客户满意度个人理财论文

【摘要】我国商业银行的个人理财业务正逐步成为银行业的一项主要竞争业务。本文首先阐述了我国个人理财业务的发展现状，分析了个人理财业务发展中存在的问题，并提出了使客户满意度提高的相关建议。以下是小编精心整理的《客户满意度个人理财论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

客户满意度个人理财论文 篇1：

最优服务匹配规则与算法

［摘要］ 随着国内加息周期的到来，商业银行过于依赖利差与公司业务的利润增长模式将难以为继。本文在商业银行人民币个人理财业务不断发展的基础上，探讨了客户群与人民币个人理财产品（服务）之间的最优匹配规则与其算法设计，提出了一个基于商业银行客户服务挖掘的研究模式及其相关算法，为商业银行客户服务管理提供了一种新的思路。

［关键词］ 服务匹配；人民币理财；客户服务挖掘

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 14. 024

［

１ 引言

从２０１０年末到２０１１年初，央行连续三次的加息与提高银行存款准备金率，标志着２０１１年的信贷紧缩周期正式开始。另外据北京银联信投资顾问有限公司２００９年的统计数据显示，信贷业务和公司业务占据银行总体收入９０％以上，因此银行的利润空间进一步缩小［１］。同时，银行的人民币个人理财产品存在同质化严重与供过于求的状况［２］。本文认为，银行可以通过提升人民币理财产品的客户服务水平，使其成为银行新的利润增长点，最终为银行提供一种新的客户服务管理思路。

随着原有国有商业银行的股份制改造和大量新兴商业银行的崛起，客户服务管理已成为商业银行经营管理的核心环节之一。例如，上海浦东发展银行南京分行荣获“２０１０年度金融服务最佳银行”殊荣。它以“新思维 心服务”为宗旨，建立了以服务树品牌的理念。但是人民币个人理财产品在客户服务领域依然存在较多的困难。目前在银行内部，客户服务管理的水平参差不齐，客户服务管理信息化水平有限，且现有的商业银行分级授权经营模式存在资源缺乏共享性的问题［３］。同时，“２０／８０”定律在银行客户管理中普遍存在，２０％的优质客户可以给银行带来超过８０％的利润，且这些优质客户具有较强的动摇性。这一点在同质化严重的人民币个人理财业务方面体现得尤为明显。

本文以商业银行人民币个人理财业务为基础，建立一个基于客户行为分析的客户群与服务之间的最优匹配规则模型与求解算法，在银行客户服务管理信息系统中建立一个从客户群到服务之间的桥梁，同时为人民币个人理财产品的市场营销提供一种全新的思路，具体表现在银行所推荐的理财产品能比较合适客户当前的需求，进而提升理财产品的销售业绩，为银行业过于依赖利差收入和公司业务收入问题提供解决方法。

２文献综述

２．１ 银行客户服务挖掘现状

目前，在银行客户服务管理方面，普遍基于客户自然属性来实现客户划分，并在此基础上进行数据挖掘方面的研究；亦有部分研究是以客户忠诚度为标准实现客户群划分［４］，以此为基础，主要研究客户群与产品（服务）之间的匹配关系。但是这种研究存在一个比较现实的问题，即某一个客户个体的具体行为可能与其自然属性所对应的行为不一致［５］。经过多次实地调研发现，大部分银行在实际运用中存在不同的局限性。例如，在客户群与银行各类产品服务的匹配上，匹配方法更多是从管理者的主观认识出发，数据挖掘程度有限。同时，基于客户自然属性划分的客户群相对固定，在客户的个性化服务方面较依赖支行客户经理的经验与知识储备。在客户个性化服务领域，招商银行的水平在国内相对领先，尤其是它率先提出私人银行的理念与应用［６］，但其个性化服务依然是以客户经理的经验为主，辅以数据挖掘技术。

２．２ 最优服务匹配在其他领域应用现状

最优服务匹配相关算法研究在国内其他产业领域的应用水平在逐步提高。杨胜超、张瑞军通过运用基于二分图的Ｋｕｈｎ－Ｍｕｎｋｒｅｓ算法，以学生的题目预选、自命题、未定题等多种情况增加学生对题目的整体满意度，完成题目与学生的智能匹配［７］。吕巍利用Ｋ－ｍｅａｎｓ方法对中国移动市场顾客行为细分进行了研究，为顾客细分提出了一种比较适用的分析方法［８］。张红梅、夏南强通过分析零售业应用数据挖掘的背景，给出了数据挖掘在零售业中的典型应用，并总结了实施数据挖掘项目的基本流程［９］。各领域对于最优服务匹配规则的应用与发展是参差不齐的，而适用性与精确性的限制导致最优服务匹配规则在银行业中的应用一直处于尝试阶段，银行业现阶段距离理想化的客户服务挖掘依然有很长的路要走。基于此，本文试图为客户服务挖掘在银行领域的应用做一些尝试与探讨，特别是为基于客户服务挖掘的客户个性化服务做先导性研究与尝试。

３基于客户行为的客户群划分和客户特征因子的提取

３．１ 客户行为指标体系与客户信息库

客户行为指标体系是基于客户行为分析而确定的，用来描述客户行为特征的一系列指标。在客户行为指标体系中，有两类指标：一类指标是客户的自然属性，例如客户的姓名、年龄、职业等；另一类则是客户行为特征属性。在基于客户行为分析的指标体系中，客户行为特征属性是最主要的，而客户的自然属性较为次要。对于客户行为的特征属性，一般是从客户的交易行为中分析统计得到，例如客户的资产金额（本行）和风险偏好等。客户指标体系建立的基础是客户的自然属性与行为特征属性的影响权重。只有确定了影响权重才能实现建立客户指标体系，因为客户指标体系并不是两类属性的简单合并，而是从两者中抽取某些权重比较大的作为指标体系的一部分。权重的确定是依据银行的具体要求，要求越细致，权重选取下限越低。

客户信息库则是一个基于客户行为指标体系而建立的数据库，用于存储客户的自然信息与行为信息。在建立数据库时，必须按照关系规范化理论来实现。

３．２ 服务指标体系与标准服务库

服务指标体系是用来描述服务或产品特征的一系列指标。服务指标体系中的各项指标应从每种服务的自身属性中分析得出。由于服务是相对固定的，因此服务指标体系主要是基于服务的自然属性。由于银行的客户服务是以客户为中心的，因此服务指标体系的建立亦应以客户的需要为中心，即基于客户行为指标体系。否则，在后续模型建立中将无法实现客户与服务的匹配。在客户行为指标体系与服务指标体系的对应关系上，主要是在客户行为与产品特征方面。例如与客户行为指标体系的“风险偏好”对应的是服务指标体系的“风险程度”。

标准服务库是存储服务特征集的数据库。因此，标准服务库必须遵循数据关系规范化理论的要求。在建立时，依据银行产品的物理特性、服务指南和所属行业规则，演化出该类产品所有可能的元服务项目，建立元服务项目集。依据服务指标体系对元服务项目集进行演化，得到标准服务库。

３．３ 基于云模型的软划分方法

基于云模型的软划分方法，对指标化后的客户信息与标准服务信息中的属性值进行定性化处理。基于云模型的软划分方法最早由王虎于２００９年提出［１０］。与软划分方法相对应的是硬划分方法。硬划分方法，即人为地定义划分标准，因此缺乏必要的模糊性。而软划分方法则将推理过程中的模糊性与随机性结合起来，可以使得划分更加合理，转换更加自然。

在完成了客户信息库与标准服务库的建立后，大量的数据通过各种手段的演化进入这两个数据库中。由于在客户群划分方法中需要对两个数据库中的定量数据进行定性化分析，因此通过前文所述的基于云模型的软划分方法来对库中各属性进行定性描述。

调用逆向云算法，对客户信息库中的各类定量数据，例如客户年龄，进行求解，得出期望、熵、超熵，即（Ｅｘ， Ｅｎ， Ｈｎ）。基于（Ｅｘ， Ｅｎ， Ｈｎ），调用正向云算法确定各属性的合理定性划分上下限。基于已划分的上下限，对数据进行定性化描述。依据定性数据的特点，对其进行离散数值描述。

３．４ 基于Ｋ－ｍｅａｎｓ算法的客户群聚类

目前已有大量的聚类算法，算法的选择取决于数据的类型、聚类的目的和应用。本文利用Ｋ－ｍｅａｎｓ算法对人民币个人理财用户行为进行聚类分析。基于Ｋ－ｍｅａｎｓ算法的客户群聚类如图１所示。

在Ｋ－ｍｅａｎｓ算法中，Ｋ值的确定可以依据两个数据不相似性阈值ε来进行求解。当ε的值为零时，每个数据点均作为初始中心，因此总能找出一个满足条件的ε值 。确定ε的取值后，就可以确定聚类的数目和初始点的选取［１１］。对于Ｋ值的确定与初始点的选取算法如下。

建立客户集Ｐ｛ｘ１，ｘ２，…，ｘｎ｝并设定度量两个数据不相似性阈值ε。从数据集Ｐ中取出一个点ｘ１作为第一个类的中心：ｋ＝１，ｙｋ＝ｘ１。依据此，执行下列代码，得到ｋ个初始聚类中心Ｑ｛ｙ１，ｙ２，…，ｙｋ｝。

ｆｏｒ ｉ ＝ ２ ｔｏ Ｎ

｛

ｄ（ｘｉ，ｙｍ） ＝ ｍｉｎ１≤ｊ≤ｋｄ（（ｘｉ，ｙｊ）；

ｉｆ ｄ ｄ（ｘｉ，ｙｍ）＞ ε ｔｈｅｎ

｛

ｋ ＝ ｋ ＋ １；

ｙｋ ＝ ｘｉ；

｝

ｅｌｓｅ

｛

ｉ ＝ ｉ ＋ １；

｝

｝

在完成Ｋ值和聚类中心的确定后， 为客户指标体系中各个指标（除主键外）建立空间向量模型，将每个客户的信息向量化，计算每一个客户指标向量到Ｋ个初始凝聚客户指标向量的空间距离，将每个客户指标向量和最近的凝聚客户指标向量分到一组，形成Ｋ个初始客户群；计算这Ｋ个初始客户群的重心（或均值），作为新的凝聚点，重新计算每一个客户指标向量到初始客户群重心的空间距离，将每个客户指标向量和最近的客户群重心分为一组，形成Ｋ个二次客户群。重复进行步骤２和步骤３，直至每个新客户群的重心与上一个客户群重心之差收敛与零，即客户群重心没有明显转移为止，则完成客户群聚类，否则重新确定客户群重心，再求空间距离。

３．５ 基于关联规则的Ａｐｒｉｏｒｉ算法实现客户群共性特征因子和客户个性特征因子的提取

Ａｐｒｉｏｒｉ算法是发现关联规则领域的经典算法，在本文中应用于客户群共性特征因子和客户个性特征因子的提取。Ａｐｒｉｏｒｉ算法将发现关联规则的过程分为两个部分。首先通过迭代，检索出事务数据库中的所有频繁项集，即支持度不低于用户设定的阈值的项集；再利用频繁项集构造出满足用户最小信任度的规则。计算方法如下。

为找客户群的频繁项集Ｌｋ，通过Ｌｋ－１与自己连接产生候选ｋ-项集的集合，将候选项集的集合记作Ｇｋ。设ｌ１和ｌ２是ｌｋ－１中的项集。记号ｌｉ［ｊ］表示ｌｉ的第ｊ项。假定客户群中的各个指标按字典次序排序，执行连接Ｌｋ－１。其中如果客户群中的前（ｋ－２）个指标相同，则Ｌｋ－１的元素ｌ１和ｌ２是可连接的。算式表达即式（１）。

（ｌ１［１］＝ｌ２［１］）∧（ｌ１［２］＝ｌ２［２］）∧…∧（ｌ１［ｋ－２］＝ｌ２［ｋ－２］）∧（ｌ１［ｋ－１］＝ｌ２［ｋ－１］） （１）

所以，连接ｌ１和ｌ２产生的结果项集是ｌ１［１］ｌ２［２］…ｌ１［ｋ－１］＝ｌ２［ｋ－１］，其中ｌ１［１］ｌ２［２］…ｌ１［ｋ－１］＝ｌ２［ｋ－１］保证不产生重复。

Ｃｋ是Ｌｋ的超集，可以理解成Ｌｋ的扩充，但所有的频繁ｋ－项集均包含在Ｃｋ中。通过扫描数据库，计算Ｃｋ中项集的支持度，并与最小支持度进行比较，确定Ｌｋ。在确定Ｌｋ后，Ｌｋ中的频繁项即客户群的共性特征因子，其与客户群特征因子的差集即客户个性特征因子。

４ 最优匹配规则模型与修正方法

４．１基于二分图的Ｋｕｈｎ－Ｍｕｎｋｒｅｓ算法实现最优匹配模型

Ｋｕｈｎ－Ｍｕｎｋｒｅｓ算法是Ｋｕｈｎ和Ｍｕｎｋｒｅｓ分别于１９５５年和１９５７年独立提出来。Ｋｕｈｎ－Ｍｕｎｋｒｅｓ算法是求解二分图最优匹配的经典算法。首先，先对二分图进行定义。

定义１ 如果图Ｇ＝（Ｖ，Ｅ）的顶点集合Ｖ可分为两个集合Ｘ，Ｙ，且满足Ｘ∪Ｙ＝Ｖ，Ｘ∩Ｙ＝?准，则Ｇ称为二分图［１２］。

其中，图Ｇ的边集用Ｅ（Ｇ）表示，点集用Ｖ（Ｇ）表示。由于在二分图中边集Ｅ（Ｇ）中存在多条边，这些边是点集Ｖ（Ｇ）中的某两个点之间的关系，且每条边均有其自身的权重。在此，可以通过运算求解出其中最优的匹配关系。下面是最优匹配的定义。

定义２有二分图Ｇ＝（Ｘ，Ｙ，Ｅ），其中｜Ｘ｜＝｜Ｙ｜＝匹配数，Ｅ中每条边 （Ｘｉ，Ｙｊ）有权Ｗｉｊ≥０，若能找到一个匹配Ｍ（｜Ｍ｜＝匹配数），满足所有匹配的边权和最大（或最小），则称Ｍ为Ｇ的一个最优匹配。基于二分图的Ｋｕｈｎ－Ｍｕｎｋｒｅｓ算法示意图如图２所示。

由于Ｋｕｈｎ－Ｍｕｎｋｒｅｓ算法可以实现对二分图中最优匹配的求解（其中ｍ＝ｎ），因此，可以将它运用到解决银行中客户群与服务之间的最优匹配问题。下面是利用Ｋｕｈｎ－Ｍｕｎｋｒｅｓ算法实现客户群与服务间最优匹配的计算方法［１３］。

Ｇｍ，ｎ＝（Ｏｍ，Ｉｎ，Ｅ）为一个二分图，Ｏｍ表示客户群的集合，Ｌｎ是标准服务的集合，Ｅ是两者边的集合。其中，Ｏｍ＝（ｏ１，ｏ２，…，ｏｍ），Ｉｎ＝（ｉ１，ｉ２，…，ｉｎ），Ｅ＝（ｅ１１，ｅ１２，…，ｅｍｎ），Ｓｉ，ｊ（ｏｉ，ｉｊ）是任意边的相似度，即ｅｉｊ＝Ｓｉｊ（ｏｉ，ｉｊ）。ｅｉｊ＝Ｓｉｊ（ｏｉ，ｉｊ）即某个客户群与某个产品之间的相似度，即两者的空间距离的相似度表示值。

步骤１：给出初始标号，ｌ（ｏｉ）＝，ｍａｘＳｉｊ（ｏｉ，ｉｊ），ｌ（ｉｊ）＝０，其中ｉ，ｊ＝１，２，…，ｔ；ｔ＝ｍａｘ（ｎ，ｍ）;

步骤２：利用Ｈｕｎｇａｒｉａｎ算法求解边集Ｅｉ＝｛（ｏｉ，ｉｊ）｜ｌ（ｏｉ）＋ｌ（ｉｊ）＝ｓｉｊ（ｏｉ，ｉｊ）｝，Ｇｉ＝（Ｏｍ，Ｉｎ，Ｅｉ））及Ｇｉ中的完备匹配Ｍ；

步骤３：若Ｍ是Gi中的完备匹配，则Ｍ即是Ｇ的最优匹配，计算结束，否则进行下一步；

步骤４：在Om中找Ｍ的非饱和点o0，令以A←｛o0｝，B←?准，Ａ，Ｂ是２个集合；

步骤５：若ＰＧｉ（Ａ）＝Ｂ，则转步骤９，否则进行下一步，其中ＰＧｉ（Ａ）?哿Ｉｎ，是与Ａ中结点邻接的结点集合；

步骤６：找一结点ｉ∈ＰＧｉ（Ａ）－Ｂ；

步骤７：若ｉ是Ｍ饱和点，则找出ｉ的配对点ｚ，令Ａ←Ａ∪｛ｚ｝，Ｂ←Ｂ∪｛ｉ｝转步骤５，否则进行下一步；

步骤８：存在一条从ｏ０到ｉ的可增广路径Ｒ，令Ｍ←Ｍ?茌Ｅ（Ｒ），转步骤３；

步骤９：按式（２）计算α值：

修改标号，根据公式（３），用l′求Ei，及Gi；

l′（v）＝ｌ（ｖ）－α，ｖ∈Ａ，ｌ（ｖ）＋α，ｖ∈Ｂ，ｌ（ｖ），其他。（３）

步骤１０：l←l′，Gl←Gi，转步骤６。

通过Ｋｕｈｎ－Ｍｕｎｋｒｅｓ算法可以实现对客户群与产品之间的整体最优匹配效果，尽可能实现客户群的最优匹配，为银行的客户群与产品之间建立一个准确的、能为银行带来更多利润的映射关系。通过智能化算法更可以提升匹配效率，降低成本。

４．２ 客户个性特征因子与亚元服务项目集匹配修正方法

基于客户群与服务的最优匹配建立的亚元服务项目集，可以尝试利用客户个性特征因子对其进行个性化修正，实现对客户个体的个性化服务匹配。本文尝试基于逆向选择的遗传算法来实现对亚元服务项目集的修正。遗传算法的基本思路是对种群的不断进化，实现对种群中个体的“优胜劣汰”，最终得到有最大适应度的个体作为最终种群。逆向选择则是在完成若干轮种群进化后，选取“被淘汰”的个体组成待处理集。然后对待处理集中的个体与其他种群进行匹配分析，测试其适应度。若其适应度符合不被“淘汰”的要求则建立这些个体与新的种群间的映射关系。修正方法如下。

用某客户群内的客户个性特征因子来计算该客户在该客户群中的适应度。在客户群进化过程中，采用排序选择方法，将适应度低的客户个体排除出该客户群。在客户群进化时不进行交叉和变异。经过若干轮的进化，将排除出原客户群的客户与其他客户群进行匹配并测试其适应度。若适应度良好则建立该客户与其他客户群所对应服务的映射关系。若无法找到适应度良好的客户群，则进行人工分析处理。

目前逆向选择遗传算法仍处于机制与模型研究阶段，本文未提出与之相适应的具体算法模型。

５基于人民币个人理财产品的实证研究

５．１ 数据来源与数据统计分析

实证研究数据来自国内Ｚ银行某支行从２００９年７月１日至２００９年１２月３１日的人民币个人理财业务交易数据和同时期的人民币个人理财产品信息。其中包含客户２１０人，分两批进行实证分析。下文中以第一批数据为例，部分数据如表１、表２所示。为了方便描述，客户与产品名称均已编号。

对交易记录进行整理，将产品名称与产品信息进行关联，再依据关系规范化理论处理数据表，令其符合规范化理论格式。然后对数据进行分类汇总，将零散的交易数据汇总成交易统计数据。

５．２ 指标体系与数据库建立

建立客户行为指标体系和服务指标体系。客户行为指标体系中有客户编号、性别、年龄、风险偏好、持有时间和购买能力。服务指标体系中有产品名称、风险级别、投资期限和投资水平。客户指标体系中的风险偏好，通过对客户购买各类产品的历史数据，分析出其习惯性风险偏好；持有时间，即客户发生买与卖两次交易行为的时间差；购买能力，通过对客户在半年时间内的交易行为进行统计，以客户的平均交易额来评价。服务指标体系中的风险级别由银行风险评级系统获取；投资期限从产品信息中获取；投资水平由初始投资额与追加投资递增百分比加权确定。建立标准服务库与客户信息库，并利用基于云模型的软划分方法，对数值属性进行区间划分。结果如表３、表４所示。

根据Ｋ－Ｍｅａｎｓ算法建模计算得到的客户细分模型数据，我们对该聚类模型中的参数进行特征分析，最后得到１４个客户群。如表５所示。

在得到客户群后，还要对数据进行挖掘，找出每个客户群中的共性特征因子和个性特征因子。根据Ａｐｒｉｏｒｉ算法在银行客户群分析中的应用研究，挖掘出客户群中客户群共性特征因子与客户个性特征因子，为客户选择不同的服务提供参考依据。结果如表６所示。

挖掘出客户群共性因子后，进行元服务项目集与客户群的共性特征因子的最优匹配。通过基于二分图的Ｋｕｈｎ－Ｍｕｎｋｒｅｓ算法来求解该问题。将客户群共性因子与服务进行匹配测试，基于一个客户群对应多个可能的产品，选择其中相似度最大的作为最有匹配。

在使用Ｋｕｈｎ－Ｍｕｎｋｒｅｓ算法时有一个条件，集合Ｘ的项点个数必须等于集合Ｙ的项点个数（ｍ＝ｎ），也即客户群与服务的数量需一致。由于两者之间无法保证一定相等，因此，可以增加一些空节点，与其相关的相似度也预先赋为０，实现ｍ＝ｎ。在实证分析过程中，一共进行了两次测试。第一次测试基于第一批数据，第二次测试基于第二批数据。相关匹配结果如表７、表８所示。

在这次匹配分析中，最优匹配和最大匹配刚好相等，但是不能证明最优匹配与最大匹配一定能同时达到。如果出现两个匹配结果差距较大，则最优匹配结果不可取。同时，并非每个客户群都能实现最优匹配，例如分类号为８的客户群的平均相似度只有０．４９６，因此这类匹配不可取，需要进行人工分析。

６结束语

为提高银行客户服务管理水平，达到银行服务产品与客户的最优匹配，本文以商业银行人民币个人理财产品为研究基础，尝试将云模型、Ｋ－ｍｅａｎｓ算法、Ａｐｒｉｏｒｉ算法、Ｋｕｈｎ－Ｍｕｎｋｒｅｓ算法等一系列数据处理规则与算法应用到银行理财产品与客户的服务匹配中，并得出以下结论：一是运用数据挖掘中的Ｋ－ｍｅａｎｓ聚类算法，并基于客户行为分析划分了客户群，为银行大规模定制服务提供了算法基础，从而锁定高端客户；二是提取客户群的共性因子与客户本体的个性因子，利用二分图的Ｋｕｈｎ－Ｍｕｎｋｒｅｓ算法实现了客户群的共性因子与服务的一一映射关系；三是将最优服务匹配相关算法移植到银行业个人理财产品领域，实现了研究方法的创新。

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注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文

作者：丁力旻 徐硼 孟洋波 韩朝

客户满意度个人理财论文 篇2：

商业银行个人理财业务客户满意度提高途径

【摘要】我国商业银行的个人理财业务正逐步成为银行业的一项主要竞争业务。本文首先阐述了我国个人理财业务的发展现状，分析了个人理财业务发展中存在的问题，并提出了使客户满意度提高的相关建议。

【关键词】商业银行 个人理财 满意度

近几年来，随着国内经济的高速发展，CPI持续高升，个人财富不断增加，高收入的人群陆续涌现，传统的存款利息低收益少，已经不能满足大多数客户的需求，购买理财产品就成为了使个别资产能够有效保值增值的渠道，并迅速为人们所接受。尽管个人投资者有着一定的理财意识，但却缺乏相关经验，需要得到专业人士的指导。而作为理财服务提供商，我国商业银行纷纷建立起健全的个人理财服务体系，设立财富中心，并纷纷推出各种新型的理财产品，来满足客户的需求。目前，我国商业银行的个人理财业务已经成为国内产品和服务创新的主要领域。

一、我国个人理财业务发展现状

个人理财业务起源于美国，在欧美国家发展迅速，已有百年历史，成为了商业银行重要的业务组成部分。发达国家的个人理财业务特点明显，批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定。而在香港，一对一的个人理财服务已经成为近年来银行业竞争的重点了，一些外资银行逐步推出了自己的理财套餐，针对不同收入的客户提供相应的服务，推动了香港整体个人理财服务水平的不断提升。

个人理财业务的发展变化，反映的是股票市场、金融监管、消费变化等情况。例如股市如虹、消费旺盛、利率下调都会影响到储蓄的减少。个人理财的发展反映着市场经济的发展变化。我国的个人理财业务从发展情况来看，还主要停留在咨询服务上，操作上不过是在储蓄功能上的延伸，把存贷款产品进行简单的重组，涉及的投资品种还比较少。与发达国家相比，还有很大差距，客户资产不易大幅增值，个人理财业务还有待完善。我国商业银行纷纷认识到开展理财业务的必要性，于是各大银行利用传统优势，逐步向该领域进军。

该业务以客户的投资目标为基础，根据客户的资产、收入情况分析，客户的消费以及风险承受程度，帮助客户实现资产收益最大化的目标。与此同时，帮助客户了解该行业，科学的投资，合理的理财，将资产用于股票、债券、保险等方面，通过及时了解资产情况和相关新闻，获得相关收益。现在国内的理财产品中，多数都与各类股票基金挂钩，收益远高于银行定期存款和与利率挂钩的相关产品。根据客户的实际情况为客户推荐相应服务，很大程度上提升了理财产品的实用性和适用性。

二、商业银行个人理财业务发展中存在的问题

（一）金融业的分业经营一定程度上限制了我国个人理财业务的发展。根据我国《商业银行法》明确规定，金融机构分业经营，商业银行不得经营信托投资和保险证券业务。分业经营似的各个金融机构之间信息相对闭塞，信息不对称似的原本就有限的客户资料得不到充分利用，使得资金不能再各个领域充分合理配置。银行、证券、保险都在为各自的客户进行理财，客户的资金只能在他们各自的体系内使用，无法实现在其他市场的增值，客户经理也不能代客户进行直接投资，这就导致了个人理财业务的发展空间受到了限制，其服务只能停留在较低的层次上。

（二）从产品设计上缺乏创新。虽然现在推出的个人理财产品种类日益丰富，但仔细比较可发现其实大多数的理财产品同质化比较严重，主要还是停留在简单的存贷款产品组合上，或者是较初级的咨询建议服务上，还未涉及股票、基金、债券等投资品。所以在产品开发上仍然存在着问题，产品创新的深度和广度还有待提高。同时，产品设计要贴近客户，以前的理财产品大多是以产品为中心，忽略了客户真正需要什么样的产品，以营销为主，没有意识到客户的需求，应在贴近客户的基础上设计出更多更好的产品。

（三）理财人员的素质还需提高。个人理财业务所涉及的面非常广泛，这就要求从业人员具备扎实的金融知识、专业技能以及较高的综合素质。对于客户来讲，投资是希望得到更好的收益，而这种收益是不确定的。这就需要专业的理财规划师结合客户自身的承受能力，来帮助客户分析，达到实现收益最大化的目标。然而在我国从事理财服务的专业人员中，获得理财规划师认证的比例远低于发达国家的水平。同时，拥有认证资格不代表拥有专业水准。所以提高个人理财从业人员的专业水平已经刻不容缓。

三、如何提升个人理财业务客户满意度

客户满意度的研究，是在通过连续性的研究，获得消费者对特定服务的满意度相关指标的评价，找出内外部客户的核心问题，发现最快捷有效的途径，实现最大化价值。

客户满意程度说的是客户的感知价值和客户的预期之间的差距。客户在理财业务中达到了自己预期的程度才能满意，也会因此继续在该银行购买产品，并可能为该银行做宣传，口口相传，吸引更多的客户。

（一）服务环境

如何能够以迅速快捷的方式接受理财服务是必须要考虑的因素。在设置个人理财业务网点的时候需要充分考虑周边人群的消费水平，针对不同经济条件的人群，合理安排网点，就近吸引有效理财客户。银行排队过长，效率低下，来自多方面的原因，但最主要的还是银行要以客户为中心，将客户放在最重要的位置，客户至上。客户给银行提出的建议与意见，银行要予以高度的重视，因为客户的表达反映了他们对银行的真是看法，对银行的帮助是直接的。针对银行的理财业务，构建完善的客户反馈体系，将客户的意见收集起来，做出相应处理。这样做不仅可以得到客户的认可，也能提升客户对银行的理财服务满意度评价。

（二）产品创新

鉴于目前商业银行金融创新方面的能力有限，在产品开发上和创新上应紧跟市场变化，了解客户需求，理性定价，对优秀产品应及时推广。积极开发结构性金融产品，发展资产证券化，改善与证券、保险、信托等其他金融机构的合作方式。合理的产品应该卖给合适的客户，针对风险大收益高的产品应面向资金量大、风险承受力强的客户。银行的投资理财产品应多考虑投资者的需求，为客户提供更多选择。根据客户不同的人生阶段打造不同的理财产品，如为客户的还在设计的用于子女教育方面的理财产品；专门针对老年人的养老理财产品。合理收费也可在一定程度上增加客户的满意度。

（三）理财人员培训

普通老百姓都比较缺乏理财方面的知识，这时就凸显了理财顾问的重要性。对于银行来说，首先要选拔出优秀的员工进行理财顾问业务的培训，来满足对理财专业知识方面的需求。此外，银行应与财经类相关院校进行合作，将内部优秀员工送进学校进行培训的同时，也可以在高校内选拔合适的人才，既具备金融方面的相关基础知识，又懂得营销技巧的高素质理财人员，为不同行业不同背景的人群提供相应的服务。

（四）改善银行形象

客户在购买理财产品之前，会先考虑这家银行的综合实力是否够强。最先考虑的必然是该银行的理财水平，在整个行业内的排名和广大投资者中的口碑。商业银行为客户提供的服务包括存贷款业务，还包括理财业务、代缴水电费、代发工资等多种服务，涉及到了日常生活的各个方面。

当在银行办理业务时，银行给我们的第一印象非常重要。银行的环境如何，银行的工作人员服务态度如何，员工的素质如何，都直接影响着他们是否会选择这家银行。从银行的角度来说，他们必须以全心全意为客户服务的态度为客户服务。从客户的角度出发，为客户考虑周全，提供更多便捷服务，争取在广大客户中树立好的形象，提高客户对银行的满意度。

参考文献

[1] 卢海燕. 商业银行客户满意度研究[J].学术论丛. 2008（4）：31-33.

[2] 何泰康. 商业银行发展个人理财业务的问题探讨[J]. 当代经济.2010（14）：36-37.

[3] 路楠. 中国商业银行个人理财业务存在问题及解决方案[J]. 金融市场.2012（01）：71-72.

[4] 郑文英. 提高银行个人理财业务客户满意度之我见[J]. 企业研究.2012（04）：23-25.

作者简介：刘星（1988-），女，汉族，首都经济贸易大学金融学院金融硕士，研究方向：商业银行经营管理。

（责任编辑：刘晶晶）

作者：刘星

客户满意度个人理财论文 篇3：

浅析中国工商银行个人理财产品业务发展的现状及营销对策

【摘要】随着中国经济的增长和人均收入水平的提高，人们手中沉淀资金快速增长，理财产品需求逐渐显现。中国的金融市场也在不断进步完善，特别是证券、保险、银行私人信贷等业务的发展与成熟，为居民提供了越来越多的理财渠道。作为中国资产规模最大的商业银行，中国工商银行在理财产品的开发、销售等务多方面占有优势地位，但是受限于银行业的管理体制、人员素质和中国整体金融环境的影响，工商商业银行理财产品业务的营销还处于初期发展阶段。

【关键词】工商银行 个人理财产品 营销

一、中国工商银行个人理财产品业务发展概述

（一）中国工商银行个人理财产品的概念

工商银行理财产品是指工商银行根据客户的资产结构、收入状况及投资需求等，利用自身的网点、技术、人才、信息、资金等方面的优势，为个人客户提供包括储蓄存款、国债、基金、外汇、代理收付、代理保管、转账和汇兑结算、资金融通、代理投资理财、信息咨询等在内的较为合理的个人理财方案、投资组合建议和全方位综合性金融服务，使客户的资产达到安全性、流动性和收益性的统一，以实现客户资产的保值增值，从而满足客户对投资回报与风险的不同要求。

工商银行理财产品营销是工商银行营销理论在理财业务中的应用，是指商业银行以金融市场为导向，通过一系列营销手段，引导银行个人理财产品流向目标客户，以满足客户的需求并實现银行盈利最大化为目标的一系列活动。

（二）发展个人理财产品业务的必要性

1.发展个人理财产品业务可增加工商银行的中间业务收入，提高盈利水平。个人理财产品业务具有市场容量大、业务范围广、风险低、中间业务收入高等特点，已成为国外许多发达商业银行的主要产品及收入来源。工商银行要摆脱以“存贷差”为主要收入来源的经营方式，必须大力发展个人理财产品业务，增加中间业务收入，加快经营转型。

2.发展个人理财产品业务可新增、维稳工商银行优质客户。随着投资方式的增多、客户理财观念的转变，越来越多的优质客户不满足于存款、国债等简单储蓄产品的低收益，较高收益、较低风险的银行理财产品成为中、高端客户的理财首选，工商银行必须大力发展个人理财产品业务，以满足优质客户日益增长的投资理财需求。

二、工商银行发展个人理财产品的优势及存在问题

（一）工商银行发展个人理财产品业务的优势

1.庞大的客户群体。基于历史发展的原因，工商银行作为中国最大的商业银行，在成立至今，通过现金与结算管理、发放贷款、代发工资、代缴各类费用等多方面发展，累计了他银行无法比拟的客户数量，这些客户都成为购买工商银行个人理财产品的潜在客户。

2.品牌优势、信用保证。工商银行作为四大国有银行之首，一向以稳健经营为客户熟知，工商银行的个人理财产品贯彻银行的经营理念，从推出至今未发生违约产品，为工行个人理财产品树立起良好的口碑。

3.范围广阔的业务网络。工商银行业务跨越六大洲，境外网络扩展至39个国家和地区，通过17125个境内机构、383个境外机构和1，771个代理行以及网上银行、电话银行和自助银行等分销渠道，向3.93亿个人客户提供广泛的金融产品和服务。

4.理财产品品种较多。工商银行是国内商业银行中最早发展个人理财业务的银行之一，理财产品品种丰富，类型上分为保本型理财、高净值理财、区域性理财、电子银行专项理财及黄金挂钩理财等，天数上分为无固定期限、周期滚动及固定天数等；理财产品发布的持续性好，基本上保证了无间断发行，确保了客户理财的不间断性，保证了资金的收益。

（二）工商银行发展个人理财产品业务存在的问题

1.“以客户为中心”的营销观念没有深入产品设计、营销。营销服务观念薄弱，银行通常考虑的是“我能为客户提供什么产品”，而不是“客户需要什么产品”，把营销当推销，没有真正意识到客户需求的重要性。市场营销并不是产品之争，而是观念之争，营销理念应是一种贯穿于银行经营管理活动始终的经营哲学。银行业最稀缺的资源不是信息技术和资金，而是先进的营销理念和营销方式。工商银行虽然已导入现代营销理念，但理解不透彻，并没有真正树立以客户为中心的观念，缺乏对市场中客户的研究，没有把营销管理提高到银行发展战略的高度来认识，把营销当作推销，片面地理解为广告与促销，没有深刻理解市场营销的本质，即使向内部员工培训过营销知识，但很多都是人口没人心，没有内化为员工的潜意识行为；把营销看作仅仅是营销部门的事，内部各部门之间条块分割，相互竞争，缺乏整体营销配合。

2.理财产品起点较高。个人理财产品和服务多数情况下只针对中、高端客户（首次投入金额都偏高，人民币理财产品系列的首次认购/申购起点最少的是5万元，外币理财产品系列认购的起点金额最少为5000欧元），忽视了数量众多的普通客户。工商银行目前无较低投资起点的工行理财产品，只有通过基金产品来补充这一块缺口，对于客户来说，对于银行理财产品的信任度要大于基金产品。较高的购买起点会阻挡一部分潜在优质客户。

3.未建立完善的客户关系管理系统。工商银行管理层次多，内设机构职能交错，职权关系不明确，不能很好的集成内部信息渠道等对建立完善的客户关系管理系统造成阻碍。银行内部系统较多，不能很好的融合，客户关系管理系统开发的不完善，容易造成对客户信息量掌握不足，不能根据客户需求，制定相关的理财策略。

4.产品单一，缺乏新意。由于我国现实行金融分业经营，这在一定程度上限制了商业银行个人理财产品的创新。各商业银行推出的理财产品大多只是将原有的银行存、贷款产品和中间业务产品重新组合，或在服务上作一些提升，在观念上和内容上有实质性突破的很少。

工商银行的理财项目大都以国债、央行票据、政策性金融债、企业债等债券、政策性银行、大型商业银行担保的优质企业信托融资项目、及货币市场基金、回购、新股申购、银行承兑汇票等其他投资管理工具为投资对象。这样的理财产品在金融市场上大量存在，且不具有差异性，很容易被其他产品替代。

5.过少宣传。近年来，工商银行对于工商银行个人理财产品业务的宣传逐渐增多，但此类产品的宣传还是明显要少于对信用卡的宣传普及。大部分人对于理财产品的内容和购买方式都比较陌生，或者片面地理解为基金、股票等产品。缺乏一定程度的了解，也是造成理财产品相对较无人问津的原因之一。

6.基本无售后。对于个人理财产品销售的售后服务，工商银行目前无制度规定，只有在客户理财到期时会短信通知客户，即客户在体验了工行理财产品后，无人搜集客户的体验，浪费了最佳了解客户需要、提高客户满意度的机会。

三、解决工商银行个人理财产品营销问题的建议

（一）加大理财产品的开发与创新

根据优质客户多样化的投资理财需求，建立科学、先进的个人理财产品研发体系。如可在总行、分行分别设立产品研发组织，支行设立产品需求采集组织，同时组建一支高素质的专职产品研发和测试队伍，全面负责新产品的开发、测试、验收和推广工作，加快新产品开发速度；建立过时的理财产品淘汰退出机制，及时将没有效益的老产品淘汰出局；根据新产品的特点和业务流程的需要选择先进的TI系统，借以提高产品的含金量；注重对个人理财产品的包装和宣传，提高产品的社会认知度。

（二）扩大宣传，打造卓越的工商银行个人理财产品品牌

全面整合品牌的沟通和传播。工行应始终注重品牌的沟通和传播的统一性和连贯性，为所有的沟通和传播行为确定一个共同目标，在品牌宣传过程中，先让潜在目标客户加深对工行理财产品的整体认识；在塑造子品牌的品牌形象时，应围绕目标客户，精选目标媒体，有针对性地开展宣传，让工商银行个人理财产品的每一个子品牌行为都对整体品牌的积累做出贡献。

一方面注重理财观念推广，区别于其他银行的营销推广活动，工行注重积极推广长期、理性、科学的理财观念，并通过对客户资产进行健康检测及指导，整合使客户资金实现收益最大化的银行理财产品组合，引导客户学习健康理财方法。另一方面加强柜台窗口宣传，在网点设立产品代销宣传专栏，放置宣传单，悬挂醒目的宣传横幅；同时充分发挥大堂经理的宣传引导作用。大堂经理与窗口柜员紧密结合联动营销，可以营造良好的宣传引导氛围。

（三）完善客户关系管理系统

完善客户营销系统，健全客户信息档案，巧用系统数据，充分挖掘客户潜力。认真分析目标客户的特点，有针对性制定产品组合、理财、服务等方案，邀请客户体验我行新产品、新服务，吸引客户将行外资金归入我行，通过深度营销使目标客户增加新产品份额。

（四）深挖客户资源，主动营销目标客户

一方面通过各类活动渗透理财业务理念，使客户对理财产品由以前的陌生、抵触，到现在的认同、接受，逐步加强对高端客户理财意识的培养。通过内部挖潜实现了收益的多面性，尤其是在现行经济环境下，更为客户资产提供了一条保值、增值渠道。另一方面通过电话约访、短信推荐、理财沙龙等方式邀请客户来网点，深入介绍推荐产品相关信息，进一步挖掘客户需求，根据客户风险承受能力的不同，采取客户易于接受的销售方式，为客户做客观、详尽地讲解，真正让客户理解和满意，确保达到好的营销效果。

強化公私联动，大力渗透中高端客户。工商银行同许多政府部门、企事业单位都有开展各方面合作，可从公司客户着手，主动上门营销，通过开展专项理财宣传会、理财沙龙等形式，为合作伙伴的员工提供理财咨询、宣传个人理财产品，强强联合，共建双赢。

（五）强化员工业务素质，提高营销理念和营销技巧

一是要建立市场化的用人机制，营造公平竞争的用人环境，吸收和选拔优秀的理财产品营销人员，提高理财产品营销队伍整体素质，优化人力资源配置；二是要建立培训考核机制，实施以员工需求为主体、以业务发展为主线、以客户需求为导向的教育培训方式，强化客户经理的业务知识、营销技巧，使他们能够熟练掌握各类个人理财产品的功能和特点，提高个人理财业务整体服务水平。

（六）严把关口，降低客户资金风险

加强银行业务人员培训，面对面营销客户时，务必做到摸清客户需求，推荐符合客户风险预期的理财产品，并指导客户阅读理财产品说明书，对于说明书内的重点及客户有疑惑的内容进行详细解释；严格做到办理业务前与客户签订《法人理财服务协议书》、《客户权益须知》、《产品说明书》等相关文件，并告知业务风险等重大事宜，本着对客户负责任的态度，将理财风险降到最低限度，保证客户资金安全。

（七）做好售后跟踪服务，提高客户满意度

做好售后跟踪服务，可提升客户二次开发价值，提高理财业务综合效益。客户购买大额理财产品，工作人员必须做好详细的记录，指定专人关注理财产品的到期、资金到位情况；在取得客户同意后，在新产品发行时给予客户最及时的通知，服务好其资金的进出，这是维护客户关系、保持客户关系最简单最有力的方法，同时也能让客户更取信于工行，增进以后的业务联系，使银客关系往更深层次的发展；而营销成功后，对客户搁置不理，必将遭受客户的反感，最终失去应有的客户。其次，建立客户回访和交流机制，对客户进行定期回访。除了问卷调查、电话回访等传统方式外，还可以组织不同形式的俱乐部，通过俱乐部活动的交流，将银行与客户之间更紧密的联系起来。

作者简介：李路（1986-），女，汉族，福建福州人，任职于工行福建省分行福州象园路支行，研究方向：金融学。

作者：李路