联合利华企业简介

第一篇：联合利华企业简介

联合利华的企业文化

联合利华之所以变得越来越大是因为不断地企业兼并及多元化经营。当然,联合利华的企业文化也是企业发展壮大主要原因之一。联合利华和宝洁是世界级有影响的食品、消费品、个人护理品企业集团,在全球有广泛的市场及品牌影响力,两大企业巨头的竞争也是无处不在。

联合利华作为一个成功的多元化跨国企业，它的品牌涵盖了食品、个人护理、家庭护理以及饮食策划等方面，其产品已经深入到了千家万户，正如我们所说“有家就有联合利华”。

我认为联合利华的企业文化重视的是多样性(diversity)和团队精神，不太喜欢太aggressive的人，所以大家一定要强调自己的团队合作精神。我们重视员工，诸如他们的专业技能，他们是否劳休平衡，他们能否平等付出等等。

我们的公司通过员工而发展。因此我们尽全力使我们全世界的员工与公司结合在一起，他们的愿望就是公司发展的方向。

我们希望为有工作激情，并且为人正直的人才提供最好的工作机会。

联合利华的企业文化：

每天，在全世界，人们都会接触到联合利华的产品。我们的品牌受到各地的消费者的信赖，我们已成长为全世界最成功的日用消费品的生产商之一。事实上，每天有1亿5千万人次选用联合利华的产品。

当您打开冰箱，或进入卫生间，您至少会看到一到两件我们的知名产品。我们开发，上市的产品为您的每一餐增添美味、使您的房间干净透亮，一尘不染。 人们的生活快速变化。当我们的生活、工作方式发生变化，我们的需求与品位也随之改变。联合利华的目标是改善人们的日常生活，所以我们不断开发新产品，改进原有的产品，并创造更好，更高效的工作方式。

我们有许多深受全世界欢迎的品牌，以及一系列著名的地区性品牌。这种品牌的多样性源于我们的2个优势：

深深扎根于当地市场，掌握地区文化的第一手资料。  将世界一流的企业管理理念应用于全球，更好的为世界各地的消费者服务。 

我们以业绩与生产力作为企业的重心，鼓励员工在实践中创新，并要求他们对所服务的社区负有强烈的责任感。经济效益并不是衡量成功的唯一标准，对我们来说，奋斗的过程也是同等重要。我们工作努力，注重诚信，尊重员工，尊敬顾客，同时关心周围的环境。

联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。 早在二十世纪三十年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设的中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品因品质优良成为中国市场的畅销货。1986年联合利华重返上海，第一家合资企业上海利华有限公司继续生产“力士”香皂。限于当时的生活水平，使用“力士”香皂被年轻人视作“开放”、“时尚”的象征。至今“力士”是中国销量第一的香皂。

上海利华有限公司自1987年12月正式投产以来，企业规模不断扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提高。产品品种从初期单一的力士香皂2种规格发展到1996年的四大类72种规格。地址为上海市杨树浦路2310号。公司现已发展成为全国著名的日化产品企业，连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获94全国外商投资双优企业称号。1995至1996被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。 自一九八六年至一九九九年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌、和路雪等十三个品牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很象样的商店，并且联系着人们日常生活的各个方面。 目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国;而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。“成为本地化的跨国公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统。这些年来，联合利华不仅将众多国际品牌带进中国市场;同时大力培植中国本地的品牌。在上海收购了一个食品类名牌“老蔡酱油”之后，1999年又有两次引人注目的收购行动：一是收购北京食品名牌“京华茶叶”，二是利用旗下占有世界15%市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购另一上海冰激凌名牌“蔓登琳”。

联合利华认识到结合国际化的科学技术和经营经验的“本地化”才会有生命力，遂投资一亿六千六百万元人民币，在上海成立其设于世界各地的第六个研究发展中心——联合利华中国研究发展中心。该中心拥有一百五十名中国科技人员;着重于产品配方的研究，尤其注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中。

2000年9月22日，由上海轻工控股(集团)公司和国际著名的跨国公司共同投资重组的联合利华股份有限公司在上海宣告成立。这是上海建设轻工新高地的一次重大资产重组，被上海市政府领导赞誉为“上海经济发展的一个亮点，都市型工业的一支生力军。”英荷联合利华公司是上海轻工控股(集团)公司的重要合作伙伴。近年来，双方共同投资，先后组建了上海旁氏有限公司、上海利华有限公司、上海联合利华牙膏有限公司和上海伊利达有限公司4家合资企业。为了壮大经营规模，增强市场竞争力，双方决定重组这4家合资企业，成立新的联合利华股份有限公司，其年销售额将超过40亿元。

19世纪90年代，William Heskith Lever，Lever Bros公司(联合利华的前身)的创始人，为他具有革命性的新产品—Sunlight香皂制定了产品理念，即“使清洁工作变得更容易，帮助妇女减轻家务负担，促进健康，焕发个人魅力，让我们的使用者生活更美好”。这一新产品在维多利亚女王时期的英国普及了清洁与卫生的观念。

这些概念在提出“企业使命”之前早就已经提出了，虽然他们的语言，还有当时认为只有妇女做家务的观念早已过时，但他们的理念仍是我们现今企业的核心。 联合利华的历史已经横跨了3个世纪，它的成功也历经了多个重大的历史时期：经济繁荣期、萧条期、世界大战、人类生活方式的转变和技术的进步。而联合利华一直以来不断开发新的产品，致力于改善人们的生活，比如帮助人们减少花在家务上的时间;增加食品的营养;使品尝食物成为享受;让人们开始更多的关注起自身、家庭和衣物等。

19世纪末期，联合利华的前身企业为工人开设职业培训;为消费者开发的新产品获得社会广泛好评;普及卫生和个人的清洁护理;在食品中添加维生素，用以改善食物的营养„所有这些在今天看来都已不再是新鲜事物，但在当时却是领先一步。 今天，联合利华仍坚信成功意味着企业行为的高标准化，‘以企业行为的最高标准对待我们的员工，消费者，社会，乃至于我们所在的整个世界’。这些年来，我们发起或参与了越来越多的项目，寻求可持续发展的产品原料;保护环境;支持当地的社区等等。

“成为本地化的跨国公司”是联合利华的全球经营宗旨。

联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。从1986年到2001年，联合利华在中国的投资共计约10亿美元，引进了100多项先进的专利技术，直接雇佣了大约4,000多名中国员工，间接提供了14,000个就业机会，生产20多种品牌的产品，涵盖了人们日常生活的各个方面。

联合利华在中国的业务主要分为三块：·家庭及个人护理用品，联合利华股份有限公司，生产个人护理产品，品牌有：中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林和金纺;合肥利华洗涤剂有限公司，联合利华独资企业，生产和销售洗涤剂、家庭清洁用品，如奥妙、芳草和阳光·冰淇淋，和路雪(中国)有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋·食品，联合利华百仕福(中国)食品有限公司，联合利华独资企业，生产家乐牌鸡精、酱油、速食汤料、好乐门调味酱、立顿黄牌精选红茶、老蔡酱油和京华茉莉花茶等。 经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌，年纳税6亿元人民币左右。

为实现公司在中国长期发展的承诺，联合利华投资1亿6千6百万人民币，于2000年2月在上海成立了其全球第六个研发中心-联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者。

虽然拥有众多著名品牌，但联合利华并不是原封不动地将它们照搬进中国市场，而是在大量针对中国消费者的研究的基础上，选择适合他们需要及购买力的品牌加以引进，并在保持产品高质量的同时，不断对产品的配方进行改良，以期使这些品牌真正符合中国消费者的需要。自1986年重新进入中国以来，依靠对品牌的本地化经营，联合利华已经在家庭及个人护理产品、食品和冰淇淋市场上确立了其领导者的地位。

成功的本地化离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，据统计，在联合利华，约90%的经理级员工是在本地招募并培训的。

联合利华相信要实现可持续发展，除了走本地化的道路以加强公司的竞争力外，还必须保持公司与当地社会的交流，关心当地社会的发展：公司在中国资助建立了8所希望小学;公司还在复旦和华东理工大学设立多项奖学金;启动“联合利华希望之星”项目，为125个边远穷困地区的优秀学生提供4年的大学学费;公司还在全国范围开展护齿宣传的系列活动。2000年，联合利华中国启动了绿水青山行动。该活动遍及全国十多个地区，旨在提高人们的环保意识并开展植树活动。两年以来近60,000人参与了绿水青山行动种植树达5,000,000棵。参与这些活动加深了联合利华对中国社会的了解，也获得了中国社会的认可。 中国是联合利华未来发展战略中最重要的地区，联合利华“本地化”的经营哲学在中国的贯彻与否关系到联合利华在中国，乃至全球的发展前景。其目的就是在公司本身中国化的基础上，不断提高中国消费者的日常生活水平。它包括：品牌中国化、资源中国化、员工和管理层中国化、产品的研究发展中国化以及努力使公司成为现代中国社会的一员。 除了引进世界品牌，联合利华还大力培植中国的本地品牌，巩固并扩大他们的市场份额，并已成功地使这些本地品牌在同国际品牌的激烈竞争中保持了在市场中的领先地位，为成为国际品牌奠定了基础。

联合利华员工的本地化、多元化组成，为公司深入了解各地迥然而异的文化、消费者的需要和生活习惯提供了良好的帮助。联合利华的246，000名员工分布在包括中国在内的90个国家，形成了独特的文化多样性，为公司的全球业务积累了宝贵的知识和经验。联合利华鼓励中国的管理人员充分运用这些资源，并且允许改变业务模式以适应中国市场。这种国际资源的本地化运用将为联合利华的中国合作伙伴、中国员工和中国的消费者提供最直接的利益。

第二篇：联合利华

联合利华(中国)有限公司的调查报告

一、公司简介

联合利华集团是由荷兰Margarine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。是世界上生产快速消费品的主要企业之一。19世纪90年代，William Heskith Lever，联合利华的创始人之一，便提出了“减轻家务负担，让使用者生活更美好”的理念。联合利华的全球愿景:每一天，我们都致力于创造更美好的未来。我们的优质产品和服务，使人心情愉悦、神采焕发，享受更加完美生活;我们将激发人们：通过每天细微的行动，积少成多而改变世界;我们致力于减少对环境的不利影响，并提高积极的社会影响，引领负责任的增长方式，启发人们通过每天的小行动创造大不同。

二、联合利华在中国

联合利华在中国的历史可追溯至90年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把成为可持续发展的本土化跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。从1986年至今，联合利华在中国投资20亿美元，引进了多项先进的专利技术，直接雇佣了超过6,000名中国员工，间接提供了超过20,000个就业机会，年纳税20多亿元人民币。

联合利华的两大领域：食品和家用、个人护理产品。联合利华在中国的业务主要是日化和食品：主要品牌包括奥妙、中华、力士、旁氏、清扬、多芬、夏士莲、凌仕、舒耐、家乐、立顿、和路雪等。经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌。

三、联合利华在中国的现有市场状况分析

(一)人均GDP

2001年至今，中国经济稳步增长，人均国内生产总值也随之增长。2001年，中国人均GDP为8621.71元，2002年增长至9398.05。2003年，中国人均GDP首次破万达到10541.97元，随后保持每年14.94%D的增长率稳定增长。2007年时，中国人均GDP达到20169.46元。2010年时，人均GDP增长到29991.82元„„

(二)消费者信心指数

近年来，中国经济平稳增长，城乡居民收入的大幅提高，城乡居民消费支出平稳增长.居民消费水平进一步提高。这里我们用消费者信心指数，消费者预期指数，消费者满意指数来反映消费者对当前经济形势的主管感受。消费者信心指数(CCI)是反映消费者信心强弱的指标，是综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受，是预测经济走势和消费趋向的一个先行指标，是监测经济周期变化不可缺少的依据。

根据国家统计局数据.2012年6月份到2013年6月份，消费者预期指数、消费者信心指数和消费者满意指数均处于非常高的水平。城乡居民人均可支配收入和消费支出的稳步提高在很大程度上带动了消费者消费信心和消费预期的增长.从而也带动了消费品市场的快速增长。

(三)宏观经济景气指数

宏观经济景气指数来源于企业景气调查，它是西方市场经济国家建立的一项统计调查制度。它是通过对企业家进行定期的问卷调查，并根据企业家对企业经营情况及宏观经济状况的判断和预期来编制的，由此反映企业的生产经营状况、经济运行状况，预测未来经济的发

展变化趋势。宏观经济景气指数包括一致指数、先行指数、滞后指数。一致指数是反映当前经济的基本走势，由工业生产、就业、社会需求(投资、消费、外贸)、社会收入(国家税收、企业利润、居民收入)等4个方面合成;先行指数是由一组领先于一致指数的先行指标合成，用于对经济未来的走势进行预测;滞后指数是由落后于一致指数的滞后指标合成得到，它主要用于对经济循环的峰与谷的一种确认。

(四)在新兴市场中的发展潜力

在欧盟和北美这些发达国家中，由于消费需求的明显的下滑，联合利华在这些国家的业绩几乎是停滞不前的。然而，与此同时其业绩在新兴市场中却有着不错的表现，在这样的带动下，其总体业绩仍然保持了较为稳键的上升。发展中国家(D&E)的销售增长率明显高于发达国家(D)-发达国家增长率于2009年为负增长，而同一时期新兴市场的销售额则出现了两位数的增加。因此，通过在新兴市场中的投入与发展，联合利华未来的业务发展仍将有很大的增长空间。然而，有分析师注意到，尽管联合利华总体业绩表现出色，其高端家庭护理产品的营业利润率还不及其竞争对手的一半。这说明，尽管新兴市场中存在巨大增长空间;但与此同时，在这些地方竞争也变得越发激烈。对手间各凭本事，争相抢占着市场份额。因此，此时竞争优势(competitive advantage)就显得尤为重要，联合利华应充分认识并利用其自身和竞争对手的优劣势，积极的发现市场缺口，并制定相应的策略。

(五)通过并购来加强产品组合，巩固市场地位

近年来，联合利华已进行了多项重大收购。2011年该集团并购了欧洲领先的冰淇淋制造商ngman。通过这一并购，其现有的产品组合中增加了众多领先品牌，如Ingman, Kingis, Jattis, Totally, SuperViva, Ahus Glass 和TofuLine。这一并够也使它增添了Ingman在Sibbo (芬兰)、Ahus (瑞典)、Mazeikiai(立陶宛)和Gomel(白俄罗斯)各地的生产设施，提高了其冰淇淋的生产力。同年，该集团又通过收购俄罗斯领先美容用品公司82%的股份，加强了其在俄罗斯个人护理用品的市场地位。2010年联合利华还并购了Sara Lee的个人护理用品、欧洲的洗衣业和美国的Alberto Culver公司：(1)Sara Lee。Sara Lee旗下的Radox、Duschdas和BryIcreem这些品牌和联合利华现有的多芬、Axe和Rexona这些品牌起到了很好的互补的作用。它们不但很好的巩固了联合利华的在欧洲市场上的表现，在新兴市场上的发展潜力也是十分值得期待的。据统计，这些新的品牌已经在新兴市场中创造了大约15%的年销售。(2)Alberto Culver。对于Alberto Culver的并购则使联合利华的产品组合增加了TRESemme、Nexxus、Motions、St.Lves和Simple这些品牌。这一并购使联合利华在护发产品上的世界领先地位更为巩固。此外，其护发产品在美国、加拿大、英国、墨西哥及澳大利亚的地位也得到了更好的巩固。而这些国家被认为是在头发护理上，在未来的几年内会有显著发展。这一系列的并购不但巩固了联合利华在各类产品中的地位，也改善了其产品结构，使旗下更多产品处在较高增长的阶段，为集团将来进一步发展打下良好基础。

四、联合利华(中国)有限公司的营销4P

1、产品组合

联合利华是由荷兰Margrine Unie 人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗涤用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年经营额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。由此可看出联合利华选择大一品牌战略，单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如联合利华旗下的力士和夏士莲品牌，其产品包括洗发护发系列、美肤沐浴系列以及香皂系列。采用单一产品战略的好处就是，1所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品，2如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任，3众

多产品一同发出现在货架上，可以彰显品牌形象，当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应连累其他。

2定价策略

联合利华资进入中国市场开始，竟将低价策略作为其在中国市场胜算的最佳策略。为了降低成本，联合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。中国日用消费品市场的一个显著特征就是消费者对于价格的敏感度非常的高。当面对低价格的时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时候甚至对消费者购买决策起到决定性作用。

3渠道策略

联合利华进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广哪家的产品。后来，联合利华一改原有的渠道格局，将大卖场、超市、量贩店等现

代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，由联合利华直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路，仍然由分销商负责供货。与此同时，联合利华分销体系进行了调整，将分销商数量从原来的600多家精简成现在的400多家，这些分销商分担的业务量还和原来差不多，但是他们更加稳定且付有竞争力。

4促销策略

联合利华侧重从产品生命周期角度来学做差异化促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应，到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作较好的达到促销目标。

五、建议

⑴总成本领先战略，通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品或服务。

战略风险：新加入者可能找到低成本的生产方法后来居上;竞争对手比较容易模仿成本领先企业的能力;技术进步降低企业资源的效用，而使其丧失成本优势。

目前联合利华已将企业的生产基地移到长三角洲地区，以削减成本。并采用降价奥妙策略，以获得洗衣粉市场。但是总成本领先战略并非长久之计，联合利华主要以宝洁为竞争对手，同质化的竞争方式，将削弱联合利华的实力

⑵差异化战略，企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的战略。

战略风险：企业形成产品差别化的成本过高，面临实行低成本企业的威胁;购买者不再需要本企业赖以生存的差异化因素;竞争对手的模仿缩小顾客感觉到的产品差异;竞争对手推出更有差别化的产品。

就目前而言，联合利华的产品种类较宝洁而言相对偏低。就洗发水市场而论，联合利华有清扬、夏士莲、力士三个品牌;而宝洁有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐五个品牌。就日化产品种类而论，联合利华仅家庭护理和个人护理两个大类，产品数达11类;宝洁有个人护理、健康护理、家庭护理三类，产品数达19类。由此可见联合利华产品缺乏差异化，联合利华应该建立自己独特、持久的优势，建立起顾客对产品的忠诚度。

⑶集中化战略，将企业的经营活动集中于某一特定市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的产品或服务来建立竞争优势的一种战略。

战略风险：较小的生产规模容易导致相对于成本领先企业的较高成本;随着技术进步或顾客品味的变化，原先的市场细分可能会消失。

第三篇：联合利华

宝洁与联合利华市场营销策略比较分析 2009-7-9 9:21 陈茹冰 吴丹 【大中小】【打印】【我要纠错】

【摘要】在日用消费品行业中，宝洁与联合利华联合占据中国市场半壁江山。它们一个是品牌管理专家，一个是产品行销专家。在中国市场上，它们提供互为竞争的日用消费品并且都获得了成功，从营销策略的方面探析二者成功的经验，并在此基础上为本土化企业制定营销策略提出几点建议。

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【关键词】宝洁;联合利华;中国市场;营销策略

1 宝洁和联合利华进入中国市场的历史进程

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，据统计，目前宝洁是中国最大的日用消费品公司，年销售额超过二十亿美元。在中国地区的销售量和销售额分别位居宝洁全球市场中的第二位和第三位。比较而言，联合利华进入中国市场的时间更早，进程更曲折。早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。1986年，联合利华开始全面的进入中国市场，先后建立起10多家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺等近20个品牌。2004，联合利华开始启用新的公司标识，“有家，就有联合利华”的理念被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。

2 分析比较宝洁和联合利华的营销策略

(1)产品策略。

宝洁和联合利华在各个方面都有着激烈的竞争。以洗发护发产品为例，宝洁先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三个品牌。在市场上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺专家”以及“头发营养专家”的形象出现。除此之外，1996年，宝洁还推出了伊卡璐草本精华产品系列，诉求点定位为充分利用可再生自然资源，不含任何化学成分，却能被微生物分解。区别其他化学产品，伊卡璐填补了宝洁公司洗发护发领域缺乏植物产品的空白。2002年，针对于中高端消费市场，宝洁公司联合国际著名的美发沙龙品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。而联合利华继推出力士、夏士莲的洗护组合后，近年，联合利华又强势推出专业去屑品牌清扬。旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足。对宝洁旗下的海飞丝形成不小的冲击。

事实上，从功能上看，宝洁和联合利华产品基本一致;但是二者选择了截然不同的品牌营销战略。宝洁公司选择的是多品牌战略，联合利华则选择单一品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如联合利华旗下的力士品牌和夏士莲品牌，其产品包括洗发护发系列、美肤沐浴系列以及香皂系列。采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品;二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任;三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。

(2)价格策略。

宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略的第二阶段。而联合利华自进入中国市场开始，竟将低价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略。为了降低成本，联合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。中国日用消费品市场的一个显著特征就是消费者对价格的敏感度非常的高。当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时甚至对消费者购买决策起到决定性作用。

(3)渠道策略

在宝洁和联合利华进入中国市场的开始阶段有不约而同的选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁和联合利华先后进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。联合利华一改原有的渠道格局，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，由联合利华直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路，仍然由分销商负责供货。与此同时，联合利华分销商体系进行了调整，将分销商数量从原来的600多家精简成现在的400多家，这些分销商分担的业务量还和原来差不多，但是他们更加稳定且富有竞争力。

(4)促销策略

宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近，但是广告中做了不同的功效诉求。另一个特点是在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品，更是向公众传递宝洁的营销概念。联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。

3 建议

从品牌战略的选择上来看，不同的企业，应该根据自身的资源优势，选择适合自己的道路。选用多品牌战略的前提条件是企业需具备相当的实力。对于大多数中国企业而言，做好一个品牌已经相当艰难，同时去做几个品牌就更难取得成功。选择单一品牌战略可能更适合中国企业的实际情况。但是实行单一品牌战略，一方面应注意产品和产品之间的连带效应，另一方面也应注意同一品牌下不同产品之间差异性不能太大，否则也有可能引起消费者心理不适，造成品牌稀释。从价格策略制定来看，本土企业由于自身实力的局限性和竞争的激烈程度，通常都会陷入价格战的陷阱。很少会研究产品的特点来制定合适的价格策略。现在越来越多的企业已经认识到了价格战是一把双刃剑，其局限性并不利于企业长期发展。从渠道策略来看，本土企业大多还是采取传统的分销商网络的形式，而这种形式就目前来看，很难适应现代化的营销模式。所以，本土的企业应该吸取宝洁和联合利华的经验制定符合自身发展的分销格局。就促销策略来看，本土企业促销手段单一，往往成本大收益小。只有不断的创新促销手段才能有效的吸引消费者。

第四篇：联合利华招聘流程

作为全球最大的冰淇淋、冷冻食品、茶饮料、调味品、人造奶油和食用油生产商及全球第二大洗涤用品生产商，联合利华以其良好的企业文化氛围和为员工提供的科学培训体系吸引了很多人才。但是不同的企业，有不同的招聘方式和招聘途径。在招聘人才的过程中，联合利华有自己的方案，通常都是将招聘的旗帜竖在高校校园里。

对大部分公司而言，招聘毕业生往往在每年的毕业生中挑选，通过开招聘会、面试等形式最后找到自己需要的人。然而，联合利华的招聘活动却比他们提前了一年。其活动的对象不是迎接毕业生，而是大学三年级的本科生和二年级的研究生，并举办暑期夏令营，为第二年的正式招聘做准备。

具体的招聘程序如下：

1、 校园招聘会

将招聘会搬到高校校园内，可以节省联合利华招聘的成本，而且通过公司高层管理人员 的亲自驾临并现场演讲，更能体现联合利华对大学生的钟爱，树立公司珍惜人才的良好形象。

(1)人力资源部负责人讲话

作为招聘的内幕，联合利华人力资源部负责人会致开幕词，并且结合自己在联合利华的工作经验向参加应聘的同学简略介绍联合利华的情况，同时也会向大家介绍在求职中总结的经验和教训，并且给同学们提供在求职过程中应该注意的地方，比如建议求职之前做好自我定位，了解工作单位情况，做到知己知彼，或者提出忠告，告诫大家不要模仿别人，要客观理性判断自己的实力。

(2)相关负责人讲话

人力资源部负责人讲完话后，相关负责人会向到场同学介绍联合利华特有的管理培训生计划，为同学们加入联合利华提供了充分的信心。

(3)同学们自由提问

在各项宣讲结束后，同学们还会有自由提问时间，大家可以踊跃发言，向相关负责人询问各自关心的问题。

通过以上叙述，我们可以看到联合利华的校园招聘不是一个公司接受求职信、学生投递简历的过程，而更像是一场联合利华的校园宣讲会。

2.人才筛选

校园招聘会的结束才只是招聘工作的开始。具体的招聘过程都是通过联合利华设立的网站进行的，或者经过多次面试、笔试来筛选出合格的人选。

第一步：简历筛选

这也是第一轮筛选，是从众多的求职人员简历中，挑选出基本符合要求的人员，

所以简历是招聘考核的第一道关卡。联合利华设计的申请表格为全英文格式，涵盖的内容很多，包括学习经历、英文水平、在校荣誉、社会活动以及兼职或实习经验，还有开放式回答，涉及大学生活动成功与失败的总结，未来前景的展望，以及对其他各种问题的看法等。简历回收后进入营员筛选，参照联合利华公司对高素质人才的要求，每份表格被打了分数，公司设计的评分标准强调学生的英语水平、学习能力、社会活动能力以及对问题的独到见解。达到一定分数的申请者可进入下一轮笔试。通过申请表筛选的人大概是20万份里选5000份，大概1：40。

据介绍，联合利华销售部、市场部、客户发展部和人力资源部招聘的管理培训生不受专业限制，只要求本科学历;公司研发中心、供应链部、商务部等部门招聘对象有专业限制;研发衷心的MT要求具有化学、工程学或者任何相关领域的学士、硕士或更高学位;财务部门则要求具有财经专业背景;供应链部需要有理科学科或者工程学的专业背景。第一个过程是复杂的，但是联合利华也关注每份简历的价值所在，不放过人呢和一个吸收人才的机会。 第二步：笔试

公司对筛选出的求职者的资料汇总统计，并且逐一给他们发放笔试通知信，信

件内容包括考试编号，注意事项，时间地点等等，很像是一张准考证书。笔试的题目一般都是英文，对参加测试者的英文水平是一个考量。笔试的题量不多，题目没有标准的答案，个人发挥的空间比较大。主要测试逻辑能力，包括考察语言、数理逻辑等。测试内容一般委托专业顾问公司设计;

联合利华最后的 8 道题

1.Describeatimewhenyouhadtocomeupwithanewsolutiontoovercometheconsiderable

resistance and solve the complex problem finally? (No more than 1000 letters)

2. Describe the situation where you had to convince someone who was not easily

to be convinced?

What did you do? (No more than 1000 letters)

3. Please describe a time when you saw an opportunity to really make a difference on yourself? (No

more than 1000 letters)

4. Have you ever been part of a workgroup and attained the group goal through the joint efforts? What

role did you play in the whole process? (No more than 1000 letters)

5.Tellusyoustrengthwhichmakeyourselfdifferentfromotherapplicants?(Nomorethan200

letters)

6. What are your short term plans? (No more than 200 letters)

7. Why are you interested in applying Unilever? (No more than 300 letters)

8. What are your expectations to Unilever Management Trainee Program? (No more than 500 letters)

第三步：面试

就是笔试通过者的面试阶段，也被称为联合利华的“商业夏令营计划”。“夏令营”当然不是真正的夏令营，实际上是又一场更为有趣的遴选。在为期几天的时间里，参加者被分成几个组，每个组就是一个小小的团队，以之为基本单位，展开案例分析的课堂讨论，其中还会穿插游戏活动。总的来说，整个“夏令营”包含三个步骤，每一项活动无不是带着考评目的的。

1.结构性面试

结构性面试基本上已经有固定模式，考官问的都是常规的问题，如申请的职位、个人的优缺点，等等，面试者回答完问题，考官会根据每个问题的回答进行打分。

2.模拟工作场景

面试者需要在这一轮面试中按要求扮演一定的角色，然后根据角色设置一定的场景，用英文来实操。比如，面试者的角色是一个生产主管，面对的就是一个生产主管一天需要处理的

问题。面试者会有一定的时间来阅读文件，思考作答。之后，需要用英语做场景，阐述如何处理这些事务，怎么解决问题、实施步骤，要达到怎样的效果。

模拟工作场景还包括一个案例讨论的环节。面试者被分成几个小组，每个组大概10个人左右。大家出点子，讨论客户定位、特征，分析产品卖点、销售渠道等，然后设计一个方案。公司之所以设计这样一个考核环节，并不是一定要面试者在规定时间内给出一个完美的解决方案，而是在过程中考察每个人在团队中的表现。你在整个团队中扮演了怎样的角色，提了怎样的建议，是否被采纳，这些可以帮助考官判断你是否具备团队精神，再次确认你是否具备公司要求的资质和潜力。

3.二次结构化面试

二次结构化面试并不是第一次基础上的重复，起码考官的级别就远远高于第一次，对每个申请者，公司安排两名经理人员与其进行直接面对面交流，根据其申请表上对自己的描述，一个经历有针对性地问其对某些事物的看法，另一个经理则全面进行记录与评价。但问题还是较为常规的，比如，对申请职位的认识、对未来工作的规划等等，应试者回答的时候还是用英文。在这个过程中可以看出申请者的英文口语水平、反应速度、逻辑思维、表达能力，以及他的某些性格特征、思想观点，从而择优录取更符合公司要求的人员。

由于本科三年级学生和研究生二年级学生仍在校学习或进入实习阶段，所有面试笔试都放在周末进行，公司负责这一项目的员工不免多加几次班。同时，每一轮筛选之后，联合利华公司都会用公司特制的信封、信笺寄发正式的回复信给申请者，或婉言拒绝或诚意邀请。不会令其久等结果而不至。

商业夏令营特色活动

为了使商业夏令营更有特色，公司为营员安排的活动包括：

·生产线参观。营员在公司员工的陪同下，参观洗发水、洗衣粉的生产过程，观看了全面介绍公司的录像，并学习洗发水制作的过程。

·学习商业知识。由公司资深管理人员讲解商业中实际会遇到的问题和解决方法。

·实战模拟公司经营。营员被分成几个小组，由各个经理人员作指导，成立不同的虚拟公司，组织者为各公司制造了很多难题，各公司要解决产品设计、广告、财务、谈判等问题，以及应付各种突发情况。这个过程中每个组员都必须经历高度集中，充分发挥各自能力，才能使

自己的业绩领先于其他公司。

·体育比赛。在紧张的实战过程中，为了缓解营员紧张的神经，筹备小组中有各种体育特长的成员组织了一连串的比赛，让营员与他们比试乒乓球、篮球、游泳等趣味项目。

·广告之夜。各小组为了让自己的产品销路更好，都精心准备了广告，联合利华派出的指导为他们提供所需的各种材料、设备，让他们充分发挥想象力。表演过程趣味横生，一个个广告既具创造性，又有或幽默或震撼的效果。表演结束时，评委评出广告大奖和最佳广告创意奖。

·颁奖晚会。最后的颁奖会除了颁发之前比赛中角逐出的各种奖项外，还当场投票评选出一系列“之最”，包括“笑起来最迷人的人”、“最有领导才能的人”、“最可爱的人”等，甚至还有“腿最美的人”。过程中还穿插了联合利华员工的节目表演，将整个晚会推向幽默与活力的高潮。

在整个“夏令营”过程中，包括人事部门和其他相关部门的高层人员始终冷眼旁观，实际上却是在挑选最终的幸运者。

他们对人员素质的考评通过“三三五”法则来衡量：

·三性目的清晰性、实际创造性、市场导向性

·三精神企业家精神、团队合作精神、自信诚实精神

·五能力客观分析能力、影响他人的能力、领导他人的能力、发展他人的能力、从经验中学习的能力

依照这些标准，人事部主要从面试者的思维逻辑性，表述的清晰性，工作实用性等方面，对结果进行分析。最终，选秀工作尘埃落定时，联合利华在百里挑一的比例中，找到了最合适的人。商业夏令营是通向管理培训生的惟一通道。

当商业夏令营结束的时候，当营员对公司有了深刻了解而公司也对营员有了充分认识之后，组织者宣布，在9月或10月份联合利华将邀请大家参加公司的招聘面试，并对面试合格者发就职邀请函，在实习过程中最终寻找到公司要找的管理培训生。

第五篇：联合利华面试实用励志

受访人为2003届新闻系应届本科毕业生 现为联合利华市场部管理培训生

我是在网上跟联合利华打了第一个照面的。学校的就业网公布了联合利华的招聘，后面有一个中华英才网校园招聘的链接。你可以在此填写申请表，包括一个表格式的简历和一些英文问题。

我硬着头皮完成了整个表格，那些问题都是主观性问题，都要求两三百字作答：你怎么成功领导一个团队，你如何看待自己的职业发展……就算用中文，我也得搜肠刮肚，更别提全是英语“小作文”了。(进入面试，面试官将会针对你的回答提问。请一定事先准备，并保存备用。另外，事实证明，各家公司都喜欢问一样的问题。)

拖了很久，我才接到笔试通知(每个公司处理材料的程序和速度都不一样，不要因为时间太长就放弃准备)，大约从几千份简历中选出了60多人。

第一轮：和KPMG撞车的笔试

笔试分为两部分：数理逻辑和英语。数理逻辑就是一些简单的运算，相当于初中数学水平，中文出题。(虽然可以用计算器，但很多题目心算速度反而更快，比如39可以直接估计成40。)拿到卷子我就乐了，这套题和KPMG笔试题目完全相同。(很多公司向特定的考试机构购买试题，联合利华就是这样和KPMG撞了车。)

英语只有一种题型，给你四个选项，让你选一个跟题意相反或者相近的，有点像GRE的逻辑，但难度不大。但如果你从未接触过，短时间内较难进入状态。(可以去网上找一些历年的考题，适应这些题型。)

第二轮：典型一对一面试

从笔试到面试，通过率还算高。

第一轮面试官是一位30岁出头的HR，传统的一对一的面试。

她一边翻看我的简历一边问我问题，我回答以后，她再拎出其中一点，继续追问。(在一对一面试中，这是很典型的发问方式。学会在写简历时，只最大的亮点，细节就留给面试官慢慢盘问——普通的面试只有20～30分钟，这样你就可以控制面试的方向。而面试官会提的问题，你都是可以事先准备的。)第一个问题是“有没有成功领导一个团队的经历”，我讲了一段给同学会会刊做主编的经历，从约稿、编辑到校版、发行，我统筹安排了大量工作。她果然问了很多细节，比如怎么整合不同意见，遇到什么问题并且如何解决，从中能获得什么启发……她一直很强调举例，总是会问“比如呢”。(如果你敢吹牛，一定会在这些细致盘问前败下阵来。)

第二个问题类似：“当团队内出现不同的意见时，你如何协调?”第三个问题是“你如何面对失败?”(这几个问题都是一对一面试的常客，所以绝对可以事先把故事和语句都准备得很精彩。)

通过这轮面试，公司会让你填“志愿”——安排我们和去年的管理培训生交流。你可以向他们了解将来进了公司后，在不同部门里会做什么事情，遇到什么问题……最后，我的第一志愿填上了Marketing.

第三轮：一场恶战

两周后，我到上海国际会议中心参加新一轮面试，和全国各所名牌高校的应届毕业生同场竞争。上午8点到下午5点连续作战，这场面试下来结果就见分晓了。急事，和更紧急的事

上午，8个来自各部门的总监分成4组，坐在4个小房间里。我们也被分成几批，等着进小房间去接受盘问。

在进房间前半个小时，给你厚厚一沓英文资料，假设你是第一天到公司报到的管理培训生，面临着很多的任务，资料里有很多mail，告诉你接下来有什么安排，比如要在几号到几号之间安装生产线，在几号到几号之间需要多少订单，还有联系购买设备等。另外，你的前任还留下来一些事情需要善后。

我们的任务是，在月历上排出一个生产计划，告诉面试官，面对这么复杂的情况，如

何安排下个月的日程。(类似的题目在汇丰银行管理培训生面试时也有出现，可以参见本书“银行/财务”一章相关内容。)

说实话，半个小时用来看这些材料就很紧张了，还要把事情都理出一个头绪来，作出一个完整的生产计划，并用英文在10分钟里讲述清楚。一个管院的同学当时说，他要画一张生产曲线图。

我迅速考虑了一下自己的优势和弱点：我对管理学、经济学知之甚少，如果把这个问题想得太复杂，肯定对自己不利。所以我避重就轻，用我的思路来带领他们。

我的思路是，这个月最重要的几件事是什么?为什么?我觉得，当务之急是安装生产线，因为要保证下一步的生产;其次是铺货，我当然首先把货铺给那些合作良好、已经付过定金、发展有潜力的客户，这就是所谓的优先权;最后，因为我是第一天报到，所以我觉得有必要和工人、组长、经销商进行一个会谈，并把例会作为一项制度固定下来。陈述完毕，是5分钟的提问。面试官一上手就质疑我的头等大事：“安装生产线时要停产、停电，你有没有考虑过这个问题?”我咬咬牙，装得理直气壮地往下说：“虽然会有几天的停产，但是我们目光要长远，安装新的生产线后效率会得到大幅度的提高，后期的生产完全可以弥补这段时间的损失，当然我们可以先把一些非常紧急的订单完成之后再进行。”面试官微微一笑，没再继续追问。(这样的问题，并不一定有固定答案，哪怕你说得不符合实际情况，也不要紧。面试官并不是考察你的专业知识，而是在看你思考问题的方式，看你能不能在一堆纷繁复杂的事情中抽丝拔缕，找出自己所要的信息。)擦一把汗，想起那位号称要画曲线图的同学，我觉得未必占优。只有10分钟，能把自己的想法说清楚就不容易了，还要先解释一遍曲线图，估计时间够呛。我想，面试官的重点是看你能不能统领全局，而不在于你是否学过生产管理。

这场面试下来，大家都有些面色惨白了，感觉都不是很好，一些疲惫的外地同学都就着行李睡着了。我是上午10点进去的，到12点钟出来的时候，还有人在等着面试。(学会把面试当成一场持久战，一定要有过硬的心理素质。不要被前面面试者的情绪所左右，好的心态非常重要。)

小组讨论

下午，第一轮是小组讨论，10人一组。厚厚一沓英文材料，讲推广一种面向儿童的饮料，换言之，就是10个人讨论，如何为这个品牌进入市场做支持工作。

我们小组并不是太成功，大部分的时间不是在讨论，而是各说各的，开头一句“我觉得你这个想法不错”或者“我不太同意你的观点”，后面就开始大张旗鼓地陈述自己的观点了。 讨论中，大家都自觉或不自觉地扮演着某种角色。有人喜欢一马当先，亮出观点，掌握讨论发展;有人专门跟在后面补充别人观点;有人一个接一个拿出好创意，但未必考虑周全;还有人在讨论偏题时把大家拉回来……

我表现得不是非常aggressive，只是对别人的意见发表看法。当然不是只说“我同意你”或者“我不同意你”，我会着重说明自己为什么同意，并且认为还有什么地方可以补充完善的，我想让面试官觉得，就算是同意，我也是经过周密思考的，不是随声附和。(联合利华特别强调团队精神，其观点就是，联合利华需要的不是“孤胆英雄”，公司赞赏的是能够把大家的idea协调在一起的人。)

我们组讨论了40分钟，还是没有结果。不过最后还是有四五个人进入了最后一关面试。重归常规面试

最后的面试反而比较轻松。两个面试官，问一些常规问题。这时他应该在考察，你是不是联合利华需要的人。我进了公司才发现，大家的性格都差不多，脾气和说话态度也都差不多，这就是这轮面试的意义所在了。

下午5点钟，一天的打拼终于结束了，感觉就像打了一场恶战，还好最后顺利拿到了联合利华的offer