“三只松鼠”的商业六式

2022-09-11

1 引言

“三只松鼠”是在2012年推出的第一个互联网森林食品品牌, 迎合了新一代消费人群, 是天然、新鲜的食品。创建于芜湖, 仅4个月销售额就突破700万, 13年产值达到3亿, 16年双11单日目标销售额为5亿。“三只松鼠”团队创造了互联网品牌奇迹。而它的商业模式, 也值得人们去细细体会。

2 客户定位与选择, 杀手级核心需求

“三只松鼠”营销的目标人群是80、90后互联网用户群体。她们享受生活, 习惯网购, 注意消费过程的心理体验。“三只松鼠”形成了富有代表性的品牌形象, 区别于其他品牌。三只松鼠里每一只小松鼠都拥有自己的名字, 鲜明的个性。松鼠小贱, 萌贱的代表, 可爱中透着机灵;松鼠小酷, 技术宅代表, 聪明爱思考;松鼠小美, 温柔美丽, 年轻女性的代表。品牌形象生动有趣, 拟人化的人物形象, 让品牌贴近了消费者。

根据80、90后互联网用户群体的定位, 适应顾客个性特点, 将客服进行分组。文艺组的话题高端大气, 是小清新文艺骚年组松鼠接待。这种营销方式, 新奇有趣, 满足了顾客的消费体验。很多顾客就是基于这些有趣的话题, 再次购买产品。

“三只松鼠”定位更为精确, 也赋予了品牌情感特性, 增加了消费者对于品牌的认可度。

3 找到赢利点

(1) 产品——基本赢利点。三只松鼠找到新兴的坚果市场, 即碧根果市场。碧根果刚进入市场, 被消费者接触, 像核桃一样保健又比核桃好吃。且没有知名的坚果品牌主打碧根果产品, 从碧根果更容易创立新的品牌为消费者接受。碧根果价格比核桃略高要高, 名字却比核桃好听, 加工过程中又带有缝隙容易食用。所以, 一经推出就受到了欢迎。

(2) 品牌——显性赢利点。三只松鼠的产品价格跟淘宝其他店铺相差不大, 而三只松鼠的品牌, 却是一个能够让顾客愿意掏钱的品牌。三只松鼠会通过用户购买以后在淘宝上的评价、微博上的抱怨中找到需求改进的当地, 确实进行改进, 这种认真负责的态度得到消费者肯定, 得到消费者口碑传播。

(3) 消费者口碑——隐形赢利点。三只松鼠让消费者成为推销者。三只松鼠的消费者喜欢三只松鼠品牌, 才会推销其产品。怎么做到?给予消费者参与感, 关注他们的需求与体验。三只松鼠在产品中会附带纸巾、开果器等, 而且每袋都有, 让消费者购买时完全没有顾虑。产品或产品服务出现问题, 马上处理, 绝不拖延, 这让很多消费者变成了忠实用户。

4 成本降低

(1) 物流。三只松鼠产品由第三方配送, 公司在全国范围内有8大配送基地, 会根据各地订单量增设配送基地。第三方配送专业, 节省成本。

营销。线上销售, 营销费比线下低。利用微博、淘宝、微信等平台进行卖萌销售, 降低了营销费用;使用口碑营销, 效果更好、费用更低。

5 可复制和可扩张

“线上+线下”全渠道推广是现在在线上做食品的趋势。三只松鼠从全国中小城市的线下引流, 通过一城一店的方式开设O2O体验店, 通过线下体验服务和线上优质产品结合, 形成全产业链模式。这种销售模式, 让体验店可以迅速推广。

6 高竞争门槛, 掌控核心资源, 他人不可复制

三只松鼠的巨大成功, 来源于长期不断地对产品、服务优化和坚持顾客承诺。有不少企业都在模仿其卡通品牌形象, 服务以及产品、品牌定位, 但都没有成功, 这不仅需要长期积累, 更需要将产品、品牌定位进行深度融合。

(1) 品牌价值。三只松鼠不仅做坚果, 还做娱乐。80、90的互联网用户喜欢玩, 还会玩。因此, 一家零食企业跨界做娱乐就很容易吸引他们的注意。很多知名品牌在新时期, 由于没有足够的话题量和新鲜度, 就容易被顾客遗忘。三只松鼠做动漫、做图书、做娱乐节目甚至跟好莱坞合作, 从各方面产生话题, 影响消费者购买选择。因此, 其价值不仅是坚果企业。

(2) 顾客忠诚。三只松鼠将顾客忠诚做到了极致。员工守则核心是:不准让主人不爽。这条准则所有员工无条件执行, 与业绩考核挂钩。为了将这条做好, 必须充分了解用户需求、挖掘用户痛点。三只松鼠让员工自己变身消费者, 从消费者的角度思考产品与服务, 服务的时候就可以更周到和细致。

(3) 企业文化。三只松鼠的企业文化特立独行的, 公司内部所有员工都是“松鼠”或“鼠”开头的花名, 不仅切合公司形象, 增强了员工集体意识、平等意识, 为顾客服务的时候更会产生角色代入感, 视顾客为主人。