新闻稿传播方式和渠道

第一篇：新闻稿传播方式和渠道

品牌渠道传播

什么是品牌传播?

品牌传播(Brand Communication) , 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。

公关传播

公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。

案例：

困境中的王老吉

王老吉最早是在1828年由王泽帮所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿的等功效。

上世纪80年代中期到90年代初，王老吉前身羊城药业也曾创造出辉煌的业绩。随着改革开放的不断深入，羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业。但是，随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营，主业也受到了很大程度的冲击。取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司，当时也开始生产红色灌装的王老吉饮料，并在广东销售。但犹豫过于浓厚的地域色彩，从1998年到2002年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态，默默无闻的固守着一方区域市场。

从市场营销的角度来分析困境中的王老吉，不难发现品牌自身存在的缺陷：一是定位不准。王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却有长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心里屏障。在广东，传统凉茶因去火功效显著，消费者普遍当成“药“服用，无需也不能经常饮用。而”王老吉“这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉老品牌定位所累，病不能让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，以至于销量大大受限。另一方面，王老吉口感偏甜，按中国”良药苦口“的传统观念，广东消费者自然感觉其”降火“药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺或自家煎煮。二是品牌传播不力。凉茶，只是广东、广西消费者认同的

产品，在两广意外，人们并没有凉茶的概念，甚至有的消费者说“凉茶就是凉白开吧!“，而要教育人们接受凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者”降火“的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。所以王老吉在此之前，还只算是一个区域品牌。而且由于定位模糊，作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料，更是处在难以撼动的市场领先地位。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两广，也无法在全国范围推广。而且红色王老吉以”金银花、甘草、菊花等“草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，更是存在不小障碍。

王老吉的新定位

从消费者的角度来看，品牌就是消费者关于产品和品牌的所有看法。企业做品牌应更多地从消费者的角度来理解品牌。品牌存在于消费者的头脑中。消费者接触品牌的途径很多，不仅仅是通过企业的广告，还包括朋友的口传、企业的产品本身、与企业人员的接触等，最终形成源于品牌的综合印象。因此，从这个角度说，品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象。比如汽车，提到奥迪，人们会认为它是中年的、保守的，提到polo，人们认为它是年轻的、充满活力的。企业做品牌可以从功能性、形象性和体验三个角度，来决定品牌定位。王老吉走的是功能性定位策略。这种定位强调的是卓越的性能，主要满足人们生理上和安全上的需要。在定位过程中，主要是通过消费者调查，找到自己的卖点。

“卖点“，又称独特的销售主张，它包含三个方面含义：任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的

好处;这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色;这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。从某种意义上来讲，我们也可以把找卖点简单归结为找”好处“，找给消费者带来的独特好处。然而，这个好处必须是实实在在的。产品要确确实实具有你所宣传和承诺的功效或特征，确确实实能够满足消费者的某种需求，也就是产品的核心价值必须真实可靠，不能欺骗消费者。产品卖点的核心概念必须依托产品的实际功效。

在广泛进行的消费者调查和分析的基础上，王老吉把品牌的卖点定位于“去火“的功能性上。这是因为：(1)去火是百年王老吉立身的法宝。如前所述，在王老吉的诞生地，它被认为是凉茶始祖，旧时有”药茶王“之称。而凉茶的作用就是去火，偏离了这个定位，就像是全面否定了王老吉170年的历史。(2)去火这一定位，与广东、浙南消费者的现有认知相一致。选择这一定位，才可能使自己有稳定的根据地，从而保持现有的销量，进而为企业创造生存以及扩张的机会。调查发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为吃烧烤、登山等活动，消费者对红色王老吉并无“治疗”需求，二十作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实冬季是用于“预防上火“，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物治疗。(3)从品牌推广的角度看，去火这一定位也是可取的。王老吉通过二手资料、专家访谈等研究发现，中国几千年的重要概念”清热解毒“在全国广为知晓，”上火“、”去火“的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉有可能突破地域品牌的局限而推广成为全国品牌。(4)从竞争对手的角度看，去火也是可行的。王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等犹豫缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据”预防上火“的饮料功能定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备”预防上火“的功能，仅仅是简介

的竞争者。至此，公司明确了王老吉是在”饮料“行业中的品牌定位——预防上火的饮料，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧无虑的尽情享受生活。

传播品牌新定位

明确了品牌定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正的深入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

王老吉的传播策略，主要是通过电视传播迅速让自己从区域品牌变成全国品牌。在传播渠道上，王老吉从一开始就锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合原有的销售地域如广东、浙南的强势地方媒体。在2003年短短几个月，一举投入4000多万元。同年11月，王老吉乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风骤雨式的投放方式，保证了王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们深刻的印象，并迅速红遍了大江南北。

从传播内容上，王老吉制定了推广主题：“怕上火，喝王老吉“，在传播上尽量凸显王老吉作为饮料的品质。在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢乐、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把王老吉和”传统凉茶“区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最容易上获得几个场景，促使消费者在进行这些活动时，自然联想到王老吉。

接住文化传播品牌，是感性消费时代的重要策略，尤其是作为悠着悠久历史和文化传统的老字号，只有借助文化传播，才能彰显自己的历史传统和文化底蕴。2004年11月，王老吉耗资1200万元拍摄的三十一集电视连续剧《岭南药侠》，在中央电视台电视剧频道播出。该剧在历史、文化、价值取向、道德审美等方面，

对王老吉文化内涵作了更全面的展示。使消费者对广东凉茶有了一个全面的了解，为下一步是凉茶成为主流饮料中的一员，作了一个很好的铺垫。

不仅如此，在王老吉的渠道和终端推广上，除了传统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉的合作店，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成广告宣传的重要战场。设计制作了点子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

最后，有关王老吉未来发展对策，我认为：王老吉是加多宝公司历尽辛苦打造出来的品牌，而且在现在的中国凉茶市场这个品牌也是毋庸置疑的领军品牌，所以作为这个品牌的捧塑者，加多宝公司在重塑“王老吉“凉茶时，应注意对原始品牌的全部品牌资产最大化、最有效的继承。2008年”红灌王老吉“为汶川地震灾区捐款1亿元而名声大噪。因此，强化”凉茶始祖“品牌的加多宝，应更加注重品质、品味、品德、品行，进行公益活动，赞助公益事业，体育赛事等等。在强化正宗凉茶品牌的同时，也可以推出同公司旗下的其他饮料品牌。比如之前的昆仑山矿泉水，通过有选择的开发产品，丰富企业形象，从而增强消费者对“正宗凉茶“的信心。 宝洁公司的品牌传播策略

——宝洁公司旗下飘柔的市场策略

飘柔，为何一直能守住第一品牌的宝座?它如何做到了品牌的持续发展?品牌运作和产品策划过程中又有哪些独到之处?本文将从品牌的命名、目标消费者的锁定、产品系列的策划和构思、广告宣传的诉求与推广以及品牌文化及忠诚度的培育等多方面来深度分析与解剖飘柔品牌的巨大成功，与业内人士进行切磋与交流。

飘柔品牌的背景：

飘柔品牌，在宝洁公司全球的众多品牌中，并非引人注目的全球性大品牌，在洗护板块内部，潘婷和海飞丝品牌才是全球最重要的主力战略性大品牌。飘柔一开始就像是一个并不起眼的灰姑娘，如果没有在中国市场二十多年的巨大成功，很可能飘柔品牌早已经被宝洁公司中止销售了。飘柔的英文原名，在美国最初被称为“PERT”，是全球第一款采用二合一技术开发的洗发水，在其他国家推广上市时改名为“Rejoy或Rejoice”，“Rejoy或Rejoice”的英文内涵表达出合二为一的喜悦之情，巧妙传达了二合一洗发水的便利和实惠给消费者带来的意外喜悦之感。

从宝洁公司全球领域的品牌战略定位而言，因为飘柔品牌并非重要的全球性战略品牌，只是地区性领域的主要品牌，飘柔品牌的大部分销售来自于亚洲地区，尤其是中国市场贡献了飘柔品牌全球销售金额的大部分，这样的品牌状况反而给宝洁亚洲和中国地区更多的品牌运作权限和产品策划的自由度，中国宝洁市场部可以根据中国消费者的需求灵活运作飘柔品牌及开发新产品系列。

飘柔品牌的中国命名来源：

飘柔品牌上市之前，中国市场部开展了大量的消费者调研，发现当时中国消费者对于洗发后头发的理想要求就是“柔顺、飘逸、不毛躁、容易梳理”等，柔顺和飘逸这两个词汇反反复复被消费者提到。中国宝洁市场部策划人员借助消费者的词汇和语言，聪明而巧妙地将“飘逸”的“飘”和“柔顺”的“柔”组合起来，“飘柔”品牌应声而出，品牌命名的调研过程中，这个品牌名被所有的消费者一致叫好和支持，中国洗护市场内，一个伟大的品牌名由此落地而生。

目标消费者的定位：

根据当时全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广、属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女、不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。

随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。

产品系列的策划与升级：

宝洁公司在中国市场有好几个洗护品牌销售，但是飘柔品牌的产品系列最齐全，品种最为丰富，洗发水主要有“精华护理系列”、“汉方精华系列”及“家庭护理系列”;护发素除了具有配合各洗发水系列的常规性护发素以外，还有免洗润发乳、精华发膜及滋润喷雾等，洗护全部加起来一共有几十款产品。丰富的产品设计组合，符合飘柔品牌大众化的品牌定位原则，也让不同年龄、不同性别和生活在不同区域的消费者都能够在飘柔品牌的产品群内找到适合他们需求、使用习惯及价格范围的产品。我们挑选几个代表性的经典产品来探讨飘柔品牌是如何有计划和有针对性地策划和构思新产品的。

1990年代中期开始，理发店和美发店内非常盛行一种被称为“焗油护理”的头发保养，通常焗油护理就是在洗发以后，给头发均匀抹上滋润和营养丰富的焗油膏，然后用塑料帽子和毛巾紧紧裹住头发，接下来用烫发的罩子高温护理头发1到2个小时，以促使护发成分深入渗入到头发内层。焗油后的头发乌黑发亮、富有光泽，柔软并且容易梳理，很多女性消费者认为刚刚焗油后的头发是秀发最理想的状态，唯一遗憾的是整个焗油过程非常复杂，需要在美发店内花费2到3个小时才能完成。

中国宝洁公司飘柔品牌策划团队，花费几个月的时间，在主要城市内开展了一系列严密的定性和定量消费者调研，迅速把握了“焗油”的产品卖点，并反复推敲开发出焗油洗发露的全新产品概念，研发部门配合迅速开发出富含焗油成分的新一代洗发露──“飘柔焗油精华洗发露”配方，与飘柔一般洗发水配方相比，洗发后秀发更加滋润柔顺，富有光泽感，头发也更加容易梳理。这个产品投放市场后，迅速获得广大女性的热烈支持并成为飘柔品牌代表性的明星畅销产品，“焗油精华”也自然成为了飘柔品牌“柔顺、飘逸”诉求的重要配方支撑，对于推动品牌的美誉度和顾客忠诚度起到了重要的保障。

通过这个案例，我们可以清晰地看到，紧密观察市场与行业发展的热点与趋势，一切以消费者需求为中心，努力探索他们潜在的、内心深层的、尚未被挖掘出来的需求，开发独创、新颖和领导市场的新产品来带动品牌的销售，就一定会获得市场和消费者的热烈支持，这也是宝洁公司的品牌为何能够长盛不衰的重要源泉。

中国洗发水市场从1980年代中期起步，经过十多年的发展，以二合一洗发水为绝对主导的市场逐渐发生变化。到了2000年以后，随着消费者对于头发护理要求的不断升级，洗发水和护发素分开使用逐渐取代二合一洗发水，成为女性消费者洗护习惯的主流。但是，飘柔品牌从一开始诞生，就是个二合一洗发水的代名词，随着潘婷品牌护发素的深入人心，以二合一洗发水定位的飘柔品牌，开始面临重大的挑战，如何从二合一品牌中蜕变升级，成功转型为洗护分开的品牌呢?反复多次的市场调研，市场策划团队发现，一提到飘柔品牌，几乎所有的消费者都认为这是个二合一洗发水，对于飘柔护发素的上市，几乎所有的消费者认为没有必要和不可理解──“飘柔本身就是二合一洗发水，无需护发素啊?如果需要护发素，我们应该购买潘婷品牌。”面对消费者的坚决拒绝，宝洁公司飘柔市场部为此头痛烦恼，无法找到解决问题的合理有效办法。如此持续下去，飘柔品牌的销售和品牌的忠诚度一定会减弱和衰退。尽管没有找到合适的解决方案，宝洁公司还是在总部所在地广州，进行了飘柔护发素的试销，半年下来，护发素几乎销售不出去，而飘柔洗发水的销售也面临停滞增长的尴尬状态，结论就是消费者在购物终端，坚决拒绝接受飘柔品牌的护发素。

再次深入遍访消费者的需求，开展一系列的定性和定量市场调查，甚至进入众多飘柔消费者的家庭入户进行深度访问，宝洁市场部成员终于惊喜地发现，在不少飘柔焗油洗发水使用者家中，她们还定期使用着其他品牌焗油膏，去发廊时或偶然在家中使用，但是缺点是觉得实在不够方便。

对于产品策划，成功的创意往往来源于瞬间的闪光灵感。如果将飘柔护发素更名为“飘柔1分钟焗油精华素”，飘柔消费者会如何反应?定性及定量市场调研的结果，验证了灵感的成功!飘柔焗油洗发水使用者几乎全部接受使用“飘柔1分钟焗油精华素”产品，她们的理由是“因为这不是普通的护发素，是功效卓越的高科技型焗油膏”。

改进后的新产品再次投放广州市场试销，结果是那样的令人不可思议!飘柔焗油洗发水和1分钟焗油精华素套装受到女性顾客的疯狂追捧，仓库内的库存全部销完，生产供不应求，飘柔焗油洗发露的销售与前年同期相比惊人增长4倍多。仅仅一个命名的创意改动，飘柔品牌神奇般成功切入护发素板块，完成了二合一洗发水专有品牌到洗护分开品牌的完美转型，奠定了品牌未来发展的坚定基础。1年多以后，随着消费者对于精华素的普遍接受，飘柔品牌将1分钟焗油精华素的命名悄然改为“润发精华乳”。

品牌在发展过程中，一定会遇到各种各样的困难和阻力，这个经典案例告诉我们，如何对品牌进行调整规划，如何理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系，是品牌能否突破困境更上一层楼的关键。这种品牌规划与消费者关系的理顺，最终还是围绕消费者的中心来具体细致地解决的，解决的方法还是深入调研消费者

的想法、需求和使用习惯，在广泛深入的调研基础上找出问题的症结来对应解决。不顾消费者的想法与理念，在没有理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系之前，强行上市新产品企图领导市场或硬性教育消费者，往往会遭受消费者的拒绝，新品上市注定会失败，也会对品牌的稳定持续发展造成严重的伤害。

随着洗发水市场规模的发展，洗发水行业的发展前景和高利润率吸引了一大批本土企业大举进军洗护行业。90年代后期，一大批本土洗护品牌踊跃出现，武汉丝宝集团的舒蕾品牌、广东地区的拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀品牌等，充分运用灵活的终端促销及农村地区广阔的市场及渠道，以农村包围城市的营销策略，以更加优惠的价格攻城略地，大幅抢夺外企洗护品牌的市场份额。作为市场第一份额的飘柔品牌的增长大幅度减缓，面临前所未有的危机和重大挑战。面对市场的变化，2002年飘柔品牌策划团队，深入农村地区，在广泛的定性与定量调研的基础上，深入访问农村地区消费者家庭，观察他们的洗发全过程，策划团队终于发现了他们对于洗发水的不同需求：

Ø 价格要实惠便宜、200毫升10元左右;

Ø 柔顺并且容易梳理，并不需要太滋润，因为容易引起油腻感;

Ø 因为每周平均洗发两次，清洁效果一定要持久，最好持续3天;

Ø 香型自然清新，如兰花、绿茶香型等持久。

基于广泛深入的农村地区定性与定量调研，新款农村版飘柔洗发水系列悄悄开始策划，定价比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只卖9.9元;清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势;容器设计和香型完全区别于通常的飘柔品牌，命名为“飘柔家庭护理洗发露”。最初只在东北3省及西南2省试销。多年来每天看到飘柔品牌电视广告、但是嫌价格偏贵的农村消费者们惊喜发现，他们一直喜欢的飘柔品牌竟然卖得比拉芳品牌等，还要便宜!“飘柔家庭护理洗发露”系列上市大获成功，全国推广铺开后，一举击退本土品牌的围剿，宝洁公司的中国市场洗发水份额惊人地飙升到50%，其中最大的功臣自然首推飘柔品牌。

这个案例告诉我们，品牌在发展过程中遇到激烈的市场竞争时，如何在竞争中胜出?并不是通过对产品无休止的促销或降价活动来完成。而是如何更加精准锁定目标消费者，如何比竞争品牌更加深入了解这群消费者的各种需求，开发最适合他们要求的新产品来解决。遇到激烈竞争时，应该更多关注消费者的最新需求，而不是仅仅跟随竞争品牌的一举一动，卷入不断削价促销的甩卖倾销，其结果往往是引起价格的一片红海，最后与竞争品牌两败俱伤，这样的拼抢也会严重影响品牌的形象与顾客的忠诚支持。

通过上述三个飘柔品牌的策划经典案例，我们不难看出宝洁公司的飘柔品牌，对于市场热点及消费者需求变化的全方位灵活应变，不断深入调研消费者的需求，开展一系列的消费者定性和定量测试，根据市场的变化与消费者反应不断推出符合品牌特点及市场热点的新产品，是飘柔品牌在产品策划构思方面的最重要法宝。其实成功的企业与品牌无不如此，日本的资生堂、法国的欧莱雅和宝洁公司一样，

都是紧密围绕中国消费者，不断调研和探索消费者的变化需求，在充分调研的基础上精心策划品牌和产品系列，才在中国市场获得了持续巨大的成功。

第二篇：信息传播方式

因特网是一个具有交流特性的网络，它不仅可以作为个人传递信息的工具，也是企业间传递信息的媒体。与传统的印刷出版物相比，网上出版有着不可比拟的特点。首先，网上出版成本低廉;其次，网上的读者面广泛;第三，网上查找信息方便。所以，无论对信息传播者还是信息受众，网上信息的传播都是最佳的选择。这也是电子商务受欢迎的原因之一。

由于网络的信息传播的优点，网络广告也越来越受广告主欢迎，像可口可乐公司、电话公司等都在往上投入大量的广告。当然，广告费用与传统广告相比，还是很少的，但其取得的效果却是传统广告不可比拟的。

生活方式

由于因特网的流行和电子商务的兴起，人们的生活也发生了变化。以前，总要花费大量的时间去商场或者百货商店购物，几个商场逛下来，人都累得人都散了架。现在，呆在家里，轻松的点击鼠标，就可以在因特网的虚拟商场里挑选购买物品。在网上商场里逛累了，去音乐站点或者其他娱乐站点逛一逛，放松一下心情。总之，聚会、购物、看电影、玩游戏、看书、收藏、游泳、讨论……只要你喜欢，你都可以在网络上解决。时间、费用、心情都要比传统的方式美妙的多。 当然，因特网与电子商务给人们带来了方便，也带来了新的问题：小孩的上网问题、信息污染问题、家庭隐私问题、电子商务的安全问题等都给我们带来了新的挑战。如何正确的处理这些问题也是无哦们在生活中必须考虑的。 办公方式

日不离家，再激励利用电脑与网络办公成为可能。无论是什么任务，通过网络的传输功能，随时随地都可以完成。这样，在家里或者其他地方，随时都可以办公，而不像以前那样局限于办公室。而且，在家里办公，上下班的花费在路上的时间节省了，上半时交通堵塞不再存在，同时也减轻了交通负担。21世纪，在家里办公的情况会日益流行。

消费方式

消费者再也不要将时间花在在商场选择、排队等待上面，在家里就可以利用电子商务系统完成整个购物过程。在线购物、电子支付、送货上门等都给21世纪的消费者们一个最佳的选择。

教育方式

同样，交互式的网络多媒体技术给人们的教育带来了很大的方便。数字化的课堂让很多没有时间的专业学生和在职的工作人员的教育问题得到解决。讲课、作业、讲评，一切都在网络上进行。网络大学作为远程教育的一种方式，为越来越多的人们所接受。湖南大学的多媒体信息学院罔上大学的英语和计算机专业课程正式开通，让很多的学生收益非浅。网络大学打破了时间和空间的限制，远程就能学到想要学到的知识，给纵深学习提供了机会。网络大学将成为教育线上的一道动人的风景线。

第三篇：营销方式销售渠道调研

其他方面

2008年中国北京奥运会期间发布的《世界眼中的中国》——大型调查报告数字显示，在最能代表中国的事物中，中餐仅次于长城和功夫，位居第三位。66%的受访者在“听说过什么关于中国的事物中”这一问题中选择了“中餐”。

中餐业是美国华人产业的第一支柱。据统计，美国有93%的成人吃过中餐，10-13岁的小孩中有39%喜爱中餐，只有9%喜爱美国菜(美国菜主要由美式快餐、法国菜、意大利菜、墨西哥菜等组成)。

最近资料统计，美国中餐馆数量业已超过5万家。美式中餐馆在美国每年销售额超过210亿美元。

在美国各类餐馆中，中餐馆是日本餐、韩国餐、泰国餐、越南餐、印度餐等各类餐馆总数的2倍。

洛杉矶、纽约、旧金山为美国中餐馆最密集的城市，洛杉矶有6000家中餐馆，纽约有5000家中餐馆或中餐外卖店，旧金山有4300家中餐厅。这三个城市的中餐馆数量加起来占了总数的近三分之一。

制作标准化

中餐虽然博大精深，但建立在现代营养学，卫生学等基础上的研究，还远远不够;中餐的规范化，卫生化作业也有很长的路要走。中餐业要在竞争激烈的美国市场生存发展，立于不败之地，企业化、标准化和管理现代化应该是努力的方向。但是值得一提的是，中餐的制作过程比较特殊，不容易像西餐那样做到程式化、工厂化，中餐的味道如何往往跟师傅的手艺有直接关系，随意性太强，这是中餐业在美国要做大做个重要环节，也是许多有志于振兴发展中餐的华人老板所头疼的事情。高档的中餐连锁店P.F.Chang’sChinaBistro就是一个成功的案例老板费莱明实行企业化经营，成功地融合中、西优点，装潢走古典中国风，提供高格调的法式一流服务，并简化菜单，供应的都是老美比较熟悉的菜式，甚至把中式凉拌菜化身为沙拉，侍应生熟知各种洋酒和中菜的搭配效果。用美式专业操作提高了中餐水准，成为美国高级中餐馆连锁店的霸主。

健康、融合的流行趋势

面对西餐、日餐、泰餐等众多其他菜系的夹击， 改革菜单推广健康食谱，成为大家普遍认同的一条出路。事实上，中餐于健康饮食新概念上占有优势，大有文章可做。西方人近年来越来越钟情绿色食谱，流行多喝豆浆，多吃蔬菜和植物油，素食者越来越时尚。若中餐馆能敏锐地顺应这一时代潮流，开发出低热量、低脂肪、低胆固醇、低糖低盐的新派菜肴，并通过邀请西方营养学家、美食作家品尝和撰写专栏，达到宣传推广之效，相信上中餐馆“食得健康，食得美味”，定能成为西方社会主流时尚的“新宠”。

除外部有竞争对手外，中餐馆本身也有需要改进的地方，比如“菜式老化”的问题，导演过世界中餐馆纪录片的官卓中认为，中餐的出路在于创新。近年来，随着多族裔背景移民的增多，混合风味餐流行起来。这类餐馆的名称都有一个连字元：中国—墨西哥式、中国—西印度式、中国—委内瑞拉式、中国—牙买加式等。这些餐馆的菜式具有一个共同的特点，即中餐与其他国家菜式的融合。

走向主流社会 进军主流宴会

中餐要想进入当地主流社会，不能进入高级宾馆时很难打开局面的。美国中餐的发展方向是跳出唐人街，进入当地主流社会消费的大市场。现在，在欧美地区的高级宾馆目前均不开设中餐厅，他们不熟悉中餐，认为中餐厨房面积较大，管理复杂，市场又不经常需要，因

此不想专设中餐厅。总有一天美国的高级宾馆中的中餐将与法国菜、意大利菜和日本菜一样，成为必不可少的菜肴。

提升厨师地位 打造品牌形象

以厨师为品牌，启用有信心、有意向推动中华饮食文化的有志之士来管理厨房。例如加州的“厨房制造”，厨房制造建立时大部分的股东都是厨师出身，厨房制造能取得今日的成就，在厨房中默默工作的厨师起了不可磨灭的作用。有了厨房制造的先河，未来海外中餐馆均应不断提升厨师的地位，让有才华的厨师真正发挥作用，打造中餐饮食品牌新形象，从而谋求更深远的发展。

销售渠道调研

销售场所和潜在营销场所：甄文达 Yan Can Cook

电视销售，网络销售，地方性小型展会，

主要调研方面

代理商资格和设备出售------技术设备一体化出售，考察各个购买者经济实力和装修，服务等一系列资质之后决定是否出售。对已经有快餐店的客户提出改进意见，降低出售价格。在指定地区选定一个试营业地点，指导其做出风格打亮品牌，作为表率。

主要是外卖形式营销，兼有快餐文化。由我公司为每个地区加盟商做

宣传造势。

运输——美国铁路运输发达，以铁路运输为主，兼有汽车海运等方式。

网络-------在美国现有的餐饮用品店购买展位为产品和技术的转让创造了解的渠道。

营销方式组合

事件营销——营销新颖有亮点的话题或者事件以之为我产品打响名气，达到妇孺皆知，有人追问到底在哪的效果。话题或事件的设置必须是公众关注的，获得人们持续地关注，必须要双赢性话题或者事件。

◎ 服务营销◎着重在于给购买者以中华文化的熏陶，着重在于人员的培训，选拔，监督。

真正在服务过程中的每一步上体现中华礼仪，同时兼顾美国人民生活的状况。在步骤上，一提供订餐，主打礼貌诚信，接待礼貌，送货时间精确。

◎ 体验营销◎着重在于便携的餐具和袋子的设计上，让顾客真正感受到无微不至的关怀和

创意。

◎ 知识营销◎着重在于设计的餐具讲究，兼有中国特色，也要照顾到欧洲人的饮食习惯。

定期改变餐厅营业的主题，主打介绍中国国学的，如孔孟，老庄，等，还有可以简单的提到一些中国的汉语和歇后语成语等，使就餐不单单是就餐，而成为一个体验接触中国的机会。另外一方面也兼有事件营销的效果。使人们开始讨论，互相交流。

◎ 情感营销◎针对中国传统养生理念，由服务员向顾客推荐各种特色水饺，介绍特有功能，

以满足顾客的不同时期对身体状况的诉求。

◎ 教育营销◎主要针对加盟者进行的营销，通过对美国市场的深入浅出分析，结合专家的

意见，进而推销自己公司的希望加盟者接受的公司理念，进而使加盟者能遵循公司的理念，或者在公司的理念上进而产生新的创新。

◎ 差异化营销◎对于公司产品和同类产品的相关性予以忽视，转而营销公司产品的独特之

处，从所采取的手段等多方面，使差异化为大众接受并成为产品区别于其他产品的特点为人们所记忆或追捧。

◎ 整合营销◎在人员资源和教育上进行整合 ，找到最佳的切入点和黄金比例。在整合的

问题上做大文章，以使达到事半功倍的效果。

◎ 联合营销◎鼓励加盟企业自己做宣传，并且把我公司宣传和加盟企业宣传做联合达到双

倍甚至更高效益。在公司理念等方面也同样可以做联合营销的文章。

◎ 绿色营销◎在生产经营过程中能向购买者传达绿色消费，绿色产品的理念，进而能够在

购买者心中留下绿色食品的印象，进而能在环保等主题上做文章，以满足人们对生活水平提高的要求同时建立公司产品美誉。

人员培训-----进行上门的统一化人员培训，并留下经理人。以统一人员的作风等，以达到以上营销目的。

宣传方式-----在传统的宣传方式以外，可以采取多种方式进行宣传，比如举办小型食品烹饪比赛等方式，或者赞助等其他方式进行宣传。在传统宣传做足的情况下可以不局限于传统宣传，而更加注重新颖独特的方式宣传。

第四篇：中财管道销售方式及渠道分析

论中财管道公司销售方式及渠道选择

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一、中财企业简介

浙江中财管道科技股份有限公司是中财集团旗下重点化学建材生产企业之一，是中财化学建材业的奠基地。于2000年12月由新昌中财塑胶有限公司整体变更设立的规范化股份有限公司。它集科研、设计、制造、销售与服务为一体，下设新昌、杭州、天津、西安四大生产基地，厂区面积达36万平方米，年生产能力达15万吨。创业几年来，中财管道犹如昂扬的骏马，奔驰在变幻的风云中。

中财管道是我国最大的塑料管道专业生产企业之一，位列同行三甲。承担了国家火炬等大量科技攻关项目和有关国家标准的制订、起草工作，是国家重点高新技术企业、全国塑料制品标准技术委员会TC48/SC3核心委员单位、全国塑料加工协会管道专委会副理事长单位、中国城市燃气协会理事单位和地面供暖委员会常务委员单位。具有PE、PP-R、PVC等十四大系列3000多个品种的产品，产品应用涉及建筑给排水、市政埋地排污、通信电缆保护、城镇燃气输配、低温地板采暖等领域。产品已通过ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证和环境标志产品认证。先后获得浙江省品牌产品，浙江省著名商标、国家免检产品、中国名牌等众多殊荣.产品畅销海内外。

二、影响企业销售方式的因素

1、产品特点：企业生产什么样的产品，决定因素在于消费者。企业要考虑的是消费者的需要与欲求，即瞄准消费者需求，而不是自己能生产什么。中财公司对市场进行深入细致的市场研究，对消费需求做充分的调查，然后将结果严格执行到生产的每一个环节，这样，产品才能真正拥有市场。

2、产品价格：中财在产品最初定价时，首先要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱，即消费者所愿意支付的成本。而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。那样，公司制定出来的价格肯定是偏离了市场的，是不可能被消费者认可和接受的。同时，在构建公司的价格体系时，最重要的一点就是在同一时期，同一区域内产品的价格一定要统一，即施行统一的价格政策，中财公司总部对价格进行严格有效的控制和管理，防止价格混乱。

3、销售渠道：中财在有了自己好的产品之后，如何根据产品的特点，以最快、最方便、最安全的方式将这些产品送到消费者面前，这就需要企业搭建一个适合自己产品的销售渠道平台。

三、企业销售方式

一个企业有好的销售方式和销售渠道，对本企业的发展的影响是非常大的。企业销售方式可以是多种多样的，从企业与市场竞争的实际出发，要选择恰当的销售方式。从销售渠道环节和销售的组织形式来看，销售方式有直销、代销、经销、经纪销售与联营销售等方式。 中财作为一个大型集团，我认为销售的方式可以采用多种。而中财最常见的是直销，经销。

直销是中财特色，直销有一个好处，可以让客户体验到更低的价格更好的产品与服务。省去经销商的利润。

经销是找一家经销商，当地是给他独有的销售中财品牌产品。这样业务员，只要把工程接下来，给经销商做，这样就不怕工程的欠账，因为是经销商问拿货，你可以找他结账。一般经销商都是长就当合作伙伴，只有资金周转不过来，欠一下货款。

四、影响企业销售渠道选择的因素

企业选择什么样的销售渠道主要决定于：政策性因素、产品因素、市场因素和生产企业自身等因素。针对中财，我就来讲讲产品因素、市场因素和生产企业因素。

1、产品因素：中财的产品多半是大型的建筑用品，在销售渠道上自然不能像别的产品那样销售渠道广泛，而面对的需求者也是狭窄的。

2、市场因素：从消费者方面，已经出现了一种新的需求，消费者在购买产品，购买批量等候的时间，和出行的距离，售后服务的要求，都已经发生了很大的变化。中财应注重向各个渠道发展，注重服务，在售后服务方面获胜。

3、生产企业因素：对中财来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，随着中财生产规模的扩大。中财选择了在全国各地设立多个办事处，总经销的"多点辐射法"，并制定了<奖励用户方案>，根据年销售额多少确定奖励等级。对于中财这样的大企业，他能做到产品价格最低化，因为他的优势多，比如，销售量

多，年销售量已经超过100亿，它进货渠道应该比中小企业要便宜，中财还有期货，也在做原材料的期货。还有大企业生产效率比较高，同样时间它出货率快。

五、企业销售渠道选择

1、零级渠道：制造商——终端客户 。零级渠道模式就是直接从中财得到产品，它有效地减少了渠道中间的费用，但随规模增大会给中财公司带来巨大的信息压力、管理压力和物流压力。

2、一级渠道：制造商——零售商——终端客户 。就像新昌一些小的中财产品卖点，就是直接打电话到营销中心，然后厂里就直接会送货到店里。

3、二级渠道：制造商——一级经销商——零售商——终端客户 。这个的话，在西北地区比较多。因为当地地域广阔，然后可以有很多卖点，自然中转的也多一点。

以上这些是中财原有的销售渠道，而现代社会是信息时代、网络时代，所以我认为中财可以建立完整的网络体系。可以在网络上厂家直销，也可以通过经销商或零售商开设网店，在网络上销售，价格要统一，中财近年来虽然也慢慢涉及网络销售，但并不是很完整，所以我认为可以完善一下网络体系。

参考文献：

[1]菲利普•科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001

[2]晃钢令.营销战略策划[M].上海：上海财经大学出版社，1998年

[3] 中国市场营销网http://.cn/index.as

第五篇：钟馗故事的传播方式与演变过程

端午节传统的辟邪挡灾风俗习惯之三：贴钟馗像。

对于钟馗的形象，想必都已经家喻户晓啦。据说钟馗被阎王封作平鬼大元帅， 在民间更是以镇宅驱邪纳吉祥之意。所以在端午节前后，就会有不少人家中悬挂 钟馗形象的画像，或者天师符，以驱散家中的煞气。

钟馗故事的传播方式与演变过程

摘要 :钟馗是中华大地上一个家喻户晓的传说人物 ,他来源于远古人们用来驱鬼的法器终葵 (终椎 )。钟馗故事产生以后 ,以经文、愿文、文人笔记、逸史、戏曲、小说、绘画等多种方式传播 ,其故事也传到了邻国日本 ,影响了日本文化。 关键词:钟馗; 终葵 ;传播方式;演变过程

钟馗是中华大地上一个土生土长且又家喻户晓的神话传说人物。他的故事从简单到复杂 ,从荒诞不经到合乎情理 ,经历了一个漫长而又曲折的发展演变过程。关于钟馗的起源问题 ,历代学者众说纷纭 ,莫衷一是。不过 ,随着诸多研究者的艰苦探索和不懈努力 ,钟馗的起源问题终于有了较为合理而又可信的说法 ,即钟馗由驱鬼法器“终葵 ”演变而来。这种说法是建立在文献考证和考古发现的基础上的。但如何演变 ,目前尚无更为合理的说法。其实终葵实有其物 ,已成为不争的事实 ,但它要实现由物到人的跨越式发展 ,中间不能没有一个过渡性环节。而能起这个重大作用的可能就是殷人仲傀 (也写作“仲虺 ”、“中归 ”等 )。他的名字屡见于先秦及汉代典籍中。从记载可知 ,他“本为巫相 ,兼为驱鬼之方相 ”。夏商周三代巫风盛行 ,在国家礼制方面 ,恪守“先鬼而后礼 ”的基本原则。由于对鬼的敬畏 ,巫这一官职就显得格外重要 ,所以人们都想依靠他对鬼的震慑力来消除心头的无形恐惧。于是身为巫相的仲傀 ,其身份就极具特殊性 ,加上他在当时特定历史条件下发挥的巨大作用 ,人们不免会对他产生深深的仰慕和崇拜。而当时所用之驱傩器物本来就叫终葵 ,终葵又与仲傀语音相通。时人及后人在口耳相传的过程中 ,不可避免地会产生误解 ,把二者等同起来 ,以为终葵就是仲傀 ,仲傀也即终葵。它们在巫风盛行的殷商时期相互影响 ,相互促进 ,实现了法器终葵的人格化转变。这在先秦典籍中可得到印证。《周礼 ·冬官考工记下 》记载 :“大圭长三尺 ,杼上终葵首 ,天子服之。”为何要将终葵置于象征权力的大圭上呢 ? 郭志强、董国炎《论钟馗形象的演变 》一文认为 ,这是“由于仲傀为商之重臣 ,为了回避祈福驱鬼与祭祖时的矛盾与尴尬 ,周朝统治者将其物化为圭上之椎形物 ,这样既可祈求仲傀祈福驱鬼 ,又避免了周王室之尴尬处境。”其实不完全是这样 ,周天子将终葵置于大圭上的做法是出于两方面的考虑 ,一方面是出于对鬼神的畏惧 ,另一方面是对商巫相仲傀的敬慕。从这个意义上说 ,二者兼而有之。并不仅仅是出于单方面的需要而置终葵于大圭上 ,因为当时驱鬼的主要负责人是方相氏 ,而天子将安装终葵之大圭带在身边是将其看作自己以及权力的保护者 ,这样终葵也就渐渐有了人的特性。至于在后代的传说中的钟馗没有被写成“仲傀 ”或“终葵 ”,这也许是人们的造神心理使然。的确 ,无论是作为驱鬼之物的“终葵 ”,还是身为巫相的仲傀 ,其发挥作用的方式或行为有些神秘 , 但毕竟都是客观存在又具体可感的物或人 ,而后世的钟馗又以鬼的面貌出现 ,这是由于随着时间的推移 ,人们的觉悟不断提高 ,远古的终葵和商巫相仲傀不能直接构成对人们心灵的震撼 ,所以后人在依据传说造神的过程中 ,有意或无意地避开真实存在的物或人 ,而借用了一个与之读音相同的人名“钟馗 ”,同时又将终葵的特性和仲傀的神秘性杂糅 ,从而形成了一个崭新的神 ———钟馗。伴随着钟馗形象的出现 ,钟馗的故事也就大量产生了。钟馗故事形成以后 ,以多种方式传播 ,既有道教经文、

愿文 ,又有文人笔记史料 ,还有戏剧、小说、绘画等多种形式 ,使钟馗故事融入了不同时代、社会各阶层人们的日常生活。在不同途径、不同方式的传播中 ,钟馗形象由简单到复杂、由模糊到清晰、由单一到丰满 ,钟馗故事也逐渐系统、丰富。 1.经文与愿文

敦煌写本《太上洞渊神咒经 》(写于晋末 )有关于钟馗的最早记载 ,其《斩鬼第七 》云:“今何鬼来病主人 ,主人今危厄 ,太上遣力士、赤卒 ,杀鬼之众万亿 ,孔子执刀 ,武王缚

之 ,钟馗打杀 (刹 )得 ,便付之辟邪。”这段经文虽无钟馗形象的具体描写 ,记述也较简略 ,但钟馗的职责却很明确 ,协助孔子、武王二圣 ,专事斩鬼 ,同时又具备了辟邪的能力。这也许是钟馗故事的萌芽期 ,从朴素的记载中可以看出钟馗的最初面貌特征 ,即凶狠、粗暴和野蛮 ,不问是非曲直 ,见鬼即诛。这与远古人们以恶制恶的观念有关 ,以为冥冥鬼怪多是狰狞恐怖、害人性命的 ,于是钟馗作为鬼神 ,理应斩除恶鬼 ,佑护善类 ,不容有丝毫的犹豫与妥协。另外 ,敦煌写本“斯 2055”《驱傩词 》(被王重民定名为《除夕钟馗驱傩文 》)中也有关于钟馗的描写 :正月杨(阳 )春担 (佳 )节 ,万物咸宜。春龙欲腾波海 ,以 (异 )瑞乞敬今时。大王福如山岳 ,门兴壹宅光辉。今夜新受节义(仪 ) ,九天龙奉 (凤 )俱飞。五道将军亲至 ,虎 (步 )领十万熊罴。衣 (又 )领铜头铁额 ,魂 (浑 )身总着豹皮。教使朱砂染赤 ,咸称我是钟馗。捉取浮游浪鬼 ,积郡扫出三峗 。学郎不才之庆 (器 ) ,敢请宫 (恭 )奉 □□。音声。这篇愿文约写于中晚唐时期 ,首先表达对新年新气象的祝愿 :万物都沉浸在喜庆的正月佳节里 ,感到舒适惬意。生机勃勃的春天将要到来 ,欢乐祥和的瑞气也即降临。预祝大王您健康长寿 ,阖家欢乐。接着介绍驱傩的情景 :今夜按照规定要举行驱傩活动 ,龙凤已在天上盘旋翱翔 ,预告吉祥。五道将军亲临现场 ,他率领十万熊罴一样的威武之师 ,又有铜头铁额的雄壮之众紧紧相随 ,他们身着豹皮 ,面涂朱砂 ,个个高声呼喊着 :“我是钟馗。专来捉取浮游浪鬼 ,你们赶快滚出敦煌胜境吧 !”最后是对“学郎 ”的勉励 ,希望他学有所成 ,仕途顺利。用艾丽白的话说 ,这是“此文作者的个人干预 ”“是对于写下此文的学士广施恩德的地方 ”除《驱傩文 》外 ,敦煌愿文“儿郎伟 ”中还有许多描绘钟馗的文字 ,如“伯 2569”:“驱傩之法 ,自昔轩辕。钟馗、白泽 ,统领居仙。怪禽异兽 ,九尾通天。总向我皇境内 ,呈祥并在新年。”“中 (钟 )馗并白宅 (泽 ) ,扫障并妖纷。”此二处“统领诸仙 ”的驱鬼神除了钟馗外 ,还有白泽。“伯 3552”:“适从远来至宫门 ,正见鬼子一郡郡 (群群 ) , ⋯⋯唤中 (钟 )夔 (馗 ) ,兰 (拦 )着门。弃头上 ,放气薰。慑肋折 ,抽却筋。拔出舌 ,割却唇。正南直须

千里外 ,正北远去亦 (不 )须论。”这里又具体描写了钟馗捉鬼杀鬼的场面 ,虽显血腥与残忍 ,却极富动感与情趣。“伯 4976”:“应是浮游浪鬼 ,付与钟夔 (馗 ) 大郎。”该处钟馗的职责 ———捉取浮游浪鬼 ,与《驱傩文 》中的钟馗相同。另外 ,敦煌傩歌中还有一首《还京乐 》,是专门写给扮演钟馗的演员歌唱的 :“知道终驱勇猛 ,世间专。能翻海 ,解逾山 ,捉鬼不曾闲。见我手中宝剑 ,刃新磨。 (斩 )妖魅 ,驱邪魔。”唱词渲染了钟馗的捉鬼本领 ,并为钟馗配上了一把斩鬼驱魔的锋利宝剑。 2.笔记史料记载

吴道子画钟馗的故事在唐末五代时已广为传播 ,《太平广记 》曾引《野人闻话 》,记载吴道子所画钟馗的形象是 :“衣蓝衫 ,革享一足 ,眇一目 ,腰一笏 ,巾裹 ,而蓬发垂鬓 ”。北宋沈括《梦溪笔谈 ·补笔谈 》(卷三 )被公认为是最早的有关钟馗故事较完整的文献记载 ,其完备的故事情节堪为人称道 :禁中旧有吴道子画钟馗 ,其卷首有唐人题记曰 :明皇开元讲武骊山 ,岁翠华还宫 ,上不怪 ,因痁作 ,将逾月。巫医殚伎 ,不能致良。忽一夕 ,梦二鬼 ,一大一小。其小者衣绛 ,犊鼻屦 ,一足跣 ,一足悬一屦 , 一大筠纸扇 ,窃太真紫香囊及上玉笛 ,绕殿而奔。其大者戴帽 ,衣蓝裳 ,袒一臂 ,鞟双足 ,乃捉其小者 ,刳其目 ,然后擘而啖之。上问大者曰 :“尔何人也 ?”奏云 :“臣钟馗氏 ,即武举不捷之士也。誓与陛下除天下之妖孽。”梦觉 ,痁若顿瘳 ,而体益壮。乃诏画工吴道子 ,告之以梦 ,曰 :“试为朕如梦图之。”道子奉

旨 ,恍若有睹 ,立笔图讫以进。上瞠视久之。抚几曰 :“是卿与朕同梦耳 ,何肖若此哉 !”道子进曰 :“陛下忧劳宵旰 ,以衡石妨膳 ,而痁得犯之。果有蠲邪之物 ,以卫圣德。”因舞蹈 ,上千万岁寿。上大悦 ,劳之百金 ,批曰 :“灵祇应梦 ,厥疾全瘳。烈士除妖 ,实须称奖。因图异状 ,颁显有司。岁暮驱除 ,可宜遍识。以祛邪魅 ,兼静妖氛。仍告天下 ,悉仿知委。”熙宁五年 ,上令画工摹拓镌板 ,印赐两府辅臣各一本。是岁除夜 ,遣入内供奉官梁楷就东西府给赐钟馗之像。观此题相记 ,似始于开元时。这里的钟馗故事是沈括在晚唐周繇《梦舞钟馗赋 》的基础上 ,结合当时的钟馗传说以及自己的理解而写成的。《梦舞钟馗赋 》写唐明皇梦钟馗捉鬼的故事 ,简要刻画了钟馗形象。沈括则以梦为背景 ,详细叙说了钟馗治鬼的故事 :钟馗是个武举不捷的失意之士 ,有“誓与陛下除天下之妖孽 ”的坚定信念 ;外貌古怪奇特 ———“戴帽 ,衣蓝裳 ,袒一臂 ,鞟双足 ”;治鬼手段高超 ,动作干净利落 ———“刳其目 ,然后擘而啖之 ”。唐明皇的病也奇迹般的痊愈了 ,最后诏画工吴道子绘《钟馗捉鬼图 》。稍后于沈括《梦溪笔谈 》记载钟馗故事的是《唐逸史 》,该书已佚 ,但明代陈耀文《天中记 》保留其有关钟馗之文字。故事内容与《梦溪笔谈 》所载大体相同 ,只是细节方面说得更透彻 ,从而使人们对钟馗故事的因果关系有了较明确的认识。如添加了唐明皇与小鬼的对话:小鬼窃太真绣香囊及明皇玉笛后 ,“上叱问之。小鬼奏曰 :臣乃虚耗也。上曰 :未闻虚耗之名。小鬼奏曰 :虚者 ,望空虚中 ,盗人物如贼;耗 ,即耗人家喜事成忧。上怒 ,欲呼武士。”此细节突现了小鬼的机灵 ,也写出唐明皇恼羞成怒而又无可奈何的情状。有了这些情节作铺垫 ,下文捉鬼钟馗便不显得突兀。又钟馗自叙其身世及经历时说 :“臣终南进士钟馗也。因武德中应举不捷 ,羞归故里 ,触阶而死。是时奉旨赐绿袍以葬之 ,感恩发誓与我王除天下虚耗妖孽之事。”这里仅添补数笔 ,但至关重要 ,与《梦溪笔谈 》之相关记述比较 ,有以下几处变化 : ①籍贯出身明确。前者只说“武举不捷之士 ”,籍贯和出身均未交代;后者明确交代钟馗是终南进士。②应举时间改易。前者为玄宗开元朝事 ;后者为两朝之事 ———钟馗高祖武德时应举 ,玄宗开元时捉鬼。③举科不同。前为武举 ,后为文举。后世钟馗故事多依文举说。④介绍死亡原因。前者只交代其为鬼 ,未说明死因 ;后者评述死因 ———功名心太强 ,因愿望未遂而羞归故里 ,触阶身亡。符合失意文人的心理 ,具有浓烈的悲剧色彩。⑤增补感恩原因。前者原因不明 ,只提誓除妖孽 ,后者为“奉旨赐绿袍以葬之 ”,是出于对皇帝的恩惠而“感恩 ,发誓与我王除天下之妖孽 ”。⑥增加鬼名。前者之鬼未有名 ,后者之鬼名“虚耗 ”。经过《唐逸史 》的增补 ,钟馗故事大致定型 ,后世的钟馗故事也基本以之为蓝本。实际上 ,在唐以前 ,“钟馗 ”的名字已开始流行并泛化。赵翼《陔余丛考 》卷三十五载:“后魏、北齐及周、隋间多有名钟馗者。”并得出结论:“古人名字 ,往往有取佛仙神鬼之类以为名者。”

人们喜欢用佛仙鬼神类之名给自己取名字 ,则这类佛仙鬼神必有超凡的本领 ,能保佑人们平安幸福 ,而北魏、北齐及周、隋间这些名钟馗的人增多 ,则正说明此时为钟馗传说已经形成且日益盛行并深入人心之时。虽然钟馗传说的具体内容已无从得知了 ,但不外乎驱鬼和辟邪两个方面 ,而且其驱鬼本领肯定相当高强 ,也许是神乎其神 ,连鬼闻其名也会逃之夭夭的 ,于是人们取其为名就是为了减少对鬼的恐惧 ,进而实现辟邪的目的。当然 ,人们取名钟馗还有一个可能 ,即为了顺应钟馗传说盛行的时代潮流而附庸风雅 ,听到别人取名钟馗 ,就人云亦云地给自己取名钟馗。无论怎么说 ,钟馗传说在当时的确很盛行。 3.戏剧

以钟馗故事为题材的戏剧从宋代起就有记载 ,宋周密《武林旧事 ·官本杂剧段数 》即有《钟 爨 》剧本。此后 ,明万历初年有队戏《钟馗显圣 》,即以钟馗为主角 ;郑之珍编《目连救母劝善记 》之《八殿寻母 》中有钟馗上场的描写。但这些剧本并未完整保存下来 ,即如《八殿寻母 》之钟馗也非故事主角。现存最早最完整的钟馗戏当属明万历间教坊编演无名氏之《庆丰年五鬼闹钟馗 》。剧情是 :钟馗为终南人 ,自幼攻读儒业 ,因杨国忠从中作梗 ,两次落第。这次他又去参加考试 ,途中借宿五道将军庙 ,大耗、小耗二鬼乘其熟睡 ,偷其唐巾 ,被钟醒后赶走 ;殿试时钟馗“文才广览 ,诗句惊人 ,有谈天论地秀气 ,此人中第一名进士 ”,正

当殿头官奏知圣上封他为头名状元时 ,钟馗却魂归冥路。他死后 ,被上帝封为判官 ,“管领天下邪魔鬼怪 ”,但钟馗仍不忘殿头官的知遇之恩 ,将纠缠殿头官的大耗、小耗及五方鬼全都降服 ,殿头官“奏知了圣上 ,着普天下人民尽都画他形象 ,与他立庙 ”。此后 ,明清其他作品中频繁出现的“五鬼闹判 ”的故事 ,也即“五鬼闹钟馗 ”(判已成为钟馗的代名词 )的故事 ,使钟馗传说广为流布 ,日益盛行。刘锡诚《钟馗传说的文人化趋向及现代流传 》一文列出的《三宝太监西洋记通俗演义 》第十九回《灵曜府五鬼闹判 》,《金瓶梅词话 》第六十 五回演出百戏中有《五鬼闹判 》、《钟馗戏小鬼 》等 ,《牡丹亭 》有《冥判 》一出

这些都说明钟馗故事在当时的新发展。清初张大复传奇《天下乐 》是钟馗戏的集大成者 ,它收编了所有的钟馗戏 ,惜多已亡佚 (仅有《嫁妹 》一出 )。《嫁妹 》大意是:唐高祖开科取士 ,钟馗欲赴京应举 ,贫乏无资 ,钱塘富商杜平“赠百金为资斧 ,佐以宝剑 ”,“且使婢

为其妹役 ”。后来钟馗醉闹瑜珈道场 ,“毁榜殴僧 ”,见怒于观音大士 ,大士命“五穷鬼损其福 ,五厉鬼夺其算 ”,结果 ,钟馗在赶往长安途中 ,经过阴山穷谷时 ,为众鬼毁容。接着钟馗入京就试 ,获中会元 ,却因殿试之时 ,貌丑被黜 ,自触阶殒身。玉帝知其不幸遭遇后 ,悯其正直无私 ,怀才沦落 ,封为驱邪斩祟将军 ,领鬼三千 ,专管人间祟鬼厉气。后来杜平为钟馗伸冤 ,高祖追封钟馗为状元。钟馗为感激杜平的恩德 ,将小妹嫁给杜平。至此 ,钟馗故事已经相当完备了。在《嫁妹 》中 ,钟馗嫁妹又被作为主要剧情加以铺染 ,说明钟馗这个人物的故事也更加复杂和人性化了。 4.小说 明清时期 ,有三部关于钟馗的长篇小说问世 ,它们都是根据钟馗的传说加工、改编而成的 ,分别是成书于万历时的《钟馗全传 》、康熙时的《斩鬼传 》和乾隆时的《平鬼传 》。这三部小说情节不同 ,通过对各种各样鬼的描写以及正义与邪恶的较量 ,深刻地揭露了社会生活中的种种弊端和丑恶现象 ,歌颂了钟馗坚持正义 ,反对邪恶的斗争精神 ,寄托了人们追求和平安定生活的美好愿望。故这些小说“并非是讲鬼的鬼怪小说 ,而是写人的讽刺小说 ”钟馗小说的情节敷衍 ,使钟馗故事的情节更加复杂 ,也使钟馗形象的演变更趋人性化、民间化了。 5.绘画

钟馗及其故事也是历代画家最热衷的题材之一 ,钟馗画成了中国人物画廊里的一道独特景观。从传说中吴道子的《钟馗捉鬼图 》开始 ,一直到近代乃至当今 ,画钟馗的画家代不乏人 ,名作层出不穷。不过 ,画家笔下的钟馗形象有一个巨大的转变 ,那就是钟馗的神圣性已经减弱 ,基本上已不属于古代傩仪中那个戴着面具 ,狰狞可怕的斩鬼勇士的形象了 ,而逐渐变成了人情味十足的普通士人或百姓的形象。从文献资料记载以及传世的钟馗画中可以很清晰地看出这一发展轨迹。吴道子的《钟馗捉鬼图 》仅为传说 ,郭若虚《图画见闻志 》卷六《近事 》和叶梦得《石林燕语 》卷五中有描述 ,但并没有人见过。五代有周文矩的五幅《钟馗小妹图 》,石恪《鬼百戏图 》、《钟馗氏小妹图 》;宋代有李公麟《钟馗嫁妹图 》,梁楷《钟馗策蹇寻梅图 》,马和之《松下读书钟馗 》,龚开《钟进士移居图 》、《中山出游图 》;元代有王蒙《寒林钟馗 》,王振鹏《钟馗嫁妹图 》;明代有陈洪绶《簪花钟馗图 》,戴进《钟馗夜游图 》,尤求《钟馗小妹图 》,钱谷《钟老移家图 》、《寒林钟馗图 》,李士达《寒林钟馗图 》;清代有华新罗《钟馗嫁妹图 》、《午睡钟馗图 》,全廷标《钟馗探梅图 》,罗聘《醉钟馗图 》,钱慧安《跨驴何处觅知音 》,王素《温柔乡有伟丈夫 》等。此外 ,钟馗也出现金刚怒目的一面 ,如清高其佩《怒容钟馗图 》等除文人画外 ,还有大量有关钟馗的年画 ,《梦粱录 》等均有载述。这些作品以钟馗出游、钟馗小妹、五鬼闹钟馗、醉钟馗、睡钟馗、求吉等为题材 ,表现闲适隐逸情思的内容已占主导地位。它是钟馗故事发展演变的结果 ,也是历代文人失意情怀的真实写照。钟馗落第的不幸遭遇时时撞击着文人们脆弱的心灵 ,于是借钟馗画间接地表达那种想要尽情倾诉却又难觅知音的苦闷和悲哀 ,而表现钟馗日常生活和家世的绘画则更着重于失意之余的苦趣 ,是钟馗传说世俗化的产物。以图像形式流传钟馗故事是人们思想观念里钟馗形象趋于同一的必然产物。这种方式唐代时已很盛行。唐朝统治者十分重视钟馗的驱邪功能 ,皇帝年终常给臣下颁赐钟馗图。玄宗朝 ,张说《谢赐钟馗及历日表 》记载了当时的情景 :“中使至 ,奉宣圣旨 ,赐臣画钟馗一及新历日一轴 ⋯⋯屏祛群厉 ,绘神像以无邪。”这种图像是被用来悬挂于家中 ,做镇鬼驱邪之用。同时代的孙逖也有《谢

赐钟馗画表 》。相隔百年之后的德宗朝诗人刘禹锡写了《为淮南杜相公谢赐钟馗历日表 》及《为李中丞谢赐钟馗历日表 》两篇文章 ,记录了同样的事,并对钟馗本身也作了描绘:“图写威神 ,驱除群厉 ”(《为淮南杜相公谢赐钟馗历日表 》) ,“绘其神像 ,表去厉之方 ”(《为李中丞谢赐钟馗历日表 》)。以图像形式传播钟馗故事是钟馗信仰形成的标志 ,它虽以静态的方式悬挂在家中 ,但给人的震撼力是极强的 ,人们必须毕恭毕敬地供奉它。同时 ,有了图

像以后 ,人们可以凭借想象力设想潜藏在画像背后的钟馗故事 ,有利于钟馗故事的丰富和传播。这里有必要略提一下钟馗故事在日本的传播情况。钟馗虽源于中国 ,但从唐代就传入了日本 ,并逐渐融入了日本民众的众神信仰之中 ,也创造了不少钟馗艺术。在钟馗信仰方面 ,他们建神社以奉祀之 ,同时在中国钟馗治病驱鬼功能的基础上 ,又赋予了钟馗新的职能 ———即掌生育和丰收。绘画方面 ,其题材有的借鉴中国 ,有的则是他们的独创 ,如钟馗救美人和钟馗私通等。钟馗戏曲也较繁盛 ,神乐中频频出现钟馗的剧目。他们以中国钟馗传说、 钟馗故事为依据 ,按照他们的民族心理来重新解读钟馗 ,使钟馗这个异域之神获得了普遍认可。