, 认为自己完全在“感情冲动”下采取购买行为的情况并不多见, 往往是在多种购买动机的复合作用下采取购买行为的, 大多是理智与感情相结合, 偏重于理智的购买行为。空巢家庭的消费者, 他们的购买行为, 往往是体现出较强的习惯性, 随意性购买并不强。这是因为, 空巢家庭在家庭生命周期中处于末端的地位, 在依次经历了单身阶段的家庭, 新婚阶段的家庭, 满巢阶段的家庭后, 空巢家庭的消费经验已经非常丰富, 他们往往会非常清楚的认识到自己在消费时是感性还是理性。因此, 他们购买的随意性不强。

2.4 讲求计划性

我国家庭仍保持着勤俭节约这一良好传统。尤其是在空巢家庭, 这些消费者大多数属于中老年人, 他们更懂得勤俭节约的美德, 更注重消费的计划性。证明了尽管利率与物价成“龟兔赛跑”之势, 但是表现在消费行为上, 能够讲求统筹兼顾, 量入为出, 重视储蓄和累积性消费, 不轻易乱花钱。

3 针对空巢家庭的营销对策

3.1 利用一个朝阳行业创造一个新的经济增长点

老龄产业是一个横跨第一、二、三产业的综合产业体系。目前国内的老龄产业在老龄人医药、医疗、保健品方面有所发展, 而其它很多方面发展都还处在起步阶段, 甚至是短缺的。另外, 国内的老龄产业的确是存在“小而散”的状态, 由于老年产品的多样性, 因此, 有眼光的企业家应该看到这一个市场机会, 可以在一个地区开发、建设一个中国老年产品的集散地, 并为老龄人提供疗养、保健等综合服务, 这是大有前途的。

3.2 现代老龄产业的多行业共同发展的集聚效应

多行业共同发展的集聚效应, 能够促进老龄产业发展。老龄产业的整体概念导入、营销手段的运用, 使涉及老龄产业的诸多行业形成集聚效应, 产生更大的市场辐射能力。这需要在老龄产业的产品和服务方面按照消费者需求进行市场细分, 协调多种行业的产品和服务之间互补和替代关系, 向目标老年人群提供针对性的产品和服务。例如在为老年人提供住宅产品的同时, 结合老年人的需求, 向其提供人性化的社区服务、医疗服务、娱乐健身甚至旅游等相关产品和服务。

3.3 发展老龄产业应采取福利性产业商业化运作的模式

人口老龄化是中国的社会问题, 老龄产业是福利性产业, 发展老龄产业解决社会问题是能够享受政府政策和资金支持的。因此应该采取政府主导的市场化、社会化、多层次的产业模式, 引导社会各方面力量参与对老龄产业的投资, 引入市场机制, 保持老龄产业不断发展的生命力真正让这些老人“有能力可消费, 有地方可消费”。

3.4 把握老年人的心理诉求, 使他们能够得到精神上的帮助

老年人在退休后会有更多的时间来进行支配, 但是没有了工作, 子女又不能长期陪在身边, 有的甚至单身, 他们在精神上和心理上会有较大落差, 会感到孤独和寂寞, 这时候他们迫切需要有一种机构帮助他们培养兴趣, 结交朋友, 填充生活的空白。社会上的一些组织应把握住老年人的这一心理诉求, 通过举办老年大学、绘画班、书法班、收藏协会的形式把志同道合的老年人召集在一起, 使他们在人生新的阶段依然能够学习、交友, 让他们原本单调枯燥的生活变得充实丰富起来, 帮助他们焕发第二次青春。

综上所述, 针对空巢家庭的营销对策要做到以满足其需求与欲望为基础, 提高社会化服务的程度, 丰富社会服务的种类, 如生活服务, 包括料理家务, 送饭到家或帮助做饭、备餐、洗澡、理发或接送老人外出, 陪伴老人聊天、旅游或上门修理服务等。再比如医疗保健服务, 包括护理病人, 治疗和健康咨询、健康指导、心理咨询等方面的服务。其他服务如消费指导, 向老人提供交通工具, 协助老人再就业, 为老人排忧解难等。

参考文献

[1] (美) 彼德 (美) 奥尔森, 消费者行为与营销战略[M].沈阳:东北财经大学出版社.2000年.

[2]李瑞芬, 蒋宗凤.空巢家庭问题探析[J].北京教育学院学报.2006年.

[3]陈晓敏, 杨柳.现代化进程中的空巢家庭[J].中华女子学院学报.2004年.

[4]石燕.以家庭周期理论为基础的“空巢家庭”[J].西北人口.2008 (.5) .

[5]潘金洪.独生子女家庭空巢风险分析[J].西北人口.2006, (5) .

[6]肖汉仕.我国家庭空巢现象的成因及发展趋势[J].人口研究.1995. (5) .

篇4：第二次社区营销破冰战

2003年6月中旬，SARS得到了有效的控制．北京市实行全面解禁。为激活旅游市场，北京市委、市政府、市旅游局提出了”健康文明游北京”的口号．鼓励大家走出家门，畅游北京．整个北京市场全面复苏。此时，市场刚解禁．人们对马上进入药店、商超购物还存在一定的恐惧心理，而7、8月又是保健品的经营淡季。

该企业的北京营销中心决定以社区营销为主，传统渠道药店、商超为辅展开攻势。然而，SARS刚控制住，直接进入社区讲课销售产品还不太可能。于是，打算尝试着充分利用在SARS期间与各社区居委会建立的良好关系，组织各社区居民到北京近郊景点游玩．同时销售公司产品。

旅游营销，首遭惨败

旅游营销首先是景点的选择。游玩的景点必须在近郊，以便降低交通费用和时间。经过多方踩点，最后选择了离北京市区路程只有50分钟左右的蟹岛度假村。蟹岛度假村里有农家小院、蔬菜采摘园、荷花池、水上乐园、蟹宫、宠物乐园等景点，对久居闹市被SRAS压抑了很久的居民来说，这无疑是个放飞心情的好地方。

为保障所有顾客的安全，我们每车安排了1名医生，准备了急救包。一整套重新设计印刷的宣传物料(海报、展架、横幅、挂轴、易拉宝等)也全部到位，外联组织顾客也非常顺利，要求参加旅游的顾客远远超过我们的预计。在景点确定的同时，公司组织员工进行了多次培训，并模仿现场进行排练．个个充满了信心。万事俱备，我们迎来了第一次旅游销售。

早晨7点，员工全部抵达社区集合，组织已等候在那里的90名中老年人上车。7 30，车辆从社区出发，主持人热情的微笑拉开了健康文明一日游的帷幕。接下来．主持人介绍了当天的行程安排及注意事项，并将车上的叔叔阿姨分成4个小组，每组由一位营销员任组长，所有营销员介绍完后，主持人和营销员带领全车人唱歌、猜谜语．一路上高高兴兴地来到了蟹岛。在游玩了蟹岛所有的景点后，我们来到了事先布置好现场的饭店。因在游玩过程中，时间拖长了，来到饭店时已接近1 2点， 比预计晚了一个多小时，原来安排医生讲课、联欢、检测、咨询销售、吃饭的程序．只能改为先吃饭休息，再联欢、讲课、检测．再咨询销售产品。程序的变动，打乱了我们事先预测的场面．主持人、主讲医生、游戏节目都没有按排练的来做，现场一片混乱。顾客一吃完饭，纷纷走到外面去了，等我们营销员好不容易请回现场，安排医生讲课时．许多顾客不是在聊天，就是在打瞌睡。主持人做游戏节目时也是无精打采．最后的销售结果，让公司所有人员都大吃一惊，一份未卖。首次旅游销售，以惨败告终。

总结教训，重焕生机

将所有顾客送回家后．全体员工马上回到公司召开了会议，在大家的反思中 总结出了7条失败的教训1外联在资源的选择上没有从经济收入、保健意识、顾客素质等几个方面把关。邀请的顾客中有近1／3不是我们的目标顾客，他们曾多次参加过同类型的活动并对此抱有很深的成见，他们是纯属于只玩不消费的群体。而且，我们的营销员对这些顾客没有进行有效的维护，以致使他们的抱怨对其他顾客造成了很深的负面影响。2游玩的时间把握不好，比计划超出了一个多小时。3会场选择不好．面积太大．空调效果很差．以致现场太热顾客坐不住。4会场布置太差．易拉宝、咨询台、检测仪、挂轴等宣传物料摆设不合理．显得很零乱，完全没有：降会场的气氛烘托出来。5主持人、主讲医生没有按计划的程序走，自行调整内容．造成现场混乱失去控制。6营销员在整个服务过程中．热情还不够．特别是在车上气氛没有调动起来，与主持人没有很好配合，在景点游玩中与顾客沟通不到位．有强行向顾客推销产品的倾向。7没有安排老顾客进行发言。

针对这一系列的问题，公司对所有员工进行了重新培训．对所发现的问题进行了改进，对旅游营销的工作流程进行了重新设计。策划了两套现场流程方案一套为上午讲课、销售产品再吃饭，另一套为先吃饭，下午再讲课、销售产品。没有特别情况公司主要执行第二套方案。对邀请的顾客要求外联必须进行筛选，一定要以目标顾客为主。对费用开支、会场灯光、布置、面积大小、空调音响等做了详细的规定．并重点要求每名员工一定要把所有参加活动的中老年人当咸是自己的亲人来看待．一定要用心来为他们提供服务，要让顾客为我们的全心服务而感动。并制定了详细的旅游营销”五部曲”工作流程，以车内服务、景点游玩、快乐午餐、健康讲课、产品销售为步骤，规定了每一步、每一个细节营销员、主持人、医生所要做的工作．并以此作为员工月考核的一部分。

车内服务：车内服务分出发和返程两阶段。在出发的路上．主持人和营销员首先要将所有顾客以红、黄、蓝、绿为代表分成3—4个小组，每个小组由一名营销员任组长．每个小组都有一个健康口号来加强小组成员的凝聚力。每名顾客发一个嘉宾卡以便清点人数，同时也提高企业的形象。好的心情是成功的开始，营销员一定要配合主持人在车内通过唱歌、猜谜语等游戏将车内的气氛调动起来．让所有的顾客都有个快乐心情。在返程的路上．不管我们的销售情况如何．主持人和营销员都要与早晨来的时候一样，充满热情，让顾客感到我们的服务始终如一。

景点游玩：在景点游玩过程中，主持人和营销员一定要带领顾客按事先安排好的景点次序进行游玩和讲解，把握好游玩的时间，并遵守景点的规定。要视顾客为亲人，与他们多沟通，对顾客的服务一定要尽心尽责，充满热情，对行动不便的老人要热情地搀扶照顾。在游玩过程中营销员尽量不要谈公司产品，而要多了解顾客的信息，从中区分谁是A、B、C类顾客，为下一步销售打好基础。

快乐午餐．午餐的时间定在11：30左右，不能太早或太晚，如上午讲课则可以稍晚点，但最好还是安排在下午讲课．效果会更好。饭菜要符合顾客的口味．荤素搭配合理、干净卫生，费用控制在每人10元以内。每桌人数为11人，其中安排一名营销员也就是小组组长为顾客服务．这也是最易加强沟通的时机．对在沟通过程中发现的A类顾客要重点服务．并提前告诉主持人和咨询医生。

健康讲课：分为联谊活动和医生讲课两个内容。主持人要合理安排游戏节目．尽量让顾客亲自参与，让台下与台上进行互动，充分调动现场的气氛．对现场要有应变、煽动能力。主讲医生一定要有专业知识，煽动性和说服力要强，在讲课时可适当用一些恐怖诉求的方法对顾客进行讲解．每场讲座不要超过45分钟。在医生讲课时，灯光要全部关掉．以加强现场的严肃性。营销员在医生讲课时都要仔细观察顾客的反应和表情。充分抓住每一个信息，以便准确判断潜在购买者。对老顾客发言．要把握好他们的发言时间，事先要与他们进行充分的沟通——说得好．则效果会享半功倍说不好，则整场都会搞砸。

产品销售：产品销售是对所有员工一天辛勤付出的回报，也是对我们一天工作质量的检验。在这个时候营销员与顾客要打成一片，针对顾客的疑虑进行反复讲解，让自己熟练的营销技巧和热心服务来打动顾客．最终实现销售。检测人员、咨询医生在检测咨询过程中要尽量综合前期营销员反馈回来的信息和检测的结果，为顾客排忧解愁，争取顾客购买我们的产品。货管员在开单时要充分了解顾客的情况，不能硬逼开单，要抓住时机巧妙开单。销售产品以1 2瓶为一个疗程，在向顾客介绍时尽量推荐两个疗程以上。活动结束后整理好所有物料，清理会场．在返回的途中要自始至终以同样的热情送顾客到家再收款。回公司后售后部整理档案．分类存档．公司员工每周要召开3次总结会。售后部一周后要电话回访顾客服用产品的情况，及顾客对公司提供的服务有哪些宝贵的建议．以后每月回访一次，3个月安排上门复检，在产品快用完时争取二次销售。

经过再次培训后．我们组织了第二次旅游营销。在严格按工作流程进行操作．时刻强调用心服务．做好每一个细节的过程中．我们整场销售突破了3万元。单品价格只有59元而取得如此的成绩，实在让我们人心大振。有的顾客事后对公司管理人员说，这些孩子服务这么周到、热情，真不容易，我不买产品都不好意思了。

在接下来的日子里，北京营销中心全体员工热情高涨，没有一个主动要求休假，全都自动加班，到7月底总结时发现营销中心旅游销售竟达到65万元。在随后的8、9月份，每个月仅旅游营销的销量就突破了80万元。

篇5：市场营销第二次记分作业

二、单项选择题（12分）

1．市场细分的基础是消费需求的（d）。

A.公开性

B.效益性

C.稳定性

D.差异性 2．细分后的子市场一般应有足够的（c）潜力。

A.购买

B.利润

C.需求

D.垄断 3．细分市场要有（b）的稳定性。

A.绝对

B.相对

C.优势

D.确定 4．评估细分市场主要应考虑的方面不包括（b）。

A.企业本身的目标和资源

B.无差异性市场策略

C.市场规模和增长潜力

D.细分市场的吸引力

5．（b）市场策略的优点是大大降低营销风险，有利于扩大市场占有率，大大提高了企业的竞争能力，有利于提高消费者或用户对产品的依赖程度和购买频率。

A.集中型

B.差异型

C.无集中型

D.无差异型 6．（d）是集中型市场策略的主要缺点。

A.提高了营销成本

B.增加市场调研费用

C.使竞争异常激烈

D.经营风险大

7．市场定位的策略有避强定位策略和（a）定位策略。

A.迎头

B.防守

C.进攻

D.避弱

8．消费者购买牙膏有的是为了保持牙齿洁白，有的是为了防蛀，按此来细分消费者市场的方法属于（a）细分。

A.行为

B.心理

C.人口

D.地理 9．按照收入水平来细分市场是属于（c）细分。

A.行为

B.心理

C.人口

D.地理 10.如果企业资源雄厚可以考虑实行（b）市场营销。

A.无差异型

B.差异型

C.集中型

D.统一

11．在市场营销工作中，从顺序上来看，市场细分、市场定位与选择目标市场这三项活动是怎样的一种逻辑关系？（b）

A.市场细分→市场定位→选择目标市场

B.市场细分→选择目标市场→市场定位 C.选择目标市场→市场细分→市场定位

D.选择目标市场→市场定位→市场细分 12．市场细分是按照某种标准划分（a）。

A.市场上顾客

B.市场上商品

C.市场上品牌

D.对A和B两者的综合划分

1． 试以我国电视机市场为例进行市场细分。

2、市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为：（C）。

A、市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场

B、市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合 C、市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合 D、市场细分、市场定位、目标市场、市场营销组合

3、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C）。

A、需求状况 B、竞争能力

C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少

4、收入、种族、性别和年龄是消费者市场细分变数中的（A）。

A、人口和社会经济状况因素 B、购买行为因素 C、地理环境因素 D、商品用途因素

5、最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（C）。

A、无选择性市场策略 B、选择性市场策略 C、集中性市场策略 D、大量市场营销

6、企业根据目标市场的特点，提供适当的产品或服务，以适应目标顾客的需要，此时企业的营销战略发展到了（B）

A、集中性市场策略 B、目标市场营销 C、选择性市场策略 D、市场渗透

7、市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的 一组个人或组织称为（B）。

A、社会市场营销 B、一个细分市场 C、市场份额 D、一个顾客基础

8、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反 应都相似，这类产品的市场被称为（A）

A、同质性市场 B、异质性市场 C、消费者市场 D、目标市场

9、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自 己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（D）。

A、阵地防御策略 B、迎头定位策略 C、非价格竞争策略 D、避强定位策略

10、目标市场营销是（A）观念的体现。

A、市场营销 B、销售 C、产品 D、生产

11、企业为使产品获得稳定销路，培养产品特色，树立市场形象，以求取得顾客的特殊偏爱，这叫做（D）

A、市场营销组合 B、寻找市场机会 C、市场细分 D、市场定位

12、消费者对某品牌的忠诚程度，在市场细分变量中属于（B）

A、心理变量 B、购买行为 C、经济文化 D、商品用途

13、对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实行（A）

A、无选择性市场策略 B、选择性市场策略 C、集中性市场策略 D、区别性市场策略

14、资源雄厚的企业可以考虑的市场涵盖策略是（B）

A、无选择性市场策略 B、无选择性和选择性市场策略 C、集中性市场策略 D、无选择性或集中性市场策略

15、不属于消费者市场细分依据的是（C）

A、地理因素 B、人口因素 C、最终用户 D、购买行为

16、不属于市场细分有效标志的是（D）

A、稳定性 B、可衡量性 C、可接近性 D、可持续性

17、麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大的市场份额。这种目标市场策略的主要不足是（B）

A、细分市场范围小 B、潜伏的风险大 C、企业资源有限 D、成本费用高

二、多项选择题

1、地理细分变数有：（ABCD）

A、地形 B、气候 C、城乡 D、交通运输 E、经济

2、除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（ABCDE）差异所决定的。

A、个性 B、年龄 C、地理位置 D、文化背景 E、购买行为

3、面对整个市场的目标市场策略是（AB）。

A、无选择性市场策略 B、选择性市场策略 C、集中性市场策略 D、市场渗透 E、一体化增长

4、若强大的竞争对手采用的是无选择性市场策略，企业要想打进市场，一般应采用（BD）。

A、大量市场营销 B、集中性市场营销 C、无选择性市场策略 D、选择性市场策略

E、目标市场营销

5、企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有（ABCDE）

A、企业实力 B、产品的自然属性 C、市场差异性的大小 D、产品生命周期阶段 E、竞争对手的策略

6、目标市场营销全过程包括（ABD）

A、市场细分

B、目标市场选择 C、利用市场机会 D、市场定位 E、发现和评价市场机会

7、实行选择性市场策略的优点是（ABDE）

A、降低经营风险 B、有利于扩大企业的市场占有率 C、经营成本低

D、有利于提高企业的竞争能力 E、提高消费者对产品的信赖程度和购买频率

8、消费者市场细分的依据有（ABCD）

A、地理环境 B、人口和社会经济状况 C、商品的用途 D、购买行为 E、最终用户

三、简答题（30分）2． 简述市场细分的作用。

3． 试以我国电视机市场为例进行市场细分。

4． 目标市场覆盖战略有哪几种？选择目标营销战略要考虑哪些因素？ 案例1：苏州指甲钳厂的市场细分和差别营销（20分）

指甲钳这一日用小商品，初看起来消费者不会有什么特别的选择，似乎只要能剪指甲就行了。不少指甲厂基于这一模糊思想，认为企业产品的顾客全是一样的，因而生产的产品销路日益下降。但有的企业却懂得市场细分的原理，针对每一细分市场，有差别的开展营销活动，从而保持了产品的畅销。

苏州指甲钳厂就设计生产出了各种花色的指甲钳，分别占据了各细分市场的销售主动权。该厂将顾客划分为儿童，老人，年轻人，妇女等细分市场，分别设计不同的产品，采用不同的图案，受到了顾客的欢迎。如为儿童设计的指甲钳图案是“铁臂阿童木”“庆祝六一”等，小巧玲珑，受到儿童的喜爱，成了家长们在儿童节前赠送给儿童的最好礼物之一；为老人设计的是山水花卉图案，清静幽雅；为妇女设计嵌宝鸡心、钻石花型指甲钳，符合妇女爱美及喜爱小巧商品的心理。

苏州乡镇企业发达，旅游业也十分兴旺。因而该厂专门设计了12生肖及宫灯型图案的指甲钳，适应了农村的传统的消费习惯；设计的苏州园林18景指甲钳，也成为可供旅游者选择的一个纪念品。

除了顾客内心的差别营销外，该厂还注意了时间、地区的差别营销。如在中日友好条约签定之前，设计了熊猫翠竹、熊猫戏球的图案；在奥运会期间，将体育项目搬上指甲钳塑面；当少林寺电影风靡之时，设计了十三棍僧救唐王的图案；在红楼梦电视剧播放期间，设计了金陵十二钗图案受到年轻人的欢迎。

苏州指甲钳厂的市场早已从全国扩展到了国外，该厂产品已有梅花型、花篮型、鸡心型、嵌宝型、特大型等36个品种、400多个花色，1980年，该厂双菱牌的品牌知名度及销路在全国名列前茅。看来，苏州指甲钳厂利用苏州的优越的地理环境条件，加上差别营销策略，保持了在同行业中的领先地位。然而，品种和花色很容易被人模仿，因而产品需要不断的创新；消费者对指甲钳的功能需求、质量要求也越来越高；原材料也在涨价；市场的扩展也不是无限的。因此，该厂要保持过去的业绩，尚面临着新的挑战。但总的来说，目前尚未有一种新产品出现，可以淘汰指甲钳。因而企业的这方面风险目前还不存在。

分析：

1、苏州指甲钳厂为什么要进行市场细分和差别营销？你认为对这一小商品有否必要这么做？

2、苏州指甲钳厂是根据什么进行市场细分的？其采用了那种目标市场策略？请结合案例进行分析。

案例2：徐家汇商圈的错位经营（18分）

说起错位竞争，人们总是想起徐家汇商圈，东方商厦、太平洋百货、上海六百、汇联商厦的商业组合打破了困扰上海商业多年的千店一面的尴尬局面，为上海商业良性竞争，持续发展树起了一面大旗—— 错位经营。

从主要目标顾客划分来看，几大商厦已有所不同。港汇广场：满足从手里抱着的小孩到80岁老人的各种需求；汇金百货：追求品味的消费者；东方商厦：年收入在8万元的成熟消费者；太平洋百货：追求流行的少女和淑女们；上海六百：讲究实惠的工薪阶层；汇联商厦：中低收入的消费者；新路达华联吉买盛：约2公里半径范围内的居民；美罗城：青年一代。

错位竞争在徐家汇生根发芽五载后，其内涵已得到很大延伸。错位服务初见成效：东方的“礼式”服务、六百的“自然式”服务、汇金百货的“细节”服务已在消费者中形成了固定印象。业态错位正在形成：港汇广场“SHOPPING MALL”、新路达吉买盛超市、美罗城专业电脑市场等都成为新热点。营销错位各显神通：汇金百货将文化融入商业运作中、太平洋以折扣送礼引客、东方商厦以国外商品展示铺路。在形象方面：时尚汇金、流行太平洋、实惠六百、礼品东方也成为人们各取所需的依据。正如汇金百货的一位负责人所言，我们搞错位经营，目的是资源共享、良性互动，增加整个商圈的竞争力和吸引力，这才是错位经营的真正目的，也是错位经营的发展方向。

分析：

1、徐家汇商圈中的几大商家根据什么选择了自己的目标市场？且从哪些方面进行了错位经营？

2、请结合实际谈谈你对在市场竞争中实行“错位经营”的看法。

案例1：苏州指甲钳厂的市场细分和差别营销

答案要点：

一、1、顾客需求具有差异性，要树立现代营销观念满足需求，就要针对不同的差异特点进行细分和差别营销。

2、市场细分的意义。

二、1、细分标准：年龄、性别—老人、儿童、妇女

时间—节日

地区—日本

2、采用差异性营销策略，不同目标市场用不同产品策略。

案例2：徐家汇商圈的错位经营

答案要点：

1、根据不同的细分标准，如：年龄、收入、品味、地理位置等划分选择目标市场。

且根据消费需求的差异性，从服务、业态、营销、形象等方面进行“错位经营”。如案例中„„

篇6：市场营销第二次记分作业

课程 国际市场营销

测试 2014年上半年国际市场营销第二次作业

已开始 14-5-17 下午3:49

已提交 14-5-17 下午3:50

状态 已完成分数 得 100 分，满分 100 分

已用时间 1 分钟。

问题 1.得 3 分，满分 3 分

柯达公司：“"只要一按快门，其余工作由我完成”“的诉求是哪种定位方式？（）” 所选答案：依据顾客利益定位

.问题 2.得 3 分，满分 3 分

“索尼和爱立信联合开发出的CDMA手机，其品牌取名为”“索尼-爱立信”“，这种行为属于哪种品牌策略？（）”

所选答案：联合品牌策略

.问题 3.得 3 分，满分 3 分

三九集团旗下的产品均会冠以“999”的名称，如“999”胃泰、“999”皮炎平、“999”感冒灵、“999”速效感冒颗粒、“999”痔疮拴等。可见，三九集团采用的品牌策略是（）。所选答案：统一品牌策略

.问题 4.得 5 分，满分 5 分

以下各项属于区域经济一体化类型的是（）

所选答案：关税同盟 共同市场 政治联盟 自由贸易区

.问题 5.得 3 分，满分 3 分

以下哪一项不是促销组合的基本策略（）

所选答案：定价

.问题 6.得 2 分，满分 2 分

促销可以改变消费者的决策。

所选答案：对

.问题 7.得 2 分，满分 2 分

全球营销的重点在于在全球范围内充分利用公司的资产、经验和产品并且真正做到与各国的独特情况相融合。

所选答案：对

.问题 8.得 5 分，满分 5 分

制定促销组合应考虑的因素包括（）。

所选答案：产品生命周期 市场覆盖范围 产品类型 产品组合特征

问题 9.得 2 分，满分 2 分

品牌价值是原值、追加值和附加值的整合。

所选答案：对

.问题 10.得 2 分，满分 2 分

品牌的“三度理论”是指知名度、品质认知度和忠诚度。

所选答案：错

.问题 11.得 5 分，满分 5 分

国内中小企业的比较优势有（）

所选答案：劳动力成本低廉优势生产专业化优势 后发优势

问题 12.得 5 分，满分 5 分

国际市场促销中，企业通常会遇到以下特殊因素

所选答案：语言障碍 政府限制 媒体可用性

问题 13.得 5 分，满分 5 分

国际市场结构的类型包括（）

所选答案：完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断

.问题 14.得 5 分，满分 5 分

国际市场营销不同于国内营销的两大障碍问题是（）

所选答案：

市场营销的不确定性 市场环境的差异性

问题 15.得 5 分，满分 5 分

国际市场进入方式包括（）

所选答案：契约式进入贸易式进入 投资式进入

.问题 16.得 2 分，满分 2 分

在市场趋于成熟后，企业要努力维持自身的市场定位，不能经常进行调整。

所选答案：错

.问题 17.得 3 分，满分 3 分

在波士顿矩阵分析法中，相对市场增长率低、市场占有率的高产品称为（）。所选答案：金牛产品

.问题 18.得 2 分，满分 2 分

市场开发战略是由新市场和现有产品结合而成的企业成长战略。

所选答案：对

.问题 19.得 3 分，满分 3 分

微软“用一种全球性的眼光来看待works 的目标市场，而不是以单个国家为基础，这样就可以建立一个全球范围的标准产品，而对国家间的差别仅需作微小的变动，从而减少了软件本土化的时间”。可见，微软所采用是（）。

所选答案：全球营销

.问题 20.得 3 分，满分 3 分

按照概念所含盖的范围从小到大排序，以下选项正确的是（）。

所选答案：国际贸易 国际营销 国际商务

.问题 21.得 5 分，满分 5 分

新产品可以划分为多个层次，其中包括（）。

所选答案：全新产品改良新产品革新产品

.问题 22.得 2 分，满分 2 分

有些产品在不同的生命周期阶段上，其目标市场会有相应的变化，因而也需要考虑何种渠道类型更适合其目标市场。

所选答案：对

.问题 23.得 2 分，满分 2 分

现代企业之间的竞争越来越倾向于价格竞争。

所选答案：错

.问题 24.得 3 分，满分 3 分

用生产要素的丰缺来解释国际贸易产生的原因和商品流向的理论是()

所选答案：生产要素禀赋理论

.问题 25.得 5 分，满分 5 分

直接投资通常要求企业具备以下条件（）。

所选答案：必须能够发展出一套有别于母公司的运营模式

市场规模必须足够大

必须全面、深入地分析、理解当地政治、经济、文化和法律等状况

必须选择适当的投资时机

问题 26.得 5 分，满分 5 分

考虑下面哪些情况，更倾向于使用纵向一体化战略（）。

所选答案：

交易成本占的比例很大

资产所有权和控制权很重要

技术效率和代理效率较低

问题 27.得 3 分，满分 3 分

英国禁止进口法国牛奶，是因为法国牛奶以公升为单位，不符合英国习惯使用的计量单位品脱。这反映了政治法律环境对（）的影响。

所选答案：产品决策

.问题 28.得 3 分，满分 3 分

运用二手资料或文献进行调研的方法称为（）。所选答案：案头调研法

.问题 29.得 2 分，满分 2 分

追求利润最大化并不等于追求价格最高。所选答案：对

.问题 30.得 2 分，满分 2 分

篇7：市场营销第二次记分作业

第一节 市场营销信息系统 什么是市场营销信息系统?

一、市场营销环境 市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境，企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。

二、市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。(一)内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。(二)市场营销情报系统。

(三)市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的 各种信息。

(四)市场营销分析系统。

三、营销管理人员 管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差异的。理想的市场营销管理人员应具备的素质。

(二)理想的市场营销信息系统。一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质： 1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。

2.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。

3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。第二节 市场营销调研过程

一、市场营销调研

(一)市场营销调研的涵义与内容。所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。

(二)市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。

二、市场营销数据的收集 经过编排、加工处理的数据，称为二手数据;企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。(一)二手数据的主要来源。(二)评估二手数据的标准。

1.公正性。所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。2.有效性。3.可靠性。

三、收集原始数据的主要方法 收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主要类型。调研过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。(一)观察法

(二)实验法.实验法与实验过程。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。注意(4)阶乘设计含义。(5)拉丁方格设计含义。

(三)调查法 调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。邮寄问卷是最有效的调查方法。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法需花费很高的成本。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。访问人员偏差。访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。市场营销调研人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。(四)专家估计法

权数的确定有四种选择：

1.对各个专家的估计值给予相同的权数。

2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。第三节 市场营销数据分析

一、多变量统计技术(一)回归分析。

(二)判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。(三)因素分析。

二、测定尺度 测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途。

第四节 市场需求测量与预测

一、市场需求测量 企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。(一)市场需求

某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。

即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量(也称市场底量)。在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。

可扩张的市场，如服装市场、家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。

(二)市场预测与市场潜量 市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。

(三)企业需求、企业预测与企业潜量 企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。如果企业的市场占有率为100%，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量，但这只是一种极端状况。在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量，这是因为每个企业都有自己的忠诚购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。

二、市场需求预测的方法

市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素。市场需求预测的主要方法有以下几种：(一)购买者意向调查法 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： 1.购买者的购买意向是明确清晰的。2.这种意向会转化为顾客购买行动。3.购买者愿意把其意向告诉调查者。

一般来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。(二)销售人员综合意见法 销售人员综合意见法的主要优点是：

1.销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。2.由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。3.通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为： 1.销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。2.销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。

3.为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。

4.销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。

(三)专家意见法 利用专家意见有多种方式。例如，组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。这种方式的缺点是：小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见(即使这些意见并不正确)，不愿提出不同的看法;或者虽然认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。

现在应用较普遍的方法是德尔菲法。专家意见法的主要优点是： 1.预测过程迅速，成本较低。

2.在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。3.如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是： 1.专家意见未必能反映客观现实。2.责任较为分散，估计值的权数相同。

3.一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。(四)市场试验法

(五)时间序列分析法 1.趋势。2.周期。3.季节。4.不确定事件。(六)直线趋势法

[例]假设某企业2005～2009年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次为-

篇8：市场营销第二次记分作业

一、传统R&D绩效测评方法存在的问题

我国对企业R&D绩效评价工作从20世纪50年代就已经开始, 大致经历了从传统的绩效评价到非传统的绩效评价, 再到集成性、重视整体价值的绩效评价转变的过程。主要方法有: (1) 财务绩效评价。着重从财务指标等方面进行考虑, 如利润、投资回报率、期权价值、净现金流量等指标。优点是简单实用;缺点是忽视了对R&D技术目标与成果的考核。 (2) 非财务评价。主要集中在三个方面:质量、时间和顾客满意度。 (3) 多指标综合评价。对R&D绩效评价在全面性方面有很大改善。 (4) 整体价值的评价。

现有R&D绩效测评方法的缺陷: (1) 指标的选用不够全面, 过多地关注R&D的直接产出和成果, 未能有效整合企业各层面的目标, 忽视了R&D对企业长期发展的战略影响。R&D绩效评价应当避免过于关注R&D直接、有形的经济和财务效果, 而忽视对组织长远发展有意义的、无形的绩效内容; (2) 只注重从部门内部着手, 忽视自市场、顾客、利益相关者的评价, 忽视营销、制造甚至人力资源、战略规划等部门的反馈和评价; (3) 很难将R&D的成果给公司带来的效益从其他部门的贡献中分离出来。同样, 很难识别公司利润中有多少是R&D带来的; (4) 无法应对市场环境的复杂性和不确定性。由于R&D的成果给公司所带来的回报往往不是马上就可以体现的, 往往需要较长的一段时间, 其所带来的经济效果才能显现, 即具有一定滞后性。传统绩效评价无法应对市场环境的复杂性和不确定性, 又使管理者过分重视短期具体效果, 对于团队的激励很难产生真正效果, 也无法明确指引高层管理者制定对策; (5) 忽视对企业长远发展有意义的无形的绩效内容, 也不能准确反映R&D人员和团队的即期绩效。传统企业研究与开发费用 (R&D) 绩效测评方法不能完全适应21世纪的管理变革。因此迫切需要建立以顾客需求为导向、以能力为基础的战略性的R&D项目测评新模式。

二、基于作业链寻求研发项目绩效改善的新途径

企业R&D项目作业管理的基本思想是:根据顾客的需求, 进行作业分析, 使研发项目在保证必要功能的前提下, 尽量选用成本较低、速度较快、效率较高的作业, 消除一切不必要的、非增值的作业, 以保证R&D项目实施的效率与效益。首先要在深入了解R&D活动的基础上, 合理划分不同的作业中心。可根据R&D流程来确定研发部门的作业中心, 例如可以把某企业研发作业确定为:市场调查、可行性分析、采购材料、硬件设计、软件编程、样机试制及调试、文档制作、评审鉴定等。其次, 确定资源动因, 把资源分配到各个作业。研发支出按能否直接计入产品成本又可以分为两类, 一类是可以直接计入研发项目的资源消耗;另一类是不能直接计入研发项目的共同耗用资源消耗。第三是确定成本计算对象。这里的成本计算对象主要是指研发成功的并正常生产的各项产品。第四是确定作业动因, 归集作业到各成本计算对象。各个作业通过相对应的作业动因, 可以将自身作业中积累的资源费用分配到当期各个项目中。最后通过一定分配方法把项目资源费用分配到产品上。

价值链分析是寻求研发项目绩效改善的最基本方法。R&D是价值链中的重要一环, 往往可以把研发支出作为一个单独的作业中心或者再细分为若干作业中心;也可以把研发费用和成本标的连接起来, 然后通过成本动因, 把研发作业中心的成本分配到各个产品或服务的顾客中去。根据是否能够创造顾客价值, 企业R&D活动的各项作业被分为增值作业与非增值作业。区分R&D活动中的这两种不同类型的作业, 为选择研发项目绩效改善的途径提供了可能。除了从单项作业入手寻找成本降低的途径以外, 还要从整体考虑, 重新设计作业链, 以提高作业的整体效率。

三、使用平衡计分卡 (BSC) 对R&D活动进行绩效评价的框架

传统上, 研发项目与企业的战略目标和组织策略联系不紧密, 企业的战略和远景都是通过预算的方法传达给R&D人员的, 然而预算是以财务规则来拟订的, 因此具有一定的局限性, 因为传统的预算并不考虑绩效评价和运行过程的控制。为了适应当今激烈的竞争环境, 必须将财务指标导向的绩效衡量方式转换至整合性, 而平衡记分卡 (BSC) 的设计原理正好契合这种理念。BSC能够帮助R&D机构持续的创新, 建立R&D组织绩效管理控制框架, 主要包括:

1.财务绩效评价

财务目标作为其他目标评价的交汇点, 典型的财务目标涉及盈利、增长和股东价值。针对不同的研发项目战略, R&D财务绩效评价的侧重点也不同。从财务绩效角度显示了企业R&D的战略及其执行是否有利于企业价值增加。结合一些学者观点, R&D项目贡献的衡量, 可透过新产品5年内净现值、新产品销售增长率、利润贡献率、利润率、新产品研发预算达成率、研发管理费用预算节省率、研发设备利用率等指标来衡量。

2.市场与顾客角度

除了企业本身之外, 企业的顾客、市场、供应商都会对其成本状况产生影响, 因此其强调通过运用企业与顾客、供应商的关系来更进一步降低成本。如果只通过对具体作业的改进带来的成本降低只能是局部的, 作业成本管理在实际应用中借鉴这种思想, 把供应商、顾客这种作业链的投入端和产出端也作为其分析的对象, 通过对其的分析来降低成本, 提高企业价值。

市场是研发活动的驱动力。R&D项目要满足市场需求, 就必须能理解和预测顾客需求。目标可描述为:顾客满意度、顾客忠诚度、新产品退货返修率、研发客诉满意率、研发顾客价值服务、新产品市场占有率、新产品市场份额增长率、年度新产品上市数量等。

3.研发流程角度

R&D项目创造价值的有效性决定于企业的内部业务流程, 只有有效的流程管理才能使企业取得绩效突破所提供的持续推动力量。这种基于学习与成长的绩效测评框架有助于提供影响项目价值方面的全面信息, 为提高企业研发能力创造了基础。此方面主要测量项目对组织核心能力的贡献程度, 及该项目是否支持组织的远景和战略目标以及支持的程度。这个方面应包括项目的质量规划、有效的项目管理、员工的满意度以及供应商的满意度等。由于项目研发阶段的成果与生产流程紧密相连, 因此内部业务角度将项目产品生产流程的测评作为另一个重要方面, 必须关注能满足顾客需要的关键的内部经营活动。时间、质量和成本也是生产流程的主要评价指标。结合一些学者观点, 研发流程角度的衡量可透过研发对相关部门服务按时达成率、产品开发项目按时达成率、研发流程更改率、研发市场信息支持度、产品市场信息反馈及时率、技术信息市场支持度、研发信息沟通及时率、研发信息沟通准确率等指标来衡量。

4.学习与成长角度

要实现前面这些目标, R&D项目团队将如何提高能力?学习与成长是企业研发的原动力。这种基于学习与成长的绩效测评框架不仅包括人力资源、技术、能力等方面的进步, 还必须有自我成长的学习能力。要促进研发人员和组织的知识增长, 促进研发人员个人成长、组织成长, 建设与企业研发战略相匹配的研发团队, 促进员工精神文化的成长。结合一些学者观点, 学习与成长方面的衡量可透过研发培训项目满意度、培训管理满意率、研发员工生涯管理满意度、研发核心技术团队培养、研发员工离职率、战略匹配度等指标来衡量。

四、作业成本法和平衡记分卡结合的企业R&D绩效测评

(一) 作业成本法和平衡记分卡结合

1.财务绩效方面

BSC绩效指标能把R&D为满足顾客需要而消耗的作业定量化, 帮助研发团队从前因后果分析入手, 消除一切不必要的、非增值的作业, 以保证R&D项目实施的效率与效益。

2.市场与顾客方面

BSC绩效评价指标是从企业R&D整个流程进行把握的, 是以顾客的需求为出发点进行的, 又是以顾客对产品的反馈信息为依据来对经营进行修正的。在区分顾客对作业需求差异性并进行价值上的细分, 根据个别需求为其提供产品服务。而作业成本管理也是以顾客为导向, 最大限度地满足顾客的需求, 提高顾客的满意度。

3.研发流程方面

作业成本法将成本控制视野扩展到企业R&D整个流程, 着眼于整体最优化。BSC四个方面之间的因果关系也表明要从整个过程进行把握, 向前要分析顾客的需求, 根据顾客的需求设计产品及改进内部经营过程;向后要关注顾客对产品的反馈信息。另外, 将BSC应用于作业管理, 把企业作业管理深入到生产经营管理的作业层次, 并利用内部运作指标的灵活性区分增值性作业和非增值性作业, 有利于帮助管理者收集所有已执行作业的相关信息。

4.学习与成长方面

作业成本法下, 只有全体员工都了解作业成本法并参与到其中, 才能使作业成本法得以有效运用, 任何一个环节脱节都会造成失败。BSC四方面涉及到R&D整个流程的各方面, 在实施过程中要调动起全体员工的积极性。而且BSC使每一个员工都可以在其中找到自己的位置, 将责任落实到个人, 以此来督促其为提高企业的业绩而努力。要建立良好的激励机制以激发员工的创造性, 这就要求企业管理者通过市场收集产品的需求信息, 制订正确的作业计划。

可见, 作业成本管理与BSC在管理理念上其实是一致的, 可以相互提供技术指导和支持, 将二者结合起来应用, 无论在理念上还是在技术上都是具有可行性的。

(二) 基于作业分析的企业R&D绩效平衡计分卡系统的优点

BSC作为一种综合性的、战略性的绩效评价工具, 包含财务、客户、内部流程和学习与成长能力四个方面, 完全可以引入到R&D绩效评价中去综合测评企业R&D绩效。它将企业R&D使命和战略转变为一整套业绩评价体系。作业成本管理是通过测定成本原价, 为分析和改善产品战略提供的评价体系根据目标战略制作BSC。依据所编制的BSC, 编制战略预算, 即可实施战略预算管理。将作业成本管理和价值链分析思想相结合, 能有效避免仅仅把作业成本管理当作纯粹的成本计算手段, 既能体现作业成本管理成本计算准确的优点, 又能使其与企业战略保持一致, 为企业成本管理提供更为准确的依据。二者在强调顾客价值、强调全流程管理、关注非财务信息、运用因果关系、着眼战略利益、交流与学习等方面均具有同一性, 两者结合使用可以互相提高彼此的运用效果。