格力空调投资分析报告

2022-11-26

报告具有汇报性、陈述性的特点，只有按照报告的格式，正确编写报告，报告才能发挥出它的作用。那么在写报告的时候，应该如何写才能突出的重要性呢？以下是小编整理的《格力空调投资分析报告》的相关内容，希望能给你带来帮助!

第一篇：格力空调投资分析报告

格力电器投资分析报告

股票投资价值分析

----格力电器(000651)

姓名：

邓树洲

学号：3112000113

班级：120103

2014 年6月22日

目

录

1 摘要.......................................................................................................... 1.1公司概况.......................................................................................................... 1.2经营分析.......................................................................................................... 1.3公司战略..........................................................................................................

2 我国宏观经济发展情况.............................................................................

3 空调行业行业分析 ................................................................................

3.1空调行业现状................................................................................................. 3.2 行业技术分析.................................................................................................. 3.3 行业竞争状况...............................................................................................

4 公司财务状况分析 ................................................................................

4.1公司的市场地位和市场占有率 4.2公司的竞争策略

4.3公司的财务状况分析

4.4公司前景分析.................................................................................................

5 股票内在价值评估................................................................................

6 总结 (投资建议和风险提示)..........................................................

摘要

珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业， 2013年公司中央空调国内市场占有率是15.7%，市场份额进一步提高，行业龙头地位进一步得以巩固。公司力争2014年实现销售收入1400亿元，并力求未来年均销售收入增长200亿元，早日实现五年再造一个“格力”的目标。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续18年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一。

本文从经济发展,电器行业，格力电器基本面分析等多角度对格力电器股票进行投资分析。

我国宏观经济发展情况

2013年我国国内生产总值同比增长7.7%，高于7.5%的预期目标，国民经济企稳住并逐步向好，说明中央宏观调控政策的科学和中央推动改革、调整结构来保持经济长期平稳较快增长的举措是及时和有效的。因此，可以预计2014年的宏观调控仍将保持稳中求进的基调，即“明确区间，稳定政策，重在改调，长短结合”。2014年，为更好发挥市场在资源配置中决定性作用，政府部门将进一步转变职能尤其是下放权力落实好“三个一律”：凡是市场能够调节的经济活动，政府一律不再审批;凡是企业投资项目，除了关系国家安全、生态安全、涉及重大生产力布局、战略性资源开发和重大公共利益的一律由企业依法依规自主决 3

策，不再审批;对必须保留的审批项目，凡是直接面向基层、量大面广、由地方管理更方便有效的经济社会事项，一律交由地方和基层管理。

空调行业分析

(一)空调行业现状

由于珠海格力电器股份有限公司的95%以上营业收入都来自空调业务，所以我们下面只分析空调方面的情况。

中国的空调行业经过近二十年的发展，从无到有，由强变弱，走过了一条引进，消化，提高，国产化，再开发的道路，中国空调制造业整体规模，技术水平与发达国家水平接轨，进入稳定成长的佳境。自1989年以来，空调行业保持了强劲的发展势头，据中国制冷空调工业协会消息，目前我国房间空调产量居世界第一，中央空调产量居世界第二，整个制冷空调设备制造业产值占全球产值10%以上，中国仅次于美日两国，为第三大冷冻空调设备生产基地。未来我国的空调行业还会有更好的发展机会的。

(二)行业技术分析

在空调技术方面，变频技术是目前空调技术的核心。98年变频空调尤其受人瞩目，海尔，美的，格力等技术力量雄厚的厂家纷纷推出齐产品并占领市场，同时顺应保护环境这一趋势，无氟空调等绿色空调也出现在市场上，受到消费者青睐。空调作为家用电器的一种，将趋于信息化、数字化、融合化、网络化。

(三)行业竞争情况

近两年，国内空调市场整体销售态势发生了根本性变化。根据2012结束时 4

公布的一份《2012冷冻中国空调市场白皮书》显示，2013国内空调市场销售量同比增长31.45%，销售额同比增长24.13%;2011冷年，国内重点城市空调器销售量同比增长为20.45%，销售额同比增长更是达到28.64%，而在2012冷年，在市场压力、库存压力、政策衔接不畅等一系列问题的影响下，国内空调市场销售量同比下滑25.12%，销售额同比下滑19.36%，同比大幅增长态势戛然而止。在如此严峻的市场环境下，空调行业的企业们开始发生分化，金字塔尖的少数企业仍可保持增长势头，但更多的空调企业都感受了巨大的经营压力

格力电器公司分析

1、公司的市场地位和市场占有率分析

经过20年的快速发展，格力电器已经成为目前全球最大的集研发、生产、销售服务于一体的是、专业化空调企业，拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南8个空调生产基地，年产能力3400万台。格力空调远销全球100多个国家和地区，被国家质检总局授予空调行业唯一的“世界名牌”产品称号。1995年至今，格力空调连续16年产销量、市场占有率均居中国空调行业第一，家用空调行业第一，家用空调产销量连续6年位居世界第一，截止2013年，全球格力用户近2亿。

2、公司的竞争策略

格力电器公司的竞争策略竞争力主要体现在渠道、技术和品质等。渠道上：格力内销占整体销售的约80%。其中，不足10%的销售经由国美、苏宁，而且格力经销商主要采取买断方式与家电大型零售连锁交易。特别的，家电大型零售连锁的格力空调存货受格力总公司严格监控以防止对市场冲击。值得注意的，格 5

力严格控制渠道价格，并有效保障大、小经销商利益，从而吸引下游对格力的订货;外销中自主品牌占30%的比例而模式类似于国内做法，这有利于保障盈利水平和订单稳定。大金是全球顶尖的空调制造商而以前从来没有外包生产。在继委托格力代工50万台家用空调后，2009年初大金与格力进一步加强合作---合资建厂，却没有获得专利费和控股权。这显现出大金对格力在变频压缩机、控制器等技术的高度认可和合作利益的深切诉求。品质上：格力空调的品质深受消费者、经销商和维修工的广泛认可，这为公司产品溢价销售奠定了坚实基础。格力的品质是建立在严格、高效的采购、检测、生产和安装上，需要系统化的运作而难以复制。值得注意的，竞争对手如谋求达到同等品质，很可能成本要明显高于格力。

3、公司的财务分析(2013年财务分析报告，通过大智慧软件和《格力电器公司年报》查询各项数据得出)

由上表可知，公司的经营效率能力和投资收益能力比较好，现金流相对而言，较为充足，可以支撑企业的现金流需求。

由上表可以看出格力电器公司前途比较明朗，成长性比较好，可以值得长期投资。

格力电器公司2013年比较2012年，短期借款下降了0.79%，长期借款增加了0.11%，就总得的负债项目而言，公司企业的负债结构还算合理，短时期还不会突然出现较严重的债务危机。

公司近三年的现金分红情况说明格力企业的盈利能力和投资收益率总体还算不错。

4、公司的前景分析

格力集团有望进一步深化其多元化发展战略，其发展重心由利润率较低的家电业务，逐步向利润率较高的房地产业务倾斜，势在必行。因此，其房地产板块

借壳上市的动力应该较强。在2009 年资产注入最终完成的前提下，预测公司2011至2013年的EPS分别为-0.26 元、0.60 元、0.86元。我们看好格力房地产业务的发展前景，而格力集团实力雄厚，将为其在珠海的项目拓展，甚至未来的全国化布局，提供极有力的支持。

公司内在价值评估

DIV0=0.3 格力电器最近一期分红0.3 r=0.1158格力电器股权贴现率11.58% g=0.1038格力电器增长率10.38% 格力电器股票股价27.595元

DIV1/(r-g)=0.3*0,1038/(0.1158-0.1038)=27.595

总结

从当前的宏观经济情况来看，不利于股票的购入;但从空调电器行业的状况和格力电器公司的经营状况来看，可以进行中短期的买入，但不适合对该股票短期的买入，倒适合抛出;总的来说，对格力空调股票适合短期卖出，中线仓可继续介入。但这一切也只是预测，毕竟股票有风险，买卖无常态。

第二篇：格力电器股票的投资分析报告

姓名：熊巧荣

学号：601027027

班级：会计一班

院系：商贸学院

2012年6月6 日

摘要………………………………………………………………………………3

一. 我国经济发展情况及证券市场现状分析………………………………4

(一)我国宏观经济分析………………………………………………………4

(二)我国证券市场现状分析…………………………………………………4

二. 空调行业分析……………………………………………………………

(一) 空调行业现状……………………………………………………………5

(二)行业生命周期分析………………………………………………………5

(三)行业技术分析……………………………………………………………5

(四)行业竞争情况……………………………………………………………5

三. 公司分析…………………………………………………………………6

(一)公司基本分析……………………………………………………………6

1.公司的行业地位和市场占有率分析…………………………………………6

2.公司的竞争策略………………………………………………………………7

(二)公司的财务分析…………………………………………………………7

四. 格力电器的技术面分析…………………………………………………9

五.

(一)K线理论分

析………………………………………………………………9

(二)切线理论………………………………………………………………10

(三)格力电器的投资风险的分析…………………………………………10

(四)格力电器技术点评……………………………………………………11 总结……………………………………………………………………………12

摘要

格力电器位于广东省珠海市，成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2010年，格力电器实现营业收入608.07亿元，同比增长42.62%;净利润42.75亿元，同比增长46.76%;其中空调业务营收551亿元。且连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中

国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。2005年至今，格力空调连续5年全球销量领先。珠海格力电器股份有限公司于1996年11月在深圳证券交易所成功上市，上市时总股份7500万股。股票代码：000651 ，截止2011年第一季度末，珠海格力电器股份有限公司总资产为61，052，395，938.85 元。所有者权益为14，248，945，838.17 元。

本文从经济发展，电器行业，格力电器基本面分析，技术分析等多个角度对格力电器股票进行投资分析。

关键词格力电器股票生命周期财务分析技术分析

一.我国经济发展情况及证券市场现状分析

(一)我国宏观经济分析

2011年5月12日，中国人民银行决定自2011年5月18日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行2011年以来第5次上调存款准备金率。另外，2011年央行分别于4 月6日及2 月 8 日两次上调金融机构存贷款基准利率。与之相对的是，2011年

3、4月国内CPI上涨5.4%，5月份CPI同比上涨5.5%。创32个月以来的新高。2011年1月和2月的CPI均以4.9%的较高速度上涨。这说明我国的通货压力是比较严重的。不断上调的利率增加了证券投资的成本，上市公司营运成本提高，业绩下降，导致了价格下降，现在上证指数徘徊在2700点左右就是明证。另外从需求来看，1-4月份城镇固定资产投资完成额62716亿元，同比增长25.4%，比前三个月累计增速加快0.4个百分点。我们认为，固定资产投资增速放缓的可能性较大，不过仍会处于“绿灯区”偏暖位置。 4月份社会消费品零售总额为13649亿元，同比增长17.1%，较3月份回落0.3个百分点。社会消费品零售总额的小幅回落与CPI涨幅回落有关。我们认为，消费增长有可能减速，不过仍将在“绿灯区”运行。4月份，我国进出口总值为2999.5亿美元，同比增长25.9%。其中，出口额1556.9亿美元，同比增长29.9%，比上月下降5.9个百分点;进口额为1442.6亿美元，同比增长21.8%，比上月下降5.5个百分点;当月贸易顺差为114.3亿美元，我国对外贸易再次由逆差转为顺差，且顺差额逐步扩大。，我们认为，进出口运行将继续在“绿灯区”内运行。

(二)我国证券市场现状分析

作为资本市场的核心，证券市场在我国的建立和发展始于改革开放初期。截至2011年，上海证券交易所已拥有884家上市公司，深圳证券交易已所拥有1223家上市公司，股票交易市场拥有的证券种类有：股票、基金、债券、权证。我国资本市场在短短十几年，达到了许多国家几十年甚至上百年才实现的规模，取得了不少成功经验;但也存在如下一些问题，严重制约了证券市场自身功能的发挥，阻碍了证券市场的健康发展。

这些问题主要是：

1.证券市场规模过小。

2.资本市场主体缺位。在市场经济条件下，企业是资本市场的重要主体。而目前我国企业主体地位非常脆弱。政企不分、产权不清、权责不明、约束无力、活力不足仍然是我国企

业的主要特征，企业主体地位残缺。

3.市场分割，整体性差。

4.市场中介机构不完善

5.流动性不足。流动性是指市场中存在大量的流通性强的金融工具，同时又有大量参加流通的主体。

6.资本市场交易工具品种单

一、结构残缺。

7.证券市场制度不健全。

二、空调行业分析

(一) 空调行业现状

由于珠海格力电器股份有限公司的95%以上营业收入都来自空调业务，所以我们下面只分析起空调方面的情况。

中国的空调行业经过近二十年的发展，从无到有，由弱变强，走过了一条引进、消化提高、国产化、再开发的道路，中国空调制造业整体规模、技术水平逐步与发达国家水平接轨，进入稳定成长的佳境。自1989年以来，空调行业保持了强劲的发展势头，据中国制冷空调工业协会消息，目前我国房间空调产量居世界第一，中央空调产量居世界第二，整个制冷空调设备制造业产值占全球产值10%以上，中国仅次于美、日两国，为第三大冷冻空调设备生产基地。未来我国的空调行业还会有更好的发展机会的。

(二)行业生命周期分析

如同产品有其生命周期一样，理论上行业也有其生命周期，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。经过调查和数据显示，在2010年以前国内空调行业一直处于快速的成长期，需求以20%左右的速度增长，并延续至21世纪的头十年。2010年左右空调行业整体开始进入成熟期;届时，空调每百户拥有率将达到80台，从此进入一个相对漫长的成熟期，由于新技术的出现，也可能给届时的空调行业带来新机会，如同现在数字技术给彩电行业带来的机会一样。

(三)行业技术分析

在空调技术方面，98年国内空调厂商推出众多含有新技术的产品，比如超静音空调、健康空调、变频分体空调、绿色空调，甚至智能化空调等，其中节能技术，静音技术、智能技术、变频技术是目前空调技术的核心。98年变频空调尤其受人瞩目，海尔、美的、春兰、格力等技术力量雄厚的厂家纷纷推出其产品并占领相当市场，同时为顺应保护环境，保护大自然，这一全球性趋势，无氟空调、环保空调等绿色空调也出现在市场上，受到消费者青睐。空调作为家用电器的一种，与家用电器的一般发展趋势相同，将趋于信息化、数字化、融合

化、网络化，因此，未来空调技术的发展方向即是智能化技术、数字化技术、网络技术。

(四)行业竞争情况

在全球空调市场上，包括格力在内的三大国产品牌的主要竞争对手是约克、特灵、开利、麦克维尔四大欧美品牌。目前，国际市场上四大欧美品牌市占率为23.1%，两大日系品牌(大金、日立)为21.2%，三大国产品牌为20.6%，呈现三足鼎立之势。而在国内空调市场上，热战也不断，格力美的海尔三分天下。格力冠压群雄，最受瞩;格力空调一直崇尚“简单化”的经营哲学——目标简单、管理简单、营销简单和宣传简单。美的是后起之秀，也在抢占份额;在5月份，美的空调又有两款跻身TOP10，至此美的空调在排行榜中占据三个席位，仅次于格力。海尔排名上升，也力博群雄;海尔品牌的产品美誉度享誉全球，不仅在冰洗业占据行业老大的地位，在空调业也表现不凡。因此，该行业竞争还是比较激烈的。从行业结构分析看，空调行业属于寡头垄断型的。双寡头市场格局使得格力有能力维稳盈利水平：公司近年来盈利水平的不断提升主要还是得益于空调市场品牌集中度提升后形成的双寡头市场格局。而我们认为面对这一轮生产资料上涨压力，格力有能力通过产品结构优化(变频占比明年有望提升至50%)等手段来稳定利润率。

三.公司分析

(一)公司基本分析

1.公司的行业地位和市场占有率分析

市场排名：整体市场排名第500名行业排名;行业排名第15名

由次可以看出格力电器的行业综合排名还是比较靠前的为第15位。

经过20年的快速发展，格力电器已经成为目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南8个空调生产基地，年产能力3400万台。格力牌空调远销全球100多个国家和地区，被国家质检总局授予空调行业唯一的“世界名牌”产品称号。1995年至今，格力空调连续16年产销量、市场占有率均居中国空调行业第一，家用空调产销量连续6年位居世界第一。截至2010年，全球格力用户近1.5亿。

2.公司的竞争策略

公司竞争力主要体现在渠道、技术和品质等方面。渠道上：内销占整体销售的约80%。其中，不足10%的销售经由国美、苏宁，而且格力经销商主要采取买断方式与家电大型零售连锁商交易。值得注意的，格力严格控制渠道价格，保障大、小经销商利益，从而吸引下游对格力的订货;外销中自主品牌占30%的比例，模式类似于国内做法，这有利于保障盈利水平和订单稳定。技术上：大金是全球顶尖的空调制造商而以前从来没有OEM。在委托格力代

工后，大金与格力加强合作、合资建厂却没有获得专利费和控股权，体现出对格力在变频压缩机、控制器等技术的高度认可。品质上：格力空调的品质深受消费者、经销商和维修工的广泛认可。格力的品质是建立在严格、有效的采购、检测、生产和安装上。而且，竞争对手如谋求达到同等品质，很可能价格要明显高于格力。此外，公司中央空调业务处于快速增长期。由于技术的突破，公司中央空调市场占有比迅速提升，在各地大量中标。未来公司依然将专注于制冷领域，例如将进入特种空调、冷链等领域。

另外，农村市场是未来空调行业最主要的增长点。格力凭借渠道优势领跑农村市场，格力通过20多年的经营，在全国建立了3万多个销售网点，专卖店近1万家，遍布全国乡镇，三四级渠道下沉优势明显。凭借渠道及产品优势，格力在农村市场占据44%左右的份额，是未来空调农村市场快速增长的最大受益者。预计公司农村市场的收入未来3年能保持50%左右的增长。以上都是格力电器公司的竞争优势。

(二)公司的财务分析

经过一系列分析可看出公司的偿债能力比较好

盈利能力比上年略差一点，总体还行。

公司的经营效率能力比较好。

投资收益能力比较好。

资产相当雄厚而且分布恰当，公司的现金流量还行。

前途比较好，具有成长的潜能，所以值得去长期投资。

四.格力电器的技术面分析

(一)K线理论分析

格力电器的走势是起起伏伏，但从长期的来看是缓慢曲折增长的。

(二)切线理论

从今年2月份到4月份，该股价一直呈上升趋势，从4月份至今一直呈水平波动趋势。

(三)格力电器的投资风险的分析

格林电器(000651)基本面风险

安全区占23.28投资区占26.35投机区占36.41高风险区占50.32

格林电器(000651)技术面风险

技术面风险：大盘短线处于低风险区，该股短线处于中风险区，目前已经不适合操作该股，请注意风险。

(四)格力电器技术点评

格力电器(000651)技术点评

爆发力较强，继续向上：成本19.27元，股价拉离主力成本区，中线仓可继续介入。上涨力度趋缓;该股近期的主力成本为19.60元，股价已露拉升态势，强势特征明显;周线为上涨趋势，如不跌破“21.12元”不能确认趋势扭转;长线大趋势支持股价向上;市盈率92.40。总结：从当前的宏观经济情况来看，不利于股票的购入;然而从空调电器行业的状况和格力电器公司的经营状况来看，可以进行中短期的买入;但是从股票技术面来看，当前不适合对该股票短期的买入，倒是适合抛出;总的来说，对格力空调股票适合短期卖出，中线仓可继续介入。但这一切也只是预测，毕竟股票有风险，买卖无常态嘛

第三篇：格力中央空调优缺点-格力中央空调有哪些优缺点

作为众人皆知的民族空调品牌，格力空调一直受到大家的青睐。多年来，格力品牌以“好空调，格力造”著称国内空调市场，在广大消费者中享有很高的声誉。格力空调到底怎么样呢，又有哪些是我们没发现的缺陷呢，小编本着公平公正的角度出发，为广大用户揭秘格力中央空调的优缺点。

格力中央空调的优势

1、价格较之进口中央空调低

作为民族空调产品，格力中央空调与进口中央空调相比，料都来源于国内，而进口中央空调本身的发展年限比较长，得格力中央空调的价格普遍低于进口中央空调的价格。

2、好品质好品牌

格力中央空调多年以来，销售量在空调行业一直处于领跑地位，业绩卓著。格力中央空调在技术上的革新，场的空白，提升了在国际空调行业的知名度与影响力。空调的品质在国人心中有了很深刻的印象。

3、低噪声

格力中央空调的主机与末端分别放置于不同的地方，格

4、节能省电

尽管格力中央空调的功率很大，采用独特的控制方式，既可采用集独特的控制方式，格力中央空调的使用无疑会降低耗电

格力中央空调的缺点

1格力中央空调也缺乏严格统一的相关资料表明，格力中央空调使15年以上。

2格力中央空调在售后方面做的并不是太令人满意。格力中央并没有定期对空调系统做定期的维护，而是在中央空调出现了问题之后才进行维修。不光只是格力，其他的国产品牌空调都存在着这样的问题。

格力空调怎么样?相比较国内生产的空调系统，还是比较不错的，但是与国外的空调系统相比，存在着很多的不足，这是包含格力在内的国产空调需要改善的地方。如果格力空调在售后维护方面做到定期的检测，国内空调市场在制作材料的使用、空调的安装等等方面制定权威的标准，相信中国制造的空调也能像国外的一样，对于格力空调，发展也是极大的。

第四篇：格力空调传奇营销解析

2012年是挑战能力极限的一年。在空调业同行进行战略收缩，为不明朗的销售前景困扰的时候，董明珠在4月11日的中国制冷展上宣布本格力冲刺千亿的营收目标。这意味着，格力在2011年营收的基础上实现20%的增长速度，一年增加1000万台空调的销售量。

不过，这位业界公认的最具营销创新意识的格力掌舵人，乐于接受这样的挑战。在格力的21 年里，董明珠从未停止过挑战自我。1991 年加入格力成为业务员时，她已经36 岁，拥有化工企业的管理经验，对营销却十分陌生。她依靠勤奋和不断的学习，一年内成长为明星业务员。1994 年，格力出现“集体跳槽”事件，董明珠临危受命，出任格力营销部副部长，她在洞察空调销售规律和经销商需求的基础上，创造性地提出新的渠道合作模式。2001 年，董明珠升任格力总裁，在面对大经销商、渠道商的利益博弈时，凭借过人的胆识、坚韧的毅力改变了营销规则，开拓了更广阔的市场。

与此同时，在她的贡献和带领下，格力从一个当初年销量不到2 万台的毫不知名的空调小厂，一跃成为全球最大的专业化空调企业。2011 年，格力电器的营业总收入达到835.95 亿元，实现净利润52.45 亿元，同比增长22.67% 。

董明珠带给格力的不仅是亮丽的业绩单，更是坚韧的以营销为中心的战略思想，以及这个思想所支撑的自主营销模式、自主技术创新和国际化发展路径。当不少同行还挤在价格战独木桥上痛苦不堪的时候，董明珠已经带领格力快步走上提升价值的正途。

回首在格力挑战自我的生涯，董明珠说：“一个人在一生拼搏当中，应该在乎过程而不是结果。我不断挑战自我，在挑战的过程中不断领悟、学习、提高，最终超越自我。”董式渠道的强硬

“保持合理的利润是企业永续经营的前提，1997 年整肃冲乱格力市场价格体系的湖北经销商，2004 年，格力与国美决裂，自建渠道掌控终端，这些都提升了格力自身对供应链的控制能力，格力在获得合理利润前提下，实现了与消费者、经销商的多赢关系，获得了健康的发展。”以营销为中心的理念在董明珠的这席话中被充分展露。

2011 年，在家电行业同行整体利润下降的情况下，格力依然获得了经营收入和利润的双增长。家电行业专家刘步尘分析说，空调企业净利润率高低与价格战有直接关系，不少本土品牌价格低于国际水平。而格力品牌的空调单品价格之所以能定得较高，与其产品绝大部分通过专卖店销售有直接关系。

为了建立合理的价格体系，董明珠曾与大经销商、大零售企业进行过惊心动魄的博弈。1997 年，格力湖北的四家经销大户，在整个行业空调大战中，为了抢占地盘、追求利润，搞竞相降价游戏，结果导致格力在湖北的市场价格体系被冲得七零八落。时任格力销售总经理的董明珠，提出建立区域销售公司的设想：以格力品牌为旗帜，以利益为纽带，由企业与渠道商共同出资组建互利双赢的联合经营实体。于是，格力自有渠道的雏形——格力湖北销售公司诞生。此后，这个模式向全国推广。

销售公司建立后一年，董明珠又发现了一个大问题，由于区域性的垄断，导致销售公司出现暴利，而底下的经销商既辛苦又赚不到钱。董明珠认为合理的经营思路应该是实现多赢，即上游供应商、下游生产商、终端消费者的利益都能得到保证，任何一方被损害都是不妥的。2003 年8 月，董明珠开始主动对渠道动手术。第一步，格力首次向广州和深圳分公司注入资金，增持两个分公司的股份，达到控股目的。第二步，格力直接从总部派驻董事长和销售主管，总经理也由新股东担任。其三，重新划分销售区域。资本的介入使得格力对经销商的控制力加强，形成了厂家(决策层)——厂商联营体(执行层)——渠道体(终端)的三级体制。

这些销售公司不再是传统意义上的一级代理，彻底实现向管理型公司的转变，其主要职责是市场开拓、网络建设、质量跟踪和服务指导以及对格力的企业形象宣传，全国各个区域以及各区域的

一、

二、三级市场都采用统一价格、统一服务的方式，不搞销售的层层审批，不搞体系内外的价格双轨，使全国销售市场处于同一起跑线上。理顺与经销商的关系后，格力实现了飞跃式的发展，其销售额从1997 年的42 亿元增长到2004 年的138.32 亿元。2004 年3 月，格力电器与成都国美在格力空调的销售上发生争执，国美擅自降价破坏了格力空调在市场中长期稳定统一的价格体系，董明珠果断决定停止向国美供货。当时，国美的对手苏宁向空调业界抛出了40 亿的采购大单，格力的竞争对手纷纷到场，唯独董明珠缺席。

在一线市场绕开国美、苏宁，走自建专卖店的道路，是否能成功?格力内部也出现很多质疑的声音。董明珠坚定地对他们说：“格力自建渠道，除了可以抑制来自渠道的价格打压，还可以最大限度地体现顾客价值。国外优秀的品牌都可以有自己的专卖店，为什么我们不能这样做?”

于是，2004 年，格力在全国各地开始了大规模建专卖店的扩张运动，2004 年底，仅广州一地格力的空调专卖店就达到50 家，全国达到上千家。格力专卖店渠道模式不仅提升格力品牌形象，而且专店专营的营销模式有利于整合优势资源，为消费者提供更为周到和专业的售前、售中和售后服务，从根本上保障了厂家、商家、消费者三方利益。

格力在稳住价格体系外，凭借过硬的产品质量实现了销售的快速增长。2004 年前三季度销售额就达到了2003 年的全年销售额，利润同比增长了22.74% 。而之前中标苏宁采购大单的空调厂家，发现苏宁采取价格战方式吸引消费者，因此，虽然他们品牌的空调销量在增加，但利润却出现了下滑。

2007 年，格力在专卖店的基础上成立了“4S+1 ”专业店，通过“4S ”的专业服务打造强有力的零售终端。如今，格力在全球已有15000 多家专卖店，独立于各大连锁之外，2011 年专卖店系统的销量占格力空调总销量的90% 。董明珠“布局渠道、驱动市场”的策略结出了丰硕成果。

从市场中悟出“产品是营销之本”

“产品是营销之本”，这个概念是董明珠在营销中悟出的，“我把销售做到极致，才深刻体会到产品是营销之本。没有好的产品，再好的营销也没法持久。1996 年格力空调在全国销量已是第一，但和第二名、第三名的差距没有拉开，到2010 年之后，格力与第二名的差距

是上百个亿，拉开差距的真正原因不是营销，而是格力的技术，格力的质量，格力对消费者满意度的追求”。

在董明珠看来，“微笑曲线”的两端——技术和市场——相辅相成，技术可以创造新的市场，市场可以牵动新的技术。如果做市场不需要的技术创新，则是危险的举动。“核心技术不能突破是企业发展的天花板。只要技术不断升级，新的市场空间就会被创造出来。比如在家用空调领域，从过去的单机到现在的一拖多;在商用领域，对恒湿、恒温新增功能的需求，这都需要厂家不断更新技术，生产新的产品。”营销出身的董明珠，一谈到研发就眼睛发亮，高新技术在她眼里就是营销的最好武器。

早在2000 年，格力曾经因为轻视技术细节，在一个工程订单上栽过跟头。“我们当时接到订单时，认为依靠自己的力量可以独立完成，接单之后才发现客户要求的一拖四的空调做不出来，万般无奈之下，董事长朱江洪亲自到日本购买成熟产品。工程订单完成后，格力亏损了28 万。”董明珠说这次教训让包括自己在内的格力高层意识到市场导向的技术创新有多么重要。

“科技创新是中国制造的未来，否则超越日本制造只是一句梦想。”董明珠和朱江洪对此都深有体会。

2001 年，朱江洪到日本希望购买变频多联空调技术，但遭到了日本企业的严词拒绝，并表示连散件也不卖给中国。当时，变频多联空调技术被认为是国际上最尖端的空调核心技术，自问世以来一直被日本企业掌握和控制。

这次不愉快的经历，让这两个格力最高搭档下定决心实施自主技术研发，他们仅靠一套从日本带回来的产品说明书开始了变频多联技术的攻关，一年之后，格力研发人员不负众望，成功研制出具有自主知识产权、成熟的变频多联技术。

尝试到自主创新甜头的格力，对技术投入不断加码。公司正式确立了技术创新型企业的发展战略。2005 年，格力制造的中国第一台离心式冷水机组正式下线，离心式冷水机组是目前国际上能效比最高的大型中央空调机组，打破了之前只有美国约克、日本大金等少数几家企业掌握了其核心技术和生产工艺的垄断局面。同年11 月，格力首创全球第一台数码涡旋超低温空气源热泵多联机组。同年12 月17 日，格力高效直流变频离心机组正式下线，在相同工况条件下，可比普通离心式冷水机组节能40% 以上。

“日本用10 年走的路，格力空调用1 年走完。”一家美国权威媒体这样写道。

“凭借空调核心科技上的突破，我们在市场营销中有充分的自信克服任何困难。格力中央空调2012 年销售收入计划突破100 亿元。”董明珠为记者勾勒格力新的市场版图，“中央空调市场业绩的快速增长，将是格力实现千亿营收的有力保障。”

把营销做到海外去

在海外市场上，董明珠奉行的是“先有市场、后有工厂”的国际化经营战略，在当地成功奠定格力品牌的影响力后，根据需要在合适的地区建立生产基地。在落地这个战略时，她把在国内市场的“强硬”带到了海外—坚持走自主品牌的道路，走品质和技术路线，而不是简单的价格路线。

1998 年，格力开拓巴西市场。巴西是一个快速发展的国家，空调消费需求增长可观。进入巴西之初，格力一年大概能销售两千到三千台。逐步摸清了在巴西销售空调的规律后，格力2001 年在巴西建立的生产基地正式投产，2009 年格力一年在巴西的销量已经超过50 万台。“在巴西，格力空调坚持中高端品牌的定位，价格较高，许多名流如罗纳尔多都使用格力空调。”格力副总黄辉介绍说。

2006 年和2008 年，格力先后在巴基斯坦和越南建立工厂，这两个生产基地实际上全部由当地的经销商投资建设，格力只是提供技术支持，以格力品牌销售。在规避投资风险的同时，格力快速抓住了当地市场的拓展机会。

“2008 年金融危机中，考虑到客户的资金会出现风险，我们主动放弃了一笔250 万台的贴牌加工订单。当年格力出口减少了20 个亿，但是我们30 万台格力空调进入美国市场，在出口总额下滑的情况下，利润反而增长了30% 。”董明珠指出，金融危机给了格力主动调整业务结构的机会，贴牌业务受到影响，而自主品牌的出口则展露曙光。

格力年报显示，2011 年，海外销售收入已经占到格力总销售额的四分之一，格力自主品牌空调出口超过250 万台套，同比增长近50% 。在西欧地区，格力空调的市场占有率达到30% 。在巴西、俄罗斯等多个国家，“格力”是当地的第二大空调品牌。在意大利，市场占有率更是突破60% 。

“一个企业真正实现国际化的支撑点在于品牌国际化，一个品牌走出去的背后必须要有强大的技术支撑，只有技术才能改变品牌形象。” 董明珠这样剖析国际化的内涵。

2008 年，南非世界杯面向全世界所有空调厂商发起了招标，开利、大金、约克、麦维尔、特灵、日立等全球空调巨头都前来竞标，格力与国际巨头展开同台竞技。

“我们用实力和诚意打动对方。”格力电器海外销售公司商用空调销售部的相关负责人回忆说。

这一年的8 月15 日，组委会第一次向各空调厂商发出咨询时，格力提交了标书，可是组委会10 月15 日在确认格力标书的同时，要求格力对现有机组进行技术改造，以适应当地恶劣的自然环境，并满足组委会的兼容协议等多项要求。10 月25 日，当项目负责单位的代表团应邀来到中国珠海时，他们惊呆了：短短10 天内，完成了技术改造的样机摆在他们面前，格力提交的大量技术参数表明，新样机已满足了组委会提出的各项要求。格力的优秀表现，让组委会感到十分满意。最终，南非世界杯组委会向格力采购了包括足球城体育场、世界杯官员办公大楼等7 个世界杯重点基建配套工程超过2 亿元人民币的空调产品。

在中标了足球世界杯工程之后，格力又受到奥运会工程的青睐。2011 年9 月，格力中央空调中标2014 年俄罗斯索契冬奥会配套工程。

2011 年6 月，格力美国销售公司成立，短短半年时间过去，格力品牌产品已经进入家得宝和沃尔玛等美国主流大卖场。董明珠表示：“格力美国现在已经拿了一个亿美元的订单。当格力品牌被美国消费者认可时，我们就在这里建工厂，这是我们下一步打算。”摘自CEConine世界经理人

第五篇：格力空调销售软件

速易空调销售软件是最新开发的应用于空调行业企业管理软件，是一套对空调企业计划、采购、销售、库存、配送、资金、结算以及售后服务的需求，通过使用本系统，可以大大提高企业管理效益，调动各部门的工作效率，节约管理成本，做好销售和售后服务，提高企业竞争力，本系统采用最先进的JAVA技术开发，B/S运行模式。总公司、专卖店、分公司、仓库、经销商等可以同时使用本套系统，让企业及时掌握各专卖店销售情况和统一调配库存。软件最大优势是不分地域，不限制使用人数，流程化集中式管理，可以避免公司管理中出现的漏洞。

业务联系人:卢阳手机:13397811512 QQ: 857088299 邮箱：

857088299@qq.com

速易空调销售软件主要功能：

1、专卖店管理

专卖店对零售客户的管理，专卖店负责对购买客户录入销售信息(接单)，由公司人员确认并负责销售开单，客户购买的商品正式销售。

专卖店可以追踪客户所购买商品在本公司管理流通环节，可以实时查询库存情况，可以查询统计本专卖店的销售情况。

2、批发管理

管理批发经销商采购商品，批发经销商采购先打货款到公司帐户(也可根据经销商信用额度设置预付款不足时提货)，批发经销商在本公司帐户上自动有两个帐户(正常款帐户和返利款帐户)，批发经销商提交采购申请后，由公司人员负责销售开单，系统自动扣减此次经销商进货的采购金额或返利金额，同时生成该经销商采购扣款流水明细报表，方便对帐。

3、进货管理

管理各厂家采购空调的信息，生成进货采购报表，对帐报表等。系统自动为每个厂家生成两个付款帐户(正常款帐户和返利款帐

户) ，当采购发生时，自动扣减系统帐户上对应的正常进货款或返利款，还会生成采购扣款流水明细，方便与厂家对帐。

4、销售管理

接单后所有销售开单的单都汇集在销售管理,销售数据集中统一管理，可生成各种销售报表,应收付款报表，销售人员的销售提成统计等。

5、库存管理

系统商品库存管理,可以进行仓库间的库存调拨，库存查询，库存状况，统计库存。系统自动生成一个客户仓，方便管理未配送安装客户.

6、安装管理

空调安装流程化管理，包括：安装派工、安装领料、安装完工、安装回访、安装结算、安装员工资统计、安装材料统计等。主要流程：专卖店里的销售开单后系统自动生成客户安装单，调度员进行安装员派工调度，安装员拿到派工单后到仓库领取安装料材，库管员在系统记录领料情况，安装完工后由安装员提交安装完工说明，由完工人员录入安装材料实际使用情况及遇到的问题，完工后由结算人员负责结算实际材料金额及安装员工资，财务人员审核后可以统计材料的使用明细、成本及安装员结算工资表。

7、维修管理

空调维修流程化管理，包括：维修派工、维修完工、维修回访、维修结算、维修员工资统计。主要流程：接到客户维修信息接单，调度员进行维修派工，维修员上门维修，完工后记录维修情况，结算人员结算维修员工资及维修用料情况。

8、安装材料管理

空调安装维修配件材料采购、领料、退料管理。

9、配送管理

仓库对购买商品的客户进行配送，同时对司机配送工作进行完工，费用结算。

10、投诉管理

迅速及时响应处理客户投诉问题，维护公司的信誉，促进服务质量改善与提高售后服务效率。

11、财务管理

管理整个公司帐户每天收入支出资金变动，提供各种财务报表。

12、条码管理

记录采购商品入库时的条码和记录销售出库时条码,通过条码掌握本公司商品具体流向。