成语故事30以内

第一篇：成语故事30以内

30个哲理故事

1、简单是一种方法

橄榄树嘲笑无花果树说：“你的叶子到冬天时就落光了，光秃秃的树枝真难看，哪像我终年翠绿，美丽无比。”不久，一场大雪降临了，橄榄树身上都是翠绿的叶子，雪堆积在上面，最后由于重量太大把树枝压断了，橄榄树的美丽也遭到了破坏。而无花果树由于叶子已经落尽了，全身简单，雪穿过树枝落在地上，结果无花果树安然无恙。

外表的美丽不一定适应环境，有时是一种负担，而且往往会为生存带来麻烦或灾难。相反，平平常常倒能活得自由自在。所以，不如放下你外表虚荣的美丽，或者是不实的身份和地位，踏踏实实地去体会真实简单的生活，相信这样你将获得更多的乐趣。

(摘自《最伟大的管理思想》)

2、许多人不懂的浅显道理

1930年，德国出了一本批判相对论的书，书名叫《一百位教授出面证明爱因斯坦错了》。爱因斯坦知道后，耸耸肩说：“一百位?干吗要这么多人?只要能证明我真的错了，哪怕一个人出面也足够了。”

绵羊再多，对狮子却毫无威胁。一千只母鸡的翅膀也不如老鹰一双翅膀有力。这是浅显的道理，无奈许多人不懂。

3、一根火柴棒

一根火柴棒价值不到一毛钱，一栋房子价值数百万元。但是一根火柴棒可以摧毁一栋房子，可见微不足道的潜在破坏力，一旦发作起来，其攻坚灭顶的力量，无物能御。

要叠100万张骨牌，需费时一个月，但推倒骨牌只要几分钟。要轻营成功的实业，需耗时数十载，但要倒闭，只需一个

错误决策。

要修养被尊敬的人格，需经过长时间的被信任，但要人格破产只需要做一件事。

一根火柴棒，是什么东西呢?它就是下列四项：

1、无法自我控制的情绪;

2、不经理智判断的决策;

3、顽固不化的个性;

4、狭隘无情的心胸。

检查看看，我们随身携带了几根火柴棒?(摘自《成功文摘》)

4、深思熟虑

篮球巨星乔丹上中学时，有一次在比赛时做出了一个完美的扣篮动作，震惊了全场。事后有人问他：“以前也没怎么看你练过扣篮呀，怎么做得那么好呢?”乔丹说：“虽然我没怎么练过，可是我每天都在心里想着扣篮的全部动作，每个细节都能想到，就这样在心里一遍遍地练着，所以在球场上才会表现得很好。”人们更是吃惊，难道只是在心里想也可以练好篮球?

美国人曾做过一次实验：把一个班的男生分成三组，第一组在20天内每天练习实际投篮20分钟，并把第一天和最后一天的成绩记录下来。第二组学生记录下第一天和最后一天的成绩，但在此期间不做任何练习。第三组学生记下第一天的成绩，然后每天花20分钟做想象中的投篮。如果投篮不中时便在想象中做出相应的纠正。

实验结果如下：第一组学生进球增加了24%;第二组毫无进步;第三组进球增加了26%。这就是著名的“心理意象”实验。

如果心里有了一个愿望或一个既定目标，并且你有强烈的创造想象欲望，从各个角度周密地考虑它，开动创造性机器，那么这个目标一定能够在不知不觉中离你很近。

当然不能只是想象，行动是必不可少的，想象只是努力的一部分。只有你在深思熟虑之后，走向心中的目标，画在墙上的饼才会冒出缕缕香气!(摘自《百花》第12期作者包利民)

5、永不太迟

当希腊文化开始侵入罗马帝国的时候，罗马政治家柯图那时年已80，决心修习希腊文。法国著名风景画家柯乐在70岁时还说：“上主让我再活10年，我想我会学画画。”中国的孔子也说过类似的话：“假我数年以学易，可以无大过矣。”那时他已年近70。音乐家莫扎特虽然英年早逝，但是他成名很早，就在他的声誉如日中天的时候，仍然在学音乐理论和对位法。加拿大前最高法院院长威廉爵士在90岁高龄时告诉人：“时间的群山那一边，还藏着许多最好的东西，等待我去学习。”

因此一个人若是要生活得有劲，应该不断学习。学无止境，永不太迟。

6、多想一步

斐塞司博士有一个习惯，总是在午饭后坐在门前晒会儿太阳。一只母猫在阳光下安详地打着盹儿，时间一分一秒地流逝，太阳一步一步向西移，渐渐被拉长的树影，挡住了母猫身上的阳光，母猫醒了，它站了起来，伸了伸慵懒的身躯，又踱到了另一块有阳光的地方，重新卧了下来，接着打盹儿。

这一切在我们看来司空见惯。可是猫的这些举动唤起了斐塞司博士的好奇心。

猫为什么喜欢呆在阳光下呢?是光和热，还是其他什么原因?

对，是光和热。

猫喜欢呆在阳光下，这说明光和热对它一定是有益的。那对人呢?对人是不是

也同样有益?这个想法在斐塞司的脑子里闪了一下。可就是这么一闪念，引发了斐塞司博士的灵感，之后不久，日光治疗便在世界上诞生了。斐塞司博士，也因此获得了诺贝尔医学奖。

有些人几乎天天见到猫晒太阳，可为什么只有斐塞司一人发明了日光疗法?可能我们都认为，要想获得成功，就必须比别人付出足够多的努力。其实在很多时候，天才和普通人的区别就在于能比别人多想一步。(摘自《年轻人》第12期作者佚名)

7、低调

有这样一个故事：一位将军，在大军撤退时总是断后。回到京城后，人们都称赞他的勇敢。将军却说：“并非吾勇，马不进也。”将军把自己断后的无畏行为说成是由于马走得太慢。其实，如此低调，绝对不会抵消将军的英雄形象。

有一则寓言，讲两只大雁与一只青蛙结成了朋友。秋天来了，大雁要飞回南方，它们对青蛙说：“要是你也能飞上天多好呀。”青蛙灵机一动：它让两只大雁衔住一根树枝，然后它自己用嘴衔在树枝中间，三个朋友一起飞上天。地上的青蛙们都羡慕地拍手叫绝，问：是谁这么聪明?那只青蛙生怕错过了表现自己的机会，于是大声说：“这是我„„”话还没说完，它便从空中掉下来。

让我们记住诗人鲁藜的见解：把自己当做泥土吧!老是把自己当做珍珠，就时时有被埋没的痛苦。(摘自12月2日《今晚报》作者史春生)

8、打好手中的牌

美国前总统艾森豪威尔将军，年轻时一次和家人打扑克消磨时间，整晚手风不顺，抓的都是很糟糕的牌，连输好几局之后，便开始烦躁起来。当再一次看到必输的牌面时，他诅咒起这可恨的坏牌来。他的母亲静静地看了他一眼，然后说：“你到底还打不打牌?上天给你的就是这样一副牌，如果你不想放弃，就请打好你手中的牌。”

艾森豪威尔从母亲朴素的话里听出了某种人生哲学，听出了拼搏的真谛，这让他受益匪浅。从此以后，无论从军还是走入政界，他都会常常用“打好手中的牌”来激励自己，鞭策自己，鼓励自己勇敢面对眼前的失败和挫折，坚定自己的理想和信念。

如果我们把自己所处的环境，自己不能左右的局面，看成是上天发给我们的一副牌，那么“打好手中的牌”就是我们能够做出的最明智的选择了。

“上天”有时很偏心，他发牌的时候，给个别人的是一副春风得意的牌，给大多数人的则是一副让人沮丧的牌，如果我们幸运地拿到了一副不错的牌，我们一定要争取去赢;如果我们摊上了一副糟得不能再糟的牌，我们也要尽可能找出一两张还算不赖的牌，用它做强项，使结局相对好一些。牌桌上不只我们一个人，只要把眼光改变一下，充分利用规则中有利于现有牌面的那一部分，我们完全可以让牌局精彩起来。

走在人生的漫漫路途上，让我们重新审视一下自己手中的牌，默念一遍：精彩与否，关键在我!打好手中的牌!(摘自《班主任之友》作者匡兴洪)

9、被人相信是一种幸福

一艘货轮在大西洋上行驶。一个在船尾搞勤杂的黑人小孩不慎掉进了波涛滚滚的大西洋。孩子大喊救命，无奈风大浪急，船上的人谁也没有听见。

船越来越远，孩子力气也快用完，实

在游不动了。放弃吧，他对自己说。这时候，他想起了老船长那张慈祥的脸和友善的眼神。不，船长知道我掉进海里后，一定会来救我的!想到这里，孩子鼓足勇气用生命最后的力量又朝前游去„„

船长终于发现那黑人孩子失踪了，当他断定孩子是掉进海里后，下令返航，回去找。这时，有人规劝：“这么长时间了，就是没有被淹死，也让鲨鱼吃了„„”船长犹豫了一下，还是决定回去找。又有人说：“为一个黑奴孩子，值得吗?”船长大喝一声：“住嘴!”

终于，在那孩子就要沉下去的最后一刻，船长赶到了，救起了孩子。

当孩子苏醒过来之后，跪在地上感谢船长的救命之恩时，船长扶起孩子问：“孩子，你怎么能坚持这么长时间?”

孩子回答：“我知道你会来救我的，一定会的!”

“你怎么知道我一定会来救你的?”

“因为我知道您是那样的人!”

听到这里，白发苍苍的船长扑通一声跪在黑人孩子面前，泪流满面：“孩子，不是我救了你，而是你救了我啊!我为我在那一刻的犹豫而感到耻辱„„”

一个人能被他人相信是一种幸福。他人在绝望时想起你，相信你会给予拯救更是一种幸福。 (摘自12月17日《现代女报》作者李培东)

10、人性的力量

侵越战争期间，美国一位名叫汤普森的士兵，在一次伏击战中，为使包围圈里的9名越南平民免遭屠杀，竟然掉转枪口，对准自己的战友：“你们开枪，我也开枪!”汤普森的举动让战友目瞪口呆。事后，他受到美国军方调查。几十年过去了，大概连汤普森自己也没有想到，当初的这件事，竟使他成为美国人心中的英雄。

前不久，美国一家公司曾与媒体联手，以“谁是你心中的英雄”为题，对民众进行调查，选举公众心目中的20位英雄。被选出的人中，不仅有已故的总统林肯、华盛顿等风云人物，竟然还有这位汤普森，而且得票很高。他在“生活中的英雄”中位列第二。

拂去历史的尘埃，穿过时间的隧道，汤普森当初的行为依然展示出他人性的芬芳。(摘自10月5日《今晚报》作者黄小平)

11、学会沉淀自己

麦克失业后，心情糟透了。为了排解心中的苦闷，他找到了镇上的牧师。

牧师听完了麦克的诉说，把他带进一个古旧的小屋，屋子里惟一的一张桌上放着一杯水。牧师微笑着说：“你看这只杯子，它已经放在这儿很久了，几乎每天都有灰尘落在里面，但它依然澄清透明。你知道是为什么吗?”

麦克认真思索，像是要看穿这杯子。他忽然说：“我懂了，所有的灰尘都沉淀到杯子底了。”

牧师赞同地点点头：“年轻人，生活中烦心的事很多，有些你越想忘掉越不易忘掉，那就记住它好了。就像这杯水，如果你厌恶地振荡自己，会使整杯水都不得安宁，混浊一片，这是多么愚蠢的行为。而如果你愿意慢慢地、静静地让它们沉淀下来，用宽广的胸怀去容纳它们，这样，心灵并未因此受到污染，反而更加纯净了。” (摘自9月30日《上海译报》作者佚名)

12、目标要趁早

一对夫妇有两个孩子，孩子还小的时候，父母决定为他们养一只小狗。小狗抱回来以后，他们想请一位朋友帮忙训练这

只小狗。在第一次训练前，女驯狗师问：“小狗的目标是什么?”夫妻俩面面相觑，他们实在想不出狗还有什么另外的目标：“„„一只小狗的目标?那当然就是当一只狗了。”女驯狗师极为严肃地摇了摇头说：“每只小狗都得有一个目标。”

夫妇俩商量之后，为小狗确立了一个目标———白天和孩子们一道玩，夜里要能看家。后来，小狗被成功地训练成了孩子的好朋友和家中财产的守护神。

这对夫妇就是美国的前任副总统阿尔·戈尔和他的妻子迪帕。他们牢牢地记住了这句话———做一只狗要有目标。推而广之，做一个人更要有目标。(摘自9月24日《解放日报》作者毕淑敏)

13、人生如骑车

父亲正在教儿子学骑自行车。儿子不过七八岁，和自行车一般高。学了半个多小时，儿子仍旧没有进步，一上车车便倒了。即使车当时没倒，也只是歪歪斜斜地走上几米后，就连车带人一齐摔倒。忽然，父亲郑重其事地对儿子喊道：“学会骑车注意三点，先要身子正，上了自行车不要斜着身子，身子歪了是骑不好车的;再是眼睛向前看，选择好前进的路;还有一点是脚下用力，才能使你的自行车走得快，走得稳„„”

那个儿子就是我。后来，我不到十岁骑自行车的技术就很娴熟，即使在川流不息的马路上我也能行走自如。如今，我已参加工作，面对人生之路，我又想起了父亲的三句话：身子要正，眼睛向前，脚下用力。(摘自《辽宁青年》第19期作者振林)

14、可怕的经验

有一位母亲盼星星盼月亮只盼自己的孩子能够成才。一天，她带着5岁的孩子找到一位著名的化学家，想了解这位大人物是如何踏上成才之路的。

问明来意后，化学家要求她们随他一起去实验室。他将一瓶黄色的溶液放在孩子面前。孩子好奇地看着它，显得既兴奋又不知所措，过了一会儿终于试探性地将手伸向瓶子。这时，他的背后传来了一声急切的断喝，母亲快步走到孩子旁边，孩子吓得赶忙缩回了手。

化学家哈哈笑了起来，对孩子的母亲说：“我已经回答你的问题了。”他漫不经心地将自己的手放入溶液里，笑着说：“其实这不过是一杯染过色的水而已。你的一声呵斥出自本能，但也呵斥走了一个天才。”

许多父母都容易犯下这个错误，他们总以经验来约束孩子的好奇心，于是孩子们也就习惯于接受现状而不敢探索创造，踏上的只是和父母同样的道路。

(摘自12月13日《上海家庭报》作者佚名)

15、搅动自己

老鹰都把窝巢筑在“树梢”或是“悬崖陡壁”上，生态学家们用望远镜仔细观察后发现，母鹰先衔一些“荆棘”放在底层，再叼来些尖锐的“小石子”铺放在“荆棘”上面。后来又衔了些枯草、羽毛或兽皮盖在小石子上，做成一个孵蛋的窝。

小雏鹰慢慢长大，羽毛渐渐丰满，这时，母鹰认为，该是小鹰学会“自我独立”的时候了。母鹰开始“搅动窝巢”，让巢上的枯草、羽毛掉落，而露出尖锐的小石子和荆棘，小鹰被扎得疼痛难耐，嗷嗷直叫，可是母鹰却很无情地加以驱逐、挥赶，小鹰只好忍着痛振起双翅，离巢他飞。

母鹰残忍无情吗?不!母鹰深爱着它生养的小鹰!但是母鹰更渴望它疼爱的小

鹰能成为四处翱翔的飞鹰。因此，必须无情地逼着小鹰飞离舒适的家，勇敢地学习“独立”。

其实，人生就像一碗蔬菜汤，如果没有搅动，鲜美调料就会一直沉在碗底，惟有辛勤地“搅动自己”，才能让内在的才华与能力全部呈现。就像小鹰一样，母鹰无情地“搅动鸟巢”才逼得它必须独立展翅飞翔。(摘自《羊城晚报》作者李阳波)

16、自己加满水

有一位经验丰富的老船长，当他的货轮卸货后在浩瀚的大海上返航时，突然遭遇到了可怕的风暴。水手们惊慌失措，老船长果断地命令水手们立刻打开货舱，往里面灌水。

“船长是不是疯了，往船舱里灌水只会增加船的压力，使船下沉，这不是自寻死路吗?”一个年轻的水手嘟囔。

看着船长严厉的脸色，水手还是照做了。随着货舱里的水位越升越高，随着船一寸一寸地下沉，依旧猛烈的狂风巨浪对船的威胁却一点一点地减少，货轮渐渐平稳了。

船长望着松了一口气的水手们：“百万吨的巨轮很少有被打翻的，被打翻的常常是根基轻的小船。船在负重的时候，是最安全的;空船时，则是最危险的。”

在某山区的著名旅游景点，有一段被当地人称为“鬼谷”的最危险的路段，路窄坡陡，两边是万丈深渊。每当导游们带队来到这里时，一定要让游客们挑点或者扛点什么东西。

“这么危险的地方，我不拿东西就两腿打颤了，再负重前行，那不是更危险吗?”游客不解。

导游小姐嫣然一笑，解释道：“这里以前发生过好几次事故，都是迷路的游客在毫无压力的情况下一不小心掉下去的。当地人每天都从这条路上挑着东西来来往往，却从没人出事。只有你意识到危险了，再负重前行，反而会更安全。”

这就是“压力效应”。那些胸怀大志，背上有沉甸甸的责任感的人，才能从岁月和历史的风雨中坚定地走过“鬼谷”。而那些得过且过，没有一点压力，做一天和尚撞一天钟的人，像风暴中没有载货的船，往往一场人生的狂风巨浪便会把他们打翻。

(摘自《青年博览》)

17、疯长的鱼

办公室门口摆着一个鱼缸，缸里养着十几条鱼。那种鱼长约三寸，大头红背，长得特别漂亮。

一转眼，两年时间过去了，那些鱼似乎没有什么变化，依旧三寸来长。

忽一日，鱼缸被一小儿砸了一个大洞，待人们发现时，缸里的水已所剩无几，人们急忙把鱼打捞出来。怎么办呢?人们四处张望了一下，发现只有院子当中的喷泉水池可以做它们的容身之所。于是，人们把那十几条鱼放了进去。

两个月后，一个新的鱼缸被抬了回来。人们都跑到喷泉水池边来捞鱼。捞来一条，人们大吃一惊;又捞出一条，人们又大吃一惊。两个月，仅仅是两个月的时间，那些鱼竟然都由三寸来长疯长到一尺来长。

人们七嘴八舌，众说纷纭。有的说，可能是因为喷泉水池的水是活水，鱼才长这么长;有的说，喷泉的水可能含有某种矿物质„„但无论如何，大家都认为还有一个重要的原因，那就是喷泉水池要比鱼缸大得多。

年轻人的成长也是这样，要想使自己长得更快，就不要拘泥于一个小小的鱼缸。

18、不通融与通融

带九岁的儿子到秋季版的嘉年华游玩。我们走到了挂满憨态可掬、神态各异的动物玩具的游戏点上。那是一个掷球的游戏，四个代币拥有三次投球机会，只要球滚落进桌上任何一个圆圈里，就能中奖。我掷了三次，第一次出界了，后两次都稳稳当当地停留在了界内，按理，可以获赠一个大猩猩了。不料，那个老外指指我面前的桌板，就不再吱声了。

我这才注意，前面的桌板上白底红字，写着几条规则，醒目得很，说是掷球时身子超过了红线，掷中了也不算。兴许我刚才太跃跃欲试了，对这个规则未加留意。

后来晃悠到了另一处游戏点。这种玩法类似常见的飞镖游戏。只要四次有两次击中，就有可能得奖。儿子来了兴致，前两次都落空了，第三次不偏不倚地扎中了。关键的最后一镖，却软不拉耷的，碰了一下墙，即刻就落地了，可惜了。但见老外迅速递上一支飞镖，示意儿子再扔。孩子犹豫了一会儿，终于扔了出去。击中了!老外笑眯眯地将一个玩具赠送给了孩子。

是大人了，对游戏规则理应读懂和掌握。要不然，谁都借此理由重新再来，岂不引起混乱?至于孩子，一是年幼，再就是有些意外，能宽容则予以宽容。这一片爱心是无可厚非的。有时候通融是一种原则，不通融也是一种原则。

19、有一种错误——放大痛苦

有位农妇不小心打破了一个鸡蛋，这本是一件再平常不过的事，但这位农妇却沿这种思路想下去了：一个鸡蛋经孵化后就可变成一只小鸡，小鸡长大后成了母鸡，母鸡又可下很多蛋，蛋又可孵化很多母鸡。最后农妇大叫一声：“天哪!我失去了一个养鸡场。”可以想象农妇将会怎样痛苦下去。

失去一个鸡蛋的痛苦竟放大成失去一个养鸡场的痛苦，在常人看来的确有点荒诞，但生活中这种人大有人在。孩子生病了，焦急的母亲一边守着病儿，一边又焦急地想着孩子的学习肯定耽误了，误了学习肯定影响升学，影响了升学肯定影响就业。如此这般这位母亲会被痛苦煎熬得像热锅上的蚂蚁。放大了痛苦有可能将这个家击倒。

我们总觉得活得很累，我们总有排泄不完的痛苦，这是为什么?原因很多，但其原因之一肯定是常犯一种错误——放大痛苦。

20、尊重，也是一种爱

我的法国朋友埃荷瓦课余爱好高山滑雪，而且已达到了相当高的水平，他的愿望是有朝一日代表法国出征冬季奥运会。1994年寒假，埃荷瓦和他在巴黎高师读书的女朋友一起去阿尔卑斯山滑雪，双双坠落在600多米深的峡谷里，再也没有回来。埃荷瓦的母亲告诉我，作为父母，他们曾多次告诫儿子，高山滑雪是一项颇具危险性的运动，但从来没有去阻止过他，他们一向尊重儿子的爱好，因为他们爱儿子。

玛丽雍夫妇的儿子史蒂凡是一名品学兼优的好学生，高中毕业那年，他提出不再继续上学，而是要去里昂最大的公园当一名花匠。史蒂凡从小喜爱园林艺术，对种花弄草爱到了痴迷的地步。玛丽雍夫妇跟儿子谈话，告诉他当个园林工人收入不会太高，可能一辈子都买不起好房子好汽车，但是如果儿子把这一切都考虑过了，做父母的将尊重儿子的选择。史蒂凡如愿以偿当了名花匠，玛丽雍夫妇与朋友见面时，常会以骄傲的口气发问：“嘿，最近有没有去过金头公园呀?某某地方的那个大花坛就是我儿子设计的。”

维维亚老太太居住在里昂一栋带花园

的别墅里，丈夫去世后，老太太就立下遗嘱，将在身后把这栋房子无偿捐赠给一家老年俱乐部。老太太有四个儿女，都属于不太富裕的工薪阶层，他们本来都是这栋房子的直接继承人，可是当母亲作出捐赠的决定后，四个儿女无一人反对，我曾与维维亚的小女儿讨论过这件事，她说母亲把房子捐出去，做儿女的一点不心疼是不可能的，但是再多的钱也无法与我们对母亲的爱相提并论，我们尊重母亲的决定，就是为了让她感受到儿女对她的这份情和爱。

人世间的爱有无数种表达的方式，理解并尊重你所爱的人，无疑是明智的。

21、参照标准

一个人去买碗，他懂得一些识别瓷器质量的方法，即用一只碗轻撞其它碗，发出清脆声音的碗肯定是质地好的。但来到店里，他却发现每一只碗发出的声音都不够清脆。最后店员拿出价格高昂的工艺碗，结果还是让他不甚满意。店员最后不解地问：“你为什么拿着碗轻撞它呢?”那人说这是一种辨别瓷器质量的方法。

店员一听，立即取过一只质量上好的碗交给他：“你用这只碗去试试。”他换了碗，再去轻撞其它的碗，声音变得铿锵起来。

原来他手中拿着的是一只质地很差的碗，它去轻碰每一只碗，都会发出混浊之音。合作者变了，参照标准变了，一切也就变了。

生活也是如此，你的参照标准如果错了，那么你眼中的整个世界也就错了。

22、笨拙的聪明

据说英国搞了一个“搞笑商品说明书”评选会，有这么几个经典的“说明”入选：某药厂生产的安眠药，药瓶上写着“服用此药会产生困意”;美国航空公司随班机供应的花生米，包装袋上写着“请开袋食用”;一盒沙丁鱼罐头上写着“本品原料选自奥克尼湾湖潮汐渔场出产的上等沙丁鱼，肉质细嫩„„注意事项：内装鱼肉”;一只吹风机的使用说明提醒消费者：“请不要在睡眠时使用”;几种品牌的圣诞彩灯上则都注明：“只能在户内或户外使用”„„

相信每个中国人看完以后都会会心一笑：这些外国商人真是太笨了。可是有个美国老太太在饭店里被咖啡烫了嘴，竟向餐馆主人索赔500万美元，更令人匪夷所思的是，法院竟支持了这一请求!在这种情况下，侍应生端给你的咖啡杯子上印着：“咖啡烫嘴，请小心饮用”，你还会觉得可笑吗?你在睡眠的时候，忘了关手上的吹风机，结果感冒了，第二天就可以到法院去起诉厂家。所以，厂家在说明书上标明“请不要在睡眠时使用”是必要的。成熟的市场培育成熟的消费者，成熟的消费者造就成熟的生产商，而成熟的厂家又有力地维护着市场。

23、晕车

男人很少晕车，可我不幸就是那很少中的一员。后来我结婚了。一次，我陪妻子去百里外参加一个朋友的婚礼。车开了几公里后，觉得头越来越晕，胃也难受，我知道我又要晕车了。这时，我突然想到妻子一定在笑我的窘态，于是就看了一眼坐在我身边的她。不料，却看到她脸色苍白，双眼紧闭，一副痛苦万分的模样。“你怎么了?”妻子说：“我„„晕车。”天啊，我立刻紧张起来，连忙把车窗打开。把妻子抱在怀里，妻子略微安静了。我开始责怪自己，为什么只想到自己会晕车，为什么就不问一下妻子呢?为什么不多准备点

儿药呢„„汽车终于到站了，我扶妻子下了车，妻子无精打采地看了我一眼说：“还好，你不晕车。”“我„„”从那天起，我没有再晕过一回车。

女儿上小学的那年，我们一家三口去旅游。尽管妻子早已做了准备，可还是有点晕车。又走了一段路，我女儿也开始晕车了。我告诉妻子，并把女儿递到了妻子的手中，妻子马上焦急起来，抱着女儿开始掉眼泪。妻子就这样一直盯着女儿的脸，不停地安慰女儿，似乎完全忘了她自己也在晕车。从那天起，妻子也不再晕车了。

24、留点距离

有位乐师能演奏许多美妙的乐曲。有一次，乐师被一位大富翁请到家中表演，一曲曲的音乐令富翁心旷神怡。富翁很高兴，对乐师说，如果你能把今天的曲目昼夜不息地演奏下去，我可以送你百亩良田。乐师接受了富翁的条件，三天三夜未曾停息，一遍又一遍地演奏那几首曲子。第4天，富翁受不了了。现在他听这几首曲子，再也感受不到那优美的韵味了，全都变成了令他烦躁不安的噪音了。

第5天，富翁认输了，懊恼地给了乐师百亩良田，把他打发走了。

许多东西，我们觉得美好，是因为我们只能拥有一次。如果美丽能紧紧抓在手中，终有一天，它会归于平淡。人常说：画，放远观，更美;山，站远看，更壮观。人生也一样，给生活留点距离，这样，生活每天都会因为充满希望而生机勃勃，新鲜滋润。

25、淡泊的安详

我原来工作的办公室里有个维修计算器系统的老美，大学毕业，工作十年了，很平常一个人。处久了，我们每天见面时也侃几句。一天，我开劝他：“你为什么不去微软工作呢?几年下来股票上就发了。”他说：“我不喜欢微软，这儿挺好。”后来我发现他有一张他、他姐姐、姐夫、比尔.盖茨的合影，才知道他姐是早年跟比尔.盖茨一起打下微软今天的功臣，现任微软的副总裁，也是亿万身家了。一问，办公室里有人知道，却没人跟他套近乎，大家把他支来支去。他不求致富，有一份淡泊的安详。

知道吗?比尔·盖茨想参加哈佛的同班聚会，被有些同学拒绝了。是呀，你盖茨选择中途退学，跟同学没多大关系。选择了在哈佛毕业的同学未必都选择了向金钱屈膝。

26、变劣势为优势

有一个10岁的美国小男孩里维，在一次车祸中失去左臂，但是，他很想学柔道。

最终，里维拜一位日本柔道大师做师傅，开始学习柔道。3个月里，师傅只教了一招，里维有点弄不明白。

几个月后，师傅第一次带里维参加比赛。里维没有想到，自己居然轻轻松松地赢了前两轮。第三轮稍稍有点艰难，对手很快就变得有些急躁，连连进攻，里维敏捷地施展出自己的那一招，又赢了。就这样，里维稀里糊涂地进入决赛。

决赛的对手比里维高大、强壮许多，似乎更有经验。有一段时间，里维显得有点招架不住，裁判担心里维会受伤，叫了暂停，打算就此终止比赛。然而，师傅不答应，坚持说：“继续下去。”

比赛重新开始，对手放松了戒备，里维立刻使出自己的那一招，制服了对方，赢了比赛，夺得冠军。回家的路上，里维和师傅一起回顾每场比赛的细节。里维鼓起勇气道出心里的疑问：“师傅，我怎么凭一招就能赢得冠军?”

师傅答道：“有两个原因：第一，你几乎完全掌握了柔道中最难的一招;第二，就我所知，对付这一招惟一的办法，是对手抓住你的左臂。”所以，里维最大的劣势变成自己最大的优势。

27、一次小测验

研究生第一学期第一次西方文化与口语课，老师是美国老师，他说这节课首先是大家彼此相互认识，然后大家选择一些日后讨论的话题，最后出个小小的测试题。这时老师不紧不慢地说：小测试很简单，题目就是：“假如你去耶鲁留学，你需要带些什么?”

五人一小组，大家热烈地讨论着，等我们把各自想要带的东西列出一个清单后，老师已经在黑板上写出了七八个“必需品”，如中国药品、电话本、家庭照片、国旗„„而同学们列出的各种各样，最多的列了45种，最少的也有16种。老师看完大家开的“处方”后，似乎并没有丝毫的高兴，反而从眼神里透露出丝丝不满。随后他指着黑板上他所列的必需品问了10个同学，手机、手提电脑及金钱等频频入选，惟独国旗“落选”，他震惊地站在讲台上耸耸肩说：“Noboby choose the China-flag(没有一个人选择国旗)”。

台下一片寂静无声，终于，寂静被刺耳的下课铃声打破了。

在回来的路上，我陷入了一种沉思，因为我也没有选择带上国旗。

28、秘诀

小时候，和小伙伴们在一片树林子里玩捉迷藏，遇到过这样一位让我不能忘记的放羊老人。

那是一片茂密的林子，树冠大而枝柯繁盛，常常一个人藏起来，别人半天也不容易找到。那天，一个小伙伴藏起来，我们正要去找，放羊老人一把拉住我们，告回敬了一句：“同学好!”这本来微不足道诉我们一个在树林里玩捉迷藏的秘诀。 的一颔首一句话，竟然令小女孩很感动，

他说，别人藏起来以后，不要急着去只见她紧跑几步追上前边的一帮小伙伴，找，先爬到一棵高树上看看，哪里有鸟扑跟小伙伴们说：“刚才，后边那位陌生的老棱棱飞起，那人就一定藏到那里去了。同师还向我点头、问好了呢!”她说完，她的样，藏起来的，要注意地上的动静，如果小伙伴们就一起回过头来看着我笑，我从哪个方向虫鸣一下子停止了，那就意味着孩子们那一张张笑靥如花的小脸上，读出找的人已经从那个方向来了，你该想着换了他们的幸福与满足。为此，我居然也很个地方„„ 感动。

我突然发现，以前那么多次的捉迷藏

有一对夫妻，丈夫上班前嘱咐生病的都是瞎玩，而那一刻，让我有一种醍醐灌妻子要按时服药。下班后，妻子敷衍丈夫顶的感觉。以后多少年，我都让自己的人说吃过药了。丈夫将药瓶中的药倒出来一生触类旁通，因为老人简单的话语让我懂粒粒数过之后，责怪道：“还是21粒，你得了一个道理：成功的行动要靠智慧引领;根本就没吃。”妻子一愣之后紧紧拥住丈而智慧之果，常常结在经验的藤蔓上。

夫，幸福的泪水一下子夺眶而出„„生活(摘自《辽宁青年》作者马德) 就是这样，最复杂的东西往往也最简单。

29、把身后的门关上

再贫穷的人也给得起一个微笑;再富

英国前首相劳合.乔治有一个习惯——有的人也不会厌烦别人施予的微笑。无论随手关住身后的门。有一天，乔治和朋友怎样卑微的弱者，也伸得动一双善意的手在院子里散步，他们每经过一扇门，乔治臂;无论多么尊贵的强者，也不会拒绝别总是随手把门关上。“你有必要把这些门关人深情的牵手。因为有人受到感动，世界上吗?”朋友很是纳闷。 才变得多姿多彩;因为有人奉献感动，文

“哦，当然有这个必要。”乔治微笑着明才得以延续和升华。 对朋友说：“我这一生都在关我身后的门。你知道，这是必须做的事。当你关门时，也将过去的一切留在后面，不管是美好的成就，还是让人懊恼的失误，然后，你又可以重新开始。”

朋友听后，陷入了沉思中。乔治正是凭着这种精神一步一步走向了成功，踏上了英国首相的位置。

正如俗话所说：“为误了头一班火车而懊悔不已的人，肯定还会错过下一班。”

30、感动

一次去一所小学听课。在校门口，一个小女孩端端正正地给我行了个队礼，甜甜地问了声：“老师好!”我向她点了点头，

第二篇：故事大赛心得12.30

幼儿故事大赛心得体会

为了给幼儿提供一个展现自我的舞台,进一步提高幼儿的语言表达能力,12月29日,乌拉斯台双语幼儿园举行了“2015幼儿讲故事比赛”活动。

本着“人人参与”的原则,每个班组织选材，排练。为了更形象的体现故事效果，每位老师努力做头饰等道具，让幼儿置身其中，尽情的表演。前两周，每到下午时分，教师就组织幼儿排练，虽然过程是艰辛的，但孩子们还是很有兴趣参加本次活动。比赛顺序以抽签为准，奖励以班级为单位：两个大班选优，两个中班选优。比赛中，各班的孩子们一个个精神抖擞地走到赛场中央,找好自己的位置，面对老师毫不胆怯,个个落落大方地进行表现,用娓娓动听地声音讲起了故事。大一班全体幼儿表演《小蝌蚪找妈妈》的故事，他们一个个表演的特别好，语言流畅，动作协调，道具也准备充分。大二班表演的《老虎拔牙》故事，令全场的幼儿开怀大笑，马晓波小朋友的动作及语言，把狡猾的狐狸模仿得惟妙惟肖,赢得了幼儿和老师的赞许。中班的小朋友也不感失落，年龄小,个头小,但是他们站在赛场中,丝毫不比哥哥姐姐们逊色。中一班小朋友带来的故事是《三只蝴蝶》,他们的表演很令人倾佩，使幼儿知道什么事团结，团结才是力量。中二班的故事《小鱼找朋友》,别有趣味，一条小鱼在百折寻求中，终于找到和自己一起玩的朋友，过程是艰辛的，而结果很开心，再加之一首“找朋友“的歌曲及舞蹈，让整个故事更加的完美。

最后,本次故事比赛共评选出2个班级奖，在幼儿和老师的奖励中,比赛圆满地落下了帷幕。此次比赛中,不仅锻炼了孩子们的语言表达能力,更重要的是锻炼了孩子们的胆量,培养了自信和勇气,在故事中,孩子们得到了快乐。

陈 亮 霞

2015年12月30日 幼儿律动大赛心得体会

今天早晨11点半左右，在园长的组织下，由各班老师带领全班幼儿在活动室进行“幼儿律动”比赛，全体老师作为评委评比。

比赛旨在加强教师的琴法和对律谱的熟练及幼儿动作的整齐和变换，提升幼儿教师专业素质，展现教师的风貌，从而进一步提高我园教师对幼儿律动动作的操控，做到规范示范，确保幼儿律动的质量，同时也为教师提供了一个展示自我的平台。比赛中，由于两位教师琴法的陌生和对律谱的不熟悉，使得比赛效果不是很好，幼儿没有老师的带动，不知所措。在大二班和中二班的比赛中，两位老师对琴法熟练，律谱弹得流畅，幼儿的动作配合整齐，达到了预期的效果。在这里，我作为其中的一员，感触至深，幼儿教师，琴法是必须要会的，也是幼儿教师专业素质的一部分。今后，我要认真学习，多问问这方面专业好的老师，向他们虚心求教，早日也能熟练琴法，懂得一二。

通过本次比赛，每位教师不仅对律动的正确动作有了很好的掌握，也更好地起到示范作用。在“过程中体验，在付出中收获”对每位教师和孩子来说才是最重要的。通过这次活动充分展现了教师的专业素质、个人才能，也提高了教师的带操能力，同时展现了幼儿律动动作协调性和整齐度。

陈 亮 霞 2015年12月30日

第三篇：源自《论语》的30个经典成语

1、教育方面孔子适应时代的发展，开创了私人讲学之风，建立了我国乃至世界上最早的教育理论。孔子的教育思想至今仍影响着中国的教育理念，其教学模式仍生存在我们的教学实践中。关于教育方面的成语也一直在我们的语言中津津乐道。如：

【有教无类】

【出处】子曰：“有教无类。”《卫灵公》

<释义>不论什么人都给以教育。

【诲人不倦】

【出处】子曰：“诲人不倦，则可谓云尔已矣。”《述而》

<释义>教别人时耐心、不厌倦。

【学而不厌】

【出处】子曰：“默而识之，学而不厌，诲人不倦，何有于我哉?”《述而》

<释义>学习总感到不满足。形容勤奋好学。

【不耻下问】

【出处】子曰：“敏而好学，不耻下问，是以谓之文也。”《公冶长》

<释义>并不认为向学问不如自己或职位比自己低的人请教是丢脸的事。

【温故知新】

【出处】子曰：“温故而知新，可以为师矣。”《为政》

<释义>温习旧的知识，可以得到新的认识和体会。

【闻一知十】

【出处】“回也闻一以知十，赐也闻一以知二。”《公冶长》

<释义>听到一件事，便可以推知很多。多用来形容聪明而善于推理。

【举一反三】

【出处】子曰：“不愤不启，不悱不发。举一隅不以三隅反，则不复也。”《述而》

<释义>原指教人认识四方形的东西，举出一个角就能类推另外三个角。后比喻从一件事类推而知道许多事情。指善于推理，能由此知彼，触类旁通。

2、为政方面

孔子根据政治的需要，提倡道德政治，即“为政以德”的主张。他认为用道德来治理国家政事是极其重要的。如：

【名正言顺】

【出处】“名不正则言不顺。”《子路》

<释义>原指名分正当，说话合理。后指名义正当，道理也说得通。多形容做事、说话理由正当而充分。

【祸起萧墙】

【出处】“吾恐季孙之忧不在颛臾，而在萧墙之内。”《季氏》

<释义>祸乱就发生在内部。

【分崩离析】

【出处】“远人不服，而不能来也。邦分崩离析，而不能守也。”《季氏》

<释义>四分五裂，到了不可收拾的地步。形容家庭、集团、组织或国家分裂瓦解。

【待价而沽】

【出处】子曰：“沽之哉!沽之哉!我待贾者也。”《子贡》

<释义>等有了好价钱再卖。比喻怀才待用。

【欲速不达】

【出处】“无欲速，无见小利。欲速则不达，见小利则大事不成。”《子路》

<释义>过于性急求快，反而不能达到目的。

【一言兴邦】

【出处】“一言而可以兴邦，有诸?”《子路》

<释义>一句话可以使国家兴盛。

3、修养方面

儒家文化是中华民族传统文化的主流，儒家文化的伦理道德是中华民族优秀传统道德的核心。以“仁”为中心的伦理道德观是孔子一贯倡导的行为准则，是儒家学说重要的组成部分，也成为中华民族道德的主体，是人们遵循的普遍运用的行为准则。成语有：

【见贤思齐】

【出处】子曰：“见贤思齐焉，见不贤而内自省也。”《里仁》

<释义>见到好人就想学得跟他一样。

【择善而从】

【出处】“三人行，必有我师焉，择其善者而从之。”《述而》

<释义>指采纳正确的建议或选择好的方法、制度加以实行。

【三省吾身】

【出处】曾子曰：“吾日三省吾身。为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?传不习乎?”《学而》

<释义>原指每日从多个方面检查自己，后指多次自觉地检查自己。

【当仁不让】

【出处】子曰：“当仁不让于师。”《卫灵公》

<释义>原意是为了仁，不谦让。现指遇到应该做的事，就勇敢地承担起来，决不推让。

【杀身成仁】

【出处】“志士仁人，无求生以害仁，有杀身以成仁。”《卫灵公》

<释义>原指不惜舍弃自己的生命以成全仁德。后泛指牺牲自己生命，以维护正义事业。

【文质彬彬】

【出处】“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”《雍也》

<释义>原形容人既文雅，又朴实。后形容人举止文雅，态度从容。

4、处事方面

孔子理想的人生是将道德修养与“济世”结合起来。孔子的人生观为他的后代的儒学所继承，以此逐渐形成“修身、齐家、治国、平天下”的处事原则和“内圣外王”的理想的人格模式。孔子认为一个人的道德修养不仅要遵循道德原则，还体现在处事要符合道德标准。如：

【成人之美】

【出处】子曰：“君子成人之美，不成人之恶。小人反是。”《颜渊》

<释义>原意是勉励并帮助别人做好事。后用以表示帮助别人实现其愿望，成全别人的好事的意思。

【既往不咎】

【出处】子闻之，曰：“成事不说，遂事不谏，既往不咎。”《八佾》

<释义>对以往的错误、罪行不再责备、处分。

【过犹不及】

【出处】曰：“然则师愈与?”子曰：“过犹不及。”《先进》

<释义>做过了头，就跟做得不够一样，都是不好的。

【三思而行】

【出处】“季文子三思而后行。”《公冶长》

<释义>反复考虑后再做。

【无所用心】

【出处】“饱食终日，无所用心，难矣哉!”《阳货》

<释义>没有开动脑筋。比喻对什么事都不关心。

【察言观色】

【出处】“察言而观色。”《颜渊》

<释义>琢磨、观察别人言语、脸色来揣测其心思以便相机行事。

5、感悟方面

孔子认为天与人的生命及其意义是密切相关的，人应当像天那样对待生命，对待一切事物做到“天人合一”，提倡进行“仁、义、礼、智、信”诸道德境界的修炼和陶冶。《论语》的一些阐述体现了孔子的人生感悟及追求的境界，表现为：

【后生可畏】

【出处】子曰：“后生可畏，焉知来者不如今也!”《子罕》

<释义>青年人是新生力量，很容易超过老一辈，他们是可敬畏的。

【富贵浮云】

【出处】子曰：“饭疏食，饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。”《述而》

<释义>不义而富贵，对于我就像浮云那样轻飘。比喻把金钱、地位看得很轻。

【乐以忘忧】

【出处】子曰：“女奚不曰，其为人也，发愤忘食，乐以忘忧，不知老之将至云尔。”《述而》

<释义>快乐得忘了忧愁。

【不亦乐乎】

【出处】“有朋自远方来，不亦乐乎?”《学而》

<释义>不也是很快乐吗?原指心里很高兴。现形容状态、动作等达到极端、非常的程度。

【望而生畏】

【出处】“君子正其衣冠，尊其瞻视，俨然人望而畏之，斯不亦威而不猛乎?”《尧曰》

<释义>看到了就害怕。

第四篇：【公文写作素材】古人廉政故事30则

古人廉政故事 30 则

目 录 一、悬鹅示众 ..............................................................1 二、立檄拒礼 ..............................................................2 三、棒打送礼 ..............................................................2 四、厚谢婉拒 ..............................................................2 五、羊续悬鱼 ..............................................................2 六、悬丝尚书 ..............................................................3 七、四铁御史 ..............................................................3 八、风月尚书 ..............................................................4 九、唐朝名相李勉二三事 ....................................................4 十、清除私心,不取私财 .....................................................4 十一、为政简肃,智斗污吏 ...................................................5 十二、痛恨贪暴,锄恶扬善 ...................................................5 十三、新鞋踩泥 ............................................................5 十四、子罕辞宝 ............................................................6 十五、公仪休拒鱼 ..........................................................6 十六、灭官烛看家书 ........................................................7 十七、杨震拒金 ............................................................7 十八、陶母退鱼 ............................................................8 十九、吴隐之不惧饮贪泉 ....................................................8 二十、以廉为宝 ............................................................8 二十一、一钱太守 ..........................................................8 二十二、苏章二天 ..........................................................9 二十三、苏琼三悬 ..........................................................9 二十四、杨震四知 ..........................................................9 二十五、司马五规 .........................................................10 二十六、不为诸子建宅的刘福 ...............................................10 二十七、令家人退还玉带的王旦 .............................................11 二十八、甘居先人敝庐的黄洽 ...............................................11 二十九、不以民膏自肥的杨简 ...............................................12 三十、灭烛读书 ...........................................................12

一、悬鹅示众 明时,周新担任司法按察使后,一天,有人给他送来一只

烤鹅,他坚决不受,但送礼人已经抢先出门了｡ 于是,周新叫家人把烤鹅挂在屋子后面,以后凡是送礼者,他就让家人领着去看那只已经风干了的烤鹅｡ 从此,再没人自讨没趣了｡ 二、立檄拒礼 康熙 19 年,于成龙改任直隶巡抚｡ 大名县县官遵循旧习,在中秋节前给他送了一份“中秋礼”｡ 于成龙严词拒收,还特地颁布了《严禁馈赠檄》,通报了大名县县官的送礼行为,并明令所属官员,今后如果发现逢年私送者,“决不宽恕”｡ 三、棒打送礼 南北朝时,南朝的中书通事舍人顾协,虽位高权重,但为政清廉｡ 他曾说:“送礼纳贿,必然徇情枉法,吏治怎能清明?”有一次,他以前的一位门生因有事相求,送礼向他行贿｡ 顾协怒不可遏,责令将这个门生重打二十大板,赶出了门外｡ 四、厚谢婉拒 宋时,刘温臾在朝中身居要职,一个自称他门生的人送给他一车粮草,刘温臾推辞不掉,当即答谢回赠他一套华丽的衣服,其价值高于一车粮草的数倍,那人见达不到送礼行贿的目的,只好将粮草拖了回去｡ 五、羊续悬鱼 东汉时,羊续任庐江太守｡ 一天,羊续的下属府丞焦俭见羊续生活太清苦,便给他送了一条活鲤鱼｡ 面对这条“礼鱼”,羊续左右为难:不收吧,对不住焦俭的一片好心;收吧,有违自

己为官清廉的道德规范｡ 但眼前焦俭的盛情难却啊,无奈之下,只好暂且收下｡ 等焦俭一走,他就让下人把鱼挂在庭檐下｡ 没过几天,鱼成了一条枯鱼干,在屋檐下飘来荡去,羊续也不让人取掉｡ 直到有一天,焦俭又笑嘻嘻地拎着更大的一条鲤鱼来拜访羊续,羊续也不说话,只是笑着指了指悬挂着的那条鱼,轻轻地摇了摇头｡ 焦俭看着这条丝毫没有动过的枯鱼干,领悟到了太守的一片苦心,红着脸收起鱼,退了出去,从此再也不敢给羊续送东西了｡ 这件事传开之后,府吏们为羊续的高风亮节所折服,以后再也不礼贿他了｡ 六、悬丝尚书 西晋“竹林七贤”之一的吏部尚书山涛,为官三十余年,“居荣贵,贞慎俭约”,清正廉洁,从不收礼｡ 有一次,县令袁毅偷偷地给山涛送去百余斤真丝,山涛得知后命家人将这些真丝悬挂于梁上而不用｡ 后来,袁毅劣迹事败,朝廷得知他曾送真丝给山涛后,派人到山涛府上查询,只见那百斤真丝仍悬挂在梁上,虽已为虫蛀食,但“尘埃封印如故”,众人不禁钦佩山涛为官清廉,因而山涛也被人尊称为“悬丝尚书”｡ 七、四铁御史 明代的冯恩,在任御史(监官)时,执法严明,铁面无私,不畏权贵｡《明史•冯恩传》载:因“疏劾汪,上怒,命会大臣鞫(审问)之｡ 高坐,令校士持其膝,恩遽起直｡ 曰:‘汝杀我,我为厉鬼亦杀汝｡ ’益怒,谓何故敢叱大臣,恩曰:‘大臣而无君,人人

得而诛之,何但(只)叱!’观者叹曰:‘是真御史｡ 非但口如铁,其膝､ 其胆､ 其骨皆铁也｡ ’遂号‘四铁御史’｡ ”冯恩如此不畏权贵,直言斥奸,守持“四铁”,表现出了凛凛正气､ 铮铮铁骨,实属可贵可敬,可颂可鉴｡ 八、风月尚书 南北朝时的徐勉,为官廉正,不徇私情｡ 《南史• 徐勉传》载:他担任梁吏部尚书时,“尝与门人坐,有虞皓求詹事五官,勉正色曰:‘今夕只可谈风月,不宜及公事｡ ’”时人敬其公廉正派,赞其为“风月尚书”｡ 九、唐朝名相李勉二三事 李勉,字玄卿,其曾祖李元懿为唐高祖李渊第十三子｡ 李勉以近属陪位入仕,历任开封府尉､ 监察御史､ 河南少尹､ 京兆尹兼河南尹､ 广州刺史兼岭南节度观察使等职｡ 晚年入朝为相,任吏部尚书,平章事｡ 李勉生性耿直,为官做人,更是清正廉洁,奉公守法｡ 十、清除私心,不取私财 李勉少年贫困,客游外地时,曾与一书生同行,书生生病将死时,取出所带金银交给李勉,说:“左右无人知,幸君为我葬,余则君自取｡ ”李勉为使他安心而逝,答应了他的要求｡ 然而安葬时,李勉却将多余的金银放入书生的棺材里｡ 后来,书生的家人拜访时,李勉和他们一块打开坟墓,把金银全部交给了他们｡ 769 年,李勉任广州刺史兼岭南节度观察史,此时的

广州“地当会要,俗号殷繁,交易之徒,素所奔凑”｡ 他到任后,对商人更加抚慰,商船入口,不许侵夺,一年后广州商船如织,经济很快繁荣起来,许多商人为感谢他,送来厚礼,都被他婉言拒绝｡ 十一、为政简肃,智斗污吏 767 年,李勉任京兆尹兼御史大夫｡ 时宦官鱼朝恩为观军容使,知国子监事,每到国子监视学,随从数百｡ 前京兆尹黎干倾心候事,动心求媚,每次都指使府中上下预备数百人的酒食,鱼朝恩还是不甚满意｡ 李勉到任后,鱼朝恩来国子监,府吏请示李勉,李不允许过分招待｡ 他说:“军容使判国子监事,勉候太学,军容应具主礼｡ ”鱼朝恩碰了个软钉子,从此再也不到太学骚扰了｡ 十二、痛恨贪暴,锄恶扬善 封建官场贪污受贿成风,为整饬吏治,李勉严刑峻法｡ 他当开封府尉时,上任后立即张贴告示:“凡受贿者,须在 3 天内自首,过日者舁榇相见｡ ”告示贴出后,有一个自恃有点背景的污吏,一天受贿后故意放出风来,让李勉知道｡ 过了期限后,他又满不在乎,而且还让人抬着棺材去见李勉｡ 李勉在弄清真相后,说:“故意受贿枉法,罪加一等｡ ”对方不以为然,李勉命令手下“将他装入棺材｡ ”这时他才如梦方醒,但为时已晚,被扔进河里｡ 此后,那些手脚不干净的官员心惊肉跳,再也不敢贪赃枉法了｡

十三、新鞋踩泥 《松窗梦语》的作者张瀚初任御史时，曾去参见都台长官王延相。王延相没有大谈为官之道，只给张瀚讲述了自己的一次乘轿见闻：一天，乘轿进城，路遇大雨。一轿夫脚穿新鞋，从灰厂到长安街，小心翼翼择地而行，生怕弄脏了新鞋。进城后，路面泥泞渐多，轿夫一不小心，踩入泥水坑中，由此便高一脚低一脚地随意踩去，不复顾惜了……王延相说：“为官之道，亦犹是耳，倘一失足，将无所不至矣?!”张瀚听了这个“新鞋踩泥”的故事后，“退而佩服公言，终生不敢忘”。此后多年，他严谨从政，廉洁为官，后来升任被称为“朝中第一官”的吏部尚书，建树颇多，名留青史。

十四、子罕辞宝 《左传• 襄公十五年》载文：春秋时，宋国有个人得到一块玉石，将它献给掌管工程的大臣子罕。子罕不肯接受。献玉石的人说：我曾经把这块玉石拿给玉工鉴定过，他认为这是一块宝玉，因此我才敢献给您。”子罕说：“我把不贪图财物的这种操守当作是宝物，你把玉石作为宝物。如果你把宝玉送给了我，我们两人都丧失了宝物;还不如我们都保有各自的宝物。”故事中，子罕恪守“不贪为宝”的信条，巧妙拒玉，寓意深刻，真正给人教育和启迪。

十五、公仪休拒鱼 《淮南子• 道应训》记载了一个公仪休拒鱼的故事:战国

时期鲁国国相公仪休爱吃鱼，有人投其所好送鱼给他，公仪休不收。问其原因，他说：“正因为喜欢吃鱼，所以不能接受，现在我作为国相，能够用自己俸禄买鱼吃，如果现在收了鱼而丢了官，谁又会送给我鱼呢?所以我不能接受啊。”公仪休“好鱼而不贪鱼”，实乃其深知“贪赃、枉法、丢官、受惩罚”之间的内在联系，愿每位领导干部任前任中都时刻不忘认真算一算政治帐、经济帐、家庭帐。

十六、灭官烛看家书 据宋周紫芝《竹坡诗话》记载：北宋时期有位州官，为人极其廉洁。一天晚上，有人从京城送来一封上司的来信。他猜想这一定是朝廷有什么重要指示，马上命令公差点上蜡烛阅读。谁知读了一半，他又命令把官家的蜡烛吹灭，把自己买来的蜡烛点上，继续往下看。公差很纳闷，难道官家买的蜡烛不及他自己出钱买的亮吗?后来才知道，那封信有小半是关于他留在京城家属的情况，他认为这是私事，不能点官家的蜡烛。在有些人看来，为了半封家书，竟然换烛再读，实在有点“小题大做”。但正是这样的小事，却更能从细节上表现出一个人的品质，更足以让当今存在公“话”私打、公车私用、公请私吃、公费私游等等凡此种种揩公家油的一些领导干部汗颜。

十七、杨震拒金 东汉时，杨震在赴任途中经过昌邑时，昌邑县令王密山

来拜访他，并怀金十斤相赠。杨震说：”故人知君，君不知故人，何也?”王密没听明白杨震的责备之意，说：“天黑，无人知晓。”杨震说：“天知，神知，你知，我知，何谓无知?”王密这才明白过来，大感惭愧，怏怏而去。

十八、陶母退鱼 晋代名臣陶侃年轻时曾任浔阳县吏。一次，他派人给母亲送了一罐腌制好的鱼。他母亲湛氏收到后，又原封不动退回给他，并写信给他说：“你身为县吏，用公家的 物品送给我，不但对我没任何好处，反而增添了我的担忧。”这件事陶侃受到很深的教育。

十九、吴隐之不惧饮贪泉 晋代人吴隐之任广州太守，在广州城外，见一池泉水名“贪泉” 。当地传说饮了贪泉之水，便会贪婪成性。他信这些，照饮不误，饮后还写了一首诗：“古人云：此水，一歃怀千金。试使夷齐饮，终当不易心。”他在任期间，果然廉洁自律，坚持了自己的操守。

二十、以廉为宝 春秋时，宋国司城子罕清正廉洁，受人爱戴。有人得到一块宝玉，请人鉴定 后拿去献给子罕，子罕拒不接受，说：“您以宝石为宝，而我以不贪为宝。如果我接受了您的玉，那我们俩就都失去了自己的宝物。倒不如我们各有其宝呢?

二十一、一钱太守 东汉时，一位叫刘宠的人任会稽太守，他改革弊政，废除苛捐杂税，为官司 十分清廉。后来他被朝廷调任为大匠之职，临走，当地百姓主动凑钱来送给即将离开的刘宠 ，刘宠不受。后来实在盛情难却，就从中拿了一枚铜钱象征性地收下。他因此而被称为“一钱太守”。

二十二、苏章二天 汉代苏章为政清廉，执法严明，公私分明。其出任冀州刺史时，有老友在其属下任清河太守，因多有贪赃枉法行为，致民怨沸腾，纷纷上告。后其得知苏章为其上司，便设宴相请。席间清河太守陈述了二人平生的友好，并说：“人皆有一天，我独有二天”(意即苏章为其保护伞)。苏章闻言称：“今日我与你故人叙旧，是私恩;明日我是冀州刺史，办公事。”第二日公堂之上，苏章对清河太守愤然作声：“你有二天，我亦有二天，上天不可欺，民心不可辱，岂能因私而废公?”遂将老友拿下，依律治罪。

二十三、苏琼三悬 南北朝北齐年间，苏琼受命担任清河太守。当时郡内官吏腐化，贪污送礼之风盛行。苏琼上任伊始，即向全郡告示，不接受任何名目的馈赠。不日，属下府丞送他鲜鱼，苏琼接受后悬挂在门边。府丞再送，苏琼仍将鱼挂上以示谢绝之意。时郡内有一八十余岁赵姓老者，仗着年纪大又以鲜鱼相送，

苏琼仍将鱼挂在门梁，始终不吃。之后，但凡有送礼者，苏琼均以门梁的悬鱼相拒，以示不受之决心。后再也无人送礼给他，整个郡内贿送之风大大收敛。

二十四、杨震四知 汉代华阴人杨震，通晓经文，风雅清正，志存高远，人称关西孔子。他曾推荐“贤人”王密做昌邑县县令。一次，杨震因公事路过昌邑县，晚下榻于馆驿。夜深人静之时，王密怀揣十金前往馆驿相赠，以谢杨震知遇之恩。杨震拒而不受。王密急切之下说“此时深夜，无人知矣。”杨震正声而说“岂可暗室亏心(暗地里做些亏心事)，举头三尺有神明，此事天知、地知、你知、我知，何谓无知?”一时传为美谈。

二十五、司马五规 北宋名臣、史学家司马光是继王安石之后的著名政治家，官至宰相一职。他虽居高位，但一生崇尚俭朴，不喜奢华。他时刻注重严于律己，慎言慎行，同时告诫家人俭则久，久则平，平则稳，其在所著《训俭示康》一书中提出“由俭入奢易，由奢入俭难”的治国持家名言。宋仁宗年间，他在朝知谏院任职，即提出为政为官五规：“保业、惜时、远谋、谨微、务实”，要求各级官吏关心百姓疾苦，珍惜时光，眼光远大，谨慎从事政务，为朝庭和百姓做实事，保证了北宋前期吏治的清明和政治的稳定。

二十六、不为诸子建宅的刘福 据《续资治通鉴》卷十五载，淳化二年(991 年)，凉州观察使、判雄州事刘福去世，朝廷赠太傅、忠正节度使。刘福本是一介武夫，大字不识一个，但在雄州为官五年，“境内宁谧”，很受百姓爱戴。他的儿子们常劝刘福营建大宅第，刘福怒曰：“我受禄甚厚，足以僦舍自庇，汝曹既无尺寸功，岂可营居第为自安计乎!”刘福宁可租房居住，也不为儿子们营建大宅第，可见其严于律己，当然这也是刘福教子的一种方式。

二十七、令家人退还玉带的王旦 王旦在宋真宗朝为相十二年之久，官高禄厚，真宗对其礼遇有加，但他不以之为傲，清正廉明，戒骄抑奢，怡然自乐。《续资治通鉴》卷三三可以为证：王旦病笃时，真宗曾去其家看望，并赐给他亲自调制的药、薯蓣粥，又赐给金五千两。王旦要求家人如数奉还，王旦认为“已慎多藏，况无所用，见欲散施，以息咎殃。”王旦居住的地方颇为简陋，真宗曾想为他建一所好房子，王旦总是以现在居住的地方是“先人旧庐”为由推辞。王旦也不置田宅，他认为“子孙当念自立，何必田宅，徒使争财为不义耳!”真宗对王旦多有赏赐，家人将赏赐之物放在庭下，王旦见后总是说：“生民膏血，安用许多!”王旦所著衣物朴素，“家人服饰稍过，即瞑目不视”。有一回，家人在市场上买了一条漂亮的玉带，

家人得意地拿给王旦看，王旦让他把玉带系上，问道：“还见佳否?”家人回曰：“系之，安得自见!”王旦曰：“自负重而使观者称好，无乃劳乎!亟还之。” 二十八、甘居先人敝庐的黄洽 王旦以“先人旧庐”为由，拒绝真宗为其建宅。宋孝宗时有一个叫黄洽的官员，也以“不治私宅”留名青史。《续资治通鉴》卷一五一载：有人劝黄洽营造私宅，黄洽说：“吾书生，蒙拔擢至此，未有以报国，而先营私乎!使吾一旦罪去，犹有先人敝庐可庇风雨，夫复何忧?”黄洽得官后想到的是如何报国，而不是治私宅，宁愿居“先人敝庐”，也许先人留下的宅第不华美、不气派，但对于黄洽来说，可以挡风遮雨，这已足够。

二十九、不以民膏自肥的杨简 杨简是南宋人，他廉政爱民，得到百姓拥戴，有“杨父”之誉。《宋史》为其立传，在他的传记中，笔者读到一段感人的记载：杨简有一颗慈爱之心，他在地方上任官，俸禄不少，对此他常说：“吾敢以赤子膏血自肥乎!”杨简升官要离开地方，“老稚扶拥缘道，倾城哭送”，对其政绩做出高度评价：“尽扫喜顺恶逆之私情，善政尽举，弊政尽除，民怨自销，祸乱不作。”南宋与金朝长期对峙，有一年，金朝发生饥荒，“来归者日以数千、万计，边吏临淮水射之”，杨简以为“得土地易，得人心难”，这些逃难而来的百姓，

都是“中土故民”，他们今天投奔南宋，就如同失散已久的孩子找到了母亲，岂可吝啬粮食而以武力相对。杨简“即日上奏”，言辞哀痛至极。细究杨简的言行，不难明白为官者只有不以赤子膏血自肥，才能得人心，才能像杨简那样“民爱之如父母，咸画像事之”，真正得到百姓拥戴。

三十、灭烛读书 宋代《竹坡诗话》记载：李氏家族有一人为官廉洁，公私分明。一天，他正在烛光下办理公务，有人送来一封家书，他点燃自家的蜡烛、灭掉公家的蜡烛后，才拆开家书来看。因为在他看来，公与私之间不能越雷池半步。公私分明是中华优秀传统文化，源远流长。“大道之行也，天下为公”“明主之道，必明于公私之分，明法制，去私恩”，类似思想俯拾皆是。

第五篇：30---阿迪达斯与耐克创建品牌的故事

你失去了金牌，就不要去赢取银牌，

你的前面没有终点。

——耐克广告

每位选手，每个高度，每场比赛，都要获胜。

——阿迪达斯广告

阿迪达斯和耐克的品牌创建发人深思。阿迪达斯的故事主要发生在欧洲，经过50年代到70年代的几次革新，一个主导市场的品牌诞生了。80年代，阿迪达斯重要的欧洲市 场遭到了耐克的猛烈进攻，它的发展也因此有些磕磕碰碰。但90年代阿迪达斯发生的革命性突破使它又重新崛起。耐克独具特色的成功史主要是在美国上演，它开始于70年代，成长于80年代，90年代耐克在锐步的打击下重新振作，飞速发展。这两家企业创建品牌的战略和活动足以令人大开眼界。

本书并不想在此为这两个品牌写传记，我们希望的是能在一个历史背景下讨论这两个品牌创建工作中给人的一些启发。通过研究它们所做的工作，探讨它们之所以这么做的原因和成功的经验，我们希望为其他品牌提供有益的借鉴。

这是本书探讨品牌创建计划所面临的问题的4个章节中的第一章。第七章将讨论如何运用赞助活动来创建品牌;第八章讨论网络的作用。赞助活动和网络不同于传统的广告与促销，许多企业由于不知道如何运用这两种新的工具，还在进退两难之间。此外，在这些新的具体背景下讨论品牌创建的问题和规律也能运用在其他的背景中。最后，第九章的案例分析将说明其他一些成功的经验，并探讨品牌创建的最高层次问题：深化与忠诚消费者的联系，在他们当中培养核心顾客。

每个章节结束后，我们还把各章主要的观点、启发和原则进行总结。主题就是建立品牌不是只意味着做广告，所以品牌的管理工作不能只由广告代理商来承担。相反，在品牌识别和品牌定位的指导下，企业应对传播活动和相关媒体进行整合和分配，让它们共同发挥作用，产生影响。这项任务在目前的理论水平和企业现状下，并不是件容易的事。

阿迪达斯——成长的年代

1945年德国人阿迪·达斯勒创建了阿迪达斯。达斯勒是个制鞋匠，还是位痴迷的业余田径运动员。他从1926年开始从商，当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。1948年由于家庭纠纷，达斯勒公司一分为二，其中一家叫“彪马”(Puma)的公司归阿迪·达斯勒的兄弟，另一家就是阿迪达斯。

阿迪·达斯勒对于阿迪达斯的意义正如菲尔·耐特对于耐克一般，他的影响甚至超过后者。他不但是位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热中于创新的企业家和发明家。他倾听运动员的意见，亲自参加田径比赛，坐在板凳上和选手们分析他们对运动鞋的需求。“功能第一”是公司的主旋律，“给运动员们最好的”成为公司的口号。

从一开始，阿迪达斯就以产品创新为发展的动力。阿迪·达斯勒是许多技术突破的始作俑者，共获得超过700项的专利。在阿迪达斯，诞生了世界上第一双冰鞋，第一双多钉扣鞋，一种特殊的轻质跑鞋，胶铸足球钉鞋。阿迪达斯的旋入型鞋钉是个非常革命性的概念，人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。

阿迪达斯的管理在很多方面看起来像一个家族公司，阿迪·达斯勒的妻子帮助管理公司事务，5个孩子都在公司工作。长子霍斯特·达斯勒具有营销的禀赋，他率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的倡导下，阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签定长期提供球鞋、球袜合同的公司，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯的产品。然而其中最重要的营销活动莫过于积极赞助全球性的体育盛会，如奥林匹克运动会。

阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久。最早在1928年的奥运会上就出现过阿迪达斯的运动鞋，1932年第一次穿阿迪达斯鞋的运动员获得奥运会金牌。1936年在德国举行的奥运会上，杰西·欧文斯破记录地一人获得4枚金牌，令观众席上的阿道夫·希特勒大为光火。拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的照片在全世界广为流传。奥运会成为阿迪达斯最理想的赞助对象，它在人们心中的崇高地位，它为最优秀的运动员提供了大舞台，也为各种项目所使用的运动鞋展现不同功能创造了最好的机会。与可口可乐、Visa卡等其他赞助商不同，阿迪达斯运动鞋为竞赛锦上添花。阿迪达斯与奥运选手和比赛的长期合作使阿迪达斯得以与奥林匹克运动建立了坚实的联系，而其他间歇地赞助奥运会的品牌要发展这种关系是十分困难的。

霍斯特·达斯勒的一个创意是在特殊体育盛会召开之际推出新产品。这个传统始于1956年的墨尔本奥运会，当时阿迪达斯导入附属品牌——“墨尔本”，推出了改进型的多钉扣运动鞋——没有比这个更好的方法来引进一个新的附属品牌了。在那年，穿阿迪达斯运动鞋的选手打破了33项纪录，获得72枚金牌。

阿迪达斯在达斯勒革新精神的推动下，采取金字塔型的品牌创建模式，在3个层次产生影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平带来了技术支持。其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者——周末探险者和业余运动员们——的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键的作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般消费群中。

阿迪达斯赞助专业运动员、俱乐部和重要比赛等活动都是面向这3个层次的，但重心还是专业运动员。在大型体育盛会的电视转播里频频暴光逐渐转化成创建品牌，影响第三层次顾客的视觉资产。

阿迪达斯在60年代和70年代可谓一枝独秀，这套金字塔型模式也因此特别奏效。市场规模的差异使阿迪达斯比那些小竞争者更能有效地、充满进攻性地实施这套战略。

到1980年，阿迪达斯的销售额达到10亿美元，主要产品类别的市场占有率高达70%。公司生产150种不同样式的运动鞋，17个国家的24个工厂日产量达到20万双。阿迪达斯的产品(包括服装、运动器材和装置)在150个国家销售。

进入80年代后，阿迪达斯的品牌模式开始失效。在美国这个全球最大的运动产品市场，金字塔底的那部分消费者中参加跑步活动的人数激增，耐克抓住时机，大获成功。很难想象阿迪达斯怎么会错失良机，一项70年代末的调查还分明显示有一半以上的美国人曾穿过阿迪达斯的运动鞋。穿阿迪达斯参加纽约马拉松比赛的选手从1970的150人增加到1979年的5000人。

尽管阿迪达斯在跑步项目运动员中颇受青睐，但事业的顺利使它忽视了慢跑热潮的兴起和耐克的崛起。这是成功者常见的想法在作祟：为什么要在陌生的领域投资呢?慢跑不是群体性或竞技性体育项目，它和公司熟悉的市场不一样，慢跑者也不在阿迪达斯金字塔型模式的3个层次中。阿迪达斯也无法与什么队伍、俱乐部或组织(也没有国家或全球联盟)建立联系。

这其中也有些自大的成分。阿迪达斯的设计师对设计慢跑者穿的鞋来说是个外行，他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专业水准。事实上，他们最终设计出了一款新跑鞋，他们觉得这双鞋会让任何穿上它的人瘸了脚，于是就给它起了个外号叫“瘸子”。阿迪达斯的态度和德国汽车公司对日本凌志出现时的反应很相似：好的车是为严肃的司机准备的，他们不需要软座和茶杯托子。

耐克传奇

菲尔·耐特于1964年创建了蓝飘带运动用品公司，他的本意是从日本向美国进口价格低廉的Onizuka运动鞋。与耐特一起投资的是比尔·鲍尔曼，他是俄勒冈大学的田径教练，对跑鞋略有研究，喜欢改进跑鞋的设计。除了创业，他们的目标是为参赛的田径选手改进跑鞋。当时的品牌外观看起来像阿迪达斯和彪马的混合体，名称改了好几回，从Onizuka虎到虎牌到阿西克司，质量、运输和经营上也问题不断。

1972年蓝飘带公司开始在韩国生产自己的产品，把品牌名称定为耐克，还确定了它的勾状商标(当时的设计费是35美金)。70年代，耐克的销售量以年递增2倍到3倍的数额增长，从1976年的1 400万美元到1978年的7 100万美元，到1980年时达到27亿美元，1983年时超过9亿美元。1979年，耐克占美国跑鞋销售量接近一半，一年后它超过了长期主导美国运动鞋市场的阿迪达斯。在耐克销量飞跃的背后是人们对兴起于70年代，席卷整个美国乃至整个世界的跑步健身运动的狂热。耐克借助这股浪潮，找准了自己的位置。菲尔·耐特，这位前田径选手和跑步的热中者敏锐地看到了人们日益增长的参与体育运动的兴趣和需求。

菲尔·耐特希望耐克成为像阿迪达斯那样的权威运动鞋品牌。耐克的哲学是更好的技术带来更好的表现。公司不断改进产品和功能，从而赢得了跑步团体的尊敬。耐克在70年代的发明有“铁模鞋底”(Waffle Sole)和“Astrograbbers”，这两种产品立即使运动员的表现大为不同。

早期耐克品牌创建工作沿袭了阿迪达斯的模式，主要是增强运动员们对产品的偏好。头几年耐克资金不足，无法吸引一流选手，所以大多关注运动场上的新星和奥运会的小项目。随着销量的增长，吸引的选手也在增多。当时的做法是让耐克的商标标识出现在获胜者的圈子里和电视屏幕上，不但提高运动鞋的声望，还创造情感性和自我表达型利益。深入挖掘体育运动所蕴涵的情感从一开始就是耐克奇迹的秘诀之一。

耐克寻找的运动员的类型有别于阿迪达斯，他们特立独行、个性强烈、脾气暴躁、富于进攻性。耐克最早的品牌代言人史蒂夫·普里方丹(Steve Prefontaine)是一位非常有实力的长跑明星，他集中体现了耐克明星的特征。1975年他在一次车祸中不幸遇难，他的塑像矗立在耐克总部，供后人缅怀。网球明星伊里尔·纳斯泰斯(Ilie Nastase)也是这类典型，他因此被人们叫做“Nasty”(名字的谐音，意为“放荡”)。耐克1972年从阿迪达斯手中转签了纳斯泰斯，但这段合作并未维持太久。约翰·麦肯罗是另一位出色的网球手，在赛场上以脾气火暴闻名，他与耐克于1978年签约。耐克的麦肯罗广告画面是一双鞋，广告上写着：“NIKE，麦肯罗最喜欢的四字单词”。这个双关语巧妙地表现了耐克的品牌实质。

耐克早期的广告传达了它的品牌个性。1977年耐克在《跑步者世界》等杂志上发布了第一批杂志广告，照片上的妇女越过一座交通堵塞的桥，标题是“人与机器的对抗”。另一幅照片上一位孤独的长跑者在浓荫密布的道路上前进，标题是“前方没有终点”。画面把读者从喧闹的都市带到空气清新的郊外和运动员正在经历的意志考验。画面表现的故事让那些忠实的跑步者感到振奋。它唤起了人们的共鸣，很快成为张贴在宿舍、卧室里的热门海报。这些广告和海报令人感到耐克的“酷”，与高高在上的阿迪达斯形成鲜明的对比。

在70年代中期，耐克规模尚小。由于请一流选手当代言人的费用十分昂贵，耐克的广告攻势还显得比较温和。为了让小额预算能财尽其用，耐克建立了自己的顾问班底。耐克向顾问团里的大学教练所率领的队伍免费赠送运动鞋，为他们组织的夏令营提供赞助，给他们一些酬劳和安排每年一次到耐克总部所在地旅行。这些教练简直不敢相信他们免费得到运动鞋后还有报酬!在活动的第一年有10名教练加入，后来人数增加到50名，而耐克的商标也因此得以出现在黄金时间播映的美国大学男子篮球联赛的半决赛和决赛场上。

另一个高回报的项目是“西部运动员之家”，这是设在俄勒冈州犹他市的训练中心，专供那些没有训练场所和设施的奥运选手在比赛淡季使用。当时这里收留了许多东欧运动员，这些人对耐克的资助十分感激。1977年开设的“西部运动员之家”起到了显著的宣传效果，也向一流选手们表明：耐克是站在他们一边的。

爱钦斯(Ekins，从耐克的英文单词倒拼而来)是耐克又一次重要的活动，它凝聚了耐克的技术声望和促销人员的心血，在基层消费者中建立起品牌的声望。耐克雇佣参加爱钦斯项目的人，接受过有关生产运动鞋的技术培训，熟谙耐克的经营哲学。爱钦斯小组成员随即被派往各个市场，充当运动品商店的销售顾问，从复杂的技术角度向骨科医生说明耐克运动鞋是如何能够防止受伤，组织促销门诊和街头咨询，在周末竞赛会上与运动员交流(公路赛跑、田径比赛等)。他们得到的信息都及时反馈到耐克总部，指导下一阶段的研究。

爱钦斯项目在当时非常独特，甚至是革命性的。其他运动鞋公司都没有这些具有竞争性的高技术，也没有熟悉和热爱体育运动的专家充当营销顾问。这种面对面的品牌创建活动对建立耐克和顾客的关系产生了重要的影响。这些活动可以追溯到耐克创业的早期，当时它的经理们就经常在田径场边逗留，与运动员打成一片。

耐克受挫

耐克在1983年陷入了危机，库存品大量积压，销售和利润下降，重要人物离职，耐特退出了公司的日常管理，公司开始走下坡路。个中原因很多，其中之一是耐克冒险扩张到时装业，却受制于没有精良的设计和高级的设备。品牌开始模糊起来，出现了不明智的延伸，如妇女休闲服饰。为了进入欧洲市场，公司消耗了重要的管理和财政资源。新的生产机器并没有生产出竞争中的赢家。但公司受挫最明显的原因还是耐克未加防备地遭到锐步的阻击。

锐步1982年的年销售量是3 500万美元，1985年激增到3亿美元，它的绝招是产品迎合了当时的妇女尤其是美国妇女对舒适、合身和轻便服装的追求。锐步发明了舒适柔软的皮质、颜色亮丽时髦的运动鞋，一下子吸引了许多时尚人士、特别是妇女。女演员西比尔·谢波德穿着橘红色锐步鞋配上夜礼服参加了艾美奖的颁奖礼，为锐步发布了一次时尚宣言。锐步成功地抓住运动鞋业的空隙，有力地打击了耐克和阿迪达斯。

耐克在发现和回应这种势头所犯的失误与阿迪达斯10年前在跑步热兴起时所犯的错误具有惊人的相似之处。耐克觉得当时发展得还不错，所以它对涉及新市场的潮流(如女性健美操)以及运动员代言人和大学教练顾问团发挥不了作用的领域不感兴趣，这里耐克也犯了自大的毛病，它也觉得锐步的鞋太花俏、劣等，不适合那些严肃的跑步者和运动员。

耐克东山再起

就在耐克准备东山再起的时候，菲尔·耐特重新接管了公司，开始重新定义耐克的品牌识别。他认为耐克意味着体育运动、竞技水平和合体称身的运动服，这个想法帮助公司重新判断耐克究竟“是什么”和“不是什么”(见表6-1)。休闲装、休闲鞋不是耐克，篮球鞋才是。另一个结论是耐克与消费者存在着情感联系，这暗示着耐克品牌应该超越产品，落实到运动员们穿着产品时的感觉和体验。

耐克改变了品牌游戏的规则。将近20年时间，耐克都依靠大量的品牌代言人。到1983年，大约有2 000名田径选手、半数NBA球队和其他运动员与耐克签约。赞助费用每年都在上升，花掉了大部分耐克的传播预算。相反，广告量很少，局限在专业杂志。这种传播方式必须改变。代言人策略将更重视效果而不是数量，只有少数非常有影响力的运动员才能入选。同时，耐克将增加广告投入，将品牌推到公众面前。迈克尔·乔丹既是这个新政策的工具，也是耐克新的符号标识。

3年困难期后，耐克的销量开始增长。1986年，耐克终于成为10亿美元的公司，开始新一轮令人难以置信的销售和利润增长。1990年，销售额上升到22亿美元，1994年38亿，1998年96亿。这个阶段的胜利归功于3个品牌决策和攻势。我们将逐一介绍，它们是：以策略为核心的广告代言人(从乔丹开始)，利用全国性广告占据主导地位以及“耐克城”连锁店的发展。

迈克尔·乔丹——以品牌策略为核心的广告代言人

1984年，耐克与乔丹签定了一份5年合同，给乔丹的条件还包括赠予耐克的股票，以及以前所未有的礼遇在耐克运动鞋上使用乔丹的名字。乔丹的总价值合计高达每年100万美元。这个价目是阿迪达斯或匡威开出的价钱的5倍。这两家企业都认为乔丹不过又是个产品代言人而已，却没想到他会成为一个市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心。

《财富》杂志曾刊登过一篇醒目报道，认为就耐克当时的财务状况，签定这么个合同实在是个大错。结果却证明，这个合同是个“完胜”的交易，这在很大程度上要归功于乔丹，他超出了许多人的预想。

在许多人看来，乔丹是有史以来最出色的篮球运动员。他是凭借自己高超的球技，并非完全靠个头和体力控制赛场，而是征服了世界。他以出众的速度和惊人的弹跳在空中完成了一个个精彩的动作，观众被他出神入化的表演所吸引，他成了全世界青少年心目中的英雄。此外，乔丹还是一位朴实敬业、不断进取的人，他平易近人的个性赢得了更多的尊重。总之，乔丹是位非常难得的影响力超过国界和体育项目的运动员。耐克处心积虑地把乔丹的魅力化为企业经营活动的物质基础，乔丹的素质和才能说明耐克的努力没有白费。

乔丹对耐克的影响是巨大的。乔丹身上凝聚了活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神，他的分量超过任何耐克理想中的标志。耐克借助乔丹创造了新品牌“飞腾乔丹”(Air Jordon)，生产五颜六色的篮球鞋和配套的服装。“飞腾乔丹”既是成功的广告战役，也是品牌战的胜利，在第一年销售量就高达1亿美元。乔丹第一次穿上这种运动鞋就遭到了NBA官员的禁止，他们认为这违反了联盟的着装条例。耐克敏锐地感到这是一次进行公共关系活动的大好时机，于是发起一场广告声援，宣称“飞腾乔丹”被禁是由于它“革命性的设计”。结果耐克和“飞腾乔丹”登上了无数报刊的封面头条，NBA遭到围攻。这件事最后以有利于耐克的结局告终。

“飞腾乔丹”不但增加了乔丹的魔力，也为耐克公司创造了展示其新技术的途径。耐克在1974年就掌握了在鞋底里加上一个气囊这项技术。(一位NASA工程师在投奔耐克之前曾向阿迪达斯提供过这项技术，阿迪达斯把它放跑了。)

运动鞋销量提高，耐克的销售额也随之加大。耐克认为公众还不了解这种“空气技术”，便接着开发出“可视”型气囊鞋(Visible Air，在鞋底边有个能看到里面的小窗口)和“强力气囊”(Air Max)系列。新系列在1987年推出，广告预算为2 000万美元，耐克第一次用上了电视广告。空气技术的功能性利益随即被竞争者效仿，但由于乔丹的关系和耐克对“空气”品牌的专有权，人们仍然认同耐克的技术优势。

乔丹使耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美国刚刚开始盛行的篮球运动上大做文章。几乎一夜之间，即使不从销量上看，耐克也成了高档篮球鞋的主导产品。

乔丹作为耐克代言人的成功证明了明星代言制度的有效性。乔丹签约几年之内，布·杰克逊(当时惟一一位职业橄榄球和篮球双料选手)也签约成为耐克在1987年开发的一个新的运动鞋系列的代言人。“布是橄榄球的内行”和“布是篮球的内行”两套该产品的广告和海报立即成为大众文化的一部分。杰克逊臀部受伤后，耐克马上用另一位双料职业明星迪恩·桑德斯把他换下场。1995年，泰格·伍兹也和耐克签约，他的任务与代表篮球的乔丹一样，为耐克的高尔夫球系列运动设备和服饰摇旗助威，充当代言人。

广告——创造媒体中的主导形象

许多品牌会有这些疑问：如果我们发起一次进攻性的广告战役并保持很长一段时间会出现什么后果?建立的品牌资产有多少?事情会有什么不同?这会使我们在业界占据主导地位吗?收益是否大于支出?耐克的个案是对这些问题最好的回答。公司做出保证，要把广告投入维持在一个较高的水平，在执行时要事半功倍并随着时间的推移坚持执行的标准。过去，企业的品牌决策往往依靠模式，这些模式是由于成功的专业运动员所影响的市场日益扩大而逐步建立起来的。耐克在实质上改变了它创建品牌的模式，通过直接面向庞大的消费者来决定市场的导向。

耐克第一次直接面向消费者的广告活动是在1984年的洛杉矶奥运会上，当时花费了2 000万美元。也就在那一年，耐克在美国的销量减少了12%，利润下降了30%。1985年到1987年，耐克的处境越发艰难，它在美国生产的份额从272%下降到16%，而锐步则从零增长到32%以上。走投无路的耐克开始大量增加广告投入，年广告额从1989年的4 500万美元上升到1992年的15亿美元。

城市广告战役

在80年代中期一次转折性的广告战役中，耐克迅速在许多追逐时尚的美国城市的媒体上树立了主导地位。表现耐克和某个城市生活的广告不断播放，耐克的运动员们出现在成千上万的招贴、海报和建筑物外墙上，遍布城市的每个角落。卡尔·刘易斯的长腿远远超出了布告栏的一般框架，十分引人注目。这些视觉冲击的目的在于把广告效力转化为销售力。

这次活动的中心城市是举办1984年奥运会的洛杉矶。活动包括一个名为“我爱洛杉矶”的电视广告，广告上出现了耐克赞助的著名运动员的画面——如卡尔·刘易斯跃过天空，落在威尼斯的沙滩上;约翰·麦肯罗和一位交通警察争吵等。这些场景还出现在海报、招贴上。通过视觉表现和冲击，耐克成为奥运会媒体关注的热点。耐克与奥运会在公众心中的关联度竟比奥运会的官方赞助商匡威高出几倍。匡威花钱赞助大会，阿迪达斯的钞票大把地投向各参赛队，而吸引消费者视线的却是耐克!

媒体广告

通过全国性的媒体广告，耐克走出了原先在消费者心目中固守的位置。耐克既重视媒体投放的密度，也重视高质量的执行工作。例如，早期一段广告表现了迈克尔·乔丹投篮时在空中的飞行动作，广告口号是：“谁说男人不意味着飞翔?”这个画面成了乔丹的标志，也成了前所未有的抢手海报。当时还不太出名的先锋派艺术家斯柏克·李设计的一个系列广告则表现了乔丹人格的一面。

耐克在1988年发动的“Just do it”广告(图6-2)更是家喻户晓。它被广告时代杂志评为20世纪最佳广告的第四位，排在它前面的是五六十年代著名的大众汽车广告“想想小的好”，可口可乐20年代广告“停一停，轻松一下”和经久不衰的万宝路广告，超过了麦当劳(“今天你该歇一天”)、戴比尔斯(钻石恒久远)、米乐啤酒(好口味，别贪杯)以及ABSOLUT伏特加。

第一个“Just do it”广告的主人公是坐在轮椅上的田径运动员克莱格·布朗修，广告口号是出现在黑色背景下的反白字。广告语没有念出声，但它却唤起了一代人的共鸣。正如耐克的广告导演斯科特·贝德伯里所说的：“我们不能把它挂在笔头，它已经远远超过了一条广告口号。它是一种思想，一种心态。”它让人想起一个过于肥胖的人推迟了他的减肥计划，忙碌的职员们被其他事情打乱了健身活动以及所有梦想参加体育活动却被种种事务打断的人。这仿佛是耐克在敦促人们去锻炼身体，马上去行动，去实现梦想。

“Just do it”的口号使用了很长时间，1997年曾一度被以“I Can”代替。“I Can”鼓励运动员们挑战极限，说明事业的成就应归功于个人。这次更改的目的是影响消费者的观念，使耐克更好地顺应90年代“关怀”与“分享”的社会主流。但由于创意执行时没有什么突破，它并没有引起足够的反响。这个不错的创意有点生不逢时。“I Can”活动的失败强化了一个观点：一个广告战役要想成功必须具备许多条件。

耐克城——旗舰商店

1992年耐克在芝加哥城的北密歇根街区开设了第一家“耐克城”商店。这是从未在创建品牌中出现的方式。这家零售店销售空间有3层楼，将近7万平方英尺，18个独立的销售场展示所有的耐克产品。更重要的是，通过表现耐克品牌的活力、“Just do it”的哲学和直截了当的态度，商店传达了耐克的核心精神。空气里弥漫着MTV风格的音乐，大屏幕上重放着许多经典比赛，店里悬挂着麦克尔·乔丹在空中飞跃的巨幅海报，还有一个乔丹专柜。商店的建筑风格、布局、摆设、工作人员和整个氛围都在叙说着耐克自己的故事。

1996年，耐克城商店超过艺术馆，成为芝加哥最热门的旅游点，年客流量超过100万人，销售额2 500万美元。芝加哥耐克城开张6年之内，包括在纽约的更多的耐克城出现了。这些商店给消费者带来的是不受任何竞争者和零售商限制的无拘无束的“耐克体验”。与此相比，大多数接近消费者的方式是分散的、零星的，大多数销售耐克的零售商也不会为创建耐克品牌腾出这么大的空间。因此，耐克城商店在品牌创建中发挥了关键的核心作用，它们是聚合其他品牌活动的号令官。

耐克在欧洲

1981年起耐克开始在欧洲设店，在与阿迪达斯竞争的驱动下，商店发展得很快。

耐克在欧洲的成功帮助缓解了在国内的竞争压力。1984年，尽管耐克在美国的销量下降超过了10%，销售总额却上升了。

耐克在欧洲最大的挑战是定位问题。它在欧洲的品牌策略基本还是传统路线：针对专业运动员，强调高水平的赛场发挥和技术优势。这些核心识别的概念在美国非常奏效，但在欧洲，阿迪达斯拥有同样的品牌联想。因此，耐克需要让自己与众不同，通过宣传耐克的个性和美国化的传统背景，它的确做到了。

耐克的美国背景为品牌增加了深度和可信度。许多欧洲人认为慢跑和健身运动是从美国涌来的潮流，所以在这些人群当中，耐克容易找到定位。欧洲人，尤其是年轻人，十分热中美国货，可口可乐、哈里-戴维森、麦当劳、万宝路和李维斯等品牌都从中获益，耐克也不例外。

耐克在欧洲的广告上所采用的代言人和在美国的一样，虽然极力宣扬的是美国的运动项目，如篮球。耐克在欧洲市场是以挑战者面貌出现的，加上它那种直率、桀骜的姿态，耐克很快吸引了年轻群体。他们认为耐克很“酷”，因为耐克让他们感到叛逆狂放是可以接受，甚至是值得赞美的。相比之下，阿迪达斯太主流化、太普通、太小心翼翼了——它是爷爷奶奶们穿的鞋。理所当然地，耐克成为第一批在欧洲MTV频道出现的广告之一，广告开支超过任何知名运动品牌的总和。

早晨好，阿迪达斯

阿迪达斯错过了80年代运动产业的盛会，它沉睡不醒。1978年阿迪·达斯勒去世后，阿迪达斯失去了技术创新的主要动力。1985年霍斯特·达斯勒的离世使阿迪达斯又失去了一位具有品牌远见的管理者，阿迪达斯品牌开始动摇、模糊起来。1989年，公司卖给一位备受争议的法国人——伯纳德·塔皮尔。塔皮尔的政治抱负超过他的商业兴趣，3年后，当他发现自己身陷财务困境时，他把阿迪达斯的控制权出让给了法国的一家银行财团。

这是阿迪达斯历史上最惨淡的一幕。1988到1992年间，阿迪达斯的年销售额从20亿降到17亿美元，同期耐克的销售额从12亿猛增到34亿美元。70年代末阿迪达斯还是美国市场的领袖，而1992年的市场占有率只有3%。1991到1992年间，在德国，阿迪达斯最重要的欧洲市场，市场份额从40%降到34%，而耐克从14%增加到18%。同时，耐克在欧洲的销量上升了38%，阿迪达斯则下降了差不多20%，公司损失1亿美元。

造成这种困境的原因是多方面的。阿迪达斯很晚注意到跑步健身的热潮和后来的健身操运动。当它姗姗来迟推出新产品后，产品的诉求点又不明确，背离了品牌的核心价值。(当阿迪达斯不再代表什么时，它就什么都不是了。)此外，阿迪达斯的营销计划仍沿用70年代的模式，而耐克已经创造和革新了许多使用的方法。阿迪达斯出现了品牌问题是毫不奇怪的，尤其是年轻人认为阿迪达斯非常保守，虽然好用，但不时髦。

阿迪达斯扭转局势

1993年春天，财务状况不佳的法国银行把阿迪达斯卖给了一家投资公司。该公司由罗伯特·路易斯-特雷福斯领导，他刚刚完成对萨奇广告公司的改造。路易斯-特雷福斯到公司担任首席执行官之前，阿迪达斯已经雇佣了曾在耐克任职的罗伯·斯特拉瑟和富有经验的创意天才——彼得·摩尔。这个新的管理阵容为阿迪达斯的复苏带来了信心。

他们的第一步是重新制定阿迪达斯的发展方向，压缩膨胀的产品线。接着他们仔细地制定了阿迪达斯的品牌识别，谨慎地开始了实施。这些措施是推出一个新的附属品牌、新的品牌管理框架、焕然一新的广告、重新调整赞助活动、计划以及品牌普及活动。

阿迪达斯的品牌识别

新的执行团队意识到，曾经中心突出、实力强大的阿迪达斯品牌已经动摇了。他们希望从根源上纠正品牌识别，找到过去所代表的那些东西，同时为品牌注入更多的情感和现代感。于是，一幅更清晰的阿迪达斯图景出现了，它指引着品牌创建工作。这个识别的关键部分是：积极参与、卓越表现和情感投入(表6-2)。下面将逐一说明。

卓越表现 阿迪达斯从根本上说，是一个生产优质产品、不断创新的企业和品牌。创新是它的传统，曾帮助过许多优秀选手发挥出高水平。阿迪达斯的原创性源自它理解运动员和他们的体育项目，是帮助选手实现自我的伴侣。

积极参与 耐克把卓越的表现等同于获胜和一流选手，阿迪达斯则重在参与。对阿迪达斯而言，卓越表现意味着战胜极限，克服障碍，这既可以在运动员们竞赛的过程中，也可以在他们与环境抗争的经历中表现出来。阿迪达斯对运动员们一视同仁，无论水平、项目、性别还是年龄。不仅仅是一流选手，每个人都能，而且，都必须参与。比起明星和个人，阿迪达斯更推崇团队、团队工作和团队精神。

振奋人心 无论是胜利的激动、超越时的狂喜、围绕着一个团队的情感还是面临体力挑战的紧张感，总之，每项体育运动的核心都是要让人感到刺激和振奋。和耐克相联系的情感是具有进攻性，甚至有点愤怒的。阿迪达斯的情感是积极的，重在参与竞争而不是获胜。对阿迪达斯而言，挑战自我是让人兴奋的，胜利是对出色表现的一种犒赏，而不是动力。

这个品牌识别第一次为阿迪达斯确定了塑造个性的目标。它将成为一个诚实、自然、严肃而有实力的品牌。这种个性在某种程度上体现了真正的运动员的精神：一位公正地遵守比赛规则的人，一位敬业的参赛者和一名团队成员。

1993年，新的阿迪达斯品牌识别发布了品牌宣言，为品牌找到了焦点并且说明了与耐克的区别。它保持了阿迪达斯传统的生产技术、创新精神和卓越的表现，同时，又将品牌向积极的方向进行了延展。

寻找阿迪达斯品牌工作的焦点

新附属品牌——Equipment

阿迪达斯和其他运动服饰公司都会遇上典型的品牌垂直延伸的问题。它必须广泛吸引顾客，从专业选手、一流运动员到一般的爱好者，然而除了专业运动员外，更多的顾客并不需要性能卓越的产品。因此阿迪达斯和耐克、锐步一样，在大多数的产品类别里，产品的样式和价格是相当宽泛、灵活的。问题是阿迪达斯品牌已经冠在很多并非最好的产品上，所以品牌给人的感觉不是最出色的，消费者对最上层的产品失去了信心和好感。这个问题直接影响到品牌能否支持如此宽泛的产品线。

为了解决这个矛盾，阿迪达斯在1990年为公司第一流的运动服饰导入一个新附属品牌。(其实这个主意在斯特拉瑟和摩尔加盟阿迪达斯之前就想到了。)这个名叫Equipment的附属品牌用来代表最棒的阿迪达斯产品，无论它是篮球鞋、足球鞋还是保温外套。传播活动的焦点也集中在Equipment产品上。它们体现着振奋人心的消息，代表了以技术为保障的卓越表现——这正是阿迪达斯的品牌精华。Equipment成了阿迪达斯的“银色子弹”。

当消费者意识到Equipment品牌保持了阿迪达斯特有的一流产品时，阿迪达斯品牌也被赋予了全新的内涵。它仍然意味着积极参与、投入情感和卓越表现，但“卓越表现”是在新的背景下定义的。从品牌角度看，次级产品的牌号不是Equipment，所以次级产品和Equipment看起来没有联系。公司把传统工艺运用到一般运动产品，使Equipment品牌的高水准得以保持。而一流的运动产品(如采用the Feet You Wear技术的产品)只能在Equipment品牌线当中才找得到。

1998年，耐克也最终不得不服了阿迪达斯的“附属品牌”创意，他们模仿这个策略，在服饰、运动鞋和运动装备领域导入一条平行的阿尔法品牌线。除了传统的勾形外，阿尔法有自己的符号：五个点构成的省略号。这个名称非常占尽先机，阿尔法是表示最好的通用符号。Equipment从词义上看没有任何“高人一筹”的暗示(它只能让人想到购买、拥有、使用各种Equipment)。一个能引发美好联想的名称方便了品牌的传播。

另一个附属品牌：“原创”

在体育运动史上，阿迪达斯的运动鞋在许多值得纪念的场合被穿过，如何在产品中体现这些传统呢?这个问题最终导致另一条产品线的投产和新的附属品牌——“原创”的诞生。“原创”的概念来源于阿迪达斯光荣的过去和悠久的运动鞋生产历史，目的是从中汲取精粹，重新设计和推广，以图重现辉煌。如过去的“阿迪达斯罗马”运动鞋就是为纪念奥运会和意大利古城，这次也以“原创”的牌号重新推出。

“原创”非常成功，今天它的运动鞋销量已经占到阿迪达斯的15%。更重要的是，每双“原创”运动鞋的销售都增强了人们对阿迪达斯这个历史悠久的制鞋企业的好感。耐克再次回击，尽管又慢了半拍，这次它重新推出的是“科逖兹”跑鞋，一个蓝飘带运动品公司和Onizuka合伙人时期的产物。

阿迪达斯管理品牌的新方式

1991和1992年间，阿迪达斯的组织管理方式发生了巨大的变化。当时，公司仍按3种主要的经营领域进行组织：服饰、鞋袜和运动员使用的硬件设备(比如各种球和球拍等)。新的组织结构则按经营单位和运动品类别划分。例如足球部门全部由熟悉和热爱这项运动的人组成。公司根据市场专家的分布安排经营单位的责任，如德国人负责管理足球部门，美国的分部管理篮球。

经营单位的重新调整是有效实施品牌战略的关键。它以具体的体育项目为核心，有助于阿迪达斯人员时刻把握该体育项目的发展动态，使人们重新认识到阿迪达斯是最卓越的运动品牌。

广告

在80年代末90年代初的美国和欧洲，阿迪达斯的声音和形象完全被耐克淹没了。阿迪达斯复苏的第一步就是重返广告竞技场，它的广告开支增加一倍，与耐克取得广告-销售比例的平衡。阿迪达斯把广告业务交给一家广告代理商来整合所有的广告活动，结果收效显著。像耐克一样，阿迪达斯不单只是增加广告费，出色的执行更受重视。

试着设想一下阿迪达斯以电视广告“墙”为龙头的广告战役。这部广告片模仿耐克的超现实手法，表现一个跑步的人从“痛苦之墙”中穿越而过。影片由电影人大卫·林克制作，英语旁白，广告口号是“战胜它(Earn it)”。这次广告活动的主题是有关阿迪达斯的卓越表现。广告信息本身是内在导向的：最大的竞争者是你自己。“战胜它”是对运动员的激励，意味着“没有什么东西能拦在你自己和胜利之间，要超越自己的理想和极限。”

另一个广告活动传播了阿迪达斯的历史。阿迪达斯在1995年的这次活动中首次将品牌代言人运用得恰到好处。一部广告片表现的是捷克人埃米尔·扎泼特克作为田径运动员和军人的双重生活，另一个片子的主角是穆罕默德·阿里。整个广告运动的主题是“过去我们认识他们——现在我们也认识他们”，这个信息传达出阿迪达斯的原创精神、悠久的传统和领导者的气质。广告表现了阿迪达斯的真挚诚恳和不图虚名的品牌个性。

通过宣传公司独创的FEET YOUR WEAR系统，阿迪达斯又进行了一次以提高公司的技术声望为焦点的广告活动。这项技术被认为是为运动员设计的穿着最自然的鞋子，一个能为阿迪达斯带来巨大反响的信息。任何时候，公司都不惜财力支持这项活动，希望在运动品厂家纷纷推广各自的新技术(如耐克的空气变焦系统和锐步的DMX系统)之时能突出重围、脱颖而出。

赞助活动——运动队和体育盛会

尽管阿迪达斯旗下拥有一批著名运动员作为代言人，如洛杉矶湖人队的科比·布莱恩、网球明星安娜·库尼科娃、田径运动员埃米尔·扎泼特克和足球明星齐达内，而公司赞助活动的中心仍是大型的全球体育比赛、体育组织和团队。耐克则与运动员个人关系密切，焦点放在他们的成功上。就像耐克广告上说的“你失去了金牌，就不要去赢取银牌”，显然是让人们认为胜利极其重要。

于是，阿迪达斯一直热中于赞助重要的比赛，如奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛。这一策略使阿迪达斯将自己与最激动人心的体育盛会联系起来。除了世界大赛外，阿迪达斯还赞助世界各地的国家队和地区队。它赞助的队伍有德国、西班牙和法国足球队，拜仁慕尼黑队、AC米兰队和皇家马德里足球俱乐部队，纽约扬基棒球队和旧金山49人橄榄球队。球队是它的追随者们生活的中心和意义所在，也因此为球队的赞助商与顾客建立联系提供了独特的机会。

阿迪达斯街头挑战赛

1992年夏天，在柏林的马克思—恩格斯广场，阿迪达斯开始了一项独创的赞助活动的尝试——在城市里的露天场所进行一种3人篮球联赛。活动非常成功。1993年，62支参加联赛的篮球队云集德国的大城市，比赛被冠以阿迪达斯街头篮球挑战赛。在某天或某个周末，欧洲主要城市都会在市中心的开阔地带举行篮球赛、投篮或灌篮比赛、街舞表演、街头雕刻活动和其他特别的运动项目表演，乐队现场演奏舞曲和Rap等流行音乐。

阿迪达斯街头挑战赛逐渐成为阿迪达斯的品牌庆典，为消费者塑造了一个很有感染力的使用公司产品的情境(图6-4)。比赛现场没有裁判，参赛的队伍戴着五颜六色的阿迪达斯的帽子，穿着阿迪达斯的运动短裤、夹克，一副阿迪达斯的举止做派。精心设计的街头装饰营造出欢快而又紧张的氛围。一个球鞋上有三条条纹、正在打篮球的卡通人物成为街头挑战赛的吉祥物和品牌符号。

重在参与是阿迪达斯街头挑战赛的特色之一。比赛欢迎人们观战，但每项工作都旨在让每个人都能参与其中的一些活动。那些想参加但缺乏竞争力的人有自己的场所，年轻人有锻炼技术的特殊场地，阿迪达斯的球星们随时表演他们的绝活，给人们签名，与大家聊天。

如果阿迪达斯不与其他赞助商联合，举办这项活动的费用也许会增加，但效果可能也会降低。他们的参与不但让场面更热闹，减轻了阿迪达斯的财务压力，还有助于扩大比赛的影响。这些赞助商有索尼、可口可乐(雪碧)、汉莎航空、西门子、MTV、Sat 1 jumpran电视台和Sport Bild杂志。索尼和媒体赞助商尤其重要，索尼和MTV联合发行街头挑战赛的CD，MTV、Sport Bild杂志和Sat 1 jumpran电视台保证了比赛盛况能传遍整个德国。

阿迪达斯街头挑战赛推广到欧洲其他国家。每个国家的队伍最后再竞争国家冠军，获胜队伍进入欧洲总决赛。参与地区的经销商特别受益，阿迪达斯为他们的参与准备了多种途径。例如，零售商可以选择“租借”某次联赛，在正式比赛前组织一些小规模的竞赛。

从第一次尝试开始，5年间，50几万人参加了阿迪达斯的街头挑战赛。在柏林的德国总决赛吸引了3 200名选手和4万名观众。30几个国家和地区的代表队参加在米兰举办的世界总决赛，最远的来自巴西和台湾。德国最大的篮球杂志给予了大量报道。

阿迪达斯在许多方面延伸了街头挑战赛的品牌。阿迪达斯足球争霸赛与德国的13万个足球俱乐部联合组织，专门面向6到18岁的年轻人。这项赛事后改名为DFB-阿迪达斯杯，吸引了6 500多支队伍，到场观赛的人超过了30万。比赛的联合赞助商有梅赛得斯—奔驰、可口可乐、Kicker足球杂志和面向年轻读者的Bravo and Tween杂志。接下来的阿迪达斯探险挑战赛则主要集中在攀岩、长跑、筏艇等户外运动。

通过这一系列的挑战赛，阿迪达斯战略性地让人们感受到阿迪达斯的品牌精神、外观标识和阿迪达斯的特色。世界上会有其他的高尔夫巡回赛和足球锦标赛，但只有一个街头挑战赛，这是阿迪达斯所专有的。所有相关的联想和体验都会涉及阿迪达斯，因为阿迪达斯是比赛名称的一部分。而且，阿迪达斯可以把比赛办下去，不需要奥林匹克委员会来决定是否要增加经费才能保住冠名权。

回报

媒体广告、附属品牌的赞助活动和对群众体育竞赛的冠名赞助(以及其他品牌战略决策)等几种方式多管齐下，阿迪达斯终于打了个漂亮的翻身战。销售额从1992年的17亿上升到1998年创记录的48亿。在1993年最后一个亏损后，利润平稳上升，到1998年达到425亿万美元。

阿迪达斯品牌策略的成功在两个国家体现的犹为明显。一个是它在当地处于领先地位的德国市场，另一个是美国，在那里比起耐克它还是个小对手。阿迪达斯90年代初在德国的生产份额曾减少了百分之三十几，到1998年运动服饰的市场占有率提高到38%以上，重新排在第一位。在美国的市场份额也从低于3%增加了4倍，达到1998年的12%以上。

阿迪达斯的销售业绩反映出品牌形象的改观。一项品牌形象的消费者研究说明所有的品牌联想都发生了积极的改进。值得注意的是，消费者认为最突出的3个联想概念是：时尚、现代和够酷，这与几年前相比是个戏剧性的转变。另一个调查显示超过50%的运动员认为阿迪达斯在过去的两年里变得更时尚、更有现代感、更平民化和更年轻了。他们还注意到阿迪达斯的广告和与消费者沟通的方式也有改进。

启

示

耐克和阿迪达斯的品牌传奇给人们许多启发值得在此做一总结。

1创建品牌并不单纯是做广告。在80年代耐克的崛起和90年代阿迪达斯的卷土重来中，广告的确发挥了关键的作用，但它们的品牌创建工作还涉及许多方面的因素，包括赞助活动、代言人制度、附属品牌产品、旗舰商店和群众性的活动等。典型的如阿迪达斯的街头挑战赛、DFB-阿迪达斯杯和阿迪达斯探险挑战赛。

2创建品牌必须创新。当企业创造出突破性的品牌活动(如耐克城和阿迪达斯的街头挑战赛)时，这些活动往往代表着企业和整个产业的发展方向。这需要凝聚整个企业的力量来对活动进行评估、预测和吸收新的想法。如果企业观念太偏执，任何超越常规的事情都不能做，那么要突破就很难了。耐克和阿迪达斯的人都有突破常规的勇气。

3出色的执行创造高回报。几份研究说明广告的质量比广告费支出的重要性高4到5倍，也就是说，出色的广告会让1 000万美元变成5 000万美元。从早期阿迪达斯的赞助活动到耐克的“Just do it”广告，再到阿迪达斯的街头挑战赛，耐克和阿迪达斯每项成功的广告活动都执行得非常出色。

4产品是品牌的关键。品牌需要物质支持。阿迪达斯和耐克从一开始就形成了创新产品的传统。他们创造令人心动的产品，提供实在的功能性利益，这些都不是水中月、镜中花。从“铁模鞋底”到“飞腾乔丹”到“Feet You Wear”，先进的产品和技术值得两个知名品牌的大力宣传。

5品牌大于产品。有实力的品牌要有品牌个性、组织联想、情感共鸣和自我表现的内容。耐克桀骜不驯、主动进取、直截了当的品牌个性不仅让它亲近消费者，还使自己保持了感性、自我的独特定位。阿迪达斯早期强调功能性利益，但随着市场的成熟，这个策略失效了。90年代，阿迪达斯为品牌注入了个性和情感因素，品牌重新赢得了消费者的注目。

6了解品牌识别的内容。清晰的品牌识别随时指引着广告活动的发展和执行(90年代阿迪达斯的品牌识别非常稳定)。耐克和阿迪达斯都是从建立品牌识别开始重整旗鼓的。每一次，企业都通过重新调整中心任务和创新活动使品牌走上新的发展方向。

7品牌团队操作品牌工作。在耐克和阿迪达斯公司，品牌策略是由经营单位和产品类别的管理者实施的，他们密切关注着品牌创建活动的革新和发展。品牌的领导工作不能由企业外围的合作者来承担。事实上，耐克品牌团队对创意和媒体决策的严格控制使广告代理商们在某些方面颇为失望。一次他们创作了一幅整版广告，还附了一封信给耐克，上面写着“停火吧!”

8与消费者进行情感交流。这两个除了给消费者功能性利益外，都有自己与消费者沟通的办法。耐克广告、耐克城和阿迪达斯的街头挑战赛都通过情感交流打动了消费者。

9采用附属品牌表现品牌的历史、控制品牌的印象。耐克和阿迪达斯在创建品牌的过程中显示了附属品牌的能量。一流产品品牌的引进使产品与大众化商品区别开来。此外，一批发挥“银弹”作用的附属品牌(如“飞腾乔丹”)和注册为品牌名称的技术(如耐克的“AIR”和阿迪达斯的“Feet You Wear”)使耐克和阿迪达斯得以直接向人们展现它们的传奇。