第一篇:otc市场七大发展策略
OTC市场营销策略
继保健品热销之后,国内近两年逐渐兴起了一场OTC(非处方药)消费热潮。OTC药品的兴起,是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。 OTC的消费,重新定义了药品销售大格局,药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。OTC营销大趋势为药品市场提供了新的商机,也带来了更多挑战。
生活质量的改善,素质的提高,保键意识的增强,现代人懂得了自我医疗,"大病进医院,小病进药店"的观念开始流行,药店消费成为了人们新的增长点。周边地区,特别是经济较发达的沿海农村,由于用药水平的提高,人们进药房购买日常保健药,成为了新的可能。再加上公费医疗改革,使得自费购药群体不断扩大,又OTC药品消费方便、省时、省力,而且价格较医院便宜,消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适,只要是常见病,人们往往选择药房买药。
在国外,OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式,而国内OTC药品消费近几年才开始,市场还需要进一步培育。可喜的是,OTC药品日益被人们重视,随着政策的引导促进,商家的宣传推广,OTC的无穷魅力将尽情展现,很有可能几年后成为市场新贵。 从OTC药品的特色来看,可以归纳如下:
1、OTC药品可以从药房直接买到,不需经医生处方,减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息,包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强,其个体意见显得尤为重要,营销策略就要围绕消费者需求展开。
2、OTC药品竞争性强,选择性广。OTC药品有一大特点,即多为治疗一般常见疾病,技术壁垒低,无专利限制,因此厂家五花八门,品牌琳琅满目,但大都属于日常备药,如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等,因此竞争很激烈。
3、OTC药品引导性强,专业营销人士显得非常重要。OTC毕竟是药品,既然是药,就要治病,有一定的专业性,因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用OTC药品时,很在乎医生或药剂师的意见。
由于OTC本身具有的特色,使得"医""药"分家愈加明显,市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入,以及对终端的把握,就非常有利于促进产品的销售推广,品牌策略在未来的OTC药品营销中,最为可取。
一、市场启动策略
OTC市场营销类似于保健品营销,有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略,对OTC药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等,都以合理的定位,导入市场,主抓策划推广,重视网络维护,各种手段奇妙使用,市场造势手法势不可挡,整合策略立体推进。手段或先进,或老土,条条道路通罗马,都可取得必要的成功。OTC的市场启动策略,可以总结得出如下要点:
1.先攻周边,后开城市,走农村包围城市的道路,最后一举取得城市市场的胜利; 2.集中优势,各个击破,资源合理调配,集中不分散,;
3.长远规划,生根运作,争取开发一个成熟一个,牢牢把握市场占有率; 4.力争投入最少,产出最大,最有效的使用资金,有钢要用在刃上;
5.注重策略创新,事事胸有成竹,充分论证策略的可行性,只许成功,不许失败;
6.主管要带好头,既要懂营销,又要懂管理,培训下属,提高整体队伍素质,面对多变的市场,制定不同的营销对策;
7.做好公关,处理好宏观环境,为产品启动铺平道路;
8.注意开拓,注意防御,不为他人作嫁衣,时刻准备创造必胜的条件。 OTC市场启动成功,除了要好的显效产品外,其他必要条件有 1.好的策划规划 2.好的宣传形式 3.好的营销队伍 4.好的管理方案 (一)营销规划
OTC市场,大多要靠策划运作,做好品牌规划,做好战略部署,才能展开系列的营销大战。
好的策划,是营销必胜的前提。其中包括市场如何分析、产品如何诊断,自己产品的优势与劣势在哪,怎样化不利为有利,怎样充分发挥特色、扬长避短等,这是一个系统性工作,需要在产品上市前,就应部署好、规划好。在策划方案时,可以设定以何种方式切入市场,如何定位,针对哪种目标人群,进行何种媒体组合,作好这些部署,才可能打有把握的营销战。 (二)宣传形式
1、宣传
在完成基础辅货工作后,可以通过宣传活动,打响知名度,迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式,高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等,地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险,当关键要选好媒体,选合适的时机,巧做市场。地面宣传成本较低,风险较小,但启动速度较慢。以何种宣传策略,关键根据企业自身战略规划。
2、口碑效应
产品的确有效,靠消费者之间介绍,也有助于品牌的传播与销售,如伟哥很少做广告,但很多人都把它当作壮阳药的代名词,可见口碑传播起了决定性作用。
3、与临床结合,医生的推荐
有时临床方面,对OTC销售有相当大的促进作用,可以自然地引导人们到药房买药。如医院给病人开某药处方,患者服用后感觉很好,如果以后病情复发,很可能去药房购买该药,或者买同类药品。如感冒药,大多数消费者喜欢在药房购买,这与医生推荐感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度,都在争夺OTC市场。 (三) 营销团队
营销团队要象保健品的队伍那样,敢想敢做,勇于创新,能胜任挑战性的工作。在为人方面,应该诚恳、踏实、有亲和力。OTC推广过程是重复性很强的工作,很多时候需要反反复复,每天重复同样的工作,时间久了很容易枯燥。因此需踏实、诚恳,剧本吃苦精神,有耐性,才可取得最后的胜利。 (四)管理
无论对于保健品,还OTC,管理是销售成败的关键,也是市场能否长久的关键。国内不少知名企业,初期都相当成功,但后来一个衰落,追究其根源,问题大多出在管理上。管理是需要制度约束人,而非人管人,良好的管理制度与监督体系,是保证团队发挥最大优势的关键。在管理中,需要引入一些简单规范的表格管理、目标管理等方式。比如:日的拜访内容与路线安排
第二天的拜访计划、行程安排 周工作总结 客户档案资料管理 目标店员的开发 奖励与处罚制度
二、营销渠道策略 在医药行业,药品的流通过程,最终要从生产商到消者,其中有三条渠道:医院、零售药房及各种形式的直销。
(一) 医院通道
医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任,打通这些环节让药品流进院内药的房。随后建立与医生的联系,通过医生开自家的药给患者,从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入,其销售量比较稳定,但竞争激烈,而且销量达到一定程度上升的空间较小。
许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院,大多是"黑箱"操作,弊端显而易见。一旦政策有变,其操作难度将会越来越大,现在不少企业就开始转型,大力开拓OTC市场。
(二) 药房终端
"医""药"分家后,大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路,将产品直接面对消费者,接受市场挑战。在零售药房,消费者可以自由选择自认为很合适的药品,而无须专业医生指导。此时,营销中的推拉策略显得尤为重要。
随着竞争的加剧,国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药品属于特殊的消费品,没有病消费者不会吃,即使有病也不敢冒然"吃药",因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展,开始走品牌经营之路,适当地投入一定的宣传,做知名度,争取指名度与购买率,扩大产品的消费几率与消费频率。
(三) 直销
直销形式很多,有的叫联谊会,有的叫俱乐部,或某某会所等,相对零售药房而言,这类营销模式更注重现场推荐讲解,不投入高空媒体,也很少在传统渠道上销售,只是通过线下营销模式,以小报、典型病例、专题片等载体,在社区或固定场所进行促销。其运作的空间以周边城市和广大农村市场为主。其优点在于投入低,见效快。其缺点在于销售队伍庞大,人员素质要求高,管理多层次,从省级公司--地市级公司--县级办事处--乡镇村社区服务站,战线长、层级多、管理难度大,从而运作的风险也大,短期性比较明显,缺乏持久性。 以上三种渠道,并不能完全整合运作,大多数企业都选择了一条或两条渠道,坚持到底,以产品带动品牌,再以品牌带动产品销量。
三、品牌策略
OTC要树立品牌,需要把握好一些关键点,归纳起来有如下六点:
(一) 以顾客为中心
药品因其特殊性,消费者更加注重被尊重、被关怀。因此OTC企业在营销活动中,要认真做到"以顾客为中心",切实做到服务于民,以关怀患者健康为宗旨,进行品牌推广。 以顾客为中心,要求厂家用消费者的眼光看问题,各级营销管理人员要去到销售一线,与患者交流,了解其需要,及时处于他们的建议、意见与问题,妥善做好售后服务,这样才能更大限度地赢得市场。
(二) 品牌核心整合
品牌核心是企业的灵魂,是产品的灵魂,也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去,以健康服务于社会,以产品造福于人类。
如果企业只知盈利,会可能做出偏激的举动,导致急功近利,最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观,通过有效地传递,可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持,可能会走一些弯路,或出现"富不过三代"现象,无法造就有竞争力的品牌。
(三) 品牌形象规划
要创造品牌,必须重视视觉效果传达的一致性,保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等,要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。
强化企业核心竞争力,是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营,往往会损伤品牌,削弱其原有积累,甚至拖累品牌。"入世"后的中国医药企业,面临强大的国际制药企业大兵压境时,尤其要集中优势兵力,争取市场主动权,组合统一产品线,确立阶段目标,果断地扔掉亏损包袱,产品组合简单再简单,实现企业盈利。
(四) 确定沟通内容
在沟通内容确定前,重要的是目标人群的界定,?quot;对谁说"的问题。OTC准客户对象就是病人和亚健康人群,其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体,选择何种群体,其诉求方式明显不同。
沟通内容决定"说什么",即是品牌定位。沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。好的品牌内容会深深打动目标消费者,强烈表达自己的品牌个性,与竞争品牌区分开来。消费者不紧需求药品有效,还要治疗得舒服,符合自身个性。品牌就是文化,在消费者心目中有一定的位置,不容易被竞争对手取代。
OTC品牌定位,以及品牌内涵提炼,起点与立意要高,发掘产品"与生俱来的戏剧性",为产品注入情感、注入关爱、注入文化。另外,品牌主题确定之后,要有持续性,不能轻易改变,稳定自身的品牌印象。
(五) 创意要求新颖
好的创意,未必能促进销售,不好的创意,未必不能促进销售。以脑白金为例,可能其广告语、广告画面并无美感可言,但却造成可观的销售利润。而海王金樽的创意画面比较唯美,但销量并不能达到厂家的期望值。创意表现是广告主题的外在表现,解决"怎么说"的问题。主题思想可以不变,但广告创意表现要常变,给人新鲜感,这是维持市场成功的因素之一。
广告还要引领时尚、引领潮流,适应消费大众口味,就得百变求新。变可以创造永恒,只要每一次变化,对品牌都是正面的贡献,都可以创新变化。
(六) 营销执行规范
OTC药品,尤其大众常备药品,在市场开发和推广方面,理论上与传统消费品相差无几。因此生产OTC药品的厂家,应该用各种营销手段来促进销售,广告宣传就是其中一项重要的手段。针对OTC药品市场特征,制造商们在广告策略上应注重以下几点。
1、媒体选择合理
媒体是传播广告信息的载体,其形式可以多种多样。媒体通常按其传播途径,可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场(POP)、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体,充分发挥各类媒体的优势,可以取得理想的传播效果和经济效益。 OTC药品广告的最佳媒体首推电视。因为OTC药品多用来治疗常见疾病,又直接面对消费者,广告受众广泛,群体收视率高,易于观众接受。以电视广告策略制胜的哈药集团,在OTC营销方面具有独到见解,其最高的投入产出比达到1:7.5。电视广告形式多样,最富于表现力,艺术性比较高,容易让普通百姓接触,并且易于记忆。电视广告分为产品广告、形象广告、公益广告等,对于提高企业信誉极为有利。
OTC药品另一种重要的销售媒体是终端药房,对于大多数消费者来说,药店不仅是药品的购买场所,更是获得药品信息咨询的地方。因此药店中陈列的POP,为消费者提供了大量的药品信息,并可产生强烈的诱导功效,促进购买行为发生。 医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费,也具有强大的引导作用,因此医学类专业杂志也是重要媒体之一。
2、广告诉求独特
进行营销策划时,先要对产品定位和市场细分,针对目标消费群特征,或购买心理,创造广告诉求点。有效的广告必须运用定位理论,在市场中寻找差异点,挖掘与竞争者不同的诉求点,突出药品的某一特性,塑造独特形象。如白加黑感冒药,诉求的是"白天吃了不瞌睡,晚上吃了睡得香",从片剂与诉求上,区分其它感冒药。同时为一些担心吃药影响白天工作的职业人士,扫除心理障碍。
3、塑造品牌形象
这是一个品牌形象至上的时代,品牌与声誉比任何具体的产品都重要,对于特殊消费品--药品企业来说更是如些。在产品同质化的今天,消费者对药品缺乏真正的了解,只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。为了扩大宣传,树立品牌知名度,大多数药品厂商多集中在产品上做宣传上,并要注重企业形象的宣传。大型药品厂商往往产品种类繁多,为树立专业形象,扩大利润最大化,这些产品不可能逐一做广告,企业形象传播也就成为必然,通过品牌形象带动单品销量。形象宣传可以树立良好的公众效益,甚至可以建立医生的好感度,为产品促成销售。
4、树立专业形象
药品广告的诉求对象分几种,可是患者,也可是医生、药剂师等专业人士。而专业人士具有影响市场的能力,患者比较容易相信他们,他们的推荐比广告重要得多。如果广告吸引医生、药剂师,则其销售可达到事半功倍。尤其是药剂师,他们要卖药,向患者推荐药品,OTC药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。面向药剂师的广告活动可多种多样,除电视、店面广告外,定期召开新产品发布会,联谊会,向客户赠送样品或宣传资料,以此增强宣传效果。
五、药店营销策略
(一) 宣传策略
随着消费者自我保健意识的增强,综合素质的不断提高,到药店购药的人愈来愈多,药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中,所占份额亦愈来愈重,医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域,摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道,学会两条腿走路,才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处,在运作中需做好以下几方面的工作:
1、做好药店营销基础工作
药店的详细地址、邮编、电话号码。
药店的性质:国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。
药店的主要负责人、目标营业员、医师的姓名、喜好、联络方法等。
药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。
观察店堂内能否开展促销活动,哪一种促销活动形式最为适宜。
了解店堂内有何终端促销用品,何种终端促销用品效果最好,药店对终端促销用品有何建议。
对以上调查内容数据进行详细的分析、整理、归档,并对药店进行级别评定,一般可分为A、B、C三个等级,A级为当地大药店和连锁药店;B级为规模相对较小,但生意较好的药店,人流量较大的中等药店;C级为生活区和郊区便民小药店、小诊所,以及便民药品点等。
2、建立机构,划分区域,制定方案 建立一套与药店零售相对应的机构;进行细致的分工和职能划分,有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。
根据调查的数据,对市场进行科学的区域划分,定员、定岗、定职责。
制定一套详细的市场营销方案,如详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。
3、铺货率影响药店销售
根据调查资料制定合理的铺货线路,以利于节约时间,提高铺货效率。 A、B、C三类药店同时铺货,但A、B类店,要争取较高比率地铺货。
铺货形式一般有:商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等,可单独使用,也可以综合使用。
铺货数量第一次不宜大,待摸清月销售量情况后,再制定详细的铺货量;对于现金拿货,可以适当加大铺货量,但亦不能太大。
铺货的地理位置选择,可以先从医院附近、人流量大的地方邻近药店开始,尤其是那些在医院销售较好的药品,会起到医院带动药店零售的效果。
铺货时可多品种一起推广,只要客户愿意接受,但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况,以增强药店经营者信心。
铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录,注明药店当日执班人员,并请其中某人签收。 铺货要尽量争取现款现货,第一次可以给一定的铺货奖励;如果是赊销,要严格控制数量。对于小药店和个体药店要坚持现金原则铺货,在启动期如不能铺进,也不要急。
对于个体药店和承包性质的药店,铺货价格应高于医院的铺货价格,以防止其降价竞争,冲乱价格体系。铺货时业务员应明白,铺货不是目的,销售才是关键,在铺货中不要急躁。同时,对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑,要树立为客户赢利的理念。
4、加强终端展示,营造市场机会
铺货和拜访时,应加强产品的理货工作。产品就是最好的广告,因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中,本企业产品尽量集中摆放,扩大产品陈列面,且使产品处于最佳视觉位置,或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时,可设立专柜销售。 根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案,但必须遵循以下原则: ·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到; ·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范,要产生美感; ·宣传布置要独特,有个性,宁缺勿滥; ·要与商店协商好,争取支持; ·注意不要违反当地环保法规。
5、正确处理人际关系
拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主等。 拜访慰问的好处: ·顺利地实现铺货和回款; ·有利的陈列位置和宣传位置;
·营业员和柜长会成为企业的业余推销员,促进产品的销售; ·可以有效防止产品断货和脱销情况发生;
·便于及时掌握市场动态,尤其是竞争对手的情况,做到知己知彼,时刻掌握主动权。
6、促进信息流通反馈 注意收集各类信息,如人员变更、店址变更、进货渠道的变更,以及经营状况、竞争对手相关情况及其他相关情况。 有目的、有准备地收集信息,并进行分析总结归纳。 加强信息的双向交流,并保持上下畅通。
7、开展正确营销 电视专题片
主要在电视中播放,也可在人流量大的A、B类药店中播放,可在星期
六、星期天人流量大时进行。电视专题片要制作精美,具有科学性强,有煽动性与鼓舞性。 报纸广告
报纸广告因内容多,保留时间长,说理透彻,因此倍受推崇。特别是目前广告宣传受限制较多,报纸广告可以适当打擦边球,因此为多数企业看好。但由于目前报纸广告过多过滥,在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物,更容易获得消费者的好感。 广播媒体
根据产品特点,选择合理的广播时段播放,而且成本较低。 车体广告
可买断主要线路的公交车进行宣传,因千人成本低较受欢迎。 直销与展示活动
利用节假日,在人流量大的广场、大医院、大药店附近,或其它固定场所,进行直销宣传与展示活动,具体操作如下: ·邀请相关医生,最好为当地名医;
·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合; ·邀请当地新闻机构参与;
·印刷相关资料进行宣传,告诉消费者药品功能,在何处购买·当场进行咨询服务,赠送纪念品,开展部分销售; 路牌、灯箱广告
主要在医院人流量大的地方刊登,灯箱可由专业公司统一制作,挂于药店或医院附近,或主要马路上。 针对特定群体促销 对慢性病人可给予赠药,疗效长者可给予一定折扣。 其他广告媒体
电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。
总之,在药店营销工作中,销售人员只有切实加强自身修养,把握技巧,遵循规律,灵活开展工作,才会游刃有余,赢得丰厚的回报。
(二) 拜访策略
OTC营销,终端营销非常基础,控制终端,就等于控制了市场。国内一些医药巨子,开始进军零售市场,大办连锁药店或加盟药店,足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈,终端工作难度更大,终端营销更要讲究策略性。
1、找准机会,直述来意
进店堂后,应借机会说明来意,自我介绍,是来谈铺货,还是来查销量;需要店方提供哪些方面的配合和支持,表明诚意。否则,营业员或经理很可能将业务人员当成消费者,极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时,得知你是某厂家的,营业员则会很尴尬,有一种被欺骗的感觉,甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。
2、善于表现,引起注意 主动介绍自己,递名片,作交流,提醒注意。如果品种好,可在递名片时,将反面朝上,靠独特的品种吸引店员。把握店员心理,推荐畅销药品,吸引对方注意。如果店员一次难以记住自己的名字,可以反复发名片,直至店员记住。
或在发放产品目录时,在显眼处注明姓名、联系电话,以不同色彩的笔迹标出,并对药员强调拔打电话,随时都可提供服务。如果自己是代理商,还可以操作成功的代理品牌引起关注:如某某名牌,就是我公司成功独家代理的。
有时遇到店员不耐烦、态度生硬时,要耐心等待,并主动找机会,为店员帮忙解忧,如协助店员说服消费者购买产品,或赠送随身携带的小礼,融洽关系。
3、 瞄准目标,有的放矢
当业务迟迟敲定不下来是,或收效甚微,应该检讨一下自己,是否找错对象。因此,要静下心来,好好思考,弄清谁是经理、柜长、财务主管、一般营业员、厂家促销员。做到不同的事宜,找不同的负责人。进新品种,必须找经理;要结款,必须找财务主管;而大力推介产品,应该找营业员。
4、 找准突破口
店员在业务方面容易统一口径,对外宣传一致,如果想说服他们,比较困难。因此,有时需要找准目标对象,如找一个年龄稍长的店员,或较有威信的店员,与之建立良好私人关系,赠送一些小礼品,培养感情。有了这个突破口,其余的店员可以依次打通关节,逐一建立联系,从而达到进药、收款或促销目的。
5、店员联系
药店工作需要一定的任性,需要多次拜访,才有可能成功。这是一场艰苦战,不可能一蹴而就,一劳永逸。要把店员当朋友,注重情感联络,经常关心他们的工作生活,以取得药店支持,争取到最理想的陈列位置,最理想的陈列面积,并获得市场反馈信息,便于营销政策的调整。
第二篇:论OTC市场现状及发展趋势
学号:1048姓名:赵宏程
我国的药品分类管理制度正在逐步建立中,相关法规正在完善,在公布药品分类管理办法和第一批国家非处方药目录后,又陆续发布了有关的行政法规和政策性文件,其中包括处方药与非处方药流通管理、非处方药专有标识、第一批非处方药产品审核登记、非处方药药品使用说明书、药品连锁经营、零售药店设置、药品经营企业从业药师资格认定、药品广告审查管理、互联网药品信息服务管理等,这一系列的规定使我国的药品市场、特别是正在形成的非处方药市场得以规范,也为其发展创造较好的法规环境。
发展前景
非处方药市场的发展与社会和经济的多方面因素相关,结合我国具体情况,可从以下六方面分析:
1、相关的法规和政策将有利于非处方药市场的发展。医疗卫生体制改革和基本医疗保险制度的建立将使民众特别是近3亿城镇职工建立现代的医药卫生消费观念,基本医疗保险制度使医疗保险范围扩大一倍,使药品消费总量扩大,其中相当一部分是非处方药的消费。药品分类管理制度的逐步建立将使非处方药品种越来越多,流通领域特别是零售药店的改革使人们更方便得到非处方药产品的获得用药指导和服务;相应的价格和广告管理政策也有利于非处方药市场发展。
2、非处方药物的市场特点将鼓励医药业开发非处方药产品和市场。第一,非处方药开发费用较低,据国外经济约为产品销售额的3%,而新化学实体的研究开发费用占销售额的10%以上;第二,非处方药审批周期较短,而产品的市场生命周期较低,这是由于一般的非处方药审批手续均较简单,但上市后由于有品牌作用,可在较长时期内在较大市场范围内有较大的市场占有率。如德国拜尔的阿司匹林。
3、城镇居民生活水平的提高将直接刺激药品消费。据国家统计局资料显示,“九五”期间我国城镇居民人均可支配收入由1995年的4283元增加到2000年的6280元,年增长率为5.7%,人均消费性支出由1995年的3538元增加到2000年的4998元,年增加率为5%;与此同时,城镇居民的消费步入新的转型期,文化教育、医疗保健、交通通讯和住房的消费比重增加,特别是医疗保健支出持续高速增长。究其原因,一是保健意识增强;二是医疗制度改革使医疗费中个人负担比重加大。
4、城市居民对自我药疗认知程度提高,消费者直接从药店购药的趋向说明非处方药有良好发展前景。2000年3月和5月分别进行的上海与深圳消费者对药品分类管理和用药知识调查表明:1/3以上的被调查者表示了解或知道药品分类管理;上海的的消费者(2991份有效问卷)61.6%的人表示“有小病首选去药店买药”,这些“小病”主要是感冒和咳嗽、消化肠胃道不适、肌肉关节疼痛和皮肤疾病。
5、药品零售业保持发展势头,连锁和人员素质的提高将推动非处方药市场发展。医药零售市场近几年连续畅旺,是医药市场一大亮点。随着药品分类管理制度的进一步落实,国家对零售业有更明确要求;零售业自身也更重视提高人员素质,增强企业竞争力,更好地为消费者服务;跨地区连锁经营的发展使零售网络扩大、服务水平提高,从而进一步扩大了零售规模。因此随着药品零售业发展,非处方药市场也会随之发展壮大。
6、农村市场有巨大潜力,亟待开发。由于农村生活水平、医疗设施和教育程度所限,农民对医药的消费意识较为薄弱,农村的医药费用一直很低。据我国卫生部门统计,1997年我国人均药品消费为城市175元,农村25元,两者之比为7:1,估计近年来的改变不会太大,这意味着我国的1/3的城镇居民消费近90%的药品,而近2/3的农村人口仅消费10%的药品,这说明农村药品市场特别是非处方药市场潜力巨大,有待开发。
基本结论
药品分类管理要求全部到位,这一制度的确立以及有关法规的完善,在加强处方药管理的同时将极大地发展非处方药市场,城乡居民将获得更多的健康服务。我国目前的非处方药市场尚处于初始期,发展潜力巨大;药品流通领域的全面开放也使我国的药品零售业面临巨大的挑战。
第三篇:制约中国保健品市场健康发展的七大瓶颈及其对策
一、保健行业现状
中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段,第一个阶段是20世纪80年代,保健品行业的缓慢起步和迅速崛起,代表事件是福建杨振华851生物科技股份有限公司成立;
第二阶段是90年代,保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段,代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡;第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。从80年代到90年代末,保健品市场容量一直都在增长,并且在2000年保健品市场规模达到500亿元,达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年里,保健品市场则迅速转入低迷,2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%,2002年销售额仅为200亿元。直到2003年突然到来的非典,才让人们重新开始重视保健,促使保健品行业开始回暖,整体销售额达到300亿元;2004年市场延续了2003年的上升趋势,增长率达到13%,销售额为340亿元;2005年保健食品市场份额为470亿元。但是在2006年,再次出现了负增长情况,销售额只有450亿。保健品行业的市场份额在6年里并没有得到增长,反而在一定程度上降低了,或者说从2000年到2006年总体销售额刚好回到了原点。
中国保健品生产企业从80年代的不到100家发展到今天的5000多家,其中中小型企业占绝大多数,大型企业极少。投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%;投资总额在1亿元以下5000万元以上的中型企业占38%。投资在5000万元以下100万元以上的企业占
6.66%,投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41.39%。投资不足10万元的作坊式企业占到了12.5%。并且保健品行业的企业有一个很显著的特点——各领风骚三五年,如脑黄金,三株,太阳神,都是在短时间内在全国或区域范围内获得极高的知名度和销售额,但是又很快从人们视野中消失,如同烟花一般转瞬即逝。而相关调查显示,登记在册的中国保健品企业中,存活15年以上的仅有5家。
二、七大瓶颈制约了保健品市场健康发展
联合国工业规划署指出:“21世纪两大朝阳产业分别是电子科技发展为基础的信息产业和生命科学为基础的健康产业”。而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。随着人们生活水平和家庭收入的提高,对保健品的需求会越来越大,中国统计局也预测到2010年,保健品市场份额会到达1000亿。中国保健品市场份额的变化和企业寿命明显不符合社会发展趋势,这其中的成因是复杂的,包括企业自身及管理部门等七大瓶颈制约了保健品行业健康发展。
1、管理部门瓶颈
保健品行业的一些不合理的规章制度和管理程序在一定程度上限制了保健品企业的发展。这首先体现在产品申报制度方面。中国保健品市场上的产品更新换代缓慢,企业不愿意投放资金在产品研发上,而是选择购买或者转让已有的保健品,这其中的重要原因就是现有的保健品产品申报制度繁琐复杂,企业在产品申报过程中,往往有可能因为时间的拖延而错失商机,所以很多企业选择将资金放在宣传推广上,而不去研发产品。其次是体现在保健品审查制度方面,保健品行业频频产生诚信危机的重要原因就是产品质量出现问题,而管理部门对保健品的审查制度并不完善。监管部门并没有定期的对保健品企业的资质进行审查,导致我国保健品行业居安而不思危,一旦获得生产资质,就可以长期持有,没有被吊销的危险。再次是保健品销售渠道多样化导致监管难度的提高,如现行的销售渠道有直销,普通商店,
药店等,药店的营业人员一般都经过专业的培训,对保健品有更深的了解,而普通商店的营业人员则较缺乏这方面知识。最后是保健品行业存在“药准字”“药健字”,“食准字”,“食健字”等批号,管理部门不统一,消费者对保健品不能产生统一的正确认知,一些管理条款在实际操作中较难执行。
2、企业自身瓶颈
保健品行业入门门槛较低,但产品利润又非常高,往往达到100%以上,远远超过其他行业的平均利润。很多投资者在进军保健品行业前已经抱着“捞一笔”的心态,所以在短时间内投入大量资金来做广告宣传,如1994年我国电视广告中,保健品曾达到18%的高比例,2002年在全国销售十多亿元的“脑白金”,用于巩固市场的广告投入至少占销售额的30%。在投入大量宣传资金后,为快速吸引顾客,迅速提升销量,收入广告成本,保健品企业往往选择“功能印象强化”、“服用效果承诺”等广告表现手段夸大保健品的使用价值。消费者在购买产品后,其亲身体验和期望值产生巨大的反差。广告宣传内容越夸张,消费者体验到的反差也就越大,相关保健品企业也就越快从消费者视野中消失。保健品企业通过巨额宣传费用和夸大事实来开发市场的营销From EMKT.com.cn模式导致两种恶果:一个是保健品企业缺乏资金研发产品和进行企业自身建设,另一个是消费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑,进而导致整个保健品行业出现停滞不前,市场份额反反复复等现象。
由于巨额的宣传费用和企业自身发展意识发展战略等原因,我国的保健品产品研发并没有形成规模,保健品企业用于产品研发的投入仅占其销售额的1.55%,远远不及国外同行业的10%,以安利公司为例,其在全球有97间技术先进的实验室共聘用超过700名科研人员从事产品的开发研究、改良和品质管理,每天进行超过500项的实验项目,仅纽崔莱一个品牌就聘有100多位科学家,并且为了降低成本加速产品研发,安利还将其研发中心迁移至中国,,进一步完善了“研发-生产-销售”的产业链。低研发投入导致产品技术含量低,产品更新换代缓慢,产品同质化严重,由此引发的炒作产品概念和恶性竞争也就在所难免了。并且由于政府管理部门对保健品功能的申报有限制,而很多保健品企业又是抱着投机心理——哪项容易申报就申报哪项,更加促进了产品功能的同质化,导致市场上的保健品中申报缓解疲劳和免疫调节这两项功能就占到了三分之一。没有加大产品研发力度,产品功能申报又充满了投机性,让消费者很难对保健品产品充满信心。
3、推广成本增加的瓶颈
通过巨额广告费用的投入树立品牌知名度,然后利用品牌知名度强势进入终端零售市场,这种模式目前来说在一定程度上还可以帮助企业进入市场获得较大市场份额,但是首先要求的是企业有巨额投入作为基础,而且随着媒介的发展和消费者越来越理性,依靠此途径推广产品已经越来越困难。在另一方面,渠道为王的事实让保健品行业的渠道费用大大增加,渠道进入门槛也相继抬高。终端与厂商之间的权力不对等已经越来越明显,任何一个厂家都离不开销售终端,但是销售终端面对众多的保健品产品却又很大的选择权。这种权力不对等直接导致产品推广困难,而且即使成进入终端,也要面临货款回款困难的问题。生产商的利润空间因此被降低,周转资金被销售终端无偿占压。而且由于我国的信用建设的滞后,坏账死帐成为常见的事情,90年代巨人集团的迅速消亡的很大原因就是过多的货款成为死帐收不回来。
4、会议营销的瓶颈
会议营销作为新兴的营销模式,曾一度成为中小保健品企业营销模式的首选。但是随着消费者对会议营销的熟悉和一些不良会议营销所导致的消费者的抵制心理的形成,许多消费者虽然去参加会议,却是拿完礼品就离开了,任会议营销人员怎么留也留不住,会议营销并没有达到真正的目的。而且随着城市消费水平物价水平的提高,会议场地和营销过程的费用在上升,会议营销的成本也在上升。甚至由于会议营销的特殊性,为防止不良后果的发生,一些地方政府部门已经开始限制会议营销,如2005年8月31日北京市卫生局协同工商局正式发文,不允许保健品,化装品等产品在宾馆召开销售会议。
5、顾客忠诚度的瓶颈
顾客忠诚度一直是保健品企业的心头之痛,对于想着“捞一笔”的企业来说,可能缺乏顾客忠诚度没有大关系,但是一个企业要想发展壮大,首先要解决的就是顾客忠诚度。国内保健品营销和国外保健品营销有一个重要差别,就是在中国保健行业,大多消费者购买保健品时,往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐,而不是真正从自身健康需要,客观的选择保健产品。而保健品广告又是虚假信息泛滥的区域,这就直接导致消费者对购买产品的品质没有达到预期标准,无法产生高的满意度,建设忠诚度也就无从说起。而且由于保健品行业本身不会太注重产品研发,产品科技含量低,产品功效更是与广告宣传相去甚远。
6、广告推广效果的瓶颈
据AC尼尔森在上海公布的2002年第二季度亚太地区广告花费检测结果:亚洲十大广告当中九个来自中国,其中盖中盖以8800美元的广告投放量位居榜首,第二位是脑白金。这很清楚的告诉了我们保健品行业在广告费用上面的投入,但是消费者的理性和广告管理制度的规范让保健品行业的广告营销时代成为历史,不断增加的市场竞争激烈程度让产品宣传推广费用进一步增加,高宣传费用已经不等同于高销售回报。依靠拍脑袋进行广告决策,没有完整的广告投放战略和策略的广告投入只会因此让企业的资金流进巨大的广告漏斗,而且可能导致内部资金紧张等困境。以海王的造牌运动为例,数亿元的广告投入并没有为其赢得多少市场,而深圳太太集团生产的“汉林清脂胶囊”在经历几千万的广告投入之后,只能在上海换来每月十来万的销量。现在已经进入了信息爆炸的年代,没有合理的宣传战略策略和广告诉求,大把的广告投入就只能像石头大海一样,杳无音讯。
7、品牌营销的瓶颈
保健品行业并没有建造起坚实的品牌,这是企业短命的重要原因。很多保健品企业的品牌建设缺乏战略规划,投资者的功利性导致保健品企业重视短期经营效果的显现,而不是长远的规划和长期的积累。保健品企业精于短期的市场启动,而不熟悉长远的企业品牌建立。狂轰滥炸的广告只能建立企业的知名度,但是不能建立顾客忠诚度,品牌美誉度。而且相当多的保健品广告缺乏内涵,只是对消费者进行心理暗示,要其购买其产品,丝毫没有对品牌形象建设起到作用。随着消费者的成熟和宣传方式的多样化丰富化,没有品牌内涵的广告说服不了消费者,高密度的广告轰炸只能让消费者产生厌恶感。而且即使有一定内涵的保健品品牌,由于保健品牌品牌缺乏创新等原因,也很容易陷入品牌老化的困境。只有不断为品牌的文化内涵注入新的元素,才能让品牌具有持久的生命力。
三、保健品市场健康发展的措施与对策
1、作为政府管理部门,首先应该提供行业的门槛,定期审查保健品企业资质,让有实力的企业进入行业,给保健品行业洗牌,这样在一定程度上也降低了监管难度。同时广告发布的规范也是势在必行的。保健品行业是中国广告营销的开山人,但是确没有好好的科学发展广告营销,反而导致了那么多的虚假广告的出现,管理部门有必要严格规范广告的投放,这也是有助于保健品行业信誉的恢复的很好的措施。最后是控制产品质量,引导保健品行业向研发方面发展,只有真正开发出具有科举含量,效果明显的保健品,才能真正让保健品行业朝健康的方向发展,不再出现反反复复的情况。
2、一个保健品企业应该成为一个系统,每个环节都紧紧相扣。建立规范化标准化的运作流程,通过具体的可量化的指标来考核企业运作和员工服务。首先是要打造一个严谨的质量控制体系,,营造一个与健康同行的生产环境,让产品的发源地称为一个让消费者放心的地方。其次要建立一个有效的调研体系和市场推广体系,产品的定位,开发,上市都必须以市场调研为基础,产品的推广宣传也应该是有长期战略指导和短期策略操作的。再次是提供产品的科技含量,通过与高校等科研机构合作,不断推出科技含量高,疗效高的新产品,既提高了产品品质,也提升了品牌形象。最后应建立完整的应急体系,注重“危机公关”。包括脑白金,三株在内的保健品企业倒下的一个重要原因就是公关做的不好,使得危机扩大化了。只有在逆流中还能稳稳挺住的企业,才是能够长远发展的企业。
3、直销立法为保健品企业提供了另外一种营销模式,创造了另一种渠道模式。首先直销为保健品企业提供了一个摆脱传统渠道模式的巨大推广成本的机会,其次直销为保健品企业提供了一个取代广告+终端的营销模式,摆脱巨额广告费用。以安利公司为例,直销使得其个人经销商遍布全国,将销售的触角伸到了每一个可能的居民家里。就目前来说,中国的保健品直销市场仍然由外资占据主要地位,中国保健品企业进军直销还需要在企业内部和营销策略等多方面进行调整。
就传统营销模式而言,还可以在如下几方面降低推广成本,首先是可以采用网络广告,广播广告等费用降低的广告模式,用低成本投入来取得高回报;其次是建立社区健康服务中心,开发维护客源,提供亲情服务,沟通和交流,以拉动式的推广模式来推广保健品。最后是可以建立良好物流系统,努力降低保健食品的运输成本,提高各个门店的铺货速度,加快资金的周转,实现资金的整合。
4、虽然会议营销面临种种困境,但是会议营销仍然是一个可以使保健品企业迅速增长壮大的有效模式。针对会议营销,可以从以下方面进行改进,首先是变换会议营销的形式,将会议营销融入顾客和员工的生活,随时随地的进行,比如员工会议,孩子家长会,节庆仪式上,都可以当成会议营销的场所;其次是营销人员团队化,各有各的特长,在一次会议营销中,不同的人发挥不同的职能,扬长避短;再次是建设各种会所,针对主流客户,做到真正关心顾客,建立顾客忠诚度,像珍奥,夕阳美等企业已经拥有了自己的老年大学或者康体中心,珍奥还捐资2000万元设立“珍奥亲孝敬老专项基金”。保健品企业务必做到真正关心顾客,使顾客在会议营销过程中,在获得健康的同时,还获得愉悦的心情。
5、在充分竞争的市场里,获取一名顾客的成本远比留住一名顾客的成本要高,所以怎样
建立顾客忠诚度也就成了一个企业长久生存的关键。忠诚度的建立可以从产品服务等多方面着手,其中建立顾客数据库就是打造顾客忠诚度的重要方法。顾客数据库由一系列顾客相关信息组成,这些数据库彼此可交叉查询,读取信息。数据库的结构要便于获取、分析和利用顾客各方面情况,包括偏好、人口学信息以及个人生活方式等信息。成功的运用顾客数据库,可以使企业在产品研发,广告宣传,服务提供等多方面更有针对性,使更少的投入得到更大的回报。有效的顾客数据库还能为企业和顾客的良好沟通提供基础,因为企业与顾客的沟通是建立在企业对顾客的了解的基础上,而顾客数据库就是企业了解顾客的重要方式。
在打造良好的数据库后,企业还应该做好一点,就是以顾客为中心运作。首先要求企业自身员工提高素质,通过多种方式培训员工,让不同层次的员工了解消费者,,掌握产品本身的功能特性,了解保健品行业的相关规定,并掌握服务顾客的专业技能。其次要降低顾客的购买总成本,包括购买产品的成本,时间成本等。
6、 消费者的成熟和保健品市场营销的规范让保健品企业的宣传进入整合营销传播时代,单独依靠巨额电视广告的投入就能在市场上占有一席之地的时代已经过去。而且依靠铺天盖地的广告轰炸来抢占市场的营销策略,往往隐藏着各种虚假信息,欺骗或误导消费者的行为,其后果是导致企业的消亡和整个行业的消费者信任度的下降。保健品行业的宣传推广不能仅仅局限于电视广告,应采取软文、公关与广告等多种传播方式共同作用,形成软文领跑、公关推动、广告辅助三剑合壁的态势。避免虚夸,以提升产品品牌、服务以及企业形象为主,让企业在大众心目中的形象与企业准备树立的整合形象统一。就整个行业而言,保健品企业在宣传过程中,应着重强调健康科普知识的宣传,教育市场,引导消费者树立正确的健康投资观念。就保健品企业自身而言,应注重情感营销,做到真正关爱消费者,让消费者感觉到温暖,让消费者产生共鸣。同时情感营销应给品牌增加新的人性化关爱元素,创导全新的健康生活方式。而且如果企业有足够的资金能力的话,也可以通过聘请合适的代言人来促进广告效果。以民生21金维他为例,通过聘请央视著名电视主持人倪萍,促进企业的正面健康的形象的建设。
7、全球著名的管理大师Peter Drucker曾说过:21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外他们一无所有。保健品行业面临的一个重要问题就是没有强势的品牌。只有丢弃短期营销行为,不过分注重短期目标及营销策略,经营追求长远利益,选择长远营销战略发展模式,才能让保健品企业彻底走出各领风骚三五年的局面。在选择长远的品牌战略之后,企业要考虑的就是品牌定位,产品定位的问题了。保健品不同于药品,不一定有很明确的针对症状,但是这并不代表说保健品不用选择一个合适的市场定位。当年的三株口服液在风风火火闯九州之后马上便损兵折将败市场,其中的重要的原因就是没有一个准确的定位,其强调从肠胃炎到癌症无所不保,貌似功能强大,但可能哪样都保不好。没有哪样产品可以针对所有人,满足所有人。保健品生产企业在研制产品的时候,就要想到并且做到使自己的产品有某种独特的保健功能,从而为产品寻找到一个合适的市场空间和市场定位。而且还要防止品牌形象老化,不断为品牌注入新的元素,首先可以重新定位品牌形象,选择合适的形象元素,然后通过整合营销传播重新树立品牌形象,而且运用品牌延伸策略,如同一品牌推出新的不同产品,塑造品牌形象。
欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为南方略咨询总经理,电子邮件:szliuzk@126.com
第四篇:浅谈OTC销售人员的营销策略
广东食品药品职业学院
毕业论文
论文名称浅谈
毕业生姓名 黄选鸿毕业生学号 109530104019毕业生班别09药学4班专业名称药学所属系药学系指导教师何盛江论文提交日期4月10号
OTC销售人员的营销策略
浅谈OTC销售人员的营销策略
09药学(4)班,黄选鸿
[摘要] 这两年来国内外制药企业迅速扩张,从事营销的人员也随之增加,医药行业的竞争也越来也大,在此背景下,如果作为一名OTC销售人员,而没有较好的营销技巧,是很难在这一行业生存的。推销人员的素质和推销技巧,是人员推销策略的核心。本文论述了营销人员的素质和销售技巧,希望能为从事医药营销的人员提供一定的指导性意见和建议。
[关键词] 销售策略 素质 技巧
想要做好销售,必须要了解销售人员的任务和作用。销售人员是直接与药店负责人交谈,面对面的宣传本公司的产品,促进和扩大产品的销售。销售人员直接和药店负责人接触,起到连接公司和负责人的桥梁和纽带作用。销售人员代表着公司的形象,销售人员的任务并不仅仅局限于产品的推销,作为公司和药店负责人之间的桥梁,销售人员负有维护双方利益的责任。销售人员的工作任务是既要使公司获得令人满意的销售额,又要培养与消费者的感情联系,同时还要捕捉收集有关的市场信息。
上文谈到销售人员代表着公司的形象,那么销售人员的素质是非常重要的。销售人员应具有强烈的事业心和责任感。推销人员应充分认识自己工作的价值,热爱推销工作,对自己的工作充满信心,积极主动,任劳任怨地去完成推销任务。推销人员应对所在公司负责,为树立公司的良好形象和信誉做贡献,,帮助客户解决困难和问题。销售礼仪也是很重要的,对营销人员来说,礼仪不但是社交场合的一种“通行证”,而且还是体现修养水平和业务素质的一种标志;为了给客户留下较好的第一印象,营销人员的穿着应以稳重大方、整齐清爽、干净利落而且合乎企业形象或商品形象为基本原则,女性营销人员应该避免佩戴过于昂贵的首饰,以平衡客户心理。[1] 其次是心态,在推销过程中,一定要保持良好的心态,第一次拜访,不可能所有的客户都会帮你拿产品,在销售过程中,也不能认为你是在求他们,就比他们低人一等,,营销人员完全可以以一个平等的立场去面,彼此之间建立合作关系,才能拥有一个良好的开始。
销售技巧是销售能力的体现,也是一种工作的技能,做销售是人与人之间沟
通的过程,宗旨是动之以情,晓之以理,诱之以利。销售人员应懂得一下两点知识,提升自身的竞争力。
一、有效的推销过程
1.寻找用户。推销过程的第一步是识别潜在的用户群,寻找进一步接触的线索,走访各种药 店和单位办公室,寻找潜在市场和消费者;[2]
2.案头准备。推销人员应通过各种渠道尽可能广泛搜集潜在用户的信息,如市场需要什么,有哪些人参与购买决策,采购人员的个性特征和购买风格。确定访问目标和访问方法,是电话沟通还是网上联系。考虑最好的访问时机,制定详细的推销策略及方案。
3.走近消费者。接触和面对是推销过程的前奏。成功的推销,首先应让用户接受你、认可你、信赖你。推销人员应对用户彬彬有礼,谈话内容应明白准确,双方关系有一个良好的开端是成功的一半,为顺利转入和展开销售打开局面。
4.产品介绍。推销人员推销介绍应始终强调用户利益,陈述清楚产品特点和功能及使用方法。推销人员应事先准备好产品介绍词,配合示范介绍,这里我要讲一下语言表达能力对销售人员来说是很重要的。在推销活动中,为了达到推销目的,推销人员必须向消费者宣传、介绍本公司的宗旨,本公司的产品,必须善于去启发消费者、说服消费者,这就要求推销人员必须具有良好的语言表达能力。语言要清晰、简洁、语速适中,说活要抓住消费者的心理,针对消费者需求,促使产生自觉购买欲望。
5.促成购买。导致购买行为是推销介绍产品的最终目的。推销人员应树立信心,学会几种达成交易的技巧、激活用户购买欲望,并使用户的购买想法变成购买行为。
6.售后服务。这是确保用户满意,获得重复购买,建立长期合作关系的必要环节。成交后应立即着手准备好有关履约的交货时间,购买条款和其他等具体工作。推销人员在接到订单后,要制定售后工作访问日程表,以确保售后服务工作得到妥善安排。
二、推销成功之后的有效拜访
拜访客户时,营销人员要获取有效地信息反馈,通常根据实际需要,例如想要得到更多信息时,以开放式问句提问比较合适,而在收集完信息想要得到答案时,最好选择闭合式问句提问或者选择式问句提问。据此,通过探寻对客户观念进行
有效把控,以此制定下一步策略。 拜访过程中,营销人员要善于倾听,从中发现问题,最终解决问题。听比说重要,通过倾听,可以从顾客的口中得知其对产品和公司的感受,并且针对顾客的反应制定销售策略。在销售过程中,顾客产生异议是非常正常的事情,所以,营销人员在面对顾客异议的时候,心态要保持平和,针对顾客提出的有效异议,要耐心认真的进行解释,如遇某些专业问题,自己不能给出特别清楚的回答,一定不要不懂装懂,可以记下问题反馈给公司,得到专业解释后再回复给客户,从而既解决了异议,又显示出对顾客的尊重。 营销人员每次拜访客户,都要为自己制定一个可达成目标,在拜访即将结束之时,要根据拜访实际情况,向客户提出此次拜访所要达成的要求,以多种方式获取客户的有效承诺,为此次拜访画上一个完满的句号。在获取客户承诺后,并不意味着就可以达到预期结果了,在实际销售过程中,可能会发生各种各样的突发状况或事件,因此,营销人员一定要及时跟进,督促客户承诺的达成,否则,这就是一个无效拜访过程,意味着之前的工作很大程度上是无用功。营销人员要对此环节特别注意。[3]这里要讲一下销售人员的观察能力。推销人员在推销工作过程中,需要进行市场信息的搜集和处理。为此,必须具有敏锐的观察能力。而且有良好的观察能力,对你跟客户相处也是很有用的,当然这种技能需要销售人员在生活中慢慢积累。
我主要浅谈了销售人员的素质、销售过程的有效方法和销售成功后的有效拜访。以上也是我个人在实习中的总结和经验。希望能为从事医药营销的人员提供一定的指导性意见和建议。其实营销是一个对营销人员销售技能和专业素养要求很高的行业,营销人员为了应对日趋激烈的市场竞争,要对实践经验进行总结,抓住销售中的主要环节,努力提高自身销售技巧和能力,挑战自我,不断勇攀高峰。 致谢:论文完成之际,特别感谢何盛江老师对我的论文的制作过程中所给予的帮助,最后感谢母校这些年来对我的悉心栽培!
参考文献:
[1]陈远.学会聆听 掌握面试技巧[J].成才与就业,2011,(Z2)。
[2]王勇, 姚燕萍, 吴晓明.医药营销模式的利弊分析[J].中国药事, 2011,2(12): 19-20.
[3]张诚,陈旭翔,赵少娟,丁必蛟. 客户知识精确营销研究与应用[J]. 情报杂志,
2010,(S1) .
第五篇:药品市场otc的销售技巧
目前,不少OTC产品生产企业反映,零售终端的变化太快,OTC营销团队的终端工作越来越难做——投入节节攀升,效果却越来越不尽如人意。在营销方式上,从传统的终端陈列、门店宣传、客情维护、店员教育、促销活动,发展到后来的终端价格维护、驻店促销、与连锁药店签订战略合作协议以及进行OEM合作等,一直在改进,但是,终端推广策划似乎总赶不上市场的变化速度。那么,在这种情况下,OTC营销团队应该如何开展终端推广工作?如何采取有效措施和手段强化产品在门店的销售?
我们知道,OTC营销队伍的工作内容包括商业渠道管理和终端推广两个方面。而对于OTC销售代表来说,药店终端的推广工作是其最主要的工作内容。这里,我就向大家介绍一下怎样通过提升OTC营销团队的有效销售力以及对推广项目进行选择来应对终端市场多变的营销格局。
思路:OTC销售模式
企业整体策略即战略目标指导下的销售管理执行过程,是一种执行策略。
这里要阐述的,是一种营销思路的变革,是建立在终端变化规律上的理论。按照这一理论,可以有效解决OTC产品的终端店面维护等工作中存在的问题,其核心思路是通过整合销售策略、优化销售流程、完善运营体系等举措,改进销售队伍的营销效力,赋予其更高的效率和技能,从而优化销售投入,扩大销售产出。其具体措施是狠抓3个方面的利益价值(客户利益价值、公司利益价值、销售团队利益价值);促进2个方面的建设(渠道和终端)。
我们可以用模型来表示,这就是OTC有效销售力模型,它是一个管理过程,是一种先进的管理方法,即当企业制定好市场策略后,可以通过对销售团队进行有效的和顺应市场变化的管理和监督,实现市场资源优化,提升企业的市场竞争优势,达到销售业绩最大化。具体来说,这一模式主要涉及确定有效的销售策略和保障实施策略的能力两个方面。
OTC在企业整体策略即战略目标指导下的销售管理执行过程,是一种执行策略。而这个有效的执行策略必须注重营销思路的变化,必须清楚这样一个现实:区域化、理念差异化的营销思路已经在向产品差异化演变,并形成新型的立体网络化营销模式。营销思路的清晰是销售策略有效性的重要保障,厘清营销思路比模仿上百种营销手段更为重要。
核心:产品力决定营销手段
这二者的关系是:产品的客户价值是第一位的;第二才是围绕产品价值所制定的营销策略和方法。产品力和营销活动所带来的效益比一般为6∶4。
在开展终端推广工作前,我们必须明确这样一个基本概念:各项终端推广活动的展开都是以消费者为核心的。在这个核心之下,厂家需要重点关注产品本身的价值与营销活动间的内在关系。
产品本身能给消费者带来的利益价值就是产品力,是除去产品销售中的推广功能外,产品自身所体现出的市场价值。营销活动是指产品包装以及销售团队在渠道和终端的推广活动。这二者的关系是:产品的客户价值是第一位的;第二才是围绕产品价值所制定的营销策略和方法。产品力和营销活动所带来的效益比一般为6∶4。
明确了这一概念,我们就能更准确地针对自己的OTC营销团队进行有的放矢的管理。OTC销售队伍的有效性管理就是销售过程环节的系统化管理,它包括销售策略和销售目标的设定、市场信息的反馈、销售队伍结构的优化、绩效考核和激励体系的建立、销售培训和市场督导的实施等多个环节。
分析:有效性如何体现
终端工作的项目很多,对推广项目的选择便成为重点,这关系到具体的执行过程是否具有可操作性、销售团队的执行力是否有效等问题。
OTC营销团队的有效性管理体现在终端推广工作中,就是终端推广项目的有效性选择与对各个阶段性执行计划的有效性管理。终端工作的项目很多,对推广项目的选择便成为重点,这关系到具体的执行过程是否具有可操作性、销售团队的执行力是否有效等问题。
终端推广的目的是提升产品销量,其推广工作项目包括营销团队在管理层面上与终端的合作,产品的终端陈列、理货;利用门店资源和终端物料进行的产品宣传,从而提升产品的销售氛围;店员的客情关系维护、店员推荐工作、对店员进行的产品知识培训;针对消费者的各种现场促销活动等。其工作流程主要包括:目标终端的确定、OTC代表的终端拜访与结果管理、终端项目工作的筛选、工作质量与效果监测等。(见图三)
营销过程管理的有效性在终端推广上的体现主要包括以下4个方面:
1.有效终端与无效终端的筛选;
2.OTC代表的有效拜访与无效拜访;
3.终端推广工作项目的筛选,即根据企业自身状况和市场环境分别出有效终端项目与无效终端项目;
4.店员工作的有效性,包括店员对产品的有效推荐,以及销售团队整体合作项目的有效性挖掘。
决策:做值得做的
我们只需要科学地筛选出符合自身企业和产品状况的有效项目,不用大而全,应该少而精。
终端工作纷繁复杂,我们必须根据公司的产品特点、经营状况、资金实力,还有投入量与产出量的预估、市场竞争状况、终端环境变化等因素,针对OTC代表需要攻克的目标药店进行终端工作项目权衡和投入/产出阈值的计算,寻找最佳的终端工作项目,然后进行投放。 任何一家OTC企业的营销团队都不可能去做每一个终端项目。第一,投入产出不合理;第二,在营销团队的管理上,也不可能事事都监督管理好。所以,我们只需要科学地筛选出符合企业自身和产品状况的有效项目,不必大而全,而应该少而精。然后,让我们的营销团队认认真真做好这些终端推广项目,做到终端推广执行到位,监督有效,这样,终端效果自然就会出来。那种别人做什么,自己也跟着做什么的推广方案,只会导致终端推广费用投入过大、而效果却不明显的难堪局面。
在终端推广项目的选择上,需要企业的营销团队从消费者和市场的角度挖掘自身产品的特点,寻找新的终端推广项目。对于一些竞争异常激烈的终端项目,需要进行认真分析,一旦超过投入/产出阈值,就必须果断放弃,将有限的终端费用投入到其他项目中去,灵活规避竞争激烈的终端项目。
以产品的货架陈列位置优劣为例,现在,许多医药连锁药店都有自己代理的高毛利产品和贴牌的OEM产品,一些品牌药以前占据的优势陈列位置都逐步被这些高毛利产品所占领,如果品牌产品想夺回这些好的陈列位置,就要投入大量资金,但尽管如此,目的未必就能达到,如果此时厂家还死盯着产品陈列位置的问题不放,就没有必要了。我们为什么不另辟蹊径?例如购买药店的橱窗广告位,用更大、更醒目的广告招牌吸引消费者。当然,以消费者为核心的终端推广工作理论告诉我们,真正要做好消费者工作,通过一系列措施培养真正忠实的消费者比产品陈列这一手段更加有效。
结语:终端推广工作是OTC营销工作中非常重要的一环,解决终端推广中存在的疑惑,关键还在于解决营销思路问题,只有思路清晰了,营销手段才能随市场变化灵活调整,才能有效解决产品在药店终端存在的诸多不利局面,如陈列位置不理想、多变动,促销不力等等。目前,医药零售行业的产品同质化、营销手段同质化是造成终端推广中门店销售不利局面的主要因素,要解决这些问题,需要我们主动了解零售终端变革的根源以及变化趋势,探寻零售终端的经营思路,切合实际、有的放矢地制定终端推广方案,达到既符合零售药店的利益需求,又提升企业营销团队执行力的目的。
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