酒类市场调查方案

酒类市场调查方案（共6篇）

篇1：酒类市场调查方案

酒类市场调查方案

一、调查目的：为了抓住酒类市场的脉搏，了解目前酒类消费品的大致动向，使这些信息可以为社会所用，便于以后酒类消费品的营销。另外在我国消费市场很大的白酒也存在一些问题，受益于高端白酒的资源稀缺性及不可复制性，白酒价格逐年攀升，尤其是茅台等高端白酒已经突破千元大关，离奢侈品越来越近。随着时代的发展，年轻人已不再将白酒当作主要饮品，而是更趋向于啤酒、进口酒、葡萄酒。调查并了解有关知识，为改变国内酒类市场不规范运作，引导市场合法化、规范化、标准化运营提供资料来源。与此同时，资料的完善也能让酒类营销者了解市场，利用市场，完成企业自身的发展运作。

二、调查对象：与酒类消费品相关的各界人

调查单位：每个与酒类消费品相关的人

三、调查日期：2015年

调查期限：2015年3月30日---2015年4月15日

四、调查内容：

1.通过抽样调查的方法，主要调查以下几个问题：（1）人们对酒类的消费和人们的收入有无关系；（2）大部分人最经常喝的是哪种品牌的酒；

（3）一星期内大概喝多少次酒，每次的饮酒量是否有控制；（4）大部分情况下是因为应酬而喝，还是其他什么原因；（5）家中是否经常备酒；

（6）酒类产品的包装是否影响人们的购买欲望；（7）大部分情况下是在哪里饮酒；

（8）生活中充斥的各种广告是否对人民的购买倾向有影响。（9）当地酒类市场的主要竞争手段有哪些；（10）酒类经销商对酒的宣传手段；

（11）酒类经销商选择的分销渠道和销售方式；

2.次要调查内容（通过对调查数据的分析以及在调查过程中的发现总结）：

价格在哪个阶段更容易销售，酒类市场的销售渠道主要有哪些，酒类市场竞争是否激烈，竞争环境是否公平有序，销售方都是通过哪些方式吸引顾客，酒类促销的原因。

五、调查地点：本市不同经营规模的酒店，饭馆，以及酒品专卖店。（徐州工程学院附近的好实惠饭店；徐州市中心的花园饭店；徐州恒亿盛信酒业有限公司）

六、调查规划：

3月30日---4月3日，设计主要调查方案及调查表，组织调查人员，策划调查安排。4月4 日---4月7日，用抽样调查法，将设计好的调查表发给随机抽取的调查单位，请他们帮忙完成统计表，收集统计资料，进行调查统计。

4月8日---4月15日，将统计资料整理归纳，运用Excel得到相关的数据图表，分析资料及图表得到结论。

篇2：酒类市场调查方案

作者：谭秀坚 时间：2007-3-16 字体：[大] [中] [小]

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前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„第2 页

▼ 第一部分:东莞白酒市场营销环境分析

一、东莞白酒市场宏观经济形态„„„„„„„„„第

二、东莞白酒市场形势分析„„„„„„„„„„„第

三、消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„第

四、×××酒项目分析„„„„„„„„„„„„„第

▼第二部分：×××酒切入东莞白酒市场之营销推广策略

一、导入概念„„„„„„„„„„„„„„„„„第

二、营销推广分阶段周期广告策略„„„„„„„„第

三、营销推广策略与渠道建立„„„„„„„„„„第

▼第三部分：产品市场推广计划具体方法执行

一、产品市场推广进程计划安排与费用预算„„„„第

二、×××酒市场推广活动总方案„„„„„„„„第 页 4 页 10页12页16页16页17页19页20页

三、×××酒广告投入总方案„„„„„„„„„„第24页

前

言（略）

▼ 第一部分:东莞白酒市场营销环境分析

一、东莞白酒市场宏观经济形势

1．1总体的经济形势

东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北距广州水路至香港47海里，的必经之地。

东莞现辖32万人。此外，还有港澳台同胞

改革开放以来，东莞经济以平均每年之一，形成了以制造业为主，造业基地和中国重要的外贸出口基地。

小结：

﹡毗邻多个经济发达城市地区，海的投资商投资创业，由此外地人口大量增加，约占东莞总人口的

﹡改革开放后的东莞，政府各项政策、措施不断规范、促进社会消费品市场，为酒业的持续发展提供了有力的支持。

﹡按国际经济组织统计，一个地区的越广阔。

48海里，处于穗港经济走廊中间，2465平方公里，70多万人，海外侨胞22%以电子资讯产业为支柱的外向型经济结构，水陆交通运输方便，GDP经济增长速度越快，当地的快速消费品发展前途50是广州与香港之间水陆交通158.96万人，外来暂住人口为20多万人。9030强城市是国际性的加工制83%。720

公里，南离深圳公里，至澳门个镇区，全市陆地面积 的速度增长，是中国综合经济实力东莞得天独厚的地理优势吸引了五湖四

﹡人口的大幅度增加与经济的飞速发展将带动种类繁多的商务社交活动，活动场所一般为酒店、餐厅以及各种娱乐场所。这为场所内消费品流通带来巨大市场。

1．2总体的消费态势

据了解，2005年东莞市民投入餐饮消费的资金超过230亿人民币，数额为国人之最。

广东人每年在酒方面的消费额超过100亿元，约占全国1／10强，广东地区成为白酒消费市场新的亮点。整个东莞白酒市场容量在量的10%以上。

小结：

﹡酒水为餐饮场所必不可少的快速消费品，增长，白酒作为餐饮消费的一部分，其所占份额呈逐年上升迹象。

﹡根据以上数字统计，广东酒市场一片兴旺，其中白酒占作为广东一大工业城市，因为城市人口经济规模特色使得白酒消费量在广东地区内名列前茅。

二、东莞白酒市场形势分析

2．1 营销环境分析

2．1．1营销环境优势：

一种产品流入新市场，必须通过各种各样渠道流通于市场，费者接触。流通渠道的发达程度与流通形式多样化大大影响产品的销售量。白酒市场除了有批发、商超、团购和餐饮的白酒销售四大流通渠道，道，并且这个渠道的白酒销售量是相当惊人的。

A 酒店、餐饮渠道

10—20个亿之间，能够占到广东全省白酒消费餐饮消费交易数额大幅 42%，白酒市场前途可观。东莞才能有机会抵达市面，与消东莞这个巨大的还有一个独特的夜场渠 随着经济水平逐年上升，东莞市经济水平较高，居民生活富足，娱乐行业发达。因而酒店林立，餐饮场所众多。据统计，东莞市（包含各镇）5星、4星级以上酒店有20多家，数量与规模位居国内同级城市之首。3星以下带夜总会、KTV包房的酒店有200多家。

B 批发渠道

位于东莞南城区的宏景中心和宏远批发市场是东莞白酒市场两个主要批发渠道。宏景中心有很多酒类公司及厂家办事处集中在商务楼办公。招商。宏远批发市场经销商有多面对省内及周边辐射。

C 商超渠道

东莞的商超业态较为发达，大卖场、量贩连锁、便利连锁店、小型超市、本土、外资商超连锁一应俱全。

D 团购渠道

团购出现一般是由于庆典活动、要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，的因素主要是口味、价格、品牌等，白酒，饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与社交饮用之比约为

由于外来人口众多，拉近了人与人之间的距离，在家设宴、朋友赴宴、以一同分享的酒类。×××价格定位于中档，送礼自饮都适宜。

E 夜场渠道

大约从上世纪90动销，使得白酒在东莞夜场的销量逐渐攀升。按照每个夜场每月的平均销量和单瓶的价格来推算，约是1个多亿，而夜场一般的加价都是进货价的售额至少能达到3个亿。

200—300家，既有实力雄厚的公司，也有中小型经销商，更节日送礼自饮等。其中口味和品牌越来越受消费者的关注，尤其是浓香型这种现象开始成为东莞酒类市场上的一大特色。其生产或代理的产品面在向全省、送礼市场大于自饮市场，“五湖四海皆兄弟”社交圈子越扩越大，无论是宴请或是送礼的最佳选择都是可目前东莞数百家夜场每年白酒的进货额3倍多，因此东莞的夜场内每年白酒总体销全国自饮市场主消费者购买考虑4：3。的中国传统观念也社交活动也逐渐频繁。

两者都有向上拓展的空间；人在他乡遇乡音的亲切感与随着工作生活的需要，节日与喜事欢庆等社交活动，年代中后期开始，白酒在东莞的夜场开始逐渐动销。多个品牌在夜场

2.1.2营销环境的劣势：

从以上分析表面看，东莞白酒市场就是一部消化能力强大的机器，无论什么品质的产品扔下去，出来的都是利润。有市场必有竞争，有竞争就有输赢，输在哪里？赢在哪里？接下来分析以上各种渠道里不利于×××流入市场的劣势。

A 酒店、餐饮渠道

东莞的餐饮、酒楼虽然多，但是他们进酒一般根据销售量而定，而消费者的点酒方式一般挑选知名度高的品牌。

B 批发渠道

作为批发商，以销售量为目标，中档白酒较为接受市面流行而消费者熟悉的诸葛酿、皖酒王、泰山特曲、稻花香等知名品牌，知名度的单薄威胁着×××的市场空间拓展速度与进程。

D 团购

团购一般出现在节假日、庆典活动等，受时效性限制，没有一个长期稳定的销售量。并且团购受关系营销影响。（在白酒市场未来趋势一段有提及营销关系）

C 商超渠道

在东莞，白酒在商超渠道消费的区域性很明显。在工厂比较集中的工业区，中低档白酒比较好销；在社区比较集中的地区，中档以上白酒是消费主流；在餐饮、酒楼比较集中的地区，中高档白酒销售最好，经销商要根据商超的档次、规模、位置有选择的进入。

E 夜场渠道

一是由于夜场在东莞虽然较多，但与中餐店相比数量还是不行的。二是很多消费者是酒足饭饱后才去夜场的，因此对所喝酒的品牌印象比较模糊，不利于品牌传播。三是夜场内消费白酒还是以台湾地区消费者为主，这部分消费群体不足以影响到整个餐饮和商超。相反，从目前东莞夜场畅销的品牌来看，几乎都是在流通市场兴起以后才进入夜场的，就是说，只有把传统渠道做好以后才能比较容易切入夜场。

2.2未来市场构成的变化新趋势

A 白酒时尚化

随着经济发展水平的提高与白酒消费群体白领化，白酒文化潮流的发展方向将趋于40元—80元价位的中低档品牌。随着人们的生活娱乐的需要增加，白天往客户那里跑，晚上领着客户往酒吧里跑，已经成为许多人的一种工作生活习惯了。来夜场的人越来越多，身份也越来越呈现多样化，这样给夜场带来了一些前所未有的变化。比如一些人喜欢在夜场里喝葡萄酒，而一些人喜欢在夜场里喝啤酒，但喝白酒将会发展成为第三种趋势。过去在夜场里喝烈性白酒的人通常少一点，理由是这里是轻松悠闲的地方，白酒的属性与消费的环境略显失调。再者，许多人是在酒店喝完白酒以后又来夜场消遣的，因此，销售商们一直认为在夜场里白酒是做不大的。

B 细分营销

一些企业已经开始从关心大众营销转移到小众营销上来，细分营销就是其中的代表。专门针对礼品市场，茅台集团的“国典酒”，五粮液集团的“熊猫瓶型酒”；专门针对中秋佳节的“三味明月酒”；专门针对重度白酒消费者可以随身携带的“掌中宝”酒；专门针对政府接待的“苏酒”；针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”；针对健康需求人群的“营养白酒”等等。细分营销主要体现为功能细分，渠道细分，消费群体细价格细分、区域细分、口感细分这几个方面。运用细分营销战略，并能够细致执行的白酒企业，都取得了良好的市场业绩。

C 关系营销

随着高档、超高档白酒的大量开发，关系营销逐渐成为众多高档酒企的营销绝招。关系营销在白酒中的运用目前处在比较低层次的阶段，仅仅在团体购买、经销商管理或者大卖场动作中运用，而关系营销的本质——密切沟通，细致服务，并没有得到充分的体现。随着市场的发展，白酒营销将更加注重关系营销对于品牌的成长。

2．3营销环境文化背景

2．3．1商务活动频繁

东莞市酒店业的兴旺与其特殊的地理位置和经济走势有着密切的关系。一是地处粤港澳金三角的地理位置，二是外资型企业众多，商务活动十分频繁，有一个相对稳定而且具有相

当实力的庞大消费群体；是东莞市为酒店业投资者创造一个宽松和谐的环境，星级酒店服务自然也相应而生。在日益频繁的刺激下，酒业的发展也就运而生。

——煮酒论英雄，试问天下谁比高。

2．3．2夜场——东莞独特的白酒消费现象

调查显示，莞独特的夜场形成不是偶然的，我们来看看它的原因：

A 首先是台商拉动作用

90年代以后，随着改革开放的深化和东莞对外招商政策逐渐放宽，大批台商进入东莞投资创业。东莞是台商在大陆地区最大的聚集地，商的比例占到了们的饮食文化和生活习惯也带到了这里。一些的酒，30者的夜生活比较丰富，加上他们白天比较忙，所以许多应酬和休闲的时间放在了娱乐场所。另外，不少台商身处异地，生活上的孤独和白天紧张的工作节奏促使他们去夜场放松自己。由此以来，白酒开始在东莞的夜场逐渐动销起来。酒的销量占到了总体酒类销量的三分之一。

B 价格定位合理，物美价廉

白酒能产生如此巨大的消费量，有很大关系。由于生活习惯的原因，洋酒不可能每天都喝。是比较强的。这样，物美价廉的白酒便成了台湾消费者的首选。

C 气候

东莞一年四季除冬季外，白天常年气温都在白酒消费极少，消费需求因而变得十分庞大。

D 夜场规模

白酒的销量占到了总体酒类销量的三分之一。30％，约有20多万的台湾商人及其部分家属在东莞投资、生活。台商把他在口感上，除了与东莞市内台湾消费群体大以外，台湾地区消费者每周都要光顾夜场好几次，据了解，我国台湾地区虽然比较富裕，人们白天辛劳，东 有数字统计，在东莞投资企业中，目前台我国台湾地区的消费者大部分喜欢清淡调查显示，目前在东莞的很多夜场内，白也与白酒的价格因此啤酒和但是这里消费者的经济意识还 30度左右，人们白天工作节奏快，午餐的晚上需要放松娱乐，夜场酒类目前在东莞的很多夜场内，度左右的低度白酒非常适合他们的口感需求。在生活习惯上，台湾地区消费这就为夜间消费留下了空间。

东莞适宜白酒销售的夜场众多，共有150多家，分布在全市37个镇，形成了白酒夜场销售所需的经济规模。（此处的夜场是指有KTV包间10间以上的夜总会、娱乐城）

三、消费者分析

3．1×××目标消费群分析

东莞中高档的白酒消费群以中产阶级的成功人士为主。×××把价格定位于中档，目标群锁定于此类人士。所谓现代成功人士，主要指由经济实力构成的消费阶层。在东莞，这个中产阶层的构成较为多样化，有独撑门户的个体经营者，有在企业中独当一面的中高层管理者，有一部分靠技术、知识进入市场换取金钱的高级知识分子，政官员。依其优渥的经济收入，消费承受能力属于中高等水平，年龄介乎

主要特质：注重生活品质，有文化品位，比较讲究物有所值；

事业有成，位居公司中高层，有一定的经济基础；

接触人员多，经常参加各种社交活动，渴望人际关系和谐；

工作生活节奏快、期望有舒缓身心的机会，希望在工作之外有另一种生活方式、媒体接触习惯：（有固有的收视、阅读习惯）

A喜欢看新闻类、电影类节目，东莞一套的本地新闻、奇闻趣事（如东莞莞事、封面故事）东莞三套（电影频道）

B 阅读以《东莞日报》《南方都市报》《东莞电视台》为主

C习惯社交娱乐场所：中高档酒店、餐厅、夜总会（在这些场所，酒类是不可缺少的主要饮品）

消费特点：消费不理性，容易受广告宣传与圈内他人口味影响并跟风。

3． 2潜在消费

因此25——45岁。

形象和心情。，有一部分掌握实权的行

中档白酒消费者因为文化氛围与个人品位对酒的口感要求比较高，符合口感的白酒价位适当就会受到欢迎。×××为38度白酒，无论是口感或是价位都是根据这类消费群体而设定，自然容易为消费者所接受。夜场消费水平逐渐提高，大量的消费人群日趋稳定。夜场消费的酒水品种从以前的啤酒、红酒、威士忌还杀入了大量的洋白酒，如伏特加、台湾高粱酒等品种。这就为国产白酒提供了一个潜在的市场。

四、×××项目分析

4．1总体市场构成高档品牌：

在东莞，终端销售价在坊和国窖1573占有部分市场份额。其他如剑南春集团的金剑南也有一定销量。

据分析，东莞经济发达，莞消费者注重品牌、彰显身份、务消费市场独占鳌头。中低档品牌：

在东莞，终端价在河、泰山特曲在东莞市场销售名列前茅。

上述几大品牌占据了东莞中低档白酒市场的大部分市场份额。

除此之外，泸州老窖、全兴、小糊涂仙、金六福在东莞市场也有部分份额，但总体走量不大，难以和上述几大品牌抗衡。等都有走量。但是广东本地石湾、九江米酒的销量比较大。从总体上看，低档白酒在东莞白酒市场所占的市场份额比较小。

4．2目标市场的构成

×××以中低档品牌进入东莞白酒市场。东莞中低档白酒品牌以稻花香、诸葛酿阳河、泰山特曲为主要品牌，占此类市场大部分份额。其余品牌只占少数份额。

4．3 与×××形成主要竞争关系的白酒品牌

×××进入东莞白酒中低档市场，将主要与同档次的稻花香、诸葛酿形成竞争对手关系。

理由：要了解我们项目的优势与劣势我们就要在一个时期内假定我们项目的假定竞争对手。×××将发展目光瞄向中档白酒市场，100政务、对价格不太敏感，40—80元的中低档白酒销量最大。据了解，稻花香、诸葛酿

婚宴、自饮市场对高档白酒的需求很大，东这种消费习惯使五粮液在大多数政务、商、浏阳

10元钱以下的低档市场，尖庄、沱牌、泸州老窖二曲、浏

自然要了解这类市场竞争对手的发展概况，这样

元以上的高档白酒中五粮液和茅台的销量最好。水井

商务用酒、在

才能做到“知己知彼，百战不殆”。现有市场的酒类里，稻花香、诸葛酿都属于这类白酒市场，这四种品牌都是我们假定的市场竞争对手。

以上两种产品的价位是中档酒类，在消费上压力不大，消费者愿意接受消费，这也是两种产类在市场上占有份额的优势。价位不是我们项目的竞争对手，但在市场份额它们是我们主要强敌！稻花香与诸葛酿占有东莞中档白酒品牌的最大份额，它们市场基础深厚，知名度最高，占有很大市场优势，尤其是在大目标市场——餐饮渠道——占有优势，但是它们却存在着许多策略破绽（尤其是广告策略）。前事不忘，后事之师，这些破绽将成为×××的切入点。

4．4竞争对手资料分析（略）

5．1×××项目定位分析

5.1.1价格定位：50元以内的中档价位

5.1.2性能定位：×××度数和口味根据地方消费群需求，把白酒做成

依据：普及起来，进入更多的渠道，覆盖更多的消费人群。

5.1.3质量定位：属于中等质量白酒，基于市场竞争压力与品牌的树立与稳固，将继续投入资本提高产品质量。

依据：目标消费群消费承受能力、地区经济发展程度以及市场需求（前面已作详细分析）

5.1.4品牌定位：纯粮制造——源自鸡冠山脚的清泉

理由：客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中流失。通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。

如：我们提到可口可乐就会联想到红色和热情奔放，但提到万宝路就会想起西部牛仔和自由洒脱。这就是品牌文化的——个性。从这个角度来看，品牌文化也跟人一样，者留下不同的个性感觉。品牌文化概念定位，就是要区隔市场，整合立体，目标受众群体投入宣传，这样可以集中某一目标群体受众，可以起到有效的收获！于黑龙江，它的起源就是一个能喝白酒的地区。所以，我们在启动这个项目时，要明确自身

38度左右

会给消费全面地针对有效×××产 的个性，不能混与市场上的同类品种。×××既要满足人的需要，又要满足人的欲望中的需求，所以说×××是双重性质的产品。×××起源黑龙江，这个——黑龙江产地就是我们的卖点！品牌之所以有价值，并不在于产品本身的价值，而是产品和品牌所体现出来的一种个性品味。品牌不仅包括产品自身（名称、动解、质量、商标），还包括品牌文化概念，（品牌核心理念，产品源头概念）和品牌服务，（服务人员塑造、服务质量服务项目）等等。

5.1.5宣传主题：成功者的时尚享受

理由：随着白酒消费的流行，消费者年轻化与白酒时尚化已成为白酒消费观念的主题与趋势，以“成功者的时尚享受”来宣传×××酒，体现目标消费群（事业有成的中产阶级）的消费需求，突出时尚、品位、显贵的成功者气度，既给予消费者一种成功的优越感，又顺应了白酒时尚化的潮流，获得追求时尚的白酒消费者青睐。

5.1.6目标市场定位：东莞

依据：东莞经济飞速发展，白酒市场存在庞大的消费群体与发达的营销渠道（详见前部分的市场分析与消费者分析）

5.2×××切入东莞市场的优势与劣势

5．2．1项目启动的优势：

1、清晰的宣传主题，准确的形象定位，筑建起个性化的品牌。在今后一系列项目推广中我们都必须要紧扣这一主题，围绕在黑龙江产地这一特色优势，猛打品牌文化战。（由于对项目细分化的细节不是完全了解，还有待与×××公司进一步沟通后，才能作出更精确的分析与建议）

2、前期对东莞白酒市场竞争规则作了大量分析与调查，并掌握了竞争目标的大量资料，其一“前事不忘，后事之师”，回避先驱的失败策略，升华先驱的成功之道。其二“知己知彼，百战不殆”。

3、东莞白酒市场流通生命周期一般在四年之内，×××做后浪不做前浪。

4、东莞白酒市场海纳百川，隐藏着无限商机。

5、×××系列针对消费群的白酒消费习惯与方式作出详细的系列分化，同时打进各种消费群体。

5．2．2项目启动的劣势：

1、项目在市场上的启动不足将成为×××进军东莞白酒市场的拌脚石。切入市场的模式过于传统，没有先启动终端市场，而是强调渔产建设。这对东莞市场的启动是不应该的。

2、竞争激烈，目标市场对手强劲，市场流通广泛，广告运作资金实力宏厚，知名度高，品牌稳固，形象在消费者的消费观念中先入为主。

3、知名度单薄削弱批发商与经销商对×××的信心与兴趣。

（注：项目的优劣和我们对东莞市场的认识和前期所作的市调还需“×××酒业”提供，仍待详细分析这个市场）

项目分析小结：

综上所说，我们已经了解市场基本状况与机会可能，同时明确了×××的威胁所在。请相信在第二部分的计划建议中我司将作出可行性的机会实践策略以化解潜在的威胁，并依靠×××自身的独特优势超越市场竞争劣势。

▼第二部分：×××酒切入东莞白酒市场之营销推广策略

前言：通过一系列的营销推广手段，展示×××酒特色和独特的定位，以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出受众的消费热情，提高×××在本地区的影响力。并在此基础上，增强经营户的信心，推动×××的市场建设，以此影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动×××的稳定发展。

一、导入概念

1．1 ×××的品牌个性：纯粮制造——源自鸡冠山脚的清泉

1．2 ×××的推广主题：成功者的时尚享受

二、营销推广分阶段周期策略

2．1 蓄势期：前期的铺垫和蓄势（建议为期一个月）。这一阶段主要介绍×××白酒系列的特色定位，淡化常规白酒的特点，极力倡导“白酒——成功者的时尚享受”的全新消费理念，通过主题推介会形成的品牌形象，为开业打下良好基础，并加强系列宣传活动、推出期将更多利润转移给经营户与消费者，扩大东北王的知名度。

短期目标：针对×××在东莞市场几近于零的知名度，在推广前期迅速确立品牌形象，吸引更多目标消费者的关注。

2．2提升期：选择中国传统重大节日，庆祝与社交活动丰富、送礼风气盛行、娱乐时间充裕。东莞地区娱乐活动一般在室内如酒店、餐厅、夜总会及家庭进行，聚餐饮酒是最普遍的庆祝方式。利用节假日消费者的消费特点实行×××重点推广。虽然受时间限制较大，但是可以利用这短暂的时间进行猛烈的品牌造势，本阶段是聚集眼球的大好时机，广告投入将获得不可估量的收益。

短期目标：短期内以最快的速度提高知名度，提升×××的品牌形象。

2．3 持续期：品牌形象的稳固时期。持续性、多样化、灵活变通的有效推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。

短期目标：在升华知名度的基础上实现销售额的稳步增长。

*

三、营销推广策略与渠道建立：

3．1广告宣传策略

阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，分前期、中期、后期进行×××形象推广，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。

3.1.1广告宣传定位：针对东莞地区消费者接受新产品易受广告宣传影响的消费特点,×××酒的市场切入首先实行产品形象传播.1）以×××的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。强化产品的包装形象差异化，以其与市场同类白酒对手区别开来，提升产品的知名度及品牌效应。

2）淡化白酒的特点，3.1.2媒介选择：平面媒介。根据目标消费群的接受媒介习惯与项目启动资金方面的考虑，回避影视广告的巨额投入，最佳选择。

报纸：报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，可以利用报纸的饮食专栏，题+副标题+信息内容

户外品牌广告：林立街头巷尾，直面接触受众。

3.2新闻炒作：对×××的独特定位和“成功者的时尚享受”的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。

3.3公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，如公益活动等。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的消费者参与，才能建立起对×××品牌的忠诚度。

3.4 主题推广活动：利用×××的各个系列进行一系列的活动。

3.5“精确制导”推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。根据前面对东莞地区消费者的特性与销售渠道分析，的三大目标市场板块。北王资料掌握程度较低，只能作出设想，具体分析仍期待与贵司作进一步沟通）发商与经营商分别进入酒店、成正比：5：3

隐含在包装设计的喻意之内，以吸引更多的消费群体，增加销售机会。（必要时建议考虑这种强势的立体媒介）平面媒介是广告宣传的或酒类行业报纸,对×××进行较为全面的宣传。如购买栏目的方式（标+图片）。

把目标消费群体分成三类，形成×××酒假设决策者决定把×××酒的其中三个系列切入东莞（由于我司对东，将通过批夜场、商超三大消费市场。这三大板块的广告投入与目标销量2（依据已在前面的市场调查作了详细分析）：

3.6 推广对象延伸：对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。东莞白酒消费受跟风影响很大，推广对象延伸将以口碑形式在消费群中建立起×××的品牌形象。

3.7 商业推广合作：运用已成熟的网络系统，快速的组织网络点，配合强势入市的广告强势，迅速打开加热市场，建立一定的市场地位；联合各经销商与批发商，建立和谐合作关系，市场推出前期将更多利润转移给经销商、批发商。

3．8 优惠政策：这是产品销售不可忽视的一项推广政策，它能在短期的活动中迅速增加销量，大面积覆盖消费群体。

3．9 终端拦截：成立终端服务系统，由经销商、批发商聘请专员进行终端客户服务，以良好的服务态度结合产品优良质量满足消费者的消费需求——成就感与优越感的成全、轻松愉快的消费初衷 ——获得消费者的忠诚度，以刺激可持续消费。

项目总结：

白酒是传统性的行业，白酒市场营销也需要在创新的同时遵循传统路线，但我们更坚信市场是策划出来的，我们将让原创性策划为×××在东莞开辟出一片肥沃的泥土，让×××酒在这个争奇斗艳的酒之花园发芽，开出美丽的花！

▼第三部分：产品市场推广计划具体方法执行

一、×××市场推广计划进程安排：

三、×××酒市场推广活动总方案（略）

计划A：×××酒切入市场前期产品推介会

计划B 节假日商超广场设点促销造人气

篇3：关于酒类行业市场营销战略研究

一、酒类行业市场营销战略的工具分析

1. 波特五力分析。

在分析本行业内企业的竞争格局时, 以及本行业与其他行业之间的关系进行分析时, 所采取的主要分析方法为波特五力分析法, 它属于外部环境分析中的微观环境分析。在波特看来, 行业竞争中存在着五种基本的竞争力量, 这五种力量主要包括:有可能进入此领域的同行企业、与本企业的产品具有相似性的同类型产品、顾客对价格的敏感度、渠道商对价格的承受能力和本行业内部已有的竞争。

2. SWOT分析法。

SOWT分析将包括机会 (Opportunity) , 风险 (Threats) , 优势 (Strengths) , 劣势 (Weaknesses) , 通过SWOT分析, 可以多方面了解企业所处的环境, 再对企业所处的内部环境和外部环境进行综合分析, 才能找出最适合本企业的经营策略。

企业产品的生产和营销过程存在着很多的风险, 为了对企业的综合情况进行客观的了解, 我们可以通过SWOT分析, 对企业在市场竞争过程中的积极因素和消极因素进行充分的了解, 这有助于我们启发思维, 制定出最适合本企业的市场营销战略。

3. STP分析法。

进行市场的细分、选择和定位是STP的主要含义。市场细分在企业的市场营销策略中占有极其重要的地位。STP分析能够促进企业对市场及其竞争结构基础的了解, 同时, STP分析能够为企业制定正确的市场决策提供参考。

二、制约酒类行业市场营销的因素

1. 产品因素。

企业生产产品往往面临多重风险, 如:企业进行产品的生产时是否对市场需求情况进行分析;产品的品质是否经得起考验;产品是否选择了一个适合的时机进行上市等。这些环节如果出现问题, 极有可能对酒类企业的市场营销产生制约作用。

2. 意识因素。

酒业行业有很强的营销观念, 但是与此同时往往出现调研意识缺乏的问题。在酒类行业中, 市场营销在火热开展的同时, 往往市场调研能力比较缺乏, 一些酒类企业在进行市场调研工作时, 没有经过系统的规划。制约酒类行业发展的最大阻力往往来自于对竞争对手信息和顾客需求的不了解。

3. 促销因素。

促销活动是企业的市场营销中相当重要的内容。企业往往受到不恰当的促销策略或者是不利因素的负面影响。因此, 企业需要对促销因素进行控制, 主要包括以下几个方面:利用人力对产品进行推销的风险、通过广告对产品进行推销的风险以及通过公关对产品进行推销的风险。

4. 营销。

企业的营销战略实现的重要媒介与平台是其营销渠道, 营销渠道能够帮助企业贯彻企业对产品进行市场营销的目标, 因此必须采取一定的风险控制管理, 同时还要给企业制定有效的战略。企业的市场营销主要存在以下几类渠道风险:分销渠道风险、储运渠道风险、回收款渠道风险。

三、酒类行业市场营销战略创新路径分析

企业市场营销战略创新的必须经过营销理念体系的建构, 营销资源的整合, 营销模式的转换, 立体化营销体系的建立, 以实现市场优势的最大化。

1. 优势产品的推出必须直面消费需求。

企业进行市场营销活动时, 必须对用户的需求进行充分的了解, 并在营销过程中注重满足用户的需求, 并以此作为企业的市场营销活动的出发点。因此, 酒类企业必须充分考虑用户的需求, 通过将最好的产品推送给用户, 达到提高企业的竞争力和市场占有率的目标。

2. 培养市场营销专业人才必须基于企业需求。

更为优秀的市场营销专业人才, 需要构建基于企业需求进行市场营销策略专业人才培养教学模式, 这就一定要以市场人才需求为导向。真正培养出市场营销专业人才, 为我国的社会经济发展做出贡献, 就必须做到市场营销专业教学目标的科学定位、根据市场动向不断优化教学模式、科学合理的制定教学计划、培养学生实践动手能力。

3. 建立立体化营销体系必须转换营销模式。

企业的竞争包括产品的营销, 也包括产品的附加利益。企业的用户表现出动态性的特征, 他们的忠诚度会随着时间的转移发生起伏。市场营销能够对经济发展起到一定的促进作用。

4. 确立消费者品牌归属感必须发掘市场潜在需求。

营销活动需要环境的支持和推动, 酒类企业要制定企业正确的的市场定位战略, 并在其指导下进行产品策略和定价策略的制定。为了取得市场竞争中的胜利, 就应该利用各种途径树立自己的品牌形象, 在产品的质量、销售及售后服务等方面获得社会对企业和产品的认同。

四、结语

为应对挑战, 提升酒类行业市场占用率, 酒类企业需对营销观念和手段进行不断更新, 将自身优势充分发挥出来, 使市场营销网络不断完善、营销服务水平不断提高。

摘要：本文就酒类行业市场的营销战略的工具进行了分析, 就产品因、因素、促销、营销等酒类行业市场营销的制约因素作了说明, 并提出了优势产品的推出必须直面消费需求, 培养市场营销专业人才必须基于企业需求, 建立立体化营销体系必须转换营销模式, 确立消费者品牌归属感必须发掘市场潜在需求等酒类行业市场营销战略创新路径。

关键词：酒类行业,市场营销,战略

参考文献

[1]甄玉敏.长城葡萄酒市场营销策略研究[J].商, 2012, (15) :53.

[2]王珉.XX酒行洛阳店高端酒水直营模式及实施策略[D].郑州大学, 2012.

篇4：酒类市场调查方案

中国当前酒类推广模式是两头大、中间小哑铃形，以广告投放和终端营销为主，是在专业市场发育不全的情况下的酒类推广模式。目前广告是我国酒类产品推广的主要渠道，各大电视台酒类广告所占的比重就清楚地说明了这一点。终端本来是销售的对象，但由于中国酒的推广渠道单一，终端也在发挥着推广的作用：包括信息传播、体验甚至广告。我国的哑铃形酒类推广模式,主要原因是专业市场发育不全，专业的推广渠道匮乏，企业找不到有效的专业推广渠道，只好去投广告和跑终端。

而国外酒类推广模式是两头小、中间大的橄榄形，该种模式以专业会展为推广的主渠道。相关数据显示，国外顶级品牌推广预算分配依次分别为：赞助（包括高尔夫、网球、棒球、赛车、公益活动、行业活动等）、品酒会、展会、直销和媒体宣传。以上排名说明：在国外，采用跑终端和投广告的推广方式比较少用，排名前三的推广方式分别为：赞助、品酒会和展会，而这三项都可以划归到专业会展的范围。专业会展主要的特征是针对专业对象（经销商和目标客户）进行定向传播、定向交流，既有展示，也有体验。这种方式比广告要窄、更聚焦，比终端要广，我们称之为推广的中观渠道。

赞助活动也是一项重要的专业会展的推广途径,此种推广方式选择目标客户集中的赛事和活动，进行针对性的品牌传播。而且更多时候,采用展示台、品尝点或专卖店的形式进行配合宣传。研究发现，次顶级品牌及以下品牌的赞助投入会明显减少。顶级品牌以下，对投入产出比较在意的企业，赞助的投入会明显减少，而品酒会和展会是他们推广的主要方式。

四点启示

通过国外与国内酒类营销推广方式的对比，我们可以得到如下启示：

其一，减少酒精危害和理性饮酒呼声渐浓：世界卫生组织建议，最有效的方法是提高酒税和限制酒类广告。在外国，在成熟市场国家，酒类广告是受到严格限制的，比如在法国：《埃万法》规定，酒类广告不能上电影、电视和电台；酒精类饮品广告的载体只有平面媒体、街头张贴或手工散发；所有酒类广告必须以醒目字体标明“过量饮酒有害健康”；不许请知名人物为酒类产品做宣传或代言。在美国：美国联邦通讯委员会规定，啤酒及温和性酒类的广告，广告片中禁止出现“饮”的镜头；对用蒸馏法酿造而成的烈性酒，禁止播放其广告。而中国目前对酒类广告还没什么限制，但可以预计这种限制将为时不远。将对主要依靠广告来提升品牌进行推广的行业带来挑战。不过也不要过分担心，广告投入都少了，也可能是一个解脱，企业机会均等，就看谁最先启动新的推广渠道。

在人们饮酒更趋理性的今后，酒精消费的量不可避免地将下降。要保住这个蛋糕不被缩小，唯一的出路是提高附加值，提升品牌价值。而要获得高附加值，必须要投入推广来支撑。

其二，在酒类推广中，大众媒介广告信息的受众90％是无用的，需要更具针对性的专业推广渠道。

其三，终端推广需投入大量人力，并进行复杂的培训和组织，在终端竞争加剧、门槛提高和人力成本不断上升的大趋势下将难以为继。在发达国家，劳动力成本高，不可能聘用很多人力来跑终端，一个一个终端地跑，并不是高效的推广方式，这是信息时代的冷兵器战法，需要改变。

其四，成熟市场经济酒类推广的主渠道是专业会展。经验告诉我们，成熟市场经济国家的今天就是我们的明天，培育和完善以专业会展为主要内容的专业市场，是酒类行业的一项比较紧迫的课题。

最大的专业展应该出现在中国

在当前中国，专业会展在酒类推广方式中还比较弱小，但却是未来的市场主力。作为专业会展，向专业人群定向传播，进行定向交流，相比于广告和终端更能影响核心人群，从而传播的效果更好。专业会展的形势是“会中有展，展中有会”，所以更容易说服消费者，起到优化推广的作用。

专业会展的两种典型形式是专场品酒会和酒类专业展。专场品酒会是一种专业、优雅，集体验和社交功能的酒类推广方式。酒类专业展则是一个微缩的竞争舞台，各个厂商都有平等机会在酒展上展示产品、宣传品牌，并通过精细的展台设计和丰富的产品体验传达给经销商以信心，也可以通过品尝来培养Fans。随着形势发展，品酒会和酒类专业展有更多融合的趋势。它们最大的不同是：品酒会是单一主体，或特征相近的几个主体；展会是多元主体，上百个企业，上千个企业，大家机会均等，平等竞争。由此而推论，展会的专业观众数量肯定会多于专场品酒会。但他们注意力又不如专场品酒会集中，这就需要企业在参展中有新意、有创新，能够吸引更多的注意力，成为亮点，因此参展也是一项技术。反过来，从专业观众来看，多主体的展会对他们更有吸引力，因为对他们来说效率比较高，一次可以看到、尝到更多的酒。获取信息也更集中。总之，品酒会和展会各有特点，互相补充，是专业市场的不同形式。

当前，国际上五大酒展分别是法国的VINEXPO和Vinisud、英国的LIWF、意大利的Vin Italy和德国的Prowine。中国有着世界最大的生产能力，也是消费量最大的单一市场，拥有最大潜力的市场。因此，从长远来看，世界最大的酒展必然也只能出现在中国。

糖酒会不同于品牌展

中国有一个糖酒会，但“糖酒会”与“品牌展”还是有相当的差异，糖酒会是一个知名的展览会，但不是品牌展。糖酒会创建于计划经济时代，是属于贸易综合展。而品牌展更多突出其“附加值”，除去贸易、展示功能之外，更多强调品牌提升、交流和体验等。糖酒会属于“普及型”展会，这个“普及型”除了从无到有的普及外，糖酒会还发挥着形成“潮流品牌”和“大众化品牌”的作用。而品牌展应属于“改善型”，包括“应酬型”和“品鉴型”，对于改善型消费喝的不止是酒，是品牌、是地位、是文化。虽然现在对糖酒会的议论比较多，不管是从“量”还是从“普及型”的角度看，糖酒会的价值毋庸置疑。

但是，在当前中国，具有“附加值”和“改善型”功能的酒类品牌展还是个空白。像中国酿酒工业协会举办的“酒业博览会”（酒博会CIADE）虽然具有这个概念，但只举办了两届，还处于培育和成长阶段。其次，糖酒会属于以“生产中心”为核心的展览，而品牌展则需要以“消费中心”为核心的展览，特点有所不同，满足企业的不同需要。

篇5：酒类市场调查方案

酒类市场专项整治工作方案

为切实维护韶山市酒类市场消费安全，严厉打击销售假冒伪劣酒类商品和酒类侵权违法行为，根据省局、市局的工作部署，制定本方案。

一、整治目标

（一）进一步完善全市酒类市场准入制度和监管体系，建立健全酒类产品经营的长效监管机制，全面提高全市酒类市场监管水平。

（二）营造强势的打假氛围，有效打击非法经营假冒伪劣酒类产品行为，使制售假冒伪劣产品的发案率明显下降。

（三）促进全市酒类知识产权保护和管理水平的提升，构建企业、行政司法、社会公众三位一体的知识产权保护体系。

二、整治范围和整治重点

整治范围：全市酒类储存、批发、零售的企业、单位和个人（包括有销售酒类业务的饭店、宾馆、酒家、酒吧、娱乐场所等）。整治重点：

1、严格监督白酒、葡萄酒经营者履行进货查验和查验记录制度，依法查处销售假冒白酒、葡萄酒违法行为。

2、打击假冒他人酒类商品注册商标违法行为以及仿冒知名白酒、葡萄酒商品特有名称、包装、装潢的行为。

3、查处无照经营行为。

三、时间安排和实施步骤

根据省、市局的通知安排，本次酒类市场专项整治行动从2月上旬至3月下旬结束。具体分三个阶段：

第一阶段：动员部署阶段（2月中旬—2月下旬）。召开专题会议，根据我市实际情况和我局实际管理分工情况，将酒类市场专项整治行动进行切实有效的安排部署。同时，在全市范围内对专项整治工作进行宣传。

第二阶段：集中整治阶段（2月下旬—3月下旬）。在省、市局的统一领导下，按照市局的要求和分工，根据我局实际情况，扎实开展酒类市场专项整治行动。

第三阶段：总结阶段（3月下旬）。对全市酒类市场整治工作进行总结。按照省、市局的要求，及时报送相关材料。

四、责任分工

本次全市酒类市场专项政治工作涉及市场监管、公平交易和注册登记等部门，具体分工如下：

市场分局：

1、负责酒类市场专项整治行动的牵头、组织、协调工作。

2、严把酒类经营主体市场准入关。

3、开展白酒、葡萄酒的抽样检验检测，及时公布检测信息

4、开展市场巡查，督促酒类经营者认真查验供货者的许可证、营业执照和酒类产品合格证等文件，并做好相关记录，从严惩处违法经营行为。

5、审核举办酒类相关交易会、展销会、博览会等参展单位的资格实施全程驻场监管，严厉查处在会展场所内及周边斩首假冒伪劣酒类产品的行为。

6、依法查处辖区内无证无照经营行为。

公平交易分局：

1、查处欺行霸市、买断经营场所等不正当竞争行为。

2、查处酒类销售中的商业贿赂案件。

3、打击在酒类生产经营中以“国家机关特供”、“军队特供”、“内部特供”等名义进行虚假宣传的行为。

4、查处假冒注册商标、企业名称、认证标志、名优标志、产地、年份，以及擅自使用志明商品特有的或与其近似的名称、包装、装潢等违法行为。

5、对酒类包装材料生产企业的监督管理，全面清理取缔不具备相关资质的酒类包装材料生产、印刷单位，严厉打击生产假冒酒类产品包装、标签等违法行为。

6、依法查处辖区内无证无照经营行为。

注册分局：

组织查处取缔无证无照酒类经营者。

五、几点要求

（一）统一思想，认真贯彻。将思想统一到省、市局的总体部署上来，同时结合韶山的实际情况，认真贯彻国家有关酒类监管政策法规，维护酒类生产者和经营者的合法权益，促进酒类产业的持续发展，保护人民群众消费安全

（二）协调配合，严厉查处。我局要与公安、质监、商务等部门要建立联动机制，协调配合，集中力量，对重点地域、重点环节、重点单位进行重点整治，加大办案查办力度，确保专项整治措施落实到位。

（三）加强宣传，重视监督。利用报纸、电视、网络、广播等新闻媒介大力宣传酒类市场专项整治进展情况，同时加大对制售假冒伪劣酒类典型案件的曝光力度。深入宣传相关法规，认真受理群众申诉举报。

韶山市工商局

篇6：酒类市场调查方案

一、整治目标

通过对酒类生产、流通、餐饮等环节的集中整治，进一步规范酒类生产经营行为，依法打击制售假冒伪劣、仿冒商标标识等违法行为，切实维护人民群众的身体健康生民安全。

二、整治重点和工作实施

（一）、集中开展酒类生产经营主题资格清理排查，对生产工艺流程、经营场地条件不符合规定，以及擅自扩大经营范围和改变经营方式的，要坚决依法予以纠正;对无证、无照生产经营酒类商品的请求上级主管部门给予配合要坚决依法取缔。

（二）、集中开展酒类生产经营行为执法检查。要协同工商、质监、食品药品监查部门开展酒类生产、流通、餐饮各环节集中执法监查，进一步加大对非法加工、制造假冒为例酒类“黑窝点”的清理打击力度，从源头净化酒类市场环境。

（三）、集中开展酒类生产经营者主题责任落实情况执法检查。要明确专人监督指导酒类生产单位严格执行原料采购检验和出厂检验记录制度，保证生产原料进货渠道正规合法，生产工艺流程符合规定，出产产品合格证明齐全，产品质量安全可靠。要指导监督酒类销售和餐饮服务单位建立并 严格执行索证索票、购销台账和《酒类流通随附单》制度，提高酒类流通和餐饮过程的可追溯性。

（四）、集中开展酒类质量检测和监督抽查。依法组织实施酒类质量监测和监督抽查，突出加大生产、销售、餐饮各环节酒类质量监督抽检力度，增加抽检频次，扩大监测范围，进一步提高上市酒类质量。

三、实施步骤

专项整治从2011年6月开始，到2011年12月末结束，分三个阶段进行：

（一）、排查整改阶段（2011年6月至11月）。在摸清底数及分布情况的同时，督促生产经营者自查自纠，规范自律管理行为。

（二）、检查阶段（2011年10月）针对排查出的问题给予依法解决，督导生产者依法经营净化酒类市场。

（三）、总结提高阶段（2011年12月）加快建立健全长效监管机制。制定酒类市场监管工作的具体措施。

建南镇人民政府