总结是一次反思过程，是一种记录工作情况、回顾工作不足的重要方式，在总结写作的过程中，我们需要全面化的分析工作情况，这有利于我们的工作成长。怎么写出有效的总结呢？下面是小编为大家整理的《市场调研归纳总结》相关资料，欢迎阅读！
第一篇：市场调研归纳总结
市场营销学知识点归纳
第一章市场营销导论
第一节 市场营销与市场营销管理
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销
市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理
在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
(一)负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
(二)无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：
1.人们一般认为无价值的废旧物资;
2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西;
3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
(三)潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
(四)下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
(五)不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
(六)充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
(七)过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。
(八)有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
第二节 市场营销管理哲学
市场营销管理哲学、市场营销近视症、客户观念、社会市场营销观念
所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
一、生产观念
生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
二、产品观念
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。
三、推销观念
推销观念(或称销售观念)是为许多企业所采用的另一种观念。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
四、市场营销观念
市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作出过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
五、客户观念
客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
需要注意的是，客户观念并不适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件。客户观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。
六、社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动感行的新形势下。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
第三节 市场营销管理过程
所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
一、分析市场机会
寻找和分析、评价市场机会的主要方法。
1.收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会。
2.分析产品/市场发展矩阵。市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营。
3.进行市场细分。营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。
二、选择目标市场 市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。
(一)市场集中化。
(二)选择专业化。
(三)产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。
(四)市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。
(五)市场全面化。
三、设计市场营销组合
市场营销组合的涵义及其与市场营销战略的关系。市场营销组合的构成特点。大市场营销的内涵与特点。
市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分。
市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)，由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。
(一)市场营销组合的构成
包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。
(二)市场营销组合的特点
1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2.市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。
3.市场营销组合又是一个动态组合。
4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
(三)大市场营销的内涵与特点
菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力(Power)与公共关系(Public Relations)，成为“6P”。
1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
2.大市场营销的涉及面比较广泛。
3.大市场营销的手段较为复杂。
4.大市场营销采用积极的诱导方式。
5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
四、管理市场营销活动
市场营销计划、组织、执行和控制
第四节 市场营销学与相关学科
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
一、经济学与市场营销学
(一)古典经济学的贡献。亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。斯密认为，人类天生就有交换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。
(二)相关经济学科的贡献。例如，边际学派的经济学家提出效用的概念。
二、心理学与市场营销学
心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。
(一)心理学派对市场营销学的贡献。
威廉·冯特创立的“结构主义”; 约翰·杜威创立的“功能主义”; 奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立了心理学的第三个学派，即“精神分析”学派; 约翰·B·华生“行为主义”新概念; 第五个心理学学派是格式塔学派。
三、社会学与市场营销学
社会学研究群体和社会环境下的人类行为，经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。
1.社会动机。
2.社会群体。
3.社会互动。
4.社会文化变迁。
四、管理学与市场营销学
通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论。
1.科学管理。
2.任务。
3.职能化管理。 4.科学方法。 5.简单化。 6.多样多。 7.标准化。
第二章 战略计划过程
第一节 战略计划与逆向营销
一、战略与战术
战略与战术的涵义和区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。
(一)战略与战术的含义。战略(Strategy)一词源于希腊语，意为“将军的艺术”。《孙子兵法》是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨著。全书共13篇，篇篇讲的者是“兵权谋”——即战略。战略由计划(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)组成，换而言之，战略由上述5P组成。
(二)战略与战术的区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。
二、逆向营销
逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。”战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。
逆向营销(Bottom-up Marketing)这一新概念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战。按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。
三、战略计划
(一)战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面(包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等)的带有全局性的重大计划。
(二)市场营销部门对战略计划的贡献。
战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：
1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。
第二节 定点超越理论与方法
定点超越的基本概念
定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
定点超越的内涵可归纳为四个要点：(1)对比;(2)分析和改进;(3)提高效率;(4)成为最好的。正因为如此，定点超越又可称为“比学赶超”。
定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。它以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸自己企业的实践。它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。
一、定点超越的基本类型
(一)产品定点超越。是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。
(二)过程定点超越。比产品定点超越更深入、更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越。
(三)组织定点超越。
(四)战略定点超越。
二、定点超越的过程
定点超越的主要步骤
三、选择定点超越的对象。
(1)国内外其他行业的企业或组织; (2)国内竞争者; (3)国际竞争者; (4)国内领先者; (5)国际领先者。
(五)测量和描述定点超越对象。为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。其中，有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。
第三节 战略计划过程
战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
一、规定企业任务
规定企业任务需要考虑的因素。任务书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。
4.企业的资源情况。这个因素决定企业可能经营什么业务。
5.企业的特有能力。例如，麦当劳公司也许能进入太阳能行业，但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐。
(二)任务报告书应具备的条件。 1.市场导向。2.切实可行。3.富鼓动性 4.具体明确。
二、确定企业目标
目标管理的涵义。企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。
规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。
表2-1
企业的任务与目标 类 别 内 容
What?
干什么?
Who?
为谁服务?
When?
何时满足其需求?
任务(5WIH)
Where? 何处满足其需求?
Why?
为什么这么干?
How?
如何满足其需求?
提供给市场的产品(数量、质量);节约资源状况;保护环贡献目标
境目标;利税目标。
原有市场的渗透;新市场的开发;市场占有率的提高;销售目 标 市场目标
额的增加;客户忠诚度的提高。
竞争目标
行业地位的巩固或提升。
发展目标
企业资源的扩充;生产能力的扩大;经营方向和形式的发展。
为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：
(一)层次化。
(二)数量化。
(三)现实性。
(四)一致性。
三、安排业务组合
(一)战略业务单位的划分„„
一个战略业务单位具有如下特征：
1.它是单独的业务或一组有关的业务; 2.它有不同的任务; 3.它有其竞争者;
4.它有认真负责的经理; 5.它掌握一定的资源; 6.它能从战略计划得到好处; 7.它可以独立计划其他业务。
(二)战略业务单位评价。波士顿咨询集团法和通用电气公司法
1.波士顿咨询集团法(BCG Approach)。波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。
矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率。假设以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。
矩阵图中横坐标代表相对市场占有率。
(1)问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。
(2)明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
(3)金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
(4)瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。
可供选择的战略有四种：
(1)发展。提高战略业务单位的相对市场占有率。
(2)保持。维持战略业务单位的相对市场占有率。
(3)收割。这种战略特别适用于弱小的金年，也可以用于问号类和瘦狗类单位。
(4)放弃。
2.通用电气公司法(GE Approach)。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
(1)左一角地带(又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”)。这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。
(2)从左下角到右上角的对角线地带(又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”)。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。
(3)右下角地带(又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、“中弱”)。总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。
四、制定新业务计划
企业制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向制定战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的主要方法：密集增长、一体化增长、多元化增长。
(一)密集增长。
1.市场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
2.市场开发。市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。
3.产品开发。产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等。
(二)一体化增长。
1.后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
2.前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
3.水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
(三)多元化增长。多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。
企业实现多元化增长的必要性。运用多元化增长战略需注意的事项。
1.企业实现多元化增长的原因
2.多元化增长的主要方式
(1)同心多元化。
(2)水平多元化。
(3)集团多元化。
3.运用多元化增长战略需要注意的事项
第三章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统
什么是市场营销信息系统?
一、市场营销环境
市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境，企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。
二、市场营销信息系统的构成
市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
(一)内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
(二)市场营销情报系统。
(三)市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
(四)市场营销分析系统。
三、营销管理人员
管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差异的。理想的市场营销管理人员应具备的素质。
(二)理想的市场营销信息系统。一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：
1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。
2.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。
3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。
4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。
5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
第二节 市场营销调研过程
一、市场营销调研
(一)市场营销调研的涵义与内容。
所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。
(二)市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。
二、市场营销数据的收集
经过编排、加工处理的数据，称为二手数据;企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。
(一)二手数据的主要来源。
(二)评估二手数据的标准。
1.公正性。所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。
2.有效性。
3.可靠性。
三、收集原始数据的主要方法
收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主要类型。调研过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
(一)观察法
(二)实验法
.实验法与实验过程。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 注意(4)阶乘设计含义。
(5)拉丁方格设计含义。
(三)调查法
调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。邮寄问卷是最有效的调查方法。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法需花费很高的成本。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。
访问人员偏差。访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。
市场营销调研人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。
(四)专家估计法
权数的确定有四种选择：
1.对各个专家的估计值给予相同的权数。
2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。
3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。
4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。
第三节 市场营销数据分析
一、多变量统计技术
(一)回归分析。
(二)判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。
(三)因素分析。
二、测定尺度
测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途。
第四节 市场需求测量与预测
一、市场需求测量
企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。
(一)市场需求
某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。
即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量(也称市场底量)。在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。
可扩张的市场，如服装市场、家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。
(二)市场预测与市场潜量
市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。
同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。
市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。
(三)企业需求、企业预测与企业潜量
企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。
企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。如果企业的市场占有率为100%，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量，但这只是一种极端状况。在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量，这是因为每个企业都有自己的忠诚购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。
二、市场需求预测的方法
市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素。
市场需求预测的主要方法有以下几种：
(一)购买者意向调查法
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：
1.购买者的购买意向是明确清晰的。2.这种意向会转化为顾客购买行动。3.购买者愿意把其意向告诉调查者。
一般来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。
(二)销售人员综合意见法
销售人员综合意见法的主要优点是：
1.销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。
2.由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。
3.通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。 一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：
1.销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。
2.销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。
3.为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。
4.销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。
(三)专家意见法
利用专家意见有多种方式。例如，组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。这种方式的缺点是：小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见(即使这些意见并不正确)，不愿提出不同的看法;或者虽然认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。
现在应用较普遍的方法是德尔菲法。
专家意见法的主要优点是：
1.预测过程迅速，成本较低。
2.在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。
3.如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
专家意见法的主要缺点是：
1.专家意见未必能反映客观现实。
2.责任较为分散，估计值的权数相同。
3.一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
(四)市场试验法
(五)时间序列分析法
1.趋势。
2.周期。 3.季节。
4.不确定事件。
(六)直线趋势法
[例]假设某企业2005～2009年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次为-
2、-
1、0、
1、2，XY依次为-960、-530、0、570、1160，X2依次为
4、
1、0、
1、4，所以
∑Y=2700
∑XY=240
∑2=10
代入公式，得
Y=2700/5+240/10X=540+24X
预测2010年的销售额，则X=3，代入上式，得 Y=540+24×3=612(万元)
(七)统计需求分析法
第四章 市场营销环境分析
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：
了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响的作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
第一节 市场营销环境
一、市场营销环境及其发展趋势
市场营销环境。
(一)市场营销环境与相关环境。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节的能力。
(二)环境威胁与市场营销机会。
市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。
环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
(三)分析市场营销环境的方法。
分析市场营销环境的方法。
1.理想业务，即高机会和低威胁的业务。
2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
4.困难业务，即低机会和高威胁的业务。
二、企业对机会和威胁的反应
(一)对机会的反应。
(二)对威胁的反应。
1.反抗。
2.减轻。
3.转移。
第二节 市场营销微观环境
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。
一、企业
微观环境的涵义。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
二、市场营销中介
(一)供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
(二)商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
(三)代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
(四)辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。
三、市场
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。
四、竞争者
愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。
五、公众
什么叫公众?具体包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。
(四)市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。 (七)企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。
第三节 市场营销宏观环境
一、人口环境
市场是由那些想买东西并且具有购买力的人(即潜在购买者)构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。
(一)世界人口迅速增长。
(二)发达国家的人口出生率下降。
(三)许多国家人口趋于老龄化。
(四)家庭结构发生变化。 (五)非家庭住户在迅速增加。
(六)许多国家的人口流动性大。
1.人口从农村流向城市。2.人口从城市流向郊区。
(七)一些国家的人口由多民族构成。
二、经济环境
重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。
(一)消费者收入的变化。
可支配人个收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押贷款)所剩下的那部分个人收入。
(二)消费者支出模式的变化。
德国统计学家恩格尔定律的涵义和意义。
1.随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降。
2.随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降)。
3.随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育)和储蓄占家庭收入的比重就会上升。
三、自然环境
环境污染
四、技术环境
(一)新技术是一种“创造性的毁灭力量”。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。
(四)知识经济带来的机会和挑战
1.知识经济的含义。知识经济与传统农业不同，知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。
3.知识经济与知识管理。所谓知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。
五、政治和法律环境
消费者协会的任务
中国消费者协会于1985年1月在北京成立。其任务是：宣传国家的经济(特别是有关消费方面)的方针政策;协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法;调查消费者对商品和服务的意见与要求;接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。
六、社会和文化环境
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
第五章 市场购买行为分析
第一节 消费者购买行为
消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
一、影响消费者购买行为的主要因素
消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性、选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。
(一)文化因素
所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
(二)社会因素
1.参照群体。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
2.家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。
(三)个人因素
消费者购买决策也受其个人特性的影响。个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
(四)心理因素
消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.学习。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。
二、参与决策的角色以及消费者购买行为
人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。
1.发起者。
2.影响者。
3.决策者。
4.购买者。
5.使用者。
消费者的购买行为类型可分为：复杂型、变换型、协调型、习惯型四种。
1.习惯型购买行为。 2.变换型购买行为。 3.协调型购买行为。
4.复杂型购买行为。
三、消费者购买决策过程
在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。
消费者购买决策过程
(一)引起需要
(二)收集信息
消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查和使用产品)等。
(三)评价方案
1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。
2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。
3.品牌信念。
4.效用函数。
5.评价模型。
(四)决定购买
(五)购后行为
购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即S=F(E，P)。若E=P，则消费者会感到满意;若E>P，则消费者会感到不满意，若E
第二节 组织购买者行为
一、组织市场构成
组织市场的类型分为三种：产业市场、中间商市场、政府市场。
(一)产业市场。所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。
(二)中间商市场。所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。 (三)政府市场。
二、组织市场的特点
与消费者市场相比较，组织市场有具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等。
三、产业市场与消费者市场的差异
(一)与消费都市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。
(二)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。
(三)产业市场的需求是引申需求。
(四)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。
(五)产业市场的需求是波动的需求。
有时消费者需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求增减200%. (六)专业人员购买。
(七)直接购买。
(八)互惠。
互惠有时表现为三角形或多角形。
(九)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
第三节 产业市场购买行为
一、产业购买决策的参与者
采购中心及采购中心通常包括的成员。
(一)使用者。
(二)影响者。
(三)采购者。
(四)决定者。
(五)信息控制者。
二、产业购买者的行为类型
产业购买者的行为类型有：直接重购、修正重购、全新采购
(一)直接重购。
(二)修正重购。
这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法接拢其现有顾客，保护其现有市场。
(三)全新采购。
即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大。因此，供货企业要派出特殊的推销小组。
在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少;而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。
三、影响产业购买者决策的主要因素
产业购买者作购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。
产业购买者决策过程
(七)选择订货程序。
现代企业日趋采取“一揽子合同”，而不采取“定期采购交货”。这是因为，如果采购次数较少，每次采购批量较大，库存就会增加;反之，如果采购次数较多，库存就会减少。采购经理通过与某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商就会许下承诺，当采购经理需要时就按照原来约定的价格条件随时供货。因而“一揽子合同”又叫做“无库存采购计划”。
第四节 中间商购买与政府采购
在全新采购这种最复杂的购买行为情况下，购买过程要经过八个阶段。
中间商与政府购买
一、中间商购买行为的主要类型
中间商购买行为的类型有三种;购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。
二、中间商的主要购买决策
中间商的配货决策主要包括：配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要有：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。
三、政府采购的基本概念与原则
采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。
政府采购的基本原则。1.公开、公平、公正和效益。 2.勤俭节约。
3.计划。
四、政府采购的主要方式
招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。
招标投标程序
第六章 市场竞争战略分析 第一节 竞争者分析
一、识别企业的竞争者
1.产业竞争观念。
2.市场竞争观念。
识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
二、确定竞争者的目标与战略
三、判断竞争者的市场反应
竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应。
1.从容不迫型竞争者。 2.选择型竞争者。 3.凶猛型竞争者。
4.随机型竞争者。
四、选择企业应采取的对策
五、企业的竞争情报系统和竞争定位
(1)建立系统。
(2)收集数据。
(3)评价分析。
(4)传播反应。
企业为了及时准确地掌握竞争者情报，需要建立竞争情报系统。
企业竞争地位的四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
第二节 市场主导者战略
一、扩大市场需求总量
市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户;二是开辟新用途;三是增加使用量。
二、保护市场占有率
有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。 掌握扩展市场的主要途径。
三、提高市场占有率
注意提高市场占有率应考虑的因素。
第三节 市场挑战者战略
一、确定战略目标和挑战对象
1.攻击市场主导者。
2.攻击与自己实力相当者。
3.攻击地方性小企业。
二、选择进攻战略
有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。
1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。
3.包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。 4.迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多角化;二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化;三是发展新技术、新产品，取代现有产品。
5.游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。
第四节 市场跟随者战略
一、产品模仿与市场跟随
二、市场跟随者与主要战略
市场跟随不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不至于引起竞争性报复的发展战略。 (一)紧密跟随。 (二)距离跟随。 (三)选择跟随。
第五节 市场补缺者战略
市场补缺者与补缺基点
一、补缺基点的特征
市场补缺者的主要战略是专业化市场营销，为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务：创造性补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。
选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。
第七章 目标市场营销
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：了解市场营销的发展过程及其主要步骤，掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场选择的主要考虑因素及市场定位的依据和方法。
第一节 市场细分
一、目标市场营销的发展
掌握目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位。
二、市场细分的利益和方法
市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率;可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益;有利于提高企业的竞争能力。
由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。
三、消费者市场细分的依据
市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
(一)地理细分
(二)人口细分
所谓人口细分，就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。
(三)心理细分
为了进行生活方式细分，企业可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：活动(Activities)，如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动;兴趣(Interests)，如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣;意见(Opinions)，如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。这叫做“AIO”尺度。企业可派出调查人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见，按照生活方式来细分消费者市场。
(四)行为细分
所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
铁杆品牌忠诚者。
几种品牌忠诚者。
转移的忠诚者。
非忠诚者。
四、产业市场细分的依据
细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。
五、市场细分的有效性与反市场细分
(一)市场细分的有效性
细分的市场必须具备可测量性、可进入性、可盈利性和可区分性。
(二)反市场细分
实行市场细分是必要的，但不是分得越细越好。科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。
西方企业曾实行“超细分战略”，许多市场被过分地细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种被称为“反细分战略”应运而生。
反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。
第二节 市场选择
一、目标市场战略
企业决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，包括：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销三种策略。
集中性市场营销 实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。
二、选择目标市场战略需考虑的因素
三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。
第三节 市场定位
一、市场定位的涵义 市场定位指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的独特的位置，从而取得竞争优势。
市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势;二是偏好竞争优势。
二、市场定位的步骤
三、市场定位的依据和方法
在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。市场定位的主要方法有初次定位、重新定位、对峙定位和避强定位等。
(一)市场定位的依据
1.产品特色定位。2.顾客利益定位。3.使用者定位。4.使用场合定位。5.竞争定位。
(二)市场定位的方法
1.初次定位。企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。
2.重新定位。在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降;二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用;二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。
3.对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。
4.避强定位。将其位置确定于市场“空白点”。
第八章 产品策略
第一节 产品组合策略
一、产品整体概念
产品指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。整体产品包括五个层次。
(一)核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。
(二)形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
(三)期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。
(四)延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
(五)潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
二、产品分类
(一)按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。
(二)按照消费者的购买习惯分类，分为便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性
产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。
产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。
产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
四、产品组合的优化和调整
扩大产品组合。
(三)产品延伸。
(1)向下延伸。
(2)向上延伸。
(3)双向延伸。
2.产品延伸的利益。
第二节 品牌、商标与包装策略
一、品牌与商标的涵义
品牌是一种资产。品牌与商标的概念联系。
(一)品牌
品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。
2.品牌资产。
品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合。 (二)商标
企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业不得仿效使用。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。
2.产品命名的基本要求。
(1)独特性。
(2)简洁性。
(3)便利性。
二、品牌与商标策略
品牌使用策略：有无品牌策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企业形象识别策略。
(一)品牌有无策略
1.便于管理订货。2.有助于企业细分市场。3.有助于树立良好的企业形象。4.有利于吸引更多的品牌忠诚者。5.注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
(二)品牌使用者策略
企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌;企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌。
1.使用中间商品牌的利弊。
3.品牌阶梯与品牌均势。
(三)品牌统分策略 1.个别品牌。2.统一品牌。3.分类品牌。4.企业名称加个别品牌。
一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：
1.多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。
2.多种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率。
3.发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
4.发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
(六)品牌重新定位策略
1.竞争者推出一个品牌。
2.有些消费者的偏好发生了变化。
(七)企业形象识别系统策略
它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别(Mind Identity，简称MI)，经营活动识别(Behavior Identity，简称BI)和整体视觉识别(Visual Identity，简称VI)。
三、包装策略
包装的定义、作用和策略
(一)包装的含义
(二)产品包装的作用
(三)包装策略
1.相似包装策略2.差异包装策略。3.相关包装策略。
4.复用包装策略或多用途包装策略。5.分等级包装策略。6.附赠品包装策略。7.改变包装策略。
第三节 产品生命周期与新产品管理
一、产品生命周期阶段
典型的产品生命周期一般分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。
二、产品生命周期策略
产品生命周期各阶段的不同特点、企业采取相应的营销策略。 (一)介绍期营销策略。产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。
1.快速撇脂策略。 2.缓慢撇脂策略。 3.快速渗透策略。 4.缓慢渗透策略。
(二)成长期营销策略。 1.改善产品品质。 2.寻找新的子市场。
3.改变广告宣传的重点。 4.在适当的时机，可以采取降价策略。
(三)成熟期营销策略。产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。
1.调整市场。
2.调整产品。
3.调整营销组合。
(四)衰退期营销策略。
三、新产品开发过程
新产品开发过程由八个阶段构成：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。
(一)寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究公司、广告公司等。
(二)甄别创意。一是该创意是否与企业的策略目标相适应。二是企业有无足够的能力开发这种创意。
四、新产品采用过程
新产品采用过程包括：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。
五、新产品扩散过程
新产品扩散。扩散与采用的区别。新产品采用者的五种类型。新产品扩散过程管理。意见领袖和口头传播对扩散的影响。
1.创新采用者。
(1)极富冒险精神; (2)收入水平、社会地位和受教育程度较高; (3)一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。
2.早期采用者。占全部潜在采用者的13.5%.
3.早期大众。
(1)深思熟虑，态度谨慎; (2)决策时间较长; (3)受过一定教育;(4)有较好的工作环境和固定收入; (5)对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。
4.晚期大众。占全部潜在采用者的34%，其基本特征是多疑。
5.落后采用者。占全部潜在采用者的18%.他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。
(二)新产品扩散过程管理。
企业扩散管理的目标主要有：
1.导入期销售额迅速起飞。
2.成长期销售额快速增长。
3.成熟期产品渗透最大化。
4.尽可能维持一定水平的销售额。
(三)意见领袖和口头传播对扩散的影响。
2.意见领袖的作用。
六、扩散理论及其在营销领域的应用
巴斯模型
第九章 定价策略
第一节 影响定价的因素
一、定价目标
企业定价的目标主要有：维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。
二、产品成本
产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。
长期状况下的企业定价，必须注意两个方面：一是长期与短期边际成本必须等于产品价格，并且此时的边际成本必须处在递减状态;二是长期与短期平均成本必须等于产品价格，此时也必然是长期与短期成本的最低点。
三、市场需求
需求弹性、需求的收入弹性、需求的价格弹性、需求的交叉弹性。
因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
(一)需求的收入弹性。
(二)需求的价格弹性。
价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少;价格降低，市场需求就会增加。
在以下情况下，需求可能缺乏弹性：
1.市场上没有替代品或者没有竞争者。
2.购买者对较高价格不在意。
3.购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西。
4.购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等，所以价格较高是应该的。
(三)需求的交叉弹性。 交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，表明一旦产品Y的价格上涨，则产品X的需求量会增加;相反，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品，也就是说，当产品Y的价格上涨时，产品X的需求量会下降。
四、竞争者的产品和价格
市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹竞争四种类型。
为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目;二是企业规模;三是产品是否同质。
(一)完全竞争。完全竞争的市场必须具备以下六个条件：
1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。
2.他们买卖的商品都是相同的。
3.新卖主可以自由进入市场。
4.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。
5.生产要素在各行业之间有完全的流动性。
6.所有卖主出售商品的条件(如运送物品条件、包装、服务等)都相同。
如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做纯粹竞争。只有完全具备上述六个条件，才能叫完全竞争。
(二)垄断竞争。
在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主，但各个卖主所提供的产品有差异，有些是质量、花色、式样和产品服务的差异。
(四)纯粹垄断。
不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。
1.政府垄断。
2.私人管制垄断。
3.私人非管制垄断。
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 成本加成定价法受企业欢迎的优点
1.成本加成定价法
2.目标定价法
二、需求导向定价法
认知价值定价
三、竞争导向定价法
随行就市定价、投标定价
第三节 定价策略
一、折扣与折让定价策略
五种策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略等。
二、地区定价策略
1.FOB原产地定价。2.统一交货定价。 3.分区定价。 4.基点定价 5.运费免收定价。
三、心理定价策略
三种定价方法：声望定价、尾数定价、招徕定价
四、差别定价策略
差别定价具体形式、企业采取需求差别定价必须具备的条件。
1.顾客差别定价。 2.产品形式差别定价。 3.产品部位差别定价。 4.销售时间差别定价。
五、新产品定价策略
1.撇脂定价
2.渗透定价
六、产品组合定价策略
产品线定价注意点
第四节 价格变动和企业对策
一、企业降价与提价
二、顾客对价格变动的反应
三、竞争者对价格变动的反应
面对竞争者的变价，企业必须认真研究的问题。
四、企业对竞争者变价的反应
面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题：
(1)为什么竞争者变价? (2)竞争者打算暂时变价还是永久变价? (3)如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响? (4)其他企业是否会作出反应? (5)竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应?
(三)企业应对变价需考虑的因素
第十章 分销策略
第一节 分销渠道的职能和类型
一、分销渠道职能
市场营销渠道和分销渠道的区别。分销渠道的基本职能。
分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。
二、分销渠道类型
企业的分销策略分为：密集分销、选择分销和独家分销。
三、渠道系统的新发展
垂直渠道系统
水平渠道系统
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素
影响渠道设计的主要因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。
二、分销渠道的设计
企业对各种渠道方案设计评估的标准有三个：经济性、控制性、适应性。
三、分销渠道的管理
四、渠道冲突管理
渠道冲突、渠道冲突的类型、渠道冲突的原因。
渠道冲突是渠道成员合作过程中出现的渐次发展过程，包括潜在冲突、知觉冲突、感觉冲突、行为冲突和冲突余波五个阶段。
第三节 物流策略
物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
“物流冰山说”“效益背反说”第三利润源说。人类历史上曾经有过两个大量提供利润的领域。第一个是物质资源领域，第二个是人力资源领域。
物流的职能
物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。
合理的物流目标： (1)将各项物流费用视为一个整体。 (2)将全部市场营销活动视为一个整体。 (3)善于权衡各项物流费用及其效果。
二、物流系统
物流系统、设计物流系统时企业的选择、设计物流的着眼点。
三、存货与运输策略
订购点决策、订购前置时间、订购量决策、最佳订购量。
1.订购点决策。
(1)订购前置时间。
(2)使用率。
(3)服务水平。
2.订购量决策。企业有关订购多少(即订购量)的决策直接影响到企业的订购频率。
3.最佳订购量。
(二)运输策略
1.铁路运输。一般来说，整车运输收费标准最低，而零担货车收费较高。
2.水运。水运的成本很低，但是，这一运输方式速度慢，另外，也容易受到气候条件的影响。
3.卡车运输。卡车是一种有效的运输方式。在许多情况下，卡车运费与铁路运输相比较，具有较强的竞争力，而且卡车所提供的服务一般更快。
4.管道运输。
5.空运。空运在运输业中所占的比重较低，但其重要性越来越明显。经常空运的产品有易腐产品(如鲜鱼、鲜花等)和价值高、体积小的产品(如科技仪器、珠宝等)。
第十一章 促销策略
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合
从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。
二、影响促销组合的策略的因素
影响促销策略的因素有：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。
第二节 广告策略
一、确定广告预算的方法
(一)量力而行法。
(二)销售百分比法。
(三)竞争对等法。
(四)目标任务法。
二、广告媒体选择
媒体 优点 缺点 报纸 灵活、及时、广泛、可信， 但是不易保存、表现力不高
杂志
针对性强、保存期长，
但是传播有限、不及时
广播
速度快、传播广、成本低
但是只有声音、不易保存
电视 感染力强、触及面广
但是针对性不足、成本较高
互联网 信息量大、交互沟通、成本较低，但是用户尚待发展
直接邮寄 选择性强
可能造成滥寄、成本高
户外广告 展露时间长
缺乏创新
黄 页
本地覆盖面大、成本低
高竞争、创意有限
新闻信
选择性强、交互机会多
成本不易控制
广告册
灵活性、全彩色
成本不易控制
电 话
触及面广
用户可能不接受
三、网络广告
网络广告的优势与局限。网络广告对广告公司的挑战。
(一)网络广告的优势
1.网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。
2.网络广告是互动的。
3.网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。
4.网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。
四、广告效果的测定
第三节 人员推销策略
一、人员推销的形式与特点
(一)人员推销的形式
(二)销售人员的工作任务
(三)人员推销的特点
(四)人员推销策略的内容
二、推销队伍的规模与任务
三、销售人员的管理
第四节 销售促进与宣传策略
一、销售促进策略
销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。销售促进策略包括确定目标、选择工具、确定方案、预试方案、实施和控制方案以及评价结果等内容。
二、宣传策略
(二)宣传的优势与特性
(1)高度真实感。
(2)没有防御。
(3)戏剧化表现。
第十二章 市场营销计划与组织
提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 了解市场营销计划的演变和内容，市场营销组织的目标与效率，掌握市场营销组织的设计。
第一节 市场营销计划
一、企业计划的演变
二、市场营销计划的内容
市场营销计划的涵义。市场营销部门在企业计划中的重要作用。市场营销计划的内容。
企业计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：
1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
5.市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。
(三)市场营销计划的内容
1.经理摘要。它可使最高管理层迅速抓住计划的要点。 2.当前市场营销的状况。 3.机会和问题分析。4.目标。 5.市场营销战略。 6.行动方案。 7.预计的损益表。
8.控制
第二节 市场营销组织与部门
一、市场营销组织的目标与效率
(一)市场营销组织的涵义
(二)市场营销组织的目标
1.对市场需求作出快速反应。
2.使市场营销效率最大化。
3.代表并维护消费者利益。
(三)市场营销组织的效率与效果
二、市场营销部门及其演变
1.单纯的销售部门
2.兼有附属职能的销售部门
3.独立的市场营销部门
4.现代市场营销部门
现代市场营销企业
三、市场营销部门和其他部门的关系
市场营销部门和其他部门的分歧
建设市场导向型企业文化
企业的市场营销文化建设
第三节 市场营销组织类型
一、专业化组织
(一)职能型组织
是最古老也最常见的市场营销组织形式。
(二)产品型组织 产品组织形式的优缺点。
缺点：1.缺乏整体观念。
2.部门冲突。
3.多头领导。
(三)市场型组织
(四)地理型组织
二、结构性组织
(一)金字塔型
金字塔型组织的优缺点。 (二)矩阵型
矩阵型组织的优缺点。
第四节 市场营销组织设计
一、分析组织环境
二、确定组织内部活动
三、建立组织职位 职位类型的划分。
四、设计组织结构
五、配备组织人员
六、组织评价与调整
市场营销组织需要调整的原因
(一)外部环境的变化。
(二)组织主管人员的变动。
(三)改组是为了证明现存组织结构的缺陷。
(四)组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。
第十三章 市场营销执行与控制
第一节 市场营销执行
一、市场营销执行中的问题及其原因
二、市场营销执行过程
企业文化、文化网、建设企业文化
企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。
第二节 市场营销控制
市场营销控制、市场营销控制类型
一、年度计划控制
销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。
(二)年度计划控制的主要步骤。1.制定标准 2.绩效测量 3.因果分析 4.改正行动。
二、盈利能力控制
(一)市场营销成本。
1.直接推销费用。2.促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资 3.仓储费用。4.运输费用。5.其他市场营销费用。
三、效率控制
(一)销售人员效率控制 (二)广告效率控制 (三)促销效率控制 (四)分销效率控制。
四、战略控制
战略控制、市场营销审计、市场营销审计的特性、市场营销职能审计。 2.市场营销审计的特性
(1)全面性。
(2)系统性。
(3)独立性。
(4)定期性。
市场营销职能审计，是对企业的市场营销组合因素(即产品、价格、地点、促销)效率的审计。
第十四章 市场营销道德
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：
了解西方学术界关于市场营销道德的基本理论，中国传统文化中营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种不道德现象，为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企业文化，维护市场营销道德奠定坚实的基础。
第一节 市场营销道德观
一、市场营销道德问题的起源
(一)道德的涵义和作用
道德是社会意识形态之一，营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和。
(二)西方道德与宗教
西方道德的源泉是宗教。
二、西方学术界的道德观
(一)功利论 (二)道义论 (三)相对主义论 道德相对主义往往是以文化相对主义作为支撑。
三、市场营销道德判断
(一)罗斯的显要义务理论
1.诚实。 2.感恩。 3.公正。 4.行善。 5.自我完善。 6.不作恶。
(二)加勒特的相称理论
加勒特所提出的相称理论认为，应从目的、手段和后果来判断某一种行为是否符合道德。
(三)罗尔斯的社会公正理论
罗尔斯提出的理论试图从一种被称作“起始位置”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统。
第二节 中国传统文化中的营销道德思想(仁、义、礼、智、信)
一、“仁”与市场营销理念
二、“义”与市场营销规则
三、“礼”与市场营销手段
四、“智”与市场营销策略
五、“信”与市场营销效果
第三节 市场营销道德与实践
一、产品策略中的道德问题
二、价格策略中的道德问题
(一)定价策略中的不道德行为
(二)定价策略中不道德行为的判别
三、渠道策略中的道德问题
四、促销策略中的价格问题
五、市场营销调研中的不道德行为
六、营销实践中的道德维护
第四节 市场营销与社会责任
任何企业均具有双重身份。首先，企业是“经济人”。同时，企业又是社会经济细胞，是社会财富最基本的创造者，企业的这种社会性决定了它是“社会人”。
一、企业的社会责任
企业的社会责任可概括为三大类：即保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。
二、社会责任对企业营销的影响
三、提升企业道德水准和社会责任感
企业在市场营销实践中，能否注重市场营销道德，增强社会责任感，作出符合道德规范的营销决策，主要受制于如下因素：个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度。
第十五章 市场营销新概念
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：了解市场营销新概念的发展、演变及其对市场营销理论体系的贡献，把握客户关系管理、交叉销售、绿色营销、关系营销、网络营销的涵义、特点和内容，关注市场营销创新的趋势和动向，借以推动市场营销理论与实践创新的不断发展。
第一节 客户关系管理
一、CRM的产生与发展
客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”。到20世纪90年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。经过近20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体系。
二、CRM的主要功能
三、CRM在企业营销中的应用
应用最多、效果最佳的是金融业。从美国金融业的情况来看，在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中，服务自动化软件的市场最为成熟。
2002年统计显示，国际金融业80%的收入来自于20%的优质顾客，而在国内，大约60%的利润来自于10%的顾客。
第二节 交叉销售
一、交叉销售的含义
二、交叉销售的应用
交叉销售可以应用于多种不同的行业，如家电业、银行业、保险业、证券业、旅游酒店业等。核心是数据库的应用，关键是与特定顾客高效率的沟通，结果则是更多的销售和利润。
世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显。
三、CRM与交叉销售的营销效果
第三节 绿色营销
一、绿色营销的内涵
二、绿色营销的特点
三、绿色营销的实施
(一)树立绿色营销观念。
(二)收集绿色需求信息。
(三)制定绿色营销战略。
(四)确定绿色营销组合。 第四节 整合营销与整合营销传播
一、整合营销
二、整合营销传播
第五节 关系营销
一、关系营销及其本质特征
(一)关系营销的涵义
关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。
关系营销的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往关系。
(三)关系营销的本质特征：
1.信息沟通的双向性 2.战略过程的协同性 3.营销活动的互利性 4.信息反馈的及时性。
二、关系营销的类型和层次
(二)关系营销的层次
1.基本型关系营销。
2.鼓动型关系营销。
3.负责型关系营销。
4.能动型关系营销。
5.伙伴型关系营销。
三、关系营销的实施过程
第六节 网络营销
一、网络营销的涵义和特点
二、网络营销与网站建设
第二篇：国贸总结归纳
1.出口商品盈亏率是指出口商品盈亏额与出口总成本的比率。
出口盈亏额是指出口销售人民币净收入与出口总成本的差额，前者大于后者为盈利;反之，为亏损。
2.出口商品换汇成本是用来反映出口商品盈亏的一项重要指标，它是指以某种商品的出口总成本与出口商品的外汇净收入之比，得出用多少人民币换回1单位外币。
3.出口换汇成本=出口总成本(人民币)/出口销售外汇净收入(外汇)
4.出口创汇率是指加工后成品出口的外汇净收入与原料外汇成本的比率。
5.出口创汇率=(成品出口外汇净收入-进口原料外汇支出)/进口原料外汇支出 × 100%如果原料是进口的，其外汇成本按CIF价计算;如果是本国产品，则按FOB出口价计算。
6.FOB、CFR和CIF三种贸易术语的价格构成公式如下：
FOB价 = 生产(或进货)成本价 + 国内费用 + 净利润
CFR价 = 生产(或进货)成本价 + 国内费用 + 国外运费 + 净利润CIF 价 = 生产(或进货)成本价 + 国内费用 + 国外运费 + 国外保险费 + 净利润
7.投保加成=1+投保加成率
8.FOB价换算为CFR 价、CIF价：
CFR价 = FOB价 + 国外运费
CIF 价 = (FOB价 + 国外运费 )/ [1- (投保加成 × 保险费费率)]
9.CFR价换算为FOB价、CIF价：
FOB价 = CFR价-运费
CIF 价 = CFR价 / [1- (投保加成 × 保险费费率)]
10.CIF价换算为FOB价、CFR价：
FOB价 = CIF价 × (1-投保加成 × 保险费费率)-国外运费
CFR价 = CIF价 × (1-投保加成 × 保险费费率)
11.汇票(支票)是一个人向另一个人签发的，要求见票时或在将来的固定时间，或可以确定的时间，对某人或其指定的人或持票人支付一定金额的无条件的书面支付命令。
12. 汇付的当事人：汇款人、收款人、汇出行、汇入行
13. 汇付的种类：信汇、电汇、票汇
14.汇付(汇款)是指付款人主动通过银行将款项汇交给收款人的支付方式，属于顺汇法。 15.汇付方式的特点：
1.风险大。汇付方式是商业信用;
2.资金负担不平衡。预付货款情况下，进口商先付款;货到付款情况下，出口商要垫付资金;可见该支付方式下，双方的资金负担较重，且不平衡;
3.费用低，手续简单。 16.汇付在国际贸易中的应用：预付货款、分期付款、货到付款 17.信用证：不可撤销的相符交单。信用证是银行作出的有条件的付款承诺。
18.承付：如果信用证为即期付款信用证，则即期付款;如果信用证为延期付款信用证，则承诺延期付款并在承诺到期日付款;如果信用证为承兑信用证，则承兑受益人开出的汇票并在汇票到期日付款。
19.信用证的当事人：开证申请人、开证行、通知行、受益人、交单人、议付行、指定行、付款行、保兑行、承兑行
20.信用证的特点：信用证支付方式是一种银行信用;信用证是独立于合同的一种自足的文件;信用证结算处理的是单据业务。
21.报关是履行海关进出境手续的必要环节之一。报关是指进出口货物收发货人、进出境运输工具负责人、进出境物品所有人或者他们的代理人向海关办理货物、物品或运输工具进出
境手续及相关海关事务的过程，包括向海关申报、交验单据证件，并接受海关的监管和检查等。
22.报关的分类：1) 按照报关的对象：可以分为运输工具报关、货物报关和物品报关 2) 按照报关的行为性质：可以分为自理报关和代理报关
23.在国际货物买卖合同商订过程中，一般包括询盘、发盘、还盘和接受四个环节，其中发盘(要约)和接受(承诺)是达成交易、合同订立不可缺少的两个基本环节和必经的法律步骤。
24.询盘又可以被称为要约邀请，是指交易的一方为购买或销售货物而向对方提出的有关交易条件的询问。
25.发盘又叫要约、发价、报盘、报价，是交易的一方向另一方提出各项交易条件，并愿意按这些条件与其达成交易、签订合同买卖某种商品的表示。发出发盘的一方就是发盘人，收到发盘的一方则被称为受盘人。
26.一项有效的发盘应具备以下条件：(1)发盘必须向一个或一个以上特定对象提出;(2)发盘中必须明确表示发盘人受其约束的意思表示;(3)发盘的内容必须明确具体;(4)发盘必须送达受盘人 27.代理是指出口商与国外的代理商达成协议由出口商作为委托人，授权代理人代表出口商在特定地区和一定期限内推销商品、签订合同的一种贸易方式。代理商和出口商之间不是买卖关系，而是委托和被委托的关系。
28.代理具有以下基本特点：(1)代理人只能在委托人的授权范围内，代表委托人从事商业活动。(2)代理人一般不以自己的名义与第三者签订合同。(3)代理人通常是运用委托人的资金从事业务活动。(4)代理人不管交易的盈亏，只是收取佣金。(5)代理人只居间介绍生意、招揽订单，而不承担履行合同的责任。
29.代理的种类：总代理、独家代理、佣金代理(一般代理)
30.国际贸易是指世界各国或地区之间所进行的商品和服务的交换活动，是世界各国或地区之间分工的表现形式，体现世界各国或地区在经济上的互相依赖关系。
31.对外贸易又称进出口贸易，是指国际贸易活动中的一国或地区同其他国家或地区所进行的商品和服务的交换活动。
32.按商品的移动方向划分：出口贸易、进口贸易、过境贸易、复出口贸易、复进口贸易。
33.按商品形态划分：有形贸易、无形贸易
34.按交易对象划分：直接贸易、间接贸易、转口贸易
35.转口贸易与过境贸易的区别：第三国是否参与贸易过程的买卖活动
36.大卫•李嘉图是著名的英国经济学家，他继承和发扬了亚当•斯密的理论，提出了以自由贸易为前提的比较优势理论，为工业资产阶级的斗争提供了有利的理论武器。《政治经济学及赋税原理》--比较优势理论。
37.大卫•李嘉图认为国家间也应按“两优择优，两劣取轻”的比较优势原则进行分工。
38.国际分工是指世界各国之间的劳动分工，是社会分工发展到一定阶段，国民经济内部分工超越国家界限发展的结果，是国际贸易和世界市场的基础。
39.国际分工的主要形式：垂直型、水平型、混合型
40.世界(国际)市场：是世界各国之间交换商品和服务的场所，是世界范围内通过国际分工联系起来的各国间市场和各国内部市场的总和。
41.当代世界市场的主要特征：(1) 世界市场的容量迅速扩大;(2) 国际贸易的商品结构发生了重大变化;(3) 世界市场的垄断性不断加强;(4) 世界市场的竞争日益加剧;(5) 世界市场上商品的相对过剩和结构性的供给不足并存
42.国际技术贸易的三大内容：专利使用权、商标使用权、专有技术使用权
43.专利权的获得条件：形式条件、实在条件，即满足新颖性、创造性和实用性三大特点。
44.专利有三种主要类型：发明专利、使用新型专利、外观专利
45.商标：是商品生产者和销售者为识别其生产或销售的商品而在商品上所做的标记或标志。
46.商标权包括四大内容：使用权、禁止权、转让权、许可权
47.商标权的取得的原则：先注册原则、先使用原则、无异议注册原则、先注册人拥有商标权且先使用人拥有继续使用权原则。
48.转让的形式：商标的转让、商标的许可使用
49.常见的商标是文字商标和图形商标。商标权具有排他性、无形性、时间性、地域性的特点。
50.专有技术使用权：具有实用性、秘密性、可传授性和可转让性、“无权性”
51.专有技术没有专门法律保护，所以它不属于知识产权。
52.国际贸易政策的类型：自由贸易政策、保护贸易政策
53.关税是一国海关在进出口商品经过关境时，向本国的进出口商所征收的一种税。
54.关税是国家税收的一种。同其他税收一样，具有强制性、无偿性和预定性。
55.关税的主要特点：关税是一种间接税;关税的课税主体即纳税人，是本国进出口商，关税的课税客体即课税的对象，是进出境的货物;关税具有涉外性。
56.征收关税的作用：(1)增加本国财政收入，以此为目的征收的关税称为财政关税。(2)保护本国的产业与国内市场，以此为目的征收的关税称为保护关税。(3)涉外作用。为了配合外交政策的需要，以示区别对待，这叫外交关税。
57.关税的种类：进口税、出口税、过境税、进口附加税、差价税。
58.一般进口税率：普通税率、最惠国税率、普惠制税率
59.进口附加税：反倾销税、反补贴税、紧急关税
60.特惠税是对来自特定国家或地区的进口商品给于特别优惠的低关税或免税待遇。
61.从量税按商品的数量、重量、体积、长度等物量单位为基础征收的关税。从量税的最大弱点是不能对国内工业起到有效的保护作用。
62.从量税税额=商品数量×单位从量税率
63.从价税按商品价格抽取一定比例所征收的关税，主要用于工业制造品，能够反映出商品的质量和价格差别。可以通过高价高税来抑制国内价格总水平上涨，对国内工业起到一定的保护作用。
64.从价税税额=进口货物的完税价格×从价税率
65.混合税指把从价税和从量税两种税结合起来同时征收，多用于耗用原材料较多的工业制成品。
66.混合税税额=从量税额+从价税额
67.非关税壁垒：反倾销措施壁垒、技术性贸易壁垒
68.选择税指对一种商品规定两种税率，即从价税和从量税，在具体征收时，海关根据情况从中进行选择。一般情况下，海关会选择税额较高的一种。但在有些情况下，比如鼓励进口，也会就低征税。 69.各国贸易技术壁垒有几种：严格、繁杂的技术法规和技术标准;复杂的合格评定程序;商品标签的规定;绿色壁垒。
70.技术性贸易措施可分为三类：技术法规、技术标准和合格评定程序
71.出口信贷是一个国家的银行为了鼓励出口，加强商品的竞争能力，对本国出口厂商或国外的进口厂商提供的优惠贷款。
72.出口信贷的种类：(1)按时间长短划分，可分为短期、中期和长期信贷。(2)根据不同
对象、资金使用的不同形式，可分为买方信贷和卖方信贷两类。
73.出口信贷的特点：(1)出口信贷的利率低于相同条件国际金融市场贷款利率;(2)贷款指定用途;(3)出口信贷的贷款金额，只能占合同85%左右，其余10%～15%要由进口商支付现汇;(4)出口信贷的发放与信贷保险相结合。
74.出口管制的商品：战略物资和先进技术资料;国内生产和生活紧缺的物资;需要“自动”限制出口的商品;历史文物和艺术珍品;本国在国际市场上占主导地位的重要商品和出口额大的商品。
75.区域经济一体化是地理区域比较接近的两个或两个以上的国家之间实行的某种形式的经济联合，或组成的区域性经济组织。
76.区域经济一体化的特点：成员资格的区域性;对外的排他性;利益的放大性;内部的开放性。
77.最惠国待遇条款是贸易条约与协定中最重要的法律条款之一，其含义是：缔约国一方现在和将来所给予任何第三国的一切特权、优惠和豁免，也同样给予缔约对方，其基本要求是缔约一方在缔约另一方享有不低于任何第三国享有或可能享有的待遇。
78.国民待遇条款也是贸易条约与协定中的重要的法律依据之一，其含义是缔约一方保证缔约对方的公民、企业、船舶在本国境内享有与本国公民、企业和船舶同等的待遇。
79.互惠待遇条款是指缔约国双方根据协议相互给予对方的对等的权利的待遇。这一条款一般不能单独使用，要与其他特定的权利或制度的内容结合在一起使用。
80.关税与贸易总协定(GATT)简称关贸总协定，是一个关于关税与贸易政策的多边贸易条约，同时也是缔约方之间进行多边贸易谈判和解决贸易争端的场所。
81.国际贸易术语也称价格术语，是指用一个简短的英文缩写来表示价格的构成和交易双方的有关责任、费用、风险的划分的一种专门用语。
82.FOB是即装运港船上交货的缩写。是指卖方(出口方)必须在合同规定的日期或期间内在指定装运港将货物交至买方指定的船上，并负担货物越过船舷为止的一切货物丢失或损坏的风险。该术语仅适用于海运或内河运输。
83.卖方义务：(1)在合同规定的装运期内，在指定的装运港将货物装上买方指定的船上，并及时通知买方。(2)承担货物越过装运港船舷前的一切费用和风险。(3)必须自担风险和费用，取得任何出口许可证或其他官方许可，办理货物出口所需的一切海关手续。(4)提供符合合同规定的商业发票和证明货物已交至船上的单据，或有同等作用的电子信息以及合同可能要求的、证明货物符合合同规定的其他任何凭证。
84.买方义务：(1)负责租船订舱，支付运费,并将船名、装船地和装船时间通知卖方。(2)承担货物在装运港越过船舷后的一切费用和风险。(3)收取符合合同规定的货物，接受与合同相符的单据，按照合同规定支付货款。(4)取得进口许可证或其他官方证件，并办理货物进口报关手续。
85.CFR是成本加运费的缩写。是指卖方必须在合同规定的日期或期间内在指定装运港将货物交至运往指定目的港的船上，并负担货物越过船舷为止的一切货物灭失或损坏的风险。该术语仅适用于海运和内河运输。该术语是指卖方负责租船订舱，负担货物装上船前的一切费用和风险，支付运费。
86.卖方义务：(1)负责租船订舱和支付运费，在约定期限内在装运港装船，并及时向买方发出已装船通知。(2)承担货物在装运港越过船舷之前的一切费用和风险。(3)自负风险和费用，取得出口许可证或其他官方证件，并办理货物出口所需的海关手续。(4)按合同规定向买方提供运输单据等有关单证或具有同等效力的电子信息。
87.买方义务：(1)接受卖方提供的有关单据，受领货物，并按合同规定支付货款。(2)承担货物在装运港越过船舷以后的一切风险。(3)自负风险和费用，取得进口许可证或其他官
方证件，并办理货物进口所需的海关手续，支付关税及其他有关费用。
88.CIF是即成本加保险费、运费的缩写。是指卖方必须在合同规定的日期或期间内在指定装运港将货物交至运往指定国的港口的船上，并负担货物越过船舷为止的一切货物丢失或损坏的风险。该术语仅适用于海运或内河航运。该术语是指卖方负责租船订舱、办理运输保险,并支付到目的港的运费、保险费。
89.卖方义务：(1)签订从指定装运港承运货物的合同;在合同规定的时间和港口，将合同要求的货物装上船并及时通知买方支付至目的港的运费。(2)承担货物在装运港越过船舷前的一切费用和风险。(3)按照买卖合同的约定，自负费用办理运输保险。(4)自负风险和费用，取得出口许可证或其他官方批准证件，并办理货物出口所需的一切海关手续。(5)提交商业发票和在目的港提货所用的通常的运输单据，或具有同等效力的电子信息，并且自费向买方提供保险单据。
90.买方义务：(1)接受卖方提供的有关单据，受领货物，并按合同规定支付货款。(2)承担货物在装运港越过船舷之后的一切风险和费用。(3)自负风险和费用，取得进口许可证或其它官方证件，并且办理货物进口所需的海关手续，支付相应的进口税。
91.凭文字说明表示商品品质：凭规格买卖、凭等级买卖、凭标准买卖、凭商标或牌名买卖、凭产地名称买卖、凭说明书和图样买卖
92.凭实物样品表示商品品质：卖方样品、买方样品、对等样品
93.定牌是指根据买方的要求在出口商品的包装上使用买方指定的商标、牌名。
94.无牌是指买方要求在我国出口的商品上不使用任何商标和牌号。(避免贸易壁垒)
95.中性包装是指在商品和内外包装上不注明生产国别的包装，中性包装分无牌中性包装和定牌中性包装。
96.海洋运输是指利用商船在国内外港口之间通过一定的航区和航线进行货物运输的一种方式。目前，海运量在国际货物运输总量中占80%以上。海洋运输具有运载能力大，货物运量大，运费低，不受道路和轨道限制等优点。海洋运输速度较慢，海上自然风险较大，船期不准确。
97.按照海洋运输经营方式不同，可分为班轮运输和租船运输。
98.租船运输的方式：定程租船、定期租船、光船租船
99.海运提单简称提单，是船方或其代理人签发的，证明已收到货物，允许将货物运至目的地，并交付给收货人的书面凭证。它是承运人和托运人之间的契约证明，在法律上具有物权证书的效用。
100.海运提单的种类：(1)根据货物是否装船分为已装船提单和备运提单。(2)根据提单上对货物表面状况有无不良批注可分为清洁提单和不清洁提单。(3)根据收货人抬头不同分为记名提单、不记名提单和指示提单。(4)根据运输方式可分为直达提单、转船提单和联运提单。(5)根据船舶营运方式可分为班轮提单和租船提单。(6)根据提单内容繁简分为全式提单和略式提单。(7)其他各种提单：舱面提单、舱面提单、倒签提单、预借提单。
101.海上损失又称海损,是指被保险货物在运输途中，因遭遇海上风险施救所造成的各种损失。按照程度不同可分为全部损失和部分损失。
102.全部损失。简称全损，指运输途中整批货物或不可分割的一批货物的全部损失。根据情况不同，可分为实际全损和推定全损。
103.部分损失。是指被保险货物的损失没有达到全部损失的程度。部分损失按损失的性质又可分为共同海损和单独海损。
104.保险险别是指保险人对风险和损失的承保责任范围，又是承保人责任义务大小及被保险人缴付保费数额的依据。
105.海运货物保险的险别可分为基本险和附加险。
106.基本险：(1)平安险;(2)水渍险;(3)一切险。 107.附加险：一般附加险;特殊附加险。
第三篇：成语知识归纳总结
(一)
一、需重点理解的成语：
以邻为壑：拿邻国当作排洪水的沟壑。比喻把自己的困难或灾害转嫁给别人。 一傅众咻(yī fù zhòng xiū )：一个人教，众多的人干扰，形容环境对人的影响极大。咻，喧闹。
首鼠两端：迟疑不决。常误解为言行前后不一致。 拾人牙慧：拾取别人说过的片言只语作为自己的话来说，多用来形容一味重复别人而缺乏主见。
囚首垢面：形容久未梳头和洗脸，仪容、衣着不整齐。
曲突徙薪：把烟囱改建成弯的、搬开灶旁的柴禾，避免发生火灾。比喻事先预防，以免发生危险。
皮里春秋：形容表面不批评别人而心中自有褒贬。 河清海晏：河，黄河。晏，平静。比喻天下太平。
管窥蠡(lí)测：从竹管的小孔里看天，用瓠瓢量海水。引申为目光短浅，眼光狭小，对事物的观察和了解都很肤浅。类似坐井观天。 奉为圭臬(guī niâ)：把某些事物、言论奉为准则。 惨淡经营：形容费尽心思于谋划和从事某项事情。 曾几何时：时间没有过去多久。
班荆道故：用黄荆铺地，坐在上面谈过去的事情。形容朋友途中相遇，共话旧情。 不为已(yǐ)甚：指对人的责备或处罚适可而止。已甚，过分。 安时处顺：安于常分，顺其自然。形容满足于现状。 安身立命：生活有着落，精神有寄托。
钟鸣鼎食：吃饭时奏乐、列鼎，旧时形容富贵人家奢侈、豪华的生活。
黄钟毁弃：黄钟，古乐十二律之一，音调最为洪亮。黄钟被毁坏被抛弃。喻指贤能的人受迫害，遭遗弃。
胶柱鼓瑟：把瑟上调音的柱用胶粘住再弹奏，比喻拘泥死板不知灵活变通。
黄花晚节：黄花，指菊花，因菊能傲霜耐寒，常用来比喻人有节操。比喻人能保持晚节。 总角之交：古代儿童把头发梳成小髻，指童年时代。总角进结下的交情。指童年就很要好的朋友。
山鸣谷应：声音在山谷中引起回响。多比喻彼此投合、互相呼应。 要言不烦：文章言论等简明扼要。
二、曲解词语，望文生义：
可以“望文生义”的(望文生义是个贬义词，一般不能这么用)
无声无臭：没有声音，没有气味。比喻默默无闻，也比喻对外界没有什么影响。 痛定思痛：悲痛的心情平静以后，追思当时所遭的痛苦，更感到伤心。 情见于辞：泛指真挚的情意表现于言语之中。
莫逆于心：不在心里互相抵触，指情投意合，心心相印。
目不交睫：没有合上睫毛。指没有睡觉。多形容因心情不安而长夜不眠。 目不见睫：眼睛看不见自己的睫毛，比喻没有自知之明。
白头如新：相识已久，还同才认得的一样。形容交情不深。白头，老年，形容时间很长。 情见于辞：泛指真挚的情意表现于言语之中。
步人后尘：跟在别人后面走。比喻追随、模仿别人，走上别人走过的老路。 表里山河：内有高山，外有大河。比喻地势险要。
投桃报李：报答他人的好处，除非特意幽默，不表示报复。 功败垂成：事情快要成功的时候，遭到了失败。
俯仰之间：在头一低一抬的时间里。形容时间极短。
计日程功：可以数日子计算进度。形容在较短时间就可以成功。 过犹不及：过头了，同不及一个样。
以耳代目：把听来的当成亲见的。形容不亲自调查研究，专门听信别人的话。 城下之盟：敌军到了城下，抵抗不了，跟敌人订的盟约。泛指被迫签订的条约。 江河日下：江河的水天天向下游流。比喻情况一天天坏下去。
捉襟见肘：拉一下衣襟就露出胳膊肘儿，形容衣服破烂。也比喻困难重重，应付不过来。 姹紫嫣红：形容各色娇艳的花，不能单用于某一种花。 不可以望文生义的
目无全牛：技艺十分纯熟。常误解为没有全局观念。 久假(jiǎ)不归：长期借用不归还。
不赞一词：原指写文章写得很好，别人不能再添一句话。现也指一言不发。
差强(chāqiáng)人意：很能振奋人的意志。大体上使人满意。多误解为不能使人满意。 (读音：强qiǎng人所难nán/质疑问难nàn)
万人空巷：家家户户的人都从巷子里出来了，多用来形容庆祝、欢迎等情况。 分庭抗礼：原指宾主相见，站在庭院的两边，相对行礼。现在用来比喻平起平坐，互相对立。
第四篇：勤于总结 科学归纳
勤于总结
科学归纳
摘 要：教学要善于总结，要善于思考，才能有所创新。对于小学生的数学思维的培养，要充分体现素质教育的基本精神，充分发挥学生的自我学习能力、总结归纳的能力和创新能力，能够熟练掌握数学的基本计算方法并能够在实际生活中得到基本的应用。在小学数学的所有题型中，应用题不仅占有相当大的比重，而且应用题的设置可以更贴近生活，让学生应用多种数学方法掌握和学习，还可以提高小学生学习的兴趣。
关键词：小学数学 应用题解析 素质教育
中图分类号：G622 文献标识码：A 文章编号：1003-9082(2014)06-0060-01
小学数学的应用题，首先在形式不会过于复杂，过于抽象化，且应用题的类型常常体现为数量之间的关系，用语言或文字将这些数量之间的关系陈述出来，然后由已知条件求出未知条件。
对于一般性质的应用题的解题方法，而且没有特定的解题规律的两步以上的应用题，叫做一般应用题。而相对于一般应用题的就是典型的应用题。
对于典型的应用题的解析，教师要善于教学生解答思路和方法，重视解题过程的培养。对于一般规律性的问题，要让学生去总结和归纳。
如在讲解归一问题时，可以让学生进行自己摸索和归纳，然后教师再对其进行讲解。
例：小明去商店买了5根铅笔花了2元钱，请问如果他买12根需要多少钱?
教师在讲解这类问题时，可以先将基本的解题思路告诉学生，比如，教师在对于这个例题时，就可以先告诉学生：总量/份数=1份的数量，1份的数量*份数就等于所有的数量，然后让学生进行解答，教师对于学生解答的过程要进行分析，并提出一些指导性的建议。然后教师在讲解这倒例题时，可以详细将过程列出
(1)买一根铅笔的钱：2÷5=0.4(元)
(2)买12根铅笔的钱：0.4*12=4.8(元)
综(1)(2)综合列式2÷5*12=4.8(元)
答：他买12根需要4.8元。
对于这题的解析，一定要注意细节的处理，单位和解答方法一定要详列，这样才能培养出学生认真细致并善于总结的学习习惯。
对于归一问题相对立的是归总问题，对于这类的问题，教师要让学生学会逆向思维解题的能力，并可以结合归一问题对归总问题进行解答和归纳。
例：小刚看《三国演义》，每天读12页，24天能够读完这本书，如果他每天读36页，请问几天能够读完?
然后可以先将这题进行分解，也就是前半部分教师可以再设一个问题“这本书有多少页?”然后学生可以根据思路将总页数求出，然后利用求出的总量再去问学生，总页数除以36是不是就是小刚读完的天数，学生顺着教师的一问一答就能轻松地解答出这个问题。
对于这题的解答，教师最后总结也要按照“归一问题”的教学方法，先教给学生基本的解题思路，如：对于归总问题的数量关系：
1份数量*总份数=总量;
总量÷1份的数量=份数;
总量÷另一份数=另一份每份的数量
然后对这个例题结合公式进行讲解。就能达到满意的效果。
如引导学生按照“1份数量*总份数=总量”，可以求出这本书的总页数：12*24=288(页)，
然后根据第三个公式“总量÷另一份数=另一份每份的数量”求出答案：288÷36=8(天)
综合列式为12*24÷36=8(天)
答：小刚8天能够读完。
对于这两种类型的题目，教师最好可以对比进行讲解，然后才去步步引导的形式，对学生的解题思路进行引导，然后结合公式将题目解答出来。这类的题目很大程度上都取材于生活，因此，也可以结合生活中常用的工具对学生进行授课。对于小学数学应用题中，还有比较典型的就是“和差问题”，和差，故名思议，就是根据和与差的问题进行演变，然后总结出基本的两个公式
大数=(和+差)÷2
小数=(和-差)÷2
例如：一个长方形的长宽之和是20厘米，长比宽多4厘米，求长方形的面积;
这道题的解题思路就是告诉学生如何应用和和差的相互之间的的关系对题目进行解析，对于这个题目来说，可以先让学生找出两者之间的和，即20，然后找出两者之间的差值，即4，然后让学生套公式，即
(1)大数：长=(20+4)÷2=12(厘米)
(2)小数：宽=(20-4)÷2=8(厘米)
(3)根据长方形面积公式得出：面积=12*8=96(平方厘米)
答：长方形的面积等于96平方厘米。
然后让学生进行演算一遍，最后确定正确的结果。
这种题的目的是让学生学会基本的解题思路，然后对公式进行一些变通，然后总结出适合该题型的解题方法。这种类型的题难度不是很大，但是需要培养学生细心的学习习惯，并学会怎样审题和应用公式进行解题。而与“和差问题”相类似的就是“差倍问题”，对于此类题型，也是要求教师教会学生怎样对公式进行变通，然后找出其中的数量之间的关系。
例如对于“差倍问题的”为：数量关系
两个数的差÷(几倍-1)=较小的数
较小的数×几倍=较大的数
例如：小梅比弟弟大12岁，小梅比弟弟大4倍，问小梅和她弟弟今年各为多少岁?
通过应用变通的公式我们可以很快得出答案：
通过看题我们可以找出小梅和弟弟的两个年龄之间的差是12，倍数为4，然后结合变通的公式可以得出：
(1)小梅弟弟的年龄为：12÷(4-1)=4(岁);
(2)小梅的年龄为：4*4=16(岁)
(3)答：小梅今年16岁，小梅弟弟今年4岁。
结合公式可以轻松得出。
对于这些典型的应用题，教师可以结合自己教学特点，然后对数学公式进行总结和归纳，对于学生教学，要以引导为主，教育为辅，教方法和思路为主，解题为辅的基本策略，对学生进行一些量化的训练，以加强学生对公式的熟练应用的程度。
另外，教师还可以通过应用题培养学生的创新思维，例如：现在有10棵树苗，每行需要种4棵，总共种5行。请问该怎么种?(五角星的种法)
然后让学生结合成组的形式进行讨论，并让他们画出这些数的排列出。最后对于想出来的小组进行一些精神奖励。
总之，小学数学是培养学生基本逻辑能力和运算能力的基础，因此教师必须对小学数学给予足够高的重视，重方法，重实践，然后通过对数学典型应用题进行探究和归纳，以便能总结出适合自己学生的行之有效的方法和策略，我也希望自己的这篇文章能够对其他老师的教学方法有一定的促进作用。
第五篇：政治生活总结归纳
政治生活知识点(特长专用)
一、政治生活从公民角度回答问题涉及的知识点
参考设问1：公民为什么要做某事 参考设问2：公民怎样要做某事 1.国家性质：我国是人民民主专政的社会主义国家。 2.人民的地位：人民是国家的主人。
3.公民依法行使政治权利、自觉履行政治性义务，这是公民政治生活的基础和准则。
①权利：选举权和被选举权(基本的民主权利)、政治自由、监督权。②义务：维护国家统一和民族团结;遵守宪法和法律;维护国家安全、荣誉和利益;服兵役和参加民兵组织。
4.公民参与政治生活要遵循的3原则：坚持公民在法律面前一律平等的原则;坚持权利与义务统一的原则;坚持个人利益与国家利益相结合的原则。
5.公民参与政治生活的4种途径和方式：依法参与民主选举、民主决策、民主监督、民主管理。 6.公民有序参与政治生活的基本要求：①遵循法律、规则、程序有序地参与政治生活。②依法行使政治权利、履行政治义务;③正确处理权利和义务的关系
7.要正确处理公民与政府的关系，提高公民意识、政治素养和政治参与能力。
二、归纳政府理论(关键词：国务院、李克强总理、XX省长.市长.县长) 参考设问1：国家或政府为什么要做某事或做某事的依据是—— 参考设问2：国家或政府怎样做某事——
①国家性质：我国是人民民主专政的社会主义国家，人民是国家的主人。本质是人民当家作主②政府性质：我国政府是国家权力机关的执行机关，是国家行政机关，是人民的政府。③原则宗旨：坚持对人民负责的原则。(坚持为人民服务的工作态度，树立求真务实的工作作风，坚持从群众中来到群众中去的工作方法。);为人民服务的宗旨。④履行职能：(①保障人民民主和维护国家长治久安;②组织社会主义经济建设(主要是进行宏观调控、市场监管、社会管理和公共服务);③组织社会主义文化建设;④加强社会建设。(政府要加快健全基本公共服务体系，保证人民学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居。);⑤推进生态文明建设。政府要坚持节约资源和保护环境的基本国策，为人民创造良好的生产生活环境。)⑤依法行政要求：审慎用权，坚持科学决策、民主决策、依法决策，建立健全决策问责和纠错制度，减少决策失误。 ⑥接受监督：要建立健全制约和监督机制，自觉接受人民监督，实施政务公开，建立政务信息公开和办事公开制度。⑦威信政府：要树立政府的威信，做到权为民所用，情为民所系，利为民所谋。⑧转变职能：要转变政府职能，简政放权，努力建设服务型政府。创新行政管理方式，提高行政效率。⑨贯彻落实以人为本的科学发展观，推进政治文明建设。
三、人民代表大会理论
参考设问：人大代表大会发挥了什么作用?人大代表大会(制度)为什么要这样或怎么完成一件事?
1.由人民民主专政的国家性质决定。(国体决定政体)
2.性质：人民代表大会是我国人民行使国家权力的机关。 3.人民代表大会的职权
①立法权-审议通过[法律] ②决定权-审议通过[决定、决议、报告] ③任免权-任免国家机关工作人员④监督权-审议通过[一府两院的工作报告] 4.人民代表大会制度以人民当家作主为宗旨。以人民代表大会为基石。 5.坚持民主集中制原则(人民代表大会制度的组织活动原则或最重要特点)
6.人民代表大会制度的优越性：①它保障了人民当家作主;②它动员了全体人民投身于社会主义建设;③它保证了国家机关协调高效运转;④它维护了国家统一和民族团结。
四、人大代表理论
参考设问：人大代表做了什么事情?人大代表为什么要这样或怎么完成一件事? 1.法律地位：人大代表是国家权力机关的组成人员，是国家权力的直接行使者。 2权利：审议权、表决权、提案权、质询权。
①审议各项议案权;②表决各项决定权;③提出议案权;④质询权(对象是一府两院) 3.义务：遵守法律;保守机密;联系群众;接受监督。
①代表人民的利益和意志，依照宪法和法律赋予的各项职权行使管理国家的权力。②协助宪法和法律的实施。③与人民群众保持密切联系，听取和反映人民群众的意见和要求。④努力为人民服务，对人民负责，并接受人民监督。
体现人大代表与人民的关系：人大代表由人民民主选举产生，为人民服务，对人民负责，并接受人民监督。
五、人民政协理论
参考设问：政协委员做了什么事情?为什么要这样或怎么完成一件事?——
性质：人民政协是中国共产党和各民主党派合作的组织形式，是多党合作的重要机构，是共产
党领导的、具有广泛代表性的爱国统一战线组织，是我国政治生活中发扬社会主义民主的重要形式。(人民政协不是国家机关)
1. 职能：政治协商、民主监督、参政议政。
①政治协商-对国家或地方的大政方针以及各方面的重要问题，在决策前和决策执行中进行协商。 ②民主监督-对宪法法律的实施，重大方针政策的贯彻执行，国家机关及其人员的工作通过批评、建议进行的监督。
③参政议政-通过做调研、调查报告、提案或其他形式向党和国家机关提出意见和建议。 2. 产生：政协委员是由民主协商推荐产生的。 3. 主题：团结和民主。
六、归纳：共产党相关理论(关键词：中共中央、总书记、XX省委.市委.县委、政治局常委) 参考设问1：党为什么要做某事或做某事的依据 1
参考设问2：党怎样做某事
1.性质和宗旨：党的性质是中国共产党是中国工人阶级的先锋队，是中国人民和中华民族的先锋队;党的宗旨是全心全意为人民服务。
2.党的地位：中国共产党是执政党，是中国特色社会主义事业的领导核心。
坚持党的领导的重要性：只有坚持中国共产党的领导，才能始终坚持中国特色社会主义;才能维护国家的统
一、民族的团结，并为社会主义现代化建设创造稳定、和谐的社会环境;才能最广泛、最充分地调动一切积极因素，实现全面建成小康社会的宏伟目标。 3.执政方式：坚持科学执政、民主执政、依法执政。
4.执政理念：坚持以人为本，执政为民的执政理念，发挥党员的先锋模范作用，战斗堡垒作用。 5.领导方式：坚持政治领导、思想领导、组织领导。
6.指导思想：坚持马克思列宁主义、毛泽东思想、中国特色社会主义理论体系;贯彻落实科学发展观
7.加强党的执政能力建设，先进性和纯洁性建设。
七、民族理论
参考设问：民族问题上为什么或怎么样或民族自治地方取得发展的依据——
1.领导：坚持中国共产党的领导、人民民主专政和人民代表大会制度，保证人民当家作主(政治基础)。
2.原则：坚持民族平等、民族团结、各民族共同繁荣的基本原则(政治基础和物质保证)。 3.制度：坚持和完善民族区域自治制度(民族政策)及其优越性-①有利于维护国家统一和安全;②有利于保障少数民族人民当家作主的权利得以实现;③有利于发展平等、团结、互助、和谐的社会主义民族关系;④有利于促进社会主义现代化建设事业蓬勃发展。 4.巩固和发展平等团结互助和谐的社会主义新型民族关系。 5.义务：公民要自觉履行维护国家统一和民族团结的义务。
6.坚决贯彻落实党的民族政策和宗教信仰自由政策，扎扎实实做好民族工作(政策保证);反对一切破坏民族团结、分裂祖国的活动，依法打击煽动民族分裂的行为。
八、当代国际社会理论
参考设问：材料体现了当代国际社会哪些知识，材料中这样做的依据是什么?注意主体词相关 1.主权国家：主权是一个国家的生命和灵魂，是国家最重要的构成要素。①主权国家的基本权利：独立权，平等权，自卫权，管辖权。②主权国家的基本义务：不侵犯别国、不干涉他国内政、以和平方式解决国际争端等。
2.国际组织作用：①促进国家之间的政治、经济、文化、科技的交流与合作;②协调国际政治、经济关系;③调节国际争端，缓解国家间的矛盾，维护世界和平。
3.中国与联合国：①联合国的宗旨：以维护国际和平与安全，促进国际合作与发展为宗旨;②中国与联合国的关系：中国是联合国的创始国和安理会常任理事国之一，一贯遵循联合国宪章宗旨
和原则，支持按联合国宪章精神所进行的各项工作，积极参加联合国及专门机构有利于世界和平与发展的活动.
4.国际关系：国家利益决定国际关系，国家间的共同利益是国家合作的基础，而利益对立则是引起国家冲突的根源。
5.主题：和平与发展是时代的主题，建立国际新秩序是解决和平与发展问题的有效途径。 6.世界多极化深入发展。
7.国际竞争：当前国际竞争的实质是以经济和科技实力为基础的综合国力的较量。
8.我国的国家性质和国家利益决定了我国奉行独立自主的和平外交政策(四个基本点)。走和平发展道路。
九、我国外交政策理论
参考设问1：我国在对外关系上为什么要做某事或做某事的依据是——要结合上题的相关知识 参考设问2：我国在对外关系上怎样做某事 1.政策：我国奉行独立自主的和平外交政策
2.决定：我国的国家性质和国家利益决定我国奉行独立自主的和平外交政策。 3.基本点：①宗旨：维护世界和平、促进共同发展是我国外交政策的宗旨。 ②基本立场：独立自主是我国外交政策的基本立场。
③基本目标：维护我国的独立和主权和发展利益，促进世界的和平与发展是我国外交政策的基本目标。
④基本准则：和平共处五项原则是我国对外关系的基本准则。
4.道路：我国坚定不移地走和平发展道路，坚定地维护国家主权和国家利益，反对霸权主义和强权政治，建立国际新秩序，建设和谐世界;
5. 我国外交政策实践的意义：中国是维护世界和平与稳定的积极因素和坚定力量，是促进世界经济发展的重要力量，在国际事务中的代表性和话语权进一步增强，发挥着重要的建设性作用。 6.中国关于建设国际新秩序的主张。
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