浅谈经济新常态下钢铁企业的营销策略——以沙钢集团视角分析

2022-09-11

1 钢铁业所面临的新常态

近年来, 由于经济增长速度放缓, 固定资产投资增速等钢铁需求相关指标均有所回落, 使钢铁需求偏弱, 钢铁行业目前出现的供需两弱的局面是经济新常态在钢铁行业的表现。

根据2014、2015年的数据分析, 我国钢铁产量大约占全球的45%, 但是这两年我国由于种种因素, 钢价连续下跌, 相对于历史高点跌幅达到44.91%, 钢铁市场长期处于低迷状态。具体体现在四个方面:第一, 粗钢产量出现负增长。2015年, 全国粗钢产量80 383万吨, 同比下降2.3%, 这是全国粗钢产量近20年来的首次下降;第二, 钢材价格持续低位运行, 已跌至近20年来的新低;第三, 行业利润不断下滑, 亏损面进一步扩大。2015年, 重点统计钢铁企业实现销售收入28 890亿元, 同比下降19.05%;实现利税-13亿元、利润-645亿元, 由盈转亏, 亏损面50.5%, 同比上升33.67个百分点。第四, 行业的资金紧张, 融资困难。

从财务角度来分析, 这四个方面有内在联系。首先, 由于几十年来的政策鼓励, 导致我国钢铁企业产能严重过剩, 市场供给远远大于需求, 从供求角度来说钢铁价格持续下调是必然的。产能过剩企业产品销售不出去, 无法获取现金流, 资金自然紧缺, 而且它们本身不符合国家投资政策方向, 难融资问题就不难理解了。接着, 在面临亏损时, 大多数企业都会选择少生产妄图降低损失, 粗钢产量的负增长由此出现。然后, 企业会发现降低产量之后亏损更加明显, 原本不盈利但是却能够弥补生产所消耗的固定成本的那部分产品停产后, 就会导致整个企业甚至整个行业的利润都出现下降。然而从2015年年末至2016年, 由于房地产市场的持续狂热, 钢铁市场逐渐回暖, 钢材的价格也在慢慢回升, 逐渐恢复到正常水平, 但是距离最高价格仍有一定的差距。

2 新常态下钢铁业面临的问题

(1) 营销市场缩减。在新常态的经济现状下, 要求我们放缓经济增长速度, 对经济进行结构化调整, 钢铁企业首当其冲。钢铁企业代表了传统的高污染高能耗的企业, 与我国一直倡导的绿色、可持续发展的理念有所背离, 在可以替代的情况下, 钢铁被一些新材料所取代。

(2) 营销观念落后。我国绝大多数钢铁企业仍旧坚持企业为中心的观念, 只是单纯地注重产品的质量, 存在重销售轻服务、重产品服务轻技术解决方案、重日常业务轻全过程管理服务的观念。缺乏对行业细分需求的系统性研究, 客户信息整合利用不足, 产品质量异议处理绩效不佳, 用户抱怨较多, 尚未建立起以客户为中心的高满意度服务体系。

(3) 营销渠道单一。我国钢铁企业的营销渠道主要有三种:一是由钢材厂家自营的渠道;二是借助中间商的经营渠道;三是直供用户。在这三种营销渠道中, 最受厂家喜爱的是第三种营销渠道——直供用户, 但是第三种渠道要求钢铁厂家自营的渠道需要极度熟悉市场, 对自身能力的要求颇高, 难以实现, 对于很多钢铁企业而言, 中间商渠道是其选择最多的营销渠道。

3 沙钢应对新常态的营销策略

沙钢集团是我国较为成功的民营企业, 在2016年中国500强企业中排名69, 在全国名营企业中排名第二, 在步入新常态的经济形势下, 沙钢集团通过适度调整自己营销策略, 仍旧保持自己在行业龙头地位。

(1) 全面建立面向客户的营销观念。在不断变化的市场环境面前, 企业营销需要树立以客户为导向的营销理念, 客户是企业生存的基础, 也是营销工作开展的唯一对象, 能否满足客户需求将决定企业的营销业绩以及未来发展。沙钢集团改变过去企业以生产组织为中心、销售以自我为中心的落后观念, 建立以市场、客户为中心的生产组织模式。在坚持自己特色和优势产品的基础上, 沙钢集团主动迎合市场需求, 高速线材、带肋钢筋等产品获得“全国用户满意产品”的称号。沙钢以用户的标准作为企业生产的标准, 用户的计划作为自身发展的计划, 在激烈的钢铁市场上保持着自己的优势地位。

(2) 重视科技, 开创新市场。沙钢集团以做精、做优、做强作为生产标准, 以科技创新带动企业的发展。沙钢集团螺纹钢获得CARES认证, 优质高线荣获“中国名牌”产品和“出口免检”产品, 热轧板卷通过欧盟CE认证, 船板钢通过了八国船级社认证。沙钢集团每年投入2.5亿进行科研开发, 加大开发具有知识产权的产品和工艺技术的力度, 与国内外高校、研究院开产合作, 研发高端产品, 推动产业结构优化升级, 占据市场份额。

(3) 适应政治环境, 走可持续发展。近年来我国要求钢铁企业实现供给侧改革, 国家引导一路一带政策, 将过剩产能转移到国外。在整个行业化解产能过剩已经初见成效时, 节能减排、可持续发展的战略被格外关注。沙钢集团进一步优化“资源-产品-再生资源”的圆周形经济生产模式, 按照“减量化、再利用、再循环”原则建立经济循环项目。通过循环利用资源的方式, 沙钢集团不仅建立了良好的企业形象, 还在一定程度上降低了生产成本, 在竞争中自然处于有利地位。

综上所述, 制定正确的企业战略, 审时度势是一个企业做好产品销售的重要因素。企业应以把握现代社会的发展节奏为前提, 主动顺应环境要求。在这个充满机遇和挑战的改革攻坚期, 企业要建立客户需求为中心的营销理念;要重视科技和管理的创新, 开拓新市场;要顺应环境要求, 及时调整自身策略。只有如此, 才能在复杂多变的市场中健康的生存下去。

摘要:随着我国经济进入新常态, 钢铁行业也进入了以低价微利、产能过剩、需求不旺为特征的新常态, 在严峻的形势下, 钢铁企业必须改变以生产组织为中心、远离市场与客户的传统生产经营模式, 主动适应外部环境变化, 构建以用户需求为中心的全新商业模式, 持续保持企业的竞争优势。钢铁企业必须加快调整生产结构, 在改革和创新中不断进取, 必将使小企业不断做大、做强走向可持续发展的道路。沙钢集团在新常态下仍能保持优良业绩水平, 本文将以江苏沙钢集团为案例, 具体分析其在新常态下的营销策略。

关键词:钢铁企业,新常态,营销策略

参考文献

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[2] 杨家法, 我国钢铁企业营销渠道发展策略探讨[J].中国管理信息化, 2016 (3) .

[3] 郁嘉, 市场环境变化下企业的营销对策研究[J].投资理财, 2016 (6) .