奥运营销与采购

奥运营销与采购（精选六篇）

奥运营销与采购 篇1

奥运营销就是借助与奥运有关的内容 (产品、人物、事件、服务) 为载体, 使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系, 从而将企业的产品 (服务) 与奥运精神的内涵进行融合。一般意义上的奥运营销指的就是通过奥运这一重大事件, 开展企业品牌的推广活动。奥林匹克“更高、更快、更强”的运动精神象征着人类挑战自己的精神, 这是体育运动的真谛, 也正是企业所看重的。奥运会所传达的人文精神会给企业品牌带来附加值, 使品牌和奥运之间产生一种积极的联系, 在无形中提升和延伸品牌的价值。

二、奥运营销对企业品牌的影响

(一) 奥运营销对企业品牌提升的有利影响

1. 奥运营销能够使企业品牌得到广大消费者的广泛关注。

对2008北京奥运会的赞助有奥运全球TOP合作伙伴、北京2008奥运会合作伙伴、北京2008奥运会赞助商、北京2008奥运会供应商四个级别。对奥运会的赞助有利于实现奥林匹克运动形象与企业形象的结合, 树立和巩固企业良好、健康的形象。奥运会对企业品牌提升、增强竞争优势发挥着极大的作用。

2. 奥运营销能够使企业品牌更容易被大众认可, 从而提升品牌的知名度和美誉度。

奥运营销对于企业品牌提升是有目共睹的, 今天我们所熟知的一些国际性品牌, 如三星、可口可乐等, 都是通过持续不断的奥运营销, 极大地提升了其品牌价值, 一系列的体育赞助活动使其企业形象、产品和技术得到世界公认, 顺利地实现了国际化大品牌的梦想。赞助奥运会的企业极易得到公众的认可, 企业借助体育活动本身的光环效应和人们对此类活动的公益性质的好感, 可以提升品牌的知名度和美誉度。据市场经济专家分析, 在一般情况下投入一亿美元, 品牌国际知名度提高一个百分点, 而赞助奥运这样的赛事, 投入一亿美元, 知名度可提高三个百分点, 甚至更多。奥运营销有如此魅力, 众多企业前赴后继杀入奥运市场也就不难理解了。

(二) 奥运营销对企业品牌可能产生的不利影响

1. 巨大的资金投入可能使企业无法负担。

事实上, 成为奥运会合作伙伴只是赢得了奥运营销的入场券, 赞助商获得赞助权之后, 需要思考的是如何投入资源去挖掘赞助权所包含的潜力, 将自己所能获得的价值最大化。赞助奥运会可以算得上这个世界最昂贵的赞助, 如果无视自身现实情况, 很可能使企业的品牌营销成为一场得不偿失的“烧钱运动”。如1996年亚特兰大奥运会, 获得赞助权的200多家企业大约只有25%有所回报, 大部分企业只是获得了很少的短期效益。

2. 非奥运赞助商抢占品牌营销资源。

奥运赞助商毕竟是数量有限的, 奥运营销也并非只是赞助者的天下, 非奥运赞助商也能用各种创新营销手法利用奥运这一重大品牌营销机会。前一阶段, 雪花啤酒也是另辟蹊径, 打出“啤酒爱好者正式合作伙伴”的旗帜。虽然没有跟青岛、燕京、百威在赞助资格上展开肉搏, 却赢得了目标受众的广泛支持。这也是围绕奥运大事件的品牌推广策略, 特点是围绕广大关注奥运的群众而非围绕奥运会来组织品牌营销活动。它以奥运大众为出发点, 根据大众在参与奥运时对相关产品产生的需求, 以奥运会为信息传播背景, 将企业品牌最大限度地同目标消费群联系在一起, 并同奥运大众一起参与奥运。因此, 借势奥运的企业要把奥运规则吃透, 在国际奥委会赞助规则下, 找到自己切入的机会点, 利用伏击营销、强化与消费者的互动等, 找出创新的品牌营销方法, 用尽可能少的资金投入, 力求最大的品牌传播效果。

三、企业如何借助奥运营销提升自己的品牌

(一) 确立持久的品牌战略

奥运营销不仅仅强调战术上的别出心裁, 更要求站在长远的角度, 将企业和品牌发展战略与奥运结合起来, 统筹规划, 巧妙运用奥运资源, 实现企业的持续发展。品牌战略是企业最高战略, 是企业经营目标的体现, 奥运营销服务于品牌战略。在奥运营销中, 企业通过活动赞助、冠名、请奥运明星做产品代言人、符合奥运文化的产品设计以及购买球衣广告、奥运场馆广告等多种形式来整合企业资源, 将奥运文化与企业品牌文化融合, 上升为独具特质的企业文化。只有严格按照品牌战略的要求开展奥运营销, 才能体现奥运营销的真正价值。青岛啤酒为借助奥运开展体育营销, 准备了两年时间, 并对企业的优势和劣势进行全面分析, 最后把“用我们的激情, 酿造出消费者喜好的啤酒, 为生活创造快乐”作为青岛啤酒的新使命, 同时制定了一系列营销计划。成为2008年北京奥运会赞助商的当天, 青岛啤酒在国内各大媒体刊发了青岛啤酒牵手北京奥组委的广告, 而电视广告也适时嵌入了奥运标识和北京奥运会的中国印, 很多户外广告也有青岛啤酒的身影。

(二) 运用系统的整合营销

奥运营销不仅仅是在企业的品牌上印上“2008北京奥运会合作伙伴”字样, 更重要的是企业应该围绕这个营销平台, 整合不同的传播工具, 确定细致、深入、系统的战略计划。奥运营销需要的是细致、深入、系统的整合营销。首先, 企业需要整合不同的营销传播工具, 不能只在某一个媒介上进行品牌传播, 而是要结合目标消费者的接触点, 将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合;其次, 企业在营销传播的时候, 需要统一形象、统一传播口号;再次, 在不同时间需要制定不同的传播要点。另外, 针对和企业不同利益的对象, 企业既要统一形象, 同时还要采取差异化传播。如针对代理商、客户、股东、政府等传播对象, 都要在奥运营销框架下思考传播的角度和方式。以上所有这些营销行动整合到一个大的营销战略上, 并且要保证一定的密度加以分步实施, 这样才能有效地提升品牌的影响力。

(三) 模式创新:奥运营销迎来新媒体集群时代

对于企业来说, 奥运营销的首要任务就是打通横亘在品牌与消费者之间的精神鸿沟, 而快速吸引并聚集消费者注意力的品牌营销模式则成为跨越这一鸿沟的重要桥梁。2007年伊利集团首开奥运网络营销先河, 与众多新媒体进行深度合作, 构成了独树一帜的“奥运营销新媒体联盟”, 展开了一场360度嵌入消费者生活的新媒体营销革命。2007年11月10日, 由伊利集团与CCTV COM共同发起的“有我中国强——寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动通过CCTV.COM正式上线。它的特别之处在于:通过架设在虚拟网络空间的“中国版图”, 网民只要登录活动网页, 就可以在版图的任意一地区标注自己的名字, 并上传自己的手写签名和奥运祝福。而通过“中国版图”的多级搜索功能, 每一位网民都可以在网络上准确地定位自己的“奥运坐标”, 或许在你的家乡、你居住的街道、你工作的写字楼、奥运场馆鸟巢、水立方等。由此, “奥运坐标”成为众多网民在奥运年新的“网络身份证”。

(四) 兼顾不同人群的多元需要, 打造全民奥运盛典

从一般意义上讲, 奥运赞助企业都会走一条“消费者关注奥运——企业赞助奥运——消费者与企业品牌沟通”的路线。但随着奥运营销战的不断升温, 如何在这样的传统路线中兼顾不同人群的多元需要, 成为这场企业品牌营销战必须解决的问题。2007年, 伊利集团启动了迄今为止中国规模最大、覆盖范围广、贴近社区的奥运主题活动——“伊利奥运健康中国行”, 旨在推动“全民奥运”热潮, 引领大众参与全民健身活动。尤其是此次活动中对“奥运健康大使”的选拔, 在全国播撒奥运精神和全民健康文化种子的同时, 也让每一个普通民众都切身感受到北京奥运会所带来的点滴变化。在这一“全民奥运”理念的指引下, 伊利集团针对不同消费群体制定相应的营销策略, 从而引领和带动消费趋势和潮流。

参考文献

[1]王霞.利用奥运营销实现品牌飞跃[J].商场现代化, 2006 (2) .

[2]余华清.机遇和挑战并存——2008北京奥运营销中的品牌升级[J].现代企业教育, 2007 (20) .

奥运营销与采购 篇2

根据艾瑞咨询网络广告投放监测系统iAdTracker的即时监测数据显示，在奥运后期， 四大门户奥运频道的广告主数量有所上升，与四大门户体育频道的广告主数量呈现出交替领先趋势，在奥运赛程的最后5天内，4天时间四大门户奥运频道的广告主数量均超过体育频道的广告主数量。

艾瑞咨询分析认为，随着奥运赛事的不断推进，奥运相关内容的不断丰富和积淀，网络用户对奥运赛事本身内容的需求不断增大，为四大门户奥运频道流量的提升提供了良好的保障，也是对广告主营销的有力支持，

本土企业奥运期间门户广告投放积极

根据艾瑞咨询网络广告投放监测系统iAdTracker的即时监测数据显示，在奥运会召开的时间内，本土企业在四大门户投放网络广告显得更加积极，特别是奥运赛程后期，海尔、联想、伊利等本土企业的门户广告投放天次领先优势更加鲜明。

松下与奥运营销 篇3

再来说一下奥运赞助的历史。从1984年开始，奥运会的运营成本越来越高，一个国家或一个城市根本承受不了这一庞大的开支；同时，国际奥委会也需要更多的人才能运作这么大的一个项目。在这种情况下，市场化的赞助模式就诞生了。奥运会的运作变得越来越专业化、商业化。

现在谈一下松下成为奥运会赞助商的决策。第一，从公益性及宣传方面来做赞助工作。从宣传上松下也只是延续了以往的手法，引用奥运会的标识来宣传自身。第二，用专业的支持及技术的提供为奥运服务。第三，以企业化的模式为奥运服务。

奥运营销的要点在于：第一，赞助商利益的最大化。事实上，赞助商只能用奥运会的标识和称号，所以松下尽可能地使用这些，也就是说赞助奥运之后还需要用很大的精力来推广企业。我们的目标就是要通过奥运会推广Panasonic这个品牌。第二，使用合适的宣传方式来推广品牌。对于奥运赞助商而言，既要收回赞助的成本，又要投入更多的资金去宣传，所以一定要选择合适的宣传途径。第三，要详细地考虑各种资源的运用，包括运动员肖像的使用、项目标识的运用以及客户接待等等。

由于体育营销涉及企业的很多方面，所以一定要从企业的各个部门抽调人员单独成立一个部门来进行体育营销，这样才不会顾此失彼。

作为TOP赞助企业从国际奥委会获得的权益有：第一，奥运标识及称号的使用权。第二，在奥运会上嘉宾接待的优先权。第三，赞助产品领域的优先供应权。对于奥运会来讲，现场不能出现广告，所以我们只能把我们的产品摆放在现场展示给消费者看。这一点是很多企业所看重的。

奥运会现场的宣传有：第一，横幅；第二，正式的指南；第三，现场的比赛介绍;第四，汽车车厢广告；第五，当地媒体上的广告；第六，广告牌；第七，飞机上的广告。

奥运营销与采购 篇4

一、确立奥运会营销中完整的知识产权体系

奥运会营销方案主要包括四个方面:特许赞助商计划、电视广播权、特许授权和门票收入,其中,知识产权的授权使用是现代奥运营销的重要组成部分。以上四个方面都包含了将奥林匹克知识产权特许个别或部分企业有偿使用,特许权的核心是与奥林匹克知识产权相关的诸多权利的集合,实际上也是广泛意义上的特许经营在奥运会营销中的应用。因此,奥运会营销中首先需要特许人———国际奥委会和举办国奥委会确立一整套完整的、可以依法保护的奥林匹克知识产权体系,这是奥运会营销中的重中之重。

国际奥委会对保护奥林匹克知识产权的核心———奥林匹克标志提出的基本要求包括:在有关国家(地区)乃至全球范围内进行登记、注册;按规定由有权机构使用或授权使用;不论出于何种目的,未经许可均不得使用;保护合法使用者通过奥林匹克标志获取商业收益,杜绝违规使用;对违规使用者追究法律责任,包括索取赔偿。当奥林匹克知识产权日渐显现出巨大市场价值后,国际奥委会对其保护也更加重视,对其成员尤其是奥运会主办城市所在国家也提出了特殊要求,对奥林匹克知识产权内涵的界定进行了充分扩展。

为了充分履行对国际奥委会的承诺,在取得2008年夏季奥运会的举办权之后,北京奥组委对北京2008年奥运会所涉及的奥运会知识产权从核心层、紧密层、扩展层三个层次,确定了奥运会知识产权体系的具体内容,并对其实施了全方位的登记、注册,以法律的形式加以保护。这种完整、细致而具体的奥林匹克知识产权体系的建立,尽可能广泛地覆盖了对奥林匹克品牌的各种演绎,为奥运会营销过程中的知识产权保护和侵权行为的认定提供了依据,也提高了实施过程中的可操作性,对其他特许经营体系的知识产权保护有着很好的借鉴意义。

二、建立多层次的奥林匹克知识产权转让体系

虽然国际奥委会对奥林匹克知识产权的转让由来已久(1),但真正成规模、成体系地得到充分应用是在1984年洛杉矶奥运会上。经过百年发展,奥运会虽然已树立了良好的社会形象和独特品牌,但由于“蒙特利尔陷阱”(2)使奥运会的非商业化原则失败,加上1950年莫斯科奥运会受政治抵制,亏损巨大,以致于不太有国家愿意申办奥运会。为使奥运会走出困境,国际奥委会开始考虑奥运知识产权的商业价值,并通过不同层次的特许授权,细化、分解奥运知识产权的使用。1983年国际奥委会首次对赞助商分类管理,设立官方赞助商、官方供应商和特许授权商三个不同层次,给不同层次的企业参与奥运会赞助提供了可能,同时也使赞助收入大幅增长。1984年洛杉矶奥组委主席尤伯罗斯充分应用特许经营运作奥运会,第一次将奥林匹克知识产权的特许使用发挥到了极致。

首先,为获得最大营销效益,洛杉矶奥组委使用招标投标制出售电视版权特许,经过美国四家电视公司竞争后,由ABC出价22 500万成交。这项电视版权的出售在当时引起了巨大的轰动。其次,洛杉矶奥组委对特许权进行分类,第一次将奥运会的商业赞助分为赞助商、供货商、营销许可证三大类,每一类都授予相应范围的特许权,以排他性和非排他性的方式,在不同规模的企业中为奥运会筹措资金。为了获得足够的资金举办奥运会,洛杉矶奥组委本着“谁获利多谁出资,而多投资可获得更多利益”的商业原则,将目光瞄准在财力雄厚的超级跨国公司,将奥运商业伙伴计划中的赞助商数量减少30多个,以“每个行业里只留最大的一家赞助公司为奥运会指定产品”为基准,提高了特许费标准,以400万美金为底价,迅速的与一些世界顶尖级的公司达成了协议,并以全球性排他原则的特许授权保证受许人广泛使用奥林匹克知识产权,确保奥运TOP赞助商获得高额回报。

对于以提供实物和服务为奥运会提供赞助的企业,尤伯罗斯以排他性的供应商和非排他性的供应商相区别,这类企业也不同程度地享有使用奥林匹克知识产权进行市场营销的权利。同时尤伯罗斯还充分利用了美国人喜欢热闹的特点,将参加火炬传递的权利也作为特许权———制定了“1公里青年遗产计划”,每个愿意持奥运火炬跑1000米的美国人支付1 000美元的特许费(3)就可以参加火炬传递活动,第一次将奥林匹克知识产权的特许对象由企业法人延伸到自然人,既创新了奥运会营销中特许权的使用形式,也突出了奥运会的广泛参与性。

通过对奥运特许权淋漓尽致的发挥,尤伯罗斯和他的团队不仅为洛杉矶奥运会的顺利召开筹集到了足够的经费,而且在没有任何政府资助的情况下,创造了2.25亿美元的盈利,开创了奥运会历史上最成功的一次商业运作,改变了以往奥运会“赔本赚吆喝”的历史,也为国际奥委会全面利用特许经营进行奥运会营销,利用奥运无形资产所带来的巨大价值推动奥林匹克运动在全球的发展提供了绝好的实践经验。

从1984年以后,奥林匹克知识产权的特许使用建立起了日趋完整的体系。该体系由奥林匹克知识产权的无形商品(电视转播权、在线转播权等)与有形商品(吉祥物、徽章等)的开发销售共同组成了庞大的奥运特许产品群,涉及到包括传媒、广告、金融业、航空运输、制造业、餐饮、零售商业、物流配送等在内的众多行业;多层次的特许权划分既满足了不同行业和规模的企业参与奥运的商业目的,也满足了全球不同人群对奥运赛事的关注和由此带来的消费需求。有些项目虽然没有冠以特许经营的字样,但就其实质和运行的方式来看,也属于特许经营———即通过对特许权的转让和使用,为特许权的所有人和受许者创造价值并服务于社会。而电视转播权、在线转播权等富有时代特征的新的特许权形式以及各届奥运会深入人心的吉祥物、会歌等,在为奥运会营销开辟新市场的同时,也极大地丰富了人们对特许经营内涵的认识:即从对有形商品的商标、商号的认识,深化为对包括无形商品的商标、商号在内的知识产权体系的认识。这使得人们对特许经营的认识回归其本质———特许经营是对以知识产权为核心的特许权的营销,特许经营是无形资产的输出,特许人必须拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等知识产权作为经营资源。这对于中国特许经营强化知识产权保护将产生深远的影响。

三、建立完善的法律保护体系

奥运会营销的实质是奥林匹克知识产权的权利人许可他人使用奥林匹克知识产权如会徽、标记等进行商业使用并获取收益的行为。因此,奥运会营销的成功,在很大程度上依赖于对奥林匹克知识产权的保护,只有通过法律制止对以奥运标志等为代表的奥运知识产权的非法滥用,才能有效维护市场秩序,保护经过合法授权、按合同缴纳特许费用的企业获得良好的收益。

国际奥委会对奥林匹克知识产权的保护主要依据,一是《奥林匹克宪章》,二是《奥运会主办城市合同》。在这二个文件中,国际奥委会对奥林匹克知识产权的具体范畴和保护要求均有专门和详细的规定。例如,将与奥林匹克、奥运会、奥运等专有名称和使用这些专有名称的社会活动、出版物等归为国际奥委会的“署名资产”;将奥运会申办机构使用的标志和其他创作成果最终收归国际奥委会所有;对奥运会主办城市名称+年份的文字使用、其他足以使人认为与奥运会直接相关的标识和口号等,要求比照商标进行注册保护;对本届奥运会有关奥林匹克标志、徽记、“奥林匹克”、“奥林匹克运动会”名称、奥运会口号和吉祥物等提出保护条件。

在保护时限上,国际奥委会要求对奥林匹克知识产权中的部分内容(包括可能属于著作权、专利权的内容)进行永久保护,而且不必通过登记和注册(4);要求奥运会组办国和政府必须承诺“根据实际需要有针对性地制定和颁布保护国际奥委会权益的法规”。由此可见,保护奥林匹克知识产权事实上已成为举办国应承担的国际义务(5)。对奥运会组办国而言,对奥运知识产权的保护,实际上就是保护了奥运会组办国的国际形象和国际信用。

1984年洛杉矶奥运会的成功不仅在于其运作模式,还得益于美国1978年颁布的《奥林匹克与业余体育法案》(简称“业余体育法”)和1980年初期法院判例对奥林匹克标志保护的支持,给予了洛杉矶奥运会在商业化运作方面的法律保障。该法赋予美国奥委会管理所有奥林匹克相关事务(包括专用语、标识、奖牌、服装和奥林匹克影片)的独家权利,即有权对一切与奥林匹克主题相关的商业提议进行审查;明确规定美国奥委会拥有对美国奥委会、国际奥委会、国际残疾人奥林匹克委员会、泛美体育组织的商标、商用名称、徽记、徽章或标识、用语等一切相关主题的专有权利(在美国奥委会辖区内),未经美国奥委会同意,任何人不得出于交易、促进产品和服务的销售及宣传戏剧表演、体育表演和比赛等目的使用上述标识或名称,否则将依据1946年发布的《联邦商标法》纠正,履行适当的民事行为。美国奥委会还注册了自己的商用标识(即USA和五环,而美国奥委会官方徽记是带有国旗条纹及五环的盾的图案)和专用语,根据各项法律、法规(如商标法、运动员参与奥林匹克商业机会的规定等)规范各组织与个体的行为,这些法律保护体系,为洛杉矶奥运会营销工作的正常开展提供了最根本的保障。

澳大利亚是第一个为奥林匹克知识产权立法的国家,相继出台了《奥林匹克五环及标记保护法案》(1987),《悉尼2000年奥运会名称和标记保护法案》(1996)等一系列法律法规。悉尼奥运会组委会还成立了立法机构来保护奥林匹克运动的知识产权和奥运会营销伙伴的契约权,出台了一些相关细则和公共关系、教育计划,负责解决与品牌保护相关的法律和其他问题,并面向消费者、媒体及商务社区开设了相关的提高全民对奥林匹克知识产权的保护意识。

在北京申奥期间,我国政府明确做出了遵守《奥林匹克宪章》和《主办城市合同》的承诺。为兑现承诺,我国就奥林匹克标志保护进行专门立法。这些专门法规和已有的对奥林匹克知识产权保护形成了法律、行政法规包括地方性法规全方位保护的架构,并形成了行政保护与司法保护并存的二元保护体制,即标志的权利保护既可以直接适用《条例》,也可以适用《商标法》等法律法规。同时,北京奥组委还采取五项主要措施防范侵权行为:扩大宣传领域,教育人们杜绝制假贩假、知假买假;保持与工商、海关等部门的密切合作,建立良好的锁证、查证制度;将奥组委备案的企业名单给各大媒体的广告审查员,防范侵权行为的发生;大力开发正牌产品,并采取密不透风的备案制度等等。

随着互联网产业的兴起,一些企业和个人利用网络域名等领域侵犯奥林匹克标志专用权,对奥林匹克运动产生负面影响,也对奥林匹克知识产权的保护提出了新的要求。由于域名使用的国际性,必须通过国际性司法和仲裁机构解决争端。1999年12月,世界知识产权组织(WIPO)与国际域名管理组织(ICANN)共同推出了强制性域名争议解决机制,该仲裁机制具有应用的广泛性、仲裁的公正性、管辖的强制性、仲裁的快捷性、执行的高效性等明显优势。对于USAOlympic Online Store.com等恶意注册域名,美国奥林匹克委员会先后于2000年、2001年向WIPO提起国际域名仲裁,WIPO的仲裁员于2000年7月13日认定被诉人构成恶意域名抢注,并裁决将和域名强制转让到投诉人,维护了奥林匹克标志权利人的利益。

奥运会营销中法律关系的核心是特许经营权即特许权,它是一种特殊形态的知识产权,即知识产权的使用许可权。特许权的持有人———国际奥委会和各国家奥委会,不因特许的法律事实而影响其对知识产权的所有权。受许企业获得的是使用权,是由奥林匹克标志、会歌、图形等构成奥林匹克知识产权的各个要素在特许权中的有机结合,是与奥林匹克知识产权相关的诸多权利的集合。因此,对奥林匹克知识产权的保护和特许权的运用,也是一项与时俱进的系统工程,必须随社会文化发展和经济、技术的进步而不断完善。在奥林匹克知识产权的保护和市场化运作中,立法保护是前提条件,司法保护是中心环节,行政保护是关键,国际间合作保护是重要环节。各种相关法规相互补充、完善,从备案、许可使用、查处侵权、引导社会各界正确使用奥林匹克标志等多方面加强了对奥运知识产权的保护,使奥运会特许权所包含的内容尽可能得到全面、充分和连续的法律保护,减少直至杜绝企业利用奥运知识产权实施不正当竞争或不正当获利,从而保障受许人的利益。

在我国特许经营的发展过程中,商标、商号被侵权是普遍存在的问题,特许企业本身对知识产权保护缺乏认识,对保护措施和方法的研究既不深入也不细致;国家有关知识产权保护的规定散见在多部法律法规中,不便执法机关和司法部门协调和参照,甚至很难判定是否适用以及适用哪些法律条款。国际奥委会及我国关于奥运知识产权的法律法规、具体保护措施和案例,为特许经营企业如何实施知识产权保护,防止和惩罚仿冒、滥用、盗用等侵权行为,提供了可以参照的法律依据、判例和方法,对推动我国特许经营沿着法制化的轨道健康发展将发挥积极的作用。

参考文献

④参见北京奥组委官方网站:http://www.bei-jing2008.cn/bocog/ipr/.

[1]北京奥组委官方网站http://www.beijing2008.cn[EB/OL].

[2]“Olympic Charter”[M].In Force as from7July2007,International Olympic Committee.

[3]马法超.澳大利亚奥林匹克知识产权保护法评介[J].体育与科学,2008(3):24-26.

[4]游松辉,冯培刚.论奥林匹克知识产权的维护和利用[J].北京体育大学学报,2004(2):180-181.

[5]知识产仅委员会网站http://www.iprcommis-sion.org[EB/OL].

中国啤酒业淘金与奥运营销 篇5

[关键词] 中国啤酒业 奥运营销 奥运会

目前，国内啤酒业正处于由成长期向成熟期发展的阶段，预计今后几年中国的啤酒产销量仍将稳定增长，继续保持世界第一位。但横向比较来看，我国啤酒消费属世界下游水平，中低档消费是主流，中高档消费比率低，距离达到世界平均水平还有一定的距离。同时，啤酒行业是我国开放程度较高的行业之一，不享受加入世贸组织缓冲期保护，加入世贸组织之后，中国啤酒业的国际竞争进一步加剧。而北京2008年的奥运会给我国啤酒企业带来品牌飞跃的一次绝佳机会，为了迅速加快中国啤酒业的国际化进程，我国啤酒企业应借助2008 年奥运会，在世界面前展示自已，为实现中国啤酒的国际化战略目标铺平道路。

一、奥运会对企业营销的特殊作用

1.空前提高品牌知名度和美誉度

经过百年积累和文化沉淀的奥运品牌，有着经久不衰的良好形象,已经成为增加企业品牌知名度和美誉度的最佳载体。国际奥委会调查显示奥林匹克品牌的知名度要高于麦当劳、国际红十字会等品牌。人们对奥运会的良好的品牌印象同样会转嫁到奥运赞助的企业身上，这种优势是其他品牌策略所不可比拟的。企业赞助奥运会的的原因不仅是通过与国际奥委会建立合作关系，成为奥运会的指定产品从而吸引消费者的目光达到提高销售额和利润的目标。更重要的是奥林匹克运动所蕴含的公正、公平等文化特征“更高、更快、更强”的奥运精神和健康、向上的生活态度能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平,企业通过对奥运会的品牌依附提升形象。

2.奥运会为产品提供了广阔的广告平台

体育无国界，奥运会的辐射范围是全球的，奥运会是世界上最高级别的综合性运动会,精彩的比赛吸引了不同项目的受众群体。同时奥运会上的金牌争夺战越来越成为激发民族情绪的兴奋剂,在爱国热情的鼓舞下,其自然成为全世界人民关注的对象。2000 年悉尼奥运会参与电视转播的国家和地区多达220个；电视转播的时间长达3200小时，全球通过电视观看奥运会的观众多达37亿。此外，网络和奥运的结合也日趋加强，这也给了更多企业进行奥运营销的机会。奥运会受众群体十分广泛,包含有不同职业、不同年龄、不同收入层次、不同的教育背景的各类人群，为进一步开发潜在市场提供了广阔的支持空间。根据奥运会主办城市和国际奥委会签订的协议，奥运会期间，城市内只有奥运会特许产品可以进行广告。奥运营销中的赞助是软性沟通手段,其诉求隐含在赞助对象及其载体之中,受众在欣赏精彩比赛的同时,会被动地但又很自然地接受它，不容易引起反感。

二、中国啤酒业参与北京奥运会策略

目前2008年北京奥运会市场开发计划已经制定出来，奥运赞助成为企业进行奥运营销的主要途径，国产品牌青岛啤酒、燕京啤酒等已经成为2008年奥运会国内啤酒赞助商。在当今激烈的市场竞争环境下，对于中国啤酒业如何有针对性地进行奥运营销策略设计，已经成为企业中长期发展战略的重要组成部分。

1.国际化品牌策略

目前我国名牌啤酒在扩大规模、提高市场占有率方面与国际名牌啤酒还具有很大差距，为了实现长期可持续增长，中国啤酒业应高举民族啤酒工业的旗帜，积极参与国际市场竞争，争取成为 2008年北京奥运会赞助商，以此为契机，将奥运营销与企业发展战略目标相结合，实现奥运文化、品牌文化与企业文化完美结合，从而引起国内外消费者的共鸣，在消费者心中形成长期的国产啤酒品牌及产品的偏好性，进一步树立对国产啤酒品牌的忠诚度和美誉度。企业在进行奥运营销时应借鉴奥运会市场开发的“少而精”原则，致力于打造奥运营销的精品工程，塑造国产啤酒品牌的内涵和个性，树立年轻活力、国际化、高品位的品牌形象。让“更快、更高、更强”与中国啤酒结合，通过奥运会这个平台，让所有参与者实现梦想、超越梦想为奥运精神干杯。

2.持久品牌策略

中国啤酒企业应将奥运营销与企业发展战略目标相结合，将奥运营销看作是一个长远的战略，真正体现奥运营销的价值，不断发展壮大中国啤酒业。企业奥运营销不同于一般的体育赞助,企业奥运营销必然是一个长期的过程。如果只重视短期利益，势必会使奥运营销的效果大打折扣，同时影响国产啤酒奥运营销策略对奥运经济的参与程度。应将啤酒企业或啤酒品牌的核心价值和奥运品牌的核心文化有机结合，深化品牌内涵，提升品牌价值，持续塑造高品质的品牌形象。在实际操作过程中可将奥运营销分为三个阶段，即前奥运阶段、中奥运阶段、后奥运阶段，同时有针对性地制定出“三个阶段”的奥运营销策略，获得持续利润。

3.多种营销结合策略

奥运营销是一种市场活动，其目的在于通过奥运营销不断增强企业的品牌竞争力和营销竞争力，如果只采用单一的营销策略，那么很难取得理想中的营销效果。体育赞助的直接回报也存在相当的局限性，其传达的信息比较单一和简单，难以达到品牌与消费者的深层次沟通。我国啤酒企业只有配合其他传统营销手段与体育赞助相结合，进行多角度、多样化的营销方式才能更有利于阐述企业理念，增强消费者的认知度。在奥运营销活动中，应贯彻整合营销传播的理念，把奥运营销传播置于中国啤酒企业整合营销传播的主干线上，建立“品牌营销与传统组合营销有效整合”的全新奥运营销模式，以达到奥运品牌营销的理想宣传和传播效果。

总之，面对中国啤酒市场上愈演愈烈的竞争，中国啤酒企业应以2008年奥运为契机，以奥运营销为旗帜，塑造中国啤酒强势品牌，实现国际化进程，达到奥运品牌营销的理想宣传和传播效果，进而形成企业长远的核心竞争力。

参考文献：

[1]雷海艳:企业奥运营销探析.集团经济研究[J],2005,(03)

[2]贾枭:品牌之奥运营销.企业研究[J],2005,(03)

[3]刘淇:北京奥运经济研究[M].北京出版社,2003

奥运营销与采购 篇6

关键词：绿色奥运；绿色营销；绿色物流；绿色消费

一、绿色奥运的含义

狭义的绿色奥运是指在申办、组织、举办奥运会的过程中，以及在受奥运会应直接影响的举办奥运会之后的一段时间里，自然环境和生态环境能与人类社会协调发展。内容主要包括生态绿色，环境绿色等。广义的绿色奥运是指与奥运会相关的物质和意识上的绿色，包括物质绿色和意识绿色两大方面。

二、绿色营销和绿色物流的概念及绿色消费的内涵

绿色营销是指企业在营销活动中谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调实施， 既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡和社会效益。

绿色物流是指在物流过程中抑制物流对环境造成危害的同时，实现对物流环境的净化，使物流资源得到最充分利用。

绿色消费是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。绿色消费也称可持续消费有三方面内容：消费无污染的物品；消费过程中不污染环境；自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品。

物质绿色的主要内容:环境：它包括良好的自然环境和生态环境等。奥林匹克宪章上有对奥运会举办城市的自然环境和生态环境的要求，这使他成为奥运会主办的基本条件之一。场馆与交通：场馆和交通的建设应更加人性化、科学化、经济化，同时考虑到奥运会后的再利用，避免对举办城市的经济发展和人民生活造成负面作用。经费：举办奥运会的经费不能没有依据，盲目加大投资，会使奥运会造成负面影响。管理：管理机构人员组成都应严格控制，以更少的资源办好奥运会。奥运会会给举办地带来更多的就业机会，参与的人很多，如何利用这些资源，如何协调人、财、物，都是奥运会组织者需要科学规划的。比赛项目：奥运会项目的增多与奥运会规模扩大会使奥运会的政治性增强、观赏性减弱，有悖于现代奥林匹克运动的宗旨，而且，由于奥运会对单项金牌数的控制，许多新的进入奥运会比赛的项目，都不得不改变了它原始的模样，换一种形式进行比赛，导致该项目多样化的消失，这样不利于该项目和奥林匹克运动的发展。运动营养品：运动营养补剂是有效恢复和提高身体机能的方法之一，但不能超出国际奥委会药品管理委员会所规定违禁药物和违禁方法的界限，这就是运动营养品的绿色。

当然，物质绿色绝不止这些方面，环境资源恶化，对人类生存和发展的威胁增大，人们对环境的利用和保护越来越重视，绿色奥运中现代营销与物流的发展必须优先考虑环境问题，需要从环境角度对物流体系进行改进，需要形成一个环境共生型的物流管理系统；形成一种能促进经济与奥林匹克运动发展的现代营销与绿色物流管理系统。

三、2008北京绿色奥运中发展绿色营销和绿色物流的策略分析

1.绿色营销的策略设想

树立绿色观念；搜集绿色信息：绿色消费、产品、竞争、科技信息。开发绿色资源；研制绿色产品：设计制造过程、整体含义。制定绿色价格；选择绿色渠道：实施绿色营销的思想、条件和信誉。开展绿色促销；使用绿色标志、树立绿色形象、采取绿色行动、引导绿色消费；实施绿色管理、建立监管系统。

2.实施绿色营销设想

选择以“绿色奥运”为目标的市场和市场定位。采用绿色营销审核的SWOT法：分析公司内部优势(Strength)与缺陷(Weakness)及面对的机会(Opportunity)和威胁(Threat)。绿色计划的分析：优缺点评估（企业各环节的恰当评价）、机会分析（企业发展机会）、威胁分析（市场“绿化”对企业的威胁）。绿色营销的实施。

3.绿色物流管理规划

政府的绿色物流管理措施:首先，对发生源的管理要制定相应的环境法规，对废气排放量及车种进行限制；采用符合限制条件的车辆。其次，对交通量的管理推动企业从自用车运输向营业用货车运输转化；选择合理的运输方式，发展共同配送；政府统筹建设现代化的物流管理信息网络等，最终实现物流效益化、效率化。再者，对交通流的管理建立都市中心部环状道路，制定有关道路停车管理规定；采取措施实现交通管制系统的现代化；开展道路与铁路的立体交叉发展。减少交通堵塞，提高配送的效率，达到环保的目的。企业绿色物流管理措施：首先，绿色运输管理:①推广共同配送，取得最大化的经济效益。②采取复合一贯制运输方式:吸取铁路、汽车、船舶、飞机等基本运输方式的长处，把它们有机地结合起来，实行多环节、多区段、多运输工具相互衔接进行商品运输方式。③发展第三方物流:为供方或需方提供物流服务，简化配送环节，进行合理运输，有利于在更广泛的范围内对物流资源进行合理整合，避免自有物流带来的资金占用、运输效率低、配送环节繁琐、企业负担加重、城市污染加剧等问题。其次，绿色包装管理: ①包装模数化，实现物流系统的合理化。②包装的大型化和集装化，实现过程的机械化，保护货体。③包装科学使用和废弃包装的处理:采用通用包装、周转包装、梯级利用；对废弃包装物经再生处理，转化为其他用途或制作新材料。④开发新的包装材料和包装器具，用较少的材料实现多种包装功能。再者，绿色流通加工，绿色流通加工应注重变消费者加工为专业集中加工，以规模作业方式提高资源利用效率，减少环境污染。最后，废弃物流的管理。从环境的角度分析，奥运会空前规摸必然导致大量废弃物的产生，大量废弃物的出现会对社会产生严重的消极影响，导致废弃物处理的困难，而且引发自然资源的恶化。废弃物物流要从环境保护出发，将其焚化化学处理或运到特定地点堆放、掩埋；降低废弃物物流，需要实现资源的再使用、再利用，建立一个包括生产、流通、消费的废弃物回收利用系统。企业不能只考虑自身的物流效率化，而要从整个产供销供应链的视野来组织物流，围绕供应链管理的发展来循环物流。即管理型物流追求与交易对手共盈；供应链型物流追求从生产到消费流通的效益化；循环型物流追求从生产到废弃物全过程效率化。

总之，绿色物流管理应以“可持续发展理论、生态经济学理论、生态伦理学理论为理论基础。构筑绿色物流发展的框架，为绿色奥运提供保证。

4.意识绿色培养与绿色消费的引导

首先，奥运会参与者的意识绿色:奥运会的参与者，包括奥运会的组织者、裁判员、运动员、随队人员等，都应具有良好的绿色意识。组织者的意识绿色体现在他对奥运会和宏观调控和微观改造上；裁判员的意识绿色体现在他对比赛的公正性和合理性的把握上；运动员的意识绿色体现在他对公平竞争的理解和对“更高、更快、更强。”的要求上；随队人员的意识绿色体现在它对本国奥运选手在奥运会上的发挥和对奥运会举办国的支持和鼓励上。奥运会参与者良好绿色意识是绿色奥运中绿色营销与绿色物流发展基础。其次，奥运会举办地城市居民的意识绿色:人是生产力中最活跃的因素，离奥运会最近的人是影响奥运会举行的最活跃的因素之一。因此，奥运会举办地城市居民的意识绿色也极为重要。这种意识的绿色体现在城市居民的整体素质上，体现在他们对奥运的理解上，体现在他们的文明程度上，体现在他们对国际化认可度上，体现在他们物质文明与精神文明生活的需求上。北京市民意识绿色是绿色奥运中绿色营销与绿色物流发展保证。再者，对奥运会理解的意识绿色:现代奥运会与古代奥运会存在的前提不同，古代奥运会是以宗教信仰为前提的，是宗教信仰才有了神圣休战，才有了古代奥运会几千年的存在；现代奥运会的发起是推崇奥林匹克运动的教育价值，让人们在公平竞争的比赛中获得教育。因此，对奥运理解的意识绿色最主要的就是排除宗教信仰的对具有科学精神的教育功能健康信仰，这就要求排除兴奋剂的影响，排除贿选丑闻的影响，排除经济对奥运会这片净土侵略的影响等等。意识绿色可促进绿色消费发展绿色营销和物流。绿色消费要从绿色消费需求；绿色消费需要；绿色消费群体三方面出发加以引导。

绿色奥运包括物质绿色和意识绿色两个方面，物质绿色和意识绿色应全方位规划；注重改革传统奥运中营销与物流模式，形成一种能促进经济与消费健康发展的 “绿化”体系；现代绿色营销与物流管理强调全局和长远的利益，强调全方位对环境的关注，体现2008北京绿色奥运形象，让“绿色奥运、人文奥运与科技奥运”在中国北京实现。

作者单位：石家庄学院体育系

参考文献:

[1] 是么是绿色奥运.http://www.eku.cc/xzy/wxck/.

[2] 林敬松,钟唯希.对发展绿色物流的思考[Ｊ].物流,2002,8：45-47.

[3] 张文贤.市场营销创新[Ｍ].上海:复旦大学出版社2002. 87-98.

[4] 宋华,胡左浩.现代物流与供应链管理[Ｍ].北京:经济管理出版社,2000.8-19.

Inquisition and Analysis on the Development Strategy of Green Sales and Green Physical Distribution in the Green Olympics

( Department of sports, Shijiazhuang College)

Abstract: Analysing and developing Green Sales in the Green Olympics ’two aspects of material and consciousness and forming Green Management System of Physical Distribution are the policy guidance of International Olympic Committee(IOC) and the need of the 2008 Beijing Green Olympics. This thesis analyses the definition of the Green Olympics, analyses the theory foundation of Green Sales and Green Physical Distribution and also comes up with the strategy of developing Green Sales and Green Physical Distribution.

Key words: the Green Olympics;Green Sales;Green Physical Distribution;Green Expense