竞选机制

竞选机制（精选三篇）

竞选机制 篇1

2008美国总统大选结束后, 国内外学者纷纷注意到了奥巴马及其竞选团队对各类信息传播手段的有效使用。在历年美国大选中, 媒体的力量即使不是决定性的, 也是绝对不可忽视的, 且这种力量随着媒介载体易获性的提高, 成为选票天平上越来越重要的砝码。

笔者发现, 在奥巴马竞选网站www.barackobama.com的“奥巴马电视”版块 (Barack TV) 上有大量的视频宣传短片。这些短片不仅在此官方网站上可以免费下载高清晰度的版本供浏览者观看, 还被奥巴马团队花重金在Google等网络媒体及主要电视网等电视媒体上大量投放。同时, 互联网用户对这些短片不断进行复制, 自发地投放向更多、更细、更小众的网络媒体, 这种类似于病毒营销 (1) (又称基因营销或核爆式营销, 是一种信息传递策略, 通过公众将信息廉价复制, 告诉给其它受众, 从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比, 受众自愿接受的特点使得成本更少, 收益更多更加明显) 的传播方式, 使更多的民众接触到了奥巴马的政策主张。

奥巴马团队的竞选短片具有什么样的特点?在内容和形式等方面如何成功地说服了不同的媒介使用者, 为奥巴马强化既有优势, 甚至赢得更多支持?奥巴马团队在这些短片里倾注了什么样的策略?基于以上这些问题, 笔者将以此为切入点, 以从奥巴马官方网站以及视频网站上提供的共20个竞选宣传短片进行定性分析, 挖掘蕴含其中的说服机制, 从微观层面对奥巴马团队的媒介使用策略给予观照。

二、理论概述

大众传播的说服研究考察受众的态度形成与改变, 以及基于态度改变的行为调整过程。在经典著作中, 说服 (pers uas ion) 被定义为“通过接收他人的信息产生态度的改变”。说服已经成为人们生活的一部分。人们似乎不可抑制地想要影响别人, 即使是在最亲近的朋友或者家人之间。在民主社会中, 说服特别可能成为生活的一部分, 因为在民主社会里, 最可靠的控制手段可能便是对人们态度的影响。 (2)

精心的可能性模式 (the elaboration likelihood model of pe rs uas ion) :

精心的可能性模式 (也译作“深思的可能性模式”、“推敲的可能性模式”以及“详析的可能性模式”) 从受众的角度, 把说服过程分成两个接受路线, 一个是深思熟虑的中间路线 (central route) , 一个是比较感性、缺乏深思的边缘路线 (periphe ral route) 。简单说来, 就是要说明在什么情况下接受者可能 (likelihood) 会采取仔细推敲、深思熟虑的 (elaboration) 的中间路线。 (3) 精心指的是在处理说服消息时投入认知的工作, 是一个人在仔细思考与信息有关的问题时所达到的用心程度。

三、研究对象

以下笔者将通过分析《Letterbox》 (《信箱》) 、《More perfe ct union》 (《更完美的联盟》) 、《Make his tory》 (《书写历史》) 、《Bike》 (《自行车》) 、《Bring a friend》 (《带来你的朋友》) 、《Come to Iowa》 (《来到衣阿华州》) 、《American storie s》 (《美国故事》) 、《Take the day》 (《珍惜此日》) 、《Cool Obam a》 (《潇洒奥巴马》) 、《Ve te rans》 (《老兵》) 、《Bronx high s chool》 (《布朗克斯区高中》) 、《Vote r re gis te re d in Mis s iss ippi》 (《密西西比区的注册选民》) 、《Signs ne w bum p》 (《复兴》) 、《Canvass for change》 (《为了改变》) 、《Rebuilding new Orle ans》 (《重塑新奥尔良》) 、《Wom an for Obam a conve ntion》 (《女性支持者会议》) 、《Bos ton s tude nts》 (《波士顿学生》) 、《Meet Michelle Obama》 (《米歇尔·奥巴马》) 、《Yes w e can》 (《我们可以》) 和投放在三大电视网上的著名30分钟竞选广告共20个视频短片, 考察解释影响人们两条路径选择的影响变量的具体含义。

四、研究综述

(一) 中间路线

中间路线的着重点在受众成员的认知方面, 以判断倡导的立场或者有说服力的价值讯息。讯息接收者仔细聆听讯息内容, 然后根据过去的经验和先前的知识对信息作出评价。在这个过程中, 接收者对讯息形成自己的意见——赞同或者不赞同, 这在很大程度上决定说服讯息是否能成功发挥作用。 (4) 具体而言, 在奥巴马的竞选短片中, 中间路线的说服体现在以下几个方面:

1、典型案例描述

当讯息与受众的个人相关性增强时, 受众出于寻求建议、获得安全感等心理需求, 易于对讯息倾注更高的关注度, 从而进入深思的状态看待问题, 容易引起人们的关注和仔细推敲。

在奥巴马2008年10月19日投放到三大电视网的竞选短片中, 奥巴讲述了全国巡访中的所见, 并以“这些故事都是美国人的故事, 是关于我们国家的故事”的主题将分散在电视机或者电脑屏幕前的受众聚集成心理上的共同体, 产生“这是和我有关的事”的想法, 从而激起受众的深度关注。如奥巴马最先讲述的Rebecca Johnston的故事, 真实地呈现了美国下层人民家庭生活的艰辛, 让很多处于同等生活水平的受众感受到与自己息息相关以及“替代性的被关注”, 就更倾向于在该段故事结束后奥巴马的演讲中信誓旦旦地表示要解决美国中下层社会的经济困难问题时被说服, 且会由于“重度关注”该问题, 而长久持续地被说服。

2、提高信源、论据权威性及专业程度

据笔者观察, 奥巴马还通过提高信源、论据权威性及专业程度来辅助受众产生审慎处理信息的动机, 进入精心思考模式, 使其成为日后的“深度被说服者”, 以至成为自己坚定的选民。

在视频中, 奥巴马提出了“老年人退休后的收入问题及被尊重问题”, 并播放了一段奥巴马就此问题与老年人对话的故事。人们在社会互动心理中, 老年人通常由于年龄、阅历、经验丰富等原因, 被人们赋予权威性的特点。该短片则利用了人们的这种心理, 增强其敬畏的、而不是轻率对待这些政策的信息处理动机, 从而引导人们进入精心思考的方向, 为说服的成功做好铺垫。

另一方面, 该视频短片还通过极有威望的州议员出镜陈述观点, 表示奥巴马的财政政策由于其合理性及优越性, 将获得这些州的支持。比如, 堪萨斯州议员Kathleen Sebelius以及马萨诸塞州议员Deval Patrick也在镜头前坚定地宣称“奥巴马是一个真正的问题解决者”。这些政治上的显要人物将会为说服的发生带来极大的专业性, 使受众产生一种“不得不”慎重对待这些政策的处理动机。这些州议员由于具有处理当前自身事务的能力而受到尊重, 其观点将对其管辖范围的选民的态度施加个人的影响, 提高受众对信息的注意程度以及精心程度。

3、建立议题与受众个人责任间的联系

日常生活的经验让我们不难想象, 当我们知道并且承认某件事是自己的应尽之责时, 我们会对自己施加强制性的心理暗示, 以求可以不失误地、甚至成功地完成这件事。

在短片《Letterbox》中, 通过画外音:“这是我们给我们孩子的承诺, 我们每个人都可以在生活中得到我们的所需。正是这个承诺, 定义了那样多伟大的美国人”, 首先让观众建立起一种朝向家庭和后代的责任感, 即要想为孩子们保证一个美好的未来, 每位父母都必须努力, 每位父母都有责任去共同改变现状。受众在这时被“提醒”了在大选中的责任, 在看待选举上的态度应该是审慎持重的。

4、重复刺激, 强制敏化受众信息感知能力

当个体长期处在环境信息流的刺激中时, 对普通人来说, 将事物归类以后, 就很快忘记它, 尽管事物本身可能是复杂而且有趣的。因此, 通过重复刺激这一手段, 可以提高受众将所受到的信息刺激归类到新的可能性中去的能力。简单说来, 即是通过重复刺激, 将受众惯常使用的“归类—遗忘”的信息处理方式, 改变为“归类—再归类—意义产生”的方式, 从而提高被说服的可能性。重复刺激是强制使受众对信息意义的感知敏化的过程。

在34秒钟的竞选短片《Make history》中, 一共出现了27次“m ake his tory”这样一句奥巴马的竞选口号。受众每次观看该短片都会被强制刺激27次, 而由于短片长度只有约半分钟, 因此在不太容易使观众产生厌烦情绪的前提下, 通过这样一种反复、快节奏、强制的刺激, 受众将不再像处理电视中其他信息一样任其一闪而过, 而是将“make history”再归类为一个对每个人都有意义的口号, 再处理这个信息的时候便会采取认真的态度。深思的模式便在此时开始起作用, 尤其若是受众在除电视之外的地方再看到“make history”这个标语时, 头脑中关于这个标语的概念将再次得到强化, 并更倾向于被说服。

同样的手法也应用于短片《Signs new bump》, 在这个总长度为2分40秒的视频短片中, 总共出现了26次“hope”和34次“change”。

5、充分利用受众已有知识及印象

从社会认知的角度来看, 每个人在接触到新信息时, 通常都会首先通过长久以来自己头脑中的基模给出一个较直接的判断, 只有通过长时间对该信息的了解, 才可能获得真正平衡的、关于该信息的理解。基模往往带有感情色彩。简单来说, 即是受众在接收到新信息时, 通常会用已有知识和印象去推断新信息。因此如果信息传播者看准受众的心理, 选准推介新信息的点, 便可能引起受众的共鸣感, 甚至说服受众得出正面评价。

短片《Meet Michelle Obama》突出了奥巴马对孩子的关爱以及对老年人等弱势群体的关注。正如许多媒体在大选结束后, 评价奥巴马的竞选策略, 都不约而同地总结他“大打家庭牌”, 其实, 这正是充分利用受众认知基模的一个表现。一个普遍被认可的经验告诉我们, 看重家庭价值、维护弱势群体利益的人, 符合人们心目中对“好人”的印象。这类符合受众正面评价标准的信息, 将激起受众的关注, 因为它会给受众带来熟悉、自然之感, 符合心理预期。

6、通过“共识提示”改变既有态度

对于那些在说服发生前就已经坚定地拥护奥巴马的人们来说, 通过对有力论据的接受, 将强化其既有的态度。而对于那些动摇不定的人们以及反对派, 奥巴马竞选团队则通过“共识提示”的方法改变其态度。

共识提示利用了人们的从众心理。人们经常会有这样一种倾向:为了不让自己在社会中被孤立, 去从事或相信其他多数人从事或相信的东西, 进入所谓的“主流”。对于那些态度不坚定以及持反对意见的选民, 奥巴马在视频中提示, 全国已经有更多的人选择了站在自己的一方, 这已经成为了民意的共识。在短片《Signs new bump》中, 伴随着画外音宣称已经有越来越多的人支持奥巴马, 越来越多的人对奥巴马的支持态度几近疯狂, 画面中出现了举着奥巴马竞选标志牌高呼的人群 (如图一) , 还出现了人们奔走相告呼吁选择奥巴马的镜头。这种通过在媒体上“制造态度”的方式将对既有态度反对者造成冲击, 使其产生犹豫, 并开始考虑是否自己也应该加入“主流人群”, 说服效果在此时就产生了。

(二) 边缘路线

如果人们处理说服性信息的动机不强, 或者缺乏理解和处理说服性信息的能力, 深思的可能性 (likelihood of elaboration) 就会比较低, 这时受众就会采取边缘路线处理信息。接受者此时不会积极地思考、仔细地研究说服性信息的合理性, 而会根据一些边缘性的暗示 (peripheral cues) 来决定自己的态度。 (5)

无关信息论点的边缘性暗示、信源的吸引力和风格、接收者的心情等在这条路径下成为人们取舍的标准。

1、无关信息论点的边缘性暗示

在这个案例中, 传播者试图传播的信息是奥巴马是总统的最佳人选。为了成功说服受众对此论点的认可, 奥巴马团队利用传播信息的外部特征, 即与论点无关的信息进行边缘性暗示, 以得到受众对此边缘性暗示的正面评价, 进而“非理性”地选择接受传播者真正意图传播的特点。

在短片《Cool Obama》中, 时尚专家表示, 奥巴马的外表以及身材符合男模特的所有标准。她说, 奥巴马的尺寸是40, 恰好是一个男模的最佳尺寸。《GQ Magazine》的时尚编辑也感叹到“奥巴马实在是太酷了”并认为奥巴马会打篮球, 而篮球本身就是一项很“酷”的运动, 其他的所有国家领导人都不会。视频中的评论指出, 专家认为, 奥巴马符合一个模特或者明星的每一项指标。

奥巴马团队采用这种看似较为“低劣”的手段为竞选造势, 却取得了出人意料的好效果。盖洛普民意调查所在大选中的调查显示, 奥巴马在女性选民中的支持率为51%, 麦凯恩为38%。两者相差13个百分点。 (6) 看似与竞选毫无关系的边缘信息提供, 实际上是利用好了性别因素在政治竞选中的作用。

2、环境、景观暗示传递情绪

环境暗示被定义为:在缺乏有效地考虑物体或问题的真正价值的情形下, 促进赞同或不赞同态度的形成。研究表明, 观看令人愉快的、美好的、开阔宏大的情景及景观, 不仅使人们更肯定地评价自己的心情, 而且更肯定地评价出现在情景中的信息。 (7)

以《Signs new bump》为例, 片头依次出现了海上日出、乡村的清晨、纽约华灯初上、山顶云海、芝加哥河上的船只、阳光照向总统山、金门大桥的夜景、热带海边的夕阳、国旗在空中飞舞、日落的天空这十个宏伟的景象。短片选取这十个景象不仅能够反映出美国不同地区的风景, 建立受众的认同感和相关性, 还能够给受众带来一种开阔感与愉悦感。这种如电影般的全景式镜头会传递给受众肯定的、正面性的心理暗示, 继而增强信息的说服效果。

而镜头中如出现漂亮的少女、可爱的婴儿、小动物、花等景观也能够给观众带来愉悦性的暗示, 《Signs new bump》中举着“hope”纸牌站在向日葵地中的小女孩便给人带来这样一种视觉上的舒适感以及心理上的愉悦感。 (如图二)

五、结语

通过对上述案例的研究发现, 精心的可能性模式中的两条路径:中间路线和边缘路线都在奥巴马团队的竞选短片中得到了很好的体现。传播者在设计受众选择中间路线进行思考时, 着眼于处理动机、处理能力及受众认知过程的特点对说服效果的影响;而无关信息论点的边缘性暗示、信源的吸引力和风格、接收者的心情等成为边缘路径下传播者考虑的重点。奥巴马团队在2008年大选中竞选的说服模式与深思的可能性模式是高度吻合的。

中间路线所代表的理性诉求, 强调硬信息, 强调对人们的生活产生实质影响的内容;而边缘路线所代表的感性诉求是直接诉诸于受众的情感、情绪的信息表达方式, 传递的是软信息, 使受众对一些外围信息产生好感, 进而被说服。

由于中间路线所产生的说服效果的持久性、免疫性和边缘路线所产生说服效果的短暂性、易受影响性, 政治竞选过程中要处理好中心与边缘的主次关系。边缘性暗示虽然在改变受众态度方面能够产生立竿见影的效果, 但毕竟是不稳定的, 因此还必须保证中间路线信息的充实、牢固和竞争力。只有在保证中间路线说服信息的可靠性和丰富性的同时, 双管齐下, 才能最大程度实现政治竞选中成功的说服。

注释

1 参见维基百科“virus marketing”词条

2 [美]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德:《传播理论:起源、方法与应用》, 华夏出版社2000年, 第175页

3 (5) 刘海龙:《大众传播理论:范式与流派》, 中国人民大学出版社2008年, 第140页、第141页

4 (7) [美]詹姆斯·布莱恩特、苏珊·汤普森:《传媒效果概论》, 中国传媒大学出版社, 第133页、第136页

竞选四好少年 篇2

一下课, 很多同学过来拉票, 好言的、利诱的、保证的, 威迫的都有, 选谁呢?其实我心里早已定了。

上课了, 竞选也开始了!很多女生选了水英, 而我们男生一致反对。伟灿站起来大声说:“我不同意!她的成绩不够理想, 又爱欺负人!”忠鑫说:“是啊, 我被她打骂了好几次。”江宁说:“她还不团结!”……

终于轮到我发言了, 我郑重其事地说:“我要选我自己!”同学们都惊讶地看着我。我接着说:“我上课认真听讲, 积极发言;作为班长, 我管理好班级, 处理好班级里的大小事;做值日时, 总把教室打扫得干干净净, 要是我能竞选成功, 我会一如既往的为班级服务效力, 请大家支持我吧!”我的话音刚落, 教室里立刻想起了热烈的掌声。

竞选在继续……

最后, 我如愿以偿当上了四好少年!

竞选机制 篇3

语言具有表达说话人内心活动的功能, 可用来表明说话人的状态、目的和态度。事实上, 这就是语言的人际元功能。评价理论是基于系统功能语言学的一个新的分支, 旨在探究、描述如何运用语言评价、解释和编排原文中的人际关系和人际地位。

政治演说在政治舞台上扮演着重要的角色。政治家通过政治演说表露他们的政治观点。对于总统候选人来讲, 演说是说服民众接受他们想要实现的政治报复的主要手段。因此, 总统竞选演讲是评价资源非常丰富的语料。

二、评价理论

Martin创建的评价系统将表达说话者观点、态度、立场的语言资源称之为评价系统 (appraisal system) 。[2]该理论是在系统功能语言学理论框架之下对人际意义方面的发展。评价系统包含三个子系统, 分别为态度、介入和级差。

三、奥巴马大选获胜演讲的评价分析

(一) 态度系统

1.情感

Martin把态度子系统分为情感、评判和鉴赏。态度系统的核心即为情感。情感就是说话者用言语来表达对外界事物、人和现象所表露的情感反应。[3]

竞选演讲是一个典型的人际活动。撰写竞选演讲词时, 不仅要考虑到传递竞选者的政治意图和原则, 还要赢得尽可能多的民众的支持。竞选演讲的有效程度主要取决于情感的感染力。

以下是体现情感资源的具体例子:

(1) It’ll require common effort, shared responsibility.

(2) Our problems can be solved.Our challenges can be met.The path we offer may be harder, but it leads to a better place, and I’m asking you to choose that future.

在奥巴马的演讲中, 多次表达了他的积极与乐观。表达了愿与美国民众同心应对各种困难。common effort, shared responsibility, rally around等词汇的使用, 拉近了他与美国民众之间的距离, 同时也说明了奥巴马在已认清美国当前所面临的困难的情况下, 愿与美国民众一起攻克难关, 期待美好的未来。[5]

2.评判

评判系统是根据一系列的规范及伦理道德标准对于人类个体或群体的行为、言语、信仰和动机的批评与赞扬的评判。[6]

(3) That’s what we can do in the next four years, and that is why I am running for a second term as President of the United States.

在上面两句中的can均为社会尊严、社会能力的积极评判。can指的就是能力。

(4) You didn’t elect me to tell you what you wanted to hear.You elected me to tell you the truth.

在演讲中, 演讲者对于自己的评价均为积极评价, 从而树立良好形象, 而对于竞争对手的评价则为消极评价, 从而指出对方的缺点及对其行为的批评。[9]上面两个例句, 演讲者给观众传递的信息是自己对自己的国家是负责任的, 认真的, 真诚的, 对于美国民众是不会有任何要隐瞒的, 同时, 他也强调了自己的对手共和党无能。

3.鉴赏

鉴赏是评价者对现象、事件和人所做出的评价。在奥巴马这篇竞选演讲中, 鉴赏的对象主要是美国政府当前的状况和人民。

鉴赏的实例分析:

(5) Now, our friends down in Tampa at the Republican convention were more than happy to talk about everything they think is wrong with America.[1]

在该例句中, 奥巴马通过对自己的竞争对手的行为进行消极评价, 对竞争对手的弱点和错误的行为进行批评, 从而提升自己的形象。如该例句中的wrong, 指出共和党只是很乐于讨论美国现在的问题, 而并非提出如何改正这些问题。从而说明, 如若自己能够继续当选, 自己将勇敢地面对现在的问题并解决问题。同时也表明了奥巴马对美国人民和美国未来的信心, 坚信在美国民众的支持下自己一定能解决当前所面临的危机。他向美国民众表达了他对美国将来的信心并许下诺言, 从而赢得民心。

(二) 级差系统

级差系统包含两个子系统, 分别是语势和聚焦。级差现象体现在整个语篇中, 用来修饰和具体化人际意义、态度系统。在奥巴马这篇竞选演讲中, 丰富的强势资源最终加大了奥巴马观点的力度, 并且提高了话语的说服力。

(7) 第五段, Eight years later, that hope has been tested———by the cost of war, by one of the worst economic crises in history, and by political gridlock that’s left us wondering whether it’s still even possible to tackle the challenges of our time.[1]

通过三组by和名词短语构成的介宾结构, 列举出了在过去的八年里, 我们共同面对挑战, 由战争带来的代价, 有史以来最严重的经济危机和政治僵局。奥巴马回顾过去, 唤起自己与民众共同的记忆, 达到共鸣, 并且表明, 面对以上挑战, 离不开美国民众的支持。再次, 还是表达了自己对于民众的感谢, 并且希望继续得到他们的支持, 继续共同面对其他挑战。

该演讲词中, 语势资源占到了语法层面的分级资源的很大分量, 主要是为了加深演说者情感、态度、立场的表达。重复的使用增强了语势, 使演讲者饱含强烈的情感, 唤起广大民众共鸣。从中我们能看出新晋总统改革的决心和为民造福的信念。

四、结语

通过从态度和级差两方面对2012年9月6日奥巴马在北卡罗来纳州夏洛特市为自己第二轮任期的竞选所做的演讲词的分析, 可以看出奥巴马在这篇演说中大量使用了态度资源。凭借情感, 激起观众的情感共鸣;运用评判, 评价社会是非;使用鉴赏, 将自己的观点、态度巧妙地传递给广大民众。[11]此外, 对级差的使用更进一步地丰富了态度子系统并且加强了情感力度的传达。准确而恰当地使用评价手段使得奥巴马所持的态度和政治立场、所表达的情感被美国广大民众所接受并成功塑造了美国人民所期望的形象, 最终为成功竞选起到了推动作用。

参考文献

[1]http://wenku.baidu.com/view/64b632f9910ef12d2af9e739.html.

[2]Martin, J.R.&White, P.R.R.The Language of Evaluation:Appraisal in English[M].New York:Palgrave Macmillan, 2005.

[3]White, P.R.R.Appraisal:An Overview〈EB/OL〉.The Appraisal Website.httP://www.Grammaties.eolnjaPPraisal/APPraisalGuide/Framed/Frame.htm, 2009-02-24.

[4]刘斌.解读奥巴马就职演说的文体特征[J].文教资料, 2009 (6) :48-50.