企业品牌与企业文化

企业品牌与企业文化（精选十篇）

企业品牌与企业文化 篇1

一、品牌及品牌的作用

世界著名品牌策略大师大卫奥格威给品牌做出如下定义:品牌是一种错综复杂的象征, 它是品牌属性、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和, 同时也是消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。

品牌是识别商品的分辨器, 用于识别某个产品或服务。品牌具有独特性, 互不相同的品牌各自代表着不同的形式、不同质量和风格的产品或服务, 为消费者购买、使用时提供借鉴。

品牌是产品或企业核心价值的体现。消费者通过使用产品对其产生好感并赋予消费者美好的情感。消费者购买产品, 不仅只是选择产品的品质和功效, 更注重品牌的文化品位。优秀的品牌无不蕴含着丰富的文化内涵, 品牌文化赋予消费者情感体验, 也造就了品牌的价值。在麦当劳餐厅里, 人们享受的不仅是快捷、健康的食品, 享受的还有麦当劳质量、标准化、卫生的经营理念。

二、品牌文化与企业文化

(一) 品牌与文化。

品牌文化, 是指文化特质在品牌中的沉淀, 是指品牌活动中的一切文化现象。这种文化极具经济内涵, 可以激发消费者发自内心的购买欲和满足感, 为企业带来极高的附加值和巨大财富。品牌不仅仅是牌子, 它还代表一种品味、一种文化内涵。驾驶劳斯莱斯、宝马这样的名车时的感受时不可替代的, 购买、拥有并驾驶这样的名车所带来的事业上的成功感和荣誉更是不能比拟的, 这几乎成为买主和非买主的一种共识。品牌把产品中无形的仅靠听觉、视觉、嗅觉和经验无法感受到的品质公之于众。

在品牌的塑造过程中, 文化起着催化剂的作用, 使品牌更具意蕴与韵味, 让消费者回味无穷, 从而提高品牌的知名度和美誉度。李维斯牛仔的美国风情和叛逆青年风格, 登喜路的优雅英国绅士风度, 这些产品中独特的文化内涵和品味是让消费者追求和购买的主要原因。

万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”, 万宝路三十余年一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动, 这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线, 完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。

南方黑芝麻糊浓郁的怀旧色彩和气息, 伴随着一声韵味十足的吆喝“唉—芝麻糊唉—”, 带给大家无限的思乡和怀旧之情, “一缕浓香, 一缕情义”把南方芝麻糊品牌带入了古风古韵的文化意境。企业品牌的成功, 其浓厚的文化魅力无疑起到举足轻重的作用。

(二) 企业文化建设促进品牌文化。

塑造企业品牌及其品牌文化, 要靠先进的企业文化。企业文化是品牌建设的核心与灵魂。品牌的精神力量是文化, 企业文化是企业价值观、道德规范、企业精神、群体风格, 以及蕴含于企业形象、企业制度、企业产品中的某些物化精神的总和。纵观世界著名的大公司, 都有其深厚独特的优秀文化。因此, 努力塑造具有中国特色的企业文化是中国企业品牌经营中的一个重要课题。

品牌的一半是文化, 品牌的内涵是文化。品牌文化与企业文化有内在联系。品牌是企业文化的标志, 其内涵包括了企业文化的方方面面, 而品牌文化的建立与运营离不开企业文化的支持, 只有强有力的企业文化才能塑造成功的品牌文化。

品牌建设也应集中体现企业文化。品牌建设一是要明确企业的目标客户, 通过市场细分确定自己的客户到底是谁。二是要明确品牌的定位, 即, 给自己的客户一个买自己企业的而不是竞争对手的产品和服务的理由。企业为客户提供的独特的产品和服务就是吸引客户的理由, 也就是企业核心价值观的具体体现。这点尤为重要, 现在国内不少企业都靠价格战来竞争, 原因就是许多企业没有明确的定位。可以说, 品牌建设离不开定位, 定位则是企业核心价值观在经营中的具体体现。

1.企业文化中的表层文化。企业名称、厂房厂区环境、产品外观、商标这些企业的外在形象是品牌好坏的基础。优秀的企业、高品质的产品、独特的标志和包装是品牌给人的第一印象。但品牌文化的培育应该是点滴积累, 循序渐进的过程, 全境式的广告轰炸只能快速提高品牌知名度, 却很难积淀品牌深厚的文化内涵。除了广告外, 品牌文化的培育还需要多种手段, 如公益活动、新闻宣传、公关赞助等等。

2.企业文化的浅层文化——企业行为, 以及企业文化的深层文化——企业价值观、企业经营哲学、企业精神则从根本上赋予品牌及品牌文化发展的动力。先进合理的机构设置、企业经营与管理制度、员工与企业的使命感和追求、员工对企业理想与目标的认同, 是品牌文化的发展具有坚实深厚、发挥无穷力量的基础。

3.企业文化是企业追求的社会价值观和经营哲学的升华, 即企业的核心价值观的体现。企业文化的培育与发展, 是提高企业凝聚力和向心力的保障, 有利于增强企业员工的满足感、认同感和归属感, 从而保证品牌文化的形成、巩固和发展。

三、塑造品牌文化

(一) 研究、塑造、发展企业文化是发展品牌文化的需要, 也是现代经济发展环境下企业管理的需要。品牌文化的建设和发展离不开强有力的企业文化, 因此必须先巩固和发展企业的企业文化。

(二) 塑造企业独特的品牌文化, 使之真正区别与他人, 具有鲜明的个性特色, 以特色为支持, 以特色取胜。可口可乐的神秘配方和独特口味, 以及可口可乐一直传递的“青春活力、尽情、尽畅、尽我”的品牌性格, 赋予可口可乐一种独特的魅力。而百事可乐却以“年轻一代的选择”为突破点

(三) 发掘中华传统文化精髓, 创建具有中国特色的品牌文化。中国历史源远流长, 值得我们利用的文化元素很多。如何将悠长深远的文化融入品牌中, 如何赋予产品深层次的文化意蕴, 树立“百年”品牌形象, 将是中国企业经营者们思索的课题。

今天的中国正处与改革开放、大力发展经济的加速时期, 经济实力和综合国力正在不断提高, 中国所取得的成绩为世界瞩目。然而, 相比于发达国家叫响世界的众多优秀品牌, 中国人拥有的享誉世界的品牌却寥寥无几。在今天这个“情感消费”、“文化竞争”的高层次的竞争时代, 中国企业必须重视品牌文化建设, 在企业文化建设的指引下, 塑造自己的品牌文化, 使企业在激烈的全球化市场竞争中具有强大的竞争能力。

参考文献

①侯尧凯.浅议我国企业文化的建设[J].学术研究, 1991 (01) .

②韩佳泉, 刘欣凯, 隋玉林.国内企业文化研究综述[J].黑龙江电力, 2005 (03) .

③孙晓强.品牌建设:一个文化视角[J].兰州学刊, 2007 (07) .

企业文化与企业品牌的关系 篇2

管理的概念可谓层出不穷，品牌文化是最近业界谈的比较多的一个概念。品牌文化和企业文化都有“文化”，但很多人对于两者的关系还不够清晰，有些企业管理人员把两者混为一谈，而有些广告人则打着创意至上的幌子把两者割裂开来，其实，这两种认识都是不够严谨的。要想清晰两者的关系，首先要明确什么是企业文化和品牌文化。

企业文化是全体员工衷心认同和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为模式，或者说是习以为常的东西，是一种不需要思考就能够表现出来的东西，是一旦违背了它就感到不舒服的东西，而且这些思维模式和行为模式，还应该在新老员工的交替过程中具有延缓性和保持性。一个优秀的企业，就是要创造一种能够使企业全体员工衷心认同的核心价值观念和使命感、一个能够促进员工奋发向上的心理环境、一个能够确保企业经营业绩的不断提高、一个能够积极地推动组织变革和发展的企业文化。打个形象的比喻，如果把企业当作一个人，当你第一次见到这个人，那么他的衣着打扮会给你第一印象，这就是公司的VI（视觉识别），包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体；通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格，这是企业文化的具体表现，但是究竟是什么决定了这个人的言行举止？这就取决于他内心深处的价值观和信念了，同样的，对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是常说的企业理念和企业核心价值观。

那么什么是品牌文化？对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化，他是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。

与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化的创建，是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的核心竞争力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

品牌文化与企业文化具有高度的关联性。品牌文化是广义企业文化的一部分，如果没有企业文化，品牌文化就难以为继；而品牌文化又是企业文化中最具社会延展性的部分，如果没有品牌文化，企业文化的外部延展就会逐渐与市场变革、社会发展脱节。

一、企业文化与品牌文化的内涵是一致的企业文化与品牌文化都服务于企业的产品和经营，进而作用于企业的发展，因此，其核心含义应该具有一致性、共通性。海尔品牌给人的感觉是优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心；而惠普公司的“惠普科技，成就未来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。

只有企业文化与品牌文化内涵协同一致时，企业才会取得长足的发展。青岛啤酒百年的发展史就是一部企业文化与品牌文化发展融合的史诗。青岛啤酒秉承

日耳曼民族文化的严谨与认真，并受所在地的地域文化——齐鲁文化中儒家思想的深远影响，围绕着啤酒的文化特色，不断地完善与发展，形成了诚信、和谐、开放、创新的核心价值观；通过提炼其中激情与快乐的成分，贯穿于企业使命之中，这不仅与啤酒天生的文化基因成分不谋而合，而且给青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张有力的文化支撑。青岛啤酒正是通过激情快乐的品牌文化特色，把消费者融入了青啤文化大家庭中，不断地推动青啤文化发展、创新，让青岛啤酒能够跨越不同的历史时期，不断走向繁荣。

同时，我们也很难想象品牌文化和企业文化相背离，对企业会造成怎样的伤害。如果一种动感激情、富有个性的品牌文化嫁接到一个守旧沉稳的企业上，虽然会有短暂的成效，但是必然不能持续，这也就是为什么有的企业，有了知名广告公司创意的精彩广告，并在媒体投入大笔的广告费用后品牌依然难以取得成效的症结所在。从某种意义上来说，品牌文化是企业文化联系消费者的桥梁，消费者通过品牌文化感受企业文化，在心理和情感上产生一种归属感，这种情感最终表现为品牌忠诚度。

二、企业文化不能完全等同于品牌文化，两者的差异主要表现在以下三个方面：

首先，企业文化和品牌文化的建立和形成的基础不同。

企业文化主要建立在企业管理基础上是一个相对封闭的系统，主要面向企业内部，企业文化建立的主体是企业员工。在企业经营发展的历程中，企业文化随着企业的发展会慢慢积累、逐渐成型，要经历由不自觉到自觉，无系统到系统的过程，需要不断地总结、提炼和提升。

品牌文化主要是在对外传播的基础上建立起来的，是一个完全开放的系统，主体是物或可物化的存在。它是在总结市场竞争状况、自身产品状况、消费者因素的基础上精心策划形成的，需要在激烈竞争的市场中，给产品一个明晰而独特的定位，塑造鲜明独特的形象，与消费群体的文化特性相吻合。

其次，企业文化和品牌文化作用、传播对象不同。

企业文化用于凝聚人心，团结力量，以制造生产出符合市场需求的产品。品牌文化用于吸引受众，建立影响。企业文化告诉别人，我们是什么样的公司，品牌文化告诉别人，你为何需要的理由。

企业文化的对象主要是企业内部的员工，主要作用是明确企业发展的目的和方向，充分发挥导向作用、凝聚作用、激励作用、约束作用，统一企业企业愿景、核心价值观和企业精神，统一内部员工的意志，把员工的个人目标引导到企业目标上，应用企业文化取得良好的社会形象以形成员工和组织的良性互动，有效增强组织的整体竞争力。品牌文化主要是向企业外部传播，传播的的对象是消费者，主要作用是和消费者进行有效沟通，建立产品与消费者的关系，同时，丰富品牌形象，塑造品牌个性，应用良好的品牌文化来提升品牌的影响力和客户忠诚度，保持产品在市场中长盛不衰。

再次，企业文化和品牌文化的构成体系不同。

企业文化主要包括企业核心理念、行为规范和形象识别等层面，是在空间层面上的构成。其中，核心理念是企业文化的核心部分，行为规范是指企业的经营风格、员工行为等，形象识别是企业的外在形象，包括名称、标识等，同时企业文化的落实又离不开经营管理的支撑。与企业文化不同的是，品牌文化体系构成更多是从时间层面来考虑，主要由品牌建立、品牌传播、品牌维护和品牌提升等几大环节构成，品牌文化建设的过程就是加强品牌维护和管理，充分运用整合传

播手段，将品牌充分展示、不断更新的过程。

企业品牌与文化建设 篇3

[关键词] 企业文化 品牌 载体 效益

企业文化作为一种管理新潮，是美国的一些管理学家通过比较日、美两国企业的经营管理经验，于20世纪70年代末80年代初提出来的，随之也传入中国。80年代伴随着国企改革的风潮，企业文化首先在国企界喧嚣而起，但许多国企文化建设仅仅停留在低水平的封闭型文化建设阶段，其“企业文化”也常常被单纯地认为是企业的政治思想工作，或者将企业职工的文体活动代替为“企业文化”；甚至有的国有企业只是把“企业文化”表现在一些大同小异的口号、标语、规章制度及企业标志上面。仅此就足以说明，我们对企业文化的理解仍然十分模糊。事实上，迄今为止企业文化在学界尚无统一定义，真可谓“仁者见仁，智者见智”。不过，企业文化作为一种管理理论与实践，其本身不仅仅是一种“纯”理念性的东西，它应贯穿于企业的整个生产、经营、管理过程之中，其显著的特点则是以物质为载体。本人认为品牌是企业文化的物化的外在表现形式，企业产品则是企业文化的一种极其重要物质载体。

企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。所以说企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创建自己生的品牌，只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象，从而提升企业的知名度和信誉度，以此促进和提高企业市场占有份额，达到开拓企业的生存空间。名企要发展要壮大走的自然是名牌战略。但是有了知名的品牌，还需要用优秀的企业文化对知名品牌的地位不断加以巩固和提升。著名经济学家、中国企业联合会会长、中国品牌战略推进委员会副主任艾丰所陈述的观点对本文不无裨益，他认为，产品质量、企业文化等是构成品牌的要素；各要素要和谐统一，进而形成“品牌”本身。因此，企业文化要与企业的品牌相结合，不能一味务虚。否则企业文化就会成为无本之木，无源之水。企业的品牌要有企业文化的内涵，企业文化要为打造企业品牌及企业形象而服务。

在市场上具有较高知名度的品牌，能够为企业带来良好的经济效益和社会效益。然而我们对品牌的认识上曾普遍存在着这样一个误区，包括许多企业领导者一说起品牌，往往把它仅仅看成是商品的一种标识，品牌认识的简单化。其实即便企业的产品完成了商标注册，也在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的出口，起到良性循环的作用。

在创建名牌的过程中，产品质量是其生命之根，但我们还要认识到冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，其建立是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。产品开发出来以后，企业还须加强产品包装设计、宣传力度，要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动等，以求赢得消费者对品牌的信任和满意。目前，在实施品牌战略的过程中，很多企业领导人或决策者已经改变了传统的“酒香不怕巷子深”的思维模式，由过去的不注重广告宣传，而舍得花钱做过广告，但曾斥巨资得到了中央电视台“标王”称号的秦池酒所走过的弯路也是我们应该记取的教训，秦池酒虽然一度引起了哄动，获得了良好的广告效应，却因为忽视了市场分析和缺乏后续运作能力，最终陷入尴尬境地。

事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已经与企业的整体形象联系起来，一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业用来参与市场竞争的一种手段。

任何一个知名品牌的背后都有其异彩纷呈的企业文化为依托，企业经营品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，品牌是文化的载体，文化则是凝结在品牌上的企业精华，企业文化通过产品、品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场效应和经济效益。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，以及挑战同行业的市场竞争力。优秀的企业文化为知名品牌的形成创造了条件，优秀的品牌形象是在优秀的企业文化氛围中产生的。企业文化是根，品牌文化是果，真正使企业长盛不衰的秘密是隐含在品牌力和销售力后面的文化力。在蒙牛企业文化三大管理思想中，其中有一条是品牌的98%是文化，而品牌本身做为文化属性的概念，认识品牌就是认识企业文化，品牌也是企业文化的灵魂，品牌与企业文化相互影响，文化做为企业长期指导方针，它是品牌经营的全部过程，它对内增强企业人自身的凝聚力，对外增进品牌在市场上的占有率，从而根本上转化为企业品牌的经济效益。

同时企业品牌功能不可能是仅仅通过一个产品、一个商标、一句口号所能替代和体现的，产品和服务也是一个企业传递品牌信息也就是企业文化信息传播的部分载体，以海尔为例，很多消费者之所以青睐海尔产品，一方面海尔产品的质量过硬，再者就是海尔的售后服务很是让消费者满意。而那些流传甚广的故事由加塑了人们的心理认同，一说“质量零缺陷”，就会想到“砸冰箱事件”；一说“真诚到永远”，就想到“营销员因送货车故障，自己背着洗衣机走了3个小时给客户送货”的事；一说“客户永远是对的”，就会想到，海尔把按照德国模式设计的电冰箱说明书按照中国消费者的水平进行修改的事件……这或许正是海尔文化管理的成功所在。

企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。品牌蕴含的文化只有与消费者所属的文化相适应、相一致，才能得到消费者对品牌的认同，才能引起消费者与品牌的共鸣，消费者接受了文化，也就接纳了品牌。跨国公司在中国的本土化难题即是最好的注解，现在世界级的优秀品牌，往往诞生在那些西方发达国家，这些企业进入中国，本身就带来了文化的冲击，洋品牌与本土品牌的竞争，其深层次是文化的竞争。不同企业并购的失败大多源于不同的文化，惠普与康柏合并的不成功，联想收购IBMPC事业部的关键问题是文化的融合，TCL收购汤姆逊，也是这样的问题。

企业品牌是做出来的，而不是搞出来的；同样，企业文化也是“做”出来，而不是搞出来的。企业文化是企业在长期的发展过程中所形成的，是企业和企业职工在经营生产过程和管理活动中逐渐积淀而成的，离开企业的经济活动，就不可能有企业文化的形成，企业品牌是一个企业的无形资产。任何一个企业品牌是具有其自身个性特点的，而不同企业品牌的这些个性特点也恰恰是其企业文化所赋予的，企业品牌实质上是企业赋予其产品或服务的一种文化信息，是一种企业个性的代言。品牌传播也就是企业文化信息的传播，品牌传播的目的也是为了满足其企业文化传播的要求，最终达到其企业满足消费者需求或引领消费者需求的目的。故品牌是企业文化传播的载体，同时企业文化又是企业品牌建设的保障，只有优秀的企业文化才能塑造出优秀的企业品牌，两者需要相互结合，相辅相成，即企业文化核心和企业品牌核心之间一定要有一个完美的结合点。

参考文献：

[1]孙善勇赵金航:我国企业文化建设中的误区研究[J].理论界,2006 (8)

[2]吴殿信:论品牌培育与企业文化[J].河南社会科学,2006 (3)

[3]胡庆江马丽兵:海外企业跨文化冲突管理[J].商业时代,2005(5)

[4]张瑞敏:将创新基因植入海尔[J].中国商人，2004（2）

企业品牌与企业文化 篇4

“开磷”是我们的名字, 承载着开磷人的希望, 是我们的荣誉和责任;是开磷集团的核心品牌, 是开磷企业文化的载体, 是开磷统领市场的利器。开磷集团始终坚持把品牌建设作为企业发展的抓手, 2000年以来, 开磷集团主要经营指标年均增长33%, 目前已发展成为我国最大的磷矿石地下开采企业, 季戊四醇生产能力位居行业第一, 高浓度磷复肥位居国内第二, 国际第四, 企业连续11年进入中国化工百强企业;是全国首批国家循环经济试点示范单位, 是我国“十一五”化肥工业发展指南规划中特大型磷复肥基地建设单位。先后获得“首批国家级绿色矿山试点单位”、“首批国家级矿产资源综合利用示范基地”、“两化融合石化行业示范单位”、全国石油和化学工业“环境保护先进单位”、“节能减排先进单位”等荣誉称号, 开磷发展循环经济成为“贵州改革开放30年最具影响力事件”。

2016年一季度, 开磷集团磷矿石、化肥和合成氨三大主产品实物量分别完成164.92万吨、90.03万吨和12.38万吨, 特别是磷肥和氮肥产品实物量分别达到77.98万吨和12.05万吨, 两项指标均创历史最好水平;完成销售收入71.5亿元, 实现工业增加值9.6亿元, 在行业寒冬中实现了首季开门红。

这些成绩的取得, 同企业的品牌建设工作息息相关。

一、开磷营销大战略

2001年, 开磷集团成立营销总公司, 融合国际国内销售、贸易、物流、运输和农化服务等职能。十余年来, 开磷以销售收入年均增长35%的速度大踏步向前发展, 开磷集团在国际、国内化肥市场的影响力和竞争力日益走强, 行业地位显著提升;目前, 开磷营销逐步形成了适应开磷营销发展需要, 具有开磷特色的营销战略, 确立了“国内、国际两个市场齐头并进, 相互支撑;强化服务终端网络、大经销商和工厂协调发展, 互为平衡”的营销策略。在这一营销策略思想的指导下, 开磷网络建设, 品牌建设得到迅速加强。开磷营销建成完善了集物流中心库、平台库、联储联销库, 铁路运输、公路运输、水路海路运输、港口物流为一体的现代物流体系, 并延伸到产品的包装, 为把物流做成产业奠定了基础;通过不断深化扁平化管理改革, 基本建立起了一套适应自身扁平化管理需要的销售体系、结算体系、考核体系、人才培养体系、售后服务体系、信息处理体系、电子商务体系和监督体系等八大管理体系和与之配套的的管理制度和管理流程, 使整个营销管理形成互为支撑, 相互制衡, 职责明晰, 运作高效的管理体系。

二、优质产品是品牌建设的有力保障

开磷集团始终以循环经济和绿色环保的理念来开展生产、销售和服务工作, 积极研发绿色环保的产品。

开磷集团自主创新形成了全国独一无二的用高镁磷矿石生产本色磷酸二铵产品的技术成果;“开磷”牌磷酸二铵, 以高品位优质磷矿石为生产原料, 采用自主创新工艺生产, 不添加任何着色剂, 是“不染色的植物养料”。开磷, 引领了本色精品二铵的时代潮流, 为中国农业的发展开启了绿色的翅膀。

由开磷集团精工细制, 倾情打造的百万吨高塔硝硫基复合肥, 又向世人展示了开磷集团为农服务的实力。开磷高塔硝硫基复合肥使用自产精品磷铵, 不添加着色剂, 色泽洁白, 水溶性高, 能满足农作物不同时期的需要, 使营养更加全面而利于作物生长, 被广大农民朋友誉为瓜果、蔬菜用首选肥料。

优质产品是服务的保障, 更是开磷人奉献给“三农”事业的一片爱心。

开磷第一个坚持不添加着色剂, 做本色精品磷酸二铵, 走市场差异化之路, 绿色环保, 质量安全, 成为流行...

开磷现在的高塔硝基复合肥已经成为高端品质复肥的主要潮流...

2016年开磷强势登陆CCTV-1综合频道、CCTV-13新闻频道广告, “开磷集团倡导不染色的植物养料”敢说“不染色”领跑肥料行业, 勇立时代潮头。

三、优质服务是品牌价值延伸的抓手

在经历了跨越式发展后, 国内农资行业进入了低增长、快调整的阶段, 几乎所有的大中型生产企业都在规避产品同质化带来的经营困扰。集团公司进一步加大科研投入, 企业的产品研发向高效、增值、多功能、水肥一体化、生态绿色环保的方向发展。加大农化服务中心投入, 积极与国家农业科研院所、农业院校进行深度的开展产学研深度合作, 在全国范围内加快构建开磷农化服务网络体系的步伐。

面对种植大户新的消费群体, 在新的销售环境下, 开磷采取了以下的策略应对。

1、强化终端服务, 以调整优化的运作模式作为肥料产品服务的解决方案。

依托遍布全国的18个驻外分公司268多个分销中心和两个物流配送机构。建立完善的物流配送网络、快速反应的售后服务网络, 确保肥产品服务的解决方案落实到位。

2、建立种植大户档案, 成立会员俱乐部。

依托开磷企业品牌影响力和服务优势, 利用互联网的信息资源, 建立开磷技术交流平台和服务信息平台, 让种植大户成为我们的会员, 为他们提供免费的农化技术服务, 既增加了种植大户对开磷企业的认同, 又拉近了彼此的距离, 聚焦成为开磷产品的粉丝。

3、顺应市场的变化, 采取灵活的差异化营销策略。

针对种植大户制定差异化营销政策, 通过减少代理、降低物流和包装成本给他们更优惠的价格, 为他们量身订制产品、订制服务, 这样既满足了种植大户的需求, 又对现有的销售网络和市场不造成影响。通过与当地农委土肥站合作, 利用农业部门的测土配方施肥数据, 开发“开磷+经销商+种植大户”的合作模式, 以小规模的本地化生产方式解决个性需求。

4、安排大面积试验示范展示, 组织召开现场观摩订购会。

通过试验示范, 摸索出适合当地生态条件的不同的栽培技术方案, 直观的向客户展示产品特点。同时, 通过现场观摩体验式营销, 在现场进行产品预订, 提前锁定了种植大户, 实现销售, 占领了市场先机。

5、从播种到收储全程跟踪服务, 让农户增产增收。

根据品种特点和气候情况, 在生长关键期, 通过开磷信息服务平台发布农事提醒或技术指导资料信息, 指导农户采取相对应的栽培技术措施, 弥补品种的自身不足, 规避自然灾害天气风险, 降低生产成本, 提高单位面积产量, 使他们真正获得增产增收。邀请高等院校、科研院所的农业专家, 开展技术培训讲座, 使更多的种植户掌握高产栽培技术和科学施肥技术, 使他们都能获得高产。

6、采取多种多样的宣传形式, 让终端用户看得见, 听得到。

利用电视广告、微信公众号、报刊杂志、宣传资料、产品展板等媒体宣传;组织形式多样的宣传活动, 开展种植大户高产竞赛, 邀请种植大户走进开磷企业等方式进行技术交流宣传。

四、打造开磷企业文化建设是软实力

从1958年开阳磷矿成立那天起, 开磷的企业文化就随之诞生。开磷的诚信文化是开磷在长期生产经营活动中逐步形成的、并为全体员工认同的诚实守信的经营理念、人生价值观以及行为准则和处事规范。

开磷遵循“利于天下”的企业宗旨, 在与战略合作伙伴、经销商、终端客户的合作过程中, 始终恪守诚信原则, 坚持诚信为本。2007年下半年, 受化肥市场拉动, 全国磷矿石一反常态, 异常紧俏抢手, 价格一路上扬, 最高时400多元一吨。开磷拥有的矿石资源的无可替代性, 使其销售价格成为市场的风向标。患难之交见真情。为考虑合作方利益, 感恩长期用户, 体现合作诚意, 开磷坚持磷矿石不涨价, 以真情打动下游企业, 体现了开磷的质量诚信。

2008年的夏天, 磷复肥产品销售价格达到顶峰, 然而不多久之后就爆发了金融危机, 当时开磷在北方市场64%的磷酸二铵价格下滑了2000元, 对于一些县级经销商来说直接就是破产式的打击。这个时候, 尽管开磷也陷入了经济危机, 经营压力十分突出, 但是开磷还是践行了“利于天下、风险共担”的承诺, 采取各种措施把市场上很多经销商的损失降到了最低。

开磷企业文化既是企业发展的力量源泉, 也是企业发展的致胜法宝。

品牌文化与企业文化的异同 篇5

文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式，具有三个要素：精神、载体和群体。世界有三大文化圈，儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。这三大文化圈的历史都很悠久，人口都在10亿以上，影响非常深远。基督教文化强调“赎罪”，要拼命工作才能减轻罪过，所以为什么西方（美国、德国、以色列）这些国家的法律很规范、职业道德水平高、比较敬业，跟传统文化是分不开的。伊斯兰的意思是“和平、顺从”，只有按照真主的意愿去生活和工作，才能升入天国，所以这些国家的人都非常的虔诚，宗教色彩浓厚，这也导致了这些国家大都在经济上比较落后，思想上较为保守。儒家文化圈包括中国、日本、韩国、东南亚国家，其精神内涵是道德、和谐、和睦、亲情，这些价值观深刻地影响着我们每一个中国人。

另外，文化都需要载体，比如春节、端午节等很多节日都是儒家亲情和家族文化的代表，中国人的婚丧嫁娶、衣食住行等很多风俗、仪式也都体现着文化的精神内涵，另外，很多故事、典故、寓言和英雄也都从不同层面反映和传承着文化，岳飞代表精忠报国，关羽代表忠义。文化的第三个要素是群体，没有群体也自然无法形成文化，而且，这个群体可以按民族（汉、回、满等）形成独特的民族文化，还可以按地区（南方、北方、西北）形成地域文化，这些都是中华文化下面的亚文化。这些精神、风俗、仪式和群体结合在一起，就构成了从深层到表层的中华文化。

企业文化与品牌文化都脱离不了文化，他们的形式和内容与文化都密切相关，细想一下，企业文化的塑造是不是也分成三个层次，核心理念（精神）、制度与行为（载体）、文化群体（不同职能部门）？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌传播（载体）、目标消费者（群体）三个方面？

笔者认为，品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式，都是一种亚文化现象。我们可以从相同和不同两个方面来进行深入阐释。

首先，企业文化与品牌文化有相通的地方

一个企业的文化，是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现，打个形象的比喻，如果我们把企业当作一个人，当你第一次见到这个人，那么他的衣着打扮会给你第一印象，这就是公司的VI（视觉识别），包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体；通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格，这是企业文化的具体表现，但是究竟是什么决定了这个人的言行举止？这就取决于他内心深处的价值观和信念了，同样的，对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。那么什么是品牌文化？我们说日久见人心，你跟一个人经过长久交往，你发现了他可能是一个诚实、活泼、开朗的人，你对他的个性有一个认知，你觉得喜欢跟他交往，也许会成为知己。如果对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，他是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。比如，当我们提到麦当劳，就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到他明窗静几的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表，也是其企业文化的体现。肯德基也是快餐，但是品牌内涵稍有不同，“来到肯德基，生活好滋味”，“立足中国，融入生活”的定位，可见肯德基更强调对产品和生活的关注。另外，我们发现惠普公司的“惠普科技，成就未来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。

其次，企业文化与品牌文化的内涵必须一致

比如可口可乐公司的动感激情、富有个性的品牌文化，那么可口可乐公司的企业文化也必然不能脱离激情、创新，很难想象一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心。联想并购IBM笔记本事业部，可以说是其创业精神的完美体现，同时，这与其品牌“只要你想”的文化内涵是一致的。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集团”，现在改为了“山高人

为峰”，这与企业文化的内涵是非常一致的，而且更凸现出了人文气息。

通过这样的分析我们发现，企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。

一、企业文化与品牌文化的核心含义不同

企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。

什么是品牌的文化特征？要明白这个概念，我们首先需要明白文化是什么。同样的，品牌的文化特征，也具备这三方面的要素，不但要具备精神内涵，还要从营销策划、促销活动、广告宣传、客户关系等各个方面进行整合，让消费者能够体会到品牌的精神、个性和文化内涵，还要具备典故、故事、仪式和人物等文化载体进行传播，比如可口可乐的诞生传奇、联想的创业故事、海尔的砸冰箱、送冰箱等故事，这样就让品牌文化鲜活和生动起来，形成具有忠诚度的品牌消费群体，并形成以品牌来连接的品牌文化。

品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化群体。不同的行业可能表现有所不同。比如商用轿车，瞄准商业人士，基本是都是体现一种成功者的风度、气质和不屈精神；麦当劳、肯德基瞄准少年儿童，卖的是美国式的快餐文化；星巴克则瞄准都市白领，塑造了一种紧张中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化。

二、企业文化与品牌文化的作用不同

企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存与发展指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系，以此提升企业管理水平，但一个优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也具有了品牌效应。我们发现，那些成功的企业越来越把自己的成功归结于公司的文化，关于这些企业的优秀文化的报道也是层出不穷，我们可以试想：“惠普之道”为惠普省下了多少品牌推广费用，海尔的企业文化为海尔带来了多少无形价值，华为基本法为华为提升了多少品牌知名度和美誉度？没有人做过统计，但如果请人来做评估，相信是一笔特别大的收益。所以，我们不能否认企业文化能够推动企业形象的提升，增强企业的美誉度，这一方面可以为公司做很多免费的推广，而且无形中可以为公司吸引更多优秀的人才。为什么海尔的薪水不高、工作也那么模块化，但依然可以吸引那么多优秀毕业生？文化和企业形象起的作用是非常大的。

品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。什么意思呢？品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，主要应该是营销管理的职能。从某种意义上来说，品牌文化本身就是打造品牌的一种方式，以前没有这个概念，但不是一样有很多优秀的品牌吗？只所以现在越来越多企业提品牌文化的概念，是因为文化这个概念越来越得到关注，全球化的进程暴露出一系列文化的冲突问题（跨国公司在中国的本土化难题），不同企业并购的失败大多源于不同的文化，惠普与康柏合并的不成功，联想收购IBMPC事业部的关键问题是文化的融合，TCL收购汤姆逊，也是这样的问题。现在世界级的优秀品牌，往往诞生在那些西方发达国家，这些企业进入中国，本身就带来了文化的冲击，洋品牌与本土品牌的竞争，其深层次是文化的竞争。

三、企业文化与品牌文化的建设方法不同

企业文化与品牌文化虽然都有文化的要素，但是建设方法差别很大。

首先表现在负责的部门不同，沟通协调工作比较难。我们也做企业文化咨询的时候，一般也会为该企业提炼品牌内涵和品牌价值，因为我们认为这两者是相通的。但是在企业里，负责企业文化建设和负责品牌建设的部门

往往是两个部门，所以往往这里的沟通协调工作很大，营销人员认为企业文化与品牌文化关系不大，所以很难接受其中的一些思想和方法。

再次，我们认为，品牌文化的塑造就象是恋爱，而企业文化的塑造象是婚姻

谈恋爱的时候，你希望尽量多地展示自己优秀的一面，尽量吸引对方的注意好好感。首先你要选好对象，在你选择跟他（她）见面之前你就要通过各种渠道多方打探，以了解这个人的身高、相貌、人品、个性、收入等等方面，这就是对比和选择。当你看到琳琅满目的洗发水品牌，你会选择谁？你肯定要根据你以前所接受到的这些品牌给你的不同感受来进行挑选，比如你准备挑选一款能够去头皮屑的，就有多种选择，不同品牌，不同价位，有海飞丝、沙宣、采乐等等，那你为什么要选择这个品牌？功能都差不多，价格也都相差不大，关键的就在于这个品牌给你的一种感觉，有时候你很难说出为什么要选择这个牌子，但是这个品牌已经对你进行了潜移默化的影响，这个品牌所体现的个性、品味非常符合你的情感和感觉，于是，你们产生了好感，你选择了这个品牌，开始了交往。当你使用了这个牌子一段时间，如果功能不好，你会失望，拒绝跟他继续交往，如果满足你的预期，那你们就陷入“热恋”了，这就逐渐形成了品牌的忠诚度。

但是企业文化的塑造，更象是一场婚姻，用佛家的一句话来形容非常的恰当，叫做“如人饮水、冷暖自知”。每个员工对企业文化都有自己的理解，如果他认同，可能就会激发他的工作热情，如果他不认同，那文化对于他来说，就是一种形式而已。员工加入一个企业，他看重的无非是三个方面，一个是物质的，一个是精神的，还有一个是工作层面的。首先，这个岗位能给我带来多少收入，这是物质的，也是经济基础；其次，就是这个企业的氛围我喜欢不喜欢，我与领导、同事的关系如何，这是精神的；最后，我的工作技能能不能得到提升，能不能得到公司重用，我未来的职业生涯是什么，我是否有前途，这是工作层面的。员工与公司的关系，如夫妻两个人一样，其实不是在每天都憧憬未来，沟通愿景，而是柴米油盐、鸡毛蒜皮，员工对于企业文化的感受，主要还是靠他在实际工作中的体验，一些小事就形成了他对公司文化的看法，比如说人际关系、公司氛围、奖惩措施、尊重与发展、创新与活力等等。这种体验跟婚姻是一样的，恋爱的时候都很美好，你从表面看到的公司，也许都很好，你很渴望跟他结合，但是真正结婚了，你的豪情和激情就必须要面对现实了，任何公司都有问题，任何领导都不可能十全十美，也许你会产生失落感，也许你会感觉不公平，生活和工作都会现实得让你无法接受，但这就是真实的生活，真实的工作，正如真实的婚姻一样。有时候我们发现，原本是模范夫妻，但突然就分崩离析了，为什么？因为价值观不合，也许几十年在一起最后发现还是价值观不合，员工于企业也是这样，不是说高薪就一定能留住那些优秀的员工，“道不同不相与谋”，所以企业与员工刚开始“恋爱”的时候，就一定要仔细选择，认真评审，找到那些最适合自己的员工。

以企业文化塑企业品牌的思考 篇6

[关键词] 品牌 企业文化 营销

塑造企业品牌及其品牌文化，要靠先进的企业文化。这是因为，品牌的精神力量是文化，企业文化是企业精神、经营价值观念、伦理道德、行为规范、群体风格的外化体现，是以企业精神、经营理念为核心的独特的思维方式、行为方式和企业形象。剖析世界著名的大公司，它们都有其特殊的、底蕴深厚的优秀文化。所以，努力塑造具有中国特色的企业文化是中国企业品牌经营中的一个重要课题。

一、企业文化、品牌的内涵及功能

1.企业文化的内涵、功能

企业文化是指在一定的历史条件下，企业的经营管理哲学、企业所处的社会经济环境和市场营销环境，在长期的经营管理活动中，逐步形成的为全体员工所认同、接受的思想、作风、价值观念及行为准则，是企业为争取更大发展的一套非正式规则，具有企业个性的信念和行为方式。它表明企业奉行什么样的经营哲学，以及企业通过完善和健全现代企业制度要达到的目标。企业文化意味着公司的价值观，是现代企业品牌经营的重要内容之一，具有约束、导向、融合、凝聚、娱乐和辐射等作用。因为，在经济全球化的今天，企业与企业之间的竞争，将越来越多地渗透文化理念，全球企业竞争的革命，已由规模效益竞争转向企业文化和品牌文化的竞争。

放眼全球知名企业，麦当劳、可口可乐、海尔、联想等，无不把企业文化放在企业发展的重要位置，究其原因，主要有以下几个方面：

（1）企业文化能够带动员工树立明确的目标，并在为此目标而奋斗的过程中保持一致的步调。在今天专业化程度很高、分工复杂的环境中，做到这一点极为不易。

（2）企业文化能够在员工中营造出非同寻常的积极性，因为企业成员共享的价值观念和行为方式使得他们愿意为企业贡献力量。

（3）企业文化还提供了必要的企业组织结构和管理机制，从而产生了一个合适的积极创造的压力水平。

2.品牌的内涵、功能

国际营销界最权威的机构——美国市场营销学会所给的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。从营销实际来看，这个定义仅仅反映了品牌外在的一面。品牌不只是一个简单的符号，不只是一个商标或包装，也不是一个产品的普通的概念。品牌更重要的一面是覆盖在产品上的一种情感利益认同，它是产品对应群体的情感价值的满足。它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是很多元素组合的结果，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，而是别人的心理情感的价值认同。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。正如美国Amazon公司总裁Jeff Bezos先生认为：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。

在产品营销中，品牌大战愈演愈烈，品牌的魔力何在？

（1）促进产品销售

品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

（2）监督和保证产品价值

品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

（3)实现规模经济效益

品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

（4）保证企业不断壮大和持续发展

许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。

二、企业文化是品牌塑造的外在推动力

最近，我们很多企业都提出了要做”百年企业、百年品牌”的口号，而要做”百年企业、百年品牌”首先要解决的就是企业生存的价值，也就是企业能为社会创造什么样的价值与财富，并得到社会的认可。这不是靠空喊几句口号、发表几句豪言壮语就能实现的，它需要具有推动企业持续不断向前发展的动力和措施，不仅仅是物质动力，更需要精神动力，需要员工的共同努力才能实现。而企业的精神、思想理念是企业的脊梁骨，是企业发展的动力和措施，是企业发展的动力源泉。因此在企业的价值观中注入文化的内容是极其重要的。一个知名品牌都是由企业的内在文化，价值内涵所支撑着，否则品牌就是一空壳。文化与企业相结合，听起来似乎是一个很空、很玄的概念，而实际上经营者的经营思想、管理方法。待人接物，无不打上了经营者所受文化教育及熏陶的烙印，而企业的品牌与文化可以通过企业的管理、决策、经营战略，产品的品质、服务质量、社会责任、营销策略等载体体现出来。在现代经济社会生活中，企业文化对品牌塑造的激励作用和推动作用比比皆是。被誉为商业“偶像”之一的现代快餐业——麦当劳，其金色拱形标对城市的装饰作用，成为城市一道亮丽的风景。稳定的产品质量和员工为公众提供的“容忍、耐心、理性”的服务模式，成为麦当劳固有的“家风”，在社会上树立了亲切、友善、助人的美好形象，使其品牌更具有社会影响力和商业价值。国外来华投资的商人，往往由于有了麦当劳的存在，便感到有了自己文化上的一角属地，进而增进了信任度。“张小泉”可谓是国内刀剪中最知名的品牌。在德国“双立人”亨克斯公司与“张小泉”刀剪总店合资谈判中，德方要求合资后的企业只能全部使用德方的“双立人”品牌，而张小泉店总经理认为：“泉”字牌是老祖宗为我们子孙留下的最宝贵的无形资产，它闪耀着中华民族传统文化色彩，不能因眼前的一点利益而将这个民族的知名品牌断送在我们手上，因此他坚决拒绝了德方的要求而使谈判失败告终。合资虽然失败了，但“张小泉”这一具有民族特色的品牌却得到了保护。

缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，不重视企业文化建设去创品牌，就好比搭建空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。尤其炒作出来的品牌是经不起市场经济的狂风巨浪的，因为内涵不足，企业的出发点或者说企业文化与社会的道德价值观有冲突。炒作品牌一时能够成功，但是不能持久，像当年的秦池、三株、巨人都是强势品牌，但是红极一时过后结局怎么样，一一化为泡影结束了品牌的生命。

三、培育企业文化，塑造知名品牌的建议

1.建立具有个性和文化魅力的文化理念

理念是企业文化长期的积淀和凝结，是在特有的企业实践中提炼出来的，是企业的精神财富和精神动力。虽然它是无形的，但却是能动的，时时刻刻渗透到企业经营行为的各个方面。塑造独特的品牌形象，就应该有相应的文化理念作指导。这样可以让员工们明确自己的职责是什么，让消费者了解企业的服务方向是什么。经验证明，那些在概念上追求个性特色和文化品位，追求时代感和民族底蕴并包含很强的文化内涵、人道和伦理的价值，并把战略目标同社会效益、人民大众紧紧地联系在一起，立足于社会的文化理念，才能赢得社会的信赖。康达尔把“同创共有价值，共享丰盛人生”这种理念作为核心，以此增添品牌的市场竞争力。因为它时时向社会感召着服务于社会，奉献于社会，求实创新的企业精神。

2.建立配合企业发展的企业文化、企业品牌、企业制度

企业文化与品牌的关系已经十分明了:品牌与企业文化必须完全统一，融为一体。当企业文化与品牌之间存在较大差异时，不利于企业成长;当企业文化与品牌之间存在尖锐冲突时，品牌和企业都不可能取得理想的业绩与成长。对于企业来讲，文化是它的大脑，品牌就是它的脸面，而制度则是企业的四肢。企业文化与企业制度是紧密相连的，制度本身是一个空壳，人的执行才使其具有了客观和实际的意义。而人在执行过程中的心理、态度、行为方式正是与企业文化息息相关。没有文化的制度是僵化的，没有制度的文化也是不合实际的。完全脱离企业制度的要求去建设企业文化，最后的结果是企业文化自我创新能力的丧失和企业制度运行的低效率，文化与制度发生了内耗，最终只能是两败俱伤。

3.倡导绿色文化

随着社会的发展和文明的进步，人们眷恋着一种清洁的环境，无论是绿色工程、绿色包装、绿色建筑、绿色食品还是绿色服装，都能引起人们的喜爱。这种追求无疑是一种现代的消费潮流。因此，企业在推出战略目标时，应该倡导绿色文化，以便适应人们的消费心理。康达尔的“海沃孚”品牌诉求紧扣21世纪“环保、生态平衡、绿化”的世界性主题。“海沃孚”的标志设计力求把大自然的意蕴融入其中：“海沃孚”HAIWOFU以白色字展现、洁白、洁净没有污染，意为100%纯天然。表达了康达尔人关心人类生存环境，热爱大自然的美好心态。白色汉语拼音HAIWOFU和蓝底两色搭配，清晰分明而和谐。蓝底为大海、蓝天，白色为洁白如玉，折射出康达尔“志在蓝天、大海，心有绿洲相随”的美好追求，又显示出康达尔健康产品在包装上的艺术风韵。海沃孚和汉语拼音HAIWOFU上下结构和孚字三个红点显示出蓝、白、红相间浑为一体的美术造型，是有很深的内涵与象征性美感。

康达尔的目标是将“海沃孚”发展为一个全球家喻户晓的牌子，实现全球最成功的品牌。苦练内功，准确把握中华民族文化的精神实质，将传统的生活方式揉进品牌并长期不懈强化这样东西，以无与伦比的传播力度让这些东西从中国向全球渗透。康达尔将秉持中华民族仁爱之善本、弘扬中华民族勤奋之美德、汇集中华民族智慧之精髓。为消费者提供一个牌子而不单是产品。 当一个牌子成为某种文化的象征的时候，它的传播、影响和销售是难以估价的，而且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。

4.打造企业精神，加速文化渗透，维系企业文化长远发展

基于企业文化的品牌建设与品牌营销 篇7

随着以市场经济为基础的商品经济的迅猛发展, 以卖方市场为主的市场经济已经转向以买方为主, 尤其是随着产品同质性的提高, 同类产品之间的差异越来越小, 企业不得不转向以打造企业品牌来达到提升市场竞争力的目的。在这样的形势下, 企业有必要创建基于企业文化的品牌, 通过加强营销管理促进品牌文化的传播, 进而达到扩大营销影响力的目的。

品牌指的是生产者、经营者为了标识其产品, 以区别于竞争对手, 强化消费者认识而采用的显著的标记。它可以是一个名称, 一个术语, 一种记号, 一种象征或设计, 也可以是上述若干因素的组合。它往往蕴含企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等, 是企业商品或服务的个性化体现。通过对品牌赋予深刻而丰富的文化内涵, 有助于建立鲜明的品牌定位, 通过各种内外部途径强化消费者对品牌的情感认知和精神上的高度认可, 从而达到扩大品牌营销影响力的目的。也就是说, 品牌营销主要是通过满足消费者文化和精神需求来实现企业的经营目标。

由此可见, 基于企业文化加强品牌建设与品牌营销, 能够帮助企业有效地扩大市场, 吸引消费者, 提升消费者的忠诚度, 从而提升企业的核心竞争力, 扩大企业的经济效益。加强对基于企业文化的品牌建设与品牌营销的研究, 对于提升企业核心竞争力, 战略市场份额等具有重要的意义。下面就针对这一问题展开了分析探讨。

1 企业文化对企业品牌建设与品牌营销的作用分析

1.1 企业文化是提升企业品牌竞争力的关键

企业品牌竞争竞争力体现在它能够通过品牌营销来的达到吸引消费者, 提高消费者忠诚度的目的, 从而帮助企业在市场上取得更大的市场占有率和高额利润的回报, 进而提升企业的经济效益。而企业通过将企业文化当中的核心价值观念和企业理念融入到企业品牌当中, 就可以有效扩大企业文化的外化影响力, 通过满足消费者的文化需求来强化其对企业品牌的感知, 进而建立良好的品牌联想, 通过对企业品牌的信任度, 进而提升企业品牌在市场上的竞争力。

1.2 企业文化有助于丰富品牌文化的精神内涵

企业品牌文化是企业文化的重要组成部分, 也是企业营销管理过程中要重点宣传的部分。通过将企业文化中的核心价值观念和企业的经营发展理念融入到企业品牌文化当中, 能够使企业品牌富有更深刻的精神内涵。这些核心价值观念可以包括企业的发展理念、价值标准、员工准则、精神风貌等, 也可以是企业追求的理想文化等。丰富的品牌文化内涵可以使品牌富有生命力, 凝聚了多种文化元素于一体的企业品牌是企业整体经营理念和发展观念的统一, 也更好的反映了员工的思想观念。

同时, 企业将富有文化内涵的品牌产品送到消费者手中的时候, 能够使企业品牌文化与消费者的精神需求和文化需求达到交融、统一, 这样更有助于使品牌形象在消费者心目中形成概念并得到强化, 进而提升消费者对品牌的忠诚度。

1.3 企业文化有助于决定品牌市场定位

企业文化是企业品牌的基础和源泉, 只有加入了企业文化的灌溉, 企业品牌才富有生机和活力。企业品牌得到市场定位除了要根据产品的属性、目标消费群体之外, 往往还取决于品牌所代表的情感、形象、利益等, 即将物质与精神内涵集于一体, 即赋予品牌文化内涵, 这样更有助于企业决定品牌营销的过程和方式, 进而根据市场调研结果确定品牌的市场定位, 满足消费者的各个关注点, 也能更好的维护消费者的品牌忠诚度。

1.4 企业文化有助于内外部品牌形象的提升

品牌形象不是产品固有的, 而是消费者在购买、使用产品的过程中对产品的价值、质量、使用状况等投射出来的一个整体认知, 是企业产品个性化的体现。

通过将企业文化融入到企业品牌当中, 可以使企业品牌更具个性, 包括产品在包装、设计、图案、价格等外部表现, 以及消费者对产品性能的评价与口碑等内在品质, 都是企业品牌形象的一部分。

无论是有形的部分, 还是无形的部分, 都是企业品牌形象的内容, 都能够在一定程度上满足消费者的需求, 帮助企业树立良好的品牌形象。

同时, 企业文化中的价值观和行为准则会在企业品牌形象中体现出来, 影响员工的行为, 消费者可以从企业员工提供的服务中感受到其行为态度, 进而形成对企业的评价, 达到提升企业品牌形象的目的。

2 企业品牌文化建设误区

2.1 在品牌文化定位方面

随着市场经济的日益繁荣以及竞争的日益加剧, 企业在进行品牌文化定位的过程中存在一定的盲目性, 缺乏必要的品牌文化意识和品牌文化危机意识, 缺乏与自身实际经营状况和产品特性的联系, 在建立品牌文化时个性化不够突出, 对消费者来说辨识度不高, 因而也就使目标消费群体的范围缩小, 不利于品牌营销战略的实施。另外, 经济全球化进程的加快, 一些企业盲目追求扩大海外市场, 为产品进行国际化定位, 但是产品缺乏相应的基础, 导致品牌不能适应国际市场的发展形势而被淘汰出局。

2.2 在品牌文化管理方面

在激烈的市场竞争环境下, 部分企业在品牌文化建设管理过程中还缺乏必要的品牌文化危机意识, 在追求经济效益提升的过程中忽视了对品牌文化的建设、管理和更新, 不能适应动态变化的市场发展形势。甚至部分企业在没有做好充分的市场调研的基础上就盲目延伸品牌, 导致消费者不能很好的理解品牌的内涵, 弱化消费者对品牌的认知, 最终导致企业失去消费者的信任, 甚至损害企业形象。

2.3 在品牌文化传播方面

企业品牌建设和品牌营销的最终目的就是通过加强品牌文化传播来满足消费者的精神文化需求, 进而提高消费者对产品的忠诚度。品牌文化传播是企业品牌建设和品牌营销的一项重要内容, 但是目前大部分企业的品牌文化传播只体现在对产品的介绍上, 而对产品的整个生产、销售、售后服务等多个环节联系的不够紧密和连贯, 使品牌形象缺乏完整性, 同时也会降低消费者对产品的认知, 影响产品的营销效果。

3 基于企业文化的品牌建设与品牌营销策略

3.1 树立品牌文化意识与品牌保护意识

随着社会经济的发展以及人们物质生活水平的提高, 物质消费与文化消费逐渐实现了融合, 消费者对商品的文化和精神内涵提出了更高的要求, 文化也开始成为企业提升核心竞争力的一项重要因素。品牌作为企业文化的一种重要表现, 以一种文化意识的形态传到消费者群体当中, 并对消费者产生一定的影响。企业品牌产品的文化内涵越丰富, 品牌的影响力就越高, 企业的竞争力也就越高。

因此, 这就要求企业在新的社会形势下能够树立品牌文化意识, 加强对品牌文化的建设和宣传力度, 比如通过举办形式多样的讲座或培训, 加深企业员工的品牌观念, 在其整体范围内树立品牌意识, 真正了解建立品牌文化的意义。

同时, 当企业在个性化品牌文化建立的过程中取得了一定的成就或研发出一个新的产品或专利时, 一定要树立品牌保护意识, 及时申请专利权, 保持自身品牌在市场上的竞争力和影响力。

3.2 明确企业愿景和文化中的核心价值观念

具有丰富文化内涵的企业品牌是将企业愿景、核心价值观念与发展理念融为一体的, 因此企业在进行品牌文化建设与品牌营销时必须要有明确的企业愿景与体现企业核心价值观念的企业文化作为支撑。

首先, 企业要结合自身发展的实际情况、市场发展形势以及消费者的切实需求制定自身的发展愿景, 立意要高, 谋略要远, 目标要清晰, 保持企业愿景与员工、消费者个人以及国家发展的目标相一致, 从而拉近企业品牌与社会大众的距离, 达到强化员工品牌意识, 提升企业品牌对大众感染力的目的。同时企业还要将自身的经营理念与企业品牌文化相结合, 比如“市场导向”、“顾客第一”等, 保持企业品牌与社会大众期望的一致性。

3.3 加强企业内部管理, 强化品牌管理

进行企业品牌建设时最关键的一个问题就是要提升员工的认知水平, 强化员工的品牌文化意识, 这就需要企业加强内部管理, 强化品牌管理, 通过加强培训来使品牌建设和品牌营销工作顺利开展。

主要可以采取以下几点措施:

第一, 在企业内部建立行之有效的管理团队, 加强组织内各部门之间的沟通交流, 在企业整体范围内树立品牌意识, 使品牌的信息和观念得到动态的传递, 赋予品牌丰富的精神内涵, 而不再是流于表面的空洞口号或表象, 实现品牌建设的可操作性。

第二, 强化员工的内部培训。员工是企业发展的不竭动力, 因此企业要做好内部员工管理工作, 通过科学的教育培训帮助员工树立品牌意识, 保证员工认可并遵循企业的发展理念, 为员工的发展提供充足的发展空间, 鼓励员工不断创新, 从而提升工作效率和服务质量, 为良好品牌形象的创立打下坚实基础。

第三, 要根据企业实际情况建立专门的品牌管理部门, 并将企业品牌管理与战略决策相结合, 使品牌建设工作更加具体化、科学化和系统化。

3.4 基于企业文化的品牌营销战略

第一, 树立全球化理念, 大力推行本土文化品牌。

在市场竞争日益激烈、多元文化相互交融的现代社会, 产品的同质性越来越高, 企业要想在品牌营销过程中取得优势, 扩大品牌的影响力, 就必须实行本土化的品牌营销策略, 加强对本土文化品牌的宣传。尤其是针对那些致力于走国际化市场的品牌, 更要强化品牌文化的建设, 抓住我国本土文化的鲜明特征对品牌加强宣传推广, 使品牌以其丰富的文化积淀赢得市场。这样的营销战略在国内外很多品牌建设和营销过程中都被广泛使用过。比如我国富有民族特色的名酒茅台, 之所以闻名于世, 除了它独特的酿造方式和高品质之外, 隐藏在其背后的悠久的中国酒文化也是这一品牌打入国际市场的重要辅助力量。通过“民族的才是最好的”这一口号, 使得茅台这一品牌的“本土化”气息更加显著, 更加吸引消费者的眼球, 这就打造出了一个富于文化内涵的、独具特色的企业品牌, 并且经久不衰。

第二, 多元化品牌战略。

多元化品牌战略就是在一个企业当中打造多种品牌类型, 并把目标分别承载于不同的品牌之上, 把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。即对于每一个产品或产品群都给予不同的品牌名称、定位以及识别标志等。这种品牌营销策略的一个最大优势就是可以更好的适应细分化的市场环境, 扩大市场占有额, 同一企业当中几个竞争品牌的销量之和会远远超过单一品牌的市场销售量, 从而大大提升企业的经营利润, 帮助企业有效降低品牌竞争带来的风险。一个最具代表性的就是P&G, 比如在洗发水领域它将漂柔 (定位于柔顺) 、海飞丝 (定位于去屑) 、潘婷 (定位于健康) 、沙萱 (定位于专业) 等多个品牌进行整合, 占领了几乎整个洗发水市场, 也使得P&G在日用品行业一直跻身首位, 无人能敌。

第三, 网络化品牌营销战略, 实现组合经营。

随着互联网技术的广泛应用, 人与人之间的沟通变得更加方便, 对于消费者而言, 他们可以通过互联网更方便的获取产品或品牌的相关信息。在这样的形势下, 企业要抓住机遇利用互联网进行文化品牌建设和品牌营销, 开辟网络化的品牌营销渠道。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营, 通过网络为消费者提供更加满意的增值服务, 比如在产品销售出去之后提供在线使用指南以及相关的资讯, 帮助顾客更好的了解产品品牌, 提升消费者的满意度, 进而扩大品牌的影响力。

4 结语

在竞争日益激烈的现代社会, 企业之间的竞争不仅仅是产品质量、销量的对比, 更重要的是消费者对产品的忠诚度、产品品牌的影响力等, 企业之间的品牌竞争成为了市场竞争的一项重要内容, 品牌竞争归根结底是文化的竞争, 因此, 在新时期, 基于企业文化开展企业品牌建设与品牌营销势在必行。

针对目前企业在品牌文化建设过程中存在的误区, 需要企业积极树立品牌文化意识与品牌保护意识;明确企业愿景和文化中的核心价值观念;加强企业内部管理, 强化品牌管理, 根据自身发展特色选择适合的品牌营销战略, 在推广品牌的过程中加强对企业文化的宣传, 从而提升消费者对品牌的认可度和忠诚度, 促进企业核心竞争力的提升。

参考文献

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[4]卫中旗.基于企业文化的企业品牌建设研究[J].改革与战略, 2010, 11:148-151.

品牌要素与企业文化需一致 篇8

经过大概十年的发展, 到1998年, 我们在北京中关村上地盖了一栋自己的楼, 1万平米, 这时候我们的业务也遍布全国, 我们当时在中国已经有20多家地区公司, 我们的收入也超过了1个亿, 员工在这个时候也超过1000人。又经过十来年的发展, 今天我们在中关村的西北部已经有一个占地1平方公里的软件园, 员工超过1万人, 收入也有几十亿。并且这个时候我们的业务已经发展到日本、东南亚, 而且现在正在加快我们的国际化业务, 包括欧美市场。今年两会期间, 幸福成为一大热门词, 如何让老百姓感觉到幸福, 亦被政府提到了工作日程。

用友是一家做软件的公司, 我们的客户都是企业, 我们是B2B的业务。公司从成立开始就确立走的道路是自主创新, 研发自主知识产权的软件产品, 在上世纪八十年代末, 中国的高科技产业这条道路并不平坦, 因为当时做贸易, 做硬件可能更容易挣钱, 做自己的产品而且是做软件、做服务, 在当时是很难的。但是20年走下来, 这条路越走越顺、越走越快, 现在整个产业环境、市场环境对公司的发展都不像过去那么不利了。

谈到品牌, 我想分享一下用友公司的文化, 特别是一家B2B的企业, 公司的品牌内涵和我们公司的企业文化、跟我们公司的价值观是一致的, 这也有一种巧合。记得2007年我请了国内一家专门研究品牌的公司, 帮助用友树立品牌的内涵、品牌的要素, 当时树立公司品牌的内涵是六个字三个方面, 梦想、信赖、专业。两年以后我们在树立公司内部的企业文化, 最后树立出来也是这三个方面, 梦想、信赖、专业。所以从另一个角度来看这不是巧合, 一个B2B的企业, 品牌的要素和我们公司的价值观是一致的。

不久前我跟IBM的品牌主管也在交流, 关于B2B企业的品牌。我们一致认为做品牌好比树和树的影子, 最核心的是浇灌、养育、修剪这棵树, 而不是树的影子, 所以一个企业的文化和企业的品牌价值应该是一致的。用友品牌的建设还是面临很多挑战的, 我想跟很多中国的企业品牌建设方面的挑战是比较相象的, 我们的挑战主要是三个方面:

第一, 过去用友公司是做财务软件, 现在我们转型到ERP管理软件了, 但是我们做财务软件的品牌在客户中的印象太深了, 可能因为十年前我们的财务软件做得太好, 所以很多人都认为我们还是做财务软件的, 这是在我们品牌建设上面临的一个问题。

第二, 跟很多中国的同行甚至其他行业面临的问题是一样的, 就是他认为你是一个中国企业, 你虽然是做管理软件的, 但是你做的可能是中低端的, 国际品牌是做高端的, 这个我想很多同行都面临这样的问题, 但实际上我们公司经过最近十几年的发展, 我们的产品、我们的服务和高端国际厂商也很接近。

第三, 我们现在开始第二次转型, 从三四年前起, 从产品解决方案的业务模式转型到服务, 特别是这几年我们的产业在发生变化, 从PC到互联网, 到云计算的第三次变革, 所以公司的战略是抓住这样一个变革的机会, 把我们的业务模式从产品变成一个服务的模式。这里又面临我们在品牌建设上的挑战, 我们刚刚在客户那边建立一个好的企业管理软件, ERP软件这样的品牌形象, 现在我们又要告诉客户我们是做服务的, 我们不仅仅是做软件。所以大家看到我们现在的业务品牌已经从企业管理软件变成新的, 就是用友软件加用友云服务, 大家在PPT第一页看到我们新的LOGO。

总而言之, 我们面临的挑战, 就是如何从一个本土的品牌变成一个世界的品牌, 今天我到美国, 甚至到日本, 大家还不认识用友这个品牌, 但在中国它已经是很知名的品牌了, 这对企业还是一个蛮大的鼓舞。下一步在塑造我们的品牌时, 很重要的就是结合中国的市场和全球市场这样的环境, 并结合产业环境, 在管理软件这样的领域里, 我们认为未来十年市场环境是非常好的, 因为中国经济在转型, 意味着对软件和服务的需求是很强劲的。

从产业来说, 从PC到互联网, 到云计算, 正在经历第三次革新, 这个浪潮对于我们本土厂商来说是很好的一次机遇, 如果我们抓好了, 我们可以后发先制, 如果没有抓好, 我们便会衰败, 这是对我们本土企业一次很好的机会。同时, 我们本土的企业经过过去十几年二十几年的发展, 也有了很好的基础, 比如说至少我们有很好的客户群, 像用友, 我们的客户群有100多万家企业, 这在B2B的企业中是很大的数字, 这是我们很好的基础。此外, 有业务基础, 也有一定的品牌基础, 加上政府的产业支持等等, 我们现在处于一个非常好的市场和环境。同时, 我们这个产业本身也符合国家“十二五”规划, 我们本身就是个绿色产业, 没有污染, 没有能耗, 高就业。在这样的环境下, 从去年开始我们就提出一个新的品牌主张, 一个价值主张, 叫幸福企业。什么是幸福企业?

不仅仅是高效的、高增长的, 同时是创新的, 还是绿色的。这个价值主张是代表中国企业、亚洲企业未来十年发展的商业理念, 我们塑造品牌首先跟客户要有个共同的价值主张, 这样的价值主张也很容易操作。从去年我们提出这个价值主张以后, 我们的客户、媒体、政府都非常认可。今年在中国谈论最多的词汇就是“幸福”, 所以幸福企业这个价值主张对我们整个的传播, 对我们品牌的树立是非常有帮助的。

要做好这样的价值主张, 这样的品牌价值主张的传播, 对我们这样B2B的企业来说很重要的就是整合营销, 我们不可能通过一些广告就把这样的价值主张树立得很到位, 我们肯定要做一个整合营销, 包括我们的广告传播, 包括我们的活动, 包括一系列的营销工具。另外我们还做了一个很重要的活动, 从去年底开始我们在做俱乐部的活动, 我们搭建一个平台, 跟企业家、企业管理者搭建一个平台, 大家一起来探讨如何创建一个幸福企业。

做品牌最核心的好比树和树的影子, 最核心的是浇灌、养育、修剪这棵树, 而不是树的影子, 所以一个企业的文化和企业的品牌价值应该是一致的。

品牌、企业文化与核心竞争力 篇9

一、品牌与企业文化

沙因 (Schein, 1984) 认为, 对企业文化能在三个层次上进行分析, 如图所示。最容易看到的层次就是观察反映外部企业文化的外化事物。包括办公室的布置、着装方式、人们的谈吐、所有文件资料、企业的技术等等。尽管这些数据相对来比较容易搜集, 但要从中发掘出为什么一群人的行为遵循一种特定的方式还是有一定困难的, 对人们行为的一种更好的评价来自于对价值观的理解。

一个完整的产品概念是立体的, 包括核心价值、形式产品和延伸产品三个层次。核心价值是指产品为购买者提供的基本效用和利益, 也就是使用价值。产品的核心价值是消费者愿意付出代价而获得产品的根本原因, 认清产品的核心价值也就是认清自己究竟在“卖什么”。形式产品是指产品的外在表现, 如外形、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈现的面貌, 是购买者选购的依据, 因此对产品销售具有决定性的作用。延伸产品是指产品的附加价值, 如服务、承诺、身份、荣誉等。在核心价值和形式上都极为相似的情况下, 产品的附加值对消费者的影响是极为重要的。

品牌最基本的价值是它的产品, 对于品牌来说, 产品的品质主要表现为功效和质量。质量是品牌的生命, 是品牌的灵魂, 是品牌核心力来源的功能性要素。质量既是商品在市场上实现交换的最根本前提, 也是企业实现价值的决定性因素。真正的品牌一个最显著的特征就是能提供更好、更高、更可靠的质量。许多顾客青睐名牌, 甚至不惜高价购买的一个主要原因就是名牌所体现的质量优势。因此, 品质是企业创品牌的根本, 是使顾客产生信任感和追随感的最直接原因, 是品牌大厦得以稳定的根基。

美国学者西奥多·莱维特指出, 新的竞争不是发生在各个公司、工厂生产什么产品, 而是发生在其产品能够提供何种附加利益 (如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及其他有价值的形式) 。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益, 包括提供信贷、免费送货、保证安装、售后服务等。

对于企业来说, 产品不仅是物质实体, 还包括随同物品出售前后所提供的服务。这是一个服务为王的时代。服务是一种无形的产品, 是维系品牌与顾客关系的纽带, 缔造优质的品牌服务体系、为顾客提供满意的服务越来越成为企业差异化品牌战略的重要武器。在进入市场的成熟期后, 品牌纷争的关键就是看谁能将服务做细、将客户拉拢。世界上知名企业不管是属于机械制造业, 或是高科技工业, 或是卖汉堡的食品业, 无不把为用户提供尽善尽美的服务作为它们成功的标志。

“IBM就是服务”, IBM把售出商品看做是建立和维持长期合作伙伴关系的开端, 并且要让顾客明白“产品的优异质量仅是冰山一角”。目前, 世界各地正兴起一场“以消费者为中心”、“以消费者满意为导向”的服务革命。这场服务革命实质是企业价值观的革命, 是一场企业文化的改革运动。

要提供优质的服务, 必须使“顾客满意”的理念扎根于基层员工的价值观中, 使“顾客满意”成为全体员工的责任, 建立以顾客为中心、顾客至上的企业文化。今天, 品牌的个性更多的是由活生生的、有血有肉的员工如何为顾客服务来决定的, 而不是由试图杜撰虚构的“亘古未有天地”的广告代理商的创意来决定的。品牌反映了你的企业的核心价值观:你是谁, 你的思维方式如何, 你的行为方式如何。品牌就是构筑、塑造并决定你的企业文化和品牌形象的那些人。

品牌之所以存在, 是因为顾客购买并拥有品牌。简单地说, 品牌存在于顾客的心理和记忆当中, 是他们生活阅历的一部分。品牌是很难被移植或者取代的。对于已经视品牌为自我的一部分人来说, 品牌就是他们长期的、高价值的产品和服务。

品牌不是依靠工具、技巧、口号、广告语、海报以及闪光的装饰材料而打造出来的。相反, 品牌是通过买主和卖主之间、组织成员和组织之间、制造商和购买者之间价值主张的不断发展而树立起来的。如果“品牌对顾客的价值 (顾客从品牌中得到的价值、好感以及信任感等等) ”和“顾客对品牌的价值 (顾客如何采购、消费以及顾客怎样给品牌所有者带来现金流并最终为他们创造利润) ”不能达到双赢, 任何商品、服务、要素、理念或者其他东西都不可能赢得“品牌”这个称号。打造品牌就是要创造互利互惠的价值, 而不只是专注于自己的一己之利。塑造品牌的目的就是为了创造出能与受众有效沟通的形象和意境, 从而感染受众和引发共鸣。同时, 品牌所渲染、倡导和体现的价值观也必须与受众价值取向一致, 做到“情理之中”。

二、价值观与品牌人格

价值观是品牌的重要组成部分, 明确作为品牌特征的价值观会使职员们了解他们应该怎么做, 并使消费者充分了解品牌所作出的承诺。如英国航空公司的价值观包括安全、责任、诚实、创新和团队精神, 以及全球性和关怀。拥有明确价值观的品牌特别受到某些消费者的欢迎, 因为它为他们做了形象化的、无言的表白。芭迪商店的三个价值观, 即社会责任、环境保护和动物保护, 为其商业行为提供了明确的方向。当它为产品寻找原料产地时, 它便通过社会交易计划来帮助贫困地区恢复活力。比如它将购入羊毛脚套的原料来源从德国的一家工厂改到了印度的一个村庄, 在那里, 它支付相同的价格并为孤儿提供教育。

因此, 品牌被赋予了超量的文化价值, 甚至被赋予了某种人格与生命。“在我们这一高度文明的社会里, 人造产品居然也被明白无误地赋予了生命的品格, 并为其追加了审美形式。正如浪漫注意美学家认为艺术形式表现为有机的内在统一而类似生命, 我们今天的商品也一样:它们在倾听、言说、与我们休戚与共, 相伴而生!”

三、品牌力与企业核心竞争力

1990年美国著名管理学家普拉哈拉德和加里·哈默尔在《哈佛商业评论》上, 首次提出了“核心竞争力”的概念。他们认为应当以最本质的东西来规定企业的内涵, 这种本质的东西就是“能力”。而一个企业之所以具备强势竞争力或竞争优势, 是因为其具有核心竞争力。所以核心竞争力就是指能使企业为顾客带来特别利益, 使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术, 通常是指企业所具有的不可交易 (不可竞争) 和不可模仿的独特优势是难以直接比较和难以进行直接计量的。为此核心竞争力必须具备三个特征: (1) 明显的竞争优势; (2) 扩展应用的潜力; (3) 竞争对手难以模仿。

作为20世纪90年代迅速兴起的一种新式的企业理论和企业战略管理理论, 企业核心竞争力显示出独特的生命力, 对于企业的竞争具有重要的现实指导意义。核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展, 那么如何来最终判断, 由谁来判断企业核心竞争力优势的强弱呢?不是企业家, 也不是经济学家, 而是只能由消费者来执行最终裁决权。因为对于绝大多数现代企业来说, 决定企业生存发展的最关键因素是消费者的选择, 而消费者的选择是一种自由的、精明的多样性选择。他们不关心你企业的具体内情, 但他们关心你的产品、你的产品是什么, 品质如何, 服务如何, 象征着什么, 价格如何……所以企业的核心竞争力必须外化为具体的消费者利益, 而品牌力是这种利益的最佳表现形式。品牌力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。

企业核心竞争力的根本标志就是竞争对手难以模仿, 从而在竞争中优势明显。品牌是区别于其他同类替代品的最重要标志, 品牌无疑具有不可替代性。品牌为的就是借助一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用, 来辨认某个销售者或某一组销售者的产品或服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌力作为不可替代的差异化竞争力使企业能够树立形象、建立品牌信誉。

另一方面, 产品同质化是劣势企业模仿和追随优势企业的主要经营策略。由于品牌建构需要很大的资本投入, 很长的运作周期, 并承担很大的风险, 这是许多企业在能力上或战略管理策略上选择放弃品牌建构策略的主要动因。事实上, 由于非品牌经营策略也能够找到产品生存的市场空间, 而且投入回收周期短、经营风险小, 运作的难度系数不高, 所以, 容易成为中小企业选择的市场策略, 这对优势企业来说, 就形成了压力和挑战。劣势企业在达到产品与优势企业基本相似或相同的情况下, 以低价格为竞争手段冲击搅乱市场, 侵消优势企业已有的市场份额, 抵销优势企业在质量和整体实力上的竞争优势。而且, 大多数企业都能够熟练地运用大众传播媒介和广告策略, 在现今市场高度细分化的时代, 即使在产品高度同质化的情况下, 也能够找到自身的独特卖点 (USP) , 尤其是低价格竞争, 在效果上还是很能奏效的。因此, 追求同质化与去同质化就成为优势企业与劣势企业竞争策略的一个焦点。品牌策略正是对追求同质化的劣势企业的一种致命的反击手段。

参考文献

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[4]阿久津聪, 石田茂.文脉品牌[M].韩中和译.上海:上海人民出版社2005年.

企业文化和品牌的建设与管理 篇10

企业文化是指企业在产生和长期发展过程中, 所形成和发展起来的企业所共同拥有和作为规范的行为方式、道德准则、精神信仰、价值观、经营与管理模式等。

企业文化所形成的品牌, 是指企业在发展过程中所形成的企业文化得到企业内部员工和外部顾客群体的普遍认可和高度信赖, 形成了品牌效应, 顾客群体认可并信赖企业文化, 进而信任企业的产品和服务, 达到对企业、企业文化、企业品牌的忠诚度。企业文化包含经营文化、管理文化、服务文化、行为文化、作风文化、处事文化、宣传文化、营销文化等。

企业文化和品牌的重要作用

1. 内部作用

企业文化的形成依赖于企业的全体员工, 同样对企业文化感触最直接、最深刻的也是企业员工, 企业文化和品牌对企业本身、员工、社会都具有重要的作用。

(1) 企业文化和品牌促进企业经营与管理。企业文化和品牌能够约束企业员工的行为习惯和道德价值观念, 促使企业员工的行为自觉与企业文化和品牌相适应, 工作方式、行为方式、管理理念等与企业的文化和品牌观念一致, 节省企业的经营与管理成本, 提高企业的管理效率。

(2) 企业文化和品牌有利于企业员工自身发展。优秀的企业文化能够感染企业的每一位员工, 使得企业员工形成先进的工作方式方法、良好的行为方式与道德品质, 以及科学的管理方法, 以使自身养成良好的工作习惯、生活习惯, 成为一个合格的人才, 对于自身的长期发展和职业生涯规划都具有重要作用。企业品牌又因为良好的品牌效应, 赢得了社会和消费者的信任与忠诚度, 树起了良好的企业形象。

(3) 有利于打造企业品牌形象, 促进企业发展。企业文化能够打造和保持良好的企业品牌形象, 在顾客群体中树立良好的信誉, 使顾客保持对企业和企业产品服务的忠诚度, 在激烈的市场竞争中企业文化和品牌能够帮助企业保持生命力和创新力, 保持企业产品在市场中的活跃, 促进企业的长期持续发展和不断创新。

2.外部作用

(1) 企业文化和品牌有利于社会进步。企业文化和品牌能够培育出一个优秀的企业和一大批优秀的企业员工, 为社会创造更多的物质和精神财富, 同时他们精心维护着企业的文化和品牌, 用企业文化理念去要求自己的工作和行为方式等, 对社会其他企业和员工起到模范作用, 鼓励创造更好的企业文化, 培育出更加优秀的人才, 进而推动整个社会的发展进步。

(2) 企业文化和品牌惠泽顾客群体。企业文化和品牌能够促使企业创造优秀的产品和服务, 而优秀的产品和服务最终惠泽广大顾客群体, 使得顾客群体对企业的产品和服务放心安心, 同时优秀的产品和服务为顾客群体带来了生活需要和便利, 提高生活质量, 促进社会资源的二次分配。

企业文化和品牌的建设

1. 建设初期

建设初期是企业能否继续生存发展的关键时期, 也是企业各种资源比较匮乏的时期, 这一时期的重点是发展企业, 使企业能够生存发展下去。同时, 这一时期形成的行为方式和管理模式将对日后企业文化的形成起到至关重要的作用, 因此, 企业建设初期就要重视企业领导者的行为方式和管理方式, 注重企业的管理模式和道德行为规范、价值观等, 企业创始者以身作则, 掌握企业生存发展的根本动力, 找准市场和企业自身定位, 潜移默化中形成企业文化和品牌的雏形。

2. 企业发展上升期

企业发展上升期是企业各种规章制度、行为规范、道德修养、管理理念和模式、人才观、创新意识和能力等趋于完整规范时期, 这一时期的企业文化和品牌建设将深刻影响企业的发展和壮大。具体应从这几方面进行建设:

(1) 企业文化形成品牌, 品牌促进企业文化提升。找准企业市场定位, 摆正企业品牌。企业发展上升时期需要企业领导者和管理人员找准企业的市场定位和市场目标群体, 根据市场定位找准与之相适应的企业文化, 如同仁堂药业的产品是药品, 药品关系到每一位消费者的身心健康, 药品的质量受到消费者的高度重视, 而消费者最期望制药销售药品的企业能够有一颗仁者爱人的普济之心, 这样才能得到消费者的信任, 同仁堂药业的企业文化是“修合无人见, 存心有天知”, 这一准则把作为一个药业的普济之心和良心展现得非常充分, 而同仁堂药业的领导和员工也一直在践行着这条原则, 得到消费者的广泛认可, 形成了自己的企业文化和品牌。因此, 企业要根据自身的市场定位和顾客需求量身定做自己的企业文化, 并努力践行。

(2) 规范经营管理制度, 形成全面管理网络。企业上升时期各方面快速发展, 需要科学合理的经营管理制度去进行多方面管理和约束, 形成一个科学合理的管理网络。管理制度的形成对企业文化和品牌的建设具有基础性作用。管理制度的具体内容体现企业文化, 优秀的企业管理制度能够为企业文化和品牌的建设起到促进和推动作用。因此, 必须立足于企业文化制定出符合企业文化的每一项管理制度, 把企业文化蕴含到每一项企业经营管理制度之中, 利用企业管理制度进一步强化企业文化, 必要时可借助专家学者的力量, 为企业量身打造自身的经营管理制度。

(3) 树立行为处事准则, 严格要求企业全员。每一个企业都有自己的行为准则和处事方式, 而建设企业文化和品牌需要企业创造出与自身企业文化相匹配的行为处事准则, 包括工作方式方法、面对问题处理问题的方式方法、对待自身产品和服务的态度, 对待顾客群体的态度和要求等等, 都需要企业根据自身的企业文化和品牌进行匹配。这些行为处事准则将直接决定企业的文化氛围、管理质量、产品和服务质量, 进而影响企业的市场竞争力, 因此必须高度重视和合理规划。同时, 企业领导者, 各级管理者能够以身作则遵守, 成为自己的行为处事准则, 而促进全体企业员工严格遵守, 形成全企业共同的行为处事准则。

(4) 合理定位价值观念, 促使员工趋同认可。企业的价值观和对待各种问题的理念, 能够反映到企业员工对待工作和顾客群体之中, 良好的、科学向上的价值观念能够为企业带来活力, 为企业的管理和经营提供助力, 企业文化和品牌的建设需要树立积极向上的价值观念, 并能够得到企业员工的趋同认可, 进而形成企业共同的价值观念, 为企业文化和品牌的建设奠定思想基础。

3.企业成熟期

企业成熟期企业的各种管理制度、价值观念、行为准则都趋于完整, 企业文化基本成型, 这一时期需要在企业文化涉及的如经营文化、管理文化、服务文化、行为文化、作风文化、处事文化、宣传文化、营销文化等多个方面进行进一步完善, 确保企业的各项规章制度、经营管理方法更加科学合理, 企业价值理念更加积极, 促进企业文化和品牌建设。同时, 这一时期的重点是企业的人才观, 企业成熟时期是企业发展比较平整的时期, 也是企业各方面的发展需要人才不断发现问题、改进创新的时期, 所以这一时期应该重视人才的引进和培养晋升, 企业对待人才的观念直接决定企业员工自身的工作积极性和职业生涯规划, 是企业长效发展的动力, 能够进一步促进企业文化和品牌建设。

企业文化和品牌的管理

1.重视企业文化和品牌的重要作用

企业文化和品牌的建设和管理都建立在对企业文化和品牌的重要性充分认识的基础上, 只有充分认识到企业文化和品牌的重要作用, 才能从根本上重视企业文化和品牌建设, 进而进一步实施促进企业文化和品牌建设的有效方法。企业领导者充分认识到企业文化和品牌的重要性才能够投入人力、物力、财力进行企业文化和品牌建设, 管理者认识到企业文化和品牌建设的重要性才能以身作则, 不断改进管理方式方法, 促进企业文化和品牌建设发展, 企业员工认识到企业文化和品牌建设的重要性, 才能够自觉遵守企业规章制度, 与企业文化、道德理念等趋同一致。

2.不断与时俱进

社会经济的发展决定社会各项制度文化在不断发展变化之中, 企业要想立于不败之地必须与时俱进, 保持企业文化中优秀的精华的部分, 丢弃那些不适应社会发展的部分, 并根据社会经济文化发展和企业自身实际发展增加新的内容, 使得企业文化和品牌能够始终与社会与企业自身相匹配。当然, 新企业文化的加入需要从无到有、从建设到成熟的各个阶段, 同样需要企业领导者、管理者、全体员工的充分认可, 同时原有企业文化中的精华要继续保持发扬。

3. 重视企业文化和品牌的宣传推广

企业文化和品牌得到更多人的认可, 需要一个不断了解适应的过程, 这一过程需要相应的宣传推广。对于企业内部, 可以通过入职培训、各种大中小型会议、培训进修、文体活动等多种形式多企业文化进行宣传推广;对于企业外部, 可通过企业产品、服务等实际行动, 企业宣传片、广告、各种活动等进行宣传, 使得企业的文化和品牌在员工内部和消费者心中都有较高的知名度和美誉度。

4. 利用新媒体时代, 各种渠道管理

新媒体时代的到来, 为企业的经营与管理带来了新的机遇与挑战, 新媒体的一大特点就是传播速度快、成本较低, 合理有效利用新媒体能够事半功倍的对企业文化和品牌进行管理, 官方微博、官方微信等渠道能够更快速有效的传播企业的最新动态, 同时要结合传统的管理媒介对企业文化和品牌进行综合管理, 以使企业文化和品牌能为更多人所熟悉和热爱。

综上所述, 企业文化和品牌是企业长期发展过程中形成的, 是企业的管理模式、经营理念、道德价值观念、人才观念等各项因素的总和, 影响着企业的长期发展, 企业领导者、管理者、员工的行为方式促使企业文化和品牌的形成, 同时企业文化和品牌对企业领导者、管理者、员工的行为具有约束作用。企业文化和品牌对企业本身、员工和社会发展都具有重要意义, 应受到普遍重视并加强其建设和管理。随着经济社会的发展, 品牌的观念深入人心, 企业文化的作用将越来越凸显, 得到更广泛的发展。

摘要：企业文化和品牌的建设与管理是循序渐进的过程, 需要多种因素的影响和配合。企业领导和员工的行为方式, 会促使企业文化品牌的形成。

关键词：企业文化和品牌,作用,建设,管理

参考文献

[1]刘立华.企业文化与品牌建设的辨证关系初探[J].大众科技, 2005 (12) :287-288.

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