琼斯兴奋剂案例

琼斯兴奋剂案例（通用2篇）

篇1：琼斯兴奋剂案例

琼斯兴奋剂案例

资料来源：①琼斯和兴奋剂|网易体育_网易体育频道 http://sports.163.com/special/q/qsxfj.html ②“琼斯事件”引起的反兴奋剂制度的思考——《民商法论丛（第38卷）》 http:///flsz/sz_view.asp?no=1478 案例起因：琼斯是格里菲斯-乔伊娜之后的又一位称雄世界田坛的女飞人，也是女子短跑项目上最耀眼的明星，三次获得国际田联最佳运动员和杰西-欧文斯奖(97年、98年和02年)。2003年与著名美国短跑名将蒙哥马利喜得贵子，儿子被媒体戏称“速度男孩”。2007年10月5日琼斯承认她在2000年悉尼奥运会期间服用了类固醇类药物，2007年10月6日宣布退役。

案例争议：据《北京晚报》报道，因在使用兴奋剂问题上撒谎和提供伪证而坐牢六个月的前“女飞人”美国的琼斯，在岁末接受采访时表示她出狱后的最大的生活目标就是：希望助人为乐。

33岁的琼斯表示自己已经付出了高昂的代价，“通过这次教训，我明白我伤害了许多人，补偿他们是我的责任。”上世纪90年代在世界田坛风光无限的琼斯，其实在悉尼奥运会前就开始使用兴奋剂，并在那届奥运会上夺得五枚奖牌，其中包括三枚金牌，但她一直否认自己使用过兴奋剂。

正在琼斯准备在2004年雅典奥运会上再现辉煌的时刻，美国历史上最大的违禁药物案件爆发，几位美国最为出色的田径明星成为了违禁药物的牺牲品。琼斯在某些美国人的庇护下，总算没有被正式查出使用禁药，可是在悉尼奥运会辉煌4年之后，琼斯在雅典竟然无缘奖牌，人们不禁怀疑她在悉尼夺金的成色。

在2007年10月琼斯突然召开发布会，承认在联邦调查人员调查兴奋剂事件时自己作了伪证。在20081月琼斯被判入狱六个月，九月服满半年刑期后她被监狱释放。因在狱中服刑错过了儿子第一个生日的琼斯表示，自己一生有许多选择，但当年确实做了一个错误的决定。诉讼请求：琼斯承认自己在2000年悉尼奥运会期间服用了类固醇类药物。自己分析：

对荣誉的热烈追逐、名利双收的欲望激荡，以及国家利益、集体荣誉等意识形态幌子下的欺骗和诱使，几十年来，一批批运动员相继倒在兴奋剂检测下。

有考场的地方就有作弊者，这话套用到竞技体育中恐怕也同样适用。

美国百米女飞人马里昂·琼斯，2010年站在美国联邦地方法院的法庭上泪流满面，承认自己曾服用过类固醇药物，并宣布退役。她的律师同时证实，琼斯已经归还了她在悉尼奥运会上获得的3枚金牌和2枚铜牌。除此之外，她被追加两年的禁赛和6个月的牢狱之灾。

琼斯是在母亲的鼓励下站出来承认这一切的，母亲始终冷静地站在她身后，手放在琼斯因哽咽而颤抖的肩膀上。

“我撒谎了，所以你们完全有理由对我生气。我让我的家人失望，让我的国家失望，也让我自己失望了。”为了完整地说出这些话，琼斯不得不多次停顿下来，她的声音从来没有这样颤抖过，“站在这里，站在你们的面前，我真的感到非常地羞愧。我背叛了你们的信任。” “一句‘我非常抱歉’，根本不足以弥补我带给你们的伤害和痛苦。”

陈述完毕，琼斯的妈妈只轻声说了一句，“做得好。”她们随即坐上一辆黑色轿车离开法庭，全程没有回答任何提问。

“兴奋剂”Dope一词，来源于南非黑人方言中一种具强壮功能的酒，另一说是起源于荷兰语Dop。原指能刺激人体神经系统，使人产生兴奋从而提高机能状态的药物。后泛指为提高竞技能力而使用的、能暂时性改变身体条件和精神状态的药物和技术。

使用兴奋剂不仅损害奥林匹克精神，破坏运动竞赛的公平原则，而且严重危害运动员身体健康。但一些药品机构为了获取高额利润，不惜花重金研制可以避免被检验出的药品。1968年反兴奋剂运动刚开始时，国际奥委会规定的违禁药物只有四大类，随后为了应对药物技术的升级而逐渐增加，目前已经达到七大类：刺激剂、麻醉止痛剂、合成代谢类固醇、beta阻滞剂、利尿剂、肽激素及类似物、血液兴奋剂。有些运动员常常在教练的劝说下，不知情地服用下这些药物。

马里昂·琼斯就在给亲友的一封忏悔信中这样写道：“1999年，我的教练格拉汉姆给了我一些增补营养的食物，其中有一样被他特别称为‘亚麻籽油’的东西。他建议我将亚麻籽油滴在舌头上然后服用下去，以补充营养。谁知道，他是在毁掉我的职业生涯，而这对他自己却没有什么损害。

“2001年，我注意到我的身体有些变化，很难恢复到我先前的水平。

“2003年，联邦机构因为巴尔科实验室丑闻审讯了我。当联邦机构向我展示这种物质时，我惊呆了。直到那一刻，我才意识到我曾经服用这种物品达两年之久。我完全清醒了，自己服用过违禁药品，但我向联邦机构撒了谎。”

琼斯写这封信向亲友忏悔，其出发点是“我爱你们，你们完全有权利从我这里得到消息，而不是从美国有线电视新闻网或《今日美国》。她坦白说：她撒谎是出于惊慌，她想说谎以”求保护她的教练，保护她自己，此外，她更想拼命保留住那些曾经付出巨大努力后所获得的硕果。

琼斯的第一任丈夫是美国男子铅球冠军亨特，两人在最初相识以后，亨特很快成为了她的男朋友兼教练。不久，亨特被查出使用了兴奋剂，人们很自然地把怀疑的目光也投向琼斯，不过琼斯予以了坚决的否认，美国一些媒体也为琼斯大声疾呼辩解。美国民众对这位有着甜美兔牙笑容的女飞人一向抱有好感，这使得琼斯得以保存下了雅典奥运会的奖牌和荣誉。

进入琼斯生活的第二个男人是美国短跑明星、世界男子百米冠军蒙哥马利，这对美国跑得最快的男女曾经育有一子，被美国老百姓戏称为“速度宝宝（Speed Boy）。”可是好景不长，蒙哥马利也曝出了兴奋剂丑闻，但这一次琼斯仍然坚持，她没有涉入其中。

在她的“谎言录音带”中，她的谎言听起来始终坚定诚恳、掷地有声。2004年2月，琼斯接受英国《每日镜报》采访时说：“我没做任何错事，我没什么可感到紧张的，我知道我是清白的。”同年4月，她又对美国NBC电视台说：“我去雅典是要拿五块金牌的。我从未服用过兴奋剂，将来也绝对不会。我有天赋，我不需要服药。”

琼斯在她的自传里，用整整一页的加大号的红色大写字母写道：“我一直相当坚定地表明自己的立场：我反对兴奋剂。过去我从未使用过兴奋剂，将来也不会。”人们常常用“白纸黑字”来表明写下的话无从更改，如今这血淋淋的白纸套红大字，仿佛耻辱的疮疤，不知这位曾经风光无限的黑人女子情何以堪？

在西方国度，个体的一切选择都与信用度挂钩起来，人们对作弊的人只有一个统一的头衔——“撒谎者”。在信用社会里，“撒谎者”三个字就代表一种终极的否定，信用的破产往往会伴随着收入的破产。在琼斯的谎言浮出水面之后，她马上失去了每年100万美元以上的赞助合约，禁赛期间缺席了5次大奖赛，损失大约30万美元。在被判支付前教练24万美元的训练费及律师费后，这位美国第一个田径百万富婆的账户上仅剩2000美元，她在北卡罗来纳的一栋价值250万美元的豪宅因欠款被银行收回，她的两项不动产，其中包括她母亲的住宅，也被迫出售……美国法院最终认定并宣告：琼斯破产。

对于已经32岁、被迫宣布退役的琼斯来说，想要东山再起非常困难。她在法院陈述后黯然离去，连一向苛刻的美国媒体也不免为她痛洒了一轮同情之泪。

没人愿意伤害自己的健康，赌博自己的所有，但在兴奋剂带来的巨大利益面前，又有多少人能够真正地“视功名如粪土”？逃脱成就光荣，落网蒙受耻辱，在这条不成功则成仁的钢丝上，不知有多少人战战兢兢地走过。但问题是，竞技体育中一个又一个优秀的天才运动员相继落马，难道真只是出于个体的贪婪与软弱？他们的背后，似乎总有一些影影绰绰推波助澜的机构，总有一些睁一只眼闭一只眼的制度。

首先，滥用兴奋剂对运动员身体的摧残是非常巨大的。轻的使运动员改变性别特征，罹患终生难以治愈的疾病，重则可以致人于死地，这在体育比赛中已屡见不鲜：1886年在法国600公里自行车比赛中一名运动员因服用兴奋剂而死亡，到20世纪60年代法国死于服用兴奋剂的运动员达三十多人；前苏联因服用兴奋剂而死亡的59名运动员中19名是金牌获得者；1972年慕尼黑奥运会现代五项射击比赛中前17名运动员有13人服用兴奋剂；1987年一位前苏联大夫查出了200名年青的退役运动员患有前列腺癌，几乎可以肯定都是因服用过量激素所致。其次，滥用兴奋剂，对运动员心理的危害也是毋庸置疑的，轻的加大运动员的心理压力，重的使他们一生难以摆脱负罪感。与此同时，滥用兴奋剂也是对体育精神的公然践踏，是对竞技体育文化的粗暴蹂躏。国际体育竞技以发展体育运动、促进国际间的和平与合作为目标，它必须遵循公正和诚实的游戏规则。古奥运会举行时，要在宙斯像前举行宣誓仪式，竞技者及其父兄和教师在宙斯像前保证不以非法手段谋取胜利。而兴奋剂的滥用，严重破坏了公平、竞争、优胜劣汰的原则，违逆了体育文化的精神，败坏了竞技体育的名声。

总而言之，兴奋剂的滥用，对社会是一种愚昧、虚伪、谎言、欺诈，它带给人们的正如前国际奥委会主席萨马兰奇所言：“服用兴奋剂……首先是生理上的死亡……其次是肉体上的死亡……最后是道德上的死亡。”

2003年3月5日，由世界反兴奋剂机构(WADA)主持召开的哥本哈根世界反兴奋剂大会通过了最新的《世界反兴奋剂条例》

《世界反兴奋剂条例》是世界上第一份统一所有运动项目和所有国家的反兴奋剂规章的文件，它为各体育组织和公共当局提供了制定反兴奋剂政策、规则及规章的框架。

在《世界反兴奋剂条例》里规定的处罚措施有取消该运动员在该赛事中获得的所有个人成绩、一段时间的禁赛等。《条例》第9条和第10条规定，在某次赛内检查中违反反兴奋剂规则的，将导致运动员在该项比赛中所获得的个人成绩包括取得的奖牌、积分和奖金等所有的比赛结果被自动取消。除此之外，还将自动取消采集到呈阳性样品的比赛中产生的成绩，还应取消从采集到呈阳性样品(无论赛内检查还是赛外检查)或发生其他兴奋剂违规当日起，直至任何临时停赛或禁赛罚期开始期间运动员所获得的所有其他比赛成绩，包括收回已获得的任何奖牌、积分和奖金，但为公平起见需另作决定的情况除外。在赛事期间发生的或与赛事有关的兴奋剂违规事件，按照赛事领导机构的决定，可导致取消该运动员在该赛事中获得的所有个人成绩，包括收回所有奖牌、积分和奖金。

《世界反兴奋剂条例》统一了处罚标准，它规定，因使用禁用物质和禁用方法而被禁赛，禁赛期为：第一次违规将禁赛2年；第二次违规则会终身禁赛。但如果因为药品中某些常用的物质，特别容易引起非故意违反反兴奋剂规则，或是不大可能作为兴奋剂被有效地滥用，他们已在禁用清单中做了标明，若运动员能证实使用那些特定物质不是为了提高运动成绩，则禁赛期处罚将改为：第一次违规，最轻的处罚为警告和训诫，但不失去参加未来赛事的资格，最长的处罚期为禁赛1年：第二次违规，禁赛两年；第三次违规，终身禁赛。对未能提供行踪信息或错过检查的情况，按照实施该行踪信息提供制度或兴奋剂检查的反兴奋剂组织制定的规定，禁赛期最少3个月，最多2年。如果连续违反第2．4条款，禁赛期将按照实施该行踪信息提供制度或兴奋剂检查的反兴奋剂组织的规定执行。

《世界反兴奋剂条例》采取的是与过错相适应的严格责任原则。只有运动员能够证明，尽管自己尽到了应尽的注意义务，还是没能躲过某个参赛者的破坏，才能因无过错和无疏忽而免除全部处罚。但是，在下列三种情况下不能因无过错和无疏忽而完全免除处罚： 第一，因服用药品标签错误或受污染的维生素或营养补剂而导致的检测结果呈阳性； 第二，运动员的私人医生或体能教练在未告知运动员的情况下给运动员使用禁用物(运动员要对他们自己选择的医疗人员负责，并有义务告知医疗人员自己不得使用任何禁用物质)； 第三，运动员的配偶、教练或与运动员有关的其他人，有意在运动员的食品或饮料中投放了禁用物质(运动员应对其摄人体内的任何物质负责，也应对受其委托、可接触其食品或饮料的人们的行为负责)。值得注意的是，《世界反兴奋剂条例》没有对所有问题作出规定。而是将部分留给各反兴奋剂组织自行制定本组织的规则。例如，对于那些曾被列入赛外检查运动员注册库、未被禁赛且已退役，但又想重新参赛的运动员，规定出恢复参赛资格的条件。同时，《条例》第12条并不排除任何承认本《条例》的签约方或政府执行其自己的规定，这是为了方便签约方或政府有权对其管辖的体育团体给予处罚，不予限制各组织之间任何可能另外存在的处罚权。

篇2：琼斯兴奋剂案例

发布时间：2011-6-27信息来源：中国电子商务研究中心

摘要：传统服装业与互联网的结合是大势所趋，知名品牌“网销”化也成为未来电子商务的一大趋势，杰克琼斯如何在网络舞蹈？

2009年10月13日，国际网络零售研究会联合淘宝网、北京正望咨询共同推出《中国服装网购排行榜》。报告显示，截至2009年6月，2009年上半年淘宝网服装交易总额93.9亿元。杰克琼斯(JACK&JONES)已连续2年成为中国网购市场中最受欢迎品牌。48个小时之后，杰克琼斯的官方网络旗舰店正式在淘宝上线。此后3天，杰克琼斯网店的单日交易额高达47万元，出货2000多件，成为淘宝服装第一店。

事实上，不仅仅是杰克琼斯，2009年4月，日本著名服装品牌优衣库在淘宝开店，前11天成交额和客流量相当于优衣库在中国线下所有实体店之和，销售速度冲至淘宝商城男装、女装单店销量第一位。而李宁淘宝商城官方店更成为李宁全国所有店铺中的销售冠军。目前整个服装业面临巨大的生存压力，零售增速下滑、生产成本提高，品牌“网销”化成为服装业减轻压力，颠覆传统卖场模式的必由之路。但并非所有的服装厂商在淘宝上开店都能取得成功，那么，杰克琼斯在淘宝取得成功的背后，蕴藏着怎样的战略营销模式？

实际上，杰克琼斯、优衣库、李宁等知名品牌在淘宝的成功代表了一种趋势，就是知名的服装品牌纷纷重视淘宝这个平台，将其视为实现战略转型、品牌延伸、渠道扩展、赢得客户的重要手段和途径。

一、品牌模式：同一品牌，不同产品

传统企业开展电子商务，在品牌管理上一般采用两种方式：

一是创建新品牌，将其延伸到线上。优点是能够有效区隔渠道之间的冲突，缺点是如果原有品牌影响力不强，新品牌可能存在一定程度的风险。例如报喜鸟专门为其网络商城构建了电子商务直销品牌eBONO。为了配合eBONO品牌的推广，报喜鸟专门推出了线下社区实体店，实现线上线下联动。消费者可以在社区店进行体验，可以感受服装的面料、做工和试穿效果，可以在社区店实现购买，或者下订单，然后由网店进行物流配送。

二是企业直接将原有品牌延伸到线上。代表品牌有杰克琼斯、优衣库、李宁等品牌，这种模式的优点是原有品牌的知名度较高，所以，品牌风险较小。但是，采用这种方式，企业必须把线上销售产品和线下产品进行有效区隔，避免对线下销售渠道等体系造成冲击。

随着年轻一代的消费群体中网民的数量越来越大，越来越多的消费者开始尝试并喜欢上网络购物这种方式。尽管参与到网络购物的消费者越来越多，但是这种网上购物的方式并不能取代线下销售模式。不过其所占的比重将会越来越大。因此，从长远来看，传统企业如果能够适时解决渠道的冲突问题，线上品牌和线下品牌的边界将变得越来越模糊。

二、定位：锁定年轻消费群体

并非所有的服装企业都适合电子商务模式，一般而言，品牌目标客户如果与互联网用户重合较多，就比较适合电子商务模式。CNNIC2009年发布的《全国网络使用基本情况的报告》显示：和中国人口的年龄结构相比，网民可以分为3个年龄组，10～29岁算是高度普及人口，现在已经有近60%的人是网民了；30～49岁算是中度普及人口，20%左右的人是网民。据估计，目前中

国网民的平均年龄为28岁。

杰克琼斯的目标消费群是：18岁至35岁之间，机敏、明智、受过良好教育、热忠社会活动的男性。他们对生活有独特理解，穿着随意，追求时尚。这群人生活在繁杂的大都市，对新事物有着敏锐的洞察力，因此品位独特。可以说，中国网民的平均年龄，正好落在杰克琼斯目标消费群的年龄区间。另外，杰克琼斯目标消费群的性格特征，也与中国网民较为相似。这就使1999年进入中国市场的杰克琼斯在华发展迅速，目前已经在北京，上海等城市开设了近200家专卖店。这为其网络销售模式的成功奠定了基础。

三、渠道模式：线上线下并行

随着越来越多的企业开始试水电子商务，很多企业都陷入线上销售渠道与线下销售渠道冲突的问题。在电子商务炙手可热的今天，线上与线下销售渠道如何实现并行不悖，成为困扰很多传统服装企业的难题。

四、线上与线下平行模式

如果网购消费者和线下消费者是不同的群体，就不会产生冲突。关键是，中国消费者最为看重的是产品的性价比，他们的习惯是：到线下看产品，然后到线上购买产品，因为线上产品的价格较线下要低一些。由于线上销售采取的是厂家直供模式，不存在物流和库存成本，营销成本较低。一项来自淘宝的研究数据显示：同样的产品，网上开店和传统渠道相比，可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。由于减少了中间环节，所以其成本较低，自然可以采取较低的定价，这也成为吸引消费者的一种重要原因。综合考虑成本因素，同样的商品，通过网店购买比线下购买便宜20%～30%。但是这样势必造成线上产品与线下产品产生巨大的价格落差，导致对线下消费群体的冲击。不仅如此，还扰乱了整个渠道的价格体系，挫伤渠道成员的积极性，将对品牌造成一定程度的损害。

五、扩展线下无法覆盖的渠道

在互联网时代，传统的企业渠道模式发生了根本性的变革，渠道不是传统中线性的，而可能是平行的、立体的、互补的模式。在网络交易中，可以通过B2B、B2C、C2C任意组合达成交易，传统的渠道模式已经被彻底颠覆。

2008年杰克琼斯在淘宝上的直营店正式上线之后，实现了不错的销售业绩。经过分析，杰克琼斯发现：这些订单大多数来自于当时杰克琼斯的线下销售网络所没有覆盖的二、三线城市，这让杰克琼斯意识到了网上零售对于销售渠道的扩展和补充作用。尽管杰克琼斯在产品和渠道上采取了“线上＋线下”的并行模式，虽然这种方式能够在相当程度上减轻网店销售对线下传统渠道的冲击，但是，要想完全避免对线下销售模式的冲击是不可能的。这就要求企业从公司总体发展战略下去审视其渠道模式。杰克琼斯将网店纳入其在华总体战略之中，因为杰克琼斯在中国的品牌知名度较高，其渠道主要分布在一、二线城市，目前尚难覆盖三线以下的城市。但是这些没有覆盖到的区域对其也有需求，消费者却很难在线下购买到产品。这样一来，杰克琼斯就有意识地引导用户到线下下单，总部商城根据加盟商推荐的订单给予返利，通过这种方式，渠道成员对网络销售的态度由抵触变为支持。

解决了B2C的问题之后，对于网上大量的C2C网店，由于其数量较多，在某种意义上也成为一个小B。对此，杰克琼斯虽然没有与之签订正式的授权协议，但是通过供货、产品服务和优惠条件，将其收至麾下。目前，已经有数百家C2C网店纳入了杰克琼斯管理体系之中，一方面便于

杰克琼斯控制产品质量，打击仿冒品；另一方面，有利于杰克琼斯执行统一的渠道管理政策。当然，被并购之后的C2C网店的价格可能会有改变，这难道不会影响其产品销售吗？事实上，杰克琼斯从网购调查得到支持：价格已不是网购行为的唯一决定因素，店面信誉、是否官方授权以及售后服务保障等也影响了网购行为。在这一前提下，即使授权店价格上浮20%以内，消费者还是会接受的，因为消费者追求性价比是在产品质量有保障的前提下。

六、传播模式：线上线下整合传播

无论是第二人生游戏还是宜家家居，其成功之处在于：让顾客深度参与了价值创造过程，顾客不再是企业心中要征服的对象，而是托夫勒眼中的“产消合一者”。他们可能是网络游戏里创造虚拟世界的玩家，也可能是淘宝网上对商品作出评价的买家。

许多传统企业在打造电子商务模式时，通常采取了“线下体验＋线上购买”的模式。这是因为，与线下专卖店相比，网店在体验方面存在劣势，消费者不可能进行试穿。杰克琼斯则采取独特的营销策略，开展网络体验营销模式，给予消费者网络体验。例如，杰克琼斯在其网店上开辟了“达人笔记”板块和网友讨论区，每天由时装编辑、模特、知名服装设计师、时尚达人等与网友在线上进行沟通、互动。杰克琼斯还在网店上设置了讨论专区，主要介绍当下流行装扮、推荐下季潮流趋势，解答网友关于着装及搭配技巧，与消费者进行最直接的时尚交流。在淘宝网上，杰克琼斯成为沟通欧美时尚与中国消费者的桥梁，消费者在这里获得了无与伦比的消费体验。通过多年的运作，杰克琼斯已经积累了较高的品牌知名度。在网络传播方面，杰克琼斯主要采用官方网站＋病毒营销＋网店的整合传播链条。杰克琼斯的目标消费群主要是年轻消费群体，他们不喜欢灌输式的品牌传播，更喜欢平等的沟通方式，自己能够参与其中，他们更喜欢那些品牌诉求与内心的个性能够产生深度共鸣的品牌。在网络传播方面，杰克琼斯在网站上设置了FANS俱乐部，在FANS交流区，消费者可以在这里讨论经典款式收藏、流行趋势，为消费者搭建了一个穿衣扮靓的平台。在FANS资讯区，杰克琼斯会在这里公布杰克琼斯每季最新动态并组织不定期的会员或团购活动。这一板块还允许会员间交换二手闲置服装，从而大大提升了人气和流量。在FANS话题区，登录这里，你可以和其他消费者成为网友，通过这种网络体验营销模式，杰克琼斯牢牢嵌入了消费者的生活圈。

七、传统服装企业电子商务赢利模式分析

虽然杰克琼斯、优衣库等品牌在淘宝上获得成功，传统企业电子商务市场的潜力令人期待。但就目前而言，即使是领头企业也不断地在摸索中前进，只不过他们找到了适合自己企业的发展方向，但这种赢利模式还不完善。目前，传统服装企业电子商务模式主要有以下几种：

1.入驻C2C或B2C卖场开专柜。这种进入线上的方式便捷易行，也不会打破原有的经销商价格体系，这种方式最适合中小型企业，网店将使其成为一个新的销售窗口。当然，这种方式对于刚刚涉足电子商务的知名企业而言，也是较为理想的选择，因为相对自建网站而言，这种方式的运营成本较低。例如，消费者点击杰克琼斯网站，可以直接链接到淘宝网站上，用支付宝购买其产品。

2.将线上营销交给专业的运营商运营。这实际上是一种线上总代理的模式，优点是较为安全，缺点是操控性较差，营销效果如何完全依靠运营商的运营能力。

3.为了不影响线下品牌的销售，创立新品牌。创建新品牌的本质是投资行为，新品牌的创建需要从头开始，组建团队尤为重要，是否用电子商务团队，这个新团队能否与企业文化相融合，都是企业需要思考和解决的问题。

4.企业自建网站，充分利用传统品牌的资源，有效利用线下成熟的渠道，实现线上销售，线下出货。调动所有经销商参与物流配送，线下经销商反向B2B、B2C，实现集中营销。这种方式将线上线下整合成为一个系统，技术投入会较大，但是会让品牌形成合力，最终取得最大利益。目前，阿迪达斯、耐克等品牌采用的就是这种模式，比如耐克专门建有针对女性消费者的网站。阿迪达斯的女性市场推广主题则是“Me，Myself”，通过电子商务、事件营销、体验营销的方式吸引了大量的消费者，大大提升了耐克品牌的知名度和美誉度。

以上四种模式各有优缺点，不能一概而论。有条件的企业可以同时选择多种模式。对传统服装企业而言，关键是寻找适合企业自身的方式，才能使企业在线上取得应有的效果。在新的电子商务环境下，新的支柱是柔性化生产、个性化营销、社会化物流，由此形成大规模定制的商业模式，对品牌企业来说最直接的变化是从原来的供给驱动变成需求驱动。

电子商务给整个销售市场带来了一场变革，这个变革过程是悄无声息的，但速度却不可低估。最初，人们曾断言，电子商务这种模式并不适合服装产品，但随着服装电子商务企业的不断成功，人们发现，服装是电子商务领域中最大的受益者。

1.电子商务对传统服装企业的管理架构的挑战。

传统的“制造商——批发商——零售商”的模式正在被打破，“企业——消费者”的模式正在形成。未来，电子商务将在传统服装企业的营销中占据越来越重要的位置，因此，传统服装企业的管理架构也要随之改变，传统的以销售部为底端的管理架构将向扁平化、立体化演进。传统服装企业应当设立专门的电子商务部门，招募熟悉电子商务运作的人才来专门运作公司的电子商务业务。

2.电子商务为实现轻公司创造了条件。

由于电子商务大大减少了中间的流通环节，因此，传统的服装行业将出现更多类似于ZARA这样的快速时尚模式和NIKE这样的哑铃性模式的企业。竞争使社会很快产生了消费转型，在信息化、长尾时代，ZARA以令人惊诧的速度将时尚销售给不同年龄、不同阶层、不同职业的人。速度、低价、多样、时尚和大众化成为它们的共同特点。ZARA的真正魔力在于：它非常契合消费者，尤其是消费者的生活形态。电子商务使传统的服装企业渠道更加扁平化，使厂家与消费者的距离越来越近，这就为服装采用快速时尚的盈利模式创造了条件。电子商务大大降低了流通成本，企业有条件向轻公司的模式演进(比如耐克重视研发和品牌，将生产和销售外包)。

3.电子商务对传统服装企业营销模式的挑战。

传统服装企业大多采用传统的营销模式，开展电子商务之后，对其传统的营销模式提出了挑战。产品层面，目前网络销售的产品线还不完善，在淘宝取得成功之后，绫致集团营销部门负责人表示：未来将把旗下的only、veromoda等品牌引入淘宝，并成立相关的专业团队来负责其运作。在传播模式上，传统企业更习惯于采用传统的媒体投放广告，开展电子商务业务之后，传统模式应当顺势而变，更多地运用博客、竞价排名、网络视频和手机广告等传播方式，将线上广告与线下广告结合起来，以取得更好的效果。在渠道模式上，传统服装企业要更加注重传统渠道与电子商务渠道之间的平衡。