华润的统一品牌战略

华润的统一品牌战略（共6篇）

篇1：华润的统一品牌战略

一直以来，人们都有这么一种观念——与企业的多品牌战略相比，企业的统一品牌战略存在着诸多不足：其一，企业统一品牌缺乏有效的危机应对策略，旗下产品一旦出现问题，将直接殃及该企业的整体品牌形象；其二，企业统一品牌涉及的行业过多、统辖的企业和产品过多，容易模糊品牌的整体形象，影响受众对品牌的认知；其三，众多企业、产品归属于同一品牌之下，难以彰显其子企业、子产品的品牌个性。人们往往拿宝洁说事，大力夸赞宝洁的多品牌战略如何如何的成功，言外之意哪家企业一旦实施统一品牌战略，就只有死路一条了。当然，在一般情况下，企业在实施统一品牌战略时，确实容易出现上述情况，对企业的经营和长期发展造成不利影响甚至危害。但是，这并不意味着企业的多品牌战略就是一味的好，而企业实施统一品牌战略就注定要失败。其实，在世界范围内，在营销发展史上，企业使用统一品牌战略的成功范例很多，华润（集团）有限公司（以下简称华润集团）即是其中的佼佼者。

华润集团作为建基香港、在香港和内地都开展经营业务的最具实力的多元化企业之一，其主营业务涉及零售、电力、饮品、地产、食品、医药、纺织、化工、水泥、微电子、燃气、压缩机等行业，其旗下共有22家一级利润中心，在香港拥有6家上市公司。截至2008年财政年度，华润集团业绩再创新高，总资产达到3317亿港元，营业额达1450亿港元，员工人数达30万。规模如此庞大，涉及行业如此广泛，下属企业如此众多，都要同归于华润品牌之下，其集团公司的控制与管理难度可想而知。尽管如此，华润集团不仅实现了对下属企业的有效管理，而且还促进了整个集团的跨越式发展。

华润集团成功的奥秘何在？其品牌管理的秘笈何在？归结起来，这与其实施统一品牌战略密切相关。

1、统一品牌发展战略：“集团多元化，利润中心专业化”

企业在实施统一品牌战略的过程中，最难处理的是品牌与其下属企业之间的关系。这种关系处理得好，就会使品牌增值与下属企业的发展相得益彰，并相互促进，形成良性互动；反之则二者的发展就会受到阻碍。

华润集团是如何处理华润品牌与其下属企业之间关系的呢？用他们自己的话说，就是“集团多元化，利润中心专业化”。所谓“集团多元化”，就是在华润统一品牌之下，坚持多元化的发展战略；而“利润中心专业化”则是作为华润集团多元化支点的一个个企业，必须在专业化的发展路径下具备超强的竞争力，甚至成为行业领先者。在统一品牌战略实施的过程中，华润集团采取战略型母公司管控模式，集团总部通过掌控行业整合战略与资源，追求在特定业务领域内的经营和投资回报最大化。经过70年的发展，华润品牌与其下属企业之间已经建立起了较为成熟的良性互动关系：华润品牌是华润集团的根本，在整个集团中扮演着主导者的角色，其下属为数众多的拥有核心竞争力的企业是其发展的基础和重要支撑。二者实现良性互动，有利于提升华润的品牌价值——企业在初创阶段，必然要借助华润品牌进入市场，进行市场攻略；而一旦该企业在市场上站稳脚跟，并发展、壮大起来，又会反过来提升华润的品牌价值。

正因为如此，华润统一品牌的旗下聚集了这么多行业的企业，不仅未出现企业统一品牌惯常出现的种种不良情况，还造就了一批在中国内地和香港都有重大影响的行业领先企业——华润万家是中国经营规模最大的零售超市集团，华润雪花啤酒是中国最大的啤酒生产及分销企

业，华润电力是中国业绩增长最快、运营成本最低、经营效率最好的独立发电企业，华润置地是中国内地最具实力的综合地产开发商之一。

2、统一品牌管理战略：6S管理体系

统一品牌战略确定以后，如何加强管理，保证它的顺利实施，就成为一个十分关键的问题。许多企业往往通过制度设置，将统一品牌战略落到实处。提起制度设置，人们自然会想到英国犯人船的故事：18世纪英国政府为了开发澳洲，决定将囚犯运往澳洲。从英国到澳大利亚的船运工作由私人船主承包，政府支付长途运输费用。私人船主为了赚钱，拼命降低条件和饮食，致使囚犯死亡率极高，达到惊人的33%。英国政府不仅经济上损失巨大，而且还在道义上受到社会谴责。之所以会出现这种情况，是由于英国政府在制度设置上的缺陷——按上船时囚犯的人数支付船主费用，而不管这些囚犯是否活着到达澳大利亚。为此，英国政府对付费制度进行了改革——按囚犯到达澳洲下船时活着的实际人数付费。此举逼迫私人船主改善船上条件和饮食，尽最大力量保证囚犯能够活着登上澳大利亚海滩，否则将得不到运费。英国政府此举既没有对黑心船主提出谴责，又没有提高运费，只是改变了付费制度，一切问题就迎刃而解。新制度实施后效果显著，囚犯死亡率迅速下降到1%～1.5%。所以，坏的制度会使好人做坏事，好的制度却可以让坏人做好事。这就是制度设置的重要性。

华润集团为了保证统一品牌战略的顺利实施，从自身实际出发，探索出多元化控股企业的新型管理模式，即“6S管理体系”。所谓6S管理体系是6个SYSTEM?（体系）的简称，即利润中心业务战略体系、利润中心管理报告体系、利润中心预算管理体系、利润中心业绩评价体系、利润中心内部审计体系和利润中心经理人评核体系。6S管理体系的设置和执行，促使华润集团实现了三个方面的转变——管理重心和方法与特定的业务特征和资产状况相适应；由管理企业法人单位转变到管理集团的主要业务和主要资产的责任单元；由二级公司多元化管理，转变到利润中心专业化管理。6S管理体系从新世纪之交的1999年和2000年开始试运行和正式实施以来，使华润集团多元化企业管理模式更科学有序，整体管理架构变得更扁平，管理层可以及时、准确地获取管理信息，既为利润中心提供了管理、调整的决策依据，也加深了集团决策层对利润中心实际经营状况和管理水平的了解。

华润的6S管理体系，用制度化管理方式将华润统一品牌战略落到实处，并保证在执行层面能够及时到位。此举不仅给华润品牌带来高度的品牌认知，而且还给华润集团带来了巨大的经济效益。

华润的统一品牌战略在战略层面为集团发展指明了前进的方向，6S管理体系则在战术层面为集团统一品牌战略的具体执行提供了保障。二者互相配合，提升了华润的品牌价值，更进一步巩固了华润集团在主营业务领域的领导者地位，成为成功实施统一品牌战略的典范。此外，华润集团“围绕大众生活主业进行品牌延伸”的统一品牌延伸战略也可圈可点，值得称道

篇2：华润的统一品牌战略

摘要：公司战略是指企业为获得可持续性发展能力而进行的带有全局性或决定全局的重大谋划，并将企业目标、方针、政策和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。医药制造业是一个合传统文明和现代科技的高技术产业，也是直接关系到国计民生的工业部门。在我国医药制造业的典型代表是中药产业，本文选取在中药产业中具有典型代表的华润三九集团，采用swot分析法，结合有关资料对华润三九集团进行战略分析，希望从中反射出我国部分医药企业的战略发展情况。

关键词：华润三九，swot分析，战略分析

一 引言

凡事预则立，不预则废《礼记·中庸》。没有事先的计划和准备，就不能在激烈的市场竞争中取得胜利。中药产业是我国独具特色和优势的民族产业,长期以来, 世界上有近130个国家向我国进口中药原材料和成药。中药产业中具有代表的一类企业品牌，像同仁堂、九芝堂、三

九、东阿阿胶等等，代表着中华民族的几千年的文化积淀。由于国家改革开放起步较晚，到目前为止，国外发达国家凭借在中药制品上的技术优势，即科技含量高，产品符合国际标准等，迅速打入中国市场，对国内市场产生了巨大的冲击。国内医药制造业面临很大的竞争压力。

华润三九医药股份有限公司（“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，2008年，三九集团并入华润集团成为其全资子公司。2010年，经深圳市市场监督管理局核准，公司名称正式变更为“华润三九医药股份有限公司”。主营业务包括：从事药品的开发、生产、销售；以OTC（非处方药）、中药处方药、免煎中药、抗生素及普药为四大制药业务模块，公司核心产品999 感冒灵、999 皮炎平、正天丸、参附注射液、新泰林等，年销售额均超亿元，在国内药品市场上具有相当高的占有率和知名度，在中药行业具有一定的代表性。因此对华润三九进行的战略分析研究, 可以一定程度上反映我国部分医药行业的发展现状，以此对投资者进行投资和管理者进行管理提出了相关建议。

二 PEST分析

① 经济环境分析

改革开放以来，我国加快了经济发展方式，加强和改善宏观调控，发挥市场机制作用，GDP年均增长速度在8%以上，国民经济总体运转良好，正在快速健康发展。经济的快速发展带动了我国医药产业的迅猛发展，但同时也使我国医药行业面临着巨大的挑战。一方面，从国内经济发展形式来看，国内经济的快速发展给医药行要提供了保障，但医药行业规模依旧偏小，创新体系尚未形成，需要国家的宏观调控作支持，必将迎来一系列的兼并和重组。另一方面，从国际经济环境来看，国外经济的复苏程度和发展状况将会直接影响到我国医药行业产品的出口。

② 政策环境分析

近年来我国医药产业继续保持增长的态势，特别是国内对于医药行业利好政策的不断出台，为医药行业创造了有利的外部条件，极大的拉动力医药市场的需求。而且随着新医改的陆续推进，国家近万亿的投入逐步到位，国内医药市场供求保持稳定，医药产业集中度逐渐提到，整个医药行业效益逐年提升。为促进医药行业的发展，国家陆续发布了许多新政策，在新医改的全面推进下，政策出台的密集度越来越高，医药行业标准也越来高。医药产业结构调整纵向推进，公立医药改革稳步推进。而且大部分政策或者通知都是针对药品管理，或是基于我国医药行业管理政策不完善、医药商品价格较高、老百姓看病难、看病贵的实际情况。

③ 社会环境分析

社会环境分析主要包括人口、收入、消费习惯和文化的分析。其中人口方面，人口决定总需求和消费结构，国家人口发展战略研究显示，预计2033年总人口达到峰值，在此之前，人口数量的增加会极大的推动制药行业的发展。人口结构也是影响消费的一大因素，我国人口老龄化加重，随之带来许多慢性病、高血压、糖尿病的发病率越来越高，对医药的发展提出了新要求，相应的对应药品的需求也就越来越旺盛。技术方面，收入决定个人消费支出，工资是我国居民消费支出的核心变量。未来几年，我国劳动力供给的无限性将会消失，工资内生性增长的上升阶段已经开始。2000年以来，经济高速增长的同时也带来城镇农村居民收入的高速增长，为医药产业的发展提供了物质基础。消费习惯和文化在人类进化的过程中扮演着十分重要的作用，对一个行业也产生着重要的影响，只有生产符合消费习惯的产品才能符合大众需求，赢得消费者的青睐，获得市场。④ 技术环境分析

近年来，我国中成药的生产技术得到飞速发展，大量引入现代生产技术，迅速与药品生产靠拢，基本改变了原来中成药生产技术的落后局面。主要表现为在以下的几个方面，一是原来的半手工半作坊式生产方式，改变为工厂生产，大量引进新技术、新设备、新工艺；二是药厂的生产条件的变化，卫生标准、生产设备、制造工艺等，按照国际先进的GMP进行管理；三是积极吸收其他相关科学的理论，融入药品的生产创新等。

三 SWOT分析

⑴ 优势

首先，我国的医药行业，在化学药和制剂方面仍然没有优势，特别缺乏自主知识产权。唯一的优势就是在中药领域。在这方面我们有独特的文化背景，有国家医疗体制改革过程中的政策倾斜。

其次，背靠华润集团，公司的外延式发展得到有力的支持。此外，在华润集团入主后，公司明确了做大做强制药业务的方向，成本得到了有效的控制。

再者，999 品牌的巨大价值也是公司竞争优势之一。我们知道，OTC 市场的品牌壁垒较高，公司的品牌优势将会转化为其OTC业务在农村市场的竞争优势，从而有利于公司长期、稳健的发展。此外，公司优秀的组织管理能力以及公司在OTC市场上出色的营销能力将会进一步助推公司业绩稳步增长。

华润三九规范透明的治理结构以及积极践行社会责任的形象受到了社会各界的充分肯定，“999”品牌价值不断提升，报告期内再次入选 WPP 发布的《2011 年中国最具价值品牌 TOP 50 强》，位列榜单第 44 位；并获评“中国最佳企业公民”、“AAA 级中药信用企业”；华润三九核心品种 999 皮炎平荣获“百姓放心药”奖项。

2006 年至2008 年，公司经营业绩持续实现大幅度增长，受到了资本市场的高度认可。自2009 年7 月1 日起，公司（000999）调入沪深300 指数、深证100 成份指数，并入选了沪深300 相对成长指数、沪深300 相对价值指数、沪深300 医药卫生指数以及中证中盘200 指数，并且2009年公司入选“中国最具竞争力医药上市公司20 强”。以上所有事例充分说明企业的综合实力得到市场的高度认可。

⑵ 劣势

华润三九最大的劣势在于其研发能力的不足。09年公司细化了研发战略，明确了研发的重点领域,未来研发资源将重点向抗肿瘤、心血管等专科用药领域倾斜。此外，公司于09年首次获得国家“十一五重大专项”和发改委“国家高技术产业基地建设”项目资助，取得多项政府科研经费支持。我认为，公司将以此为契机，进一步加大研发的投入，解决这一长期阻碍公司发展的短板。

医药行业受相关政策影响较大，只有规模大了，才能在将来的市场竞争中立于不败之地，目前华润三九的市场占有率及自身的规模均不是很大，市场整合和产品整合需要加强。随着中药材等原材料以及人工成本连续上涨，华润三九毛利率连续三年下降。虽然近期中药材价格有下降的趋势，但由于受货币政策、自然灾害、种植户信息不对称等多种因素影响，中药材价格仍然可能会波动，将对中药制药企业带来影响。⑶ 机会

但随着农村居民对健康诉求的增高，庞大的农村市场有待开拓，凭借公司在OTC市场上的巨大的品牌优势和优秀的营销能力，我认为，农村市场能够为公司提供潜在的二次腾飞的机会，加上华润三九积极推行成本管理，优化业务流程，降低生产制造成本。在药材供应方面，华润三九已建有麦冬、附子、鱼腥草、红花 GAP 种植基地，以保证中药材来源及品质。

华润集团入住三九集团本身就说明三九集团的未来发展潜力，再加上华润集团在背后的保障，公司在未来的生产、研发、销售及财务方面都将面临一个新台阶。2011年的报告期内，完成了对辽宁本溪三药有限公司、合肥神鹿双鹤药业有限责任公司、北京双鹤高科天然药物有限责任公司、北京北贸天然药物经营有限责任公司四家公司 100%股权的收购，获得了胃肠、心脑血管等领域的多个优质品种；完成了对广东顺峰药业有限公司的尽职调查和项目谈判，为 2012 年 2 月参照招投标方式购买顺峰药业 100%股权奠定了基础。外延式并购丰富了公司产品线，提供了新的利润增长点，增强了企业的盈利能力。

加入WTO 后, 贸易壁垒降低中国加入WTO 后, 关税贸易壁垒降低, 中药增长速度加快。据IMS 卫生机构《2001—2005 年全球药品预测报告》提供的资料, 全球药品市场年平均增长速度为10.2%, 高于全球经济年平均增长速度2.4%, 中国医药业更是持续20 年高涨。2004 年药业市场年增长速度21.7%, 高于同期GDP 9 %的增长速度, 中成药自1984 至2000 年的平均增长速度为20%。从国际资本流动的角度看, 一方面, 国际资本有从以美国为中心的发达国家流向发展中国家的趋势;另一方面, 传统制药业正成为国际公认的朝阳产业。我国中药企业可凭借资源优势、劳动力优势和价格优势进入各国市场参与公平竞争, 这为我国中药产业发展带来了机遇。

随着人口老龄化和疾病谱的改变, 中药以其副作用小、多成分、多靶点、多层次的药理作用和疗效稳定等优势, 逐渐受到国际社会的重视。以美国为例,近5 年来, 包括中成药在内的传统医药在美国市场的销售从1996 年的65 亿美元上升到2000 年的120 亿

美元, 年平均增幅达15%—20%, 大大高于西药8%的增长速度, 在欧洲, 对草药的需求也以15%的速度增长, 中药的国际地位逐步提高。目前全球草药销售额已达到600 亿美元, 天然药物占全球医药市场的30%。据统计, 世界草药市场销售额以每年10%至20%的速度递增, 这为中药发展提供了良好的契机和不可多得的机遇。

⑷ 威胁

集团面临的风险主要有一下几个方面：一是新医改带来的风险，随着医疗改革的深入，国家基本药物制度的建立及相关政策、法规的调整或出台，公司支柱产品的价格可能因此降低，华润三九核心品种如三九胃泰、正天丸、参附注射液、华蟾素注射液等已进入国家基本药目录或国家医保目录，药品价格受到管制，且受到各省市招标政策影响，长期而言可能面临降价的压力，从而影响公司的盈利能力。随着医疗改革的深入，国家基本药物制度的建立及相关政策、法规的调整或出台，公司主导产品的价格可能因此降低，从而影响公司的盈利能力。此外，基本医疗保障体系的进一步健全，有可能会影响OTC市场规模的增长，从而从一定程度上影响公司业绩的增长。此外，基本药物目录品种的学术营销推广、招投标配送模式仍需进一步探索，这也给公司未来业绩带来不确定性；二是中药注射剂不良反应的风险，针对中药注射剂普遍存在基础研究不充分、药用基础不明确等问题，国家食品药品监督管理局对已上市中药注射剂要求开展安全性再评价工作。公司现有中药注射剂品种均面临再评价的时间和费用投入压力。同时，2009版医保目录限制了参附注射液的使用范围，对其销售和利润有一定影响，再者，由于部分中药注射剂产品存在基础研究不充分、药用基础不明确、临床使用欠规范等影响因素，可能在使用中发生不良反应事件，个别企业产品的不良反应事件可能对中药注射剂行业的发展造成影响；三是成本上升的风险，2011年部分药材、白糖等主要原材料价格均有较大幅度上升，预计2012年仍将继续呈上升趋势，成本增加给利润目标实现带来压力；四是外来企业的竞争压力。日本是除中国以外使用中药最早、最普遍的国家, 也是中药开发与研究最先进的国家。早在1981 年, 日本凭借雄厚的财力和科研优势, 以我国200 个经典古方为基础开发新药, 其“汉方药”年生产总值已超过1000 亿日元, 仅津村“顺天堂”一年产值就相当于我国中药产品年出口总额;其中在我国“六神丸”基础上加上人参、沉香仿制而成的“救心丸”年销售额达1.2 亿美元。韩国也非常重视开发中草药新产品, 对我国“牛黄清心丸”进行品种仿制, 产品上市后产值超过0.7 亿美元;对天然植物药的开发, 仅高丽参一项创汇就达到平均1.75 亿美元, 相当于我国年出口中药材销售额的58%。目前10 多个国家和地区40 多种天然药物在我国正式注册, “洋中药”凭提取加工新技术、包装和营销的优势, 大举进军我国医药市场的态势已经出现。

四 总结

华润三九医药股份有限公司制定了较为清晰的发展战略，确定了OTC和中药处方药的战略定位及“成为中国OTC市场的引领者,中药处方药市场的创新者”的愿景。

OTC 业务将以消费者为导向，构建感冒、皮肤、胃肠三大品类的领导地位，关注止痛、妇科、骨科、止咳和喉科等重点品类，不断强化消费者沟通与品牌打造、零售终端管理及经销商 管理等组织能力；中药处方药以心脑血管、抗肿瘤、呼吸道抗感染、中药配方颗粒为重点领域，重点提升学术营销、医院销售队伍、产品质量和安全性的核心能力。同时，为支撑业务战略，公司将不断提升运营管控、并购整合、研发、供应链管理、药政事务、人力资源、IT 管理、风险管理等方面的整体组织能力。

通过以上对华润三九的战略分析，可以看到我国中药行业面临巨大机遇的同时，也面临着严峻的挑战，中药行业要在继承发扬传统中医药优势和特色基础上，认识到存在的劣势和面临的挑战，借鉴国际通行的医药标准和规范，充分利用现代科学技术和管理方法，进一步提高中药在国际市场的竞争能力。

参考文献

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篇3：华润的统一品牌战略

黄华华在致辞中表示, 华润集团在与广东的合作中, 不仅带来了先进的企业文化和国际化的经营管理理念, 还创造了巨大的经济效益, 有力地推动了广东经济社会的平稳较快发展。“加快转型升级、建设幸福广东”是广东“十二五”时期的核心任务。这既离不开广大中央企业的继续大力支持, 也为广大中央企业在粤投资发展提供了广阔空间。广东省政府与华润集团战略合作框架协议的签署, 标志着双方合作进入新阶段。广东将认真落实合作框架协议, 全力为华润集团在广东发展提供安全、可靠的投资环境和高效的政务服务。希望华润集团进一步加大在粤投资, 在促进自身做强做大的同时, 更加给力广东经济社会发展。

宋林在致辞中表示, 期望以此次协议签署为起点, 进一步巩固、促进双方的友好合作, 推动华润在广东各项业务的全面、深入发展。华润一定会在企业做强做大的同时, 积极履行中央企业的社会责任, 实践超越利润之上的追求, 为“加快转型升级、建设幸福广东”作出积极贡献。

根据合作框架协议, “十二五”期间, 华润 (集团) 有限公司将在广东投资1000亿元左右, 与广东在能源、现代服务业、优势传统产业、战略性新兴产业四大领域开展合作。双方将建立高层领导协商机制和工作部门联系机制, 加强沟通衔接, 不断研究解决双方合作中出现的新情况、新问题, 探索合作的新途径、新方式, 保证各合作项目的贯彻落实, 努力打造广东省与央企合作的典范。

篇4：华润雪花:一个有故事的品牌

在接受《经济》记者采访时,王群表示:“中国啤酒行业经过多年群雄逐鹿,如今布局已定,大家开始争相在提升品牌价值上大做文章。”

那么,华润雪花啤酒的定位是什么、品牌故事又该如何来讲?

华润雪花啤酒合作伙伴美国科特勒营销公司总裁米尔顿·科特勒曾这样说过:“我现在要为华润做的就是,为‘雪花’讲述一个动人的故事,并借助这个故事敲开市场大门。”

五年过去了,华润雪花啤酒的品牌建设步步为营。从当年超越自我、实现自我的一种渴望,到2009年,华润雪花啤酒以环保、向上的力量向公众演绎着自己的社会责任。

“勇闯天涯”:彰显企业社会责任

日前,在《中国经营报》主办的2009(第七届)中国企业竞争力年会上,华润雪花啤酒获得“最佳社会责任奖”。

屏幕上,压倒性气势的雪浪喷薄而出,瞬间迸发出清澈凉爽的啤酒海洋。雪花独有的“迷彩装”顷刻出场。这是2009年华润雪花啤酒携手美国DISCOVERY共同举办的“雪花啤酒 勇闯天涯 挑战乔戈里”活动所制作的电视广告。

米尔顿·科特勒曾向公众表示:“一个成功的品牌,应该在品牌与消费者之间创造一种‘爱’。设计这样一个持续、一致并具有情感价值的故事非常重要,而这在当前许多啤酒企业的品牌建设中很少得到体现。”

华润雪花啤酒认识到,“从当代到未来的商业竞争,尤其是啤酒行业的竞争,最终的利器必将是品牌——是差异化十足的个性品牌。”而“雪花啤酒 勇闯天涯”的系列探索活动使得华润雪花率先实现了“成为一个有故事品牌”的愿望。

2007年探寻长江源头,当华润雪花啤酒把捐赠的一批防寒装备交到藏羚羊保护区负责人手上时,这位负责人说道:“你们给我们的捐赠最实在。”

在开展“勇闯天涯”系列活动这五年来,华润雪花啤酒先后向活动所经过的西藏、云南、新疆、甘肃、青海等省区地方小学捐助了几十万元的现金和物资。在活动过程中,公众通过活动不仅了解到各地自然美景,也更加重视了对于生态环境的保护。

这背后,彰显着华润雪花啤酒的社会责任底色。

绿色生产:可持续增长增强企业能力

在2008年的全球金融危机中,华润雪花啤酒不退反进,看准时机先后并购及新建啤酒工厂多达近10家,被业内称为“疯狂并购”。

一直以来,华润雪花啤酒一直在坚持走并购路线,不断做强做大自身。与此同时,企业自身的品牌建设也在不断完善,对并购企业的质量实行严格把控。

2009年,持有华润雪花啤酒49%股份的全球第二大啤酒集团SABMiller宣布,到2020年,集团生产每公升啤酒的二氧化碳排放量将按2008年的基准实行减半。

在中国市场,SABMiller与华润雪花啤酒的可持续发展战略在重点推进。SABMiller集团可持续发展负责人Andy Wales表示:“过去一年,SABMiller对华润雪花在水和能源方面的使用方面设置了基准,并同集团其他地区水和能源的使用平均值比较,使得华润雪花可以更好地评价自身在这方面的表现。在生产用水方面,华润雪花已经有很好的表现并将继续提高节水能力。”

Andy Wales认为:可持续发展增强了企业发展的能力,一是确保企业负责任地处理生意,二是确保企业理解并恰当处理环境、社会和经济变化所产生的风险和机会。

有数据显示,作为啤酒生产企业,华润雪花不断在履行企业社会责任。

篇5：华润的统一品牌战略

大处着眼_小处着手-华润集团战略管理部领导讲话

2020--6 6--8 8

大处着眼_小处着手-华润集团战略管理部领导讲话

大处着眼

小处着手

在麦肯锡公司做了近十年的战略咨询之后，我加入了华润集团。在加入华润集团两个月之后，我们战略管理部对集团经理人做了关于战略规划和商业计划的培训，之后又在电力、微电子、医药、啤酒等利润中心做了类似的培训。在麦肯锡的时候，基本是埋头做项目，制定完一个战略再做另一个，反而是到了华润，为了准备培训课件，才有机会总结过去做战略的经验，提炼制定战略和商业计划的方法。在此过程中，感触良多，收获如下。

定义

从上商学院开始，用得最多最烂的一个词汇就是战略。但是，战略到底是什么？为什么要重视战略？战略到底是做出来的还是想出来的？

词典对于战略的定义是：为实现某种目标（如政治、军事、经济或国家利益方面的目标）而制定的大规模、全方位的长期行动计划。对于商业计划（战术）的定义是：取得小规模胜利或实现阶段性目标的手段、技术和具体实施方案。

进麦肯锡第一天，给每人发了一套入司培训基本材料，里面对于战略的定义是：An integrated set of actions that produces value：where to compete, when to compete, how to compete, and why（一套系统的创造价值的行动方案，明确何处竞争、何时竞争、如何竞争，并给出理由）。其中的关键词是系统。做战略是为了指导生意，不是为了做理论研究。好的战略一定不是复杂的战略，好的战略一定是系统的，主要构成部分之间一定是有严格的逻辑关系，指导团队按照商业逻辑创造商业价值。

商业计划是对战略规划中近期（尤其是下一年）战略举措的细化，包括详尽的经营计划（通常为月度，有明确的责任人、递交物/里程碑、和递交时间），投资计划（含股权投资和重大固定资产投资），和财务预算。商业计划应在战略规划滚动制定完成后进行。一般来说，应先制定行动方案，财务预算应看做是对行动方案的财务型表达。商业计划属于公司的高级机密（机密程度甚至比战略规划高两个等级），相关人员必须签署保密协议或保密承诺。商业计划不是工作汇报，而是为了获得股东的支持制定的工作计划。商业计划不是财务预算的别称，财务预算是商业计划的组成部分之一。

作为一个从来没有打过仗的读书人，曾国藩用简洁的汉语定义战略规划和商业计划：大处着眼、小处着手。

意义

公司小的时候，一把手靠两条腿就能管理了（managing by walking around）。一把手能走遍公司，和所有员工谈透，及时根据市场变化调整经营。但是公司超过 400 人，营业额过亿，就不能靠两条腿了，两条腿跑不过来了，一张嘴说不过来了，不得不靠战略、靠商业计划、靠团队、靠流程。充分分析研究，集思广益，制定一套适用的战略，就是为了上下同欲，少走弯路。有了好的战略，不一定有好的业绩；甚至没有好的战略，也不一定没有好的业绩。但是有了好的战略，谋定而动，一定更容易有好的业绩。没有

大处着眼_小处着手-华润集团战略管理部领导讲话

好的战略，极有可能造成浪费。

问题

加入华润集团之后的三个月，基本没在办公室呆，靠两条腿把主要的利润中心都跑了一遍。每天，一天会，一场酒，三个月下来，大致了解了各主要利润中心战略制定的现状，大概喝了比过去二十年还多的酒。不得不承认，华润是个非常优秀的企业，管理水平在大型国企里数一数二。在我所了解的众多中国企业集团里，华润集团是唯一能基本做到战略管控的。多年以来，通过 6S 体系，华润集团非常有意识有系统地在形成从战略规划到商业计划，到管理报告，到战略评价，到战略激励的良性闭环。

如果找不足，就战略规划和商业计划而言，我们的经理人不缺聪明才智，不缺勤奋努力，不缺管理学的工具和方法（平衡计分卡、五力模型、波士顿矩阵、战略五要素等等），我们缺的是管理中的系统性。

主要问题包括：战略规划中，何处竞争、何时竞争、如何竞争不匹配；战略规划、商业计划、季度运营会，三张皮，各有各妈，各说各话；深度不够，把远景目标或者战略思路当成能落地的战略规划，把工作总结当成商业计划；层次不匹配，比如研发技术说得很多，市场、客户、竞争对手说得很少；不想透，省略太多步骤，从远景目标直接到财务测算。

改善

为了提升战略规划和商业计划的系统性，根据战略规划和商业计划培训的课件、类似大型企业的战略规划和商业计划案例、专业咨询公司的工具库，我们开发了商业计划编制指引及模板示例，以及战略规划和商业计划编制工具包，下发给了各个利润中心。

制定战略规划和商业计划是个手艺活，不能像麦当劳里面炸薯条一样，套用标准流程，十几分钟之后就能吃上外焦里嫩的薯条。所以，对待这些模板和工具包要抱着一个积极而灵活的态度。“我注六经，六经注我”，研读的时候，用自己的经验去理解这些模板和工具，制定战略规划和商业计划的时候，从这些模板和工具里面挑选能为我所用的东西。

希望能通过这些模板和工具在实践中的运用，在两年到三年的时间里实现三个转变：第一，商业计划的制定从简单关注数字向关注经营活动转变。商业计划细到利润中心的每个中层经理非常明确，下一年每季度每月要干什么，为什么要干这个，要达成什么目的。第二，商业计划的制定从财务部编制向整个管理团队讨论转变。商业计划的制定是整个管理团队的事，不是财务部的事或者战略管理部的事。第三，从战略规划、商业计划、季度运营会三张皮到一个系统。商业计划就是对于战略规划第一年的细化，季度运营会就是讨论商业计划的执行情况。

篇6：华润的统一品牌战略

作者：肖永国

2009年4月9日海基会前副董事长兼秘书长邱进益先生就九十年代两岸关系发展由1993年的高潮转为1996年的低潮做出回顾和分析后提出以下几个观点：

1、在1993年两岸关系进入高潮后，基于两岸相互缺乏了解和沟通，两岸对发展两岸政治关系都存在“政治盲点”，最终引发政治误判，导致两岸关系在1996年进入低潮；

2、中国大陆在九十年代无法明白“台湾意识不等于台独意识”；

3、李登辉所提的“两岸是特殊国与国关系”，其实是“一中两国”架构，两岸最终发展的结局一定也是“一中两国”；

4、大陆方面只有承认中华民国在台湾的事实存在才能进一步发展两岸关系；

5、如果仅仅让台湾以某种名义参与WHA，台湾最终是不会满足的；

邱进益先生做为两岸关系发展的当事人，见证了两岸关系曾今的高潮和低谷，姑且不论邱进益先生对九十年代两岸关系分析的对与错，仅凭邱进益先生始终对两岸关系发展的关切和热忱，都是值得两岸民众尊敬的。

对于邱进益先生的部分观点，站在今天的角度上看，也是值得两岸政策的制定者和实施者认真反思的。如，两岸只有通过深入的沟通、交流和交往的方式建立两岸政治互信，才能避免两岸政治误判等。在这一点上，中国大陆确实汲取了经验和教训。

现在中国大陆不仅注重通过两岸“政党平台”、“两会管道”等既定制度化的沟通、交流和交往，而且还积极与台湾方面协商新的两岸政治、军事等沟通渠道。除此以外，还采取“走进去”、“引进来”的方式，不仅积极推动大陆赴台观光旅游，而且每年5月还组织两岸民间论坛，进一步加强两岸民间往来，把两岸关系由遥不可及的“历史关系”变为亲密无间的“生活关系”。而且，两岸不断加强沟通与往来，在“增进政治互信”、“密切两岸关系”、“消除两岸误解”及“快速解决问题”等两岸关系发展的实践中发挥了无可替代的作用。

但是，邱进益先生对两岸关系的历史、现状与未来的若干政治分析和判断，着实不敢苟同。因为中国大陆始终是尊重历史、注重现实，并勇于开拓未来的。在中国大陆的政治思维中，这就是立党立国所坚持的实事求是政治原则的基本体现。所以，本着实事求是的理念，对邱进益先生的部分观点做出如下评析：

一、两岸关系的本质是什么？

自1949年形成两岸关系以来，虽然两岸政治上历经“仇视”、“对立”、“隔绝”与“交流”、“交往”及“协商”、“谈判”，但是两岸都始终坚持“同一个中国的主权和领土”的政治关系，这也是两岸关系存续中“一个中国原则”的核心所在。因此，两岸关系的本质是“同一个中国的主

权和领土的政治对立”。换句话说，“两岸政治对立”的是两岸政治实体的相互否认；“两岸政治一致”的是均坚持“同一个中国的主权和领土”的政治关系。

所以，对于邱进益先生始终为李登辉当年坚持的“两岸是特殊的国与国的关系”所做的政治辩解，我想，中国大陆至今都会相当不以为然。至于邱进益先生认为李登辉的“两国论”其实是“一中两国”的观点，中国大陆同样会不以为然。

原因很简单：

两岸均坚持“一个中国原则”，自中华人民共和国成立之初就已经宣布了对“中华民国”的政治取代，并且两岸长达60年都是相互否认的政治状态。中国大陆始终坚持的这一政治观点在1971年10月25日也受到了国际社会的普遍认可。那么，两岸何来的“一个中国”下的“两个国家”呢？

至于邱进益先生坚持认为两岸的未来就是“一中两国”的政治关系，中国大陆同样不会无条件认可。

原因也很简单：

依据《联合国大会2758号决议》：“恢复中华人民共和国政府在联合国的一切合法权利”，这就意味着自1949年10月1日“中华人民共和国”成立之日起“中华民国”仍然在国际上唯一代表中国的中央人民政府受到了国际社会普遍的政治否认。国际社会都普遍不认同的“中华民国”，让中国大陆无条件的政治承认是不可能的。因为这也违背中华人民共和国与世界各国达成的建交政治公报的基本政治准则。至于两岸未来会选择怎样的一种政治方式在一定条件下保留台湾的“宪政制度”和“生活制度”，那是两岸未来发展的事情。但是，有一点可以肯定：绝对不会只有“一中两国”这样的一条道路可走，因为毕竟时间会改变一切。

二、何谓“一中两国”的两岸统一模式？

邱进益先生提出的“一中两国”的两岸统一模式的政治想法，实际上并非只有李登辉才有，马英九执政当局同样也是这样认为的。马英九在台湾核心幕僚会议中就说过“因为大陆不同意„两岸是特殊的国与国之间的关系‟，所以两岸只能是„一中各表‟的关系”。由此可见，通过所谓的“两德模式”实现两岸统一是李登辉和马英九共同做梦的想法。

何谓“两德模式”？就是让台湾“先独立再统一”或者“宣布独立的同时实现统一”。这就犹如让一位本来是“良家女子”的台湾走“从良”的“自我实现”的发展道路。即：台湾执政当局认为，让两岸统一的唯一途径，就是先让从属于“良家女子”的台湾，经历“妓女生涯”后，再与中国大陆实现统一。如此的统一模式，也只有欣赏“日妓艺术”的李登辉之流能想得出来。只要承认中国和中国人的两岸民众，都不会认同这种“辱没先祖”的“从良模式”的两岸统一想法。

从两岸的发展历史来看，邱进益先生所谓的“机关算尽”的一方绝对不是中国大陆，只可能是另有所指了。

三、九十年代两岸政治谈判的政治启示；

翻阅九十年代两岸政治谈判的历史，我们会发现，两岸在九十年代的政治谈判之所以会出现重大政治波折，确实有若干值得中国大陆反思的地方：

1、中国大陆对台湾政治和社会现状缺乏调查研究；

2、中国大陆对台湾最高政治领导人缺乏深入了解；

3、中国大陆对两岸统一急于求成而缺乏长远的综合准备；

4、中国大陆对台湾的政治走向缺乏准确的政治判断；

由此可见，除了两岸政治互信和政治认识极度缺乏外，最根本的一点是：两岸政治谈判是建立在无共同经济基础、无共同政治利益、无两岸民众支持的条件下。在如此政治条件下开展政治谈判，即便是有政治成果，也仅仅是通过达成两岸共识的方式建立两岸的“政治止损点”，而不可能实现两岸政治统一。

九十年代两岸政治谈判也不能说没有任何的政治成就，最起码留下了“九二共识”做为今天两岸关系发展的政治基础。更何况，两岸的那段历史已经过去了，“成”与“败”已经无需过度探讨。但是，九十年代的两岸政治谈判，还是为今天发展两岸关系留下了若干的政治启示，值得两岸汲取经验和教训。

1、中国大陆对台湾最高政治领导人马英九既要定性认识，更要定量分析；

对于马英九而言，制定“不统”“不独”“不武”的两岸政策，有台湾民意的成分，但是从马英九几次三番以政治议题干扰和影响两岸正常关系发展的事实来看，更要认识到马英九并未走出李登辉政治思维的“窠臼”。不仅如此，马英九以发展两岸经贸文化关系为条件希望在“不统”的政治前提下获取所谓“台湾国际空间”和“两岸和平协议”的政治行径，仅仅是制造两岸永久分裂的政治事实而已。所以，在两岸关系的政治基础、经济基础和社会基础都很薄弱的现实条件下，这就需要中国大陆坚定地执行“先经济后政治”的基本准则。

“尊重两岸历史”、“注重两岸现实”就是最好的贯彻实事求是的政治原则创造两岸未来的政治途径。中国大陆即便要“转变马英九”，也一定要遵循马英九的“转变规律”。这就要求中国大陆在认识、分析、研究马英九及与之沟通、交流、交往的实践过程中，既要注重对马英九的定性分析，也要关注对马英九的定量分析，更要把“定性分析”和“定量分析”有机的结合起来对马英九做出动态的、准确的政治判断，并使之能接受两岸实践的政治检验。

中国大陆不能通过“自以为是”或“与之共舞”的方式“培养”马英九错误的两岸观念。这就是中国大陆典型的“一厢情愿”的政治思维。这种政治思维除了制造两岸渐行渐远的政治距离外，对发展两岸政治关系或实现两岸和平统一都是没有意义和价值的。

2、中国大陆对马英九执政当局既要注重“所说的”，更要关注“所做的”；

对于马英九执政当局 的“所说的”与“所做的”，在两岸不具备政治谈判条件的情况下，中国

大陆要遵循“先经济后政治”的政治准则，通过马英九执政当局的两岸实践来检验马英九执政的“是非”与“成败”。在两岸“先经济后政治”的政治准则下，凡是对台湾同胞有利的事情，凡是对维护台海和平有利的事情，凡是对促进祖国和平统一有利的事情，中国大陆都要尽最大努力做好；反之，凡是违背两岸关系发展准则的事情，凡是不利于台湾民众发展民生的事情，凡是在两岸民众之间制造政治障碍的事情，中国大陆都要予以反对。

中国大陆只有以“坚持客观标准”、“尊重两岸实践”的方式认知和评断马英九执政当局，才能做到更好的“政治支持”和“政治反对”。

所谓“坚持客观标准”就是对马英九执政当局的执政行为依据两岸实际变化划出两岸应当遵守的“政治红线”、“政治黄线”和“政治绿线”。而不能只有“政治红线”而没有“政治黄线”或“政治绿线”，否则就是娇惯马英九执政当局错误的执政行为，反而“促使”马英九执政当局总是在“政治红线”的边缘行走。如果没有“政治黄线”，一旦马英九有意或无意的“误踩”了“政治红线”，中国大陆是处理还是不处理呢？这就是中国大陆对马英九执政当局的骄纵为发展两岸关系中国大陆自己制造的政治问题。所以，如果没有对马英九执政当局划出的“政治红线”、“政治黄线”和“政治绿线”做为两岸关系实践的政治标准，那么中国大陆就没有对马英九执政当局所谓的“政治支持”或“政治反对”。另外，对马英九执政当局的政治实践不能只“政治支持”而不“政治反对”，也不能只“政治反对”而不“政治支持”。

所以，“坚持客观标准”和“尊重两岸实践”两者之间必须是相互一致、相辅相成的关系。这就是中国大陆在两岸关系中必须坚持的“实践是检验真理的唯一标准”的具体体现。

3、中国大陆对台湾的政治和社会要做深入的调查研究；

台湾历经近20年的混乱执政，“最要命”的就是台湾已经成为“社会族群对立”、“政党政治混乱”、“执政能力有限”的基本形态。所以，台湾在客观上已经形成了“小政府大社会”的发展格局。这也是台湾最基本的实际情况。自马英九2008年5月20日代表中国国民党行使中国在台湾的主权以来，马英九执政当局面临的诸多问题，有的是“有心无力”，有的是“有力无心”，有的是“无心无力”，其真正“有心有力”的事情又违背台湾民众的政治和社会需求。马英九做了许多有利于台湾民众和两岸关系的事情，但是也贻误了满足台湾需求和最佳定义两岸现状与未来的“黄金执政期”。

马英九执政当局之所以民意出现下滑或台湾民众的政治支持度下降，最重要的是马英九执政当局背离了台湾民众亟需的“恢复宪政秩序”、“稳定台湾社会”、“优化政治生态”和“提高民生水平”的基本政治需求，造成马英九执政当局最终给台湾民众留下“除弊无力”和“兴利无能”的执政观感。从这一点上来说，马英九执政当局受到了台湾政治和社会现状的影响，但是更多的是马英九执政当局的政治资源、政治基础、政治关系及执政能力所致。

所以，中国大陆要帮助台湾泛蓝阵营持续执政，就必须在培植两岸共同政治利益和政治危害的基础上稳定两岸政治关系的发展前提，通过两岸公共平台，充分发展和壮大两岸民间力量的推动作用，利用台湾的政治和社会制度及政策，最大限度的掌握“控制和影响台湾发展”的综合实力，积极促进两岸和平统一。

四、中国大陆务必在遵循实事求是政治原则的基础上制定和落实两岸和平统一的发展战略；

综上所述，中国和平统一发展战略是：

在“台湾社会族群对立”、“政党政治冲突”及“执政能力有限”的环境下，中国大陆在维护“同一个中国主权和领土”的完整、统一的政治前提下，本着“先经济后政治”的政治准则，充分发挥台湾民间力量强大的特点，从培植两岸在国际范围及两岸之间的共同利益入手，在“扎根台湾”、“全心全意服务台湾民众”的过程中，进一步掌握“控制和影响台湾发展”的综合实力，创造马英九及台湾执政当局政治转变的历史机遇，利用发展和壮大起来的维护统一的政治和社会力量实现两岸的和平统一。

中国大陆如果要加快两岸和平统一，除了发展和落实两岸和平统一发展战略规划外，最重要的就是把握好中国和平统一的战略转机，实现两岸综合实力对比及台湾政治生态发生有利于两岸政治统一的根本转变。这就是中国大陆创造的马英九及台湾执政当局政治转变的历史机遇。具体地说，有以下三个方面：

1、积极促进“反独促统”的统一战线的深度发展；

两岸继续加强和完善“反独促统”的统一战线，至少要构建三道“反独促统”的政治防线，即：国际“反独促统”的统一战线、台湾岛内“反独促统”的统一战线及台湾执政当局内部“反独促统”的统一战线。团结一切可以团结的支持两岸发展关系和两岸统一的各种台湾政治力量，立足于台湾实际，服从和服务于台湾人民利益最大化的发展方向，全心全意为台湾民众服务。

两岸构建三道“反独促统”的政治防线的根本目的并不是针对台湾执政当局，而是针对台独政治势力及国际范围内任何支持或参与分裂中国的政治势力。进一步地说就是改变台湾执政当局错误的政治基础和政治关系，最大程度的削弱主张“台湾独立”的政治势力的发展基础，全面压缩主张“台湾独立”的政治势力的生存和发展空间，最大限度的弥补台湾执政党脱离台湾民众制定和执行的路线、方针和政策所造成的政治不足。

2、全面应对“两岸周边”的主权和领土冲突；

两岸与“两岸周边”政治势力在主权和领土的政治和军事冲突是不可避免的历史事件。该事件对两岸和平统一的重大贡献就是实现两岸在维护“同一个中国主权和领土”的完整和统一的过程中，不仅能实现台湾执政当局对中国和中国人的政治认同，同时能有效切断台独政治势力与国际政治势力的政治勾结，而且还能瓦解台独政治势力在台湾发展的政治基础。

所以，中国大陆或两岸通过武装力量积极促进两岸实现统一的本身不是问题，问题是“针对谁”、“什么时候”、“多长时间”、“什么地方”以及“如何使用武力”的问题。在本质上，只有有利于两岸实现和平统一、有利于台湾民众增强中国及中国人的政治认同、有利于两岸深入政治团结与合作，两岸通过非和平方式实现“同一个中国的主权和领土”的完整、统一的本身也就不是什么问题了。

3、加快落实中国大陆的全球战略布局；

中国大陆的全球战略布局就是：

中国大陆通过创建一直专业能力强、机动能力高的现代化国际保障队伍为基础，以保障中国经济资源及运输通道安全为突破口，在中国国际经济区和人口往来密集区加强安全保护和权益维护，形成有效的“全球信息互通”、“军事实力威慑”、“国际政治压力”及“适度外交空间”的方式实现中国国家利益和民族利益的维护。

两岸地理位置和经济结构的趋同决定了：“台湾问题”在两岸之间是“一个中国原则”下的“综合体”，在“两岸周边”是一条“反独促统”的“统一线”，但是在国际范围仅仅是一个无法分割的“政治点”。所以，中国大陆的全球战略布局，无论台湾执政当局是否愿意，都必然成为国际范围内一个中国的“政治点”。基于台湾的国际政治现状，在中国大陆实现全球战略布局的过程中，台湾执政当局是没有“阻挡能力”和“还手能力”的。由此，中国大陆就把国际范围的中国政治和经济的绝对优势转变为两岸不得不统一的政治主导优势。

所以，在中国大陆没有完成全球战略布局及形成两岸广泛共同政治利益和经济利益之前，中国大陆帮助台湾执政当局拓展国际空间就是在制造毁灭两岸和平统一的机会、基础与条件的“国际黑洞”。

以上三点是由浅入深的不同层次的控制两岸和平统一发展进程的“政治绳索”。制服“国际分裂中国的政治势力”和“台独政治势力”的政治怪兽，放弃“政治绳索 ”而主张与之“单打独斗”或“与之共舞”，不仅是逞“匹夫之勇”，更是政治愚蠢的表现。