写论文没有思路的时候，经常查阅一些论文范文，小编为此精心准备了《经典市场营销毕业论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。市场千变万化,消费者千姿百态,千变万化的市场,必须迎合千姿百态的消费者,这是从事营销工作的人不可忽视的铁律。本刊设计和策划出一系列迎合消费者消费心态的营销战术,供营销人员参考和借鉴。
第一篇：经典市场营销毕业论文
中国十大经典广告营销案例解析
从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经整理得出十大营销传播概念。这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”(如渠道争夺战、价格战、促销战等)的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发，值得新世纪的营销者们再度深思。
白加黑——治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
舒肤佳——后来居上称雄香皂市场
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗?
在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
脑白金——吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
乐百氏，27层净化
经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。
27层净化是什么?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。
农夫山泉，甜并快乐着
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。
农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。
“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。
农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。
但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。
“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。
农夫果园，一“摇”三“鸟”
两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;
看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”;
于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;
(镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇;
(远景)两个继续扭动屁股的父子远走。
第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋——中国营销界又多了一个伟大的经典概念!
又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!
统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。
而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别——“摇一摇”。
这是一个伟大的创意。
“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高——因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。
在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点——它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星——一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。
同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。
1：1：1，金龙鱼比出新天地
在中国，嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。
调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。
为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情••金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。
2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。
十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。
采乐去屑，挖掘药品新卖点
在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。
而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。
“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。
去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。
“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。”
以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。
海尔氧吧空调，有氧运动有活力
提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。
在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品(概念)创新——氧吧空调。
与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响)，通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。
海尔氧吧空调，通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。
汇源果汁——“冷”热市场
2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。
包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。
所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。
无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。
有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大肆宣扬?
营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。
启示
USP是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，USP具有如下特点：每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”；这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张；这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
事实证明，USP是营销概念创意的一个有效思考工具，许多营销人由此而创造了不可一世的“BigIdea”。虽然，20世纪60年代的主张，在现代营销中毕竟显示了它的局限性。然而，在相比较发达国家竞争还不算十分激烈的中国市场上，该理论还是显示了其强大的威力，上面所列十大营销概念，几乎都来源于USP，充分证明该理论的威力强大。
作者：盛清
第二篇：经典营销系列谈(之六)
市场千变万化,消费者千姿百态,千变万化的市场,必须迎合千姿百态的消费者,这是从事营销工作的人不可忽视的铁律。本刊设计和策划出一系列迎合消费者消费心态的营销战术,供营销人员参考和借鉴。
魅力、精神、榜样——领袖营销
“北京2008奥运会”虽然早已落下帷幕,然而,回忆起开幕式中奥运圣火点燃的场景,就会想起李宁的身影在巨大的祥云画轴反衬下,腾空飞奔去点燃奥运圣火的动人情节。从这一刻起,李宁的名字又一次在老百姓心中引起反响,李宁的企业又一次在商界引起共鸣。 据媒体报道:奥运会开幕式后,李宁的身家陡增数亿,李宁的股票在香港的股价上涨超过3%。本土的体育用品商甚至说:“李宁的这把火至少令我们再努力五年。”由此可见,一个企业领军人物的一举一动,也会给企业的发展带来意想不到的收获。从营销角度来说,这种举动被称之为——领袖营销。
什么叫领袖营销?就是企业领导人的个人魅力的营销。它包含了企业领导人多方面的组合:高尚的人品、坎坷的人生、事业的追求、拼搏的精神、榜样的力量、广博的知识、风趣的谈吐、真挚的情感等。
近来,电视广告上,伊利董事长潘刚与刘翔展开了关于强与弱的对白;百事中国首席市场官许智伟和金山软件总裁雷军分别穿上了PPG和VANCL彩色衬衫现身荧屏;在电器行业中,原本低调的海信集团董事长周厚健也一反常态做起了广告主角。而张朝阳、王石、潘石屹更是企业广告中的常客。
除了电视广告外,一个个企业家从幕后走向了台前,如马云、唐骏、牛根生、史玉柱等企业的领军人物,在媒体的各种文艺演出、讲坛论坛、人物访谈、专题报道等多种场合,都能看到他们的身影,他们担当起这些活动的嘉宾、评委、颁奖者等主角,如同娱乐明星们一样吸引了观众们的眼球。
这一切——以领袖为主的广告片、媒体软文、高端访谈、高层论谈、重大事件的立场陈述、主题演讲等,均是领袖的营销行为,不同的场合就是他们的宣传载体,最终都成为企业有效的广告。
然而,领袖营销也不是个个企业都能行得通的,事实证明:只有以社会为己任的,有诚信的社会记录,有良好的员工福利,有传颂的慈善公益事迹,有丰富的企业文化,有可颂的企业形象,有长远的企业战略等,这样的企业领袖营销才会成功。
五彩纷呈方照人——色彩营销
如果到大卖场去购买雀巢咖啡,不需要花费很多的时间去寻找它,因为在众多的咖啡品种中,雀巢咖啡那绛红色的包装色彩,是很容易进入人们的眼帘,一眼就能看见它。从营销角度来解释这一现象,这就是包装色彩的功效。
据说,雀巢咖啡采用绛红色的包装色彩,还有一段故事呢。在雀巢公司确定采用什么色彩来包装雀巢咖啡产品之前,该公司的色彩设计师曾做过一个有趣的试验:他们将同一壶煮好的咖啡,分别倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡杯中,让几十个人同时进行三杯咖啡的品尝、比较。结果,品尝者一致认为:绿色杯中的咖啡味道偏酸,黄色杯中的咖啡味道偏淡,而红色杯中的咖啡“味道好极了”。由此,雀巢公司确定采用绛红色的色彩来包装雀巢咖啡,因为绛红色与咖啡本身的色彩更趋向一致,给消费者一种天然色彩的感觉,当产品进入市场,果然赢得了消费者的热烈认同。
这就告诉我们的经营者和营销者,要注重产品的——色彩营销。
据说美国的营销专家曾经通过调查后得出这样的统计数据:如果一种产品能让消费者在7秒钟之内做出是否购买它的决定时,其中产品的色彩对消费者做出是否购买的决定因素占了67%,由此可见,产品的色彩已经成为决定消费者对商品好恶的重要因素。
几年前,国内空调行业在经过“价格战”、“渠道战”、“技术战”、“概念战”等“搏斗”后,使“参战”企业都感到了精疲力竭,利润越战越惨,最终都感到“战不动”了。
而此时,格兰仕空调却“跳出战场”,在企业内部对产品开展了一场“色彩革命”。他们提出了“为你而变,色彩革命”的营销新理念,并聘请了几十位设计专家、美工大师对市场流行色进行了调研,推出了一批新颖别致的彩色空调,使原先色彩单调的空调行业,突现出一条靓丽的色彩线。“彩色空调”不仅让消费者眼睛一亮、内心一动,也使格兰仕空调在业界的地位得到了巩固和提高。
雀巢咖啡和格兰仕空调的色彩营销中,让我们看到了色彩对消费者的消费行为所起到的重要作用。笔者认为:色彩不仅对产品的营销有着举足轻重的功效,同时也在企业产品的设计开发、生产制造、市场营销、产品商标或企业标志的设计、推广中,都起着举足轻重的功效,因为色彩也是企业文化中一个不可忽视的重要表达方式。
结伴同销利更多——伴侣营销
产品在占领市场、扩大营销的“征途”中,有“伴侣产品”比没“伴侣产品”好占领,多一些“伴侣产品”比少一些“伴侣产品”会更好营销。
其实,我们有不少的企业在对待产品的品种上,老是喜欢搞“单打一”。其意是要将某一产品做成精品、名品。这种经营用意不错,其敬业精神也十分可嘉。然而,消费者却不会为你“在一棵树上吊死”,他们的需要、欲望、需求是随着生活水平的提高而“跟着市场跑”的“多元化”消费心态,而且这种“多元化”的消费心态是天天在变化、时时在更新的。他们虽然需要响当当的“精品、名品”,但更需要实用化的“多品、众品”,这样才能使他们的生活更丰富、家庭更多彩。
其实,企业在生产、创建“精品、名品”的过程中,完全可以多开发一些“伴侣产品”,这可是一件事半功倍的好事,无论是从对主产品的营销角度分析,还是从企业的经营利润计算,都是只赢不输的好买卖。
由此,笔者想起了数年前的一件事:上海刀片厂曾是一家在国内刀片生产行业中的“大哥大”企业,它所生产的“飞鹰”牌剃须刀片,也是国内响当当的品牌产品。但是,由于企业单一经营,注重做专做精,虽然其产品声誉是“誉满天下”,可企业的经济效益不尽如人意,面对这“著名品牌产品”而越做越亏,经营走势令人担忧,企业生产者感到疑虑重重,而企业经营者更感到压力重重。
面对这一现状,企业经营者进行了深刻的反思:他们认真、仔细地分析了在一个产品上“做专做精”的利与弊。通过分析,企业经营者“思想解放脑筋换”,提出了“一品为主、多品协助”的“伴侣产品”经营思路,采取了三条措施:一是以民用刀片为主,再开发工业用、文教用、日常生活用等各类异型刀片;二是以剃须刀为主,再开发剃须膏、剃须泡等配套剃须产品;三是除常规的剃须刀以外,再开发一次性用的旅游塑架刮须刀片、酷似唇膏管的可收缩性微型剃须刀片等。
有了“伴侣产品”的配套,就好似红花有了绿叶扶一样,主产品也大放异彩,营销市场逐渐收复并扩大,企业的经济效益也有了明显的提高,一跃成为上海轻工系统的“带头羊”之一。
时至今日,综观繁华的营销市场,“伴侣产品”这一概念也已经发展到众多产品之中,如家用洗发产品,不仅有洗发用主产品,还有护发用、润发用等“伴侣产品”;又如家用洗涤产品,不仅有去污洗涤主产品,还有消毒用、柔软用等“伴侣产品”。
由此可见,在市场经济激烈竞争的今天,要想在营销市场上有所提升、有所发展,这就需要企业经营者去细寻找、深挖掘、广拓展“伴侣产品”,虽然寻找、挖掘、拓展“伴侣产品”的途径是多方面的,但我们不能“舍近求远”、“另砌炉灶”,而应该在潜心研究并充分发挥主产品专有技术功能不断创新的前提下,多方面地向新的领域辐射、延伸、发展“伴侣产品”,这才是开发“伴侣产品”的最佳途径。(编辑/若邻)
作者：老夫子
第三篇：毛泽东思想：经典理论的营销学重生
主持人：姬大鹏袁航
特约撰稿：刘超 熊开容 张春江
“营销就是为人民服务!”2007年1月20日，在由北京大学管理案例研究中心、《北大商业评论》等机构联合主办的“2007中国化营销管理论坛年会”上，何志毅在谈到“毛泽东思想与企业营销”专题时，一针见血。
从三株的吴炳新到巨人的史玉柱，从微软的唐骏到盛大的陈天桥，这些不同时代的商业英雄都在从一段逝去的历史中大快朵颐着支撑他们进步的天籁之音——毛泽东思想!
那是一段由信仰构成的历史!极度残酷的世界环境和国内环境，考验着代表国家未来的共产党人的智慧。竞争、突围、宣传、联合、分裂、战略、国际——所有这些我们在市场经济下遭遇到的宏大命题，都在这段铁血交融的历史中被高频奏响。大竞争、大整合、大创新，毛泽东思想不仅是这个波澜壮阔的历史进程中的指路明灯，更由于其特有的深邃和哲学高度，成为突破政治、军事范畴而具有普遍指导意义的通用型智慧。
“没有调查就没有发言权”，“星星之火，可以燎原”，“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”，“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”——这些充满真知灼见和洋溢着浪漫主义豪情的话语，闪烁着穿越古今的智慧光芒，对于突破当今的营销困局，有着醍醐灌顶般的指导意义。
从思想启迪到伦理重塑，从战略战术到管理模式，毛泽东思想给营销人预备了一眼价值丰富的智慧泉。经典思想的时代性解读，是营销人打破僵局、开创未来的战略性武器。
呼唤中国化管理思想创新元年 刘 超 熊开容
“中国化管理”的使命与蓝图
俗话说得好：天有天道，商有商道。所谓“道”，本身便是对某种自然规律和商业准则的归纳与凝练。逡巡于管理科学的百年长河，以科学管理创新为源泉的美国式商道，以生产运作管理为招牌的日本式商道，无不左右了现代企业管理模式的升级换代。
曾有学者乐观地预测：似乎是该轮到中国出管理思想、管理大家的时候了。其理由是，先进的管理理论是成功管理实践的总结，世界上哪个国家的经济发展快，说明其企业管理相对比较成功，而这些成功经验恰恰是创新管理理论的源泉。20世纪中，五六十年代是美国，七八十年代是日本，而21世纪堪称“龙的世纪”，中国化管理思想创新元年似已呼之欲出。
历史业已证明，每一次异域文化的“西风东进”、落地开花，都对中华文化的吐故纳新、社会经济的跃升发展带来了日久弥深的影响。印度佛教的中国化，衍生了绵延千年的华夏禅文化，推动了中国汉唐文明的辉煌与繁荣；而马克思主义的中国化，缔造了毛泽东思想这一改变近代中国历史风貌的智慧之源，谱就了中华民族复兴新的乐曲与篇章。今天，发酵于西方科学管理思想的熏陶与实践，中国经济腾飞的世纪神话必然吹响中国本土管理学思想创新的号角。
按照笔者的理解，中国化管理思想的构建，可以大致区分出四种不同的境界：第一种境界是西方管理理论的中国化。但愿在将一份西式快餐改烹成一盘“扬州炒饭”的过程中，最后端上来的不是一盘四不像的夹生饭。事实上，西方管理理论的文化适应性问题，是日渐成熟的中国企业当下遭遇的最大尴尬。或许，明代刘元卿在《应谐录》中记录的一段话，是对这一现象最形象的解读：“昔人有痒，令其子索之，三索而三弗中。令其妻而索之，五索而五弗中。其人怒曰：‘妻子内我者，而胡难我？’乃自引手，一搔而痒绝。何则，痒者，人之所自知也，自知而搔，宁弗中乎？”第二种境界是中国本土管理学思想的西方式思考与解读。诸子百家的经典论著经过西方现代管理科学语言的包装与诠释，成为既新且陈，似奇实拙的案上之书，“远、怪、碎”恰是此类书籍的通病。第三种境界是借鉴西方科学的研究范式，用中国化的语言来诠释中国本土的管理学思想，解决中国企业管理的实际问题，毛泽东军事管理思想或许可算其中一个典型的代表。第四种境界是对中国本土原汁原味的管理学思想进行开创性的理论建构。包括概念、理论范式、实操检验统统打上“Made in china”的标签。一语以概之，前三种境界无疑属于“跨文化的本土化”范畴，最后一层境界则走的是一条“单文化的本土化”路线。
前两种境界不足以从根本上解决中国企业管理的现实问题，而第四种境界的功成名就则绝非一日之功。或许，第三条道路是当下中国化管理模式创新最现实的选项。诚然，以一己之力，我们尚无法就中国化管理模式的全貌绘出清晰的蓝图，但我们至少可以依循这一思路给出一个基本的建构框架，如图1。
中国化管理模式应该是一个兼收并蓄的开放系统，大可秉持所谓的“拿来主义”。
五千年华夏文明源远流长，博大精深。经过漫长的历史积淀，编织出了一幅以儒、道、佛三大思想本源为经，以墨、法、兵等诸子百家为纬的五彩斑斓、互通互补的“中国结”。这些古典韵味十足的中华文化图腾，是对中国社会演进最生动、最细致入微的记载与呈现，无不为中国化管理思想创新提供了最丰富的文化要义与素材。君不见，“水煮××”，“孙子兵法商学苑”，“大易与中国式管理”……一时间，诸子典籍的束阁之义都披上了最时尚的霓裳。但不免令人尴尬和感到困惑的是，我们对于中国化管理的应有之义不是更清晰，而是更加混沌。
正如美国学者斯图尔特·克雷纳在《管理百年》一书中所指出的：“尽管(西方)管理学思想曾经提供了一个健康的答案，但现在它已经成了混乱和问题的制造源。逐渐地，(西方管理学)对问题本质的关注超过了获得精辟答案的渴望。管理者们会发现，他们处在一个完全不舒适、充满混沌和复杂性理论、感觉很狼狈的世界。”多么精辟的解读，当我们还在醉心于苦心孤诣地对那些晦涩难懂的古典哲学思想进行管理学诠释的时候，我们似乎已经背离了管理学建构的终极归宿和企业管理的本真解决问题，探寻答案。
何志毅教授在一次访谈中曾提到一个颇耐人寻味的例子：关系是中国文化背景下人际交往最核心的话语和主题，这一中国特色甚至使“guanxi”成了一个英文专有名词，但是我们并没有把这种关系在企业管理方面形成工具，反而西方人形成了客户关系管理(CRM)软件系统。我们或可聊以自慰，迈克尔·波特的竞争战略、德鲁克的管理学思想，早在数千年前的诸子典籍中便能找到原型与答案，但对于中国的管理学者而言，这不知是一种荣光，还是一种莫名的悲凉？在西方学者从中华文化思想中大快朵颐的当口，我们是否可以少些天马行空的概念阐释，多些脚踏实地的工具与方法的锤炼与积淀。毕竟，中国古典管理思想与哲学流派中的管理学素材要脱离玄学的藩篱，成为具有实际指导意义的、可操作的显学，必须完成由管理艺
术向管理技术的升华与嬗变。从这层意义上来说，中国古典管理思想与哲学流派的去伪存真、发扬光大，无疑更具通过“单文化的本土化”演绎，达至本土化管理思想创新的至高至真境界——无为而治的“禅”的境界，但征程及所需要付出的努力也将更加艰辛而具有挑战性。
毛泽东思想的管理学原型解构
毋庸讳言，在中国办企业、搞管理不能不研究中国式的管理思想，而研究和建构中国式的管理模式则不能不提毛泽东，这是如影随形的一语之义。无疑，毛泽东是中国文化与西方智慧的集大成者，而毛泽东思想则是中国当代最具影响力的精神旗帜和思维理念。诚然，今天的“后毛泽东时代”，已经不是那个以背诵和引用毛泽东经典语录为时尚与生活定式的燃情岁月，理性的回归将外显的精神图腾逐渐融会成人们一种内隐的思维方式。
我们肯定毛泽东思想在中国化管理模式建构中的特殊价值与意义，首先就在于毛泽东思想的本土化、民族化、现代化与国际化，并且经由了实践的检验与论证，这是任何一套社会科学理论都应具备的基本特征。
毛泽东思想诞生、发展、成型于那个烽火连天的动荡年代，其理论建构的基点与内核在于军队管理思想，但它对于企业管理仍然具有极大的应用价值和普遍意义，对中国化管理模式具有显见的移植潜能。彼得-德鲁克在《21世纪的管理挑战》一书中曾有一段精辟论述：“不同组织中的管理也互有差异，但是最大的差异在于各组织所使用的名词。也就是说，差异主要是在应用上而不是在原则上，即便在任务和挑战上也没有显著的差异。各种组织里，九成左右的问题是共通的，不同的只有一成。这一成的问题中企业和非企业之间的差异，与不同企业(譬如跨国银行与玩具制造商)之间的差异相差无几。”从毛泽东思想的精神理念、组织发展、文化经营、战略战术、工作方法与辩证思维等内容中，我们不难捕捉到管理科学最基本、最纯粹的原型。
什么是市场？“群众路线”、“全心全意为人民服务”，最质朴的话语揭示了市场竞争的本原与真谛。
什么是管理?“三大纪律八项注意”、“官兵平等”，最简洁的管理准则将一群目不识丁的乡村汉子锻造成一支具有铁的纪律和奉献精神的人民军队：“打土豪，分田地”，最直白的“销售主张”完成了最具感召力、最具震撼力的愿景规划与描述。
什么叫战略？“放弃局部战场”、“农村包围城市”、“运动战、游击战、歼灭战、持久战”，最老套的战略表述融会了最具实效的艺术智慧和战略哲学。
什么叫创业？“星星之火，可以燎原”，革命乐观主义情怀下掩映的是气吞山河、纵横开阖的豪情。
什么叫发展?“二万五千里长征”、“北上抗日”，旗帜鲜明的战斗檄文契合民族涌动的脉搏，找到了从胜利走向胜利的康庄大道。
毫无疑问，在中国化管理模式的建构中，学科范式的转换与理论化，无疑是毛泽东思想中管理学原型“化蛹为蝶”的机杼与关键。范式是科学哲学提出的一个名词，主要指在科学知识体系中处于中心、作为基础的若干概念。库恩等哲学家认为，科学知识都建立在中心范式的基础上，因而理论的发展必然伴随中心范式的转换。简而言之，这里所谓“学科范式的转换”，就是要创造性地将以阶级、革命为中心的毛泽东思想的表述习性，转换到以市场、效益为中心的管理学思维和话语陈述中去。毕竟，从理论上而言，由于时代背景、学科界定的客观制约，毛泽东思想中那些超越时空羁绊、超越学科边界，具有管理学普遍意义和一般规律的理论原型，都需要基于现代管理科学的规范化与系统化，用本土化的语言来加以表述。说到底，这里既有技术性的操作问题，也是一种智慧的艺术和艺术的智慧。
毕竟，实践是检验真理的唯一标准。基于毛泽东思想建构的中国化管理模式是否真正具有价值，还需要通过本土企业的实践，乃至理论发展的国际推广来不断加以印证和修正。只有这样，才能证明毛泽东思想的经典理论与现代企业管理是一脉相承的，当前企业管理实践中不少难题的解决，可以从毛泽东思想的智慧之光中受到启迪。
毛泽东思想的营销学价值——毛泽东思想与企业竞争和品牌传播 张春江
主持人语：如果把营销的定义浓缩为满足需求和欲望的一种社会和管理过程，那么，毛泽东是当之无愧的营销大师，毛泽东思想则是我们营销人用之不竭的灵感之源。毛泽东的立场论、观点论和方法论，对于指导我们营销人的战略思考、战略制定、战略执行都有着其独特的现实意义。
不管兵战还是商争，竞争都充斥其间。竞争，不仅是行为的对抗、主张的对立，更是资源的比拼、方法的冲撞、意志的较量。而意志的坚定，决不是盲目的乐观与自许可以真正支撑得住的。如果没有对事物及其运动变化规律的深刻理解，如果没有建立在这种理解基础上的清醒，意志的坚定便无从依凭。
如果一定要说，当年毛泽东也是在营销，那他无疑是在向中国人民营销一个“红色政权”。当年的艰难毋庸赘述，应该明白的重点在于，在众人迷茫时毛泽东的坚定与乐观。能够在困厄中保持乐观的真正原因，一定是他洞悉了前景的美好。所以，我觉得，对于当前正在“打破竞争僵局”的很多企业来说，如果要在毛泽东思想的宝库中汲取营养，更应该去关注和体会的是早期的毛泽东思想。那时候的毛泽东，既是一个积极行动的实践家，又是一个远见卓识的观察家。耐人寻味的是，以组织地位的标准看，那时他还远不是最高领导人，甚至连高层干部都算不上，也正因为如此，探究那个时期的毛泽东思想，对于竞争僵局中的企业管理者，尤其是对于中层管理者，具有极大的借鉴和指导价值——“路线决定之后，干部就是决定的因素。”
全局观下的“时局解读”
能够在身处中低职位的时候，就站在全党、全军、全国和世界的高度调研并洞察纷繁芜杂表象背后的竞争规律，并创造性地提出达成未来目标的策略和路径——这是目光如炬的青年毛泽东在无比残酷的斗争中终获成功的核心所在，这种脚踏实地而又全局在胸的“顶天立地”模式，给了我们企业中层干部一个最好的思维坐标：那些站在上一层级来理解并执行本层级工作的营销人，将代表组织走向未来。
从“红色政权”组织的整体立场，而不仅仅是“职务本位”的立场去进行观察、展开思考，这样的思考占位，是从毛泽东早期撰写的文章、报告及军事文件中，可以获得明显印证的一大特点。
1928年10月，时任工农革命军第四军党代表、军委书记的毛泽东为中共湘赣边界第二次代表大会撰写的决议《政治问题和边界党的任务》中，对“中国的红色政权为什么能够存在”这一组织生存理由的关键命题，做出了精辟的解释。如果没有从全球经济政治军事关系的大背景下展开的全局观，
对于“一国之内，在四围白色政权的包围中，有一小块或若干小块红色政权的区域长期地存在”这种当时看来“世界各国从来没有的奇事的发生”，就不可能得出上升到“中国红色政权发生和存在的原因”这个高度的理解与宣示。身处几乎可以类比为”小区域市场”的“红色武装割据”的一线实践者，毛泽东不仅阐明了中国红色政权的中国成因，而且洞察了其“存在和发展”的中国条件——中国当时“地方的农业经济(不是统一的资本主义经济)和帝国主义划分势力范围的分裂剥削政策”，造成了“白色政权间的长期的分裂和战争，便给了一种条件，使一小块或若干小块的共产党领导的红色区域，能够在四围白色政权包围的中间发生和坚持下来”。毛泽东关于“小地方民众政权之能否长期地存在，则决定于全国革命形势是否向前发展”的论断，无疑是对推进新格局形成的“点”“面”互动的关系揭示和行动指引。
从营销的实践立场去看，当年毛泽东对世界经济、政治、军事力量的全局观，并据以做出的时局解读，无论其结果内容，还是这个行为本身，对于当今企业营销思维和营销干部个人的组织价值建设，其启示都堪称深刻。彼时彼境中的毛泽东，既不是总书记也不是总司令，为什么偏偏是他，去“解读时局”(战略的高度)并且做出了那种令人“坚定有理、乐观有据、行动有方”的深具建设性和行动指引要领(战略的深度)的“时局解读”？
“时局解读”之于营销，其实就是“环境分析”——营销实践中最基础最前端的基本功课。毛泽东时局解读的高明，之于当今中国营销人思考的现实价值，至少有这么两点应该在当前强调。
一是全维动态的解读理念。今天的企业营销，在数据、资讯、途径、方法、工具、资源等方面的条件，远远优越于毛泽东当年“营销处境”。但是，工具的先进、数据的丰富、模板的齐全，却往往淹没了最为重要的解读思想。在这些企业的环境分析报告中，多的是精美编排的数据堆砌、巧思呈现的图文包装。这就很像设备先进庞杂的医院，动辄抽血化验、CT扫描、核磁共振，大量精准、科学、严格的数据堆砌，却往往比不上一个老中医望闻问切对病人的诊断来的真切。望闻问切的要义在于，中医诊断的基本分析单位就是整体的人，而精密仪器分析的对象，是已经被解剖学肢解了的零部件。这样一来，客观是客观了，真实是真实了，但是缺少了以数据为材料的思考、令资讯产生价值的思想，对那些“解剖”开了的研发、制造、销售、服务、财务、行政、行业、媒介、消费者的“零部件”分析得再精准，而没有对它们整体活力互动机制和功能状态的动态把握，没有望闻问切之际眼光的犀利和思想的精深，这么些科学专业水准很高的分析，也就没有意义。困境中的企业营销，在这点上，缺的就是富有思想的解读。
二是积极主动的解读动机。现在一些企业，多的是仅仅把环境分析视作按部就班的流程，而很少从寻找“生存理由”与“发展保障”的前提高度，来形成“解读意识”、“解读能力”、“解读过程”和“解读要求”的标准。这项基本功课，要么被忽视、要么浮皮潦草。无从考据当时的党中央是否向毛泽东下达过解读时局的任务，但从毛泽东的文章里，分明能够体会到一种强烈而又从容的主观积极性——那是一种只有秉持着“此举关乎我们生存与发展”的“解读动机”才会在字里行间渗透出来的气息。这种气息，在当今困境僵局中不少企业的营销环境分析报告里，是很难嗅得到的。很多的情形下，乃属“非不能也，实未为也”——即便是这些企业具有不算太差的“解读意识”、“解读能力”、“解读过程”和“解读要求”的标准，却一定弱在“解读者”太缺乏“解读动机”这一项上了。于是，这些企业不知道世界是怎样的，便搞不清自己在哪里；搞不清自己在哪里，就看不见应该的去处，看不见去处的目标，有路也会变成无路。政治军事如此，企业营销亦然。
竞争互动中的“优势缔造”
终其一生毛泽东都在演绎一个主旋律：以弱胜强!这种覆盖整个中国近代革命史的重大事件一再发生，精髓就在于毛泽东的优势缔造的思想和能力，寻找各类强大对手的薄弱环节，通过联盟，宣传、“蘑菇”、等待、诱敌、集中等一系列策略，毛泽东总能在空间、时间、形态、权重等各个要素中积聚起自己的局部优势并战胜对手。这种在哲学观掩映下的竞争战路，正是“无边界组织模式”、“差异化竞争”，“蓝海战略”的最佳诠释。通过毛译东的波澜壮阔的革命实践，营销人可以深刻理解“办法总比困难多”的精神力量和创新源泉。
在毛泽东军事思想中，“集中优势兵力打歼灭战”、“陷敌于人民战争的汪洋大海”以及“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”等，都是精彩的经验总结和行动法则。军事斗争，说到底，是力量的对比。然而，对于当前不少困顿于竞争僵局的企业营销思维来说，在体悟毛泽东军事思想中的“优势”概念时，除了从行动法则的意义上理解操作的要领，更应该从思维框架和思考方式的角度，去领会其“力量源泉”的多元复合，与“优势创造”的精妙。
在毛泽东思想的体系中，因为有“无产阶级的战争观和方法论”，所以有“人民军队思想”。正因为有了“人民军队思想”，所以毛泽东几乎在军事实践之初，一开始就没有像职业军人那样偏重以单纯军事观点来思考“力量”和“优势”。在这种观念的引导下，红军的势能实现了最大的提升，成了最成功的“无边界组织”，令众多当今的营销人仍然无法望其项背——红军不单单是一支战斗队，它同时还是生产队、宣传队。这样，红军在数量上的劣势就在最大程度上得以弥补。
而目前困顿中的企业，在自身优势上的思维特质，更多的可以说是“构造优势”。创造，是动态的、进程中可以灵变的，进行“力量”组织时自由度较大的；而构造，则是静止的、进程中难以调适的。
这可以从毛泽东军事文集中的两个小片断中，得到形象直观的印证。
1932年12月，在《关于地方武装编制问题的密令》中，毛泽东指出：“最近脱离生产的武装，普遍的只要步枪，鄙视梭镖，这是不对的。固然加强火力是重要，但所有地方武装的步枪，绝大多数没有刺刀，因此在袭击敌人与实行白刃战斗时不仅减少解决战斗的力量，有时反受敌人的白刃威胁而退，以至影响任务的执行……赤卫军、少队之武器，梭镖作主干，但各地编制时往往将少数步枪集中编到模范营、模范少队中之一部，不能够使火力与白刃配合，削弱赤卫军、少队特别是模范赤卫营和模范少队整个武装力量在战争中的作用。”
这段话绝对值得当今“规范化”进程中饱尝尴尬深感疲累的企业再三品味。梭镖与步枪，两者条件优劣与功能强弱的差异，并不在于兵器本身之间的比较，而在于任务类型、战斗样式和敌我战斗状态的不同。如果把梭镖、步
枪、正式红军、赤卫军、模范营，游击战术、白刃战之类的说法替换为企业营销组织、装备、任务类型等相关的词语，再读一遍，难道不会令很多企业营销的负责人和思考者，惊出一身冷汗吗?
如果说1932年的这段文字，让人更多地领悟到毛泽东军事思想中“武器优势”的创造，那么，1951年5月拍发给朝鲜战场上彭德怀的电报，则更容易让人领悟到毛泽东在战役打法上对“人心土气”这种力量优势的创造——“打美英军和打伪军不同，打伪军可以实行战略或战役的大包围，打美英军则在几个月内还不要实行这种大包围，只实行战术的小包围，即每军每次只精心选择敌军一个营或略多一点为对象而全部地包围歼灭之。这样，再打三四个战役，即每个美英师，都再有三四整营被干净歼灭，则其士气非降低不可，其信心非动摇不可，那时就可以作一次歼敌一个整师，或两个三个整师的计划了。”
当时朝鲜战场上的敌我态势是，李奇微发现志愿军“星期攻势”的短板之后，大胆捕捉战机充分发挥美军火力强大的优势，迅速扭转了美军南逃的溃势，对中朝军队造成重创。联系这个背景，把这封电报读上两遍，不难发现，毛泽东简单明确地演算给志愿军司令部的加减法中，“营单位”的美军，远不是一个单纯军事战斗的组织单位，而是一个计算人心士气的计量单位。
毛泽东指出，慎重初战，首战必胜。在战略防御和战略进攻中，都要“慎重初战”。第一仗，是战争或战役的“序战”，它的胜败能极大地影响于全局。打第一仗，必须遵循三个基本原则：必须打胜；必须照顾到全战役计划；必须照顾下一战略阶段。因此，毛泽东能不在乎一城一地之得失；因此，毛泽东能有“敌进我退”的胆识和魄力。这一点给企业营销的思辨借鉴同样深具实践指导意义。困顿中的企业，算销量、算营业额、算占有率、算利润率的比较多——这是算现在，算士气保持度、算雇员有效率、算渠道价值度、算终端动销力、算终端创新度、算竞争领先度的就比较少——这是算未来。而把它们联系起来思考和管理的，就更少了。
多重矛盾里的“需求洞察”与社会冲突中的“期待把握”
每一个历史时期，都有其独特矛盾和普遍矛盾，握裘提领，庖丁解牛般处理支配性矛盾，是毛泽东远过于其竞争对手之处，握裘提领是思想力，庖丁解牛是执行力，毛泽东凭借精准的矛盾洞察和艺术性的策略提炼，带领共产党取得了胜利，我们的组织在竞争中能否主导格局而非适应格局，能否设计出满足特定目标需求的独特模式，将决定组织未来的命运。
需求是需求者自身的愿望和要求，能量则是它们在追求满足时释放的对有心利用者的价值，毛泽东非常准确而深刻地洞察了社会发展中客观存在的各种需求及其能量。在当时的中国社会中，各种阶级矛盾、政治经济军事组织之间的矛盾错综复杂。这个时期，毛泽东思想及其实践，之于企业品牌传播管控的指导价值，很大的一个重点在于，毛泽东从错综复杂的矛盾关系中洞察到了底层阶级工农大众的需求之于红色政权营销的能量价值。对于工农大众底层阶级的需求，毛泽东的洞察，不是一般社会伦理的立场，也没有停留在知识分子悲天悯人的道德关怀上，而是从“营销红色政权”——改造社会所需要的聚积力量来源的社会管理实践——的立场来洞察的。那么，对应到企业营销品牌传播的实际工作中，可以试问，有多少企业的工作，是在研究“消费者需求”的时候真正注重了那些需求背后之于自身营销的“能量”呢?
对需求的洞察，促使毛泽东把握住了一种能量巨大的社会期待！在他著名的“星星之火，可以燎原”的论断中，一个非常重要的前提条件就是“遍地干柴”。即便统治势力能够单个地扑灭这一处或者那一处的“烈火”，但是，只要列强瓜分中国的局面没有结束，列强在中国的利益代表集团之间的冲突就不会停止。这些力量之间的相互作用，就必然会日益尖锐地加深、加重原本就贫苦交加的底层大众的积怨和积愤——被追反抗的临界点遍布全国的形势之下，为“燎原”的“烈火”准备“遍地干柴”的进程，也就不会停止。当“打土豪”的行为方式号召与“分田地”的利益承诺相联系，并且在“武装割据”保护下已经被证实可以实现的时候，尤其是这种实现的过程已经在视觉上嵌入了“红五星”、在行为互动中体会了“三大纪律八项注意”的规范、在“消费者(劳苦大众)”心理认同上确立了“人民军队(穷人的队伍)”的概念时，“红军”就成了红色政权“品牌化生存”的形式。红军，代表着新秩序，代表着没有剥削和压迫、代表着土地和希望，这种“品牌联想”，使得红军无往而不利。
这种品牌化生存的效应，使原本与统治势力对抗，同劳苦大众尚未直接关联(土地革命前的武装斗争便是如此)的抽象的政治主张，随着底层大众要说话，要反抗、要做主的巨量社会需求的凝聚，获得了气势磅礴的在城市斗争中无法比拟的社会改造动能的洪流——对“红色政权的营销”而言，从“需求洞察”的认知深度，到“期待把握”的行动精度，其过程与效果，对企业竞争与品牌传播的方法论价值，确实很值得品鉴。当社会生态中已经客观上生成某种期待，而这种期待已经被某个组织以观念主张、行为模式与样例效果去“响应”的时候，这个组织就已经获得了一个巨大的社会生存的理由。如果没有组织外在的“社会生存理由”，仅靠组织内在的生存需要与发展愿望，能够到达的境地，是非常有限的。如果一个企业的品牌传播，没有在“认知深度”与“行动精度”相统一的水准上，依循自己的“社会生存理由”，把握相应的“社会心理期待”，这样的品牌，是很难做成功的。
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(编辑：袁航market@vip．sina．com)