企业的营销策略分析

企业的营销策略分析（精选6篇）

篇1：企业的营销策略分析

沈阳理工大学生产实习报告

摘 要

随着中国乳业竞争加剧，产业升级趋势加速，各大乳业品牌加快了争夺中高端市场的竞争。此外，受市场原材料价格的普涨，国内乳品企业普遍承受着很大的压力，常规液态奶毛利率急剧下滑已经成为不争事实。因此，乳业品牌企业也都将目光迅速投向了增速快、利润高、市场潜力大的冰淇淋产品，冰淇淋市场也已成为众多中外乳品企业激烈角逐的赛场。蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点。

2010年7月我有幸作为蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司冰淇淋事业部的实习业务员，在7月3号—18号这在半个月的营销终端业务实习中，有辛苦也有开心，我学到了很多，并不完全是与自己有关的专业知识，更多的是一种精神——蒙牛精神，一种打工经历，一种应对不同问题的经验，一种面临难题的考验，自己发现到自己从未了解到的能力，绝对是一次难忘的历程。

本文分为五大部分，第一部分对蒙牛企业及其冰激凌产品做简单介绍；第二部分对蒙牛企业及其竞争对手进行分析；第三部分提出蒙牛冰淇淋市场存在的问题；第四部分提出蒙牛企业针对问题应采取的解决对策；第五部分是结论部分。

关键词：蒙牛企业；营销策略；问题与对

I

沈阳理工大学生产实习报告 蒙牛企业概况

1.1 企业简介

1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，所属行业为快速消费品行业，企业性质为大型民营股份制企业，属中外合资企业。总部设在中国乳都核心区――内蒙古呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，前后四期工程占地面积55万平方米，建筑面积14万平方米，绿化面积11万平方米，拥有总资产100多亿元，职工2.9万人，乳制品年生产能力达600万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。

从1999年到2007年，蒙牛销售收入从4365万元跃升至213亿元，短短8年时间，蒙牛增长470多倍，以“火箭速度”经历了神话般的发展，创造了在诞生1000余天里平均一天超越一个乳品企业的销售奇迹，荣列“中国乳品行业竞争第一名”。主要产品市场占有率超过35%；液体奶，冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳品出口量，出口国家和地区居全国第一。创业10年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。

1.2 企业标识视觉形象设计

蒙牛标志的含义：本标志是企业名称“蒙牛”的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，健康，奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题。

企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真善美，的一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。

1.3 冰激凌主要产品介绍

1.3.1 冰+系列

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冰+系列冰激凌包括冰+（蓝莓+黑加仑口味）棒冰、冰+西瓜口味棒冰、冰+大果粒乳酸口味棒冰、冰+蔓越莓酸奶口味棒冰、冰+酸奶口味棒冰、冰+蓝莓果酱、冰+酸奶口味棒冰、冰+黄桃果酱、冰＋树莓口味棒冰、冰＋菠萝口味棒冰、冰+山楂口味棒冰、冰+芒果口味雪泥，一共12款不同口味的冰激凌。

冰+系列的大多数产品都是外部是各种口味的酥软的冰壳，内部是酸奶口味雪糕，在雪糕中漩涡式地混有各种口味的果酱，适用人群为大众。只有像西瓜口味等少数口味是造型独特的适合于年轻消费人群。1.3.2 随便欧罗旋系列

随便欧罗旋系列主要包括随变欧罗旋（整颗榛子+巧克力味雪糕）、随变欧罗旋（大颗核桃+蛋糕味雪糕）、随变欧罗旋臻享巧克力脆皮香草口味雪糕、随变欧罗旋蛋奶口味脆筒雪糕、随变欧罗旋(琥珀核桃仁)等。

这款产品的顶端添加真正大块巧克力，并混有整颗土耳其榛子或大颗琥珀核桃仁，让消费者享受到巧克力与坚果混合带来的双重美味；底部为纯正巧克力口味雪糕或香甜蛋糕口味雪糕；外层涂挂棕色巧克力脆皮，整体外形为欧罗旋的独特螺旋型，将冰淇淋的时尚、快乐、美味气质发挥的淋漓尽致，为注重多重口感、多重营养的时尚消费群体提供了更加丰富的选择，适用人群为15-28岁年轻消费人群。1.3.3 绿色心情系列

绿色心情系列包括绿色心情绿莎莎(无蔗糖)、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕（脆筒）、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕（杯）等。

绿色心情绿莎莎(无蔗糖)产品是纯正绿豆口味雪糕,不添加蔗糖，沙爽口感，解渴消暑。是蒙牛冰淇淋中最畅销的产品之一。在07年“绿色心情”销售累计32亿支，成为07中国冰激凌市场销售额最高的单品。蒙牛企业分析

2.1 企业SWOT分析

2.1.1 蒙牛优势（Strengths）

1、品牌优势

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蒙牛集团从全国1500多家企业中跃居为全国著名品牌。“蒙牛”商标2002年被认定为“中国驰名商标”，液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品。企业多年来市场形象良好，以 “安全、健康”的品牌形象深入人心，拥有较稳定的忠诚客户群体。

2、技术优势

企业在牧业方面具备一流的奶牛育种、饲养技术和目前国内规模最大、最完善的奶牛生产性能测定系统；先进的全程冷链保鲜设施；国际水平的发酵技术保障了酸奶产品的市场龙头地位；卓越的研发能力，每年公司推出的新产品占到销售收入的20％左右，且公司要求新品毛利率达到45％。技术优势也是公司高品质的保障。

3、产品优势

蒙牛乳业以产品来诠释高质量的、新鲜的、健康的、关爱的、可以信赖的品牌价值。蒙牛乳业倡导健康的生活方式，不断提高产品的高附加值，不断推出新产品。

4、资源优势

用全国资源做全国市场的战略思想使蒙牛从内蒙古走向全国。全国资源的优化配置使蒙牛形成乳业发展的全方位优势，新鲜乳品，超高温乳品和冰激凌同步发展。新鲜乳品的沿海大城市布局，既带来蒙牛的增长和市场份额，也是蒙牛未来潜力和发展空间所在。

5、广告优势

蒙牛企业通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度，因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象。另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。

2.1.2 蒙牛劣势（Weakness）

1、人才晋升与引进存在问题

人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”。一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有

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了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的首要问题。

2、经验论的局限性。

蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。

3、服务体系的薄弱。

蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。

4、营销职业化建设问题。

蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。

5、穿新鞋，走新路。

就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。2.1.3 蒙牛机会（Opportunities）

1、全面提升产品质量，消费者信任感增强

三聚氰胺事件是中国乳品业全面提升产品质量的一次机会，蒙牛乳业借此可以重新定位自己的品牌，提高产品质量安全，以此为契机，增强消费者对其产品的忠诚度。前段时间，“额外”召回承受几十亿损失的蒙牛，成为液体奶市场恢复最快的品牌，在责任与安全的天平上，蒙牛添上了“诚信”这个最重的砝码。目前越来越多的消费者重新将蒙

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牛列入了家庭采购的必需品名单。蒙牛主动背负巨额损失的诚信举措，赢得了众多消费者信任，直接促成了其销量的增长。

2、政府政策支持

改革开放以后，中国政府对乳业一直很重视，1997年将乳业列为重点支持产业，2007年《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》明确了奶业发展目标，加大了奶业扶持力度。潜在需求巨大：中国人多年养成的喝奶习惯不会因三聚氰胺事件而改变，“每天一斤奶，强壮中国人”的观念已深入人心，国外品牌价位高仍然是多数人难以逾越的槛，内地品牌机会依然存在。中国消费者市场巨大，城镇化可提升居民乳品消费水平。2.1.4 蒙牛威胁（Threats）

1、外资恶意收购

由于信贷紧缩，蒙牛创始人牛根生将4.5%的股份抵押给摩根斯坦利。由于受到金融风暴的影响，蒙牛股价严重缩水，导致原先抵押的股权价格已经严重与价值不符，蒙牛可能面临着有敌意的收购对手购买这些被抵押的股权，其控制权的归属受到严重威胁。

2、潜在竞争者

和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。而三聚氰胺事件又使中国乳品业重新洗牌，很多钟情蒙牛乳品的消费者分流到其他品牌中去；此外，由于对国内乳制品失去信心，更多人选择国外品牌，这些都构成蒙牛乳业的外部威胁。

3、有效需求不足

在我国13亿人口中，乳制品有效消费者只有6000万人，由于长期不消费乳制品，大部分人体内缺乏乳糖酶，无法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等症状，使人们不喜欢消费乳制品的现状恶性循环。

2.2 冰激凌竞争对手分析

2.2.1 伊利

伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地，公司生产具有清真特色的伊利牌系列产品畅销全国各地，深受广大消费者的青睐。1995年至2000年连续六年雪糕、冰淇淋产销量居全国第一。在冰激凌市场上，由张韶涵代言的“巧乐兹”冰激凌是伊利众多冰激凌产

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品中的代表，一直受到消费者的眷顾。“巧乐兹”冰激凌在去年初还推出了专为都市白领打造的升级产品巧乐兹臻品系列，有黑巧克力和摩卡两种口味，迅速获得了消费者的认可，成为2008年伊利冰激凌产品中的代表。伊利集团通过推广巧乐兹升级产品，以2.0元的定价确立了伊利在冰激凌市场的优势地位。对于伊利而言，布局冰激凌市场是其整体战略的重要部分，而巧乐兹作为颇受好评的产品被伊利赋予众望。2.2.2 和路雪

说起和路雪的销售奇迹，这得益于它“上下通吃”的策略：从0.5元一支的小牛奶到12.5元一盒的千层雪，和路雪的产品覆盖了冰激凌市场的高中低档价位。在制定价格上，和路雪很有一手：将已推出多年的、颇受消费者欢迎的产品降价，其中可爱多、百乐宝、小牛奶的价位下降了约40％，使它们由以前的中档价位变为现在的“大路货”；对于新推出来的产品，则定一个相对较高的价位，例如超级可爱多零售价达到4元。2.2.3 光明

光明冷饮继续深化着经典复兴路线。而去年更加以明确的是子品牌的布局，“光明”系列品牌进一步将成名已久而消失一阵的老产品翻新推出市场，唤起人们儿时的记忆，形成一股复古潮，期待老树开新花；“白熊”系列以大包装的砖型冰淇淋等为主，主攻家庭市场。光明冷饮今年会不会有新的动作？让我们拭目以待。蒙牛企业营销中存在的问题

3.1 营销人员问题

3.1.1 营销人员的素质问题

营销人员作为直接面对顾客的人，是企业与顾客间的纽带与桥梁，更是企业形象和整体实力的直接体现，肩负着为企业销售商品或劳务、为顾客提供服务、提高企业知名度和美誉度的多重任务。企业的营销离不开营销人员，顾客的购买也离不开营销人员。营销人员的素质的高低不仅决定着个人营销的绩效，而且关系到企业的效益。

然而在蒙牛冰淇淋的营销中，一些营销员素质还并不完善。主要表现在：（1）借口多，依赖心理强烈。一些业绩不佳的营销员常常把失败的原因归结到客观方面，如条件、沈阳理工大学生产实习报告

对方、他人等，从未从主观方面检讨过自己对失败应承担的责任。或者总是对公司提出各种各样的要求，如要求提高底薪、差旅费、加班费等，而且经常拿别家公司作比较。（2）不遵守诺言，容易与顾客产生问题。一些营销员虽然能说善道，但“不遵守诺言”。昨天答应顾客的事，今天就忘记了。无法遵守诺言的营销员，与顾客之间当然容易发生争执。（3）不够坚持。业绩不佳的营销员往往容易半途而废„„造成上述种种问题的原因是他们对营销人员应该具有什么样素质认识不足，还没有把“成为真正优秀的营销人员”作为自己的奋斗目标。3.1.2 营销人员的能力问题

要想做好蒙牛冰淇淋销售，第一件事，就是要先了解自己的产品，这叫知已。熟悉所卖蒙牛冰淇淋的详细情况，如口味、规格、价钱、配料、保质期等，这是让客户信赖你的基础。

但有的蒙牛冰淇淋营销人员产品知识不过硬。其原因是：营销人员进入企业后，对于企业的产品绝大部分的营销人员都是一无所知，企业进行的企业文化和产品知识的培训了解的还不很到位，就开始进行营销工作。这样一来，由于营销人员对于企业产品的基本知识不过硬，很多东西都是一知半解，在开展营销工作时面对较为专业的顾客就很难开展营销工作。

3.2 企业文化问题

企业文化是企业发展的灵魂，是企业活力的源泉。蒙牛公司的宗旨是：为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。企业精神是：精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越，与时俱进，报效祖国„„这些都是企业文化。

但有的销售人员只把它们作为口号，而没有落实到行动上。其原因是：他们没能全面理解其中内涵，不知道如何去做。

3.3 客户选择问题

在国内市场，蒙牛企业的销售量占全国市场的第一、二位。因此，有的蒙牛营销人员在寻找新客户，开拓新市场方面停滞不前。其原因是：他们产生了骄傲自满的情绪，殊不知市场竞争如逆水行舟，不进则退。

沈阳理工大学生产实习报告 蒙牛企业营销问题的对策

4.1 通过素质教育和知识培训，提高营销人员的素质

4.1.1 对营销人员进行素质教育

每月都要结合实际对推销人员进行素质教育。优秀的推销员应具备以下几个方面的素质：品德高尚、勤奋刻苦、持之以恒、沉着冷静、自信豁达。同时，针对营销中出现的问题进行教育。例如：

（1）对借口多，依赖心理强烈的营销人员：要让他们认识到，营销员不能向任何人要求保障，必须完全靠自己。没有指示就不会做事，没有上级的监督就想套人情，这种人是绝对无法成为优秀的营销人员的。真正优秀的营销人员经常问自己：“自己能够为公司做些什么”，而不是一味地要求公司为自己做些什么。

（2）对不遵守诺言，容易与顾客产生问题的营销人员：要让他们认识到，诚信与重合同、守信誉是长久立足于市场的必然条件，更是企业长远发展的基础。营销人员最重要的是讲究信用，而获得顾客信任的最有力的武器便是遵守诺言。

（3）对不够坚持、业绩不佳、往往容易半途而废的营销人员：要让他们认识到，推销是一场马拉松赛跑，是长久的事情，所谓持续生财，仅凭一时的冲动，是无法成功的。加强成功的信念，并在不断的总结和自省中坚持不懈地追求下去，才能达到成功的目的。

再有，要健全优胜劣汰制度，让更多高素质营销人才加入蒙牛集团。4.1.2 对营销人员进行知识培训

对新加入蒙牛集团的营销人员，要进行严格的知识培训，提高蒙牛营销人员的能力。防止走过场，并要健全考核制度。知识培训主要包括：

1、专业知识。蒙牛企业的营销人员必须对蒙牛公司和所营销的液态奶和冰激凌等产品烂熟于胸。产品的专业知识过硬是维持企业、营销人员与顾客之间长期合作和保持长久友谊的必备条件。

2、社会知识。成功的营销人员会很清楚社会交往中应该遵循的社交知识，社交礼仪和社交技巧以及与人交往的知识和技巧等。世事洞察皆学问，人情练达即文章。一个人成功的85％是靠人脉关系，与人相处非常重要。

3、很好的收集信息的能力。营销人员要通过各种方法收集到尽可能多的顾客的信

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息。对顾客信息搜集能力对于营销人员是非常重要的。有了足够的顾客信息就等于掌握了一个足够大的目标市场。在对掌握的顾客信息进行很好的筛选和分析之后，开展营销工作就会达到事半功倍的效果，也就能够比较容易的开展工作营销成功。

4.2 把企业文化落实到行动中

在整个市场营销过程中，我们都应特别重视传播企业文化、深植企业品牌、加强市场基础与建设工作，以此来扎实地占有市场，试想，市场营销中如品牌营销深深扎根于市场，这本身便是为百年老店所建的基础设施，它的意义将是多么深远！

每月都要在企业当中抓典型，号召“全员”学习。把优良的企业文化氛围推入具体实践中去，结合实际中取得的成功经验对营销人员进行企业文化教育。企业文化主要体现在：

1.培育市场观念，发挥自身优势，满足市场需求。2.倡导效益观念，提高企业获利能力。3.重视技术创新观念，增强抗风险能力。4.提升信誉观念，维护企业形象。5.注重人才观念，保证企业活力。6.树立信息观念，充分了解市场动态。7.增强服务观念，促进企业发展。

4.3 不盲目选择客户

市场营销过程中，选择客户不要盲目性，应重点培养“忠诚型”“蒙牛型”“双赢型”客户。

一个企业的快速发展，需要一流的客户配合，依照市场特征，选择理念、信誉较好的客户，是企业发展的根本。当年，伊利公司网点密布、片面追求销量的政策，以此造成的营销弊端为我们深深地上了一课。有实力无品德信誉的客户不是好客户，无实力有品德的客户也未免是好客户，真正好的客户应是有一定实力、品德、信誉、理解蒙牛认识蒙牛、有一定品牌维护、开发、管控能力、并愿与公司百年相濡以沫、患难与共、相伴相依的客户，盲目性地选择客户再清理整顿，只能让我们步入伊利营销中的后尘——渠道过于流通、“窜货”“砸价”“卖假”现象频繁出现，防不甚防，治不甚治，不但令经销商抱怨重重，削弱对公司的认同感情，而且使我们产品本身价值降低。我相信蒙牛明天的辉煌，必将拥有一大批“忠诚型”“蒙牛型”“双赢型”的客户。

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结 论

通过前面的调查和分析，本人提出以下几点建议，供蒙牛集团在蒙牛冰淇淋市场推销方面作为参考。

（一）通过市场营销调研，密切注意和了解市场需要的现状与变化，及时发现市场机会，选择本企业能够最好地为之服务的目标市场。

（二）结合实际对推销人员进行素质教育，提高推销人员的素质。让每个推销人员都成为品德高尚、勤奋刻苦、持之以恒、沉着冷静、自信豁达的优秀推销员。对推销人员要进行严格的知识培训，提高推销人员的能力。主要包括：专业知识、人文知识、社会知识和很好的收集信息的能力。结合实际中取得的成功经验对推销人员进行企业文化教育。有针对有目的的选择客户，重点培养“忠诚型”“蒙牛型”“双赢型”客户。

在蒙牛冰淇淋沈阳事业部这半个月的实习中，对我来说是一个考验，不仅是知识的考验，与人交流的考验，而且还是体力的考验，精神、毅力的考验。

通过这半个月的实习，我觉得我对未来的就也有了新的认识，整个人也成长了很多。我非常感谢我们专业的老师们和蒙牛冰淇淋事业部沈阳公司的领导们，能够给我这次难得的实习机会，让我可以学习到这么多在课堂上学不到的东西。

参考文献

[1] 魏琢著．看蒙牛品文化．《内蒙古统战理论研究》．2008，1期 [2] 刘帅，刘亮著．我国乳业的SWOT分析．《中国乳业》2008，6期 [3] 王丁棉著．为中国奶业现状把脉．《中国牧业通讯》．2007，12期 [4] 张茂林编著．企业形象策划与管理．北京：中国建筑工业出版社，2008.6 [5] 基根著.《全球营销管理（第七版）》，清华大学出版社，2004.9 [6] 中国期刊网：．

篇2：企业的营销策略分析

——我国中小型企业国际营销的特点分析

摘要

中小型企业在保证我国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创新、促进国民经济发展和保持社会稳定等发面发挥着重要的作用。但是一直以来，中小型企业的状态并不稳定，死亡率高。因此本文综合探讨企业发展的现状特点分析，以及一些存在的问题，给出合适的应对策略，最后进行简要总结

[关键词]国际市场营销 我国中小型企业

一、我国对中小型企业的定义

中小企业是指劳动力、劳动手段或劳动对象在企业中集中程度较低，或者生产和交易数

量规模较小的企业。而从企业内部组织结构来看的话，中小型企业的所有人与管理者是合二为一的。在企业内部，中小型企业的组织结构比较简单，一般没有复杂的层级结构。

二、我国中小型企业营销特点分析

1、以老板营销为主的关系营销模式

老板是企业的核心营销力量，关系着企业的主要营销渠道，造成企业不只

是自己的渠道建设和培育。不管市场，只看到销售大户；不注重对经销商的服务，而让经销商自然成长，自生自灭；促销组合策略运用不恰当，许多中小型企业不明白促销只是暂时性的营销活动，过于频繁的促销活动和不恰当的降价促销方式，使消费者对上次的购买行为产生后悔心里。

2、不重视研究消费者的需求心理和行为的发展趋势，一味的把自己的注意力放在产品上，没有树立产品的整体概念，产品缺乏创

新。

3、低价竞销

这样不仅导致了无序的竞争，而且扰乱了市场秩序。市场的购买力就那么大，大的降价幅度只能造成购买力的提前实现，同时造成众多企业在保本或亏本的边缘上经营，长期这样企业就无法生存和发展。

4、以低技术水平和外延扩张为特征达到快速发展，但是生产技术和装备水平都比较落后。

5、技术创新存在的障碍与问题比较多

我国中小型企业数量持续增加单绝大多数中小型企业市场竞争能力不强，生命力较弱。

三、我国中小企业的优缺点

1、优点

（1）在企业刚开始时通过自己的关系网络可以实现快速地进入市场

（2）便于老板自己对核心客户的掌控。

2、缺点

（1）无法快速地积累客户，难以有效扩大市场占有率。由于只是传统的营销模式，就会缺乏系统性和科学性，这中零星销售漏掉了很多潜在客户，这样就不会形成一个广阔的营销面，导致无法迅速增加客户群体，也就不能快速积累客户，实现更高的市场份额。

（2）无法发挥团队力量，难以获得人才集聚效应。一个人的资源和能力都是有限的，而团队的能力可以无限提高，通过扬长避短、共同学习的方式实现更高的效率

（3）无法有效地管理营销人员，给企业发展埋下隐患。企业往往会出现着一个营销人员离职后把客户带走的现象，结果是企业老板缺乏对营销人员的信任

和培养，久而久而久老板事必躬亲，员工不愿承担责任，也不远付出努力，结果员工能力没有提高，老板的精力跟不上需要，大大制约了企业的发展。

结论

在当今国际经济趋向一体化的大背景下，企业实行“走出去”战略是企业扩大自身规模的最明智的选择。而企业要“走出去”的最大要求就是，要进行国际市场营销。一个成功走向世界的企业，必然有一个完美的国际市场营销体系，而掌握进行国际市场营销的手段，是每一个企业必须做到的。企业只有进行国际市场营销，才能扩大企业自身的规模，降低企业自身的生产成本，获得高额利润，在世界的竞争中取得优势的地位。而对国际市场营销进行学习，是我们未来致力于营销的大学生所必须要学习的。

积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争果度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。

积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去，可以磨练企业的生产发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。对于我国这样一个发展中国家来说，加入世界贸易组织对众多的企业既是压力也是动力，既有挑战又有机会，在我国现代化建设过程中，鼓励国内企业积极开展国际市场营销，参与国际竞争，可以在强手如林的激烈竞争中锻炼企业，在融入世界经济主流的同时从根本上转变我国中小型企业的发展思路，锻造出适应国际竞争环境的新型现代企业。

世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品的价值并获得更多赢利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济发展。

所以，中小企业发展的关键就是增强市场营销力度，要增强市场营销力度必须改变小商人观念，制定科学系统的市场营销方案，规范并完善企业的营销管理

系统，积极培养企业的营销团队。只有这样，才能不断拓展市场，实现迅速发展壮大的目标。

参考文献

[1] [美]菲利普•科特勒，楼尊译市场营销原理.北京，中国人民学出版社

[2]袁晓丽.雷银生.国际市场营销学.北京,清华大学出版社

篇3：社会企业的4P营销策略分析

营销要素可以分为四类,一是产品(Product)、二是价格(Price)、三是渠道(Place)、四是促销(Promotion),即著名的4Ps。该分类由《基础营销》(Basic Marketing)一书的作者杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)在1960年提出来的。1967年,菲利普·科特勒对以4Ps为核心的营销组合方法进行了详细阐述,在其畅销书《营销管理:分析规划与控制》中有详细说明。对于社会企业而言,王名、朱晓红(2010)看来社会企业是一种介于公益与营利之间的企业形态,是社会公益与市场经济有机结合的产物,是一种表现为非营利组织和企业双重属性、双重特征的社会组织。可以看出,社会企业表现出了两个重要的方面:第一,社会企业具有社会目的,社会企业的首要目标是超越为组织创建者、管理者、员工或顾客创造利润的目标,以维持和改善社会现况;第二,社会企业融合社会及商业手段,除了开发股东的善举之外,社会企业家还必须寻求创新方法以创造利润,就如同营利企业一样。社会企业是商业化和慈善事业的综合体。

4P营销策略在企业或者是其他组织中运用比较普遍,但是专门针对社会企业来进行研究分析的很少见。因此,本文以北京市朝阳区金羽翼残障儿童艺术康复中心(以下简称金羽翼)为例来说明社会企业4P营销策略对社会企业的重要性及必要性。金羽翼的主管单位为朝阳区残联、其在朝阳区民政局注册登记,是用艺术康复的形式(绘画、音乐、舞动、大自然认知等形式)帮助残障儿童体现自身价值、提高生活质量、实现艺术梦想的非营利性社会组织(社会企业)。另外,他们还成立了自己的基金会,即中国福基会金羽翼基金。该基金会是由中国社会福利基金会与金羽翼于2011年3月共同发起成立的残障儿童艺术发展基金,秉承“平等、参与、共享”和残健同行的理念,资助、培养具有艺术才能或有此志愿的残障少年儿童,通过多种方式,帮助他们在艺术和身心上成长,参与艺术实践,实现艺术梦想。

二、金羽翼的社会企业图谱

在研究金羽翼的社会企业状态时我们可以借助于社会企业图谱对其进行准确的理解。如下表1所示。

从表1中可以看出金羽翼的社会企业形式属于混合式的,这与其成立的愿景(为残障儿童插上金色的翅膀)、使命(秉承“平等·参与·共享”和残健同行的理念,资助、培养具艺术才能或有此志愿的残障少年儿童,通过多种方式,帮助其在艺术和身心上成长、参与艺术实践、实现艺术梦想、提高生活质量)和核心价值观(不离不弃,快乐同行)是一致的,充分体现了社会企业图谱中混合式的特征。

三、金羽翼的4P要素分析

(一)产品

产品是一种既包含有形实体又包含无形价值的人们所需求的东西,其影响因素众多。随着经济社会发展,人们对产品或服务的认知已经产生了很大的变化。其中最为关键的是人们对核心产品所附带的相应组合的满意度、忠诚度,而不仅仅是核心产品本身。从营销理论来看,完整的产品包括产品的核心部分、有形部分和附加部分(无形部分)。前者是顾客在选择购买该产品时所追求的利益所在,中者是该产品的包装、外观、舒适度等,后者则为该产品使用过程中所带来的其他附加价值,如满意度、忠诚度等。

只有上述三者完美统一组合才能够创造一个好的产品。金羽翼品牌的创立、发展和成长,没有良好的质量保证,没有对自闭症患儿忠诚的陪伴和呵护,那么其不可能立足于社会大潮之流。无视对孩子们的成长和呵护,无视自身组织的社会责任,那么其无异于自毁前程。对于金羽翼来说更具重要的是其发挥社会企业的社会责任的重要性,明确的定位已经为其赢得了社会声誉,为其产品的社会功能最大化打下了基础。它为孩子们提供了绘画课、书法课、音乐舞蹈课、音乐治疗课、大自然认知(生态园艺康复)等产品课程。尤其是由孩子们的绘画制成的台历在淘宝网、淘宝商城等都有销售。

(二)价格

从市场经济角度来说,产品价格是供给侧、需求侧双侧共同作用所达到的均衡发展势态。企业总希望通过各种价格策略来获取市场份额,打击竞争对手,吸引更多的顾客购买其产品,最终使得企业利润最大化。但是,社会企业不同于一般企业,其在追求利益的同时更强调社会责任。因此,金羽翼在对产品和服务进行定位时,以下因素是需要充分考虑:产品成本(服务对象付出成本)、竞争者价格(其他机构的收费)、替代品价格(其他适合自闭症患儿的替代品)和消费者感受(患儿、患儿父母等)到的产品价值。在为孩子推出的课程套餐当中有A套餐:1000元/年(绘画(主课)+书法+大自然认知+流动美术馆展出+大学生联盟+“星+星”艺术体验日+春游+秋游+家长会+其他活动);B套餐:1000元/年(音乐舞蹈(主课+书法+大自然认知+流动美术馆展出+大学生联盟+“星+星”艺术体验日+春游+秋游+家长会+其他活动);C套餐=A+B套餐:1500元/年(绘画+音乐舞蹈+书法+大自然认知+流动美术馆展出+大学生联盟+“星+星”艺术体验日+春游+秋游+家长会+其他活动)。同时在淘宝网、淘宝商城等出售的台历也把价位定到20元/本、明信片15元/套(8张)的价格,这样更有利于金羽翼产品价格的定位,后期得到的回报也越来越大。

(三)渠道

为了使产品或者服务能被消费者舒适使用或消费时所存在的一整套相互协作的组织体系可称为市场营销渠道,其可由直销和分销渠道两大部分所组成。综合来看,前者直接面对市场和消费者,能够减少产品流通的中间环节,节约企业成本,能为企业带来更大的利润;后者则是对前者的有益补充,其可利用现有的实体或网络经销商资源,发挥企业线上、线下的销售作用,有效弥补前者的不足,可有助于该产品获取市场份额。

从金羽翼的角度出发,直销的部分目前只能体现在该中心的课程产品模式上,从未来品牌发展壮大的趋势来看,通过自己的努力以及国家社会的支持,未来完全可以把该机构开设到全国各地,为社会分担更多的责任。从分销部分来看,通过网货销售,再加上实体店的经营以及各种形式的参展、拍卖等等活动,金羽翼的产品在同质产品中即将占有一定的市场份额。

(四)促销

市场都具有同质化性,大多数产品大同小异,没有竞争优势。想要突破这种瓶颈,唯有创新产品、创新产品销售途径才是关键,但其中最重要的是抓住消费者的内心需求,其需求从产品的设计、广告、促销等都需要进行精心安排。好的产品需要好的销售方式,酒香不怕巷子深在现在的社会发展中,尤其的对中小企业来说是不合时宜的,其需要充分推销自己,酒香也怕巷子深。金羽翼认识到了传播、促销的力量,请来了世界小姐张梓琳为其代言进行公益宣传,并在腾讯、凤凰、百度、优酷、搜狐、土豆、新浪、56网、天涯、公益中国网等十大网站进行播放。其充分运用新媒体的优势,开设微博、做优网站,金羽翼关爱残障儿童大学生联盟以及与多个合着伙伴的合作等更是成为了其宣传广播的助推器,为其未来的发展奠定了坚实的基础。

四、构建社会企业4P营销策略的对策

(一)培育4P营销的理念性

社会企业的首要责任是社会责任,是盈利不能分红的非盈利组织。因此,发展和支持社会企业成长的核心理念应该是尚义轻利、无私奉献和以人为本,最终实现社会共同进步。伴随着市场化程度越来越高,政府对社会企业的拨款也在逐步减少,社会企业面临越来越严峻的资金压力,因此,社会企业必须进行相关产品的生产、销售,提供有偿服务,采取商业化运作确保自身运营发展。需要指出的是,社会企业在获取资金支持和市场竞争力的同时必须要保障其品牌形象不受损害,力争排除公众对自己的非营利性的怀疑,其中最为关键的是要注重对自身发展理念、营销理念的培养。

(二)凸显4P营销的重要性

判断社会企业核心能力的标准在于其是否可以为消费者带来巨大的价值,能否为该产品带来更多的核心产品或服务,是否自身的产品优势去其他企业无法模仿和无法企及的,更重要的其为社会承担了多大的义务,作出了多少贡献。4P营销理念的重要地位或者说营销理念的重要性在许多社会企业中得不到体现,因此使得众多社会企业在社会发展中举步维艰,难以继续维持下去,不得不依靠政府的支持或者社会的捐助,这样组织就难以发挥其社会效应,更难以体现其社会价值。

(三)应对4P营销的危机性

任何企业都会面临各种危机,其来自组织内部或外部的原因造成了组织品牌形象受损,使其陷入困境或濒临危机状态。产生这些问题的主要原因是企业或组织诚信的问题。在很多社会企业,诸如中国红十字会、宋庆龄基金会(它们不算是严格意义上的社会企业,这里主要是举例),只要它们出现贪污、挪用公款等现象被媒体曝光,这时人们的关注度就会大大增加,同时也会就会极大削弱公众参与公益活动的热情性和积极性,使得其身败名裂,品牌形象严重受损。当前国家并没有建立起对社会企业(其发展相对较晚)进行监督和管理的比较完善的制度运行机制。因此,他律监督———也即外部监督环节是比较薄弱的,公众、媒体和评估组织的监督力度远远不够,社会企业因外界很难介入,导致内外部监督管理机制不健全,使得组织的营销危机重重,无法达到有效的应对危机的目的。

五、结论

社会企业的最终目的是对社会责任的构建,以不分红为主要目标,通过企业利润的再分配和再投入,进一步分担社会责任,减轻社会震荡,为社会的良性运行和互动贡献自己的力量。其企业的特性需要它们采取市场化的方式进行运作,辅之政府之力量,相交其他社会组织更具发展潜力和前景。因此,社会企业在发展自己的同时需要营销自己,通过对4P营销理念、方法、评估、决策等的正确使用,形成自己的营销文化,这样才能及时的把自己最新的、最好的产品铺货到市场,为自己的市场份额占有一席之地,为自己的企业利润和社会责任构建打下坚实基础。

摘要：社会企业不同于一般是企业,其愿景和使命是在获取经济利润的同时要承担更多的社会责任,体现的是为社会提供更多的公共服务及公共产品。金羽翼正是这一类型社会企业的代表之一,通过其4P营销策略的分析,为社会企业的营销理念打下一定的基础。

关键词：社会企业,4P营销策略,金羽翼

参考文献

[1]王名,朱晓红.社会企业论纲[J].中国非营利评论,2010(02).

篇4：企业控制营销风险传递的策略分析

企业的营销风险，是指企业在营销过程中，各种不确定因素会使得企业的实际营销收益与预计营销收益间存在一定的差别，从而可能导致企业不能获得额外收益及遭受不必要的損失。营销风险存在于所有企业中，它具有以下特征：（1）营销风险是客观存在的。营销风险是自然因素和社会因素综合作用的结果，它是客观存在的，不随着人们的想象而产生或消失；（2）营销风险的产生具有偶然性。虽然营销风险存在于所有企业，但它的产生随着管理者和客观环境的变化而具有偶然性；（3）营销风险处于不断变化之中。引起营销风险产生的因素处于动态变化状态，从而导致营销风险处于不断变化之中；（4）营销风险具有联动性。各营销风险因素之间是相互影响的，从而导致某个因素的发生会影响另外的因素。

企业的营销风险，可分为外因型营销风险和内因型营销风险两大类，其中外因型营销风险包括企业内部环境、供应商、竞争、营销中介、顾客风险五大部分；内因型营销风险包括价值选择、产品、定价、分销渠道和出校风险五大部分。

导致企业营销风险产生的因素主要有两个：（1）来自企业内部的主观因素。企业营销人员本身工作上的失误、消费者信用的降低、企业营销观念的落后、竞争对手不遵守相关法律规范和市场准则以及企业自身缺乏防范和风险意识，构成了导致企业营销风险产生的内部主观因素；（2）来自企业外部的客观因素。企业外部营销环境的复杂多变、企业营销活动的不确定性、顾客需求的变化性以及竞争对手力量的不断改变，构成了导致企业营销风险产生的外部客观因素。

二、企业营销风险传递的概述

（一）企业营销风险传递的内涵

企业营销风险传递，是指企业整个营销系统中，受到外部和内部不确定因素的影响，导致开始时微小的不确定性在各个载体间传递，扩散到企业的一系列营销活动中，最终导致企业的营销收益产生偏差。企业营销风险传递是一个动态变化的过程，它具有以下特点：（1）企业的营销风险传递具有方向性。企业的营销风险往往会向着风险因子相关度大、风险防御能力最差的方向传递，因此它具有一定的方向性，不是盲目扩散的；（2）企业的营销风险传递具有非对称性。在企业的营销风险传递过程中，抗风险能力强的一方对风险传递具有较强的缓冲能力，而抗风险能力弱的一方对风险传递具有较弱的缓冲能力；（3）企业的营销风险传递具有复杂性。由于导致营销风险传递的因素具有不确定性、突发性、普遍性等特点，从而导致企业的营销风险传递是复杂多变的；（4）企业的营销风险传递具有时间性。企业的营销风险在各单元间进行传递时需要一定的时间，一般风险越强、相关性越高的风险其传递持续的时间也越长。

（二）企业控制营销风险传递的必要性分析

由于营销风险传递会给企业带来巨大损失，因此企业必须对营销风险传递进行控制，具体说来：（1）企业控制营销风险传递，能够减少对营销部门和其他相关部门造成的损失。在企业中，营销风险传递并不只是对营销部门造成影响，因为风险会在采购—生产—销售这个过程传递，因此会对整个企业的正常经营活动造成影响。从这个层面上来说，营销风险传递的控制，对营销部门和企业的其他相关部门都是一件好事，能保证整个企业经营活动的正常进行；（2）企业控制营销风险传递，能够化危机为机会，为企业带来额外的收益。如果企业能够对营销风险传递进行及时处理，则不仅能够规避不必要的损失，还能够获得额外的机会，增加收益。

三、企业控制营销风险传递的策略

（一）企业应该树立全面风险管理理念。企业首先应该从意识上重视对风险的全面管理，并将这种意识渗透到企业的整个经营活动中，渗透到企业的各个部门，让包括营销部门在内的各个部门都自觉的对风险进行防范和控制；

（二）企业应该不断进行营销风险状况的分析。通过不断地对营销风险状况进行分析，企业可以对当前的营销业务进行细分，找出可能发生风险的地方从而加以管理，减少风险发生的概率；

（三）企业应该防止营销风险的聚集。企业的营销风险是复杂多变的，当小的风险发生时，企业必须及时发现并通过良好的应对机制来进行处理，加强与外部的信息和能力的交换，从而防止风险聚集，给企业造成更大的危害；

（四）企业必须加强对风险的适应能力。通过加强对营销风险的适应能力，能将风险带来的冲击降低最低程度，保持营销活动的正常进行，让企业安全度过风险。

四、结论

营销风险传递是所有企业都必须面临的问题，它不仅给企业的营销部门造成损害，还会给企业的整个经营活动带来巨大干扰，因此企业必须对其加以控制。具体说来，企业应该通过树立全面风险管理理念、不断进行风险状况分析、防止风险的扩大以及加强自身对风险的适应能力，来对营销风险传递进行有效控制。

参考文献：

[1]佘廉,高风彦,李尔久.企业营销预警管理.河北科学技术出版.1999:109-138.

[2]焦方敏.企业营销风险管理体系研究.华侨大学.2006.

[3]周希林.企业风险传递的5种方式及其案例.商场现代化.2006(9):87-90.

篇5：企业的营销策略分析

营销131许昊

[摘要] 经济的增长极大的提高了人们的消费水平，也刺激了服务行业的飞速发展，人们的消费观念由传统的功能型消费开始向体验型消费发展。在这种情况下，服务行业的许多标准与营销战略以不能适应当前的市场环境。本文试图通过对消费者向体验式消费转变的消费观念进行研究，在新市场环境下为服务业的发展和制定新的营销策略提供支持与帮助。本文首先会阐述消费体验的内涵以及与服务业之间的联系，并与传统服务业营销进行对比，通过制定4p营销组合来构建新的服务行业营销策略。

关键词：体验经济，4p营销组合，客户需求

一、经济化境与客户需求

1.经济环境发展

在了解消费体验之前，首先需要了解的是经济发展的四个时期。最原始的是产品经济，产品经济又称农业经济，是在工业社会未形成之前的主要经济形式。当时的商品处于短缺期，即供不应求阶段，谁控制着产品或制造产品的生产资料，谁就主宰市场，统治经济。在工业化的进程之下，诞生了商品经济，因此商品经济又称工业经济。在这个时代之下商品种类不断增多，竞争也愈加激烈，商品出现过剩，即供大于求，同时各行各业的标准也在这个阶段逐渐形成。随着人们越来越注重生活质量，服务经济时代到来了。服务经济是从商品经济之中分离出来的，它注重的是商品销售的客户关系，向顾客提供额外的利益，更多的企业开始提供优质的服务。而随着服务的附加价值不断被商品化，企业意识到仅仅靠理性的功能性消费已远远不够，随之而来的是体验型消费时代。体验经济是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。体验经济是以服务作为舞台，以商品作为道具来使顾客融入其中。在服务不断商品化的过程和中，人们的个性化消费欲望难以得到彻底的满足，人们开始把注意力和金钱的支出方向转移到一种新的经济提供物之上，那就是体验。体验与产品、商品、服务的本质区别是它与消费者产生了情感与心灵上的互动。

2.客户需求层次

如同马斯洛的需求层次理论，客户在消费行为中同样存在自己的需求层次。服务行业中，客户的需求层次分别也对应相应的经济时代向上发展。其中最基本的是产品需求。类似于人的基本需求衣食住行一样，客户的基本需求与产品有关，包括产品的功能、性能、质量以及产品的价格。一般的客户都希望以较低的价格获得高性能、高质量的产品，并且，认为这是最基本的要求。迄今为止，那些购买力较弱的客户仍然以产品质量及价格作为采购的主要依据。上个世纪80年代，中国的物资供应相对匮乏，客户需求几乎完全以产品需求为主。谁能提供更高性/价比的产品，谁就能成功。随之其上的是服务需求，随着人们购买力的增强，客户的需求也水涨船高。人们采购时，不再仅仅关注产品，同时，还关注产品的售后服务，包括：产品的送货上门、安装、调试、培训及维修、退货等服务保证。但这还不够。随着电脑、数码相机等电子产品及软件系统等高科技产品进入人们的生活，客户的需求又上了一个台阶。人们不仅仅满足于好的产品和服务，还希望得到精确、及时的技术支持以及优秀的解决方案。好的产品加好的服务承诺并不能让客户完全满意。试想，同样好的产品为什么在不同的客户那里会产生不同的使用效果和收益?同样好的服务承诺为什么有的客户满意，有的客户不满意。原因在于：由于产品科技含量和复杂性的增加，产品使用效能和收益的实现不再仅仅取决于产品的好坏和简单的安装、培训服务，还取决于好的产品应用实施方案、及时并且有效的技术支持。客户不欢迎、甚至反感那些服务承诺良好、但不能及时有效解决问题的服务商。随着旅游、娱乐、培训、Internet等产业的兴起，人们逐渐从工业经济、服务经济时代步入了体验经济时代。客户采购时，不愿意仅仅被动地接受服务商的广告宣传，而是希望先对产品做一番“体验”，如：试用、品尝等，甚至对未经“体验”的产品说“不”。客户逐渐从单纯被动地采购，转为主动地参与产品的规划、设计、方案的确定，“体验”创意、设计、决策等过程。与客户互动的每一个时空点，例如，一个电话、一份E-mail、一次技术交流、一次考察、一顿晚餐等，对客户而言，都是一种体验。体验记忆会长久地保存在客户大脑中。客户愿意为体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。客户希望每一次体验感觉愉快、富有成效。可以看出，客户在体验方面的需求不是产品、服务所能替代或涵盖的，是在产品、服务需求被满足后产生的更高层次的需求。

二、服务营销管理与策略制定

1.消费体验管理 消费体验主要分为四个主要阶段：首先是消费前体验，包括搜寻、计划、幻想、预测和想象消费体验。第二阶段是购买体验，包括选择、支付、包装和服务支持系统。第三阶段是核心消费体验，包括的感觉有知足感、满意与不满意、苦恼和陶醉、转变。最后一阶段是消费体验的回味与思念。对过去消费体验的重思, 根据自己的经历和他人体验的对照。因此, 消费体验不仅仅是指购买体验这个单一过程 ,体验价值来源于消费的全过程。在企业的管理过程中真对消费者体验的具体措施1.理解品牌价值品牌价值就是客户为什么光顾您。经过调查与分析，美苏电器认为自己的明码实价与可靠的品牌形象是消费者光顾的最主要原因。2.了解目前的客户体验和期望，制定评分系统通过体验与期望的差距对顾客的满意度进行打分。3.就理想与实际体验进行差距分析得出最恰当的策略。所有企业都是有资源限制，不能无限制满足客户期望将资源投放在客户最看重的关键体验上，大大超越其期望，令其非常满意、非常忠诚。6.将需求与企业策略与能力相结合美苏电器的渠道策略为在西洋菜街开更多分店，并在其他生意一般的区域关掉分店，也不考虑进行互联网或电话销售。因同一条街分店距离极近存货共享形成方便顾客与节省成本的两大优势；在人、流程和技术的能力上也要配合调整。7.用于持续改善的回馈机制用业绩证实，用数据说话。从一家店到两家店，业绩上是否翻一番？他们开两家店时的生意是两倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分阶段地用业绩引证在同一条街开了四家店。但整个客户体验管理方法并未完结，于第七步又回到第一步，如今从“便利性”是其最重要的品牌价值开始，每隔一段时间，再重复同样七个步骤，以调整策略与执行跟上市场与客户变化。

2.服务经济下服务型企业的营销战略

（1）产品策略

尽管随着营销理念从产品、推销观念向营销、社会营销观念转变，企业开始认识到消费者通常是根据产品的使用结果而非属性来认识产品，但从总体上说传统营销的关注焦点还是产品所载负的功能。体验营销则关注企业传递给消费者的体验价值，包括工具性价值(理想的行为模式)和终极价值(理想的生存状态)，如社会和谐、个人满足、自我实现、爱、个人满意等等，即企业的出售对象是“体验”。当一种价值被实现时顾客的感觉是不可捉摸的、主观性的，体验营销的目的就是塑造产品所承载的这种不可捉摸的感觉并传递给顾客使顾客感到满意。对服务或产品来说，我们需要考虑的是提供的服务范围、服务质量和服务水准，同时还应注意品牌、保证售后服务等。这些要素的组合变化相当大，这些变化可以从对提供本分菜式的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大酒店的比较中看出来。

（2）服务的渠道策略

传统营销通过中间商来分销产品(直销除外)。对体验营销而言，由于体验价值的传递不再独立于顾客之外，而是使顾客置身其中，因此所有接触到顾客的人与物都成为传递体验价值的载体，均是“分销渠道”的成员。在体验价值的传递中，顾客直接参与体验生产过程，例如当顾客听音乐会时，他的心情好坏就会影响到他的音乐体验，因此人是体验产品的一部分。另外，体验价值传递还与体验传递者(如旅馆中的服务生、商场中的导购小姐)的素质密切相关，如餐馆中服务人员的一个眼神、一个微笑等都会影响顾客对服务质量的评价，布恩斯和比特纳就建议将服务营销组合要素由传统的 4P 扩展为 7P，突出了人、过程的重要性。为了传递最佳体验，许多企业如马里奥特等通过实施“内部营销”策略来提高服务人员这一“分销渠道”的素质，以更好地服务顾客。并且提供服务的所在地以及其地缘的可达性在服务营销中都是重要因素，地缘的可达性不仅指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区范围都与服务可达性有密切关系。针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。据研究，德国人与日本人在对航空公司服务的评价上存在很大的差异。德国乘客对飞机能否准时到达预定地点最感兴趣；而日本乘客认为飞行中的舒适与否最重要。因此航空公司的服务和广告需要反映这种差异。

（3）服务的促销策略

促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，如公关。体验营销则注重信息的双向沟通与交流，信息的传播变得更加友好，如一些企业开始选择通过网络进行促销，互动的促销界面允许消费者就收看或忽略促销信息进行选择。同时促销内容也因为融入了美学、情感、感受等体验因素而变得更加人性化、情感化。由于企业在设计促销内容与选择媒介时更加关注顾客的情感、认知和行为等情境要素，并且针对不同的消费情境采取相应的促销策略，因此促销内容更容易让顾客接受

（4）服务的价格策略

价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时价格是一种识别方式。而价格与质量间的关系，在许多服务价格的细部组合中是重要的考虑对象。传统营销以企业成本作为定价出发点，即企业依据为顾客付出而收费，是企业导向而非顾客导向，因此产品价格不会具有很大竞争优势。体验营销的定价策略则是完全的顾客导向，以顾客感知价值作为定价基础。所谓顾客感知价值是指顾客所能感知到的。服务型企业的体验营销组合策略利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行衡后，对产品或服务效用的总体评价。因此企业在定价时须明确以下两点：首先价值是个性化的，因人而宜，不同顾客对体验价值的感知是不同的；其次，价值代表着从体验中所获得用与所付成本的权衡，顾客只会根据自己感受到的价值做出购买决定。

三、总结

篇6：对我国企业国际营销策略分析论文

一、我国企业进行国际市场营销的必然性

市场经济体制要求企业进行国际营销。随着市场经济体制的建立和完善,企业作为独立的法人地位更加明确,市场导向已成为企业经营和发展的中心。竞争机制的引进,使企业对市场的控制力大为减弱。为了在竞争中寻求生存和发展,我国企业不得不将目光转向国际市场。

国外先进的科学技术、管理经验和雄厚的资金吸引企业向国外拓宽市场。现代企业的竞争集中反映在科技和管理的竞争上,科技和管理对企业经济效益的好坏起着关键作用。此外,资金一直是我国企业发展的一大制约因素,通过国际营销,不仅可以挣得外汇,而且可以吸引外资。

开拓、占领国际市场激励企业进行国际营销。中国已加入WTO ,国内市场与国际市场联系更加紧密,越来越多的外国企业进入中国市场,我国部分企业必将受到激励,以其自身实力走向国际市场。

二、我国企业国际营销存在的问题

(一)国际营销观念尚未建立

我国企业受几十年计划经济体制的深刻影响,国际营销意识淡薄,表现为缺乏主动的开拓精神。在长期传统文化的熏陶下,主动出击常被认为是侵略、不友好的象征,在竞争日趋激烈的国际市场,这种保守思想必将被市场经济所淘汰。

(二)对市场调查的重要性认识不足

长期以来,我国企业不重视市场调查,主要原因是在计划经济体制下,产品从生产到市场销售完全由政府主管部门负责,市场调查对一些失去自主权的企业来说已毫无意义。改革开放以来,许多企业虽然花了很大的精力进行广告宣传,但对市场调查仍重视不足。假如把现代企业营销看作是一个完整的经济体系,市场调查就是其中最基本一步,因为它直接影响产品的开发、生产、销售以及售后服务,不了解市场行情就不可能建立的合理、顺畅的营销体系。这不仅影响企业资金周转、影响企业经济效益,而且关系到企业生死存亡。

(三)出口渠道不畅,出口产品竞争力不强

目前在我国出口产品中附加值低、加工程度浅、技术含量低的劳动密集型产品仍占较大比重,出口成本增大,而且品牌竞争力不强,并且人民币汇率上升,出口退税率下调等因素更是消减了企业的出口利润。加上我国产品向来是一流的质量、三流的包装进行出口,我国产品遭遇外国反倾销案例的调查和被执行反倾销的案例数目也成上升趋势,这将会严重的影响到我国企业的产品出口。

(四)缺乏科学的产品质量观

产品的质量是产品的核心,也是商品的价值核心,没有了质量就像一个人没有了灵魂没有了存在的意义。科学的产品质量应包括核心产品的优质化、形式产品的高质量和多样化、优质的服务,但是我国企业往往以生产技术质量和时间的节省标准作为产品的质量标准,常导致核心产品质量下降。

三、完善我国企业国际营销的策略

我国企业在国际营销中存在的新问题是体制上、观念上等多方面复杂因素相互功能的结果,要解决这些新问题,需要政府和企业共同努力采取相应的策略。

(一)树立全球化营销观念

国际市场营销是国内市场营销的一种延伸和集合,市场营销的全球化是多方面集合起来,在营销中面对不同的环境,在不同的环境下需用不同的营销手段进行应对。全球化营销是不断完善,不断变化的`。一些实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。但是一旦超出国界,商品的营销和拓展就会遇到阻碍。不同的国家有不同的经济,文化背景,政治,语言等,所以需要产品有可认知性和时代的特征。

(二)加强产品创新,提高产品的国际竞争能力

产品的创新设计的根本目的是实现产品的人文价值和经济价值,即向消费者传达设计师和生产厂商的信息,通过这个从而吸引消费者前来消费,进行购买,达到经济目的。

提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力,应加大品牌的价值评估的宣传力度,品牌的价值评估直接决定了品牌的管理质量,从而决定了企业的生存和发展水平,起到促进品牌国际化的作用。

(三)加强市场创新,扩大市场发展空间

市场创新是影响企和决定企业的决定因素,是企业赖以生存的发展动力和源泉。市场创新的成功与否直接关系到企业的生死存亡,企业应扬长避短制定适合自己企业的创新战略。随着我国买方市场的出现,企业之间的竞争也步入商界的战争时代,面对愈演愈烈的营销战争,企业积极寻找市场空白,开发创造新的市场,对于一个企业来说尤其重要。高明的企业应把视野投向新的市场。另外要增强品牌意识,制定名牌发展战略。企业应增强品牌意识,重视商标的地域性,注重商标注册工作,并制定以质取胜、以科技为基础的名牌发展战略。

(四)政府深化外贸体制改革

改革开放以来,政府逐渐减少了对外贸的干预,但目前管理体制还是存在很多的问题。首先,政府要进一步深化外贸体制改革,鼓励企业非凡是一些国有大中型企业走外向型道路,充分放权,要使企业走向市场,必须要证企分开,彻底改变对外贸的直接插手,干预其业务经营的做法,提高企业积极性和主动性。其次,政府应从法规、政策方面加以引导,促进企业进行集约化经营,推动有条件企业向国际化、集团化、综合商社发展。最后,改革企业进出口管理制度。放下一部分经营权有利于以进养出,以进带出,推动国内生产。实施反补贴,反倾销措施,以保护国内市场和幼稚工业。

(五)增加出口渠道,做好促销工作

国际营销中的促销手段很多,针对我国企业的具体情况,首先应做好企业宣传工作,企业要赢得顾客的忠诚、合作伙伴的信任和政府的支持,除了有技术领先和质量可靠的产品外,建立和巩固良好的企业形象尤为重要。其次,企业可利用中国在国际政治舞台上越来越大的影响力实行官方促销。

参考文献:

[1]吴健安.市场营销学(第三版).北京,高等教育出版社.

[2][美]菲利普?科特勒,梅汝和等译.营销管理.北京,中国人民大学出版社,.

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