立足消费者推广汽车新品论文

仅仅在十几年前,对未来十年的权威性预测曾断定,整个非洲的移动电话用户不会超过几百万人。当地的收入、消费、技术、基础设施水平,以及监管条件似乎都不支持手机用户大幅增长。然而,还不到十年时间,仅尼日利亚一个国家就有了4200万手机用户——比当初预测的数字多80倍,这种迅猛增长主要是两种趋势——收入水平的提高和手机价格越来越便宜相互作用的结果。下面是小编精心推荐的《立足消费者推广汽车新品论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

立足消费者推广汽车新品论文 篇1：

国家心智资源的机会

企业应该如何借助国家心智资源打造全球品牌？

关键因素是品类。品牌、品類、国家心智资源，三者是相互影响并相互促进的。消费者购买时总是“以品类思考，用品牌表达”，即先考虑购买的品类，再在对应的品类下选择品牌。全球消费者在选择来自不同国家的品牌时，也会联想到品牌出身国家的国家心智资源。

举例来看，当消费者思考要选购汽车时，会想起宝马、奔驰、大众等德国品牌。德国素有的“严谨”“工业优势”“汽车领先”等国家心智资源，会加深消费者购买德国汽车的可能性。品牌、品类、国家心智资源形成有机结合，相互协同，使这些德国汽车品牌成为了全球市场领先的强大品牌。在打造全球品牌时，根据不同的品类及品类特点，与独特的国家心智资源形成结合，是每一个本土品牌打造全球品牌背后的核心秘诀。

全球而言，每个国家都具备一些心智资源全球领先的独特品类，例如汽车之于德国、手机之于美国。聚焦中国来看，根据一次历时近半年、覆盖6国7300名受访者的调研，中国的国家标签汇聚而成的，是传统文化与现代科技交融的国家形象。

在中国具有心智优势的品类中，茶、手机分别代表具有“传统”属性的国家标签和具有“科技”属性的国家标签的品类。即便消费者对于中国汽车、护肤品没有突出的印象，这些品类如结合中国在智能网联与传统中草药上的优势，依旧可产生新的机会，从而在心智中形成全新的全球优势。
品类研究一： 茶 

茶品类是中国“传统”品类的典型代表。

茶，于中国有上千年的历史。今天，中国也是绝对意义上的产茶、饮茶大国：贡献了超过30%的全球茶产量和消费量。当今全球茶品类出口市场，中国的地位也举足轻重。中国已经是全球茶叶出口额最高、出口量第二高的国家，全球占比也在不断攀升。2019年，中国茶叶出口额已达到 20 亿美元，占全球总出口额的 26.5%。

全球来看，中国茶在海外受访者心智中位列第一，先天具有国家心智资源优势。

然而，国际上知名的中国茶品牌却难觅踪影。海外消费者熟识的品牌几乎都是像立顿、Teltey、Twinings 这样的欧美品牌。仔细研究便发现，这些欧美知名茶品牌均以中国茶作为原料生产茶。如法国品牌 DAMMANN FRèRES（香缦如诗）， 以中国祁门红茶为原料，生产伯爵茶;Betjeman and Barton品牌也混合中国与锡兰红茶制成 Breakfast Royal 早餐茶。

国内茶企也开始逐渐反思类似“为什么茶在中国历史悠久，而7万家茶企抵不过1家立顿”的问题。

与茶相似的中国传统品类，还有丝绸、陶瓷乃至服装和低附加值制造业，共同现状可以用“有心智优势，无全球品牌”来描绘，品牌溢价被发达国家收割。以茶品类为例，我们给出以下三条指引：

○放大中国。绑定中国进行营销，并在运营层面给予充足的配称，塑造有中国茶文化烙印的品牌形象，是中国茶品牌走出国门的最重要思考。

○尊重差异。海外消费者更爱“标准化的茶”，消费习惯上更喜欢在茶中加糖加奶，饮茶时间、场景、诉求也存在差异，中国茶企要充分了解并尊重各国消费习惯、禁忌、趋势，进行针对性的研发。

○把握趋势。世界茶消费市场红茶是主流，年增长不到2%;绿茶在全球增速超 5%，这也是中国自身最具优势的细分品类;即饮茶也是潜在的趋势，即瓶装茶、茶饮料和现制茶饮。

案例：TATA 集团对中国茶品牌的启示 

在创建全球品牌方面，同为心智资源领先国家的印度TATA集团，提供了一个良好的范本。今天的 TATA 在全球是第二大茶企，在英国、加拿大是第一大茶企。2019-2020财年，TATA集团在全球销售17万吨茶，较上一财年增加近 6%。

尽管收购的品牌均是当地品牌，如Tetley是英国品牌，Good Earth 是美国品牌，后期经营过程中，TATA融入印度国家心智，将品牌与国家联系在一起，充分利用印度茶品类的心智资源。

Tetley在美国推出了印度味道系列，作为网站首图单品向消费者呈现和推广，以包含印度代表性的瑜伽术语A TEA THAT SAYS Namaste作为传播语。更多情况下，Tetley整体品牌则与英国国家高度绑定，英国恰恰是茶品类心智排名中第三高的国家。
图1. 品牌、品类、国家心智资源三者关系

在美国收购的Good Earth品牌则完全包装为印度视觉形象，以印度具有民族和宗教特色的人物作为标志性视觉，深入人心。Good Earth在美国年销售额达到1600万美元。
品类研究二： 智能手机 

在中国具有“科技”属性的品类中，手机是心智资源排名第一的品类，已在全球市场销售上崭露头角。

智能手机市场的增长红利期渐去，2019年全球智能手机出货量为14.86亿台，来自中国的华为以16%的份额排在第二。从竞争情况来看，全球智能手机市场集中度正在逐年走高，全球范围内的品牌之争正在愈演愈烈。

中国品牌却异军突起。2019年全球智能手机出货量前五的品牌中，中国品牌占据三席，在前十品牌中更是占据七席。中国品牌智能手机在全球市占率已达40%左右，成为手机品类全球化进程中的最大赢家。

在对全球消费者的调研中，当问到“你认为下列哪个国家在手机品类上有优势”时，中国手机品类的优势率高达 39.4%，冠绝全球。从消费者看重因素进行梳理，“低价”不是消费者选购中国手机的最主要因素，“更高的配置”更具有吸引力。

在全球消费者心智中，手机也是中国最具知名度和优势的品类，遥遥领先于其他品类。70%以上的海外受訪者表示“可以说出至少一个中国手机品牌”，位居所调查品类第一名。
图2. 你是否可以说出以下品类中的至少一个中国品牌？

同时也要看到，海外品牌如苹果、三星，也开始针对中国品牌进行有针对性的部署。立足于中国手机品类心智资源，我们给出两条未来的成长路径：

○品类进化。中国 5G 技术的发展崛起，提供给手机品牌一个重大的战略机遇。GSMA报告预测，到2025年，全球将拥有14亿5G连接，占全球移动连网总数的15%，六成海外受访者给予中国 5G 技术极高的评价。

○抢占边缘。世界欠发达地区的智能手机普及率依然不高，中国手机品牌可以同时利用中国品牌在性价比上以及科技领先的优势心智资源进行运作。参考中国、美国、欧洲的普及水平，从量上来看，全球智能手机市场至少还有 30% 以上的增长量。

传音为中国智能手机出海提供了一个发展范本，售价约在 65 元至 454 元，非常贴合非洲用户的消费水平。

在渗透进而主导市场后，传音进一步推动品类分化，采用多品牌策略实现持续增长，itel价格较低，主要针对年轻消费者，主打活泼、个性的标签;TECNO 价格相对来说高一些，针对消费水平更高一些的人群;Infinix则主要面向电商消费者。
品类研究三： 汽车 

汽车作为全球最重要的工业产业，中国汽车品牌应何如何向上突破，把握更广阔的全球化机会？

近几年，全球汽车整车行业已经步入了存量市场。全球销量自2017年后逐渐下滑，至2019年销量仅约9000万辆，其中，电动汽车正在高速增长，预计全球到2025年电动汽车销售量可达 1240 万辆，较2019年增长4倍以上。

从国家品类优势而言，中国燃油汽车的心智资源较为薄弱，但电动汽车品类优势相较燃油汽车则明显更强。约19%的海外受访者认为，中国的电动汽车有优势，这一结果超过了法国和印度，与英国持平，只落后全球汽车产业领先的美国与德国。

无论是品牌认知度还是品类平均打分，海外消费者对于电动汽车的认知也远远好于燃油汽车。海外消费者对中国电动汽车品类拥有更高的认可度，是中国汽车品牌向全球市场突围的唯一机会，性价比与智能网联是两个中国品牌占据的重要心智优势，明显高于其他因素。

○性价比。利用国内相对完善且全球领先的电动汽车产业链，中国电动汽车拥有相对较低的生产成本，中国品牌与制造在汽车工业打造的长期形象，也有助于快速通过性价比优势切入市场，特别是在对小型代步汽车有较高需求的欧洲、印度等地。

○智能网联。中国5G、互联网等科技领先的形象，已在全球范围内有充分的国家心智资源积累，以智能网联为突破点，形成与传统汽车截然不同的品类创新，形成智能化的电动汽车新品类，将帮助中国汽车品牌突围全球市场。
品类研究四： 护肤品 

中国护肤品历史悠久，国内第一个化妆品品牌的历史可追溯到1830年。发展至今，中国本土护肤品品牌一直与国外护肤品持续竞争。在国内市场，中国护肤品品牌的市场份额约为 28.5%，领先于其它外资品牌，占据最高市场份额。

放眼全球市场，中国品牌从未走向全球，欧莱雅、拜耳斯道夫、雅诗兰黛、联合利华等品牌长期占据市场前列，优势地位很难撼动。几乎没有比较成熟的中国护肤品牌可在海外市场立足。

全球仅有11.6%的受访者认为中国品牌护肤品具有优势，在国家心智资源层面上也缺乏优势。

2019 年的全球护肤品市场容量近 1400 亿美元，年复合增速约 4.5%，行业 CR5 近几年均保持在 30% 的水平，仍然存在着结构性增长趋势，即草本护肤品的快速发展。据统计，2019 年全球草本成分护肤品规模为 143 亿美元，预计未来5年CAGR将达 9.6%。

本次调研结果显示，全球近七成消费者在选购护肤品时最看重成分。其中相较于含化学成分护肤品，68% 的消费者对于含草本成分护肤品有更高的认同感，因为消费者普遍认为草本护肤品更加天然，对皮肤损伤更小，更容易被皮肤吸收。

即使品类整体心智资源匮乏，企业依然可对我国的优势国家心智资源加以利用，即借助固有的中草药的心智资源，聚焦草本护肤品，在全球护肤品市场占据一席之地。

中药在英语中为“Chinese Herbal Medicine”，意为中国草本药物。从认知来看，中草药是中国特有的资源、在消费者心智中占据绝对优势，海外消费者普遍认为中药疗效神奇，效果显著。

本次新冠肺炎疫情再次让中药的作用被海外消费者所知，板蓝根、连花清瘟等传统中药在海外收受到热捧，进一步提升了中药的心智地位。这无疑说明了海外消费者对“草本”概念的接受程度不论在广度还是深度上，都在不断提高。

中国护肤品走出国门的重大机会在于把握草本趋势，结合中国中药、草本心智资源，聚焦草本护肤品，乘着中草药在全球备受追捧的东风，扬帆起航。

中国本土品牌也已经开始尝试通过草本护肤品出海的规划，尽管在海外市场还有很长的路要走，也证明了，结合国家优势心智资源进行品类创新，是护肤品及其他一众先天优势不足的品类打造全球品牌的利器。

本文节选自《全球战略定位报告：国家心智资源中的万亿机会》， 经授权刊载。

作者：里斯战略定位咨询

立足消费者推广汽车新品论文 篇2：

中国汽车工业趋势猜测

仅仅在十几年前,对未来十年的权威性预测曾断定,整个非洲的移动电话用户不会超过几百万人。当地的收入、消费、技术、基础设施水平,以及监管条件似乎都不支持手机用户大幅增长。然而,还不到十年时间,仅尼日利亚一个国家就有了4200万手机用户——比当初预测的数字多80倍,这种迅猛增长主要是两种趋势——收入水平的提高和手机价格越来越便宜相互作用的结果。这是总规模超过1000亿美元的巨大增长机遇,全球电信企业错失了这一良机,而非洲和中东的电信企业却通过开发低成本的业务模式,抓住了这个机会。

企业的战略专家如何才能在众所周知之前,就及时发现自己所在行业的下一个重大机会或迫在眉睫的威胁?如果能详细考察持续影响全球经济的人口、技术、环境、宏观经济以及其他长期作用的力量,会发现,一些最令人大开眼界的结论通常都隐藏在多种趋势的交汇点,这些趋势以通常相当复杂而又不太明显的方式相互影响。

把握四个步骤,把全球趋势作为基于情境的战略规划流程的一部分,这有助于创建定量的、可操作的和无偏见的情境模式,预测未来5~10年可能会发生什么情况。

考察一个有趣的例子——中国的汽车制造商如何能够挑战传统智慧,并在以自然资源紧张、创新持续不断、政府作用日益增大,以及经济增长和权力向新兴市场转移为特点的未来,通过比预期更快地在中国市场取得成功,抢在发达市场的竞争对手之前,先发制人。

建立参照系

正确的参照系——对具体问题的表述,以及对行业背景长期变化的明确认识——是一个至关重要的出发点。例如:“到2020年,中国汽车制造商可能会赢得发达国家汽车市场的多大份额,它们可能对全球汽车行业利润库产生什么影响?”对于一家欧洲或美国汽车制造商的规划团队来说,这可能是一个非常适时的问题。毕竟,与发达市场的汽车制造商相比,中国汽车制造商享有35%的成本优势,而且中国的汽车OEM厂商具有成为超级巨头的雄心。例如,美国《商业周刊》2008年7月报道,吉利汽车公司“打算到2015年(在美国市场)销售200万辆汽车,而且,李书福(吉利首席执行官)相信,他能够在全球竞争中兴旺发达。吉利汽车2010年3月收购瑞典沃尔沃汽车的事实表明,这种雄心并不只是夸夸其谈。

尽管如此,中国的轻型汽车制造商尚未以任何规模进入欧洲或美国市场,预计它们也不会很快做到这一点。IHS环球透视(Global Insight)最近预测,到2020年,中国汽车在欧美的市场份额将会翻一番,从目前的0.1%增加到仍然微不足道的0.2%。中国汽车的质量和安全性也饱受消费者诟病。按照“中国新车评价规程”(C-NCAP,一个政府支持的评估机构)的评价,中国汽车制造商的质量指标得分约为30分,而发达国家汽车制造商的此项得分为45分。

不可忽视的是,与发达市场的汽车制造商相比,中国汽车制造商享有35%的成本优势。

韩国现代汽车提供了一个亚洲汽车制造商值得纪念的、最近的例子,该公司在20世纪80年代后期进入美国市场时,存在的质量问题和生产批量与现在一些规模较小的中国汽车总装厂不相上下。虽然该公司如今相当成功,但它却是花费了几乎20年时间,通过价格竞争和缓慢地建立自己的销售网络,同时不断提高其产品质量和品牌形象,才在发达市场真正立足。有趣的是,一些预测人员预计,中国汽车制造商在发达市场的占有份额很低,这似乎意味着一种与现代汽车在20世纪80年代末类似的发展轨迹。

但是,这个例子对于今天的中国汽车制造商又具有多大意义呢?中国国内的汽车市场与韩国汽车市场在规模上的巨大差异是显而易见的。然而,如果某些条件一直起支配作用——如在发动机技术上依然缺乏重大技术突破,中国汽车商的质量问题会继续居高不下,以及需要缓慢而稳定地建立销售网络——那么,中国汽车商在欧美市场的渗透速度可能就会与现代汽车处于类似的水平。

扩大解决方案的空间

发达国家的汽车制造商非常善于收集丰富的趋势数据,以及关于一些主题(如监管、宏观经济和需求)的观点。但是,对于汽车企业的监管分析师来说,与和企业内部的经济学家合作预测未来需求的工作相比,他们可能要花更多时间来制定处理政府关系和进行游说的战略。反过来,这些经济学家也很少与工程师互动,而工程师们则只专注于会改变未来行业标准的技术可能性。

当企业克服了这些(以及其他一些)战略上和组织上的障碍后,它们就可以开始精确地、更细致入微地描绘各种趋势及子趋势可能会如何影响自己所在的行业。在汽车行业,发展中国家不断上升的经济影响力、日益匮乏的资源,以及“绿色”技术的推广应用可能会共同影响汽车市场,产生意想不到的结果吗?

尽管各种事件可能会以多种方式发展,中国汽车制造商有可能会使目前的发动机技术获得跨越式进步,并在电动车或其他清洁能源汽车技术上建立明显的竞争优势。比亚迪汽车公司似乎已在这一方向上取得了进展。一方面,全球资源制约正促使中国减少对外国石油的依赖,另一方面,中国要减少污染和温室气体排放。中国政府已经通过经济刺激一揽子计划提供了大量资金,对替代能源技术的研发进行大规模投资。

与此同时,中国对新的基础设施的大规模建设,可能会引发建设全新的绿色环保汽车基础设施的热潮,而无需像发达国家那样要承担巨额费用,对原有基础设施进行大规模更新换代。中国的这些新基础设施可能包括服务网络,并促进实施对清洁能源汽车技术的激励措施(比如说,开辟专用车道和优先停车)。这些举动可能会激发对替代能源汽车的大规模消费偏好,使中国汽车制造商能够达到开始大批量生产所需要的规模;请记住,中国是一个同质化的汽车市场——也是世界上规模最大和增长最快的汽车市场。反过来,这又会使中国的汽车制造商获得成本和知识优势,从而可以帮助他们超越发达国家的竞争对手。

同样,如果政府在对技术和管理专业知识与技能迫切需求的驱使下,支持对某一发达市场的一家主要汽车制造商(比如说,五大汽车制造商之一)发起收购,中国汽车就可以迅速超越最低质量和安全标准。此举将加快国外最佳做法向中国本土企业的转移,从而帮助他们在学习曲线上快速上升,以提高其品牌形象,并对消费者的需求具有更成熟、更全面的了解。或者,中国政府可能会提高汽车安全、排放和质量标准,以回应消费者的需求,同时资助本土企业,使他们能够满足更为严格的要求。

最后,自然资源紧张和对环境问题的担忧,可能会说服发达市场的消费者比预期更快地接纳成本效益好的清洁能源汽车,从而创建一个庞大的市场,而中国汽车制造商有望为这个市场提供产品。

定义情境模式

在通过突出全球趋势可能相互作用的方式,来挑战传统智慧,以扩大解决方案的空间的时候,我们强调了两个不确定性似乎很高,而且可能对汽车行业的发展产生重大影响的变量:第一,中国汽车制造商是否能在清洁能源技术上实现规模优势,第二,他们是否会收购一个重要的、一流的西方汽车品牌。我们可以利用这两个变量来创建几种情境,每一种情境都既有说服力,又独具特色。美国中央情报局近年来开发出一种方法,称为“打破象限”,它使规划人员能通过推翻自己的基本假设,得出这个世界上各种截然不同的潜在状态,从而迅速创建出一些极端的但却可信的情境。这种方法可以帮助企业的战略专家将各种不确定性结合起来,从而为创建基础扎实的、量化的,因而具有可操作性的各种情境(如以下关于中国汽车工业的一些情境,见图表)提供一种基础。

“完美风暴”中国政府通过为国内清洁能源汽车市场的蓬勃发展创造条件,以及通过帮助一家中国汽车公司收购某一发达市场的一家重要的汽车公司,以促使其快速进入发达市场,从而积极推动中国汽车制造业发展。

利用清洁能源汽车技术的优势中国的清洁能源汽车市场欣欣向荣,使国内汽车制造商能够培育出竞争优势,从而能在发达国家市场开展正面竞争,但并没有在任何发达国家收购汽车品牌。

借一臂之力中国汽车制造商在发达国家市场收购一家顶级的汽车企业(其规模比沃尔沃汽车公司大得多),从而将成熟的品牌和质量观念与获得一个庞大的销售网络,以及在国内生产由内燃发动机驱动的传统汽车的成本优势结合起来。

步韩国现代汽车的后尘中国汽车企业采用他们现有的品牌(或创建新品牌),充分发挥其要素成本优势,生产廉价的传统汽车,与发达国家市场现有的汽车企业开展正面竞争。

量化行业影响

这些情境模式非常重要,因为它们提供了战略的清晰性,而且,如果能补充有助于澄清其含意的可能性和财务评估,它们还会变得更为有效。有一种经典的评估方法称为“德尔菲法”——这是一种系统性预测方法,它利用拥有多样化、不完整信息的一组专家的知识,通过采用个人匿名预测的方式,并利用迭代过程,对一组有限的专家预测结果进行收敛,该方法可以最大限度地减少“群体思维”的影响,并有助于使专家们对高度的不确定性心中有数。

我们在向一组汽车行业的专家泛泛地简要介绍了这些情境后,采用德尔菲法让他们进行预测。结果如何呢?专家组成员认为,基于传统智慧的情境只有40%的可能性会变成现实。在这一情境中,到2020年,中国汽车企业在发达国家汽车市场的利润库中,最多能获取10亿美元的利润。

与此形成鲜明对照的是,专家组认为,中国汽车企业积极进军发达国家汽车市场的可能性达到60%,中国企业将获得3%～15%的市场份额。有一种情境假定,中国企业有10%～15%的机会既得益于清洁能源汽车的成本优势,又得益于一次重大收购,从而进入发达国家汽车市场。我们随之估计,这种情境意味着,中国汽车制造商将获取全球汽车行业利润库中高达40亿～70亿美元的份额。

的确,需要发生足够多的事情,才会出现这种最咄咄逼人的情境,但是,这种情境有足够多的理由——也涉及到足够高的风险。事实上,如果这种情境真的发生,其影响将是巨大的:发达市场的汽车企业可能会发现自己利润的大量流失,这可能会威胁到它们的生存能力,结果推动汽车行业的一次大规模重组。

并非只有在汽车行业才存在不确定性。基于对全球趋势及其相互作用的明察秋毫的理解,创建一种范围更广泛、具有可操作性的情境模式,可以帮助任何行业的CEO和战略专家在别人只看到不确定性的领域看到机遇。企业高管具有了更健全的视野,就能确定恰当的战略姿态,采取正确的行动和步骤,降低风险,并发现潜在的“大赌注”——共同支持一项长期战略规划的各种洞见。随着时间的推移,反复重新评估情境模式,这样,企业就能有备无患,可以抢在竞争对手之前抓住机会。■

(原文刊载于《麦肯锡季刊》)

[编辑 代永华]

E-mail:chinacbr@vip.163.com

作者：菲利佩•巴博萨 达米安•哈丁 迈克尔•克洛斯

立足消费者推广汽车新品论文 篇3：

运用全球趋势考察中国汽车产业

通过分析全球趋势与自己所在行业复杂而并不十分明显的相互作用方式，战略专家们可以挑战传统智慧，并更好地为不确定性未雨绸缪。

可以说，预测未来是战略专家们面临的最重要也是最困难的任务。对他们很有帮助的一种捷径是：详细考察持续影响全球经济的人口、技术、环境、宏观经济以及其他长期作用的力量。一些最令人大开眼界的结论通常都隐藏在多种趋势（以及数十种或更多种子趋势）的交汇点，这些趋势以通常相当复杂而又不太明显的方式相互影响。此外，为了成功地分析趋势，企业高管必须对这些趋势对特定地域和行业的潜在影响具有细微的体察1。

例如，仅仅在十几年前，对未来十年的权威性预测曾断定，整个非洲的移动电话用户不会超过几百万。当地的收入、消费、技术、基础设施水平，以及监管条件似乎都不支持手机用户大幅增长的前景。然而，还不到十年以后，仅尼日利亚一个国家就有了4200万手机用户——比当初预测的数字多80倍，这种迅猛增长主要是两种趋势——收入水平的提高和手机价格越来越便宜——相互作用的结果。这是总规模超过1000亿美元2的巨大增长机遇，全球电信企业错失了这一良机，而非洲和中东的电信企业却通过开发低成本的业务模式，抓住了这个机会。

企业的战略专家如何才能在众所周知之前，就及时发现自己所在行业的下一个重大机会或迫在眉睫的威胁？我们将在本文中介绍一种分为四个步骤的方法，把全球趋势作为基于情境的战略规划流程的一部分。通过把这些趋势及其相互作用、针对特定行业的洞见，以及解决问题的方法综合到一起，这种方法有助于创建定量的、可操作的和无偏见的情境模式，预测未来5-10年可能会发生什么情况。反过来，更好的情境模式可以帮助企业挑战传统智慧，对现有的业务模式进行压力测试，识别市场机会，以及开发更具创新性的产品和服务。

为了说明我们的观点，我们将考察一个有趣的例子——中国的汽车制造商如何能够挑战传统智慧，并在以自然资源紧张、创新持续不断、政府作用日益增大，以及经济增长和权力向新兴市场转移为特点的未来，通过比预期更快地在中国市场取得成功，抢在发达市场的竞争对手之前，先发制人。

1. 建立参照系

正确的参照系——对具体问题的表述，以及对行业背景长期变化的明确认识——是一个至关重要的出发点。例如：“到2020年，中国汽车制造商可能会赢得发达国家汽车市场的多大份额，它们可能对全球汽车行业利润库产生什么影响？”对于一家欧洲或美国汽车制造商的规划团队来说，这可能是一个非常适时的问题。毕竟，与发达市场的汽车制造商相比，中国汽车制造商享有35％的成本优势，而且中国的汽车OEM厂商具有成为超级巨头的雄心。例如，《商业周刊》（BusinessWeek）2008年7月报道，吉利汽车公司“打算到2015年[在美国市场]销售200万辆汽车，而且，[这位首席执行官]相信，他能够在全球竞争中兴旺发达3。该公司2010年3月收购瑞典沃尔沃汽车的事实表明，这种雄心并不只是夸夸其谈。

尽管如此，中国的轻型汽车制造商尚未以任何规模进入欧洲或美国市场，预计它们也不会很快做到这一点。 IHS环球透视（Global Insight）最近预测，到2020年，中国汽车在欧美的市场份额将会翻一番，从目前的0.1％增加到仍然微不足道的0.2％。中国汽车的质量和安全性也饱受消费者诟病。按照“中国新车评价规程”（C-NCAP，一个政府支持的评估机构）的评价，中国汽车制造商的质量指标得分约为30分，而发达国家汽车制造商的此项得分为45分。

与发达市场的汽车制造商相比，中国汽车制造商享有35％的成本优势。

韩国现代汽车提供了一个亚洲汽车制造商值得纪念的、最近的例子，该公司在20世纪80年代后期进入美国市场时，存在的质量问题和生产批量与现在一些规模较小的中国汽车总装厂不相上下。虽然该公司如今相当成功，但它却是花费了几乎20年时间，通过价格竞争和缓慢地建立自己的销售网络，同时不断提高其产品质量和品牌形象，才在发达市场真正立足。有趣的是，一些预测人员预计，中国汽车制造商在发达市场的占有份额很低，这似乎意味着一种与现代汽车在20世纪80年代末类似的发展轨迹。

但是，这个例子对于今天的中国汽车制造商又具有多大意义呢？中国国内的汽车市场与韩国汽车市场在规模上的巨大差异是显而易见的。然而，如果某些条件一直起支配作用——如在发动机技术上依然缺乏重大技术突破，中国汽车商的质量问题会继续居高不下，以及需要缓慢而稳定地建立销售网络——那么，中国汽车商在欧美市场的渗透速度可能就会与现代汽车处于类似的水平。

2. 扩大解决方案的空间

经过仔细界定问题并分析围绕该问题的行业背景之后，对企业战略专家的挑战是，通过从全球趋势的视角，挑战传统智慧，扩大潜在解决方案的空间。大多数企业都有各种类型的专家，他们本可以提供帮助，但是，这些人往往被封闭在组织的“部门孤岛”之中，他们很难由点到面，全面了解和掌握整个情况。发达国家的汽车制造商非常善于收集丰富的趋势数据，以及关于一些主题（如监管、宏观经济和需求）的观点。但是，对于汽车企业的监管分析师来说，与和企业内部的经济学家合作预测未来需求的工作相比，他们可能要花更多时间来制定处理政府关系和进行游说的战略。反过来，这些经济学家也很少与工程师互动，而工程师们则只专注于会改变未来行业标准的技术可能性。

当企业克服了这些（以及其他一些）战略上和组织上的障碍后，它们就可以开始精确地、更细致入微地描绘各种趋势及子趋势可能会如何影响自己所在的行业。例如，在汽车行业，发展中国家不断上升的经济影响力、日益匮乏的资源，以及“绿色”技术的推广应用可能会共同影响汽车市场，产生意想不到的结果吗？

尽管各种事件可能会以多种方式发展，中国汽车制造商有可能会使目前的发动机技术获得跨越式进步，并在电动车或其他清洁能源汽车技术上建立明显的竞争优势；中国企业比亚迪汽车公司似乎已在这一方向上取得了进展4。一方面，全球资源制约正促使中国减少对外国石油的依赖，另一方面，中国要减少污染和温室气体排放。中国政府已经通过经济刺激一揽子计划提供了大量资金，对替代能源技术的研发进行大规模投资。

与此同时，中国对新的基础设施的大规模建设，可能会引发建设全新的绿色环保汽车基础设施的热潮，而无需像发达国家那样要花费巨额费用对原有基础设施进行大规模更新换代。中国的这些新基础设施可能包括服务网络，以及促进实施对清洁能源汽车技术的激励措施（比如说，开辟专用车道和优先停车）。这些举动可能会激发对替代能源汽车的大规模消费偏好，使中国汽车制造商能够达到开始大批量生产所需要的规模；请记住，中国是一个同质化的汽车市场——也是世界上规模最大和增长最快的汽车市场。反过来，这又会使中国的汽车制造商获得成本和知识优势，从而可以帮助他们超越发达国家的竞争对手。

同样，如果政府在对技术和管理专业知识与技能迫切需求的驱使下，支持对某一发达市场的一家主要汽车制造商（比如说，五大汽车制造商之一）发起收购，中国汽车就可以迅速超越最低质量和安全标准。此举将加快国外最佳实践向中国本土企业的转移，从而帮助它们在学习曲线上快速上升，以提高其品牌形象，并对消费者的需求具有更成熟、更全面的了解。或者，中国政府可能会提高汽车安全、排放和质量标准，以回应消费者的需求，同时资助本土企业，使他们能够满足更为严格的要求。

最后，自然资源紧张和对环境问题的担忧，可能会说服发达市场的消费者比预期更快地接纳成本效益好的清洁能源汽车，从而创建一个庞大的市场，而中国汽车制造商有望为这个市场提供产品。

3. 定义情境模式

在通过突出全球趋势可能相互作用的方式，来挑战传统智慧，以扩大解决方案的空间的时候，我们强调了两个不确定性似乎很高、而且可能对汽车行业的发展产生重大影响的变量：第一，中国汽车制造商是否能在清洁能源技术上实现规模优势。第二，它们是否会收购一个重要的、一流的西方汽车品牌。我们可以利用这两个变量来创建几种情境，每一种情境都既有说服力，又独具特色。美国中央情报局近年来开发出一种方法，称为“打破象限”，它使规划人员能通过推翻自己的基本假设，得出这个世界上各种截然不同的潜在状态，从而迅速创建出一些极端的、但却可信的情境。这种方法可以帮助企业的战略专家将各种不确定性结合起来，从而为创建基础扎实的、量化的，因而具有可操作性的各种情境（如以下关于我们所举的中国汽车工业例子的一些情境，见图表）提供一种基础。

• “完美风暴”。中国政府通过为国内清洁能源汽车市场的蓬勃发展创造条件，以及通过帮助一家中国汽车公司收购某一发达市场的一家重要的汽车公司，以促使其快速进入发达市场，从而积极推动中国汽车制造业发展。

• 利用清洁能源汽车技术的优势。中国的清洁能源汽车市场欣欣向荣，使国内汽车制造商能够培育出竞争优势，从而能在发达国家市场开展正面竞争，但并没有在任何发达国家收购汽车品牌。

• 借一臂之力。中国汽车制造商在发达国家市场收购一家顶级的汽车企业（其规模比沃尔沃汽车公司大得多），从而将成熟的品牌和质量观念与获得一个庞大的销售网络，以及在国内生产由内燃发动机驱动的传统汽车的成本优势结合起来。

• 步韩国现代汽车的后尘。中国汽车企业采用它们现有的品牌（或创建新品牌），充分发挥其要素成本优势，生产廉价的传统汽车，与发达国家市场现有的汽车企业开展正面竞争。

4. 量化行业影响

这些情境模式非常重要，因为它们提供了战略的清晰性，而且，如果能补充有助于澄清其含意的可能性和财务评估，它们还会变得更为有效。有一种经典的评估方法被称为“德尔菲法”——这是一种开发于20世纪40年代的系统性预测方法，它利用拥有多样化、不完整信息的一组专家的知识，通过采用个人匿名预测的方式，并利用迭代过程，对一组有限的专家预测结果进行收敛，该方法可以最大限度地减少“群体思维”的影响，并有助于使专家们对高度的不确定性心中有数（请参阅附文“德尔菲法”）。

我们在向一组麦肯锡汽车行业的专家泛泛地简要介绍了这些情境后，采用德尔菲法让他们进行预测。结果如何呢？专家组成员认为，基于传统智慧的情境只有40％的可能性会变成现实。在这一情境中，到2020年，中国汽车企业在发达国家汽车市场的利润库中，最多能获取10亿美元的利润。

与此形成鲜明对照的是，专家组认为，中国汽车企业积极进军发达国家汽车市场的可能性达到60％，中国企业将获得3％-15％的市场份额。有一种情境假定，中国企业有10％-15％的机会既得益于清洁能源汽车的成本优势，又得益于一次重大收购，从而进入发达国家汽车市场。我们随之估计，这种情境意味着，中国汽车制造商将获取全球汽车行业利润库中高达40亿-70亿美元的份额。

的确，需要发生足够多的事情，才会出现这种最咄咄逼人的情境，但是，这种情境有足够多的理由——也涉及到足够高的风险——要求发达国家市场的汽车战略专家对此予以更高程度的重视。事实上，如果这种情境真的发生，其影响将是巨大的：发达市场的汽车企业可能会发现自己利润的大量流失，这可能会威胁到它们的生存能力，结果推动汽车行业的一次大规模重组。

并非只有在汽车行业才存在不确定性。基于对全球趋势及其相互作用的明察秋毫的理解，创建一种范围更广泛、具有可操作性的情境模式，可以帮助任何行业的战略专家在别人只看到不确定性的领域看到机遇。企业高管具有了更健全的视野，就能确定恰当的战略姿态，采取正确的行动和步骤，降低风险，并发现潜在的“大赌注”——共同支持一项长期战略规划的各种洞见。随着时间的推移，反复重新评估情境模式，这样，企业就能有备无患，可以抢在竞争对手之前抓住机会。

作者：Filipe Barbosa Damian Hattingh Michael Kloss