arcgis中网络分析

第一篇：arcgis中网络分析

ArcGIS地统计分析总结

ArcGIS地统计分析(Geostatistical Analyst) 1 介绍

1.1为什么使用ArcGIS Geostatistical Analyst

人为判断总是会遗漏某些重要信息，同时也会无中生有。而ArcGIS Geostatistical Analyst提供客观的数据驱动方法，定量预测数据变化趋势和从空间数据中发掘特征模型。 如果数据不够精确或者模型不够准确，这样势必影响输出的地图和从中得到的结论。而ArcGIS Geostatistical Analyst可以提供一个概率框架，来定量计算生成数据面时的不确定性。

元统计分析方法利用属性数据之间的相关来推断不同变量之间的联系，ArcGIS Geostatistical Analyst可以联合各种数据来做更精确的预测。 ArcGIS Geostatistical Analyst可以有效地推测一些空间现象的未知部分，因此，对采样计划的设计和优化非常关键。

1.2使用ArcGIS Geostatistical Analyst的各个领域

这个模块的应用对象不计其数，可以使用这个工具包开发任何一种地理数据集(比如坐标和属性)，下面列出几个成功应用ArcGIS Geostatistical Analyst的典型领域：

气象学家和统计学家应用ArcGIS Geostatistical Analyst来进行气象数据分析。 采矿行业广泛的应用ArcGIS Geostatistical Analyst，涉及从最初的地质特征研究到产量控制的各个阶段。

石油工业成功的应用ArcGIS Geostatistical Analyst，来分析包括地震数据和油井数据集成的空间数据，并且用来研究物理特性和地震属性之间的相关关系。

在环境问题的研究中，ArcGIS Geostatistical Analyst的应用提供了一个分析空气、土壤和地下水污染高效和一致的模型。演示、个例研究和研究教育论文提供了大量的应用ArcGIS Geostatistical Analyst的例子。同时，ArcGIS Geostatistical Analyst也成为评估渔业产量的一个标准方法。

精细农业所应用的土壤特性的图形分析中，ArcGIS Geostatistical Analyst也得到广泛应用。越来越多的农民或者农村顾问使用ArcGIS Geostatistical Analyst来增加作物产量、提高利润、减小对环境的不利影响。

2基本原理

地统计学与经典统计学的共同之处在于：它们都是在大量采样的基础上，通过对样本属性值的频率分布或均值、方差关系及其相应规则的分析，确定其空间分布格局与相关关系。但地统计学区别于经典统计学的最大特点即是：地统计学既考虑到样本值的大小，又重视样本空间位置及样本间的距离，弥补了经典统计学忽略空间方位的缺陷。

地统计分析理论基础包括前提假设、区域化变量、变异分析和空间估值。

2.1 前提假设 (1) 随机过程

与经典统计学相同的是，地统计学也是在大量样本的基础上，通过分析样本间的规律，探索其分布规律，并进行预测。地统计学认为研究区域中的所有样本值都是随机过程的结果，即所有样本值都不是相互独立的，它们是遵循一定的内在规律的。因此地统计学就是要揭示这种内在规律，并进行预测。

(2) 正态分布

在统计学分析中，假设大量样本是服从正态分布的，地统计学也不例外。在获得数据后首先应对数据进行分析，若不符合正态分布的假设，应对数据进行变换，转为符合正态分布的形式，并尽量选取可逆的变换形式。

(3) 平稳性

对于统计学而言，重复的观点是其理论基础。统计学认为，从大量重复的观察中可以进行预测和估计，并可以了解估计的变化性和不确定性。对于大部分的空间数据而言，平稳性的假设是合理的。这其中包括两种平稳性：一是均值平稳，即假设均值是不变的并且与位置无关;另一类是与协方差函数有关的二阶平稳和与半变异函数有关的内蕴平稳。二阶平稳是假设具有相同的距离和方向的任意两点的协方差是相同的，协方差只与这两点的值相关而与它们的位置无关。内蕴平稳假设是指具有相同距离和方向的任意两点的方差(即变异函数)是相同的。二阶平稳和内蕴平稳都是为了获得基本重复规律而作的基本假设，通过协方差函数和变异函数可以进行预测和估计预测结果的不确定性。

2.2 区域化变量

当一个变量呈现一定的空间分布时，称之为区域化变量，它反映了区域内的某种特征或现象。区域化变量与一般的随机变量不同之处在于，一般的随机变量取值符合一定的概率分布，而区域化变量根据区域内位置的不同而取不同的值。而当区域化变量在区域内确定位置取值时，表现为一般的随机变量，也就是说，它是与位置有关的随机变量。在实际分析中，常采用抽样的方式获得区域化变量在某个区域内的值，即此时区域化变量表现为空间点函数：

ZxZxu，xv，xw

根据其定义，区域化变量具有两个显著特征：即随机性和结构性。首先，区域化变量是一个随机变量，它具有局部的、随机的、异常的特征;其次，区域化变量具有一定的结构特点，即变量在点x与偏离空间距离为h的点x+h处的值Z(x)和Z(x+h)具有某种程度的相似性，即自相关性，这种自相关性的程度依赖于两点间的距离h及变量特征。除此之外，区域化变量还具有空间局限性(即这种结构性表现为一定范围内)、不同程度的连续性和不同程度的各向异性(即各个方向表现出的自相关性有所区别)等特征。

2.3 变异分析

(1) 协方差函数 协方差又称半方差，表示两随机变量之间的差异。在概率论中，随机变量X与Y的协方差定义为：

CovX，YEXEXYEY

借鉴上式，地统计学中的协方差函数可表示为：

1NhChZxiZxiZxihZxih Nhi1

其中，Z(x)为区域化随机变量，并满足二阶平稳假设，即随机变量Z(x)的空间分布规律不因位移而改变;h为两样本点空间分隔距离;Zxi为Z(x)在空间点处xi的样本值。

Zxih是Z(x)在处距离偏离h的样本值[i=1,2,…,N(h)];N(h)是分隔距离为h时的样本点对总数;Zxi和Zxih分别为Zxi和Zxih的样本平均数，即：

1nZxiZxi

ni1

1nZxihZxih

ni1

(2) 半变异函数 半变异函数又称半变差函数、半变异矩，是地统计分析的特有函数。区域化变量Z(x)在点x和x+h处的值Z(x)与Z(x+h)差的方差的一半称为区域化变量Z(x)的半变异函数，记为r(h)，2r(h)称为变异函数。

根据定义有：

1rx,hVar[Z(x)Z(xh)]

2112rx,hE[Z(x)Z(xh)]{E[Z(x)]E[Z(xh)]}2 22

区域化变量Z(x)满足二阶平稳假设，因此对于任意的h有：

E[Z(xh)]E[Z(x)]

因此，半变异函数可改写为：

1rx,hE[Z(x)Z(xh)]2

2由上式可知，半变异函数依赖于自变量x和h，当半变异函数r(x,h)仅仅依赖于距离h而与位置x无关时，r(x,h)可改写为r(x)，即：

1rhE[Z(x)Z(xh)]2

2具体表示为：

1N(h)2rh[Z(xi)Z(xih)] 2N(h)i1

各变量的含义同前。也有将r(h)称为变异函数，两者使用上不引起本质上的差别。

(3) 变异分析 半变异函数和协方差函数把统计相关系数的大小作为一个距离的函数，是地理学相近相似定理定量量化。

图10.1和图10.2显示，半变异值的变化随着距离的加大而增加，协方差随着距离的加大

而减小。这主要是由于半变异函数和协方差函数都是事物空间相关系数的表现，当两事物彼此距离较小时，它们是相似的，因此协方差值较大，而半变异值较小;反之，协方差值较小，而半变异值较大。此外，协方差函数和半变异函数随着距离的加大基本呈反向变化特征，它们之间的近似关系表达式为：

r(h)sillC(h)

半变异函数曲线图和协方差函数曲线反映了一个采样点与其相邻采样点的空间关系。此外，它们对异常采样点具有很好的探测作用，在ArcGIS地统计分析模块中可以使用两者的任意一个，一般采用半变异函数。在半变异曲线图中有两个非常重要的点：间隔为0时的点和半变异函数趋近平稳时的拐点，由这两个点产生四个相应的参数：块金值(Nugget)、变程(Range)、基台值(Sill)、偏基台值(Partial Sill)它们的含义表示如下：

块金值(Nugget)：理论上，当采样点间的距离为0时，半变异函数值应为0，但由于存在测量误差和空间变异，使得两采样点非常接近时，它们的半变异函数值不为0，即存在块金值。测量误差是仪器内在误差引起的，空间变异是自然现象在一定空间范围内的变化。它们任意一方或两者共同作用产生了块金值。

基台值(Sill)：当采样点间的距离h增大时，半变异函数人r(h)从初始的块金值达到一个相对稳定的常数时，该常数值称为基台值。当半变异函数值超过基台值时，即函数值不随采样点间隔距离而改变时，空间相关性不存在。

偏基台值(Partial Sill)：基台值与块金值的差值变程(Range)：当半变异函数的取值由初始的块金值达到基台值时采样点的间隔距离称为变程。变程表示了在某种观测尺度下，空间相关性的作用范围，其大小受观测尺度的限定。在变程范围内，样点间的距离越小，其相似性，即空间相关性越大。当h>R时，区域化变量Z(x)的空间相关性不存在，即当某点与已知点的距离大于变程时，该点数据不能用于内插或外推。

当限定的样本点间隔过小时，可能出现曲线图上曲线为一近似平行于横坐标的直线，此时半变异函数表现为纯块金效应。这是由于所限定的样本间隔内，点与点的变化很大，即各个样点是随机的，不具备空间相关性，区域内样点的平均值即是最佳估计值。此时只有增大样本间隔，才能反映出样本间的空间相关性。

空间相关性的强弱可由Partial_Sill/Sill来反映，该值越大，空间相关性越强，相应地，Nugget/Sill称为基底效应，表示样本间的变异特征，该值越大，表示样本间的变异更多得是由随机因素引起的。

2.4 空间估值

一个完整的地统计分析过程，或者说空间估值过程，一般为：首先是获取原始数据，检查、分析数据，找寻数据暗含的特点和规律，比如是否为正态分布、有没有趋势效应、各向异性等等;然后选择合适的模型进行表面预测，这其中包括半变异模型的选择和预测模型的选择;最后检验模型是否合理或几种模型进行对比。

3 克里格插值

克里格插值(Kriging)又称空间局部插值法，是以变异函数理论和结构分析为基础，在有限区域内对区域化变量进行无偏最优估计的一种方法，是地统计学的主要内容之一。南非矿产工程师D.R.Krige(1951年)在寻找金矿时首次运用这种方法，法国著名统计学家G.Matheron随后将该方法理论化、系统化，并命名为Kriging，即克里格方法。

克里格方法的适用范围为区域化变量存在空间相关性，即如果变异函数和结构分析的结果表明区域化变量存在空间相关性，则可以利用克里格方法进行内插或外推;否则反之。其实质是利用区域化变量的原始数据和变异函数的结构特点，对未知样点进行线性无偏、最优估计。无偏是指偏差的数学期望为0，最优是指估计值与实际值之差的平方和最小。也就是说，克里格方法是根据未知样点有限邻域内的若干已知样本点数据，在考虑了样本点的形状、大小和空间方位，与未知样点的相互空间位置关系，以及变异函数提供的结构信息之后，对未知样点进行的一种线性无偏最优估计。

地统计分析的核心就是通过对采样数据的分析、对采样区地理特征的认识选择合适的空间内插方法创建表面。插值方法按其实现的数学原理可以分为两类：一是确定性插值方法，另一类是地统计插值，也就是克里格插值，如图所示。

确定性插值方法以研究区域内部的相似性(如反距离加权插值法)、或者以平滑度为基础(如径向基函数插值法)由已知样点来创建表面。地统计插值方法(例如克里格法)利用的则是已知样点的统计特性。地统计插值方法不但能够量化已知点之间的空间自相关性，而且能够解释说明采样点在预测区域范围内的空间分布情况。

确定性插值方法有可以分为两种：即全局性插值方法和局部性插值方法，如图10.4所示。全局性插值方法以整个研究区的样点数据集为基础来计算预测值，局部性插值方法则使用一个大研究区域内较小的空间区域内的已知样点来计算预测值。

克里格方法与反距离权插值方法有些类似，两者都通过对已知样本点赋权重来求得未知样点的值，可统一表示为：

Z(x0)iZ(xi)i1n

式中，Z(x0)为未知样点的值，Z(xi)为未知样点周围的已知样本点的值，λi为第i个已知样本点对未知样点的权重，n为已知样本点的个数。

不同的是，在赋权重时，反距离权插值方法只考虑已知样本点与未知样点的距离远近，而克里格方法不仅考虑距离，而且通过变异函数和结构分析，考虑了已知样本点的空间分布及与未知样点的空间方位关系。

空间插值方法根据是否能保证创建的表面经过所有的采样点，又可以分为精确性插值和非精确性插值。精确性插值法预测值在样点处的值与实测值相等，非精确性插值法预测值在样点处的值与实测值一般不会相等。使用非精确性插值法可以避免在输出表面上出现明显的波峰或波谷。反距离权插值和径向基插值属于精确性插值方法，而全局多项式插值、局部多项式插值，以及克里格插值都属于非精确性插值方法。

Zxi Zxi

Zxih Zxih

xi

第二篇：ArcGIS空间分析和最短路径分析实习报告

考察报告

实验

一、矢量数据的空间分析

练习1：市区择房分析

操作步骤：

首先打开ArcMap，打开E:Chp7Ex1city.mxd文件将文件加入到窗口中来，这时就将五个文件全部加入其中来了，如下图所示;

(1)主干道噪音缓冲区的建立

1)选择交通网络图层(network.shp)，打开图层的属性表，

在右下角的打开option选项中，在菜单中选择select by attributes，考察报告

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在select by attributes对话框中，左边选择“TYPE” 双击将其添加到对话框下面SQL算式表中，点中间“=”，再单击Get unique values将TYPE的全部属性值加入上面的列表框中，然后选择“ST”属性值，双击添加到SQL算式表中，单击APPLY按钮，就将市区的主要道路选择出来了

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2)点击缓冲区按钮对选择的主干道进行缓冲区的建立，首先在缓冲区对象图层选择交通网络图层(network)，然后将下面的Use Only the Selected Feature(仅对选择的要素进行分析)选中，单击next;

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3)确定尺寸单位，选择第一种缓冲区建立方法(At a specified distance)，指定缓冲区半径为200米，单击next;

4)由于不是分别考虑一个图层的各个不同的要素的目的，所以我们在这里选择的是第一种边界设定类型(Dissolve barriers between)，然后指定好缓冲区文件的存放路径和文件名后，单击OK，完成主干道噪音污染缓冲区的建立。

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(2)商业中心影响范围建立

1)建立大型商业中心的影响范围。首先点击缓冲区按钮 ，在缓冲区对象图层选择商业中心分布图层(network)，单击next;

2)确定尺寸单位，选择第一种缓冲区建立方法，以其属性字段YUZHI为缓冲区半径，单击next;

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3)选择的是第一种边界设定类型，然后指定好缓冲区文件的存放路径和文件名后，单击OK，完成商业中心影响范围缓冲区的建立。

(3)名牌高中的影响范围建立

1)点击缓冲区按钮，在缓冲区对象图层选择名牌高中分布图层(school)，单击next;

2) 确定尺寸单位米，选择第一种缓冲区建立方法，指定750米作为半径，设置好后，单击next;

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3)选择的是第一种边界设定类型，然后指定好缓冲区文件的存放路径和文件名后，单机OK，完成名牌高中的覆盖范围缓冲区的建立。

(4).名胜古迹的影响范围建立

1)点击缓冲区按钮，在缓冲区对象图层选择名胜古迹分布图层。

2)单击next，确定尺寸单位，选择第一种缓冲区建立方法，指定500米作为缓冲区半径，设置好后，单击next;

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3)选择的是第一种边界设定类型，然后指定好缓冲区文件的存放路径和文件名后，单击，OK，完成名胜古迹的覆盖范围缓冲区的建立。

(5).进行叠置分析将满足上述四个要求的区域求出

1)将商业中心影响范围、名牌高中的影响范围和名胜古迹的影响范围进行叠置分析的交集操作，可以将同时满足三个条件的区域计算出。打开ArcToolBox，在analyst tools下选择overlay下的Intersect操作，打开交集操作对话框，将商业中心的缓冲区、名牌高中的缓冲区和名胜古迹的缓冲区分别添加进来，设定输出文件名并选择全部字段，输出类型和输入类型一样，单击OK，从而获得同时满足三个条件的交集区域。

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2)利用主干道噪音缓冲区对获得的三个区域的交集进行图层擦除操作，从而获得，同时满足四个条件的区域的获得，打开ArcToolBox，在analyst tools下选择overlay下的Erase操作，打开图层擦除操作对话框，在input features选择三个区域的交集，在erase features选择主干道噪音缓冲区，同时设定输出图层的地址和文件名，单击OK，从而获得同时满足四个条件的交集区域的获得，即购房者的最佳选择区域。考察报告

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(6).为了便于购房者的选择有更大的余地，更直观地，综合上述四个因子，对整个市区进行分等定级，分级标准是：

满足其中四个条件为第一等级;

满足其中三个条件为第二等级;

满足其中两个条件为第三等级;

满足其中一个条件为第四等级;

完全不满足条件的为第五等级。

1)分别打开商业中心，名牌高中和名胜古迹影响范围的缓冲区图层的属性列表，添加一个market，school和famous字段，并全部赋值为1。将主干道噪音缓冲区图层的属性列表中添加voice字段，全部赋值为-1，这里取-1的原因是所取的噪音缓冲区之外的才是所要获得的区域。考察报告

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2)打开ArcToolBox，在analyst tools 下选择 overlay 下的 Union 操作，打开图层合并操作对话框，在四个缓冲区逐个添加进去，同时设定输出图层的地址和文件名Union，将全部字段连接，单击OK，得到四个区域的叠加合并图。

3)打开生成的Union文件图层属性列表，添加一个短整型字段class，然后保留 FID，Shape*，class，market，voice，school和famous字段，然后在Editor工具栏下来菜单中选择start editing，然后在属性列表中的class字段上单击右键，选考察报告

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择Calculate values，单击之后，打开Field Calculator对话框，使得class=market+voice+school+famous，即将其进行分等定级。(图10)就将四个因子进行了一个简单的综合，同时也可以根据最后的区域的class的属性值将全部的研究的区域进行了等级的划分：

第一等级：数值为3;

第二等级：数值为2;

第三等级：数值为1;

第四等级：数值为0;

第五等级：数值为-1。

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练习 2：最短路径问题分析与应用

操作步骤：

首先打开ArcMap选择E:Chp7Ex2city.mdb再双击后选择将整个要素数据集 city 加载进来。然后将place点状要素以 HOME 字段属性值进行符号化，1 值是家，0 值是超市，

(1)无权重最佳路径的选择

1)在设施网络分析工具条上，点选旗标和障碍工具板下拉箭头，将旗标放在家和想要去的超市点上。

2)确认在Analysis下拉菜单中的Options按钮打开的Analysis Options对话框中weight和weight filter 标签项全部是 none，这样使得进行的最短路径分析是完全按照这个网络自身的长短来确定的

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3)点选追踪工作(Track task)下拉菜单选择寻找路径(find path)。单击solve键，则最短路径将显示出来，这条路径的总成本将显示在状态列。

(2)加权最佳路径选择

1)在设施网络分析工具条上，点选旗标和障碍工具板下拉箭头，将旗标放在家和想去的某个超市点上。

2)选择Analysis下拉菜单，选择Option按钮，打开Analysis Option对话框，选择Weight标签页，在边的权重(edge weight)上，全部选择长度(length)权重属性。

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3)点选追踪工作(Track task)下拉菜单选择寻找路径(find path)。单击solve键，则以长度为比重为基础的最短路径将显示出来，这条路径的总成本将显示在状态列。

4)上述是通过距离的远近选择而得到的最佳路径，而不同类型的道路由于道路车流量的问题，有时候要选择时间较短的路径，同样可以利用网络分析进行获得最佳路径。

这里的时间属性是在建网之前，通过各个道路的类型(主干道，次要道等)来给定速度属性，然后通过距离和速度的商值确定的，并将其作为属性设定于每个道路上，这里没有考虑红灯问题以及其他因素，而是一种理想情况，不过可以将其他的要素可以逐渐加入来完善。

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(3)按要求和顺序逐个对目的点的路径的实现

1)在设施网络分析工具条上，点选旗标和障碍工具板下拉箭头，将旗标按照车辆访问的顺序逐个放在点上。

2)选择Analysis下拉菜单，选择Option按钮，打开Analysis Option对话框，选择Weight标签页，在边的权重(edge weight)上，全部选择长度(length)权重属性。

3)点选追踪工作(Track task)下拉菜单选择寻找路径(find path)。单击solve键，则从起点按顺序逐一经过超市然后最后回到家的最短有效路径将显示出来，这条路径的总成本将显示在状态列。

4)同样是经过这11个地点，换成权重是时间的，由于道路车流量的不同，如在市中心车流量特别大，车速慢，故而为节约时间，所以使得路经发生很大的改变，而从外围的道路行驶了。

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(4)阻强问题

这里的阻强是指网络中的点状要素或线状要素因为实际中遇到的例如修路，或那个时段车辆饱和，十字路口发生事故等一些缘故而使得要素不可运行，这时原来获得的最短路径就需要进行修正，具体操作如下：

修路的情形出现，即某个路段不可运行，这在网络中的表现是设置阻强，方法有两种，一种是永久性的，直接将网络边要素的属性修改成不可运行。操作是选择要进行设置的边要素，将其属性中的Enabled字段改成False即可;另一种是暂时性的，设置边要素障碍。即利用边要素障碍添加工具将边设置。取同上述距离加权相同的超市为地点，假设其中一条路段正在修路，则产生的新的最佳路径

(图中标注“╳”即为阻强设置边)。可以看出路段的维修状况使得最佳路径产生了改变，同时最近距离也随之发生改变。

2)十字路口发生问题，即网络中的结点不可运行，这时在网络中的表现也是设置阻强，方法和线状要素的一样，改变结点属性或利用点要素阻强添加工具将点设置，取同上述距离加权相同的超市为地点，假设其中某个路口出现阻塞，利用该方法产生的最佳路径。

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以上这个例子——从家到超市的最佳路径选择这个方面简单说明了网络分析中的最短路径问题对于实际之中有什么主要的用途，以及随着实际情况的改变，而对网络中要素的变化对最佳路径的产生什么样的影响，相信随着要素的健全，实际因素的添加等因子的辅助一定会使得网络分析在指导现实生活发挥着越来越大的作用。

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第三篇：网络媒介在大众传播中的优势分析

摘要：随着信息技术的不断发展，互联网的普及，网络传媒在大众传播中的作用日益凸现。相较于传统媒介来说，网络媒介凭借其独特的优势在大众传播中异军突起。时代的发展和社会的进步，人们对新闻信息的时效性、个性化、多角度、深入性等方面要求越来越高。现实表明，传播媒介之间的竞争，正是满足受众需求、获取更多受众的竞争。网络媒介可以随时随地把信息传输给用户，与传统媒介的单向传播不同，各种信息平台上的信息传输是双向的，快速便捷，且具有较强的互动性。

关键词：网络媒介 大众传播 优势 发展

一、引言

近年来，随着传播技术的快速发展，通达受众的传播渠道越来越多、越来越便捷，而且越来越个性化。正如麦克卢汉“媒介即信息”所揭示的，不同传媒的特性带来了人们接触媒介方式的变化。在这样一个传播媒介和传播科技相融合的时代中，传播的方式呈现出多样化。信息流动的自由达到了前所未有的时间维度和空间维度，信息社会中的受众比以前任何时候都更具有主动性和参与性，也更富有独立的个性。

今天，网络媒体在中国已经具有相当的规模，形成了较完整的网络新闻传播体系，已经能够和报刊、广播、电视等传统媒体一样，产生巨大的社会影响力并迅速形成社会舆论。《第18次中国互联网发展状况统计报告》表明，在加速调查的网民中，有82.6%的网民表示，网络是他们获取新闻信息的首选。其他依次是电视，占总数的64.5%;报纸，占总数的57.9%;杂志，占总数的18.8%;书籍，占总数的18,7%;广播，占总数的14.4%;其他，占总数的6,9%。这样一个排名充分表明，网络媒体在发挥传媒的功能方面已经达到了不输于其他大众传媒途径的程度。可以肯定地说，网络媒体在今天已经成为中国乃至世界重要的传媒形态。

这表明，网络媒介在大众传播中的作用日益凸现，发展迅速，成为不可替代的一部分。本文从网络的崛起、崛起的原因两方面进行分析，最后部分为结论，即网络媒介的优势。

二、网络媒介的崛起

网络的发展与普及经历了几个阶段。而其中之一便包括网络发展成为一种传播媒介，并逐渐为受众所广泛接纳。

1.以微博为例看网络媒介发展的迅速性

从1994年博客面世，到2005年的“博客热”，博客使网络真正做到了深入人心，博得了无数用户的青睐。而如今大火的微博，更是真正使网络实现了大众化，迅速占领市场。

微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。 随后，微博本身也成为了新闻发生地。2009年11月21日，针对昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件，云南省政府新闻办在新浪微博开设了国内第一家政府微博客“微博云南”，并在第一时间对“螺蛳湾”事件作出了简要说明。目前已有一百三十多万人关注了微博云南。“微博云南”开设后，引起社会高度关注。11月23日《人民日报》载文，将“微博云南”称为国内第一家政府微博，并评论说，“现场直播”不一定只在电视上 才有，突发事件现场的每个人都可以是“记者”，应对突发事件要 “边做边说”，才有主动。

根据事件发生当天每秒钟网友发布的相关微博的数量，网络上评选出了2011Twitter微博上的十大热门事件。“碧昂丝在2011MTV音乐录影带颁奖典礼上宣布怀孕”排 1

名第一。根据美国全国广播公司旗下网站的统计，8月28 日这一天，每秒钟有8868条微博在谈论碧昂丝怀孕。

微博作为“个人信息即时共享综合平台”正在深刻改变中国社会，其影响力渗透到了无论是政治生活、经济生活，还是日常生活。尽管微博的规模化成长才仅仅两年，但它已经迅速拥有超过两亿的用户，并且在社会生活的各个层面都扮演着重要的角色。根据中国人民大学舆论研究所主持的“网络舆情智能化数据采集与分析平台”的监测：在2010年，刚刚成长了不到一年的微博已经在各种传播平台的影响力排位中位列第三。根据相关数据推演，2011年，微博作为一种社会舆论和信息交换的传播平台，影响力排位极有可能升至第二，甚至有可能成为第一。面对微博数量的快速增长，传统的主流媒体也争先登上微博这辆大彩车，南方人物、凤凰卫视等均开通了官方微博。

由此可见，微博的草根性、即时性、便捷性，是它迅速发展并占领市场的主要原因。而这些特性也集中体现了网络媒介的优点。

2.网络文化的形成

关于网络文化，中山大学常晋芳下的定义是，“以网络为载体和媒介，以文化信息为核心，在网络构成的开放的虚拟空间中自由地实现多样文化信息的获取、传播、交流、创造，并影响和改变现实社会中人的行为方式、思维方式的文化形式总和”。

在互联网上，人们能够利用各种软件设施进行各种活动，诸如电子邮箱、搜索引擎、资料上传或下载服务、各类信息查询、网上聊天室、新闻网、BBS公告栏、免费个人空间主页、网上游戏、网上炒股、网上购物或商务活动、短信服务、网上教育、网络电话、网上支付、视频会议、多媒体娱乐等。几乎过去的各种社会性、日常性的生活与活动都可以在互联网上得以实现。

网络文化以技术为基础，将虚拟与现实相结合，体现了更多的传播自由和平等。在网络交往中，传播主体可以自由地说自己想说的话，表达自己想表达的情绪，甚至可以任意选择自己的身份。网络带给人们更为广阔和自由的交往范围，任何人都能找到一个发言的平台，获得一个发言的机会。

三、原因及分析

网络媒介快速发展的原因，可以归结为以下几点：

(一)网络媒介具有比其他传统媒体更吸引受众的优势，且更好地适应了当前新闻传播发展现状。它能充分满足受众在接受信息过程中的主动性和参与性，使信息反馈更为便捷。

(二)传统媒体意识到其自身的局限性，纷纷登录网络，在网络上开通了自己的传播平台。从最初主流的传统媒体开通博客，到今天的微博，包括报刊电子版，官方网站等等，在某种程度上，传统媒介对网络媒介的利用也大大推动了网络媒介的发展。

(三)科学技术的快速发展，为网络媒介提供了技术支持。科技的支持，是网络媒介崛起与发展的根本保障。

(四)人们思想观念上对新媒体的接受度大大提高。传统媒体占主导地位的时代，人们习惯于看报看电视。网络媒介最初并没有得到大众的认可和接受。随着90后的成长，对网络的接受和认识逐步提高，更加充分地利用网络所带来的信息便捷，加上信息产业的高速发展，更多的人认识到了网络的优越性。上个世纪末计算机专业热，让人们看到了网络的意义。也带动了更多人对网络的接受和认可。直至今天，几乎大部分人都接受了从网络媒介获得信息。

由此可见，在如今这个新媒体时代，传播媒介自身的优势的到发挥格外重要。美国新媒体专家杰夫·杰维斯(Jeff Jarvis)认为新的媒体规则是，首先，让人们支配媒体，受众或用户会使用它，否则这种媒体自然要失败;其次，低成本的媒体制作与发行，必然会导致小众，这样媒体成本越低，如果人们参与制作，信息的供应将是无限量的。

四、结论：网络媒介在大众传媒中的优势

有学者认为：“互联网络可以囊括以往传统新闻传媒的一切表现形态和特点，同时具备它们所不具备的特点。”

①传播速度迅捷。互联网又被称为“信息高速公路”，表明了其信息传播速度之快。网络传播不受印刷、运输、发行等客观条件的限制，信息传上网络的瞬间便可以同步地到达用户手中。因此，最近很多大的新闻事件，反应最快的常常是网络媒体。尤其是随着图文直播、音频直播和视频直播的出现，网络新闻的时效性日臻完美。研究表明，利用光纤，每秒钟几乎可以传送万亿比特，也就是说，像一根头发丝那样细的光纤在不到一秒的时间里，可以传送《华尔街日报》创办以来每期报纸的所有内容。网络传播的这种快速性使传播方式与形态发生了巨大的变化，这直接影响了传播信息的实效性。当美国发生“9.11”恐怖事件之时，正是网络传播走在了传播媒介的最前面，最快捷地向世界进行了报道。

②内容的海量性。网络传播凭借先进的计算机信息技术及快速传播的优势，使自身的传播容量大大超过了以往的传播媒介。一个9G的硬盘可以储存45亿汉字的信息量。同时，网络媒体可实行全天24小时发稿。人民网、新华网等新闻网站和新浪网、搜狐网等门户网站实行全天候发稿以有十年的时间。网络媒体的每日发稿量(包括条数和篇幅)远远大于传统媒体。从某种意义上讲，网络是一个浩瀚的信息数据库。

③良好的开放性以及很高的信息共享度。互联网是一个向公众开放的平台。除了商业型以及新闻性网站需要进行审核以及注册才能运行外，很多学术性的以及大量的个人网站的注册基本上是放开的，门槛很低。也正是互联网的开放性和平民化，它才真正发展起来，因为它面对的是一个信息的海洋，普通的网络使用者都可以为互联网络提供信息，它承载信息的扩充性是无限的。网络媒体可以依靠这些宝贵的资源，用“超链接”的方式将各方面的信息在允许的范围内收为己用，这种信息共享无疑大大丰富了网络媒体的信息量，信息的深度和广度上都大大增强。这是电视媒体无法做到的，随着网络媒体专业化程度的不断提高，这种优势体现得也就越明显。

④广泛的传播面。“网上无国界”是对互联网的很好概括。与互联网连接的主机都是平等的，无论你来自哪个国家，只要你知道IP地址或域名，都可以访问任何与互联网相连的计算机，尽管它在地球的另一半。网络媒体这种跨地域性是其他媒体无法比拟的优势。

⑤兼具信息传播的同步性与异步性。网络传播可以进行同步与异步的传播与交流，体现出传播功能上的多样性与灵活性。所谓异步性是相对与同步性来说的，信息的同步传播就是指传播的过程需要传播者与受众同时参与。而网络媒体则脱离了这个限制，信息的发布者将信息发布到网络服务器上则完成了他的工作，受众在此后随时可以上网查询该项信息，信息的发送与接受过程不需同时进行，这就是所谓的异步性。此外，网络同时又可以进行如网上直播或网络会议等多种方式的同步信息传播。这样的特点，使网络信息传播可以满足不同传播形式的要求，使传播双方摆脱了时间的局限性，同时可以即时性的参与其中。BBC的新媒体主管阿斯里·海菲尔德(Ashley Highfield)说，现在媒体的发展正趋向于用户点播和用户制作内容。2008年，BBC用户制作内容占网站内容的2%，但是预计会增长到10%-20%。

⑥自主选择性。对于报刊、电视等传统媒体而言，不管如何增强互动，受众大部分仍只是以旁观者的姿态在接受信息。并且，信息内容都是由传播者决定的，虽然传播者在传播信息的时候会考虑受众的需求，但是受众仍然只有接不接受的自由，而没有选择内容的自由。而人们在浏览互联网查阅信息时，最直接的好处就是根据自己的需要去主动的查找信息资料，各取所需。有了互联网，受众成为信息传播的主导者，甚至还可以发表自己的看法，直接回馈给传播者，这是网络媒体最突出的优势所在。

⑦具有多媒体特征的综合信息传播方式。匡文波认为：“所谓多媒体，就是使电脑成为一种可以作用于人的多种感知能力的媒体，它集合了多种媒体表现形式来传送信息。”我们知道，网络媒体是基于INTERNET WEB网页技术存在的一种新型媒体。依靠先进的计算机

3技术，WEB网页可以包含文字、图片、声音、影像视频数据等多种信息形式，因此，网络媒体实际上也就是包含了多种媒体形式的综合型媒体。多媒体的表现力将大大超过单一媒体形式。这是网络媒体先天优势。美国传播学家丹尼斯·麦硅尔认为：“真正的‘传播革命’(communication revolution)所要求的，不只是讯息传播方式的改变，或者受众注意力在不同媒介之间分布上的变迁，其最直接的驱动力，一如以往，是技术(technology)。”

⑧网络媒体的信息发布过程简易，运营成本低廉。传播者在互联网络上发布消息，只需要在与网络相连的服务器上放置相应的计算机代码。传播者传播信息的过程大大简化。这个过程只需要少数的策划编辑人员及网页制作人员，使用一般的计算机就可以完成，无须大量的播出设备和人员。因此，网络媒体的运营成本很低，小而灵活。

参考文献：

【1】 程洁，张健，网络传播学，苏州大学出版社，2007(1)

【2】 田智辉，新媒体传播，中国传媒大学，2008(6)

【3】 常晋芳，网络文化的十大悖论，天津社会科学，2003(2)

【4】 匡文波，网络媒体概论，清华大学出版社，2001(5)

【5】 欧阳友权，网络传播与社会文化，高等教育出版社，2005(5)

第四篇：社会网络分析方法在科技评价中的应用研究

龙源期刊网 http://.cn

社会网络分析方法在科技评价中的应用研究 作者：李长玲 纪雪梅 支岭 刘非凡

来源：《科学与管理》2012年第04期

摘要：深入了解科学体系的内部结构，分析科学系统的运行规律及发展趋势是科技评价研究的重要课题。科技文献体系中的知识网络类型多种多样，他们之间既相互联系，又相互区别，不同要素组合构成多种类型的网络结构，如引文网络、共词网络和合作网络。探讨利用社会网络分析方法，例如权力指数、点出度与特征向量中心性、共词网络分析、合著网络分析、E-I指数等，对科技文献、科技期刊、学科研究热点、作者与机构合作情况以及学科交叉程度等进行科学合理、客观有效地评价、分析与测量。

第五篇：网络经济中的消费特征及消费心理分析

摘

要

互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的心理，分析网络消费者的行为，从而获得来自虚拟市场的利益。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。

本文就是对网络环境下的消费心理与行为进行研究。首先，本文从消费者的角度入手，通过对心理特征、行为特征、购物需求、购物动机、价格认知和风险感知的分析，加深对消费者的认知;再次，对网络经济消费的实例进行了分析;最后，分析了正确经济消费理念-和谐消费理念的特征以及如何在网络经济下树立正确的和谐消费理念。

关键词: 网络经济;网络消费;消费特征;消费心理;消费理念

ABSTRACT With the coming of Internet time，consumers can get information freely and quickly and E-commerce accelerate the course of network consumption，so in order to obtain the benefit from internet market，network enterprises and sellers must study on-line marketing and analyze network consumers’ consumption psychology and behavior. Network consumer is a new kind of consumption group and is different from the traditional consumer. If network enterprises and sellers want to make their activities of on-line marketing be successful，they must do their best to offer reliable data and evidence for analysis and decision-making through finding out network consumer’s characteristics and analyzing network consumer’s consumption psychological motivation. This thesis main discussed consumption psychology and behavior in network environment. First，at the point of consumer，this thesis analyzed network consumer’s psychological characteristics、behavioral characteristics、shopping demand、shopping motivation、perceived price and perceived risk. Second，this thesis analyze examples of network consuming. Finally, this thesis analyzed characteristics of reasonable consuming idea-harmonious consuming idea and how to establish harmonious consuming idea. Key words: network economy; network consumer，consumption psychology; consumption behavior; consumption idea.

网络经济中的消费特征及消费心理分析

第一章 绪论 1.1 研究背景

1.1.1网络经济消费用户的主要特点

(1)男性网民居多无论在国内还是在国外，在上网的个人用户中均以男性居多[1]。

图1-1 网民性别结构

但是，随着网络技术的飞速发展和上网人数的日益增加，网民的性别比例也在发生着变化，以男性为主的网上消费者市场格局将会改变。在以后的几年中，女性网上消费者将会增多，并有可能全面主导网上消费市场。

(2)年轻人是网上消费的主流

年轻人一般喜欢追求思想创新、观念新潮，容易被新事物所吸引和影响，而且接受新思想、新知识快，因此当网络这一新事物产生后，就吸引了为数众多的年轻人[2]。

图1-2 网民年龄结构

(3)较低文化水平的网民增加较快

根据CNNIC的最新调查显示，与人口总体相比较，网民是属于其中学历较高的人群。

图1-3 网民学历结构

另外，在网上消费者的职业分布中，学生所占的比例最高，达28.8%。学生的消费能力有限，因此也构成了我国真正意义上的网络营销发展速度不快的一个原因[3]。

图1-4 网民职业结构

(4)中低收入群体占比重很大 目前，我国上网用户中大多数都属于中低收入群体。家庭电脑的普及都为低收入者涉足网络提供了便利。

图1-5 网民收入结构

1.1.2网络经济消费的发展现状

网上购物的网民是一群在文化知识方面相对比较高层次的人群，学历越高，网上购物的比例也越高。

图1-6 不同学历网民的网上购物比例

网上购物行为与网上支付、网上银行等网上金融活动息息相关，网上购物用户使用这两种网上金融活动的比例要比其他网民的使用比例高出很多[4]。网上购物的兴起可以推动众多相关网络应用的更快发展，如网上支付和网上银行等。

图1-7 网上购物用户与总体网民网上金融使用率对比

图1-8 网民购物金额

从地域上看，上海和北京为网上购物第一梯队，购物比例最高，其他省份的网上购物比例则偏低，还需要更多的市场培育[5]。

图1-9 不同省市网民的网上购物比例

1.2 研究目的与意义

网络经济极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变，网络给人们带来的影响是巨大的。在广阔的网络虚拟世界中，网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。

消费心理是消费者根据自身需求和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。这种心理活动将直接影响消费者的消费行为，其中每一个环节、步骤都需要消费者做出相应的心理反应，进行分析、比较选择和判断。因此，能否把握网上消费者的消费心理变化规律和引导消费者的购买行为，是网上企业未来发展成败的关键。因此，深入研究消费心理和消费行为对树立正确的消费理念具有重要意义。

1.3 研究思路与内容

本文对网络消费心理与行为的研究遵循以下思路:首先从消费者的角度入手，通过对心理特征、行为特征、购物需求、购物动机、价格认知和风险感知的分析，加深对消费者的认知;再次，对网络经济消费的购买行为和实例进行分析;最后，基于本文对网络消费心理与行为的研究提出了树立正确消费理念的建议。

第二章 网络经济消费者特征与心理分析 2.1 网络经济消费者的心理特征

随着市场由卖方向买方转化，以消费者为市场主导的时代已经来临。面对更为丰富的商品，消费者的心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，在电子商务中表现得尤为突出。

(1)追求文化品位的消费心理

在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击[6]，尤其年轻人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务恰恰能满足这一需求。 (2)个性化的消费心理

现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求[7]。他们所选择的已不单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要目标，个性化己成为现代消费的主流。

(3)表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极行动，其独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我[8]。 (4)方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说，在购物中及时、便利、随手可得显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。 (5)躲避干扰的消费心理

现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心的满足[10]。 (6)物美价廉的消费心理

价格始终是消费者最敏感的因素，网上购物比起传统购物，消费者能更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选、货比三家，满足了消费者追求物美价廉的心理。

(7)理智而求实的消费心理

网上消费者大多是中青年人，具有较高的分析判断能力，购物的动机往往是在反复思考、比较、精打细算后产生的，对所选购的商品的特点、性能和使用方法早已心中有数，购物是相当理智，较少受外界的影响[12]。对所购商品更加注重其使用价值，重视商品的质量、效用和售后服务，以实用、实惠为主要追求目的。一般来说，他们是中档商品和大众商品的购买者，若使用后感觉好，有可能成为某一品牌商品或某一网上商城的忠实顾客。 (8)“孩童化”的消费心理

网上消费者大都是个性化需求突出的群体，有自己的想法，对自己的判断力非常自负。同时，由于这样的网上消费者年青，追逐时尚，对新事物有着孜孜不倦的追求，消费品的“寿命”一般较短，产品更新的速度较快;并且，由于兴趣

广泛，好奇心强，但又缺乏耐心，注意力容易转移，如果浏览一个站点很费时间，就会很轻易地改换其它站点，由此又体现出网络消费者“好奇而少耐心”的另一特点。

(9)从众的消费心理

人们生活在一定的社会圈子中有一种希望与自己应归属的社会圈子同步的趋向，即不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种产品的消费率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。网络商品的消费者中不乏这种心态的人。

2.2 网络经济消费者的行为特征

(1)消费者消费个性回归

随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品在网络里变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围越来越广，产品的设计开始多样化、独特化，消费者开始重新制定自己的消费准则，整个市场营销回到了个性化的基础之上[13]。 (2)消费者需求的差异

不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现差异性，对于不同的网络消费者，因其所处的环境条件不同，也会产生不同的需求。不同的网络消费者，即便处在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。 (3)消费的主动性增强

在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者在面对日益增多的商品选择的同时，消费的风险干也随之上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行比较和分析。 (4)消费者直接参与生产和流通的全过程

在网络环境下，由于网络的互动性很强，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了不必要的中间环节，从而减轻了市场的不确定性。

(5)追求消费过程的方便和享受

在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同还能得到许多信息，并能得到在各种传统商店所得不到的乐趣[14]。今天，人们对现消费过程出现了两种追求趋势:一部分工作压力较大、紧张性程度高的消费者追求的是时间和劳动成本的尽量节省;而另一部分消费是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的趣。 (6)消费者选择商品的理性化

网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的间，消费者可以利用从网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。 (7)注重商品价格

从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响[15]。目前网络费的价格多由消费者竞价完成，或者由厂商定价，这两种定价方式对消费者的购决策起着重要的影响作用。 (8)网络消费仍然具有层次性

在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费，并且趋向于消费便的商品;到了网络消费的成熟阶段，等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作式，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购转向日用消费品的购买，并且消费额度会逐渐增大。

2.3 网络经济消费者的购物需求

要了解网经济络消费者的需求，我们先来搞清楚什么是消费者的需要、欲望和需求。消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足。消费者需求是指消费者针对特定产品的欲望，这种欲望的实现又两个条件:有支付能力且愿意购买。只有在有支付能力时欲望才变成需求。因此，企业不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。

图2-1 消费者的需要，欲望和需求关系

在传统的营销中，美国心理学家马斯洛的需要层次理论被广泛应用[16]。马斯洛把人的需要划分为五个层次:生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这些基本需要是互相联系的，并且依次构成层次，由低级向高级发展，而人们行为的推动力则是没有满足的需要。马斯洛的需要层次理论对研究网上消费需求有着重要的指导作用。

图2-2 马斯洛的需要层次理论模型

互联网是一个虚拟世界，基于马斯洛的需要层次理论而得出的消费者需求同

样可以解释虚拟世界中网民的需求，但虚拟社会与现实社会还是有较大的不同，因此还需要对网络需求进行必要的补充[17]。虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需求:兴趣、聚集交流和展示。

2.4 网络经济消费者的购物动机

动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，它的形成要具备一定的条件。消费者动机的形成如图2-3所示。

图2-3 消费者动机的形成过程

网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。从动机的具体表现来看，消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其它一些具体的购物动机，如人际交流的动机;隐匿的动机;享乐的动机;求新的动机;求廉的动机和求方便的动机。

第三章 网络经济消费的购买实例分析 3.1网络经济消费者购买过程

网络消费的购买过程可分为以下五个阶段，如图3-1所示。

图3-1 网络消费的购买过程

(1)确认需求

与传统购物模式相同，网络消费者购买过程的起点是需求的诱发。 (2)收集信息

消费者一方面可以根据自己了解的信息通过因特网跟踪查询，另一方面，消费者还可以在网上发布自己对某类产品或信息的需求信息，得到其他上网者的帮助。

(3)比较选择 在网络消费中，消费者对商品与服务的比较只能依赖于商家的描述，且这种描述也多限于文字和图片方面。

(4)购买决策

首先，网络消费者理智动机比重较大，感情因素相对较少。其次，网络购买受外界因素影响较小，购买者面对电脑屏幕浏览商品信息，不会受到实物及其他消费者购买行为的影响，做出的决策理性成分较多。

(5)购买评价

消费者好的购后体验若在网上反映，可能会令厂商获益匪浅，但若消费者购后产生不满意感，它很可能会通过网络将它表达出来，在广大网民心中产生不良影响，打消很多潜在的消费者的购买欲望[18]。

3.2网络经济消费实例分析

3.2.1 案例1：可口可乐

可口可乐(http://)是世界实力最雄厚的跨国企业之一，是

全球最大的多元化经营的跨国集团，在多方面确立了世界公认的领先地位。而且，通用电气公司拥有两项令其它企业羡慕的无形资产，即尊贵的科技发明血统和享誉民众的良好口碑。通用电气公司进行网络营销时，便充分将这两项宝贵的无形资产与其产品和服务紧密结合起来。

通用电气网站各首页的篇眉上，均采用了能够体现科技发展发明或充满亲情的图片，而“梦想启动未来”则给消费者带来了无限的遐想空间。因此，通用电气在首页就起到网络营销中化解消费者戒备心理、消除企业与消费者距离和引起消费者内心共鸣的作用，同时也起到了降低网络消费者心理风险感知的作用。

图3-3通用电气中国网站首页

通用电气网站的另一成功之处在于，他们提供的都是人们在寻常商场中无法集中看到的各类效果图，消费者看到这些方案后多少对布置家庭有所启迪。消费者访问这种实用性强的网站，会感觉其花的时间、金钱和注意力均有所值。这就紧紧抓住了消费者理智而求实的消费心理，同时也降低了消费者对时间风险、经

[20]济风险和服务风险的感知。

第四章 网络经济消费中正确的消费理念-和谐消费理念 4.1 网络经济消费中和谐消费理念特征

4.1.1 主张适度消费

从人与人的关系角度看，适度消费的公平性原则要求实现上代人和下代人之间，同代人内部之间消费的可持续性。

适度消费的共同性原则要求国家和不同地区之间立足长远，公平使用和合理分配自然资源，在消费过程中共同负担起保护环境和节约的责任，特别是发达地区应该关注落后地区，给他们提供资金、技术和其他方面的帮助，在消费过程中考虑到大量处于贫困中的人们，克服浪费和滥用资源的行为。

4.1.2追求绿色消费

随着人们经济的迅速发展和收入水平的提高以及人们对生活质量要求的不断提高，绿色生活消费渐成时尚，备受人们亲赖。这种绿色消费是建立在对自然资源合理索取的向度上，满足人们的正常合理的需求而不是过度的奢侈需求和挥霍为标准。绿色消费是一种新型的消费理念，在构建社会主义和谐社会的过程中，这种消费理念实现了人与自然，人与社会的和谐统一。

4.1.3坚持节约消费

节俭可以保护有限的资源和生态环境。人们需要切实转变观念，树立节约资源的新型消费理念，合理利用资源，提高资源利用效率，以尽可能少的资源消耗获得最大的经济效益和社会效益，这是每个公民、每个企业，也是整个社会的责任和义务，比如尽量使用节能节水型产品，提倡环保型汽车，鼓励建设节能型住宅，选择公交出行等。

4.1.4注重精神文化消费

首先，人的精神文化消费是保证消费不变质的前提。只有高水平、高质量的精神文化消费才能生产出消费者的理想、信念、乐观积极向上的心态，提高消费者的文化素质和精神面貌，才会有对消费对象本质的全面的深入的知识与相应的消费力。其次，精神文化消费能塑造个性、美化心灵、使人获得全面发展。精神消费过程就是吸取影响和素养的过程，它是人的全面发展的保证。

4.2 树立和完善正确消费理念的途径

4.2.1 加强学校宣传和教育

青少年处于人生观和价值观形成的重要时期，这时期形成的消费理念可能影响其一生的消费行为，也与以后他们身心的健康发展密切相关。现在有些青少年受社会上不良消费风气和身边成年人的不健康的消费理念的影响也存在很多错误的消费理念:相互攀比、追求名牌、浪费现象等大量存在[21]。学校可以开设专门的消费理念价值引导课，将消费经济学的基础理论、商品知识和消费理念的教育贯彻到国民教育体系中，这也是学校思想政治教育理论课的重要内容，根据不同时期青少年的理解水平和消费特征进行有针对性的教育。社区和学校可以开展多种形式的讲座或者社会实践活动，让青少年通过亲身实践，自觉抵制和改变毫无节制的消费，形成保护生态，节约资源的消费习惯。

4.2.1 加强媒体宣传作用

现代社会，媒体在消费理念的形成和转变中的作用是非常大的，每个人都不可避免的受其影响，媒体应该充分利用其广泛的传播性，发挥其正面引导作用，强化消费者的责任感和社会意识:积极弘扬传统文化中天人合一的消费文化、节俭消费等正确消费理念，重新树立节约为荣，浪费为耻的社会风气，增加公众对资源、环境等外部条件日益严峻的现实的了解;提供主流信息进行教育和消费示范，鼓励居民的合理消费行为，引导他们参加一些环保活动，传播健康的生活方式和消费观念;对各种不合理的，不健康的消费行为，对奢侈消费、一次性消费、过度消费给与严厉抨击;限制一些纯粹为了获取利益而不考虑社会效益的广告的播放数量和一些奢侈生活方式的宣传，加大一些健康型公益性广告的投放力度，如限制宣传烟酒等有害人体健康的广告，多做绿色广告、公益广告;引导消费者

重视精神消费，避免陷入物质消费主义。

4.2.3 提高自身素质

注重发扬传统美德中节俭消费和艰苦奋斗的作风，并积极贯彻到日常生活的实际行动里;在生活中把满足人的精神生活作为第一追求，注重个人思想和品德的培养提升，不要陷入物质主义和享乐主义之中，改变过去把单纯占有、消费多少的商品作为评价生活质量和人生价值的观念，要综合评价自己的物质消费和精神消费，更多的从精神文化生活中寻找自我价值和自我实现的满足感，用更高层次的精神追求统领和超越物质欲望，养成“淡泊以明志，宁静以致远”的精神素养，树立和提倡“知足常乐”的价值观，把适度消费内化为自己的生存理念，追求健康、文明和有节制的生活方式[22]。

第五章 结论

互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的心理，分析网络消费者的行为，从而获得来自虚拟市场的利益。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。本文对网络环境下的消费心理与行为进行了研究与分析，并提出了如何在网络经济下树立正确的和谐消费理念。

参考文献

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【22】游蕾《影响消费者网上购买行为的心理因素探析》·湖南财经高等专科学校学报·2007年6月第23卷第107期72-73页

致 谢

光阴似箭，四年的大学生活即将结束了，暮然回首，感慨万千。

四年的求学生活，离不开良师的鼓励和谆谆教导，离不开同学的相互扶持，离不开家人的理解和支持。毕业在即，千言万语。首先，感谢我的导师杨晓红广博的知识开阔了我的视野，从杨老师身上我受益匪浅，从平常论文的写作，到毕业论文的选题、立意、材料积累到草拟直至最后定稿，都凝聚着导师的心力和指点迷津的点拨。同时感谢四年来教导、关心我的各位老师，使我的专业知识有了很大的提高和改进，你们永远是我的良师。最后还要感谢我亲爱的同学，四年的朝夕相处，四年的风风雨雨我们共同经历，我们相互交流、一起研究、相互勉励、一起进步!感谢四年来老师和同学们的理解、关心和指导!同样，感谢远在家乡的家人的理解和关爱。再次，谨向他们表示衷心的感谢!