我国奥运营销策略研究论文

2022-04-25

摘要：随着2008年北京奥运会的日益临近，越来越多的企业以前所未有的热情，投入到奥运营销热潮中来。与国际成熟品牌的奥运营销经验相比，国内企业对于奥运营销的真正实施策略缺乏透彻的了解，没有领会到奥运营销与企业品牌传播之间的真正内在联系，没有建立起一套适合奥运营销规律的整合传播策略体系。今天小编为大家精心挑选了关于《我国奥运营销策略研究论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

我国奥运营销策略研究论文篇1：

浅析我国体育赛事网络营销

摘要本文从我国体育赛事营销现状出发，通过分析现阶段体育发展状况和网络的发展，得出体育赛事网络营销是现在发展的趋势，之后通过SWOT分析可以使政府部门或者赛事运营商更好的了解网络营销的优势、劣势、机会以及威胁，可以趋利避害，推动我国体育赛事网络营销的进程。

关键词体育赛事网络营销 SWOT分析

一、我国体育赛事营销的现状

体育赛事营销有三层含义，一层含义是传统意义上的含义，即是推广体育赛事本身，另一层含义是企业借助体育赛事对其产品和服务进行营销，第三层含义是通过赛事营销促进城市的发展。本文主要针对第一种含义进行分析。

网络营销是伴随现代信息技术和计算机网络技术的普及而发展的一种新的营销方式。现在学者对网络营销还没有相对科学、完善的定义。本文比较认可的是刘向晖下得定义，其认为：“网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销之活动。”

体育赛事网络营销就是运用计算机技术在网上开展赛事营销活动，推广体育赛事。随着经济的发展和人们对网络的依赖，网络营销已经成为一种趋势，所以体育赛事网络营销是现代营销中必不可少的一种手段。我国的各种体育赛事众多，所以赛事营销也越来越火爆，营销手段也很灵活，有很高的回报率。但是我国的体育赛事营销主要是打明星牌和国际牌，而且过分的强调明星效应，而没有进行赛事本身品牌的营销，使赛事难以形成品牌。同时可能因为我国的理念以及技术水平不到位，使我国的营销与国外的赛事营销相比还有很大的差距。

二、体育赛事网络营销的SWOT分析

通过对体育赛事网络营销的优势、劣势、机会以及威胁进行分析，可以使我们跟全面的了解网络营销在体育赛事方面运用的相关内外部影响因素，可以有助于体育赛事组织者制定相应的营销策略。

（一）优势分析

体育赛事网络营销有多方面的优势，主要表现在以下方面：

首先是互联网的便捷。有了互联网的支持，赛事组织者可以利用互联网的便捷，进行快速、跨时空的信息传输，提供最新赛事动态，包括上传一些图片、视频等，而赛事的观看者可以第一时间进行网上交流，沟通赛事看点和自己对赛事的看法。因此，便捷的互联网为体育赛事的扩大提供了条件。

其次是体育赛事的观众群体与网络使用者的群体相吻合。由于网络的普及，网络使用者已经由有青春、有活力、乐于接受新事物的年轻人转变为广大人们群众了，而体育赛事的观众群体也正是广大的群众，特别是爱好体育的人们，这样两者的高度吻合就为网络营销提供了机会。

最后是网络营销的成本低。赛事组织者可以通过网络传递赛事相关信息，并且通过对资讯大量复制来推广赛事、吸引观众购票看体育赛事，同时由于网络的受众群体多，这比单纯的在电视节目上进行广告营销有更大得接受群体，而且成本也比广告低。因此网络营销可以使资源得到有效利用，达到成本低效用大的作用。

（二）劣势分析

任何事情都是有利有弊的，只是看是利大还是弊大。体育赛事网络营销的弊端主要有以下两个方面：一方面是启动资金的匮乏。互联网对信息技术和计算机的硬件有很高的要求，同时互联网平台的搭建也要资金，这就说明需要在前期投入很大的资金予，而且一个高效的互联网平台的日常维护也需要很高的费用；另一方面是网络赛事营销人才的缺少。传统的营销人才不能满足网络营销的需要，不能为网络营销提供新想法、新问题，因此需要一批有营销知识，同时又善于运用网络的营销人才，这样的人才现阶段是相对匮乏的。

（三）机会分析

机遇是现阶段的网络环境、经济发展水平给体育赛事网络营销提供的发展空间。文本认为主要有以下机会使赛事网络营销可以普及。

首先是我国经济的发展，人们的生活水平地提高为体育赛事网络营销提供了需求。根据马斯洛的需求层次理论得知，只有当人们的低级需求满足后才会有进一步的需求，因此现阶段人们的物质生活得到提升，开始追求新的生活，这样对体育健身、体育竞技的需求就产生了。同时电脑技术也得到普及也使网络营销成为可能。当人们对这一方面有了需求之后对其进行营销才能有事半功倍的效果；

其次是我国居民的体育热情高涨。自从2008年和2012年奥运会我国运动员在赛场上有出色的表现，大大的展示了我国的体育水平，这极大的激发了国民的体育赛事消费热情，因此，在之后的一些大型的赛事上，例如世界乒乓球锦标赛、国际田径黄金大奖赛等都会引起我国国民的热切关注，人们会在互联网上搜寻各种咨询，这样也为网络营销提供了机会，赛事运营商与互联网开发商开始合作。

（四）威胁分析

网络营销主要有二个方面的威胁。一方面是技术的威胁，网络营销要借助宽带、服务器等硬件的支持，同时也需要精通网络技术和拥有熟练的数据处理能力，因此技术就首先要过硬。另一方面是政策法规的缺失，现在互联网方面的法规没有出台，因此互联网版权的问题就是一个棘手的难题。

正确的对我国体育赛事网络营销进行分析，可以使赛事运营商和政府部门在推动赛事进程和制定具体的措施时，趋利避害，推动我国体育赛事网络营销的发展。

参考文献：

[1] 罗伟.我国体育赛事网络营销研究[D].四川大学.2007.

[2] 徐一然.基于Web2.0的我国体育赛事网络营销策略研究[D].上海体育学院.2010.

[3] 刘向晖.网络营销导论[M].北京：清华大学出版社.2005：26-27.

作者：铁木尔巴跟

我国奥运营销策略研究论文篇2：

浅议北京奥运会产品营销的策略与对策

摘要：随着2008年北京奥运会的日益临近，越来越多的企业以前所未有的热情，投入到奥运营销热潮中来。与国际成熟品牌的奥运营销经验相比，国内企业对于奥运营销的真正实施策略缺乏透彻的了解，没有领会到奥运营销与企业品牌传播之间的真正内在联系，没有建立起一套适合奥运营销规律的整合传播策略体系。

关键词：奥运营销；营销策略；品牌传播

一、奥运营销的概念与特征

奥运营销是指企业通过赞助奥林匹克运动会，并围绕赞助展开的一系列营销，从而借助所赞助体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出有利的生存和发展环境。

二、国际奥委会“TOP计划”赞助商

“TOP计划”代表着国际奥委会全球最高级别的合作伙伴。它向整个奥林匹克运动提供资金支持，是目前国际体育市场开发最成功的项目。“TOP计划”4年为一个运作周期。每个周期含一届冬季奥运会、一届夏季奥运会。加入该计划的企业将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报，更为重要的是TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。这种类别的排他权利通过国际奥委会与各国(地区)奥委会和奥运会组委会签订协议的方式在各国和地区得到保障。

三、奥运会对企业产品营销的作用

1.与奥运会联系在一起，品牌知名度、美誉度都将空前提高

体育赞助可以把大多数的人拉到电视机前，但也存在人数差别，一般比赛达到上亿观众的情况是少见的，而奥运会在这方面就凸显其魅力了。奥运会电视观众自1984年开始始终没有低于10亿以下，2000年悉尼奥运会更是创下了历史纪录。

2.奥运会为产品提供了直接的广告平台

根据奥运会主办城市和国际奥委会签订的协议，奥运会期间，城市内的所有广告都将受到严格的控制。而奥运会特许产品则会在奥运会期间大放光芒，尤其是TOP赞助商，他们不但拥有产品排他权，而且还能够优先享有在奥运会开幕式、闭幕式、火炬接力、重大体育比赛项目片头、片尾中做广告的权利。这些，又是非奥运会赞助商所无法比拟的。

3.奥运会提高了企业媒介的可获得性

在许多国家，市场情况变得越来越相似，而传媒情况却有很大差别。如在欧洲丹麦、瑞典、挪威等国不是没有电视广告，就是电视广告的时间非常有限。各国允许每天播放电视广告的时间长度各异，在芬兰仅为12分钟，在意大利为80分钟，在法国每个频道每小时可播放12分钟广告；有些国家的客户为获得广告播放时间竟需要等候一年时间。

四、我国企业在奥运营销中存在的问题与误区

1.企业投入不合理

奥运会不仅提供了一种体育的热度，而且给众多企业带来了动力的引擎，但是由于缺乏成熟的经验及战略的眼光，国内的企业容易产生急功近利的心态，而没有考虑长期的规划。为了奥运带来的营销机会，企业要提前几年热身运动、布局，这样才能用长远的眼光来审视企业奥运营销，否则只可能使奥运营销带来的强力热度，随着奥运落幕而迅速冷却。

2.奥运营销市场的混乱

对于中国企业来说，奥运营销这个领域的市场状况属于初期的混乱、模糊阶段。有一些非法的盗版营销的行为存在。盗版营销是企业故意实施某种营销行为，使消费者误以为该营销与某特定的资产(本文特指奥林匹克资产)之间有所联系。

3.奥运营销未与企业总体营销目标保持一致

体育、奥运营销作为营销方法的一种，是企业总体营销计划中的一项，由其赞助的类别决定其在企业总营销中的重要程度。而本土企业常会因没有做一个系统规划而使企业和奥运营销没有与企业其他营销活动和总体营销目标保持一致，这引发了内耗。

五、我国企业北京奥运营销的策略

1.制订适合本企业的营销方案

企业在实施奥运会赞助之前，应做好市场调研，搞好奥运会赞助评估工作，对哪一项活动、哪一个级别的赞助商需要多少资金投入应有一个全面的认识，切忌盲目投资，以免使企业遭受损失。尽管举办奥运会潜藏着巨大的商机，也造就了许多为人们津津乐道的成功个案，但奥运会这项体育盛会毕竟是用经济的手段来进行操作的。企业如果对赞助的本质认识不够，反而会弄巧成拙。

2.主动宣传，打出自己的品牌

目前，33家中国奥委会赞助（或特许）企业中，大多数企业配合奥运赞助的品牌营销推广并未大规模展开，其原因可能多种多样，不少企业希望中国奥委会出面推动这一活动的展开。然而，企业等待奥委会出面组织推广活动是对奥运赞助的一种误解，奥运赞助不同于一般的体育赛事赞助，它是用企业的有形资产换取奥林匹克的无形资产，奥委会更多的是给予规则规定的权益，企业需要自己策划、实施，以赞助为核心，密切结合广告、促销和公关的手段开展沟通活动。

3.确立奥运会赞助与其他类型赞助相结合的持续性赞助模式

体育赞助不应是企业的一次性投入，而应坚持连续性、节奏性投入才能达到好的市场营销效果。奥运赞助成就了“李宁”品牌，但这种成就不是一蹴而就的。“李宁”品牌今天的国际地位与其十多年坚持不懈的体育赞助努力密不可分，正如国际上流传的一句话，赞助只能使有名的品牌变得更有名，很难使无名的品牌变成有名。赞助奥运会必须和其他赞助活动相结合，当然企业自身的经营机制、文化理念是产品品牌赖以生存的基础，二者缺一不可。

作者单位：江西财经大学体育学院

参考文献：

[1]蔡建辉.2008中国企业进行奥运营销的策略研究[J].湛江师范学院学报,2004,(6):45-47.

[2]刘杰克.奥运营销:你的“宝”应该押在哪里[J].市场研究,2006,(1):85-87.

[3]程路明.国外体育市场分析与我国体育产业化发展[J].山东体育学院学报,1999,(1):66-68.

作者：熊建萍

我国奥运营销策略研究论文篇3：

体育营销

摘要体育营销是利用体育比赛推广企业或品牌，提升其知名度的一种市场营销活动，它将体育精神与品牌理念相结合，具有巨大的影响力。经过研究发现，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费。但利用大型体育比赛，同样多的投入，知名度可以提高10%。于是，体育营销便成了众多企业不约而同的选择。

关键词体育营销奥运营销世界杯营销赞助

在体育营销中，最典型的是奥运营销和世界杯营销。

一、奥运营销

奥运营销是企业利用奥林匹克运动会进行的营销活动。洛杉矶奥运会把商业与体育结合，是第一次赚钱的奥运会，从此以后，奥运营销逐渐成了企业关注的焦点。

可口可乐公司早在1928年就用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，之后的每一届奥运会都可以看到可口可乐的身影。1996年，奥运会来到了可口可乐的主场——亚特兰大，它作为东道主，抓住机会，制定了全方位的营销策略，取得了非常好的效果。

二、世界杯营销

世界杯营销是利用足球世界杯进行的营销活动。与奥运营销相比，它更为精准。因为它的收视人群更为集中，便于“对症下药”。

韩国现代汽车就利用这一特点，制定了自己的营销战略，并打败众多对手，成为了韩日世界杯的官方赞助商，取得了惊人的效果。消费者对现代汽车的无提示知名度上升了10%，有提示知名度上升了9%，品牌关注度提高了14%。

三、赞助——体育营销的主要方式

不管是奥运营销还是世界杯营销，赞助都是主要的营销方式。然而，赞助也意味着极大的投入，需要企业充分考虑自身情况，认真计较得失。

对于中国人来说，南非世界杯是非常特别的一次，因为它使一个默默无闻的中国民营企业——“英利”大放光彩。英利是国内一家新兴的太阳能生产企业，其凭借特立独行、敢为天下先的开拓精神，在业内拥有很高的知名度。但由于其90%以上的市场份额都在海外，并且媒体对其关注度低，使其在国内知名度很低。

南非世界杯使“中国英利”出现在了人们的视线里，这是世界杯史上首次出现来自中国的赞助商，让中国亿万观众兴奋不已。随之英利便名声大噪，成了行业品牌的标榜。

赞助世界杯至少需要几个亿，在金融危机笼罩下，企业为何仍然坚持呢？这要归因于世界杯超强的世界影响力。据调查，南非世界杯的入场观众超过了300万，间接收视人群也达到了世界人口的四分之一。如此庞大的消费群体，怎不令企业蠢蠢欲动呢？

但是赞助虽好，却不是人人都玩得起。因为赞助需要大量的费用，很多企业不愿意花费高额费用去投资一个回报未知的领域，还有的企业是没有经济能力去赞助。于是，这些企业便另辟蹊径，间接与体育比赛联系。比如，在北京奥运会上，李宁就赞助了中国体操队；赞助体育赛事的相关栏目也是一种办法，昆仑润滑油就以3280万元获得了《奥运金牌榜》的冠名权，让国人在关注金牌榜的同时，也对其留下了印象；同时，还可以像农夫山泉那样借助体育精神，找到精神层面的契机点。

四、体育营销的核心意义

体育营销已成了事件营销的大趋势，几乎每一次的体育赛事都能轻松吸引众多企业的积极参与。但是，体育营销并不是完美的，有大获全胜的，也有血本无归的，这就需要企业好好考虑，不要妄下定断。在决策之前，首先要了解体育营销的核心意义是什么。

（一）关联性

企业必须找到体育赛事与自身的关联点，强拉关系只会引起人们的厌烦。众所周知，金六福是一个酒类企业，表面上很难与奥运扯上联系，但它并没有因此放弃奥运。利用“欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福”的“福”文化，金六福对奥运精神进行了全新阐释，找到了自身与奥运的关联点，为企业带来了巨大的利润。

（二）完整性

既然已花下重金，当然要有所回报。但是有的企业却是虎头蛇尾，使得营销无疾而终。燕京啤酒砸下重金赞助北京奥运会，但它仅仅高调举办了新闻发布会，宣布推出了新产品，而后续的品牌包装，持续性的宣传推广活动却没能够持续跟进。

（三）系统性

体育营销需要完整统一的一致性宣传，零零散散的做法，不但耗费成本，还不能给广大受众留下统一的印象，得不偿失。可口可乐公司近年来，一直以“要爽由自己”为宣传口号，并配合组织了一系列主题营销活动。这样不但利用了原来多年的营销主题，也使其营销更富有系统性，节约了资源。

（四）创新性

创新是时代对每个企业的要求，甘于现实、一心求稳的做法早已过时，要想使企业处于不败之地，创新是重中之重。阿迪达斯从1970年起就与足球结下了不解之缘，面对众多对手，没有创新是难以制胜的。在1974年世界杯上，阿迪达斯足球模型里走出嘉宾和演出乐队的创意，瞬间轰动观众席。

五、小结

体育营销能给企业带来多种益处，但它也是机遇与挑战并存。那些幸运的企业，应找到关联点，发挥其创新精神，走系统化路线，创造体育营销的神话；而那些不幸的企业也可以另辟蹊径，同样能取得惊人的效果。

参考文献：

[1] 菲利普·科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社.2001.

[2] 冯春水.奥运营销100[M].海天出版社.2003.

[3] 戴维·希伯里著,燕清联合译.体育营销学[M].北京:清华大学出版社.2004.