国卫知识行为测试

国卫知识行为测试（共2篇）

篇1：国卫知识行为测试

创国卫知识简介

创卫是创建卫生城市的简称。“卫生城市”是一个城市综合功能和文明程度的重要标志。卫生城市有全国卫生城市、省级卫生城市两个级别。

篇2：行为经济学与概念测试

一种对行为经济学的表面解读提出了一个观点（心理学的见解和实验，以更好地了解经济选择和决策）：传统的概念测试中用以捕捉消费者行为的工具具有不恰当性，原因有以下几点：

1. 以系统1中的方式思考的消费者是不理性的。

2. 问卷调查迫使消费者在对新产品作出自己的回应时想得过多，思考的方式与系统1不相符。

3. 与其他概念测试度量标准相比，情感是一种在某种程度上可以更好地捕捉消费者真实行为的度量标准。

然而，仔细推敲上面的假设，你会发现：它们并没有真正反映消费者决策，上述情感也不是一种可以预测试验的神奇度量标准。

让我们进一步了解行为经济学和概念测试——

消费者是不理性的吗？

消费者和购物者是有目的的，而且在行为上更有可能与他们内心的偏好的动机保持一致。这也是为什么消费者都是那么一致的理性。这里的理性并没有假设消费者意识到自己的偏好、动机和决定过程。以系统1 的方式思考的消费者可能不会始终做出最一贯的决定，但那并不能在本质上使他们成为不理性的消费者。例如，依靠我们的直觉—一种典型的系统1 策略—是一种避免做出错误选择的有效方法。总而言之，如果前提是消费者是不理性的，那么衡量与新产品有关的感知、情感或购买意向都永远不会被用来预测市场内行为。

问卷调查是否使消费者的反应偏向了新概念？

消费者不会花时间仔细思考一种新产品是否满足了某种需要或是否与他们的生活相关。消费者的“薄片”判断像形成特殊形式直觉判断的大多数人一样，他们快速敲击键盘或点击屏幕，通过迅速的思维和感觉对概念进行回应。

情感对新概念来说是否是神奇的度量标准？

认为情感的直接测量是“神奇的度量标准”以及在某种程度上与消费者在市场中实际行为更紧密相关的观点是不切实际的。在概念测试中，购买意图之外，情感不再是包装消费品购买的最好预测指标。依靠情感的直接测量与购买意向一样，在概念的潜在吸引力测量上造成了同样的偏差：益普索六年前进行的一项包含100个概念的研发测试结果表明购买意向对交易执行的质量有很大的影响，因为它会过多地受到消费者的感觉影响。

益普索的方法是测量概念以及每位消费者最经常购买的产品的相关性、昂贵性和差异性（我们称之为RED 测量要素）。这种方法与决策的行为洞察是一致的：

参考点（如：最经常购买的产品）是判断和决策情况的典型成分（消费者是否是处于“自我导航模式”或者睁大了眼睛对产品进行评价）。

相关性（以及在一定程度上的昂贵性）是动机的基石，避免了只依靠情感的扭曲效应。

差异性是概念评估（使用相似性和差异性对比的过程）的一个关键成分，影响消费者的评价和决策。

消费者在货架前几乎不会花费太多精力，无论是视觉注意力还是去思考品牌、过往的经验、视觉线索等。结果是，消费者在购物过道中是处于“自我导航模式”，做出基于RED 的快速决定，而不会非常仔细地去思考。

此外，市场营销人员需要基本的诊断以对这些令人失望的概念测试结果采取行动。除了在去或不去的决定上，购买意向或情感不会起太大的作用。

RED 诊断使市场营销人员可以将一个不是很有吸引力的概念变成大众市场赢家，并意识到消费者将他们的创新视为模仿（因为差异化只是看问题的角度问题）。

最后，预测新概念的市场成功所需要的不仅仅是所谓的接近消费者自动化的自我。除非将概念反应至少转化为试验，并检验出能够较好地调整新概念的可用性、估算重复率（例如使用固定样本成分）及预测量的磨练，否则很难从情感或意向的度量角度来了解通往市场成功的整个过程。

避免系统1 定型

行为经济学深化了我们关于消费者如何做出决定的观点，也显示了品牌广告商如何可以最好地与消费者行为的动机和机制保持一致。最后，它进一步揭示了用以了解行为及其影响因素的研究工具和方法的优势和弱点。

然而，应该避免将消费者定型为系统1决策者，因为其并不能反映出消费者在他们的购买行为中系统1和系统2思考的思维能力和方式。虽然消费者在包装消费品的购买上不会做太多考虑，他们的确会做出快速的决定。这些决定受到了他们对一种产品的相关性、昂贵性和差异性的印象的影响。同样的情形也适用于他们对新产品概念的思维过程。因此，在概念测试中过分集中于情感不会对市场成功与否做出预测。