nba中国市场调查方案

在一份优秀的方案中，既要包括各项具体的工作环节，时间节点，执行人，也要包括实现方法、需要的资源和预算等，那么具体要如何操作呢？以下是小编精心整理的《nba中国市场调查方案》，希望对大家有所帮助。

第一篇：nba中国市场调查方案

NBA的“中国理想”

从王治郅进入NBA的艰难起步，到姚明在休斯敦的迅速成长;从巴特尔有些尴尬的NBA总冠军戒指，到易建联一头撞上“新秀墙”……NBA在带给中国优秀篮球运动员不同命运的同时，也撕扯着中国球迷或痛苦或欢乐的篮球情愫。

从1987年春天NBA主席大卫?斯特恩苦守在中国中央电视台，免费“推销”NBA比赛录像带，到2004年第一次中国赛在上海揭开战幕;从全明星赛、篮球嘉年华、篮球无疆界、NBA训练营、篮球大篷车等方式延伸的NBA产品，到“NBA中国”正式成立，并由微软中国前CEO陈永正“领衔主演”NBA中国大戏，NBA已经以全方位的进攻方式潜入中国市场20年了。

20年系统完善的潜心培育，伴随着中国经济发展与全民竞技体育水平的不断提高，NBA不仅以其前瞻的眼光、独特的运作模式在中国市场获得了巨大的商业成功，同时也令篮球运动在中国更快、更大范围内普及和流行，呈现出竞技与商业同步发展的共赢趋势。

20年，NBA在中国“大翻身”

“两个中国人抢了NBA所有的风头”

“如果你是个篮球迷，你一定不会忘记去年(2007年)年底的那场比赛，我想说的是，那简直让人难以置信。”6月26日下午，在位于北京华贸中心19层的“NBA中国”总部，一位业界资深的媒体人士一边陪《中国经济周刊》记者参观具有浓郁NBA色彩的办公环境，一边同记者攀谈。

她告诉记者，2007年11月9日，在休斯敦的丰田中心篮球馆，NBA历史上首次出现五大洲球员齐聚一堂的场面，欧洲的加祖里奇、澳洲的博古特、非洲的穆大叔、拉美的斯科拉……“但这仍不是主题，因为两位中国人抢了所有的风头――姚明和易建联的中国德比(通常指代表两队位于同一城市或邻近地区的球队所进行的比赛，而中国两位球员分别效力的国外俱乐部之间的比赛，也被称为中国德比。)，让18244名球迷涌入丰田中心。但这只是冰山一角。”

同一时间在中国，有近2.5亿观众通过各种方式观看了这场比赛。当全世界每25个人中有一人观看了比赛，那意味着什么?这位同业告诉记者，那一天，斯科拉、吉诺比利和奥博托三个阿根廷球员的“同乡聚会”，在中国德比面前显得黯淡无光。“NBA在亚洲，确切地说是在中国，其商业化开拓的脚步绝对是目前最迅疾的。”

查阅相关数据，记者发现：2002年姚明新秀赛季第一次与大鲨鱼奥尼尔的“巅峰对决”就有超过2亿的中国观众观看了转播，创下了自1995年魔术师约翰逊重返赛场以来，在全美常规赛中最高的收视人数记录。而易建联加盟雄鹿的首个主场比赛，也有超过1亿的中国观众看了转播。

2007年11月的这场中国德比，有19家中国媒体现场直播，包括CCTV-

5、上海体育频道、广东TV、广州TV，以及中国香港和中国台湾的ESPN台，另外还有两家网站也通过视频现场直播。其中CCTV-5一家就约有2.1亿的收视人数。这一串数字让美国人感到震惊。

“未来3年内，NBA在中国的盈利可能成倍增长”

而20年前，当时红火异常的NBA球赛，在中国的关注度却低得可怜。“当时，NBA主席斯特恩来北京，向中央电视台免费赠送NBA比赛录像播放权时，曾详细讲解什么是NBA。直到1998年以前所有NBA节目基本上都是免费赠送信号和内容，而NBA仅仅是在节目中插播几条广告;举办全明星赛时，NBA甚至还要自己出钱邀请中央电视台的转播组去美国转播。”这位同业感慨地说。

可以想象，如今这样的场面会令NBA主席大卫?斯特恩欣慰不已，因为这宣示了他的中国战略的成功。

2002年的夏天，当斯特恩在纽约麦迪逊花园读出“姚明”二字时，他的中国战略已经进入了快车道。几年来，NBA在中国的商业盈利成倍增长， 斯特恩近日在接受《中国经济周刊》专访时毫不掩饰地预测，用不了3年时间，NBA在中国的盈利将有可能成倍增长。

“中国3亿篮球人口超过美国总人口”

近日，NBA宣布了NBA中国赛的中国国内空中干线赞助企业――吉祥航空，这也是“NBA中国”CEO陈永正上任以来合作成功的其中一个重要的赞助商。

“这些商业拓展意味着NBA正在加快进军中国内地的步伐，而已经在上海举办两届的NBA季前赛也有望在两年后升级。”陈永正告诉《中国经济周刊》，“上海未来将建造标准比照目前美国火箭队主场丰田中心的超级篮球场，届时NBA中国赛也有望升级为NBA常规赛，并希望朝上海建立基地方向规划努力。”

“我们已确定今年来中国参赛的两支NBA球队，是姚明所在的休斯敦火箭队和易建联刚刚离开的雄鹿队。而按照我们未来的计划，之后的两年NBA季前赛将连续在中国举办，而不再会像2004年之后那样断档3年之久。”陈永正说。

近日，在美国男篮宣布将在上海热身备战北京奥运会的同时，上海方面向NBA提出了“季前赛常年落沪”的委婉申请。对此，陈永正表示，“我们期待同中国方面常年合作，这也是双方努力的方向。至于具体什么方式，还要等条件成熟之后才能有所定论。但是现在我能保证的是，NBA季前赛肯定会连续来到中国。”

NBA英文官方网站数据显示，2005年，NBA30支球队的平均价值达到了3.26亿美元，平均增长率为9%。其中中国市场是NBA海外推广最为成功的案例，从运动衫到篮球，2007年在中国出售的NBA品牌产品已达4亿件。

“中国篮球人口(喜爱篮球运动，关注NBA赛事)为3亿人，这甚至超过了美国人口的总和。”在斯特恩为整个联盟沾沾自喜的同时，休斯敦也在为姚明带来的一切而疯狂，姚明改变了一支球队，乃至一个城市的商业前景。而易建联，投入“篮网”后，其前景亦充满机遇。

“NBA中国”是什么?

NBA体育文化发展有限责任公司――这是“NBA 中国”的正式名称。此前，NBA在大中华地区设有4个办事处(北京、上海、台湾和香港)，与51家中国电视台建立了合作关系，并设立了5万多个商品销售点，共聘有近百名工作人员。

为了开拓中国这一超级大市场，NBA挖来微软大中华区总裁陈永正担纲NBA中国业务。2007年10月12日，陈永正正式离开微软，10月15日走马上任NBA大中华区CEO。

2008年初，NBA在中国的新运营实体――“NBA中国”正式从NBA亚洲独立，先期投资2.5亿美元，全面领导NBA联盟在大中华区的所有业务。截至目前，NBA在中国的商业合作伙伴已达到22家。

而对于“NBA中国”的成立，国内一些评论家认为“一条大鳄悄悄地游进了家门。”一些人甚至担心“NBA中国”成立后，将通过成功的商业运作模式，迅速占领中国体育产业市场。对此，“NBA中国”总裁陈永正则表示，在进行商业运作的同时，NBA更希望通过篮球运动的普及，在中国形成独特的篮球文化氛围。

“20年前NBA就进入了中国，并深受广大球迷的喜爱，篮球是一种体育项目，更是一种生活方式和态度，我们要做的，甚至是把篮球这种‘生活方式’渗透到中国的乡村。说实话，我们更愿意同中国国家体育总局一道，在普及篮球运动、培养人才方面做一些具体事情。”陈永正告诉记者。

“NBA在篮球爱好者眼里，可能只是提供优秀篮球比赛的协会，但是实质上‘NBA更是一个商业联盟’，球队老板是股东，NBA主席大卫?斯特恩是CEO，球队是分公司，球员和教练是雇员，比赛以及相关的附属品是产品，球迷是消费者。NBA向消费者提供业余时间的休闲活动，而消费者则要为这些服务买单。”采访中，国内一位不愿透露姓名的业内资深人士，向记者发表感言。

“NBA进入中国，实质是外资公司进入中国。在这个领域，独资是很难成功的。”上述人士指出，NBA要想分得中国市场，就必须吸收中国的战略投资者。

采访中记者了解到，“NBA中国”吸收了享誉全球的战略合作伙伴――隶属沃尔特?迪斯尼公司的ESPN公司、中银集团投资有限公司、联想控股有限公司、李嘉诚基金会和招商局中国基金有限公司，而5家总股份只占“NBA中国”的11%。而除了与投资者保持共赢关系外，NBA一直运用丰富的篮球资源与中国国家体育总局及中国篮球协会(CBA)保持良好的关系。

对话陈永正：“NBA中国”如何赚钱

提起“NBA中国”，就要提起陈永正。而关于陈永正，一个绕不开的话题就是微软。微软(中国)的CEO走马灯似的换了4任，唯有陈永正，被冠以微软(中国)“最成功的CEO”之名，并打破了微软(中国)CEO任期不超过两年的怪圈。而陈永正出众的公关能力也得到NBA总部的认可。

“毫无疑问，作为摩托罗拉和微软的前任CEO，陈永正是个传奇人物，但跳槽‘玩篮球’，的确让人感到意外。”提起陈永正跳槽NBA至今仍有不少人称“没有想到”。

7月2日，在“NBA中国”总部，从上海赶回北京的陈永正接受了《中国经济周刊》专访。

“中国市场比我们想像的还大”

“摩托罗拉是手机中最好的品牌之一， 微软在IT行业的地位也是举足轻重的，但两者都是消费型的产品，而NBA 是体育跟商业的结合，这是最大的不同，当然对我个人而言，这也是我职业生涯中的一个不小的挑战。”提起领衔“NBA中国”，陈永正在压力面前，表现出的却是乐观甚至自信，“中国体育产业在全国GDP的比重，仅是美国体育产业占本国GDP的1/5。这说明什么呢?按照中国目前的发展速度，这预示着中国体育产业至少有10倍、20倍的增长空间，而NBA在中国近20年的潜心经营，已经为未来的发展铺平了道路。”

“斯特恩对‘NBA中国’有具体的经营要求吗?比如业务范围，经营指标等。”面对记者的好奇，陈永正嘿嘿笑起来，“这个问题我们内部也探讨过，斯特恩的态度让我印象深刻，他说‘我们不能设定指标，因为在中国，任何具体目标都是小的，中国的市场肯定比我们想象的还要大得多’。”

事实也证明，NBA在中国市场上分到的蛋糕越来越大!

据了解，NBA目前在中国的合作伙伴已达22家，而与NBA合作伙伴门槛基本上以各家谈判的具体状况而定。据了解，这22家中国企业支出的费用至少已有7500多万美元。2007年，NBA在美国之外的收入达9亿美元。NBA已计划2010年在境外收入17亿美元，中国市场被其视为最大的海外球市。

关于篮球运动在中国的发展和现状，陈永正有着自己的理解：“篮球在中国大概有100年以上的历史了，但是篮球真正在中国被赋予一种全新概念，其实是跟姚明、易建联，包括之前的王治郅、巴特尔等中国球员进入NBA有关。从普及程度和对篮球的关注度来看，中国已经是个篮球大国了。而NBA的国际化视野也越来越开阔，目前NBA的球员差不多有20%左右是从美国境外来的，是国际球员。在中国，我们希望在传播NBA文化的同时， 带动体育市场(产业)向前发展，‘NBA中国’的理想，是培养人才、传播健康快乐生活方式的同时，把中国体育(尤其是篮球)产业做到国际一流的水平。”

“NBA的收入来自门票、产品、转播权……”

坐落在北京市中心的两个NBA商店将于2008年的7月15日和19日开业，陈永正告诉记者，这两个专卖店相当于美国纽约旗舰店的缩小版。“我们计划在5年内开店 1000家，这是个保守的数字，也许我们会开更多店。同时由于奥运会的关系，我们也希望销量大幅增长，而且趋势不变，这实在是令人感到惊喜。”

关于北京奥运会，陈永正也有自己的“如意算盘”：“我们期望通过奥运会，让NBA在中国取得更广泛的影响。根据奥运会赛程，拥有姚明、易建联的中国队将在第一场比赛中，遭遇包括科比?布莱恩特和勒布朗?詹姆斯在内的拥有众多NBA大腕的美国队，这无疑是一场令人窒息的对抗。同时，北京奥运会的篮球比赛将充满NBA感觉，NBA赛场上的高分贝混音音乐和记分板将出现在奥运会篮球比赛的主场馆――五棵松体育馆。”陈永正说，“我们从美国NBA总部带来了35名专业人员来帮助一些相关的准备，并帮助培训啦啦队，让比赛更充满乐趣。”在奥运会之后，NBA风格的五棵松体育馆将会保留，并且在接下来的一年里举办100多场比赛，其中包括有两支NBA队伍参加的NBA中国赛。

“‘NBA中国’最终将靠什么盈利?”

似乎觉得这是一个好玩的话题，陈永正一脸愉快的笑意，滔滔不绝。“其实NBA这几年的业务发展得很快，‘NBA中国’是美国以外NBA的市场发展最好的公司，中国也是美国以外最大的市场。我们的业务模式很广，首先是比赛门票的收入，还有NBA产品的营销，如专卖店;其次就是电视的转播权，中间还有一些广告时间，这已经有20年历史了;三是互联网，现在的球迷，尤其是年轻球迷，他们有时候没电视但一定有PC，我们互联网人气非常旺，今年有时一个月可以超过3亿多的点击率，大概有三千多万的用户上网。”

“最主要的还是我们的市场合作伙伴。除了全球的市场合作伙伴在海外以外，国内现在有越来越多的品牌加入，包括联想、蒙牛、海尔、海南航空等等，我觉得有意思的是我们在海外也有很多合作伙伴。但是中国本土企业的潜力是巨大的，而且这里还有地域性的特点，除了北京、上海、香港、台北，我们也在考虑怎样向内地，如广州、成都等地发展，这有很大的发展空间。”

“另外，我们还会策划组织各种活动，办一些训练营、青少年培训等。当然，这些活动的目的不是赚钱，意在培育一种文化和生活方式。”

北京―纽约，越洋视讯专访 大卫?斯特恩：“如果没有中国，NBA就不好玩了”

北京时间6月27日，时针指向夜里11点，细雨中的北京城渐沉梦乡。此时，位于北京华贸中心的“NBA中国”总部却显得有些忙碌。接收卫星信号，调整灯光音响，调整视频角度……工作人员正在做视讯采访前的最后准备。

提前来到现场的《中国经济周刊》记者也变得紧张且兴奋起来，因为即将出现的将是一个难得有趣的采访情景。

11时整，身着正装的斯特恩出现在屏幕上。这是斯特恩执掌NBA24年来，首次通过卫星视讯，接受中国官方主流媒体的正式采访。

因为12小时的时差，远在美国刚刚上班的斯特恩精神饱满，他整理了一下领带，端坐在指定的座位上。有阳光从他身侧的窗户里照进来，一只手进入画面，把一杯热咖啡放在斯特恩面前。一场越洋视讯专访就这样开始了。

“NBA成功的秘密谁都知道”

《中国经济周刊》：在您执掌NBA的24年中，哪些事情是难以忘怀的?

(一丝笑意浮上斯特恩的嘴角，看得出是做好了准备，他的答案脱口而出，三件难忘的事情，有两件与中国有关。)

斯特恩：第一件值得记住的事情，是在1985年我向中国国家男篮发出邀请访问美国。就我个人而言，我特别希望把体育运动作为一种交流的桥梁，也就是说，我愿意用篮球连接起中美两国的友谊与彼此间的互相理解 。

第二件事是1992年的巴塞罗那奥运会， NBA与梦之队一起，在那一年走向了国际篮球市场，那也是NBA全球化战略中最重要的一次机遇。

第三件事是在2004年萨克拉门托国王队和休斯敦火箭队在北京和上海举行的季前赛。中国男篮首次访美后的20年，让我们真正了解到无论在中国还是美国，或是世界上任何一个角落，篮球是一种国际的语言，无论是年轻的篮球迷还是一些像我一样上了年纪的球迷。

《中国经济周刊》：中国有很多篮球迷对大卫?斯特恩这个名字很感兴趣，他们想知道，您是如何成功领导NBA的，有什么秘诀吗?

斯特恩：其实成功的秘密每个人都知道了，它正是我们所最在乎的――我们的产品和我们的品牌。我们致力于向球迷奉献上做到最好的产品，每一个对商业强烈的敏锐感都围绕在其周围。没有任何一个细节可以被忽略，每一件事都要贯彻到底，注重细节来回应一直支持着NBA和我们的球迷。

我们的使命是所有员工都达成一致的，对我们来说有两件事情最重要：第一，我们想要成为世界上最受尊重和最成功的运动联盟;第二，我们想要利用我们的优势在全球范围内领导社会使命感。

“在中国，NBA有很多计划”

《中国经济周刊》：在NBA全球战略中，中国有多重要? NBA预计在中国要达到一个什么样的目标?

斯特恩：毫无疑问，在世界范围内，无论体育产业还是其他方面，中国都是一个巨大的、非常重要的市场。因此，也比世界上任何一个市场都拥有更多的篮球运动员和篮球迷。中国绝对是NBA在美国之外最大的市场。如今在NBA这个大球场里，很难想象，如果没有中国的加入，NBA国际氛围将是什么样子。我想，那肯定不怎么好玩儿。

所以，对未来我们有很多计划，首要的就是全力支持北京奥运会。我们也协助修建了北京奥运篮球馆(注：北京五棵松篮球馆)，将在奥运会期间向全世界人展示高水平的篮球比赛，以及让球迷能尽情享受场馆的各种设施。

第二个计划就是在奥运会后我们将集中精力在中国市场大力发展极具潜力的体育营销行业，与中国的市场合作伙伴一起巩固和发展体育活动赞助商，体育线下产品的经营及体育场馆的运营。

关于第三点也是我们非常希望做到的，就是帮助中国去发掘体育市场的巨大潜力，与中国政府一起去开发这个市场。不仅仅是为了营销，更是要把篮球运动，强身健体的概念，团队精神和最终的有益健康的生活方式带到所有的小乡村，这是我们可以对中国人民做出的社会贡献。

《中国经济周刊》：这也是我们中国百姓最希望看到的。是否也是您之前说的企业社会责任的一个具体体现?

斯特恩：对，其实我们在NBA这个层面本身更注重的是篮球发展的，但我们更想做的就是把篮球运动达到一个普及，我说过我们希望把运动、健康、快乐的篮球理念送到每个角落，甚至在中国的乡村普及，让这种理念成为人们生活的一部分。所以，我们会尽我们所有的资源去发展篮球运动。

“陈永正、姚明、易建联都很棒”

《中国经济周刊》：陈永正高调进入“NBA中国”，您对这位新上任的“NBA中国”首席执行官有何评价?

(这个问题让斯特恩笑出了声，身子向后靠，舒服地倚在椅背上。他对陈永正这位 “二年级生”显然很满意。)

斯特恩：他的表现毋庸置疑是最杰出的。首先，他是一位对中国有着非常的全面了解的高级管理人员。一方面他不但深刻了解中国，并曾在美国取得了学位，就职期间浸润在美国文化的环境;另一方面，他在芝加哥念书时，正是芝加哥公牛与乔丹最成功辉煌的时期，他正好在美国见证这段令所有球迷难忘的时代。

作为一个中国人，他对中国商业特有的敏感度与洞察力，让他成功地带领微软和摩托罗拉在中国不断辉煌发展，相信他也有能力凭借自己对美国篮球的认识与经验，带领“NBA中国”前行。 此外，他就像是我们探险时的一位向导，因为他熟知中国市场。

《中国经济周刊》：现在我们谈谈在NBA打球的中国球员，姚明和易建联。 您对他们是如何评价的?

(他几乎不加思索就说话了)

斯特恩：姚明绝对是一位世界级的运动员，同时也是NBA的全明星球员，并一定会成为名人堂的一员。在美国，他代表着他的国家的形象，他是个极为优秀的年轻人：尊严、优雅、幽默，非常聪明。

我喜欢姚式幽默，我认识姚明的时间比较长，所以对他的了解要比易建联多一些。我非常自豪NBA可以把他吸引进来。

另外，透过我们的合作，姚明帮助我们连接了与中国的关系并让广大球迷更加理解篮球，也将两个国家的人民的距离拉近从而更了解对方。

对于易建联，易是个帅小伙，有很好的篮球天赋，他的前途不可限量。

《中国经济周刊》：易建联离开雄鹿队，被交易到了网队，对此您有何评价?这对雄鹿队来华比赛有影响吗?

斯特恩：我不能像篮球专家一样的发表意见。但是我觉得这明显是网队在重组他们的球队，或是围绕易建联在重组球队。因为他们交易一位非常出色的球员理查德?杰弗森。我同时相信网队看到了易建联的潜力，他将成为一名出色的篮球运动员。

另外，由于纽约有着颇具规模的中国社区群，我认为这对易建联、中国社区、网队和整个NBA的发展都是好事情。你知道我们早已发现了中国的球迷绝对是世界范围内最有经验的球迷。他们通过电视转播和网络直播观看我们的比赛，也登陆我们的官方网站去记录成绩。

虽然他们心里一直留有一块地方给代表中国的姚明和易建联，但他们对每一位球员同样有着丰富的知识。所以，我认为中国的球迷会对任何到访的NBA球队感兴趣。当然他们希望看到自己国家的球员，但是他们一定愿意享受高水平的NBA篮球比赛，不管是看到哪一个球队或是哪些球员。

“谢谢中国球迷”

《中国经济周刊》：美国有个著名的篮球评论员，24年前，这位评论员对当时惨淡经营的NBA赛事很是不屑，曾“诅咒”NBA快些“死去”。 但是24年后，这位评论员在电视中激情演说：“这是一个伟大的时代，是大卫?斯特恩的王朝”，这证明了您执掌NBA的成功。我们想知道您认为自己是一个什么样的人?

(斯特恩有些得意地笑了，但话题依然与NBA有关。)

斯特恩：我是一个成功的律师、好父亲、好丈夫和好朋友，我非常荣幸在当年有机会能够领导NBA。你知道，我刚上任的时候情况有些复杂，篮球运动现状、产业发展、市场培育等等都不是太乐观。

在当时，能有机会在体育改革的时期，在体育市场发生巨变的时候，在电视转播、场馆改进和全球经济亦是全球人民对电视网络变革时期进入NBA，成为一个参与者，我真的很荣幸。

NBA就像一座大客轮，它需要勇往直前、迈向成功;而我看自己正像一个领航的小船，只不过在帮助牵引NBA在航行的过程中，在需要时或帮助驶向码头或帮助它驶向海洋。

《中国经济周刊》：有什么话要对中国的球迷说吗?

(斯特恩的语气突然放缓，声调有些提高，很正式，很诚恳)

斯特恩：我要向中国球迷说三点：一是非常感谢你们多年来对于NBA的支持，我们要做一个好的合作方，在中国做合格的社会公民来回馈大家;二来是我们要尽最大努力，让中国球迷享受到充满刺激的篮球大餐，并与中国篮协一道，提高中国篮球整体水平，帮助中国在场馆、人才培养、篮球产业等方面走在世界的前列;第三是我非常期待在8月举办的北京奥运会取得巨大的成功，当然我自己一定会前来参加。

链接：

NBA

NBA是National Basketball Association的缩写(全国篮球协会)。

NBA成立于1946年6月6日。成立时叫BAA，即全美篮球协会(Basketball Association of America)，是由十一家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在冰球比赛以外的时间，不至于闲置而共同发起成立的。

BAA成立时共11支球队：纽约尼克斯队、波士顿凯尔特人队、华盛顿国会队、芝加哥牡鹿队、克利夫兰叛逆者队、底特律猎鹰队、费城武士队、匹兹堡铁人队、普罗维登斯蒸气队、圣路易斯轰炸机队和多伦多爱斯基摩人队。1949年BAA吞并了当时的另外一个联盟(NBL)，并改名为NBA 。1949-50赛季，NBA共17支球队。1976年NBA吞并了美国篮球协会(ABA)，球队增加到22支。

1980年，达拉斯小牛队加入NBA;1988年，新奥尔良黄蜂队和迈阿密热火队加入NBA;1990年，奥兰多魔术队和明尼苏达森林狼队加入NBA;1995年，两支加拿大球队加入NBA，多伦多猛龙队和温哥华灰熊队，使NBA的球队达到29支;2004年，山猫队的加入使NBA球队达到30支。

大卫?斯特恩

大卫?斯特恩(David Stern，生于1942年9月22日)，NBA现任总裁，犹太裔美国人。斯特恩1963年毕业于罗格斯大学历史系，1966年从哥伦比亚大学毕业之后就在NBA委托的律师事务所工作。1978年，他成为NBA总法律顾问，1984年2月1日，成为NBA第四任总裁。

1984至今，斯特恩作为近代NBA的总设计师，将电视和赞助商作为将NBA篮球推向世界市场的主要手段，使NBA的总收入从1984年的1.92亿美元提升到今天的40亿美元，成为美国四大职业体育组织的首富，并把NBA影响力传遍世界各地。

第二篇：nba文化对中国的影响

NBA

对

中 国 的 影 响

学院：化学与制药工程学院

班级：药剂

姓名：李友磊

学号：11-1 201104011389

NBA对中国文化的影响

NBA对于每一个人来说都不陌生，在这个传奇的联盟中，无时无刻不在上演奇迹。每个人都有自己喜欢的NBA明星及球队。我也不例外，我最喜欢的明星当属科比，在我的眼中他是最接近神的男人。但对于大多数中国球迷来说姚明是他们的偶像。因为姚明的存在，中央台NBA比赛的电视转播率成倍的增加，无数球迷成了疯狂的姚蜜。火箭成了中国球迷自己的主队，他们为火箭的胜利而欣喜为火箭的胜利而伤悲，因为火箭队有个叫姚明的中国人，于是中国球迷就有了火箭情结。

于是NBA像洪水猛兽一样迅速登陆中国，那些NBA巨星们成为家喻户晓的明星，NBA球队的比赛总会吸引无数的电视观众。每年NBA的休赛期，奥尼尔加内特(加内特博客,加内特新闻,加内特说吧)麦迪就会因为各种各样的商业活动来中国和球迷们搞派对，当然他们还会到训练营里去指导那些中国小球员去如何打篮球。

中国球员们也加速了登陆NBA的步伐，薛玉洋成为第三个被NBA球队选中的中国球员，但因为种种原因一直没有成行。而易建联，孙悦等人的名字更是频频出现在2006年的选秀名单上，这就说明了一个事实，NBA就像一个大家庭，它期待着更多的国际球员的加入，当然也包括中国球员。

不可否认的是，通过NBA的锻炼姚明大郅都大幅度的提高了自己的技术水平并成为国家队的中坚力量。同时中国篮协还采取引进来的策略，小牛的技术顾问小尼尔森就长期是中国国家队的座上宾，而小牛队的助理教练哈里斯更是成为中国队主教练率领中国队挺进雅典奥运的八强。

种种的事实表明，NBA和中国篮球正在加速融合，中国篮球通过向NBA学习到了很多的先进篮球理念，而NBA则通过姚明打通了中国这个巨大的市场，让NBA在中国扎下根深入人心。

现在越来越多的中国少年希望沿着姚明的道路走下去，他们在篮球训练营里接受着正规的篮球训练，他们是中国篮球能够信赖的力量，有朝一日中国篮球就指望这些年轻人将中国篮球发扬光大，而让这些少年迷上篮球运动就是出自姚明的榜样作用和NBA比赛的深深吸引。

当大郅登陆NBA的时候，陈江华(陈江华新闻,陈江华说吧)还在上小学，而如今，17岁的陈江华已经代表中国队参加世锦赛。在未来的一段日子里，中国篮球还会有更多的陈江华出现，这就是不可阻挡的发展的潮流。

也许，这就是NBA对中国一代人的影响，谁都希望像迈克尔-乔丹那样成为篮球界的老大，谁都希望能够像韦德那样闪电式突破，谁都希望像詹姆斯那样空中接力，谁都希望像姚明那样一夫当关。有这些榜样的激励，谁又说中国那些篮球少年不能够成为姚明，乔丹。JUST DO IT，这句NBA的名言可以激励那些无数热爱篮球的青少年，未来中国还会有姚明式的人物横空出世。 为全球最知名的篮球联赛，NBA对中国的经济发展产生了重要的影响。 从20世纪50年代以来，NBA已发展成为年收入40多亿美元的巨大体育产业组织。① 无论是NBA授权产品、电视转播权营销，纪念品及其衍生商品和附加价值，NBA通过各种方式获取最大利润，使之成为一个完美的商业体系。 NBA在中国举办季前赛，吸引了大批的中国球迷，并且提高了NBA在中国的知名度，打出品牌、抢占市场份额。并且，通过季前赛，让中国人更加了解NBA，间接推动中美文化交流，促进体育经济的合作。 NBA在中国打出品牌之后，大批优秀的中国球员加入NBA。从王志郅加入NBA，到姚明在NBA取得巨大成功，以及易建联加盟密尔沃基雄鹿，中国球员的身影在NBA也开始大红大紫。在中国观看NBA比赛的人越来越多了，也让国人更多的关注篮球、了解NBA，直接带来的是CCTV5等体育类节目收视率的提高。为此，CCTV等电视节目从广告中也获取了更多的利益。与此同时，有关NBA的周边产品在中国热卖 ，同样为中国的经济添砖加瓦。 NBA不仅从相关产业促进中国经济的发展，更从根本上影响了我国体育经济的发展。根据NBA的管理理念以及商业运作模式，我国举办了CBA联赛，各个地区的CBA的球队，对各地的经济产生了重要的影响。与NBA不同，CBA联赛更多的是属于公益事业，是为了推广篮球在中国的普及所开展的联赛。之前，CBA一直都在亏损，直到2004年广东宏远队才成为我国第一支赢利的篮球球队。② 而且许许多多的著名品牌都不愿意赞助CBA球队，认为CBA的利润少之又少。 但是根据NBA模式建立的CBA并不符合中国的基本国情。首先，在中国的联赛中，并不

都是由俱乐部为单位。例如八一队，它是一个由军队为单位的球队。每一名球员都是军人，而球队高层就是军队高层。通过在军队中大量的海选，获得队员。而且在转会市场上并不是由主教练与俱乐部商议，而是通过部队的协商，才可以进行转会。② 再有，中国的球员培养体制并不如NBA健全，NBA的下级比赛为全美大学生联赛，往下为高中联赛等，半职业的赛制大大扩展了选材范围和训练方式，这与中国的体院模式相比，拥有巨大的市场和人才优势。 而中国企业联手NBA，也开始走出国门。在NBA 2005-2006赛季，匹克成为休斯敦火箭队主场的惟一一家中国运动品牌赞助商登陆NBA赛场，并于主场场地设有“中国匹克”的广告牌。随后匹克又成为继红牛之后的NBA官方合作伙伴并签约休斯敦火箭队球星肖恩·巴蒂尔。这些举措使得匹克品牌的国际化战略得到全面的提升，成功的突破李宁封锁而跃居一线品牌，中国乳品行业的领军企业蒙牛集团与全球顶级体育联盟NBA结成官方合作伙伴，蒙牛集团成为中国最大的NBA本土合作企业。 从大局看，NBA对中国经济产生了深厚的影响，更对中国经济带来了新的机遇与挑战

第三篇：NBA文化对中国篮球的影响

姓名：王 浩 班级：工设10-2 学院：艺术学院 学号：201009021043

NBA文化对中国的影响 从中国篮球的发展看，具有推动作用，在NBA的影响下职业球员水平能够提高，带动国内比赛更具观赏行。种种的事实表明，NBA和中国篮球正在加速融合，中国篮球通过向NBA学习到了很多的先进篮球理念。5进入新世纪以来，发达国家的职业体育已经拉开了新一轮全球扩张的序幕，而在这一轮全球扩张中充当急先锋的就是美国的NBA联盟，该组织凭借其资本优势、品牌优势以及最早进入中国市场的优势，在中国市场全面布局。下面，就我个人观点，对近几年来NBA文化对中国篮球的影响做一个详细的阐述。

NBA是当今世界上发展最成功的职业体育联盟。NBA健全高效的管理机构，为提高赛事观赏性而不断完善的赛制和高水平职业运动员的培养与流动机制，以及“新秀倒选制”、工资帽、奢侈税等手段促进俱乐部间的竞争平衡，以球迷消费者需求为中心的全方位人性化服务，为观众提供优质的消费体验，卓越的媒体公关关系策略以及对无形资产的大力开发，还有灵活的价格策略和全方位的促销，并不遗余力挖掘、缔造明星球员，高效的立体化全方位的球星和赛事包装传播策略等是其成功的重要原因。

篮球运动是一个高度国际化的运动项目，也是一个成熟的职业化运动项目。NBA在中国篮球运动发展的关键时期加大进军中国市场的力度，对中国篮球来说既是“危”又是“机”， “危”在NBA是一个成熟的、强大的对手，放这个对手进来，一定会挤压CBA的生存空间，并在一定程度上抢夺我们的资源、我们的市场;“机”在CBA在进行职业化改革的初期就遇到了一位“合格的老师”，并且还是一位“愿意主动教你的教师”。尽管，我们要交一定的“学费”，但毕竟NBA是一位大师级的老师，与巨人同行，在合作中学习，在竞争中提高，才能使CBA真正长大，才能最终培养CBA的核心竞争力。所以，应对NBA的强势进入的过程，也是一个中国篮球界“化危转机”的过程。

CBA14年的改革与发展历程，大致也可以分为二个阶段，一是具有职业性质的甲A十年，二是步入职业化的四年。CBA职业化改革至少取得了这几方面的有益经验：1，以NBA为模板，大胆学习和借鉴NBA运作模式和经验;2，坚持理论设计、战略规划与实践中分步实施、稳步推进的辩证统一;3，坚持职业化就是专业化的发展方向;4，高度重视联赛的品牌建设和推广活动，5尊重媒体、服务媒体，主动与媒体建立战略伙伴关系;6，持续开展社会公益活动，自觉履行联赛的社会责任。CBA改革中存在的问题主要是：俱乐部基础建设薄弱的问题依然存在，“扩军”过快和放开外援选秀政策引发的联赛成本增长过快是一个重大隐忧，制约CBA职业联赛的体制障碍依然存在，对NBA强势进入缺乏明确的应对策略。CBA的职业化改革为今后我国职业体育改革与发展提供了有益的启示是：1，找准标板，好的学、坏的鉴;2，重视观念更新和改革的理论设计;3，重视联赛品牌和文化建设;4，改革领导者的综合素质至关重要。

NBA强势进入对中国篮球运动的影响，既有有利的一面，也是不利的一面。有利的一面主要表现在：(1)NBA进入中国在一定程度上推动了我国得篮球运动的普及，能够进一步扩大中国篮球运动的社会基础和市场基础，促进中国篮球运动的国际交流与合作。(2)NBA凭借先进的训练理念和科学的训练方法，有助于迅速提高中国篮球的训练水平，促进CUBA和各俱乐部梯队优秀运动员人才的加速涌现;同时NBA国际领先的赛事管理和运营手段和方法能够为我们提供有益的借鉴和参考。(3)NBA中国联赛计划，实质上是在中国举办的亚洲职业篮球联赛，而这将吸引亚洲顶尖企业的赞助，将提升中国篮球的国际地位。(4)NBA利用我国现行政策法规的漏洞和项目管理体制的缺陷，以挑战者的姿态出现，对进一步完善我国涉外的体育政策法规以及对促进篮球运动项目管理模式和运行机制的改革也会起到一定作用。不利影响主要表现在：NBA强势进入将在相当长一段时期与中国篮协和CBA联赛抢夺宝贵的、优质的赞助商资源、球迷资源、媒介资源，并在一定程度上挤压CBA职业联赛的生存与发展的空间。

当前中国篮球协会面临的直接挑战，就是如何应对NBA提出的“NBA中国联赛”。根据职业体育的发展规律，一个国家同一个运动项目只能有一个最高级别的联赛，而且这个联赛只能由隶属于国际单项体育协会的该会员国单项体育协会组织开展。针对“NBA中国”公司提交的“中国篮球联赛计划”，结合具体国情和相关法律规定，在CBA与NBA合作上应该遵循以下原则：1，中国只能有一个最高级别的男子篮球联赛，联赛的名称只能是“CBA职业联赛”。2，CBA职业联赛的所有权属于中国篮球协会。3，CBA职业联赛的管理权属于中国篮球协会。4，CBA职业联赛的运营权归中国篮球协会牵头盈方公司、“NBA中国”公司、各俱乐部共同成立的合资公司所有。在具体的合作上，NBA、盈方公司等境外资本可以共同成为CBA联赛的战略合作伙伴。CBA联赛将保障NBA的投资收益;同时NBA在联赛架构、赛事组织、运营模式、市场推广、俱乐部加入程序、比赛场馆等方面的建议将得到最大限度的尊重;CBA将在教练员培养、青少年运动员训练、社会篮球发展、联赛球迷培养等方面与NBA密切合作。

因为姚明的存在，中央台NBA比赛的电视转播率成倍的增加，无数球迷成了疯狂的姚蜜。火箭成了中国球迷自己的主队，他们为火箭的胜利而欣喜为火箭的胜利而伤悲，因为火箭队有个叫姚明的中国人，于是中国球迷就有了火箭情结。

于是NBA像洪水猛兽一样迅速登陆中国，那些NBA巨星们成为家喻户晓的明星，NBA球队的比赛总会吸引无数的电视观众。每年NBA的休赛期，奥尼尔加内特(加内特博客,加内特新闻,加内特说吧)麦迪就会因为各种各样的商业活动来中国和球迷们搞派对，当然他们还会到训练营里去指导那些中国小球员去如何打篮球。

中国球员们也加速了登陆NBA的步伐，薛玉洋成为第三个被NBA球队选中的中国球员，但因为种种原因一直没有成行。而易建联(易建联新闻,易建联说吧)，孙悦等人的名字更是频频出现在2006年的选秀名单上，这就说明了一个事实，NBA就像一个大家庭，它期待着更多的国际球员的加入，当然也包括中国球员。

种种的事实表明，NBA和中国篮球正在加速融合，中国篮球通过向NBA学习到了很多的先进篮球理念，而NBA则通过姚明打通了中国这个巨大的市场，让NBA在中国扎下根深入人心。 现在越来越多的中国少年希望沿着姚明的道路走下去，他们在篮球训练营里接受着正规的篮球训练，他们是中国篮球能够信赖的力量，有朝一日中国篮球就指望这些年轻人将中国篮球发扬光大，而让这些少年迷上篮球运动就是出自姚明的榜样作用和NBA比赛的深深吸引。

也许，这就是NBA对中国一代人的影响，谁都希望像迈克尔-乔丹那样成为篮球界的老大，谁都希望能够像韦德那样闪电式突破，谁都希望像詹姆斯(詹姆斯新闻,詹姆斯说吧)那样空中接力，谁都希望像姚明那样一夫当关。有这些榜样的激励，谁又说中国那些篮球少年不能够成为姚明，乔丹。JUST DO IT，这句NBA的名言可以激励那些无数热爱篮球的青少年，未来中国还会有姚明式的人物横空出世。

但目前我国职业篮球联赛存在很大的问题 ：1陈旧观念不适应发展趋势 ;2 体制复杂不利于落实 ;3 后备人才储备不足 。

所以基于现实，我们不得不承认我们联赛确实存在许多问题，不得不承认我们有许多的方面有待改善，但我们应该清楚地看到我们的进步，任何联赛的发展都要局限于一个国家的国情所限，虽然我们无法改变更深层次的体制，但我们任然抱有许多发展的构想。相信如果我们改革的力度进一步加大，中国篮球职业化的发展道路必将呈现出一马平川的态势，中国篮球的前景注定是更加美好、光明的。

第四篇：中国汽车市场的细分方案

国贸五班

摘要：入世后中国汽车市场空前活跃，汽车行业得到了前所未有的跨跃式发展。面对日新月异、动态变化的中国汽车市场，中国汽车业要想在诸多挑战保证中国汽车产业实现可持续发展，必须采取有效措施予以应对。而对我国汽车市场进行细分，则是非常必要的。 市场细分程度是衡量一个汽车市场成熟与否的标志之一，也是汽车企业制定品牌、车型战略的基础条件。中国加入WTO后经济全球化程度的加深，以及二元经济结构带来的城乡之间、东中西部之间经济发展的不平衡性，决定了汽车市场需求的多元化、差异化，也带来了市场的极度细分。

 汽车产业的发展前景

1) 近几年来我国的汽车行业发展迅猛，汽车销售行业也随着汽车行业的发展进入了旺季。总体来说中国的汽车领域还有很大的发展空间。

2) 中国人的消费理念也在不断转变，刚开始中国人还是那种传统的观点，攒够了资金再去买，但随着人们整体生活水平的提高，还有由于商品的供小于求，使得汽车的价格越来越高，本来这些钱在自己以前想买这些东西的时候可以买到，可是由于物价上升而无法买到，所以很多商家也给了顾客一个提前消费的机会，可以进行分期付款，这也大大推动了市场的发展。

3) 现在的80.90后是一个比较讲究享受的群体，他们的购车欲远远大于他们自己的经济实力，这样的思想也使他们成为了汽车领域里不可或缺的一分子。

4)2010年上半年,中国汽车产量达892.73万辆,同比增长48.84%;销量达901.61万辆,同比增长 47.67%。乘用车产量为668.38万辆，同比增长51.20%;销量为672.08万辆，同比增长48.20%，说明了乘用车的前景是非常乐观的。以上数字也证明了中国汽车销售的崛起。

 消费者市场细分

(1)以消费者心里因素细分市场

根据消费者的心理，针对消费者不同的购买动机，可将汽车市场重新细分为：维修保养费用低的经济型汽车、排量少耗油量少的绿色环保汽车、显示高贵地位的品牌汽车、外观独特的时尚个性汽车、安全舒适的实用汽车、配置全面的豪华汽车、动力性能优越的高速度汽车。

A.维修保养费用低的经济型汽车，现在看车、选车的消费者除了了解车型特点、优势和价格以外，还格外关心车辆的维修保养费用。于是，不少经销商将市场上同档次车型的使用成本进行调查后，再与自己的车型进行比较，并把结果张贴在销售大厅的明显位置。告诉消费者自己所售车型在使用成本上具有经济实惠的优势，让消费者看车时一目了然。例如微型车，微型车车小好调头，微型车在行车和停车方面比车身大得多的普通轿车有很多优势。中国用户绝大多数是第一次购车，由于经济发展水平还与发达国家差距明显，老百姓不能频繁换车，因此，过硬的质量和优质的售后服务成为不可或缺的要素。中国家庭对车内大空间的要求，也是一大特征。

B.排量少耗油量少的绿色环保汽车，虽然油耗偏高尽管燃油税和购置税都降低了，但是油价起伏不定，车子的排量也会成为消费者购车时考虑的问题。适用于家用代步的车型，排量在0.8-1.6之间为适，价位在3万-9万以内。经济型车的发动机排量小，对于国产车型，一般都选用4G18等比较省油的三菱发动机和自主开发的发动机。

C.显示地位的品牌汽车，一般这类车比较高档,品牌知名度高,价位也比较高,能显示地位的品牌汽车的目标人群是有一定的经济基础的白领阶层购买,他们的购买动机是显示自己高贵奢华的地位，这类车一般价位较高，属中高档汽车。

D.外观独特的时尚个性汽车，个性"是个很抽象的词，这个词被具体解释成了"时尚"、"适合得瑟"、"容易改装"……等等，虽然不能否认，在易车网的调查中，超过88%以上的"80后"、"90后"将"个性"列在了优先考虑的前三个因素中，可想而知，这个细分的汽车是针对的人群追求个性化的有为青年，现在很多消费者为了使自己的座驾与众不同，张显独特的个性，好多消费者渴望买到原厂生产，具有高品质的个性车型。消费者对车身颜色偏好方面也趋于个性化，在关于车体颜色选择方面，红色、蓝色等鲜艳颜色成为广大年轻消费者的选择颜色。消费者越来越成熟，对时尚化、个性化要求越来越明显。

E.安全舒适的品质汽车。不久前，在新华信国际信息咨询公司一项名为"2009年汽车流行趋势"的调查中，在"您关注车型哪些方面特性"的问题，选择"舒适装备"的占到了51.9%，仅次于"变速箱类型"的58.3%。其实，从某种程度上来说，自动变速系统其实也可算作是提升驾驶舒适度的装备。经历了从扫帚簸箕到吸尘器、从搓板水盆到洗衣机、从自行车到汽车的国人，现在对于车辆舒适性的要求也越来越高。在我们的调查中，"舒适性"同样也成为了被访者普遍关注的特点。不少消费者已从单纯追求经济实惠，转向对汽车安全、舒适、时尚和个性化的全面关注，从原来的感性消费，变成了更理性的选择。

F.配置全面的豪华汽车。如今很多消费者对车载MP

3、倒车雷达、前防撞雷达、加热除雾外后视镜、电动座椅调节、多功能方向盘、多方向可调方向盘、带雨量传感器的雨刷、全自动空调、GPS导航和侧面安全气囊等11项配置有较高的偏好。

G.动力性能优越的速度汽车。现在越来越多消费者购车时考虑汽车性能的优越性，很多都体现在动力上。功率代表发动机的动力，功率越大，意味着动力越强，越适合高速。扭矩代表爆发力，扭矩越大，意味着提速越快，所以对主要在市区开车的人就特别有用。特别是对于一个汽车爱好者、玩家、发烧友，性能优越的速度汽车才能满足他们对驾车的乐趣的追求。

(2) 以地理因素细分市场

A.西部。西部汽车市场总体需求大、自身产量小，前景诱人，对货车、轿车的需求基本相当。地形多的是河流山川，起伏跌荡的复杂地形，决定着这里独特的交通状况。因为地形复杂，所以各个省市对汽车的需求也差别很大。比如西藏，越野车等适应各种路况的汽车是最有市场的。

B.沿海。沿海相比于西部，地势平缓，多是平原，城市相比于西部也更加发达，人口密度大，需求量也是异常的大。而轿车、跑车、房车等等类型在沿海的市场是最好的。

(3) 以价格因素细分市场

以价格的高低不等，可以将汽车市场划分为：低档车市场、中档车车市场、高档车市场。

因为中国还是发展中国家，中、低档车销量绝对是最大的。更因为东西部的发展不平衡，东部的高档车市场比西部市场好很多，而西部的中、低档车市场也比东部好。当然，中国正在突飞猛进的发展，各类市场的发展潜力是很大的。

第五篇：中国营销模式变革方案调查分析

中国营销模式变革方案调查分析如果不是市场环境、消费形态、媒体结构、流通结构等外部因素发生翻天覆地的变化，营销人或许还不会发现，在所谓营销模式的背后，不是4P要素及其组合，甚至不是产业结构如行业集中度及趋势等，而是一个更重要的因素——时代的变迁。

什么是营销模式?营销模式是企业获取收入与利润的最优化，同时也是最普遍的一种营销要素的组合。营销模式并非只有一种，但是作为特定时代下的营销模式，必须具备最优化与最普遍两个核心特征。也就是说，反映时代特性的营销模式，具有“最大公约数”的特点，这种营销模式一旦形成明确的模式、结构与逻辑，就会成为绝大部分企业营销成功的基本路径。中国营销模式发生过三次重大的变革，都与时代背景息息相关。

第一次变革

第一次变革发生在1993年之后，以邓小平南方谈话后，民营经济再次走上前台，以百货商场、个体零售为驱动力的“公司热”为标志，一大批消费品、耐用品、百货商场等品牌崭露头角，到跨国零售连锁(KA大卖场及CVS便利店)攻城略地，代表着现代流通渠道对传统国有、集体流通体制的替代。

1993年之前，国有、集体五交化、供销社等依然是流通主渠道，个体户(倒爷)是新生的活跃力量，但仅仅是补充与非主流。1993年之后的10年，现代零售却彻底颠覆了国有渠道，变成了流通主渠道。与渠道结构变化对应的，则是媒体结构的变化，以央视加地方卫视的“1+N”为代表，并进而形成媒体黄金资源的垄断，电视取代过去的报纸、广播成为影响力最大的媒体。

这个时期是中国营销的青春期，中国营销人迅速在渠道模式与媒介传播模式的组合规律上，进行了创造性的有效组合，形成了“中国式营销模式”。这种营销模式有以下几个特点：

渠道为王：无论是什么规模的企业，将产品放到消费者最容易接触的零售终端，是驱动销量的第一要素。从来不会因为企业自以为是品牌(即在媒体上砸下数亿元广告费)，就“自动”获得了产品进入渠道的通行证。渠道进场费与相关销售服务人员费用，是比央视标王更高的费用投入。这就是渠道的门槛，也是营销资源配置的第一优先级。

市场下沉：中国市场的大广深杂、渠道类型终端数量的梯级分布，都给中国企业达成销售提供了大纵深的运营空间，很多

一、二线城市看不见的产品，在

三、四线市场卖得风生水起。

深度分销：由厂家的业务员、导购员负责对各类经销商覆盖的终端进行拜访、拿订单、铺货、理货、生动化、促销、导购等市场服务，各类分销商只是物流配送商(邮差经销商)。在每个零售终端，每天都在发生“1米绝杀”的战斗：为了最好的陈列、最大的排面、最显眼的海报位置，业务员、导购员必须频繁拜访终端，与店主建立良好的关系，与竞品业务员发生当面争执或不照面的竞争。

心智占位：这个阶段品牌驱动力的核心，并不是创意，而是知名度，可以说，知名度越高，就越有利于实现上述渠道覆盖。而获得高知名度，在这个时代的媒体环境下，选择强势媒体、黄金时段是最有效的手段。媒体传播的强势影响力，让创意变成了陪衬，最后发现，明星代言是与实现高知名度最有效、最简单、可复制性最强的“绝配”。

这个时代的营销模式就形成为一个“耦合体”，即上下三板斧组合。“上三路”的三板斧是明星代言、产品概念或品牌定位创意、央视广告(配合卫视热点节目)，集中投放可以制造一鸣惊人的效果。“下三路”的三板斧是产品包装/VI

设计(产品化妆术，扮靓)、招商、深度分销(人海战术)。上下三板斧若能协同促进，可以快速成就超级品牌如王老吉(加多宝)等。

第二次变革

2003年，淘宝横空出世，到2009年，平台型电商(简称PEC，即Platform E-Commerce)井喷式爆发，除淘宝之外，电商模式呈现多形态、全品类、全覆盖的特点，中国市场进入第二次大变革时期。

服务型平台电商：从书、电器向百货、服装、食品乃至建材、家居、汽车扩张，如全时电器网、库巴购物网、新七天电器网、酒仙网、酒多网、也买酒、好乐买、1号店、唯品会、爱慕在线、银泰网、上品折扣等。

品牌网购型平台电商：即垂直电商，更是呈现爆炸性增长，由于麦考林、凡客诚品的示范作用，从服装到百货、从食品到蔬果、从鞋帽皮具到儿童用品，几乎每一个消费品类都在诞生“品牌网购型”电商企业，如乐淘、玛萨玛索、麦包包、梦芭莎、西米网、优果网。

线下搬线上型：2010年开始，制造企业、传统零售连锁企业也加入电商浪潮，这种线下品牌“上线”(触电)的风潮，几乎就是将所有实体店销售的消费品“搬到”网络上去，这是一场更加庞大的“销售革命”。

2003年起的10年，是中国市场环境发生第二次重大变革的10年，这个时代没有完全颠覆传统零售渠道，却让传统零售承受着巨大的压力：2012年、2013年淘宝天猫购物节191亿元、350亿元的日成交额，让所有零售企业彻底“哑口无言”，宣告了电商对实体零售的完胜(见图1)。

可惜的是，在这个时期，中国营销思想或理论可以说是“整体失声”：几乎没有一本完整描述电商时代营销规律与规则的著作，连菲利普·科特勒也只是将营销3.0定义为人文营销——这与中国电商10年的火热实践，形成巨大的反差。

电商时代的营销，最好的操作知识可以在淘宝大学里找到，但是从模式的角度，我们依然可以对这个时代营销模式的基本特点做出营销人的总结，电商时代的营销模式可以归结为以下5个要素的革命，彻底颠覆了地躺拳时代的营销模式。

快递消灭渠道：电商时代，经销商、分销商等地躺拳套路完全不需要，任何网店都可以绕过实体分销渠道，将产品直接送到消费者手上，可以说，“6元全国包邮”的快递，将层层渠道环节成本全部消灭，什么招商、进店、陈列、理货等销售技术都不再需要。

网银支付消灭终端：支付宝及银联卡网上支付体系的完善，等于在消灭传统终端的交易职能，收款效率高到柜台收银无法比拟的水平。2013年“双11”支付宝收银记录：55秒，1亿元; 6分07秒，10亿元;5时49分，破100亿元;13时39分，破200亿元!销售效率进入核子弹时代。

SNS(社交化媒体)消灭传统媒体：互联网的出现，就是创造了一个新媒体世界;电商的崛起，让互联网广告在消解传统电视的媒体影响力;到社交化媒体(微博等)兴起，传统媒体在影响电商消费者方面，已经完全丧失了效力。

SEO(搜索引擎优化)消灭广告：电商时代，广告效果既然并不是拼媒体、拼投放当量(标王之类)，广告的形态也就自然转变，且更重要的是，SEO不是简单的广告投放，而是可以带来成交的流量驱动力，广告就是销售，媒体变成了渠道。

客户端消灭逛街：电商催生了“宅消费”，购物需要逛街、逛商场，变成在PC、笔记本、PAD等终端上浏览、搜索、下单，客户端消灭了逛街的需求，逛街更多的不是为购物，而是休闲娱乐社交。

这个时代的营销三板斧，是爆款、流量、转化率。除了爆款可以勉强与传统营销里的“单品决胜”类比之外，流量、转化率及其技术，是传统营销完全不知所云的新概念。

第三次变革

2013年“双11”的辉煌战果还没有消散，淘宝天猫的颠覆者已经站在了门口：企鹅(腾讯)旗下的微信，中国市场进入第三个大变革时期。

微信刚开始从IM(即时通讯平台)向商业化方向转化，阿里巴巴马云就已经坐不住了。两个原因：微信的6亿多活跃用户，微信的分享、商业化将成为移动互联网时代“流量的入口”，淘宝天猫及旗下的网店，将成为微信流量的“接单者”。

2013年11月22日是个重要的日子，马云决定切断微信进入淘宝天猫的流量接口。11月23日，微信与小米3手机的15万部微信购买活动正式开场，9分55秒即告售罄，3亿元瞬间进账，标志着微信进入了电商阶段，也意味着中国第二个虚拟商业王国——“移动互联网商圈”正在飞速长大。但是与小米3首发日86秒销售10万部回款超过2亿元相比，微信支付的速度还是偏慢的。

如果说前两次颠覆都是在“润物细无声”中实现的，那么移动互联网恐怕注定了是一场火药味浓烈的战争：微信与淘宝互相接入口的屏蔽，标志着两大新老巨头在移动互联网时代的入口处，就展开了生死PK。

现在谈移动互联网的营销模式有点早，但移动互联网营销模式的逻辑或框架已经“显露真容”，核心有以下五个模式之框，即营销模式需要在这五个框架内进行创新、演化、完型。

O2O：即线上与线下的双向互联，团购就是一种典型的O2O。

SoLoMoCo：即社会化(Social)的、本地定位服务(Local Based Serves)的移动(Mobile)商务(Commerce)，微信电商是领军者。

LEC(Local EC)：本地服务电商，如餐馆、百货、零售店借助各种电商工具，实现最短距、社区化的深度服务，从而将本地客户从PEC(平台电商)手里争取过来，LEC的服务优势，将击败PEC的快递效率。万达、苏宁云商等都在向这个方向探索。

365×24小时的场景销售：进入移动互联网时代，全天候、全时段的销售成为可能，所有企业都将从这种销售机会与销售时间的延长中获利。

C2B：反向定制或团购定制，包括众筹这种新的融资模式，意味着企业可以通过对客户需求的柔性响应，从成本和效率两个方向的优化，在顾客性价比最优化的前提下，获取稳定利润。蓝港在线创始人王峰的土曼T-Watch智能手表，仅凭10条微信，近100个微信群讨论，3000多人转发，11小时售出18698只。加上追加4小时、礼品团购，预售总金额36775302元，轻松创下朋友圈电商纪录!

移动互联网时代，是一场大革命，是一场颠覆与反颠覆，是一个每天都在爆发创新的新时代，中国市场及营销正在

进入迭代周期以“周”计算的阶段。

结语

从时代变迁看营销模式，回顾过去30年，中国销售渠道、消费模式、媒体结构等有三次变革创新，可以说发生三次革命，经历三个世代，最后形成三个世界：第一次，2003年前，现代零售渠道(以KA、连锁店、Shoppingmall等形态)对传统的批发流通渠道的革命;第二次，2003—2013年，平台电商对商业地产零售的革命;第三次，刚刚到来的2014年，移动电商元年，微信商业化对平台电商的革命。

不用太高深的理论，用常识都可以看明白，三个阶段不是简单的“代替”关系，而是“互补”关系，我们的结论是：消费与零售的三个世界已经形成。这就是说，零售及整个流通市场的趋势，不是谁替代谁，而是都要变，同时三个世界之间还会诞生意想不到的新组合。

三个世界各自诞生三种营销模式：1.传统的推拉结合(地躺拳/渠道为王)的营销模式。2.电商化网上流量拦截的营销模式。3.社交化电商营销模式。形象点说，在实体零售时代，拦截顾客的战场是卖场的货架;在电商时代，拦截顾客的战场是PC端的互联网流量;在移动互联网时代，拦截顾客的战场是智能手机等移动流量。

地躺拳(深度分销+人海战术)+高射炮(标王)的时代结束了，甚至传统电商(开网店)也不再是唯一选项，移动互联网时代，企业有更多的机会去把握，有更大的空间去选择、创新。

在这场大变局面前，营销人的知识库也需要快速迭代更新：昔日大卖场崛起的时候，一些与卖场的谈判技巧都能卖成畅销培训，现在还有多少读者去看?同样，现在所谓的电商(如淘宝系服务链)还在津津乐道网店装修技巧、流量优化、数据分析等，但要是C端消费被移动电商、O2O分流出去，淘宝开店技巧还有多少吸引力?

在电商时代，中国的营销实践超越了西方的经典营销理论。在已经开始的社交化移动互联网时代，希望中国营销不再成为实践的落后者，而是成为引领中国企业进入移动互联网时代的金钥匙，也希望中国企业不要失去获取“时代红利”的先机!