色彩符号在广告设计中的多样应用

2023-02-03

一、色彩符号在广告设计中的多样应用

将“色彩”作为一种“符号”来观察广告设计中的色彩运用,我们不难发现,其方式是多样丰富的。

1、识别性

“识别性”是符号的基本功能之一,作为符号的“色彩”而言,同样拥有这一特征,并且在广告设计中起着首要作用。将“色彩”作为一种符号,其作用在于创造广告的个性识别,特别是系列广告作品的设计,设计师常常会设置色彩的标准,使观众加深对系列产品的印象。在品牌广告中,色彩识别被作为是一种战略性决策而对待。比如企业识别系统为广告提供了色彩的应用标准,要在所有的视觉传达系统中保持一致。设计师不可以凭个人兴趣爱好任意更改等等。色彩能强化公众对商品和企业文化的认知。例如,新版本的百事可乐广告掀起了蓝色风暴。“可乐我要蓝色的”,这是百事可乐路牌广告上的广告语,百事可乐代言明星也以彩蓝色的造型染发出现在广告中,蓝色的识别性在百事可乐广告中被发挥到了极致。

2、象征性

色彩的象征性,是指色彩对人的心理作用。色彩作为造型手段,除了完成造型任务之外,很重要的作用就是用色彩进行表情达意。基于人们对生活经历的总结,不同色彩给人不同的心理影响,近而产生某种联想就是色彩的象征性。比如红色象征热情、喜庆、幸福、革命等等含义;黄色,是阳光的色彩,象征光明、希望、高贵、愉快等含义;绿色,是植物是色彩,象征着平静与安全。

拿红色作为案例,探讨其在广告设计中的象征意义的论述文字也特别的多,案例也特别丰富。红色是最引人注目的色彩,具有强烈的感染力,它是火的色、血的色。象征热情、喜庆、幸福。另一方面又象征警觉、危险。红色色感刺激强烈,在色彩配合中常起着主色和重要的调和对比作用,是使用得最多的色。

3、情感性

色彩是表现广告情感的最佳要素之一。人对色彩的思维反应是具有一定主观性的,人的视觉感受和对色彩的心理反应会形成色彩的感情,引起受众对色彩的联想。抽象绘画大师康定斯基曾经说过:“每一种色彩都有它自己恰当的表现价值,在不画出具体形象的情况下,可能创造出有意义的真实”。在其绘画作品中,除了富有审美的点、线、面,就是那些表情达意的色彩。对于设计师而言,对应一些抽象的概念设计表达,诸如春夏秋冬、喜怒哀乐用色彩进行表现是最合适不过的了。

在食品广告的设计中,色彩作为一种表现情感的利器无疑表现的相当出色。比如康师傅麻辣牛肉面广告,其主体颜色为红色和黄色,这两种颜色使人联想到可口和美味,特别将辣椒得辣味表现得淋漓尽致。于是,靠色彩符号表情达意的激发出的食品欲望成为了广告设计的亮点。更值得一提的是红色、黄色经典配搭当属快餐业巨头麦当劳的整体形象和广告设计,从其logo设计的配色中都能激发受众的食欲。

4、文化性

色彩的文化性是指人们依据心理经验、个性喜好、心理联想等因素建立起的对色彩的情感和意义的审美价值。这种情感可以直接地表达出人们的感情,唤起人们对某种事物或事情的想象,是人们文化品味、思想和精神信息的表达。同时我们也可以将色彩视为表现“文化”内涵的符号来考虑。

对于“文化”品味的追求已经成为时下大众对选择商品的一大追求。如何通过设计表现“文化”品味也是设计者面临的挑战。用色彩对“文化”进行阐释在广告设计中更是屡见不鲜的。其中“色彩符号”的应用尤为重要,特别是在一些礼品广告的设计中。比如2011由香港靳与刘设计公司操刀的“八马”形象设计就是一个很好的例子。

5、呼应性

文学上,彼此声气相通,文章前后相照应叫做“呼应”。这里笔者指代两个方面的呼应。

一方面指的是色彩符号作为一种视觉表现符号,常常与图形符号、文字符号、声音符号等共同表达一个视觉概念。比如图形符号与色彩符号的呼应;色彩符号与广告情感诉求的呼应;色彩识别与象征的呼应等等。另一方面指的是从某种意义上说,我们前面所提到色彩符号的识别性、象征性、情感性、文化性都并非是单独存在,有时候也是相互呼应,共同构成色彩符号的功能的。比如渲染浪漫的广告总是选择清新、淡雅的色彩,渲染严肃的广告往往色彩凝重等等。

二、结论及其有待扩展的研究

“色彩”是广告设计中不可或缺的构成要素,其作为一种非语言符号在广告设计中应用广泛。识别性、象征性、情感性、文化性、呼应性共同构成了色彩符号的功能和内涵。

上述段落虽名为“结论”,但实际上只能看作“色彩”作为一种符号进行探讨的引子,对于“色彩符号”在广告设计中的研究却有待扩展,比如“色彩符号”与其它“符号”(比如图像符号、文字符号等设计符号)的差异、“色彩符号”与“情感”的联系、“色彩符号”与“文化”等等。而这些都是笔者的写作中的疑惑和提问,还望后来者的研究予以解惑和交流。

摘要：色彩是广告设计中不可或缺的构成要素。对于一个广告画面而言,恰当的色彩渲染和应用显得尤为重要;对于消费者而言,有时候色彩的创意表达会成为其接受该广告和购买该商品的成功诱因。然而,广告设计师却对色彩的应用依然停留在一个设计造型要素的层面,考究的范畴往往仅限于其美感和心理等方面。从符号学的角度而言,“色彩”也是一种符号,同样散发着一份特有的艺术符号魅力。将色彩作为一种“符号”来考量可能成为广告设计表达的另一角度,从而使设计师能够更好的运用这一设计要素。“色彩符号”作为一种非语言符号而存在,是一个完整的表意系统。从这个意义上说,“色彩”就不仅仅向传统的心理学认为地那样承载着“象征”这一个显著特征,还包括着识别、情感、文化和呼应等多种特征。

关键词：色彩,符号,广告设计