宾堡面包市场营销分析

2022-09-11

一、宾堡集团简介

宾堡集团成立于1945年12月，总部位于墨西哥，是世界第一大烘焙食品生产企业，专业从事切片面包、甜面包、曲奇、休闲蛋糕、汉堡胚、薄饼等众多产品的研发、生产及销售。2006年，宾堡集团以920万欧元收购了北京潘瑞克食品加工中心98%的股份，并以此为契机进入中国内地市场。2007年3月，宾堡(北京)食品有限公司正式成立。公司主要从事切片面包、花式面包、蛋糕、汉堡、三明治等约60余种预包装食品的研发、生产和销售。

通过收购，宾堡集团不断扩大市场占有率。公开资料显示，截至2015年7月，近20年中，宾堡集团在全球收购了36家公司。其中，金额最大的一笔是23.8亿美元收购美国George Weston Foods。宾堡也通过此次收购成为了美国第一大食品公司。2016年，宾堡集团全年销售额为135亿美元，员工13万人以上，公司业务遍及美洲、欧洲、亚洲。

2018年宾堡集团开始发力中国市场，宾堡集团收购北京曼可顿等4家公司股权，将全面接手曼可顿在华业务。业内认为，随着消费升级、城镇化发展以及新零售的兴起，中国烘焙行业迎来发展机遇期。宾堡集团收购曼可顿，显然是看好中国烘焙行业的市场前景，借收购扩大市场份额，以图缩小与行业领先品牌桃李面包之间的差距。

亚太国际集团 (Artal Group) 于1995年在中国投资建设商独资企业曼可顿食品公司。随后，该品牌在北京、上海、广东等地投资建厂，逐步建立了覆盖北京、山东、上海、广东、四川等区域的分销网络。

二、中国面包市场分析及竞争态势

（一）中国烘焙行业发展迅速

过去几年中，烘焙食品规模在全球范围内稳步增长，其总体已超3000亿美元规模。最新数据显示，2002年至2016年，全球年均复合增长率为3.54%，2016年行业规模已经达到3265亿美元。反观我国烘焙行业，与全球趋势相同，行业规模也在高速增长，2011年至2016年复合增长率为13%，领先于其他国家。中商产业研究院数据库相关数据显示，2016年，我国烘焙行业规模达251.82亿美元，仅次于美国市场，位居全球第二。

（二）面包是主要的烘焙食品

烘焙食品主要包括面包、蛋糕、饼干以及其他烘焙产品几种分类。其中，面包和蛋糕的销售额合计占比为60%，饼干以及其他烘焙食品的销售额占比为40%。面包是以小麦等粮食作物为基本原料，加入各种辅料后调整成面团并焙烤制成，按原料的不同，又可分为全麦面包、白面包、杂粮面包、黑麦面包、发酵面包，按其保质期则可分为长保面包、中保面包、短保面包。

（三）面包行业快速成长

面包行业属于烘焙行业的子行业。在我国，烘焙产品包括传统的中式甜品糕点、西式蛋糕、面包、饼干等，种类繁多，非常丰富。而我国面包行业增速迅猛，强于大多行业，已连续数年保持双位数增长。2016年，面包市场规模占我国烘焙整体规模的17%，同年面包销售量达223万吨，销售额达298亿元。2011年至2016年，销售量年复合增长率为7%，销售额年复合增长率为12%。目前，行业整体增速趋于平缓，但相较于其他子行业，面包行业仍属于年轻的成长中行业，增速相对较高，领先于食品饮料行业内大部分子行业。

尽管我国面包行业市场规模在全球范围位居前列，但人均消费量仍处于较低水平。根据相关数据统计，我国人均每年仅消费1.5千克面包，与美国人均14.6千克以及英国人均31千克的面包消费量相去甚远。与我国饮食习惯相近的日本以及香港地区，人均面包消费量都超过了7千克，大约是我国人均消费量的5倍。而在烘焙产品消费额方面，我国人均消费额仅为日本以及美国的十分之一。由此可见，我国面包行业的成长空间还很大。

（四）中短保质期面包市场品牌竞争日趋激烈

中国中短保质期面包市场主要的竞争品牌包括桃李、宾堡、曼可顿等，桃李作为中国短保面包市场的龙头企业，是中国烘焙行业本土为数不多的上市企业，桃李面包兼具批发模式、渠道下沉较高，同时稳步扩建产能、不断加快区域扩张。宾堡2018年收购北京曼可顿、上海曼可顿、广东曼可顿和四川曼可顿4家公司，将全面接手曼可顿在华业务。曼可顿、宾堡作为国内第二、第三大短保面包生产商，其合并对短保竞争格局产生一定影响，且宾堡在华北市场较为强势，曼可顿在南方市场基础较好，二者合并也将获得部分协同效应。但总体看，曼可顿和宾堡体量仍较小，数据显示16年收入分别仅8亿元、4亿元，与龙头桃李面包17年约41亿元的收入规模相差甚远，在规模优势和渠道排他的行业属性下，二者合并仍难对桃李产生压力。此外，2018年10月达利高调宣布进军中短保质期面包市场，彰显短保面包行业高成长、集中度提升是大势所趋。

三、宾堡品牌的SWOT分析

品牌优势Strengths

(一)拥有国际品牌历史背书和全球品牌资源

(二)有宾堡小熊鲜明的IP形象，有特色、容易被消费者记住;

(三)自营的DSD渠道能力强，终端门店覆盖力广;

(四) 从产品端来看, 有多菲角等明星产品, 且有等即食汉堡面包系列产品;

劣势Weaknesses

(一) 中国市场的品牌知名度不足

(二) 销售区域相对较少、目前集中华北区域

(三) 烘焙产品主要为短保面包等, 缺少长保面包类产品

(四) 只有北京一个生产工厂, 覆盖范围小, 产能难以满足更大销售区域

机会Opportunities

(一) 中国烘焙市场每年10%的增长率, 增长速度快, 市场容量不断扩大

(二) 电商和新零售的发展趋势, 带来更多的销售机会

(三) 烘焙市场暂无龙头品牌, 且品类延展空间大

(四) 收购曼可顿品牌后的联合效应、优势互补, 抢占更多市场份额、强化产品战略

威胁Threats

(一) 行业门槛低, 越来越多的新兴品牌进入烘焙市场, 竞争激烈

(二) 中国消费者对于烘焙类产品消费处于起步阶段, 同时可替代产品选择比较多

(三) 更多短保新鲜的面包门店的兴起、CVS等便利店自主品牌的推行

(四) 国内最主要的竞争对手桃李面包的不断扩张, 工厂扩建等

(五) 原材料等价格的不断上涨, 导致经营成本不断增加

四, 宾堡面包的营销战略分析

(一) 中国烘焙市场概览及短保面包市场分析

中国的烘焙市场是一个容量巨大且品类高度细分的市场。2017年总的市场容量已达3000亿左右, 主要包括饼干类、短保面包、长保面包、蛋糕类、中式糕点、新鲜烘焙面包房及面包汉堡类快餐店等等, 其中新鲜烘焙的面包房市场容量占比最大, 近810亿元的市场份额, 且呈现快速增长的态势, 工业面包市场份额也成持续增长的状态。

随着消费者越来越重视食品安全与身体健康, 短保质期的面包越来越受到消费者的欢迎, 市场潜力及机会越来越大。

2.工业短保面包市场容量约为190亿, 从品类来看, 主要包括花式甜品面包、切片面包、即食汉堡类等产品, 其中花式甜品面包约占72%的市场份额, 切片类面包占比约为23%。

3.从区域来看, 工业包装面包市场主要集中在一二线城市, 其中北京是中国北部最大的消费市场, 市场容量大约18亿, 大约是上海和广州的4倍。

同样北京也拥有更多的面包品牌, 桃李、宾堡、曼可顿是主要的领导品牌。上海的主要品牌竞争集中在桃李和曼可顿之间。广东市场由香港烘焙品牌-嘉顿主导, 市场占有率长期占据第一。在每一个区域市场中, , 除了TOP5的主要品牌外, 有大量的区域小品牌占据了约一半的市场份额。

4.从主要市场的品类比较来看, 不同的区域市场有着不同的产品组合。北京, 作为典型的中国烘焙市场消费城市, 花式甜品面包占比58%, 切片类面包占比26%, 即食类汉堡面包份额较小, 但仍有一定的市场需求量。上海, 花式面包同样占比第一, 约52%的市场份额, 但切片类面包占比超过40%, 市场需求量同样很大。广州市场中, 花式面包、切片、蛋糕类约各占1/3的市场份额。

(二) 宾堡品牌的战略分析

1.从产品品类来看, 花式甜品面包将是2019年宾堡中国市场最主要的增长来源。主抓花式甜品面包产品线, 同时强化中国市场本地化运作。

2.加大产品创新, 扩展新品类。

从面包房中的产品借鉴, 采用新鲜烘焙的概念, 引领工业面包中的新鲜烘焙面包概念。同时, 可进行相关的品牌联合促销, 研发全新口味、拓展新的消费场景需求。

3.从品牌活动端, 进行更多的品牌联合活动, 扩充主流产品线。例如奥利奥妙卡的品牌联合等等, 增大品牌联合效应, 拉动消费、吸引更多消费者参与。

五、短保面包市场的机遇与挑战

烘焙行业受益西方餐饮文化扩散和消费升级，一直保持快速增长的步伐。2010年至2015年间，烘焙行业的符合增长率为13.8%，仅2015年一年，蛋糕、糕点、面包的零售额达1555亿元。不止如此，现代年轻人成长在多元文化及消费升级的大环境当中，对烘焙产品有较大需求，行业仍有期望保持较快增速。预计2015年至2020年，烘焙行业复合增速为11.4%，规模则将达到2663亿元。

从细分市场来看，产品从保质期上可分为短保、中保和长保。以达利园、好丼友等中保、长保龙头销售额估测零售额或500亿左右。而短保产品占据行业的最大部分，约有1000亿的庞大规模。与定位休闲零售的长保、中保面包不同，短保面包多用于代餐，主要消费场景在于早餐。市场前景非常广阔。

可见，集中度的提升可谓是面包行业的必然趋势。当前，我国面包行业并无与日本山崎面包类似的绝对龙头企业，这也直接导致行业集中度较低。国内的CR4(行业前四名份额集中度)仅为12%，与日本40%的CR4差距较大;面包行业竞争格局分散，我国面包企业仍大有可为。但像达利等常保面包巨头纷纷进军短保面包市场，将会带来更多的市场竞争与挑战。

摘要：近年来, 烘焙食品行业高速发展, 这不仅是由于国人饮食习惯有逐步变化的趋势, 也与消费市场升级以及中国城镇化发展有着密切关联。而行业繁荣的背后, 逐利正在涌现。据研究数据显示, 仅2011年至2016年6年间, 中国烘焙行业复合增长率为13%, 远超其他国家。并有预测表示, 2020年, 国内烘焙行业年销售收入将达到5500亿元。宾堡集团是世界第一大烘焙食品生产企业, 2007年正式进入中国, 近年来通过并购公司、拓宽销售网络、渠道下沉等方式, 正逐步扩大在中国的市场份额。

关键词：宾堡烘焙行业,营销战略,机遇与挑战