冷酸灵牙膏广告活动策划书

冷酸灵牙膏广告活动策划书（精选2篇）

篇1：冷酸灵牙膏广告活动策划书

冷酸灵牙膏广告活动策划书

小组成员：李卫华、黄飞龙、杨友建、殷晓飞、蒋权

前言：

随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。因而市场给人们提供了各类功能的牙膏等护理用品，牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如佳洁士、高露洁、黑人„„牙膏品牌层出不穷，消费者也是各有所好，使用品牌广泛。冷酸灵牙膏是个民族品牌，主要以抗过敏为主，中国80%的抗过敏牙膏 都是冷酸灵出的。“冷酸灵”是公司的主打牙膏品牌，自投放市场以来，以解决牙齿敏感、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效著称，其“冷热酸甜，想吃就吃”的核心价值承诺，让消费者畅享生活美食，身体全面健康，深得消费者认同、信任和称赞。目前，该系列产品已累计销量超过40亿支，并多次荣获“中国驰名商标”和“中国名牌”称号，是中国13亿人民的“牙齿抗敏感专家”。[1]在市场上深获好评，品牌效应大大提升。对此，我们特展开了一项关于大学生冷酸灵牙膏市场的消费状况的调查。

市场分析

1、牙膏消费的价格情况

据调查显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只是在适时地激励消费者的购买。（随着人们生活水平的提高，大学生的生活费也有所提高）。38%的大学生能接受牙膏的价格在5—8元，27%的大学生能接受牙膏的价格在8—10元，21%的大学生能接受牙膏的价格在10—15元，15元以上的牙膏价格有6%的大学生能接受。而5元以下的仅有8%的大学生愿意接受，仅占总人数的一小部分。由以上数据来看，大学生对牙膏价格的敏感度正日益下降。

由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-15元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品

2、一般牙膏消费者的购买场所

选项

小计 比例

A 大型商场、百货商场、大型超市 10

18.52%

B 便利店、小型超市 44

81.48%

本题有效填写人次 54

以上数据分析得知，消费者更中选择在便利店，小型超市购买牙膏的占81.48%，牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使用。

因此，冷酸灵牙膏应该以生产这两种规格的牙膏为主，此外，尽量避免牙膏口子越来越大，这是典型的牙膏企业为了提高销量所出的绝招。大多数牙膏消费者，在刷牙时一般都会按照牙刷的长度挤满整个牙刷，而并没有太过计较挤出牙膏的粗和细，这样一来两支同样重量的牙膏，口子越大的明显会用的越快，抓住消费者的这个使用特点，牙膏很快用完了，其销量的也显然得到了提升。但是，这种做法不利于建立良好的品牌形象，开发新的客户和与同类其他品牌的竞争，会导致原有市场份额的流失，因此，冷酸灵牙膏要避免牙膏口子越来越大的做法，以免竭泽而渔。

3、目前的竞争对手

现在商场上牙膏的品牌很多，在调查者的回答中，我们可以发现以下品牌最深入人心。

品牌 佳洁士 高露洁 中华 LG竹盐 黑人 云南白药 安利 比例（%）23.7 14.5

11.8

8.8 8.3

5.1

4.2 有23.7%的受访者提及佳洁士，他们表示，佳洁士走高中低路线，物美价廉，以较低的价格吸引了广大消费者。此外该品牌所拥有的产品也很多，让消费者有了更多的选择的空间。佳洁士更加符合没有收入来源的大学生的消费习惯。有14.5%的受访者提及高露洁，他们表示高露洁作为全球领先的日用消费品公司美国宝洁公司的产品，给人一种专业的感觉，质量较好，品种多样，所走路线和佳洁士是差不多的，符合中国人的消费习惯。

有11.8%的受访者提及中华牙膏，认为美白防蛀功能强，特别表示中华牙膏是中国自己的牌子。许多学生表示之所以选择中华牙膏其中部分是由于有民族情节在里面。

有8.8%的受访者提及LG竹盐牙膏，认为其竹盐配方，健康牙龈，防止蛀牙，清新口气含竹盐，口感及效果 都不错。

有8.3%的受访者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏广告不错、口感也好，但是走的是中高端路线，对于没有收入来源的大学生来说，价格上还是过高了。

有5.1%的受访者提及云南白药，认为其品牌享誉中外，云南白药牙膏中药牙膏，在防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题上还是得到了认可。但是走高端路线价格偏高，对大学生来说太过昂贵。

有4.2%的受访者提及安利牙膏，表示其高昂的价格与其神秘的配方一样，可望而不可即。

广告策略和广告战略

1、媒体投放情况及理由： 经过我们的分析与总结，我们决定采用的媒体有:电视影视广告为主，杂志平面和网络为辅。电视虽为传统煤媒体，但仍是主流媒体，所以在电视投放上必须不遗余力。而新产品的消费者主要是受教育程度比较高的一群，所以杂志和网络必不可少。

2、广告创意

广告主题因紧扣新品牙膏功效，就是保健性。当代社会追求健康的生活，刷牙也不例外。大部分人在平时生活中不注意牙齿保健，以至牙齿敏感。因此我们的广告创意主题，就要抓住冷酸灵的保健作用。而这个“保健”背后，还要灌输一种概念，就是——效果好。

1）创意概念

洁白效果好的牙膏并不少见，可以说所有品牌牙膏的效果都在伯仲之间，而能够同时做到既洁白牙齿，又保健牙齿的，市场上同类产品，没有一家有类似卖点。广告方向也是一样。

因此，本系列广告，要做到让消费者理解到以下概念：

 1 传统牙膏，使用洁白效果的确不错，但是却没有保健效果！

 2 冷酸灵牙膏的新产品，在洁白牙齿的基础上，还添加了保护牙齿的效果

(1)平面广告

画面分为两格，一边一人，其中一人笑容满面咬着甘蔗（下角是冷酸灵牙膏），另一人表情狰狞咬着甘蔗（下角是普通牙膏），广告语：“冷热酸甜，想吃就吃”

（2）影视广告

画面分为两格，内容为两个家庭在同一家火锅店吃自助牛肉火锅。其中A家庭吃牛筋的时候每个人都慢慢吃，而且边吃边捂着脸颊，表情有点难受，B家庭却吃得很自信。A家庭问B家庭说，这么硬的牛筋，咬着牙齿不难受吗？B家庭成员异口同声说：“不会啊，因为我们有冷酸灵牙膏。”A家庭听了B家庭的介绍后，也使用了冷酸灵牙膏。

下一个画面，A、B家庭再次在火锅店相遇，都吃得其乐融融，最后两个家庭拿起冷酸灵牙膏对着镜头说“用了冷酸灵，冷热酸甜，想吃就吃” 露出了洁白，健康的牙齿！

3、效果预计

随着广告大量的投放相信冷酸灵牙膏的知名度会不断提升，人们的消费观也会转变。冷酸灵的销售量会不断攀升。

篇2：冷酸灵牙膏广告活动策划书

随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活，牙齿护理成为了人们天天必做的事情，于是牙膏在市场上作为一种快速流通消费品存在。

为此为了了解大学生牙膏市场的消费情况，特进行此次调查。调查由重庆师范大学的学生承担，调查时间是2010年3月，调查方式为问卷式调查，本次调查选取的样本总数是200人。各项调查工作结束后，对此次调查内容予以总结，调查报告如下：

一、调查目的为了具体了解大学生牙膏市场各方面情况，提高冷酸灵在大学生中的知名度、美誉度和忠诚度。调查目的主要包括以下方面：

1、全面了解企业品牌在消费者中的知名度、美誉度和忠诚度；

2、了解大学生消费者对牙膏的消费观念及习惯；

3、了解本品牌及主要竞争品牌在大学的销售情况；

二、调查方法

1、调查对象：在校大学生

2、调查问卷的主要内容

本次调查主要针对大学生进行有关冷酸灵牙膏的调查，其主要内容是针对从学生的月收入情况以及根据4P理论（产品、价格、分销、促销）进行的问卷设计及问卷调查。主要考察在校大学生对品牌的重视程度，以及了解大学生消费群体寻常会购买什么样的牙膏品牌。根据调查得知，大学生在购买牙膏时会优先考虑的一些因素以及对价格的接受程度等方面。通过调查可以得知学生对冷酸灵牙膏的建议和意见。

3、调查问卷的分发：总的发放问卷200份，收回 200份，有效问卷 200份。

4、个别重要数据分析

（1）您购买哪种价位的牙膏

因为牙膏的类型很多，因此在价格方面也就不一样。那么 大学生群体的消费者所能接受的牙膏的价格范围是多少？根据调查显示，消费者对零售价3元以下的不感

兴趣。反而随着社会经济和人们生活水平的提高，消费者所能接受的牙膏在中等水平之间。本题设计4个选项，其中接受3元以下的占2%，而接受3-5元的占32%，5-10元的占47%，10元以上的占19%。

（2）您喜欢哪种类型的牙膏

牙膏的类型有很多种，那么学生群体的消费者又会如何去选择，哪一种类型的牙膏最受欢迎，也就是说消费者会选择什么样的类型？此项调查设计了5个选项，其中有3种类型最受消费者欢迎，而喜欢清爽薄荷型的牙膏的人数最多，占了总人数的54%。

（3）您通过何种方式知道冷酸灵

在宣传手段日益广泛时，对于学生群体的消费者又是怎样获得品牌信息的来源，又是通过哪一种方式知道冷酸灵牙膏的？此项调查也设计了5个选项，其中在通过电视广告知道冷酸灵的占61%，现场促销和朋友介绍分别占8%和4%。

三、调查结果的分析

（一）、产品情况分析

1、品牌影响力

据调查显示，“在您经常购买的牙膏品牌”这题的调查中有46.4%的消费者将佳洁士放在首位，并占总调查人数一半左右，而冷酸灵的比例则是13.6%。在“品牌印象”中人们对佳洁士的印象也大于冷酸灵，因此从上述的调查分析得知，不难看出牙膏品牌对大学生的影响日益增大。

2、对牙膏价格的敏感度下降

据调查显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只是在适时地激励消费者的购买。随着人们生活水平的提高，大学生的生活费也有所提高，有47.1%的大学生能接受5—10元的价格，3—5元的牙膏价格有32.1%，10元以上的牙膏价格有19.1%的大学生能接受。而3元以下的仅有0.01%，仅占总人数的极小部分。由以上数据来看，大学生对牙膏价格的敏感度正日益下降。

3、对广告要求越来越高（广告对大学生的影响越来越重要）

无论我们在家里或是在公车上甚至是超市里等公共场所，随时随地都能接触到广告。广告对人们的影响越来越重要，同时大学生对广告的要求也相应的提高。调查显示，在使用过冷酸灵的群体中，有87.3%的大学生是通过广告知道冷酸灵，通过朋友和现场促销知道冷酸灵分别占8.06%、3.15%，通过其它方式得知占1.49%。由此可见通过广告知道冷酸灵的大学生占总人数的比例相当大。因此我们可以看到大学生对广告的要求越来越高。

4、对牙膏效果和口感略微不满

在对“您认为冷酸灵使用后的效果如何”调查中有64.7%的消费者认为冷酸灵牙膏在使用效果上一般，而在“您不使用冷酸灵的理由”调查中，有72.5%的消费者认为冷酸灵的口感不好，由此可以看出，消费者对产品的效果和口感似乎不是很满意。大学生作为特别的消费群体，对产品包装、功能、价格和口味等方面都有自己独到的见解。

（二）、从4P理论分析牙膏营销策略

1、产品策略

企业应留意提高产品的质量，加大对产品的功能、价格、包装及口感等方面的变化，特别是在口感上，应作出适合现阶段市场需求相应的调整。企业应长期保持该产品的品牌知名度、美誉度和忠诚度，据此来扩大该产品的市场占有率。

2、定价策略

随着人们生活水平的提高，大学生的生活费也有所提高，消费水平也相应的有所提高。企业应根据这一趋势，结合企业产品自身的特点，以及该产品的市场定位，做出相对合理的定价。

3、促销策略

广告宣传作为一种十分有效的扩大产品知名度的促销手段，很大程度上影响着消费者的购买。因此，企业不应局限于以往固有的电视、报刊等媒体做宣传，应根据现阶段实际情况加大网络、现场促销等其他宣传手段。

4、渠道策略

对于牙膏的购买，有大部分的人是在商场或超市购买。为此，企业应和商场或超市等零售企业做好合作，加大现场促销等宣传手段。另外企业也应逐步开发其他方式，为消费者购买商品提供各种方式。

四、结尾

目前来看，在今后的发展过程中，牙膏市场各种新产品日益增加，产品也将针对不同层次更加细分。有针对不同年龄的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同功能需求的产品，为不同牙膏生产厂商提供了广阔的市场空间；从产品种类方面来看，各种类型的牙膏也将继续研发，牙膏功能仍将是销售热点，如符合传统消费习惯的中草药牙膏、符合年轻人喜爱的增白牙膏等;从品牌方面来看，市场竞争更加激烈，国内品牌应将继续提高自身的品牌效应；从营销手段看，广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商需要根据自己的产品定位，有针性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，以争取更多的消费市场。

因此根据以上情况对冷酸灵进行一下建议：

1、该品牌市场针对性不明显及商场分析不明确，因此厂商应提高自身品牌影响力。

2、厂商应加大冷酸灵的宣传力度，提升自身形象，使之成为多层次消费者所接受的产品。

3、根据调查显示，冷酸灵口味偏辛辣，因此厂商需加大产品口味研究，使之更适合市场需求。

五、附件

大学生牙膏市场调查问卷

亲爱的同学：

您好！我们是重庆师范大学的学生。现针对大学生牙膏市场组织了一次问卷调查，希望你提供宝贵的意见。请您在合适的地方打钩。我们将对此问卷内容严格保密。谢谢您的合作！

1、您的性别？

□ 男□ 女

2、您每月的生活费？

□ 500元以下□ 500—800元□ 800元以上

3、您经常购买的牙膏品牌？（可多选）

□ 高露洁□ 佳洁士□ 冷酸灵□ 黑人□其他

4、您更注重牙膏的哪种功效？（可多选）

□ 美白□ 防蛀□ 抗过敏□护龈□ 清新口腔□其他

5、您喜欢的牙膏口味有哪些？（可多选）

□ 水果味□ 清爽薄荷味□ 中草味□茶青味□其他

6、、你购买哪种价位的牙膏？

□ 3元以下□ 3—5元□ 5—10元□10元以上

7、您最喜欢的牙膏促销方案是？

□ 买一送一□ 买牙膏送牙刷□买牙膏送杯子□ 买牙膏送牙签、牙线

8、您是否使用过冷酸灵牙膏？

□ 是（至9题）□ 否（至13题）

9、您认为冷酸灵使用后的效果如何？

□ 非常好□ 好□ 一般□ 差

10、您通过何种方式知道冷酸灵？

□ 朋友介绍□电视广告□网络□现场促销□其他

11、您对冷酸灵的印象？

□ 时尚□ 价格便宜□老牌子□其他

12、您还会继续使用冷酸灵吗？

□ 会（跳过13题）□ 不会

13、您不使用冷酸灵的理由？

□ 不喜欢包装□ 价格太贵□ 广告做得不好□ 口感不好