佳洁士牙膏市场调查

佳洁士牙膏市场调查（共9篇）

篇1：佳洁士牙膏市场调查

佳洁士牙膏市场调查问卷

尊敬的顾客朋友：您好！

我是关广西工学院鹿山学院10级管理系的学生，为了更好的满足顾客朋友对牙膏的需求以及提供更好的服务，我公司为了重新定位产品市场，我们十分想听听您的意见，请您在百忙中予以合作，谢谢您的支持！

1.请问您喜欢的牙膏香味有哪些？（可多选）

A.薄荷味B.清香味C.水果味D.中药味E.巧克力味F.其它

2.请问您希望牙膏具有哪些功效？（可多选）

A.美白牙齿B.祛除口腔异味，清新口气C.丰满牙龈，稳固牙齿D.防治牙龈

炎、牙周炎E.增强咬嚼力量、止血、止痛、修复口溃疡F.其它

3.您在什么地方购买牙膏？

A.商店B.超市C.大型商场D.网上购买E.其它

4.您使用牙膏的品牌？

A.高露洁B.田七C.中华D.黑人E.三笑F.佳洁士J.其它

5.请问您接受牙膏的价格是多少？

A.3元以下B.3～5元C.5～8元D.8～10元E.10～15元F.15元以上

6.影响您购买该产品的主要因素？

A.价格B.包装C.品牌D.附属赠品E.朋友介绍F.其它

7.请问您在购买牙膏的时候主要注意哪方面的因素？

A.香味B.含钙含氟C.膏体颜色D.中药成分E.其它

8.希望您所使用牙膏的重量？

A.5克B.50克C.100～120克D.120～140克E.更多

9.请问您是否使用过佳洁士牙膏？

A.有B.没有

10.佳洁士牙膏给您的总体印象如何？

A.很好B.比较好C.一般D.不是很好E.不了解

11.您的性别？

A.男B.女

12.您对牙膏产品有哪些要求与建议

————————————————————————————————————--—-—————————————————————————————————————再次感谢您抽出时间给我们做这个调查！

篇2：佳洁士牙膏市场调查

“不断创新以满足消费者的最新需求”是佳洁士品牌自1955年在美国创立之日起就一直奉行的宗旨。进入中国之后更是坚定不移的贯彻执行这一宗旨，针对消费者的不同需求佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等，以及佳洁士牙刷系列。这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌。

佳洁士近期提出的“根部防蛀，全面保护”理念，就是针对目前存在的防蛀观念的误区，提高消费者对于牙根防蛀的重视，实现“从根到冠”的全面护齿。受宝洁委托，正商在初针对这个最新理念，配合佳洁士的宣传，深化消费者对于佳洁士品牌的认知度和美誉度，强化消费者对根部蛀牙的认识和对佳洁士最新防蛀产品的感知。

作为国际领导品牌宝洁的第一牙膏品牌，佳洁士一直不断地向公众倡导一个又一个全新的护齿概念。用这些倾注了专家和员工的心血的概念，让消费者体会到这个著名品牌厚重的人文气息。根据企业广告、公关、展示、促销、守候、企业内部运用、行为规范的整合计划，正商公关充分领会整合营销传播(IMC)的精髓，与佳洁士共同制定了长期的品牌传播作战方案。

公关目标

1、传播宝洁公司奉行的“牙根防蛀，全面保护”的宗旨，宣传宝洁一贯关注牙齿健康，尽心尽力，不断创新，为人们提供高质量产品的承诺。

2、准确传播新产品――佳洁士防蛀牙膏给消费者带来的福音――佳洁士防蛀牙膏能够有效预防牙龈萎缩引起的牙根蛀牙，有效率高达67%。

3、取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。

公关策略

传播名称：“预防成人根部蛀牙”活动

主题口号：根部防蛀，全面保护

主要内容：佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，对于防止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙，更能降低根部蛀牙发生率，降幅高达67%。

牙膏公关策划项目实施方案

通过深入理解佳洁士“根部蛀牙，全面保护”的理念，我们意识到这一崭新概念的提出端正了相当部分消费者的护齿观念，提出了新的保健生活方式。在这一理念的基础上，我们将预防成人根部蛀牙这一论点作为重点传播，因为大多数人尚未意识到牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在，而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比较差，所以即使没有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已经有蛀牙的可能了。与儿童常见的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、不易修复而更具杀伤力，最严重的后果就是导致掉牙。鉴于成人蛀牙的严重性和紧迫性，这一论点地提出成功的捕获了众多新闻媒体的主要相关版面。

项目评估

1、到活动截止日期为止，共有上百家媒体发布了相关消息。

2、新闻报道涵盖了综合、商业、消费、健康在内的多家平面媒体。

3、报道时机把握得恰到好处，系列报道的方式符合消费者的接受习惯。

4、正确的形象代理：专家小组在媒体面前很好的体现了品牌的内涵，表达了所有重要信息，为佳洁士建立了一个良好的形象：健康护齿的专业形象。

篇3：市售儿童牙膏含氟状况调查研究

本次调查研究, 旨在分析寻找出几种在安全、功效、价格上比较适合大多数儿童使用的无氟儿童牙膏。

1 资料与方法

自行设计一份调查表, 以成分、价格、功效等方面为主要内容对市场上有销售的儿童牙膏进行调查。主要围绕浙江省湖州市、杭州市、宁波市以及山东省潍坊市, 随机抽取几个大、中型超市销售的儿童牙膏进行调查。

2 结果 (表1)

随机选取4个城市中的几个大中型超市, 经调查, 共26种儿童牙膏品牌, 包含了93种类型, 其中美加净、小白兔、小浣熊所占有的品种最多, 分别为9种、8种、8种。

以牙膏外包装明确标明“无氟”为标准, 将儿童牙膏分为含氟与不含氟2种。其中含氟牙膏大多是以氟化钠作为主要抗龋成分, 如专业儿童品牌小浣熊、小叮当等, 成人牙膏品牌中的高露洁、狮王以及洗化行业中的美加净、雪豹、纳爱斯。无氟牙膏共7个品牌, 25种类型, 其中小白兔、田七、美加净、皎洁、蓝天六必治所占种类最多, 分别为6种、6种、4种、4种、3种。

3 分析

3.1 我国国内含氟牙膏现状

(1) 稳定性低。国内厂家大多采用成本较低的天然重质碳酸钙, 由于它的反应活性较高, 钙离子易与牙膏中游离的氟离子发生结合, 从而影响可溶性氟含量。另外, 与双氟牙膏配伍的均为钙类摩擦剂, 这也是此类牙膏稳定性合格率低的主要原因。 (2) 标注不清。北京大学口腔医学院最近对北京市103个品种的含氟牙膏进行了调查[2], 发现其包装上都没有写明儿童是否可以使用, 也没有特别注明儿童的使用方法。

3.2 6岁以下儿童不要使用含氟牙膏

6岁以下儿童由于牙齿还在发育期间, 使用含氟牙膏会损害牙齿表面釉质, 造成釉质矿化不全, 最终导致氟斑牙, 使整个牙齿发黄, 难以洗去。此外, 6岁以下儿童吞咽功能尚不健全, 有可能出现咽下较多牙膏的情况, 儿童每公斤体重摄入5mg氟就会导致急性中毒。专家提醒:6岁以下儿童不要使用含氟牙膏[3]。

3.3 儿童无氟牙膏现状

据对宁波、杭州、湖州以及山东潍坊几个大中型超市的市场调查, 有以下几个结论: (1) 儿童牙膏种类比成人牙膏少。在超市, 儿童牙膏通常与漱口水等产品拼凑成一个货架。从上柜产品的数量来看, 儿童牙膏只有成人牙膏的3%左右。 (2) 儿童无氟牙膏在儿童牙膏中所占比例少。通过调查, 共26种儿童牙膏品牌, 共包含了93种类型。无氟儿童牙膏共7个品牌, 25种类型, 占儿童牙膏的26.88%。

3.4 无氟儿童牙膏的优点及其与含氟牙膏的比较

3.4.1 从安全上而言

无氟儿童牙膏与其他同类儿童牙膏相比有着不可争议的优势。它可以防止儿童因吞咽控制功能还未完善, 而造成的误食牙膏所导致的氟毒素的过量摄入。过量摄取会造成氟中毒, 轻者产生氟斑牙, 重者可引起氟骨病症和各种关节炎, 损害骨组织, 甚至危及生命, 每公斤体重含氟量达到32～64mg就会导致死亡[4]。

3.4.2 从功能上而言

使用无氟牙膏尤其是含木糖醇的牙膏, 能够起到很好的预防龋齿的效果。含氟儿童牙膏以氟化钠作为主要抗龋成分, 无氟儿童牙膏的主要成分主要有木糖醇、山梨醇、防蛀牙免疫球蛋白胨IgY、甘油磷酸钙、银杏素Egb、SiO2等, 其中起抗龋作用的主要为木糖醇和摩擦剂。木糖醇的防龋齿特性在所有的甜味剂中效果最好: (1) 木糖醇不能被口腔中产生龋齿的细菌发酵利用, 抑制链球菌生长及酸的产生; (2) 它能促进唾液分泌, 减缓pH值下降, 减少了牙齿的酸蚀, 防止龋齿和减少牙斑的产生, 可以巩固牙齿。SiO2、磷酸钙作为摩擦剂, 帮助去除牙齿表面的牙菌斑、软垢和食物残渣, 也起到了抗龋作用。

3.4.3 从价格上考虑

家长们可以选择一些价格相对比较低廉的, 因为无氟儿童牙膏所含有的主要成份类似。小白兔高级儿童防龋牙膏 (草莓、水果) 、蓝天六必治无氟防蛀牙膏 (柑橘、草莓、鲜果) 、美加净泡泡娃儿童彩条牙膏 (草莓、哈密) , 这几种无氟儿童牙膏在性价比上占据着一定的优势 (表2) 。

4 建议

家长除了要经常督促孩子刷牙, 检查刷牙方法是否正确。培养孩子每日早晚和3餐后均刷牙的习惯外, 为孩子选择牙膏也至关重要。小白兔高级儿童防龋牙膏 (草莓、水果) 、蓝天六必治无氟防蛀牙膏 (柑橘、草莓、) 、美加净泡泡娃儿童彩条牙膏 (草莓、哈密) 这几种在安全、功效、价格方面能达到一个较好的平衡, 适合一般家庭选用。

另外, 家长可以从中购买2～3支牙膏, 让儿童自己进行交换使用, 由于口味、外形等的不同, 可以激发起儿童对牙膏的兴趣, 进一步也就激发起了儿童刷牙的兴趣, 这对儿童的口腔保健意义重大。

摘要：目的分析寻找出几种在安全、功效、价格上适合大多数儿童使用的无氟牙膏, 一方面帮助儿童安全有效的保护牙齿;另一方面有助于指导家长正确地为孩子选择牙膏, 免于浪费过多精力。方法对浙江省湖州市、杭州市、宁波市以及山东省潍坊市的几个大、中型超市销售的儿童牙膏进行品牌、净含量、抗龋成份、价格等的调查。结果通过调查, 共26种儿童牙膏品牌, 包含了93种类型。无氟儿童牙膏共7个品牌, 25种类型, 占儿童牙膏的26.88%。结论分析比较出了小白兔高级儿童防龋牙膏等几种较适用于大多儿童的无氟牙膏。

关键词：市售,儿童,牙膏,抗龋,调查研究

参考文献

[1]罗炜峰, 陈志红.含氟牙膏口腔护理的双刃剑[J].福建质量管理, 2007, (2) :28～31.

[2]王晓灵, 程绰约, 葛瑶, 等.北京市售含氟牙膏氟含量稳定性调查[J].中国公共卫生, 2005, 21 (10) :1258.

[3]陈建风.儿童最好别用成人牙膏[J].家庭科技, 2006 (, 9) :29.

[4]葛敏, 浅谈含氟牙膏对学龄前儿童的影响[J].牙膏工业, 2004 (, 3) :26～27.

篇4：中草药牙膏市场调查

尽管中草药牙膏已成为牙膏市场的主导，但是由于此前对此类产品缺乏有效的监管，使该类产品质量良莠不齐的现象比较严重，存在的问题也比较多。我们从大连地区的各连锁超市购买了市场所见的中草药牙膏样品90种，涉及中草药牙膏生产企业21家，对牙膏中标称使用的中草药成分进行了调查，同时参考药典给出了这些中草药成分中的有效成分，为中草药牙膏检测方法的开发，提供参考。以下是我们的调研结果。

经调查，除柳州两面针股份有限公司使用的两面针提取物由该公司自制，奥奇丽股份有限公司的原料采取自制和外购结合的办法外，其余绝大部分生产厂家对植物提取物原料均采取外购形式。随后对国内中草药提取物原料市场进行的电话和网络调查显示，目前中草药提取物原料的制备方法，大多仍是采用水提醇沉或醇提水沉工艺后经喷雾干燥制备的比例提取粗提物，少数有实力的大的企业已经开始采用超临界提取等先进的提取工艺制备精加工的成分提取物产品。目前牙膏生产企业使用的多是粗提物原料，而对于粗提物原料目前我国尚没有统一的标准或规范进行质量管理，各原料生产厂家或采用简单的自制的表征方法，或参考药典对药材质量的控制方法进行质量控制。从我们获得少数几分中草药提取物生产企业提供的比例提取物的质量来看，各厂家生产的同种植物提取物，也因采用的工艺和原料的差异，而造成产品质量存在很大差异。

相当部分的牙膏中检出添加了止血环酸，添加量从几个ppb到几十ppm不等，而多数牙膏并未对该成分进行标注。不禁让人怀疑，所谓的中药止血，是否真正起作用的是止血环酸。虽然止血环酸在临床上的使用已经有几十年的历史，且证明毒副作用很小。但临床上的使用一般作用时间短，如果作为牙膏用功效成分，长期接触是否会对健康有不利影响，尚没有明确的试验证明。

通过上述调查，我们得到了如下的结论：

1一些企业在生产的牙膏中添加了具有品牌特征的中草药提取物，以此在市场中树立了自己鲜明的特色。分别是广州奥奇丽股份有限公司在所生产的田七系列牙膏中添加了田七提取物；柳州两面针股份有限公司在所生产的两面针系列牙膏中添加了两面针提取物；常熟市东方日用品厂在所生产隆力奇系列牙膏中了添加蛇胆精华。

2我们发现目前使用最为广泛，涉及使用企业做多的植物提取物是绿茶，金银花和野菊花。在所购样品中共有涉及8家企业的12个样品中宣称添加了绿茶提取物；共有9家企业的11个样品中宣称添加了金银花提取物；共有6家企业8个样品中宣称添加了野菊花提取物。因此我们在后面的实验中将绿茶的特征成分茶多酚，野菊花的特征成分蒙花苷，金银花的特征成分绿原酸作为了重点的筛查对象。

3绝大部分企业不对最终产品中所室称的中草药或植物提取物进行成分测试，即没有产品中植物提取物成分的质量控制指标。对所添加的植物提取物的比例，均以企业机密为由拒绝透露。

4目前中草药提取物原料市场非常不规范，尚处于监管的空白。中草药提取物原料市场的不规范，直接影响到下游牙膏产品的质量稳定性。

5经调查的含有止血环酸的牙膏，除极少数有明确标识外，大部分生产厂家并未对此做明确标识。随着《化妆品标签标识管理规定》的正式实施，此类行为将被严格禁止。

篇5：“佳洁士-实用”牙膏广告策划书

广告策划书

宝洁公司

2010年7月28日

前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2004-2005财政，公司全年销售额为450亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第84位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销150多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

“佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为“佳洁士-节约”牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。

本次策划书的文本结构如下：

* 市场分析-牙膏中国品牌发展历程

* 产品分析-自身产品特点/对手产品特点

* 销售与广告分析

* 企业营销战略-企业目标与市场策略

* 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

* 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测，评估-实施策略

一．市场分析

（一）牙膏中国市场品牌发展历程

1999 年，全国牙膏产量达到 29.01 亿支，比 1949 年增长了 134.5 倍，2001 年产量达到了 38 亿支，年人均使用量提高到了 2.9 支，有关专家预计，2006 年中国牙膏产量将达到 46 亿支，2010 年将达到 56 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了“中华”和“美加净”的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 蓝天六必治”、“芳草”、“两面针”等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（2000 年 ~ 至今）中国牙膏品牌寻求突破

“冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在“中老年口腔护理”和“中草药护理”等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

（二）现有市场竞争格局发展

1．第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌“中华”经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩„„

2．二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

（三）消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。

1．造成以上差异的原因可能有以下两点：

（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是“价廉物美”了。

2．消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

（四）市场发展趋势分析

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了**。但面对两面针此次降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌一争高低。

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。

前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。

从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。

广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。

报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。

面对此次**，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。

（五）未来产品发展趋势

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

二． 产品分析

（一）“佳洁士-实用”牙膏分析

我公司为回报广大消费者，特生产出一款牙膏，外型设计独特设计，牙膏口是其它产品的1倍，牙膏是液体，愿意粘在牙刷上，这样的设计为了便于消费者使用，也便于消费者养成节俭的作风，我们的这款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小时全天为您服务，白天让您口气清新，散发自信的魅力，夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌，维护您牙齿的健康，有各种克数的牙膏为您服务。

（二)竞争对手牙膏分析

1．两面针牙膏

薄荷香型 预防：牙本质过敏、牙周炎、牙痛 120克

水果香型 预防：消炎、止痛、牙龈出血 180克

冰凉薄荷型 预防：清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管 120克

天然水果香型 预防：牙周炎、口腔异味、拖敏防驻 100克

清爽薄荷 预防：缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血 120克水果香型 预防：清新口气、牙痛 180克

2．中华牙膏

长效防驻 预防：防驻、坚固牙齿 170克 清新口气

中草药 预防：发炎、驻牙、口腔溃痒 120克 清新口气

长效防驻 预防：坚固、120克 清新口气

金装全效 预防：含氟、钙、强齿素、坚固、拒绝驻牙 100克 口气清新

3．蓝田六必治牙膏

绿茶 预防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭、冰茶茉莉香型生物酶 预防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血

中草药 预防：口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味、水果香型

全效 预防：口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型

4．黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子

三．销售与广告分析

（一）宝洁公司销售与广告现状

1．宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象

一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业—— 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。

十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。

宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。

公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。

宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个省、自治区兴建了76所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。

一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。

2．宝洁公司的市场销售现状

1）产品质量：“佳洁士-实用牙膏，将以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品。

2）价格定位：“佳洁士-实用”牙膏，2-4元不等。

3）渠道策略：“佳洁士-实用”牙膏，全国各地的大、中、小超市。

4）品牌定位：佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 “没有蛀牙”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士。

四．主要品牌定位策略分析

1．高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的“牙医”对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了“牙科专家”的品牌形象。

2．中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取“商标使用许可”的合作方式，租赁了“中华”的商标使用权。联合利华很看重“中华”的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

3．冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号：“想吃就吃，冷酸灵牙膏”，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来“坚忍不拔，冷酸灵” 的口号，以及“大象篇”、“立起篇”等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。

五．企业营销战略

（一）营销目标

1．短期目标：通过宣传令消费者认识此产品，并且购买。

2．长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。

（二）市场策略

1．产品定位：让消费者节俭，从产品出发让消费者能做到节俭。

2．诉求对象：单身青年和青少年。

3．广告主题：“佳洁士-实用”

六．广告表现

（一）非媒介

1．针对青少年：

1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。

2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等）

3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）

2．针对青年

1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。

2）可以定期搞优惠或对奖活动。

（二）媒介

1．电视：(全国性)cctv-1、cctv-

2、cctv-

7、cctv-9

（地方性）上海电视台、北京电视台、广州电视台。

2．报纸：（专业类）《中国经济报》、《少儿导报》等；

（综合类）《中国电视报》、《青年报》、《打工报》、地区性日报、地区性晚报等。

3．杂志：（专业类）《销售与市场》等；

（综合类）《少男少女》、《读者》、《意林》、《青年文摘》 等

4．户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。

5．媒体广告预算

报纸广告预算：11万元人民币

杂志广告预算：6万元人民币

电视广告预算：36万元人民币

户外广告预算：16万元人民币

合计：69万元人民币

七．公关营销策略

（一）目的公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众，贡献社会。具体的目的是让公众了解“宝洁”，让宝洁了解公众，了解他们的真正需要，公众对产品的意见反馈和建议。

（二）活动策划

1．产品上市新闻发布会（以“提倡节约新起点”为主题进行，向公众宣布一种“新起点”的诞生）；

2．牙膏试用（向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传“提倡节约新起点”为主题。

八．效果预测、评估

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“佳洁士-实用”牙膏

篇6：牙膏市场调查问卷

您好！我是重庆科技学院学生。感谢您百忙之中抽出时间来做本次关于牙膏的调查问卷。本次问卷对于我们学术课题研究非常重要。请您认真作答，谢

谢！

问卷正文

请在相应的“□”内划√

1、您的性别是？

□□

2、请问您更换牙膏的周期是？

□不知道□一个月~两个月□三个月~半年□半年以上□随便

3、请随意说出几个你比较熟悉的牙膏品牌（3个以上）

答

4、请问您正在使用的牙膏品牌是？

□A黑人□B佳洁士□C高露洁□D云南白药□E竹盐牙膏□F中华牙膏□G田七牙膏□H植雅□I黑妹□J两面针□K 其他 请注明

5、您认为对牙膏来说最重要因素依次是（请排序）？

6泡沫量1口感○2 清洁力○3保护力○4膏体○5耐磨性○○

7易溶性○8外包装设计 ○

6、请问您是否非常注重口腔的医疗卫生保健？

□是□否

7、影响您挑选牙膏的因素？

□产品本身□公司或品牌的服务□ 公司和品牌的名誉

8、您购买牙膏是通常首先考虑的是?

□性价比□安全□养生功能□品牌

9、您能接受的牙膏的价格范围是

□A.1~5元□B.5~10元□C.11元以上

10、您是否使用过无极限的植雅品牌牙膏

□是 请回答题□否 请从16题开始继续作答11、12、您会继续购买使用吗？ 您会因为性价比因素购买价格稍微偏高一点但功能十分实惠的牙膏□是□否 请注明原因

吗？

□是□否

篇7：关于牙膏市场的调查

问卷编号：

您好：

我是武汉纺织大学的学生。感谢您百忙之中抽出时间来做本次关于牙膏的调查问卷，我们此次实践调查旨在了解消费者在选择牙膏、以及对牙膏品牌的了解程度的相关问题。您的回答无所谓对错，只要能真正反映您的想法就达到我们这次调查目的。希望您能够积极参与，您的回答我们会完全保密的。调查会耽误您10分钟左右的时间，请您谅解，谢谢您的配合和支持。

请根据提示在括号中填写与您情况最相符的一项或多项，或者在“其他”一项后注明您的答案。

1您的刷牙时间?(多选)（）

A.早上B.中午C.晚上

2最有可能通过哪种媒体接触牙膏产品广告？()

A.电视B.报刊杂志C.户外广告D.互联网

3一般情况下会在哪种渠道购买牙膏？（）

A.大超市B.便利店C.网店

4哪种促销斱式最能打动你？（）

A.额外加量B.礼品赠送C.打折销售

5您使用的牙膏品牌？(多选, 最多选择3个选项)()

A.黑人B.云南白药C.高露洁D.佳洁士E.中华 F.纳爱斯G.其它_________

6您喜欢什么功效的牙膏？(多选)()

A.防蛀B.止血C.脱敏D.美白E.消炎 F.去烟渍G.放牙石H.去口气I.其它______

7请问您喜欢的牙膏口味有哪些？(多选, 最多选择3个选项)()

A.水果味B.薄荷味C.中药味D.清茶味E.花香无味F.巧克力味G.其它______

8您在选择牙膏的时候一般注意哪些方面？(多选)()

A.口感 香味B.产品功效C.使用习惯D.外包装吸引人

E.价格实惠F.别人介绍H.其它______

9您一般多久用完一支牙膏？()

A.半个月到一个月B.一个月到一个月半

C.一个月到两个月D.两个月以上

10请问对于一款功效完备的牙膏，你愿意承担的最高价格是？()

A.5-10元B.10-20元C.20-30元D.30元以上

11请问您经常更换所使用的牙膏品牌吗？()

A.经常换B.偶尔换C.几乎不换

12请问您认为现在的牙膏市场中存在哪些问题？()

A.牙膏价格不合理B.牙膏质量不高C.牙膏广告虚假

D.牙膏功效太少E.牙膏假冒伪劣产品多F.其它_______

填表人信息

1、您的性别：□男□女

2、您的年龄：□25岁以下□26-35□36-45□45岁以上

3、您的学历：□中专及以下□大专□本科□硕士及以上

4、您的工作职务是：□一线员工□领班□部门经理□经理以上决策层

篇8：过期牙膏的妙用

家里的镜面柜子或者化妆镜, 经常会有手指留下的污渍, 尤其是化妆镜有时候还有残存的化妆品, 使镜面变得污浊不堪。这时不妨用抹布蘸上牙膏擦拭, 镜面上的污迹即刻就会被擦干净。此种方法也适合我们日常所佩戴的手表, 不但会使手表镜面光亮, 更会使手表表面摩擦的细纹变得光滑。

二、牙膏去垢显身手

如果平时喜欢喝茶或咖啡, 那么家里的茶杯上都难免留有茶垢或者咖啡渍, 清除起来十分麻烦。这时不妨挤出黄豆大小的牙膏, 均匀地涂在茶杯壁上, 反复擦洗后, 茶垢或咖啡渍就会被很快除去, 恢复茶杯的光亮如新。

三、牙膏去味, 洁净又清香

鱼是百姓餐桌上必不可少的菜肴, 可每次清洗鱼后, 手上总会留下难闻的腥味儿, 即使用香皂反复洗手, 也还是难以掩盖那种鱼腥。若洗手后将牙膏涂在手上进行揉搓, 再用清水冲洗, 不仅腥味儿荡然无存, 手上还带有一种牙膏的清香。

四、牙膏洗衣, 领口格外净

篇9：牙膏市场分析报告

1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破

" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

二． 2002-2003 年度品牌竞争格局

（一） 整体竞争格局

1 、第一梯队优势明显：

高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩。。

2 、二线品牌竞争激烈：

冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

（二）市场竞争深度分析

1 、消费群体分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。

2 、消费区域特征分析

（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

三．主要品牌竞争手段分析

1 、 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。

2 、 佳洁士 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士 " 的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。

3 、 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 " 商标使用许可 " 的合作方式，租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

4 、 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： " 想吃就吃，冷酸灵牙膏 " ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 " 坚忍不拔，冷酸灵 " 的口号，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。

四．牙膏市场未来发展走势