冲动性购买意愿

冲动性购买意愿（精选七篇）

冲动性购买意愿 篇1

纵览国内外的相关研究文献, 绝大多数将传统的实体商店作为研究对象, 涉及网络商店形象与冲动性购买意愿之间的文章少之又少。因此, 本文以淘宝网为载体, 对淘宝网店形象与冲动性购买关系进行实证研究, 希望为国内的网络零售商提供行之有效的营销策略和建议, 建立并保持自己的竞争优势。

1 文献探讨与研究假设

1.1 冲动性购买

不同学者对冲动性购买的定义各有不同。一些学者认为消费者冲动性购买过程主要受情感反应支配, 是一种强烈的情感宣泄过程;而一部分学者则强调冲动性购买是消费者接受刺激后产生的强烈购买意愿, 所产生的购买行为受强烈的购买渴望支配。

本文在借鉴以上文献的基础上, 将冲动性购买定义为:当消费者感觉到突然、强烈、迅速而不可抗拒的驱力使他去购买商品时, 即为冲动性购买行为。

1.2 网络商店形象

网络商店形象一直是各国学者广泛讨论的话题。Hoffman&Novak (1996) 在一项关于网络营销的研究中认为, 网络商店是指通过电子目录的方式在互联网上直接销售和提供服务的网站。

综上所述, 本文将网络商店形象定义为:在互联网环境下, 消费者对网络商店一切行为与表现的总体的、抽象的、概括的印象和评价。通过查找国外相关文献, 将网络商店形象的构成维度归纳为网站技术因素、商品因素、购物便利性、安全性及隐私性四部分。

1.3 研究假设

参考国内外学者对于网络商店形象与冲动性购买意愿的相关文献, 本文提出如下假设:

H1:网络商店形象正向显著地影响消费者的冲动性购买意愿;

H1a:网站技术因素正向显著地影响消费者的冲动性购买意愿;

H1b:商品因素正向显著地影响消费者的冲动性购买意愿;

H1c:购物便利性正向显著地影响消费者的冲动性购买意愿;

H1d:安全性及隐私性正向显著地影响消费者的冲动性购买意愿。

2 研究设计

2.1 变量量表设计

本文主要研究的变量有网络商店形象和冲动性购买意愿, 在参考相关量表研究的基础上, 对上述变量及其子变量进行了定义与测量。此外, 为了检测消费者在填写问卷过程中是否存在随意性, 本文在研究量表中增设反义检测语句, 以期提高调查问卷的准确性和有效性。

2.2 研究方案设计

2.2.1 问卷设计

本文以调查问卷为测量工具, 问卷涉及2大类共5个变量, 包括自变量网络商店形象的4个变量和因变量冲动性购买意愿。各个变量的测量采用李克特 (Likert) 5点量表。从1点到5点分别表示非常不同意、不同意、没意见、同意、非常同意。

2.2.2 调研对象

本文以国内网购市场的领头羊——淘宝网为研究范围, 选择至少有过一次淘宝网购物经历的消费者为调研对象。

2.2.3 问卷发放与回收

本文采取线上问卷调查方式, 共收到问卷182份, 其中有效问卷117份, 问卷有效率为64.29%。

从对问卷填写者的描述性统计结果来看, 本文的样本分布较为广泛, 使得在此基础上的进一步分析具有一定的代表性和说服力。

3 数据分析

3.1 信度分析

本文采用衡量内部一致性指标的常用系数——Cronbach’s Alpha系数对调查问卷进行检验。具体的信度分析结果如表1所示。

通过表1可以看出, 表中所有因子的Cronbach’s Alpha系数均大于0.7, 这说明本文采用的研究量表具有一定的信度水准, 调查问卷具有较好的一致性和稳定性。

3.2 因子分析

3.2.1 网络商店形象因子分析

本文采用主成分分析法进行因子提取, 根据特征值大于1抽取了四个公共因子, 最终各因子累积贡献率为86.634%, 大于80%, 说明提取的公共因子具有较强的代表性。

本文选择方差最大法进行因子旋转, 使因子载荷阵的结构简化。问项被分成四个共同因子, 这四个共同因子与本文原先编制的构念及问项符合, 分别对应商品因素 (X1) 、网站技术因素 (X2) 、安全性及隐私性 (X3) 和购物便利性 (X4) , 符合本研究对网络商店形象的测量维度的划分, 可见结构效度很好。

3.2.2 冲动性购买意愿的因子分析

本文采用主成分分析法进行因子提取, 只提取出一个因子, 无法旋转, 该因子定义为冲动性购买意愿, 其累积贡献率为82.129%, 大于80%, 说明提取的公共因子具有较强的代表性。

3.2.3 回归分析

本文以冲动性购买意愿为因变量, 以网络商店形象的四个因子商品因素、网站技术因素、安全性及隐私性和购物便利性为自变量, 进行线性回归。回归方程的判定系数为0.925, 说明这四个变量可以解释冲动性购买意愿变异量的92.5%。

回归方程的F值为344.428, P值为0.000小于0.05, 通过F检验, 说明回归方程的显著性良好, 网络商店形象对冲动性购买意愿影响显著, 如表2所示。

从表2可以看出, 在冲动性购买意愿的回归模型中, 商品因素、网站技术因素、安全性及隐私性与购物便利性的P值均小于0.05, 说明这四个变量对冲动性购买意愿的影响显著。四个因素对冲动性购买意愿的标准化回归系数分别为0.8177、0.481、0.134和0.085, 说明商品因素对冲动性购买意愿的影响最大, 购物便利性的影响最小。

3.2.4 研究结果

根据前文对调研收集的117份有效样本的数据分析, 本文所有假设的检验结果如表3所示。

4 研究结论与展望

4.1 研究结论

本文探索性地以淘宝网为载体, 研究网络商店形象与冲动性购买意愿之间的关系, 采用回归分析方法, 对研究假设进行了检验, 具体结论如下:网络商店形象对消费者冲动性购买意愿具有显著影响, 在四个网络商店形象维度中, 商品形象对消费者冲动性购买意愿的影响最强, 购物便利性的影响最弱。

4.2 营销建议

网络零售商要从网络商店形象的四个维度入手, 提高网店的总体形象。

(1) 在商品因素方面, 网络零售商应努力保证所售商品的质量和超高的性价比, 保证商品货源充足。

(2) 在网站技术因素方面, 网络零售商应时常更新网站的内容资讯, 加强与消费者交流平台的建设。

(3) 在安全性及隐私性方面, 网络零售商应加强消费者个人信息和基本资料的保护, 通过诚信交易提高网店的信誉值和评价。

(4) 在购物便利性方面, 网络零售商应突出网店的便利形象, 为顾客提供多元化的送货方式, 建立成熟的退换货机制。

摘要：互联网的迅速发展和电子商务技术的日趋成熟使得越来越多的消费者倾向于网络购物这种新兴的购物方式。本文旨在研究网络商店形象与冲动性购买意愿之间的影响机制。本文以淘宝网为载体, 提出了网络商店形象与冲动性购买意愿的研究假设。选择至少有过一次淘宝网购经历的消费者为调研对象展开问卷调查, 运用SPSS19.0对117份有效样本进行数据分析, 得到以下研究结论:网络商店形象正向显著地影响消费者的冲动性购买意愿。最后本文结合我国网络购物市场的营销现状, 根据研究结论提出了有针对性的营销建议, 以期对网络零售商的实际运营起到一定的指导作用。

关键词：淘宝网,网络商店形象,冲动性购买意愿

参考文献

[1]吴锦峰, 常亚平, 侯德林.网络商店形象对情感反应和在线冲动性购买意愿的影响[J].商业经济与管理, 2012 (8) .

[2]温琛.网络商店形象对消费者网购意愿的影响研究[D].重庆:重庆工商大学, 2012.

[3]章璇, 景奉杰.网购商品的类型对在线冲动性购买行为的影响[J].管理科学, 2012, 25 (3) .

[4]Punj G.Impulse buying and variety seeking:Similarities and differences[J].Journal of Business Research, 2011, 64 (7) .

[5]刘岚, 王霞.B2C电子商务模式下网上商城用户体验分析[J].商业时代, 2013 (3) .

[6]Chiang D A, Wang Y H, Chen S P.Analysis on repeatbuying patterns[J].Knowledge-Based Systems, 2010, 23 (8) .

冲动性购买意愿 篇2

摘 要：本文通过综合整理归纳国内外学者关于地理标志的相关文献，发现了国外关于地理标志农产品消费者购买意愿和购买行为的相关研究比较少，国内关于地理标志的研究也大部分停留在对地理标志的法律保护机制和发展策略研究的方向，有关地理标志农产品消费者购买意愿和购买行为研究的文献却是寥寥无几，而对于地理标志农产品网上消费者购买意愿和购买行为的相关研究更是几乎没有。所以根据我国学者在此方面的研究缺失，提出了笔者在今后论文研究的展望。

关键词：地理标志；农产品；购买行为；购买意愿

中图分类号： F304.3 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）25-114-2

0 引言

地理标志不仅仅是一个区域性的标识，它同时也代表着质量和声誉。根据TRIPS协议和里斯本条约的定义，地理标志具体是指识别一种商品起源于某一特定地域或该地域中的某一地区的标记，该商品特定的质量、声誉或者其他特征主要由该地理来源，或者由该特定区域的人文或自然因素所决定。

改革开放三十多年，我国人均收入水平有着大幅度的提高，而农产品作为居民日常生活必需的基本食物来源，其质量安全问题越来越受到消费者的广泛关注。由于经济的滞后性，我国的地理标志农产品的发展起步要落后于世界上大多数国家，属于发展较晚的那一批，但它的发展脚步是迅速的，中国商标局2015年3月17日发布《我国以注册和初步审定地理标志分类数据图标》，截至2014年12月31日，我国已注册和初步审定地理标志集体商标、证明商标2679件。其中农产品类地理标志占总数的95%。

然而地理标志在我国作为保护和发展特色、优质农产品的常规手段虽然已经运行了这么多年，从文章上面给出的数据就能看出地理标志在我国取得的巨大发展。如此巨大的发展潜力市场却仍旧低迷，凸显出地理标志农产品发展的这样一种疲态。国家虽然近些年出台了一系列的相关保护地理标志的法律法规，但法律保护只是保护了地理标志的声望，提高了地理标志产品的溢价能力，对市场的拓展却收效甚微。从营销学的角度来看，这已不是传统的“酒香不怕巷子深”的营销思维，而是对消费者的消费意愿的忽视。消费者对产品不熟悉、不了解，产品再好，声望再高也只能望而却步，究之关键原因还是消费者对地理标志农产品的认知问题。还有伴随着农产品消费市场质量安全事件的频繁发生，再加上网络消费信息的不对称，这都是在不断打击广大消费者网购的信心。另外，地理标志仅仅是表明产品的产地属性的商标，商标并不能直接成为能带来经济效益的品牌，这就直接导致了消费者购买的普遍性，无法区分地理标志所带来的经济效益。

由于我国地理标志产品大部分是农产品，因此本文的研究也就相应以地理标志农产品为切入点。本文对国内外已有相关文献进行综述，并指出我国学者在地理标志农产品研究方面的不足，从而为后面的研究提供有益的参考。

1 国外学者对地理标志农产品消费者行为的研究

国外学者对于消费者有关农产品质量安全和认知状况以及购买意愿的研究较早，因此研究也较深入。主要是从消费者性别、年龄、收入、学历程度家庭规模等人口统计因素及市场信息指标、产品价格指标等因素对各类产品尤其是农产品的支付意愿和行为来进行研究。

国外的调研表明，消费者对基于地域联系的地理标志农产品有着明显的兴趣。美国2005年曾经做过一个消费者调查，结果显示，72%的受访者认可地理标志，如土壤、大气状况等，确实能影响产品质量和口味。1999年，欧盟一项针对都买地理标志产品的20000个消费者的大型调研显示有37%受访者表示其购买动机主要是原产地的保证，35%的受访者表示是期待质量，31%的受访者认为传统很重要。进一步调研得出：51%的受访者愿意为地理标志产品支付10%—20% 的产品溢价。大量国外学者分析了消费者基本特征以及市场信息指标，产品价格指标等因素对消费者支付行为的影响。

2 国内学者对地理标志农产品消费者行为的研究

我国地理标志农产品的研究经验还主要集中在对地理标志的法律保护机制和发展现状及策略的问题上，从知网检索统计相关文献来看，国内学者关于地理标志农产品在法学视角的发文量占到全部文献的一半，近几年开始不断有学者从经济学和管理学的角度来对农产品地理标志进行论述和实证。如消费者的个人基本特征对其购买意愿与影响因素的分析，消费者对地理标志农产品的认知度的对其购买意愿的分析，消费者的支付意愿对其购买意愿的影响分析等。

消费者的个人基本特征包括消费者年龄、性别、婚姻、职业、收入、学历、家庭规模等。刘瑞峰等（2011）以上海、北京和郑州市342个消费者问卷调查为基础，通过运用二元和多元Logistic回归模型对其消费者地理标志农产品购买行为的影响因素进行分析，得到了消费者的基本特征：性别、年龄、婚姻、文化程度、职业、月收入、家庭规模、对水果质量的关注、对水果原产地的关注和销售员介绍等因素影响着消费者购买行为。刘瑞峰（2014）利用北京、郑州和上海585位消费者的调查数据，采用二项logistic回归模型，实证分析了消费者购买新疆特色农产品——库尔勒香梨的影响因素。研究表明：消费者年龄、文化程度、收入水平、对产品质量安全性的要求和对产品新鲜程度的要求等对其购买行为有正向作用；消费者职业状况（科教文卫业）、对产品价格水平的重视程度对销售推介的重视程度等对其购买行为呈负向作用；同时性别、婚姻状况、职业状况（商业服务业）、对产品营养成分含量的要求等对其购买行为影响不显著。徐纪安（2014）在基于庐山风景区4个景点200位游客的调查数据，以庐山云雾茶为例分析了游客对地理标志农产品的价值感知状况，且通过二元logistic模型分析了其影响因素。结果表明：在游客的个体特征因素中，游客的客源地、经济状况和文化程度对其感知影响显著。占辉斌（2011）研究了黄山茶叶消费者对黄山地理标志茶叶的认知程度和购买意愿。通过用SPSS统计工具对被访问的247名有效调查者的调查数据分析发现消费者对黄山茶叶的购买地点、购买茶叶作为礼品或自己喝时对茶叶品质的重视程度等是影响消费者购买黄山地理标志茶叶的重要显著因素；而消费者个人基本特征如性别、年龄、职业和月收入对消费者选购黄山地理标志的影响不是很明显。

3 总结和展望

关于地理标志农产品消费者购买行为和购买意愿的研究，国外学者已经取得了比较丰富的研究成果。国内在地理标志的法律法规制定、区域经济及品牌建设、市场监管以及地理标志产品销售的策略模式研究等这些方面已经作了大量的研究，关于地理标志农产品消费者购买行为和购买意愿的研究，国内学者只是处于刚刚起步阶段，文章上面关于这方面的研究文献已有比较详尽的表述，但是伴随着近些年的网络市场经济的极大繁荣，我国的网络购物规模可以说最近几年都是在呈指数级数在增长，这一点从每年的双十一全天交易额能够了解到。中国电子商务研究中心的统计报告显示，2014年我国电子商务市场规模达13.4万亿，同比增长31.4%，而通过网上农产品交易额才区区不过千亿元，更不用说地理标志在这之中的占比了。消费者将自己的消费需求从传统线下购买转移到线上购买的人数在不断增加，所以为了适应市场需求，地理标志产品的相关政府或企业不能故步自封，应该及时的为消费者提供能够线上购买地理标志产品的各种渠道，笔者查阅了相关文献网站的资源，关于消费者在购买地理标志前的购买意愿和购买地理标志产品时的购买行为都没有细致的研究。通过研究线上消费者购买地理标志农产品的购买意愿和购买行为，对比线上和线下消费者购物区别因素，真正了解消费者购买心理。

本文只是对之前学者的研究成果做了一个初步的总结与概括，整理的不是很全面和准确，但是通过对已有的研究成果进行总结，为该领域在今后需要进一步深入研究的方向。

参 考 文 献

[1] 国家工商行政管理总局.《我国已注册和初步审定地理标志分类数据图标》[Z].2015，3.

[2] 中国电子商务研究中心.2014年度中国电子商务市场数据监测报告[R].2015，4.

网上购买意愿评价的结构方程模型 篇3

关键词：结构方程,购买意愿,网络普及程度,顾客忠诚度

引言

意愿是个人从事特定行为的主观概率, 经由相同的概念延伸。购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Mullet认为, 消费者对某一产品或品牌的态度, 加上外在因素的作用, 构成消费者的购买意愿。购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向, 并被证实可作为预测消费行为的重要指标[1]。Dodds等认为, 购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。也有学者认为, 购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划[2]。我国学者韩睿、田志龙认为, 购买意愿是指消费者购买该产品的可能性[3];朱智贤则认为, 购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问, 是消费心理的体现, 是购买行为的前奏。

网上购物是传统购买行为的电子化和网络化, 是由需要、动机、态度、意图和实际购买行为、购后行为构成的心理和行为过程。其中, 购买决策是核心, 实际上涉及到消费者、购物网站、信息系统、电脑和互联网等几方的资源和信息交互, 故应从市场营销学和信息管理学进行跨学科探索。因此, 本文试图集中探索网上消费者本质特征:不但具备传统购物者的角色, 更承担了信息系统接受者和使用者的角色;不但面临着传统购物相类似的购物风险和信任问题, 而且更为关键的是源自网上交易系统与网上信息交换过程而导致的风险和信任问题。并在此基础上对研究所涉及的各变量之间的因果关系做出一个基本判断。

一、结构方程模型

结构方程模型假定一组潜在变量之间存在因果关系。潜在变量可以分别用一组显变量表示, 是某几个显变量中的线性组合。通过验证显变量之间的协方差, 可以估计出线性回归模型的系数, 从而在统计上检验所假设的模型对所研究的过程是否合适, 如果证实所假设的模型合适, 就可以说潜在变量之间的关系是合理的。

结构方程, 方程中为潜在外生变量 (潜在自变量) 矩阵, 为潜在内生变量 (潜在因变量矩阵) 矩阵, 表示结构模型中潜在自变量矩阵对潜在因变量矩阵的影响;为结构系数矩阵, 它表示结构模型中潜在因变量矩阵的构成因素之间的互相影响, 结构方程的残差矩阵。

二、模型设定及变量选择

本模型共包括六个潜在变量:网购形象、质量期望、质量感知、感知价值、顾客满意、顾客忠诚。其中, 前四个要素是前提变量, 后两个要素是结果变量。前提变量决定并影响结果变量。

三、具体分析及结果

(一) 结构方程模型建模

利用Amos软件进行操作, 得到系数的估计结果图如表2所示。

在表2中, CR值是一个Z统计量, 使用参数估计值与其标准差之比构成。Amos同时给出了CR的统计检验相伴概率p, 使用者可以根据p值进行路径系数的统计显著性检验。

(二) 模型的估计拟合与修正

模型拟合指数是考察理论结构模型对数据拟合程度的统计指标。不同类别的模型拟合指数可以从模型复杂性、样本大小、相对性与绝对性等方面对理论模型进行度量。

从模型运行结果中可以看出, 模型的拟合程度并不好,

因此需要对模型进行修正。在模型修正中, 根据经验将感知价值、品清晰度及服务态度变量去掉, 因为从实际考虑, 它们对购买意愿的影响性很小。得到拟合指数计算结果如表3所示。

从表3看出, 卡方值并没有显著减小, 相关的残差路径出现问题, 进一步对模型进行修正。

从表4可以看出, 网购形象对感知价值的影响总效应最大, 对顾客忠诚度也有很大的影响;而感知价值的大小直接影响顾客的满意度, 进而影响顾客的购买意愿。还可以看出, 顾客期望对质量感知的影响不是很大, 即顾客对网购商品的期望值与网购商品的质量感知相关性不大。

四、研究结论及启示

通过构建评价模型, 本文得到以下结论并提出如下建议:网上购物风险感知 (价格感知) 和消费者网上购买意愿成负相关, 消费者网上风险感知越小, 网上购买意愿就越大, 负相关关系十分显著。它表明, 网上购物风险感知对消费者网上购买意愿的影响最大;同时也表明, 风险感知问题是影响电子商务发展的一个主要因素。

网上产品或服务的质量、网上购物快速和安全的方式, 是消费者风险感知关注的焦点。但由于互联网在我国的发展较晚, 加之我国的网上购物发展还不完善, 网络 (下转90页) (上接87页) 品牌度不明显, 消费者对网上的企业没有足够的信心。此外, 我国的大多数网上零售商管理系统还不完善, 这也是造成当前网上购物人数的增加与网民的快速增长差距明显的最主要原因。

因此, 为了促进网上购物市场的健康、快速发展, 一方面, 国家要规范网上购物的相关法律法规, 增强消费者网上购物的自信心;另一方面, 建立网上购物的信用体系和安全系统, 确保消费者的利益, 保障消费者私人信息的安全, 提高服务效率, 减少消费者网上购物感知风险, 增强其网上购买意愿。研究表明, 网络的普及与消费者的网上购物意愿成正相关关系, 也就是说, 消费者在互联网上花费的时间越长, 使用互联网越频繁, 消费者的网上购买意愿就越强烈。因此, 网络零售商应该将使用互联网的消费者作为主要目标市场, 通过宣传和增加产品服务含金量的方式吸引更多的潜在消费者, 提高顾客忠诚度和满意度。由于网上购物存在的不确定因素较多, 加之受传统购物习惯的影响, 消费者总是觉得网上购物的风险较大, 这种感知风险的增大导致了网络的普及程度对网上购物感知风险的作用不明显。而且, 和传统的购物一致, 网络商品品牌效应也与消费者网上购买意愿成正相关关系, 因此, 网上零售企业家要不断提高产品的品牌形象, 增加产品含金量和信誉度, 吸引更多的买家, 增强消费者的购买欲望。

参考文献

[1]井淼.网上购物的感知风险研究[M].上海:上海财经大学出版社, 2006:12-18.

[2]黎志成, 刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理科学, 2002, (6) :125-132.

冲动性购买意愿 篇4

2015年, 我国服务业占GDP比重达50.5%, 首次占据“半壁江山”。面对我国现行工业化产品同质化严重、顾客需求多样的现状, 供求关系逐渐由供不应求向供过于求转变, 服务作为企业与顾客交互的途径, 在产品同质化的大背景中承担着满足顾客需求多样化的重要使命, 其必要性及有益性逐渐展现了出来。对于汽车这种具有高价格、使用周期长、维护成本高的大宗消费品而言, 服务更加重要, 4S店作为典型的服务业, 其提供服务水平的程度直接影响消费者购买意愿。

二、研究思路

过去对于汽车行业顾客购买意愿的研究大多数集中在对消费者因素的分析上, 很少有研究从4S店自身出发对其满足顾客需求的能力进行分析, 仅有的一些聚焦于企业自身的文献, 也只是考虑到了商品因素, 没有从服务业的本质出发, 以服务为基础探讨顾客购买意愿。在以服务优势理论为核心的服务主导逻辑逐渐取代商品主导逻辑的背景下, 本研究将4S店服务水平分为四个方面, 从企业服务水平的角度探究其对于顾客的吸引力, 综合体现为顾客的购买意愿, 从而指导4S店的服务发展。

三、研究设计

为了保证本研究的有效性, 本研究以问卷调查的形式探究消费者在不同服务水平下的购买意愿, 研究对象为有购车意向但仍在选择4S店的消费者。四种服务水平的定义如下。服务数量, 汽车生命周期中能够获得的服务总量;服务质量, 获得服务的完美程度;服务组合的数量, 获得组合服务的数量及便捷程度;服务组合质量, 根据顾客需求自发调整需要的及不需要的服务。

四、研究分析

在回收的120份有效问卷中, 增加四种不同的服务水平均能增大消费者的购买意愿。其中, 24.8%的消费者认为4S店增加服务数量能增大其购买意愿;14%倾向于增加服务质量;20.3%较重视增加服务组合数量;40.9%的消费者认为服务组合质量的改进能够增加他们的购买意愿。四种服务水平对顾客购买意愿的程度, 服务组合质量最高, 服务数量次之, 服务组合数量第三, 服务质量最低。服务水平对营销策略的影响路径如图所示:

出现此现象的可能原因又有以下两点: (1) 我国4S店商品同质化严重、服务水平低下, 对于汽车这种大宗消费品而言, 增加不同的服务水平均能在一定程度上满足顾客后期使用过程中的需求, 解决顾客的后顾之忧, 从而使其购买意愿得以增加。 (2) 顾客在消费时会均衡其获得的收益与付出的成本, 在这个过程中, 企业根据顾客需求及时调整提供的服务, 不仅能满足需求又能因减少不必要的服务为顾客降低、控制成本, 顾客获得的总收益最大、付出的总成本最小, 最能满足顾客的总体需求;由于没有根据顾客需求实时删减不必要的服务, 服务数量与服务组合数量的增加对应的成本比改进服务组合质量有所增加, 也可能存在不需要的服务使得总收益降低, 所以在顾客均衡时, 其对于购买意愿的增加影响次之;尽善尽美的服务一般对于成本的需求巨大, 其影响最小。

五、结论与建议

根据以上分析, 本研究提出四种从企业内部服务水平出发有利于消费者购买意愿增加的方法, 分别为:改进服务组合质量, 增加服务数量, 增加服务组合的数量, 改进服务质量。建议4S店根据自身服务的发展现状及能力制定合适的服务发展策略;在满足消费者多方位的需求的同时, 控制成本投入, 做到成本与收益的均衡, 合理的配置现有的资源。

参考文献

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[3]盖国风, 金霖.我国汽车服务业发展中存在的问题及对策[J].经济纵横, 2010, (08) :54-56.

情感因素影响冲动性购买的实证研究 篇5

冲动性购买是一种突发的、难以抑制和带有享乐性的复杂购买行为。Rook (1987) 认为, 冲动性购买发生于“当一个消费者经历一种突然、强烈和持久的立即购买某产品的愿望之时, 这种购买的冲动是一种感官享受的情结并可能激发情感冲突”。在情感与冲动性购买的关系研究中, Rook和Hoch认为, 消费者在冲动性购买中可能经历的认知和情感反应是冲动性购买的精髓所在。有的学者提出, 心境可能在冲动性购买之中扮演重要角色, 是冲动性购买的潜在诱发物, 是冲动性购买的最普遍原因之一。根据有关数据资料, 中国消费者属于冲动性购物群体。在所有消费行为中, 有很大一部分属于冲动性购物。面对如此庞大的冲动性购物群, 关于我国冲动性购买的情感研究尤其是不同的个性特质对于冲动性购买的影响研究还很少, 故探讨不同的情感因素对冲动性购买的影响很有必要。

二、研究模型及假设

(一) 研究模型

本研究主要探讨享乐主义、功利主义、自我控制和心境调节对冲动性购买的影响。具体研究框架如图1所示。

(二) 假设提出

1.个人的享乐主义程度不同, 其冲动性购买高低不同。依照费瑟斯通 (Mike Featherstone) 的见解, 消费文化关注消费对生产主体的体验, 以及能够多样地激发兴奋和美学愉悦。个人所追求的, 不是简单地从产品中得到满足, 而更多是用联想的意义来建构自我幻想体验, 从中得到欢愉。持享乐主义消费态度的消费者往往是基于追求变化、情绪因素、象征特征等动机, 由于对购买风险的评估不足或忽略, 冲动性购买意愿较强, 冲动性购买也较易发生。因此, 提出假设H1:享乐主义程度越高, 冲动性购买程度越高。

2.消费者态度具有二元特性:一方面, 情感方面的满意 (享乐主义) ;另一方面, 物品本身实用性方面的满意度。持功利主义态度的消费者重视完成任务的效率和结果。在实践中也经常发现, 关注价值及实用性的消费者更倾向于提前拟定购物清单或制定购买计划, 以提高购买的效率和效用。故本研究提出假设H2:功利主义程度越高, 冲动性购买程度越低。

3.自我控制的弱化或失败导致冲动性购买。在任何给定时点上的消费行为显然与自我控制和冲动有关。在看到喜爱产品的当时, 消费者除了感受到一股强烈购买驱力外, 同时也会经历自我沉溺与自我控制之间的冲突;情感战胜理智时, 消费者才会不顾一切地立即购买。能否抵制冲动取决于个人自我控制能力。自我控制能力越低, 则产生冲动性购买行为的可能性越大。故本研究提出假设H3:自我控制程度越高, 冲动性购买程度越低。

**.Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .

a.Dependent Variable:冲动性购买

4.处于积极心境的人们主动地选择启发式加工策略, 即依赖已形成的知识结构, 较少注意加工对象细节, 便基于感性 (情感) 形成对产品/服务的总体评价。Sarah等 (2003) 研究证明了消极心境的顾客通过购买即刻带来满足的、感觉良好的产品来修补心境。现实中我们也常常观察到, 消费者在心情很好或心情不佳的时候选择外出购物, 他们往往在选择商品时表现出更迅速的购买决策, 同时在店铺停留的时间也有所延长。故本研究提出假设H4:心境调节动机越高, 冲动性购买程度越高。

三、实证研究与分析

(一) 数据来源

问卷采用的是景奉杰等开发的中国消费者冲动性购买量表, 该量表已经通过验证有较好的同时效度。正式调查阶段一共发放问卷520份, 收回问卷510份, 除去漏答及显著性错误的问卷, 其中有效问卷449份, 有效率为88.04%。从样本选取情况看, 此次问卷调查对象的性别比例基本持平, 分别为男性49.67%, 女性50.33%。调查对象年龄段主要集中于50岁以下, 该年龄段调查对象数量占调查总人数的80.85%。

(二) 数据分析

本调查量表主体共有26个条目, 主要测量被试冲动性购买程度以及享乐主义、功利主义、自我控制、心境调节的动机。首先采用统计软件SPSS16中的Reliability Analysis的方法测度了量表的信度。结果所有分量表的Cronbach’α值均大于0.7, 具体各分量表的值为:冲动性购买倾向为0.876, 享乐主义为0.798, 功利主义为0.895, 自我控制为0.703, 心境调节为0.728。根据Nunally (1978) 的理论, alpha值高于0.7即表明量表具有较高的信度。随后运用相关分析来检验上述变量之间的关系。从表1可以看出, 冲动性购买与享乐主义、自我控制、心境调节等变量的相关系数分别为0.532、0.516和0.458, 这三方面均表现出显著相关性 (Sig=0.000) , 故假设H1、H2、H3得到证明;而冲动性购买与计划性变量的相关系数为-0.082 (Sig=0.084) 说明两者之间并无显著相关关系, 故假设H4没有得到证明。

为了探讨模型中各个变量对冲动购买的影响程度, 需要回归分析。在回归分析中笔者仍将4个因变量即享乐主义、功利主义、自我控制、心境调节导入模型中, 并采用多元线性回归分析中的逐步剔除法 (Stepwise) , 剔除对因变量影响不够显著的变量, 最后得到回归方程。回归分析的结果如表2所示。在逐步回归过程中, 由于计划性变量对于冲动性购买倾向的影响程度较小, 故在算法中被剔除。根据对冲动性购买的回归分析结果表明, 各变量的显著性t检验的置信水平在99%以上;整个回归模型的显著性F检验的置信水平在99%以上。据此可认为回归模型对冲动性购买有很好的解释。从标准回归系数值来看, 对冲动性购买的影响程度排列从大到小依次为享乐主义、自我控制、心境调节动机。本回归方程的R2值为0.394, 说明回归方程可解释总变异的39.4%。回归方程如下:

冲动性购买=0.304×享乐主义-0.302×自我控制+0.166×心境调节

四、结论与展望

(一) 研究结论

1. 享乐主义动机与冲动性购买有显著正相关关系

总体上讲, 心理情感本身并不能导致冲动性购买, 这要依赖于心理情感是否强到引发心境调节机制, 心理情感中享乐主义是否会起作用以及是否能战胜自我控制能力的抵制。从上面分析结果得知, 享乐主义与冲动性购买的pearson相关系数为0.532, Sig=0.000。可见, 享乐主义动机对冲动性购买起到了正向的推动作用。

2. 自我控制动机与冲动性购买有显著负相关关系

消费者的自我控制能力越高, 就可以及时控制心境状态, 则越不容易发生冲动性购买;消费者自我控制能力越低, 则越容易发生冲动性购买。从上面分析结果得知, 自我控制与冲动性购买的pearson相关系数为-0.516, Sig=0.000, 通过了显著性水平为0.01的双尾检验。

3. 心境调节动机与冲动性购买有显著正相关关系

从分析结果可知, 心境调节动机对冲动性购买有显著正向影响。通过分析表明, 当消费者心境状态强到引发心境调节动机时, 这种调节机制作用力越强, 则越容易引发冲动性购买倾向。如上所述, 心境调节动机与冲动性购买的pearson相关系数为0.458, Sig=0.000, 通过了显著性水平为0.01的双尾检验。

4. 功利主义与冲动性购买并无显著相关关系

笔者试图构建消费者的功利主义与冲动性购买之间的路径, 并探究其相关关系的程度和方向。但实证研究显示, 功利主义程度与冲动性购买的pearson相关系数为-0084, Sig=0.084, 相关系数非常小, 且未能通过显著性水平为0.05的双尾检验, 说明两者之间并无显著的相关关系。同样在回归分析中, 用逐步排除法拟合出的多元线性回归方程中亦未包含功利主义因子。

(二) 研究限制及展望

冲动性购买意愿 篇6

中国团购模式指的是不认识或是认识的分散消费者自发集合起来购买某一商品, 以人数多为优势加大谈判筹码, 以此与商家进行折扣协商的一种模式。2010年的网络团购市场全年销售额达到20亿元以上, 2011年的总体团购市场规模初步估计本来是40亿元, 但是实际结果更为惊人, 2011年团购市场规模超越100亿元。据中国互联网络信息中心资料显示, 2011年的夏天是团购网站发展的高潮, 超过5000家网站参与大战 (高爽, 2012) 。更让人惊讶的是, 一开始表明不看好团购模式的携程, 去哪儿网等旅游龙头老大也都纷纷参与其中。

如今, 团购模式再也不如兴起时那么火热, 也不再是人们消费决策的首选, 甚至有不少学者认为团购模式已经“失败”了。但事实上, 团购模式从未消失于人前, 如今已成为一种普通销售模式被消费者所广泛接受, 而它也确实给消费者、商家, 和作为第三方平台的团购网站带来了一定的好处。消费者找到了既便宜又方便的一种新型的消费模式。商家也增多了一种销售渠道及宣传营销方式。作为团购模式的其中一分支, 旅游团购模式发展也日趋稳定。旅游团购实则指的是将具有相同旅游需求的旅游者集合起来, 向旅游企业进行大批量购买旅游产品的行为, 产品销售运作由线下转移到了线上。携程、去哪儿、驴妈妈, 淘宝等一直保留着旅游团购专栏信息。从这些网页上, 我们很容易便能找到旅游团购的导航, 旅游团购活动信息不断地更新, 人气也旺盛。从国内大部分团购网站所推出的产品来看, 大体上可分为单项旅游产品如酒店客房、餐饮、机票等订购, 及组合型旅游产品如旅游路线等。不少消费者表示曾有一次或多次参与旅游团购的经验。旅游团购模式虽然吸引了不少消费者, 但这种销售模式从初始到现在一直饱受争议:旅游团购虽说是电子商务在旅游业的创新应用, 模式的新鲜对不少消费者来说具有较强的吸引力, 但对于商家而言, 一次或几次的消费都并不足以让他们觉得乐观, 如何实现顾客保留, 如何让顾客重复参团才是任何一家企业想要赢得旅游市场, 保持竞争优势, 在激烈的旅游团购竞争当中取得胜利的关键。

1 顾客满意度

顾客满意度 (customer satisfaction) 反映的是顾客的一种心理状态, 它来源于顾客对某种产品或服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比, 是消费者行为中的一个重要概念, 顾客满意度显著影响着消费者购买决策 (Wirtz&Bateson, 1995) 。不少研究者明确表示顾客满意度和顾客重复购买意愿有着直接正向联系 (Bearden&Teel;Oliver, 1981) 。虽说顾客满意并不一定就意味着顾客愿意重复购买, 但总的来说, 顾客满意度和顾客重复购买意愿有着不可置疑的联系。旅游业属于弹性较大的服务性产业, 转移成本较低, 同质性较高, 替代性较强。对于旅游团购来说以提升顾客满意度来提高重复购买的频率显得至关重要。

2 重复购买意

不同研究者对顾客重复购买意愿的定义有所不同, 但内涵基本相似。Jones (1995) 等人认为顾客重复购买意愿是指顾客在购买和使用产品及服务后, 依据体验的感受, 产生的再次购买的意愿, 是顾客实施重复购买行为中较可靠的一个心理预测指标。陈明亮 (2002) 则认为顾客重复购买意向指的是顾客与现有的供应商间想实现持续的交易关系的一种愿望或倾向。如何让消费者满意, 强化消费者的重复购买意愿, 以达到留住顾客并最终获得顾客忠诚, 最终实现可持续的良性交易关系一直是备受关注的研究重点。在目前已有的研究中, 对重复购买意向影响因素的讨论主要有价值、满意度、品牌、卖家声誉, 服务质量等方面。陈明亮 (2003) 认为顾客满意、转换成本及顾客认知价值是影响顾客重复购买意愿的三个主要决定因素, 并通过对中国IT分销行业的实证分析总结验证了顾客重复购买意愿与顾客满意、转换成本、顾客认知价值四者间存在正相关关系。考虑到旅游团购模式自身的特点, 本文主要从旅游团购产品长期稳定的质量保障等方面讨论如何提升顾客再次参与旅游团购的意愿。

3 提升旅游网购顾客重复参团意愿的具体措施

3.1 长期稳定的质量

旅游团购本质上走的是折扣推销路线, 这意味着在旅游团购这种模式里面价格主要的影响因素。不少旅游团购网站曾以低价吸引消费者, 但由于不少“交易”出现货不对版, 实际体验远低于预期等负面现象, 严重影响消费者对旅游团购的满意度和信心, 更使得不少消费者表示“便宜无好货”, 再也不参团。加之如今越来越多的旅游者表示, 价格低固然有一定的吸引力, 但价格也不再是影响其选择旅游产品的唯一因素, 他们更在乎的是旅游产品的性价比。由此可见, 想要吸引消费者再次购买, 价格便宜只是旅游团购模式的亮点之一, 更重要的是产品的质量。不少旅游产品团购在价格上“让了步”, 在质量上也“退了步”, 这些企业没有清楚认识到团购模式的真正内涵, 更没有弄清楚到消费者选择旅游团购模式的消费心理。团购模式本是凭借一定的消费人数换取一定的价格优惠, 消费人数越多, 价格优惠越多, 同时消费人数越多, 企业产品销售量越多, 消费人数越稳定, 利润则稳步上涨。质量不稳定, 或过于悬殊都会让消费者不满意, 从而对旅游团购产生负面印象。再者, 在消费者心中旅游团购价格的低廉只是接近成本价或者“没有赚那么多”, 所消费的产品质量应该“如常”甚至“更好”, 只有方能使其满意, 才有可能促发再次参团购买的意愿。在标榜价格低廉的旅游团购市场中, 想要提高顾客满意度以此获得更高的顾客重复购买意愿, 除了价格让利, 更需要企业保证旅游团购产品质量的长期稳定, 只有这样才能有效加强消费者对其旅游团购产品的满意度, 长期的满意消费方能促使其重复购买意愿的不断增强。

3.2 卖家声誉的展示

Jarvenpaa, Traetinsky&Viatle (2000) 在研究中指出消费者对声誉的感知影响着消费者是否选择信任网络商店。Lee (2003) 通过建立网络购物消费者满意度模式, 验证了网络卖家声誉是影响消费者网上信任的因素。旅游团购主要是以网络作为交易平台, 网络平台的虚拟性增加了消费者对旅游产品团购的疑虑和不安, 这种疑虑和不安往往使得消费者在消费过程中容易产生“不满”情绪。旅游产品有较大的部分为不可预见, 不可触摸的服务性消费, 不可触摸的服务质量应该如何测量, 服务质量应达到什么标准方能使得消费者满意一直是不少学者的研究重点。即使是参与过旅游团购模式的消费者, 他们对于消费质量的主观感受也是有着不一样的指标的。虽然消费者对产品评价具有强烈的主观性, 但消费者心理具有一定共性, 倘若大多数消费者对同一产品持有相同或相似的意见看法, 这时对该产品质量的评价往往被绝大多数的消费者看认为是可靠的, 是有参考价值的, 是值得信任的。而大多数消费者对质量的看法 (满意或不满意) 往往体现在卖家的声誉上 (如淘宝等网页上的卖家信用度) 。提供长期稳定, 优质的旅游产品是旅游团购模式成功的核心, 但这些产品毕竟是通过虚拟网络平台对消费者进行销售, 这意味着比起一般实物交易, 消费不确定性更为强烈, 消费者往往期待卖家提供更为健全的售前和售后服务。在如今的旅游团购市场中, 卖家主要选择通过各大网络平台展示自家旅游团购产品, 但由于团购价格低廉, 不少卖家并未过多设置产品咨询和评价平台, 以致消费者无法对旅游团购产品实际体验作过多分享。其次, 大多旅游团购产品上架时间不长, 上架期间除了购买量相对直观, 其实际质量还是难以得知。这使得不少消费者在选择旅游团购时, 没办法参考过往团购例子, 只能以卖家自身是否出名, 旅游团购网站自身是否值得信赖 (团购网站推荐) , 或亲朋好友是否去过该店消费, 消费经历如何作为主要判断标准, 而这些则是卖家声誉的构成部分。对于不少中小型旅游企业来说, 难以定义这是否是福音。想要提升卖家声誉, 卖家不能仅推出自身旅游团购产品, 选择值得信赖的团购平台, 不能因为价格相对低廉而认为不需要对消费者作过多售前售后服务。相关旅游企业, 应主动与团购网站平台沟通, 参考或采用淘宝售前售后沟通及消费者评价, 反馈模式, 让消费者更为直观地“看到”, “感受到”企业的声誉, 减少消费者的疑虑, 增强消费者购物时的满意度, 从而获得消费者的信任。

3.3 旅游团购网站支付方式的选择

旅游团购, 无论是单项旅游产品还是组合型的旅游产品, 虽有一定程度的让利, 但与其他团购产品相比价格稍高。加上网络平台支付的安全性一直是消费者担心的问题。网络支付过于麻烦或存在安全漏洞将强烈影响着消费者的满意度和购买决策。想要稳定旅游团购销售模式, 想要实现提高消费者重复购买旅游团购产品意愿, 就必须选择恰当的旅游团购网站支付功能。

网上支付主要有两种模式, 网上直接支付 (消费者通过计算机网络将账户的资金划转给卖家) 和网上间接支付 (消费者通过网络先把资金划转给第三方支付公司作为保管, 在交易完成后再由第三方支付公司将该笔资金划转给卖家) 。对于知名度较高的旅游企业而言, 无论是选择网上直接支付还是间接支付都有较大的优势。那么对于中小型或刚起步的旅游企业而言, 选择何种网上支付方式强烈影响着消费者的购买决策及满意度。我认为无论是大型企业还是中小型旅游企业, 使用一种或多种第三方支付平台是个不错的选择。首先第三方支付一定程度上减少了旅游企业构建网络直接支付平台的成本。其次, 如今支付宝、财付通, 微信支付等第三方支付平台已逐渐被广大消费者所接受, 消费者对这些支付平台的信任度是越来越高, 信任度越高满意度越高。虽然使用网络直接支付的方式资金到位的时间有所延长, 但同时也给了消费者一定的保障和信心, 使得消费者在网络消费无后顾之忧。不同的旅游企业应主动选择让消费者放心的团购网站平台和支付方式。作为卖家的旅游企业不应只顾着上架自家团购产品, 更应多换位思考, 从消费者求安全的心理角度出发, 主动为消费者选择更为可靠可信更为满意的支付网站和平台, 而不应把降低成本作为主要的考量。网络支付的安全有保障, 长期稳定的安全支付方能使得消费者对旅游团购的满意度不断上升, 方能有效增强消费者重复购买旅游团购产品的意愿。

2014年的网络时代, 旅游团购已慢慢成为了一种稳定的销售模式, 比起2010年刚起步时所带来的惊人的经济效益, 如今对于旅游企业而言应更多注重如何去稳定去合理利用这一销售模式。不断提高消费者的满意度, 促使其重复参与旅游团购是维持这一销售模式的重要途径, 团购不再是为了获得一次性的庞大的经济效益, 而是为了长期的, 细水长流的稳定收入, 我认为相关旅游企业和团购网站平台应清楚认识到这点。只要能够正确面对旅游团购模式, 对于当下百花争鸣的电子商务时代肯定是利大于弊的。

摘要：2010年刮起的旅游团购风, 由于其模式新颖, 价格低廉吸引了不少消费者。如今, 旅游团购模式的热度已经降下来, 如何提升消费者重复购买旅游团购的意愿被提上议程。为此, 对如何增强消费者旅游团购重复购买意愿进行简单的探讨, 为中国旅游团购相关企业提供有价值的参考, 为他们提升服务质量、吸引回头客提供理论支持。

关键词：电子商务,旅游团购,重复购买意愿

参考文献

[1]黄劲松, 赵平, 王高等.中国顾客重复购买意向的多水平研究[J].管理科学学报, 2004.

[2]陈忠民, 庞川等.消费者网络信任影响因素的实证分析[J].统工程理论方法应用, 2004.

冲动性购买意愿 篇7

1 理论回顾及研究假设

1.1 在线促销方式对消费者购买意愿的影响

经济学家一直以来都假设人们的决策是理性判断的结果。即具有同样实质的问题以不同方式呈现给决策个体, 如果该个体是理性个体则会表现出一样的偏好。然而美国行为科学家Amos Tversky和具有双重国籍的心理学家Daniel Kahneman发现人们在某些情境下, 决策行为不是理性的, 由此提出了框架效应。即在框架效应的作用下, 人们的决策会受到语言表述的影响。换而言之, 就是决策者所作出的决策, 部分是由问题的形式所决定。

1981年Tverskey和Kahneman提出了风险选择框架效应, 即认为决策者面对积极或消极表征的潜在结果时, 会产生不同的偏好。随后Levin和Gaeth在1988年提出属性框架效应, 认为对事物的核心属性进行框架性操作会影响决策者对于该事件的评价。1998年Levin等人提出了目标框架效应, 这种框架效应阐述的是:当某个信息突出描述实施某种行为能带来的积极结果或者强调不行动所带来的消极后果时, 这个信息对信息潜在采用者的效力不同。而最为常见的关于目标框架效应的实验结果是:相对于强调参与活动收获的信息 (获得框架) , 强调不参与活动带来损失的信息 (减少损失框架) 更能够影响受试者。本文所研究的是在线促销信息, 而在线促销信息是以吸引消费者购买为目标的, 所以本研究关注的即是目标框架效应。

在线促销的信息形式可谓千千万万, 在线促销方式的分类也是各有不同。本文对在线促销方式分类的界定为:若促销活动改变了消费者的购买价格, 则可归类为价格型促销, 若促销活动没有改变支付价格, 则称之为非价格型促销。根据2013年施卓敏等学者的研究, 本文中免邮促销归属于价格型促销, 抵值券则属于非价格型促销。

Tverskey和Kahneman提出了“框架”概念, 而框架, 即是对问题的表征形式。他们提出“框架”是由提出问题的形式 (描述方式) 、社会风俗、决策者的性格所决定的。他们认为对事物的不同表征, 会产生不同的效果。进一步, 1989年Diamond和Campbell提出:由于这两种促销方式使得消费者对于促销信息与产品价格间联系的判断出现偏差, 从而使得消费者对于价格型与非价格型促销方式的信息处理方式也不一样。由于价格型促销容易与产品价格相比较, 所以消费者会将价格型促销归属于目标框架理论中的“减少损失”框架;另一方面, 消费者会将不太容易与产品价格相比较的非价格型促销归属于“增加获得”框架。所以本文研究的免邮促销与抵值券促销分别属于“减少损失”框架和“增加获得”框架。

前景理论、认知理论、动机理论、认知—情绪平衡模型、“齐当别”抉择模型, 这些理论及模型都对框架效应的产生作出了解释。而其中, 前景理论是目前学术界用来解释框架效应运用较为成熟的理论。前景理论实质上是描述性范式的决策模型, 该模型认为风险决策过程中存在编辑和评价两个阶段。个体在编辑阶段中依据框架、参照点等收集和处理信息, 在评价阶段中则依靠价值函数以及主观概率的权重函数对信息进行判断决策。孙惟在《赌客信条》中对前景理论做出了归纳, 其中一条为“白捡的100元所带来的快乐, 难以抵消丢失100元所带来的痛苦。”并称之为“损失规避”。这一结论正是前景理论经过大量的实证得出的结果:人们对损失和获得的敏感程度是不同的, 人们对损失比对获得更敏感。即财富减少产生的痛苦与等量财富增加给人带来的快乐不相等, 前者要大于后者。由于免邮促销方式属于“减少损失”, 抵值券促销方式属于“增加获得”, 所以消费者对于这两种在线促销方式的反应程度会不同。本文用消费者在线购买意愿来测度消费者对于不同在线促销方式的反应情况。基于此, 提出如下假设:

H1:较之抵值券促销方式, 消费者面对免邮促销方式具有更高的在线购买意愿。

1.2 消费者性别对在线促销方式效果的影响

根据以往的学者研究, 框架效应对个体决策的影响程度大概受到五种因素的调节:

(1) 研究材料本身的特点。研究材料含有四个与框架效应息息相关的因素:任务领域、涉及数量、概率、选项。研究表明:当改变其中的任意因素时, 会对框架效应产生影响。

(2) 社会因素。2004年Wang等学者在系统地研究后得出群体成分效应与大群体导致框架效应。

(3) 信息加工过程。Yates和Sieck以及Fagley和Miller在研究中都要求被试者对于自己的选择进行了说明和解释, 发现这样的要求明显减弱了框架效应。

(4) 情绪。Keller、Ross等学者通过研究发现, 处于消极与积极情绪的被试者受到框架效应的影响不同。

(5) 个体特征。个体作为研究的被试者、决策的主体, 其具备的不同特质也会影响框架效应的作用。2005年, Sunghan Kim等学者发现, 年龄对于框架效应有明显的作用。2007年Seta和Mc Elory的研究认为, 面对风险时, 个体具备的自尊感知高低影响着框架效应。2013年, 李璐璐等学者研究表明框架效应因具有不同调节定向特质的消费者而不同。

相对于其他影响框架效果的因素, 个体因素较为容易测度和调查, 且较为稳定。个体的性别 (男、女) 则是个体特质中便于准确知晓和采集的变量, 且基本不会改变, 容易被商家应用于市场细分和定位。本文研究的是在促销方式对在线消费者购买意愿的影响机制中, 消费者人口学变量——性别是否存在调节作用。1990年, Miller和Fagley推断不同性别的受试者所具有的风险, 认知倾向的差异使得他们受到风险框架效应的影响不同。1990年, Miller和Fagley还发现只有女性受试者表现出风险框架效应。Miller和Fagley的研究没有能够阐明风险框架效应中的男女差别, 但是他们将框架效应中的性别差异研究引入了研究者的视野。

另外, 一些学者将数学能力视为一个重要的变量置于框架效应研究中。Wurm-Schaar通过研究提出:自我数学能力评价更高的人, 更少受到框架效应影响。1990年, Snelbecker和Roszkowski发现:本科院校生较之于金融顾问明显更多地受到框架效应的影响。2004年, Simon等学者通过研究提出:具有较高数学能力的受试者, 能较好地规避框架效应干扰。以往研究表明:数学能力越高的受试者, 越少受到框架效应影响。

回顾以往性别与数学能力关系的研究, 1974年, Eleanor Maccoby和Carol Jacklin的研究表明:女生在语言能力上具有更多的优势, 男生则具有更强的视觉、空间、数学能力。1992年, Benbow.C通过研究发现:通常来讲, 女生趋向于具有更好的课堂成绩, 另一方面, 男生则趋向于更积极地参与到数学领域的活动, 具有更强的学习动机, 在标准化测试中取得更好的成绩。因此, 本文假设女性比男性更容易受到框架效应的影响。基于此, 本研究提出如下假设:

H2:较之于女性消费者, 受两种在线促销方式 (免邮促销、抵值券促销) 影响的男性消费者的在线购买意愿差异较小。

2 研究设计

2.1 前测

本研究首先选取了12个熟悉在线购物的企业技术人员 (7名女性、5名男性) 进行了访谈, 通过访谈调查, 将本研究中实验材料的促销产品定为非工具类图书, 价格定为60元。邮费为10元。抵值券促销方案为:购买书籍满30元, 赠送5元抵值券。然后利用李克特七点量表对30名受试者 (18名女性、12名男性) 对于实验材料中的产品价格、邮费的合理性以及对于产品本身的偏爱程度进行检验。结果显示:受试者感知产品价格合理 (均值M=5.21) 、受试者感知邮费合理 (M=5.15) 、受试者对产品偏爱程度 (M=4.67) 。结果中的均值都比较适中, 没有趋近于1或者7的极端值。由此可以得出, 实验材料中选取的产品及制定的价格、邮费较为合理。

2.2 正式实验

仿真实验是无需物理器材而可以带给受试者真实感受的研究方法。本研究采用的即是这种研究方法。将被试者置于仿真的网络情境中, 接触研究者操纵的实验材料来回答问题。本文通过仿真实验操纵自变量:在线促销方式 (价格型促销、非价格型促销) 。具体设计了两种促销方式:包邮 (免去10元邮费) 、抵值券 (满30元, 赠送5元抵值券) 。本研究将图书产品价格定为60元, 因此两种促销方式给予消费者的实际利益是相同的。

在受试者接触实验材料以后, 使用两个题项“我愿意购买这本书”、“我会把这本书推荐给我的好朋友”来测度消费者的在线购买意愿。本文使用李克特七点量表对每个题项来进行度量, 取两个题项得分的平均值来表示消费者在线购买意愿。

本研究对每个受试者进行两次实验。第一次让受试者接触包邮促销方式 (免去10元邮费) , 并完成在线购买意愿问卷的填写。间隔3天后再让受试者在第二次实验中接触抵值券促销方式 (满30元, 赠送5元抵值券) , 完成在线购买意愿问卷的填写。用两次实验的消费者购买意愿得分相减后取的绝对值来表示消费者购买意愿差异。计算公式为:

消费者购买意愿差异=|免邮购买意愿-抵值券购买意愿|

本研究首先采用单因素方差分析, 以促销方式 (包邮、抵值券) 为自变量, 消费者在线购买意愿为因变量, 研究促销方式对于消费者在线购买意愿的影响。然后, 使用单因素方差分析, 以性别 (男、女) 为自变量, 消费者在线购买意愿差异为因变量, 研究消费者性别对于消费者在两种促销方式下在线购买意愿差异的影响。

本研究使用方便抽样法进行抽样, 样本主要来自各企业研发人员及技术人员。有效样本容量为209个, 其中女性样本为101个, 男性样本为108个, 据《第33次中国互联网发展状况统计报告》的中国网民男女比例为56∶44, 与样本性别比例基本相符。受试者年龄范围在22~55岁之间, 而22~35岁的受试者成为样本主体, 占总样本总量的89.6%, 根据CNNIC的《2012年中国网络购物市场调查研究报告》所发布的:18~35岁的网购用户占总网购用户的81.8%, 所以, 本研究调查的样本年龄结构符合基本要求。本研究的受试者大多来自企业研发和管理部门, 个人月收入2000~5000元的占51.2%, 5000元以上的占40.6%, 其余占8.2%。CNNIC的《2012年中国网络购物市场调查研究报告》显示月收入2000~5000元的人群占网购用户的48.9%, 月收入5000元以上的占25.5%。因此, 本研究样本收入结构大致符合要求。根据CNNIC的调查结果, 2012年网购用户中本科学历以上的群体占据了41%, 样本中本科学历占32.5%, 研究生学历占10%。因此, 本研究样本学历组成结构符合要求。所以总体来说, 此次研究中抽取的样本基本符合研究要求。

3 数据分析

3.1 在线促销方式效应

本文通过对比包邮促销方式与抵值券促销方式两组被试者的在线购买意愿均值来检验提出的假设H1。在分析数据之前, 对样本进行了筛选, 剔除了漏项及填写错误的样本。本研究以BI (buying intention) 来表示消费者在线购买意愿。对在不同促销方式下的消费者在线购买意愿进行了单因素方差分析, 方差分析的总体方差同质性检验结果为:Levene=0.850, p=0.357, 即Levene统计量未达显著, 样本间方差同质性未被违反。在包邮的促销方式下:BI均值是4.0909。在抵值券的促销方式下:BI均值是3.1818。且两者存在显著差异 (F=56.995, p=0.000) 。并从图1中可以看出两种在线促销方式对于消费者的在线购买意愿影响显著。因此, 假设H1得到支持。

3.2 在线促销方式中性别的调节效应

本文通过对比男性与女性两组被试者的在线购买意愿差异均值来检验提出的假设H2。本研究以BID (buying intention difference) 来表示消费者在两种在线促销方式作用下的在线购买意愿差异。对在不同性别的消费者在线购买意愿差异进行了单因素方差分析。男性消费者在两种在线促销方式影响下:BID均值是1.0556。女性消费者在两种在线促销方式影响下:BID均值是1.6040。且两者存在显著差异 (F=16.424, p=0.000) 。并从图2中可以看出消费者性别对于消费者的在线购买意愿差异影响显著。因此, 假设H2得到支持。

4 结论与管理启示

本文结合框架效应理论, 前景理论及影响框架效应的因素 (性别) , 探讨了两种在线促销方式 (包邮、抵值券) 对于消费者的购买意愿影响;两种在线促销方式对于具有不同性别消费者的在线购买意愿影响的差异。研究结果显示:较之抵值券促销方式, 消费者面对免邮促销方式具有更高的在线购买意愿。较之于女性消费者, 受两种在线促销方式 (免邮促销、抵值券促销) 影响的男性消费者的在线购买意愿差异较小。

本研究结论说明:在消费者实际所得利益不变的前提下, 免邮与抵值券两种在线促销方式对于消费者的促销效果是有明显不同的。总体来说, 免邮的吸引力更大。商家应该在促销经费相同的情况下, 多考虑使用免邮促销方式来吸引消费者在线消费。本研究的另一个结论说明, 对于免邮和抵值券这两种在线促销方式, 女性要更加“敏感”, 而男性则更加“木讷”。商家在实施在线促销时, 应考虑到产品针对的细分市场的消费者性别结构。若主要以女性为主的商品市场, 商家则应该考虑以两种不同的在线促销方式来刺激消费者。如果以男性消费者居多的产品市场, 则商家运用这两种在线促销方式的作用效果差别不大, 商家可更多地考虑采取统一的在线促销方式, 以节省策划成本。

摘要：本文将前景理论、框架效应理论以及影响框架效应的机制理论运用于在线促销方式的研究, 通过仿真实验及数理分析发现:较之抵值券促销方式, 消费者面对免邮促销方式具有更高的在线购买意愿;较之于女性消费者, 在两种不同的在线促销方式 (免邮促销、抵值券促销) 影响下, 男性消费者的在线购买意愿差异较小。