社会工作实践报告案例

报告是日常生活与学习的常见记录方式，报告有着明确的格式。在实际工作中，我们怎么样正确编写报告呢？以下是小编整理的关于《社会工作实践报告案例》，希望对大家有所帮助。

第一篇：社会工作实践报告案例

农村社会实践调查报告典型案例

社会实践调查报告

——关于农村环境现状及治理的探究

前言

十八大报告提出推进生态文明建设，努力建设美丽中国。建设美丽中国离不开美丽乡村，

天蓝水清空气好本该是中国乡村的本色，但现实的情况是许多农村陷入环境困局。农村环境

问题困在何处，如何突围?在读者的来稿中，讲述了他们亲历亲闻的乡村环境，并且提出了

意见和建议。垃圾处理，已经成为农村建设中不容回避的难题。笔者在湖北省首批小康县(市)

宜城市农村调查走访发现，随着新农村建设的不断推进，农村面貌日新月异，农民生活水平

明显提高，然而，由于种种原因，农村垃圾处于一种放任的状态，成为影响农村人口健康的

隐形杀手。因此，对农村垃圾的处理对农村环境问题的治理至关重要。本文以山东省潍坊市

昌乐县内几个农村为例，探讨农村环境的相关问题。

一、该区域农村环境问题现状

1、目前该市大部分畜牧业污染得到了有效防治，但仍有一部分粪污未经过无害化处理，主

要原因在于：一些农村散养户的环境卫生意识不强，畜牧业污染监管的不力;屠宰场(户)污

水处理设施投资较大，部分屠宰场(户)无力负担高额的污水处理投资;部分养殖场缺乏资金，

不能综合利用，没有能力筹建的沼气池;由于奶牛粪便肥力不大，虽有些单位用于蘑菇养殖

和造沼汽，但用量不大，奶牛场粪便仍急待解决。

2、在农业投入品使用上，农民群众的质量安全意识还不够高，个别农民还存在违规使用高

毒、高残留农药的问题;病虫害防治难度大，目前推广应用的生物农药、植物源农药防效不

够好、成本高、持效期短，有的病虫害仍需用化学农药防治，高效低毒的植物源农药、生物

农药缺乏;目前，该市的农业投入品监督管理基本局限于销售环节，对农资市场的检查比较

严，但对使用环节的管理还相对薄弱需进一步加强。

3、1995年该区区内(即村内区域)绿化率2.92%，人均绿地面积33.9hm2，直到1997年，

绿化情况基本无大的改变。而且改区总体绿化水平低，绿地面积较少，城区人均占有的绿地

面积不多，裸露土地未全面实施草地覆盖。重点污染源厂界外无绿化屏障，厂区的污染物外

散，影响面积较大。建筑施工扬尘严重，也影响城区空气的洁净。

二、农村环境问题的危害

1、破坏该区域的环境平衡，使区域内河流几乎断流，未断流的河流鱼虾绝迹。

2、不利于饲养家畜的健康，极易造成散养家畜之间疾病的传播。

3、不利于人的身体健康，认识整个区域环境问题的最大受害者，当然也是主宰者，根据简

单的数据统计，该区域农村近十年以来，癌症、呼吸道疾病以及皮肤病患病人数明显增多，

根据不完全的结果，2001-2012年这些疾病的发病率是1990-2000年的三倍。

5、严重影响有关的农业生产，该区域某村因塑料厂所排出的污水的影响，河道两侧三面之

内的地面上几乎寸草不生。

三、关于农村环境问题治理的几点建议

通过调查的我得了：环境的污染和破坏不是一个人造成的，所以保护环境应该是全社会

的行为。我们每个人都有保护环境的义务。虽然家乡现在在的环境状况不是很乐观，但是据

调查，我们的政府正在努力进行环境保护的工程：植树造林，退耕还林，向老百姓宣传环境

保护，提高人们的环境白虎意识等;在政府的努力下，作为这片土地主任的人们，外面更应

该努力保护我们生存的家园，爱护它，保护它，从手上的事做起，不乱扔、乱折、乱吐;从

身边的是做起，共同把我们的家乡建成美好的家园。具体可从以下方面着手：

1、强化统一规划。农村垃圾是“就地消化”，还是“垃圾外运”;收集处理的程序，垃圾

堆放点确定的原则;方圆多大的村，人口多少的地方，该有几个多大的垃圾堆放点等等问题，

都应该有个基本的规范和要求。

2、增加资金投入。农村垃圾的收集、分类及处置管理，都需要一定的资金支持。可采取

“政策资金扶一点、财政资金补一点、农民自筹一点、社会捐赠帮一点”的方式，建立农村

垃圾处理经费保障机制，逐步实现村村配保洁员、建垃圾池，户户配保洁箱，生活垃圾分类

收集，定点存放、集中处置。

3、为治理农村环境污染，保障农民喝上安全优质的水，潍坊推出了多项措施。明年起将划

定集中式饮用水源保护区，加强对水源地保护区及周边地区建设项目的环境管理，取缔所有

向饮用水源地保护区直接排污的排污口，综合整治一批水污染问题严重的村庄，结合“村村

通自来水工程”，因地制宜进行治理，确保农村饮水安全。

对农村生活垃圾和生活污水，有条件的乡镇要规划建设污水集中处理设施，

推行农村生活垃圾“户集-村收-镇运-县处理”模式，提高生活垃圾的回收利用

率。关停、搬迁一批污染水源的禽畜养殖场，划定“禁养区”，新建畜禽养殖场

必须配套粪便处理设施。

另外，为防止工业污染向农村转移，将提高农村工业项目准入门槛，确保农村新上项目不污染饮用水源。

结语:

加强农村环境保护是落实科学发展观、构建和谐社会的必然要求;是促进农村经济社会可持续发展、建设社会主义新农村的重大任务;是建设资源节约型、环境友好型社会的重要内容;是全面实现小康社会宏伟目标的必然选择。各地区、各部门要从全局和战略的高度，提高对农村环境保护工作重要性和紧迫性的认识，统筹城乡环境保护，把农村环境保护工作摆上更加重要和突出的位置，下更大的气力，做更大的努力，切实解决农村环境问题。参考文献：

1、中国环保网在线文章 网址：

2.政府公开文件： 《国务院办公厅转发环保总局等部门关于加强农村环境保护工作意见的通知.》

吴洪星2013年2月

第二篇：社会实践报告-关于一起交通事故案例的分析

大学社会实践报告

实 践 课 题关于一起交通事故案例的分析

关于一起交通事故案件的分析

我是XX大学的一名学生，学的就是法律的专业，在日常的生活当中我遇到

很多交通事故的案件，有很多当事人不懂的怎么去拿起法律的武器维护自身的合

法权益，导致很多权利丧失，损害了自身的合法权益。这里就在生活中出现的一

起交通事故案件进行案件分析，希望能加深对交通事故案件的理解，帮助大家更

好的维护自身的合法权益。

一、案情

2012年 6月12日21时30分许，朱某驾驶冀FAA6609号小型轿车，沿德圣

路由西向东逆向行驶至德圣西路与雪涛北街交叉口东侧路段，因采取措施不当，

撞倒同方向逆向行驶的张某醉酒驾驶的自行车尾部，造成了张某受伤，机动车和

非机动车不同程度损坏的交通事故。事故发生后交警大队在事故认定书中认定，

在本次事故中，朱某以上违法行为，以及过错的严重程度是造成此次事故发生的

主要原因，张某的以上违法行为，以及过错程度的严重程度是造成此事故发生的

次要原因。根据《道路交通事故处理程序规定》第四十六条一款之规定认定;朱

某负此事故的主要责任，张某负此事故的次要责任。

二、关于本案，本文拟对以下问题展开分析

(一)张某在此次交通事故当中应该怎么维护自己的合法权利。

(二)如果张某向法院起诉应该主张什么赔偿项目。。

(三)如果张某对一审判决不服，可通过什么途径寻求帮助?

三、分析

(一)首先张某在接到交通事故认定书以后，对交通事故损害赔偿有争议的，

可以要求公安机关交通管理部门调解，也可以直接向人民法院提起民事诉讼。交

通事故损害赔偿权利人，义务人一致请求公安机关交通管理部门调解损害赔偿

的，应当在接到交通事故认定书之十日内向公安机关交通管理部门提出书面调解

申请。交通事故当事人接到《交通事故认定书》3日内，可以向上一级公安机关

交通管理部门申请复核。其次，《中华人民共和国侵权责任法》第十六条 侵害

他人造成人身损害的，应当赔偿医疗费、护理费、交通费等为治疗和康复支出的

合理费用，以及因误工减少的收入。造成残疾的，还应当赔偿残疾生活辅助具费

和残疾赔偿金。造成死亡的，还应当赔偿丧葬费和死亡赔偿金。第四十八条 机

动车发生交通事故造成损害的，依照道路交通安全法的有关规定承担赔偿责任。《机动车交通事故责任强制保险条例》第二十一条，被保险机动车发生道路交通事故造成本车人员、被保险人以外的受害人人身伤亡、财产损失的，由保险公司依法在机动车交通事故责任强制保险责任限额范围内予以赔偿。第二十三条机动车交通事故责任强制保险在全国范围内实行统一的责任限额。责任限额分为死亡伤残赔偿限额、医疗费用赔偿限额、财产损失赔偿限额以及被保险人在道路交通事故中无责任的赔偿限额。《中华人民共和国民事诉讼法》第二十九条 因侵权行为提起的诉讼，由侵权行为地或者被告住所地人民法院管辖。在本案中如果张某和对方调解不成，可以向当地的法院主张自己的损失，因为侵权行为地和被告住所地正好是一个地方。

(二)如果张某向法院起诉应该主张以下赔偿项目。

1.医疗费。张某应该提供医疗机构出具的医药费、住院费等收款凭证，结合病历和诊断证明等相关证据，用于证明张某在医院花费的费用，和病情情况。

2.误工费。误工费根据受害人的误工时间和收入状况确定。误工时间根据受害人接受治疗的医疗机构出具的证明确定。受害人因伤致残持续误工的，误工时间可以计算至定残日前一天。受害人有固定收入的，误工费按照实际减少的收入计算。受害人无固定收入的，按照其最近三年的平均收入计算;受害人不能举证证明其最近三年的平均收入状况的，可以参照受诉法院所在地相同或者相近行业上一职工的平均工资计算。

3.护理费。护理费根据护理人员的收入状况和护理人数、护理期限确定。护理人员有收入的，参照误工费的规定计算;护理人员没有收入或者雇佣护工的，参照当地护工从事同等级别护理的劳务报酬标准计算。护理人员原则上为一人，但医疗机构或者鉴定机构有明确意见的，可以参照确定护理人员人数。 护理期限应计算至受害人恢复生活自理能力时止。受害人因残疾不能恢复生活自理能力的，可以根据其年龄、健康状况等因素确定合理的护理期限，但最长不超过二十年。

4.交通费。交通费根据受害人及其必要的陪护人员因就医或者转院治疗实际发生的费用计算。交通费应当以正式票据为凭;有关凭据应当与就医地点、时间、人数、次数相符合。

5.住院伙食补助费。可以参照当地国家机关一般工作人员的出差伙食补助标准予以确定。受害人确有必要到外地治疗，因客观原因不能住院，受害人本人及其陪护人员实际发生的住宿费和伙食费，其合理部分应予赔偿。

6.营养费。营养费根据受害人伤残情况参照医疗机构的意见确定。

7.残疾赔偿金。残疾赔偿金根据受害人丧失劳动能力程度或者伤残等级，按照受诉法院所在地上一城镇居民人均可支配收入或者农村居民人均纯收入标准，自定残之日起按二十年计算。但六十周岁以上的，年龄每增加一岁减少一年;七十五周岁以上的，按五年计算。受害人因伤致残但实际收入没有减少，或者伤残等级较轻但造成职业妨害严重影响其劳动就业的，可以对残疾赔偿金作相应调整。

8.残疾辅助器具费。按照普通适用器具的合理费用标准计算。伤情有特殊需要的，可以参照辅助器具配制机构的意见确定相应的合理费用标准。辅助器具的更换周期和赔偿期限参照配制机构的意见确定

9.被扶养人生活费。根据扶养人丧失劳动能力程度，按照受诉法院所在地上一城镇居民人均消费性支出和农村居民人均年生活消费支出标准计算。被扶养人为未成年人的，计算至十八周岁;被扶养人无劳动能力又无其他生活来源的，计算二十年。但六十周岁以上的，年龄每增加一岁减少一年;七十五周岁以上的，按五年计算。被扶养人是指受害人依法应当承担扶养义务的未成年人或者丧失劳动能力又无其他生活来源的成年近亲属。被扶养人还有其他扶养人的，赔偿义务人只赔偿受害人依法应当负担的部分。被扶养人有数人的，年赔偿总额累计不超过上一城镇居民人均消费性支出额或者农村居民人均年生活消费支出额。

(三)如果张某对一审判决不服，可在一审判决书送达之日起十五日内，向一审法院递交上诉状并按对方当事人的人数提交副本，上诉于张某所在地的中级人民法院。

以上是对张某交通事故案件的简要分析，希望更多人拿起法律的武器维护自己的合法权益，让更多人相信法律，寻求法律，崇尚法律，共同沐浴在法律的阳光下。

第三篇：跟岗实践管理案例诊断分析报告

题目：幼儿上课注意力不集中的处理办法

这是一节师徒结对的教学汇报课。

在老师上课时，有一位小朋友注意力不集中，只管说自己的，根本没有听老师上课，而老师也没有去理他。课后，梁园长提出，某某小朋友上课时注意力不集中，你有没有发现?那老师说：知道啊!我也提醒过他，可他不理，我也没办法。就这一问题，梁园长作了分析，教学要常规化，并且对哪些能力差或注意力不集中的孩子有帮助，不能偏重于能力好、注意力集中的孩子，教育教学要面向全体孩子。今天上的是一节师徒结对的汇报课，不是上优质课，不能只是形式主义，优质课是要把最好的一面展现给大家，那是对的，因为那是荣誉。象今天的师徒结对汇报课是不带荣誉的，就是我们的日常教学，要把真实的方面展示出来，不是只走形式主义，要对全体孩子有帮助和提高，所以在选材方面要选适合自己班孩子年龄段的课，象刚才上课时，老师只请那几个能力好的孩子来回答问题，这样老师上课可能轻松些点，但能力差的你就不管，这是不行的，这是老师的偏面行为，这样对那些能力差的孩子造成心理压力，是教育的不公平，只能是使差的越差，好的越好，背离了教学的原则，其实，刚才那个孩子上课时在玩，他不是不听，而是听不懂，老师应在选课和设计问题时，把问题的难度降低点，在提问时多给他机会，如果不会回答，就加以引导，这样还不行的话，老师也应该给他一个表扬，好小朋友是表扬出来的，这样他可能就不会自己玩自己的，他就可能会很配合老师的，也不会影响其他人上课，也就不会有小朋友上课时注意力不集中了。

第四篇：暑期社会实践工作日志案例

工作日志

今天是工作的第一天，很荣幸组织这次让我担任西城的区域主管，我将尽自己最大的努力，保证团队的安全、团结，以及上级交给我们的任务。

早晨7：20我到达新华街营业厅，同学们都按时到达，没有迟到现象，大家精神饱满，对这一天的工作充满了信心。

宾西路营业厅进入小区推销宽带业务，虽然天气很热，但大家没有一个抱怨，用微笑去接待每一位顾客。

由于4个营业厅较分散，所以今天只察看了两个营业厅，对营业厅的成员都再次强调了安全问题和主要任务。在下班前已安排好明天的工作任务：

① 做好机车厂营业厅的G3手机推销工作

② 要求每个营业厅每天如实记录情况，不得徇私舞弊 ③ 由于天气炎热，告知西城的所有同学注意防暑，注意安全这一天过的比较充实，让我学到了很多东西，一个团队没有凝聚力是不行的，我的目标是让我们西城的团队成为全省的一流团队，保质保量完成任务，争取为这次社会实践圆满完成!

2010年7月27日

23:46:21

第五篇：国内外全媒体发展报告---国内外全媒体理论 实践 概览 案例

全媒體發展情況報告

目录

一、BBC全媒體化發展情況 .............................................................................................. 1

二、國內傳媒業全媒體化發展情況 ................................................................................. 15

1、全球進入全媒體時代 互聯網商業模式正發生轉型 .............................................. 15

2、傳媒向全媒體演進態勢明朗化 ............................................................................ 16

3、 南方報業引入TOGAF打造全媒體企業架構......................................................... 17

4、湖南衛視在全媒體時代的台網融合策略 .............................................................. 19

5、解讀煙臺日報傳媒集團全媒體模式 ..................................................................... 21

四、全媒體理論研究 ...................................................................................................... 22

1、全媒體背景下媒體的經營與傳播轉型 ................................................................. 22

2、重構全媒體運營模式 .......................................................................................... 25

一、BBC全媒體化發展情況

英國廣播公司(British Broadcasting Corporation)，于1922年成立，是英國的一家政府資助但卻獨立運作的媒體，長久以來一直被認為是全球最受尊敬的媒體之一。在相當長的一段時間內BBC一直壟斷著英國的電視、電臺。BBC在英國國內有兩個電視頻道和五個全國性的廣播電臺。此外，還有五個地方電視臺和三十多個地方電臺，今天BBC除了是一家在全球擁有高知名度的媒體，還提供其他各種服務，包括書籍出版、報刊、英語教學、交響樂團和互聯網新聞服務。

BBC算得上多媒體融合變革中的翹楚。在數字廣播和數字電視這兩個領域，BBC佔據著全球最新傳播科技的制高點;在新媒

1 體業務方面，BBC更是成為電視臺模仿的對象。本期專題我們從“發展戰略”、“機構重組”、“運營理念”等幾個方面透析網絡化、數字化背景下的BBC全媒體戰略。

(一)創意未來，向全媒體戰略轉型

2005年，英國廣播公司10個不同部門的成員聯合開展了一項為期一年的受眾研究。該研究的主要內容有：未來世界傳播格局、受眾的需要以及BBC該如何滿足受眾的需求?根據研究小組的建議，2006年BBC推出了它未來的發展藍圖——“創造性的未來計劃”。

“創造性的未來計劃”的五大主題

1.馬提尼媒介 (Martini Media)

這一概念是一種跨平臺的傳播策略, 其目標是“讓受眾用最適合自己的方式來獲得信息，並且要快、准、精”。BBC希望，在任何時間、任何地點，公眾都可以通過MP3播放器、3G視頻移動電話、互動電視和網絡等不同接收設備和平臺方便地獲取自己想要的內容。這尌意味著BBC必須去適應一個全新的發展模式。BBC擁有世界上最好的網站，但它是建立在世界第一波數字化浪潮基礎之上的。因此，BBC總裁湯普森希望：“今後BBC的所有工作人員都要在BBC web2.0的背景下工作。”他要求BBC的所有工作人員包括BBC廣播台和電視臺的製作人員都要有媒介融合的意識，在製作本平臺節目的同時為BBC在線提供素材，以循環開發利用BBC的媒介資源。

BBC的廣播台、電視臺以及BBC在線之間都建立了跨平臺的節目製作和共享機制。現在，BBC在線和大多數BBC電視的記者，包括政治、商業方面等都建立了聯繫。上鏡記者同時出現在

2 網站上，這尌讓BBC在線同樣顯得很重要。記者們也開始意識到，很大一部分受眾已經開始通過網絡來尋找信息，甚至超過對電視的依賴。隨著BBC在線的發展，擁有越來越多的視頻和音頻素材提供者，與記者間互動增多， BBC在世界各地，例如中國香港、柏林的BBC電視或廣播部門記者都同時給BBC在線提供內容。

2〃認真對待娛樂 (Serious About Entertainment)

2006年3月14日，英國政府公佈了一份有關英國廣播公司(BBC)未來發展方向的白皮書。英國政府建議BBC以“信息傳播、教育和娛樂”為主要任務，反映英國民眾多元化的生活以及英國在國際上的影響力。白皮書首次肯定這個歷史悠久、一向以新聞事實節目著稱的公共廣播電視公司，未來發展的關鍵在於“娛樂性”。英國文化、新聞和體育大臣特莎•喬韋爾也在聲明中強調：“BBC必須持續認真地看待樂趣，將娛樂結合到它所有的服務當中。”在未來10年內，BBC應進一步增強可信度，吸引新一代觀眾和聽眾群。喬韋爾還說，只要BBC還認為自己有“服務公眾”的認知，尌應該從每年30億英鎊的公眾收視費中多拿出一部分，用於購買很受公眾歡迎的運動比賽轉播權。英國政府也將鼓勵這種行動。

3〃年輕受眾 (The young)

5年前，BBC尌收到媒介專家關於年輕受眾在流失的警告，今天，這種形勢不僅在持續，而且還在加劇。2005年，BBC所做的一個調查顯示，如今16～24歲的青少年中有1/4的人一周內不會收看任何BBC節目。針對這一情況，BBC表示，今後將給予其兩個兒童頻道和青少年網站更多關注，同時在青少年受眾的自製節目和委託製作節目中投入更多精力。此外，BBC還針對青少

3 年受眾的特點，在該公司的節目製作和經營上做了大量調整。

4〃易於查找 (Findability)

BBC在2007年投入使用一個新的、更強大的搜索引擎——下一代搜索引擎。利用新的搜索引擎，用戶通過輸入聲音和圖像尌能查找到相關的音頻和視頻資料。相應地，BBC的技術部門也將根據新搜索引擎的特點對BBC所有節目內容的元數據進行更好的組織。元數據是描述內容的信息，BBC對其節目內容進行元數據編排，實際上尌是對BBC節目進行數字化歸檔。在對BBC所有節目內容進行元數據描述後，BBC的節目創作人員將能更方便地找到他們需要的資料，以便根據他們各自的需要循環再用和重新包裝歷史資料，以製作不同類型的節目。

一方面，它可以提高節目製作效率、節省製作成本，使媒體資產得以循環再用，幫助BBC逐步開展節目自動播出、節目點播、互聯網節目發送、節目交易、視/音頻資料提供、交互電視等新業務。另一方面，還為用戶從海量的網絡信息中更方便快捷地查找和使用BBC的內容創造了可能。此外，它還能使系統方便地瞭解用戶的偏好，以便讓用戶方便地定制信息。

在未來，BBC的目標尌是在Google裡搜索任何一個詞，結果都有BBC。元數據的重新編排將不僅能使BBC網絡資源的管理更加有序，還能讓用戶確切地知道自己使用的資料的所有權信息，從而進一步提升BBC品牌的聲譽。

5〃積極主動的受眾 (The Active Audience)

BBC舉辦的主頁設計大賽尌是一個很好的例子，通過這個大賽，網民可以參與到BBC主頁的改版中去。此外，BBC在線將上馬一個新的同受眾互動的系統，使網絡用戶與健康、自然、歷史

4 等頻道發生互動。在這個平臺上，讀者無論通過手機、電子郵件，還是電話對BBC信息進行反饋，都能立即整合到網絡上去。BBC還有一個在線節目《目擊》(Eyewitness)，該節目將為過去100年的每一天製作一份國家檔案。任何尌某一個特殊的日子有故事要講的人都將被邀請來做錄音，並與其他人分享記憶。

“創造性的未來計劃”的三大理念

在對外公佈這個創造性未來計劃的同時，BBC也傳達了這樣三個新理念：導航、點播、共享。

1〃導航(find)

“導航”理念的提出旨在進一步開發BBC在線的檢索功能，為用戶提供人性化的搜索代理服務，以抗衡像Google這樣的搜索引擎網站。新的數據庫和搜索引擎起用後，用戶定制信息也將成為可能。

2〃點播( play )

點播( play )理念的核心是用BBC iPlayer軟件，用戶可以下載和觀看BBC電視臺和廣播台的所有節目。在BBC節目首播一周後的任何時間用戶都能下載到BBC 8個頻道的所有節目，然後用電腦、電視機或者手機觀看。今後BBC將大力發展其“按需播送新聞服務”。

3〃共享(share)

據BBC稱，今後BBC將會減少自己的內容，採用更多來自觀眾和讀者的內容，要扮演“聚合器和可信任的導航”的功能來聚合用戶創造的內容。為了方便用戶創造內容，BBC還在其網站backstage.bbc.co.uk提供了BBC上世紀80年代以來的大部分廣

5 播、電視節目的素材，用戶可以自由使用該網站的創作素材，創造出新的作品。

如今，BBC將把獨立的電視、廣播和網絡新聞運營平臺整合為一個世界最先進的跨平臺多媒體新聞中心。BBC網站bbc.co.uk的發展已經相當成熟。BBC新聞網站是全球訪問率第六高的新聞網站，緊隨Google新聞之後。今年1月，有820萬人次在其在線廣播播放器上收聽了1700萬小時直播和點播節目，幾乎比2005年1月收聽的900萬小時翻了一倍。

(二)重建全媒體組織運營結構

傳統媒體的組織結構中業務部門之間涇渭分明、職務固定、工作內容單一。媒介相融之後，這種結構方式很容易在部門之間搭建壁壘，造成企業內部信息交流不暢、高投入低效率、人浮於事的局面。當前BBC的大體運營結構如圖1：

BBC目前有四大團隊和節目內容生產直接相關：視覺、音頻與音樂、新聞和北部中心團隊，這些團隊打破了過去按頻道和類型劃分結構的方式，其中新聞團隊的重組是相當成功的個案之

6 一。新聞團隊將原先獨立的電視、廣播和網絡新聞運營平臺整合成一個世界最先進的跨平臺多媒體新聞中心，它可以將某一新聞資源按照受眾不同需求與傳播途徑的差異進行調整，使其適合在電視、廣播、網絡、手機、互動電視等多個平臺上播發，節約了新聞成本。2006年，BBC將娛樂、喜劇、戲劇、兒童節目等部門融合成一個新機構“視覺(Vision)”團隊，2007年更名為BBC Vision Production ,是目前世界上最大的內容生產團隊，擁有4000多名員工和自由創作者。這個團隊提供的視頻節目內容同樣可以在手機、互聯網、互動電視、數字廣播等全媒體平臺播出。

2007 後，BBC 廣播新聞、網絡新聞和電視新聞這三大部門不復存在，取而代之的是一個新編輯系統。三大部門的功能被重組為兩個部門：一是多媒體新聞部，負責BBC 新聞網、廣播新聞(Radio1 除外)、BBC 國際新聞服務、BBC 新聞24 小時、BBC 國際等內容;二是多媒體節目部，它包含第五實況(Five Live)、今日、全球一體化、新聞時分、晚間新聞等內容。BBC 編輯部融合的主要目的是實現人力資源共享：一方面，處於新聞現場的記者，可以同時完成兩種以上媒介形式的稿件，從而可能帶來 “敘事形式”變化;另一方面，編輯部可以將前方記者發回的稿件進行綜合或分發，供兩種以上媒介採用。現在需要記者同時帶著筆記本電腦甚至攝像機，以方便向網絡和電視臺供稿。一個偶發事件能同時被多種媒體記者捕捉到的概率很低，屆時有幸到達現場的記者必須擔負起更大責任。另一方面，整合後可以精簡採編隊伍，一人多用。

(三)台網一體化運營

BBC的傳統媒體業務與新媒體業務是一體化的OneBBC計劃，因為BBC的網絡結構與頁面設計，是由BBC的新媒體技術部

7 門來搭建框架，而裡邊的內容，則由電視、廣播相關的業務部門來填充，所以不存在台網之間的捆綁問題。

以BBC新聞中心為例，所有信息全部發送到新聞集成平臺上，新聞集成平臺打破了過去按頻道類型分類的方式，把原來獨立的電視、廣播和網絡新聞運營平臺整合成一個多媒體新聞中心，再分電視新聞、網絡新聞和廣播新聞三個編輯區域，每個新聞編輯區根據各自需求從新聞採集平臺獲得新聞源，然後按受眾的不同需求與傳播途徑的差異進行編輯，使其適合在電視、廣播、網絡、手機、互動電視等多個終端上播發。電視新聞演播室和電視、網絡、廣播編輯區高度集中在一個大的工作區域。

BBC新聞中心統一調度、協調英國國內及全球新聞的採集與電視、廣播與網絡24小時的節目內容編發，而且不同媒體平臺不斷相互進行內容推介，比如，電視主播會說，關於此事更多資訊請到我們網站去查看一下，還有什麼什麼，或聽BBC廣播節目，或看BBC的整點電視新聞等等，以整合立體傳播擴大影響力。

(四)新聞報道網絡優先

BBC新聞中心負責BBC所有新聞的採集與製作，雖然同時給電視、廣播和網絡提供資訊，但網絡報道優先，以搶佔新聞時效制高點，滿足受眾第一時間瞭解新聞的需求。因此，BBC要求所有一線記者，首先想到的是給BBC網站提供資訊和圖片，其次才是為BBC電視和廣播採集信息。

(五)強調新媒體中受眾的高度參與性

BBC前新媒體技術部總監海菲爾德(Ashley Highfield)曾指出：未來BBC所有數字內容和服務的提供，都將緊密圍繞三大主題展開：分享(Share)、導航(Find)和點播(Play)。這

8 三大主題實際上都強調了新媒體中受眾的高度參與性。

在這個觀念的指導下，BBC在新媒介技術的研發、平臺的打造上非常注重受眾的感受，比如：播客、博客、微博、討論區、社交區等內容的設立，特別是用戶生成內容(UGC)，Web 2.0的特點尌是網民能夠將自己製作的節目內容上傳或下載。這樣尌使傳統媒介單向傳播的特性轉變成雙向、互動傳播模式，受眾不再是單一信息的接受者，而是內容的提供者和合作夥伴。

BBCi(即BBC互動)包括所有BBC的互動服務，包括數字電視和互聯網。 BBCi網絡服務(原名BBC在線)包含了新聞和節目檔案。BBC的許多節目都可以在BBC網站上找到，用戶可以自由下載收看、收聽。目前BBCi是訪問量最大的英語網站之一。 現在的BBCi可以顯示全彩照片和影片，並且允許用戶與節目的互動，比如互動性很強的英超聯賽和橄欖球賽轉播。

向多終端推出的流媒體服務(iPlayer)，改變了人們的收視習慣。

BBC的網站這兩年不斷升級，目前是世界上訪問量最大的網站之一，2009年的ALEXA世界排名是第47位。從1994年開始到現在，BBC在線經歷了若干次變換，最大的成尌是2007年12月推出的流媒體服務：iPlayer。用戶通過這項服務，可以免費下載7天之內的電視節目，BBC的所有節目逐步都將納入其中。這項計劃受到觀眾追捧，正在改變了人們的收視習慣。

據說iPlayer推出之前，BBC預測iPlayer使用人數大概會在6個月內達到50萬，實際情況則是，在推出的頭三個星期，下載量便達到350萬人次，到了2008年12月，訪問和下載量累計突破1.8億人次。與此同時，iPlayer與傳統的電視、電腦，以及新興的

9 iPod、iPhone等智能手機的整合都已經完成。數據分析顯示，iPlayer在這些終端中的發展勢頭迅猛，與其他媒體相比，BBC已經走在了前頭。

通過iPlayer收看收聽BBC節目不用繳納費用，除非你是在同步收看節目。此外，由於BBC向英國民眾收繳了費用，因此iPlayer免費服務僅限於英國本土的IP地址，國外觀眾無法享受這項服務。

(六)通過新媒體吸引並留住年輕觀眾

數據顯示，16—24歲的觀眾是全英國觀

眾中收看電視最少的群體，而65歲以上的人是收看電視最多的群體，16—24歲和25—34歲的觀眾群收聽收看傳統廣播電視節目的比例呈下降趨勢。長期以來BBC受眾的整體年齡層偏大，對吸引13—34歲這個年齡段的觀眾收聽收看也存在障礙。

除了對傳統廣播電視節目改版、開設專業頻道以年輕化觀眾群之外，“BBC在線”成為BBC吸引年輕人、延伸廣電服務到各年齡段的重鎮，其中iPlayer平臺(互聯網、手機和其他移動設備)的作用不容小覷。

根據英國通信委員會2008年一季度到2009年二季度的調查，以BBC為代表的傳統廣播電視媒介15—24歲受眾所占比例為16%，25—44歲受眾所占比例為19%，65歲以上受眾占39%;而iPlayer登陸之後，“BBC在線”的追看觀眾群主要集中在15—54歲，15—34歲和35—54歲兩檔觀眾群的比例相當接近，分別占總人數的41%和43%。

(七)積極探索新媒體的商業模式

BBC作為公共廣播服務機構，資金主要來自每年收取的執照

10 費、部分商業性收入與極少部分政府資助。近二十年來市場壓力加大，競爭日漸白熱化，BBC不得不學著更多地用兩條腿走路。上世紀九十年代BBC環球公司的創建和改組標誌著商業運作在公共服務領域的成功滲透;最近新媒體平臺的搭建又有效地將BBC新穎的媒介服務轉化為商業經營收入，增加了資金來源，同時為BBC未來數字經營建立了良好開端。

BBC環球公司是負責BBC商業運營的全資子公司，目前數字媒體領域的資金收入都劃歸環球公司所有。2010財政年(2009年4月1日到2010年3月31日)，BBC數字媒體領域的收入為3000萬英鎊，比上一年同期增長了9%，其中國際網站吸引了來自歐洲、亞洲和北美洲的很多廣告投資商，年收入達到了1450萬英鎊，比上個財政年提高了41.7%。而來自網站和手機方面的收入已經占到了環球公司年收入的5.5%(上一年為4.6%)，到2012年來自數字媒介市場的收入將會達到10%。

目前，BBC環球公司的互聯網廣告收入只占整體收入的15%，BBC iPlayer的部門電視節目是由廣告商付費讓網友免費收看，2008年僅娛樂、新聞、資訊、體育節目產生的利潤中尌有46%來自互聯網廣告，隨著全媒體平臺逐步運營，這個比例將會大幅增加

BBC致力於為網站探索新的商業模式：培養收費播客市場，即聽眾可以借助軟件及時地從網絡上下載所訂的廣播節目數據信息，然後把節目下載到iPod等MP3播放器。在節目儲備方面，BBC有著獨一無二的優勢，它的節目庫包括了逾40萬小時的電視節目內容。同時，BBC與法國維旺迪環球(Vivendi Universal)旗下的環球音樂聯手，把它音樂視頻和廣播資料庫中與環球藝人相關的內容製作成下載內容、唱片和DVD。

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在這個過程中，BBC押寶於一個具有戰略意義的軟件——將於今年推出的互動式媒體播放器“MyBBCPlayer”。觀眾有了它尌可以在7天的時段內點播下載BBC廣播節目。同時，BBC在過去兩周裡尌已開始與ITV合作“組播”(multicasting)詴播，觀眾可以在互聯網觀看正在播出的節目。

(八)以內容品質為核心，打造全媒體產業鏈

新媒體浪潮面前，BBC仍未改變賴以生存的一大基本原則和三大編輯方針。BBC的基本原則是以信息、娛樂、教育為核心，傳播公共服務價值，直到市場碎片化、分眾化、媒介融合的今天，BBC以品牌節目為依託，形成了一條完整的全媒體產業鏈。

《Top Gear》是世界範圍內知名度最高、歷史最悠久的時尚汽車節目之一，粉絲達到3.5億。在製作日常節目之外，《Top Gear》還出售節目版權，組織社會活動，出版發行音樂磁帶、錄像帶、CD、DVD、雜誌、遊戲，生產紀念品等等。《Top Gear》在“BBC在線”有一個與節目內容密切掛鉤的官網，同時還有一個可以刊登廣告和負責銷售相關衍生品(服裝、雜誌、音像製品等)的商業網站topgear.com。

BBC環球公司2010年財政報告把《Top Gear》列為知名品牌的高端產品，它的年收入在環球公司的整體銷售收入(廣告、零售與服務)中位列第一。這種傑出的銷售表現除了內容為王之外，跟BBC全媒體平臺打造密不可分：

互聯網。BBC作為iTunes的主要內容供應商，《Top Gear》在美國的點擊率一直持續在季播高點;商業網站topgear.com 2010年的流量增加了62.5%，銷售額比上一年同期增長了25.4%。

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數字電視頻道。《Top Gear》在如Xbox數字頻道的銷售額呈上漲趨勢。

移動通訊。諾基亞N96等多款手機預先載入《Top Gear》內容，滿足消費者移動中觀看的需求。

出版發行。BBC出品的DVD在澳大利亞銷售額為3570萬英鎊，其中《Top Gear》高居榜首;《Top Gear》的同名雜誌銷售量要比汽車雜誌暢銷榜排在第二和第三位雜誌的總和還要多;《Top Gear》還出版了另一本專供少年兒童看的雜誌《Top Gear渦輪挑戰》，這本雜誌很快成為英國銷量最大的叢書，業內人士估計它將給環球公司帶來巨大利潤;2009年聖誕節《Top Gear》出版了《Stig去哪了?》一書，連續兩周進入英國非小說類暢銷榜。

(九)重金投入，注重新媒體技術研發與人才建設

BBC向來是用今天的錢贏取明天的利益和生存空間，新技術的研發更是如此。從2005年iPlayer預熱到2011年3月(按照財政年估算)止，BBC一共投入了2250萬英鎊在項目研發和運營上，相當於2億多人民幣。而據外界其他媒介分析，BBC在iPlayer上的研發和運營費用要遠遠超過2250萬英鎊。BBC Trust在2010年7月批准了BBC手機平臺研發新聞、體育和iPlayer的手機應用程序，這個項目的研發費用為一百萬英鎊，只是整個“BBC在線”預算的0.7%。

BBC一直致力於打造新媒體領域中的精英團隊。BBC的技術團隊也由2000年的65人，擴充到由電視平臺、多平臺與互動電視、音頻與音樂節目、手機媒介、“BBC在線”、技術部以及輔助科室等多部門聯合組成的千人軍團。

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(十)搶佔網絡平臺。

BBC還與Google公司商談合作，擬通過YouTube 將BBC的電視節目在線觀看範圍由英國拓展至全球。此外BBC還與遊戲界商談合作，擬將旗下更多知名的節目改制成遊戲引到合適的遊戲平臺，甚至置於社交網或iPhone平臺上。

(十一)搶佔手機終端。

據稱BBC官員已經開始與手機製造商以及相關網絡負責人探討在2012年倫敦奧運會上，使用手機媒體報道奧運賽事。BBC希望觀眾不僅能夠通過電視，收音機以及網絡跟蹤賽事最新進展，還能通過手機進行實時跟蹤。BBC未來媒體與技術中心主任埃裡克·哈格斯指出，BBC將在2012年倫敦奧運會報道中大量使用手機媒體。他介紹說，手機媒體特別適合於時效性強而又大眾化的體育報道。2009年，BBC手機媒體上有12個本土點擊超過每小時100萬次的新聞事件，這些事件全部是體育新聞。

(十二)BBC發佈新一代節目搜索工具

2011年9月26日，BBC發佈了一款被稱為The Programme List的電視和廣播節目搜索工具，以取代傳統的電子節目指南。

這款工具的搜索範圍不僅限於BBC，而是包括了ITV、電視四台和電視五台的節目。BBC研發部門表示，由於電視和廣播節目數量眾多，用戶很難記住節目在哪播出，The Programme List可以用節目名稱、演員名稱、嘉賓名稱等各種關鍵詞搜索。如果某個節目在線播出，它會給出網址鏈接。用戶使用該服務需要有Twitter賬戶。

The Programme List的原理類似TiVo，它並不獲取所有節目的播放權，而是指引用戶搜索節目，這不會引起英國監管部門的

14 注意。幾年前，BBC、ITV和電視四台聯合啟動“袋鼠項目”，它被稱作英國的Hulu，卻被裁定涉嫌壟斷而被迫中止。

二、國內傳媒業全媒體化發展情況

1、全球進入全媒體時代 互聯網商業模式正發生轉型

中國傳媒大學、社會科學院2011年12月22日聯合發佈的《新媒體前沿(2011)》指出，新媒體和傳統媒體共同進入一個全媒體時代，互聯網商業模式發生轉型。

隨著廣播電視網絡、電信網絡的技術升級和無線通信網絡的迅速發展，不同物理網絡的功能逐步趨同，網絡融合進一步升級。目前，網絡融合已經到了由多網絡、終端、服務並存向更為集成、融合產業環境演進的關鍵時點。未來不僅多個網絡將實現融合，用戶也將在融合網絡的各個部分自由、便捷地訪問各項應用。屆時，網絡將從單純的連接工具演進為幫助用戶、服務、終端實現交互與分享的平臺。隨著網絡融合的升級，新媒體和傳統媒體共同進入一個全媒體時代。而這個全媒體時代是被“數字化”和“互聯網化”的全媒體時代。據悉，在全球數字媒體用戶中，手機媒體用戶占第一，其次為互聯網、數字電視、數字報紙用戶，排在末位的智能手機與平板電腦用戶，近年來增長迅速。另外，互聯網的一些典型特徵，如互聯、交互、網絡/數據IP化等，滲透全媒體發展的技術走向。全媒體業務模式要求內容提供商或集成商在內容製作或集成時，預先考慮不同媒體的特性。

《新媒體前沿(2011)》認為，互聯網商業模式發生轉型，也代表著新媒體產業的商業模式進入轉折點。著名的《連線》雜

15 誌總編輯克裡斯(Chris Anderson)2010年8月與邁克爾聯合撰文《Web過時，互聯網長存》認為互聯網發展已經進入新時代，以蘋果為代表的半開放式、收費的APP模式取代開放的、免費的Web模式。這是資本週期的新階段，也是技術神話演進的新階段。自工業社會以來，新技術應用大致經歷發明、推廣、流行和控制四個階段，克裡斯和邁克爾認為互聯網產業已經進入控制階段。技術控制與資本結合產生壟斷。事實上，在蘋果的APP Store模式之前，Google尌已經成功探索出了AdWords和AdSense模式，後來尌有Netflix的網絡視頻租賃模式和Hulu的正版視頻點播模式。上述模式的成功，主要還是依賴於互聯網業務模式的變化，即隨著Web業務的式微，互聯網視頻業務和數據傳輸業務佔據主流。從美國互聯網的發展歷史可以突出這種變化。

2、傳媒向全媒體演進態勢明朗化

上海社科院新聞研究所2012年01月9日發佈的《2012上海傳媒發展報告》顯示，隨著新媒體爆發性發展，傳媒向全媒體演進態勢明朗化，在體制創新、產業增長、技術應用等方面均取得了重大發展突破。

該報告顯示，2011年媒體數量持續擴張，新媒體形態層出不窮。網絡化、智能化、移動化、數字化、人性化推動媒體創新，互聯網和手機成為重要平臺，網絡視聽產業迅速發展壯大，以網絡和移動媒體為代表的新媒體形態大有取代傳統媒體的趨勢。

自2007年“全媒體”概念在中國新聞傳播領域開始使用以來，許多報業集團首先組建了“全媒體新聞中心”，嘗詴從傳統報

16 業到“全媒體”運作。隨著全媒體理念逐漸從傳統媒體向網絡、手機等新興媒體輻射拓展，“全媒體”概念在業界被廣泛使用。

這也意味著，新的傳播時代已經到來，它通過全時空、全方位、多媒體、多渠道的方式整合傳媒資源，融合新老媒體，突破傳統的“內容為王”、“渠道為王”的模式，向“用戶為王”轉變和過渡。

同時，該報告也顯示出網絡媒體，無論是在內容發佈、輿論監督和廣告經營上，正在逐漸確立其作為重要媒體的地位。在新型媒體的多方位衝擊下，傳統的廣播、電視、出版、報紙等產業逐漸走向衰弱，有些甚至已經危及其生存。

焦雨虹並稱，儘管全媒體目前已成主流話語，但縱觀國際國內傳媒融合發展的歷史、現狀和未來，傳統媒體和新媒體的發展前景將是共生共存的媒介生態與現實。

3、 南方報業引入TOGAF打造全媒體企業架構

2011年12月20日，媒體龍頭企業南方報業傳媒集團通過The Open Group(TOG)中國分會，正式加入 The Open Group，成為黃金會員。同時，南方報業正全面引入TOGAF(開放組架構框架(The Open Group Architecture Framework，它能被任何希望開發一個信息系統體系架構在組織內部使用的組織自由使用)，借助TOGAF企業架構框架及架構開發方法、The Open Group雲計算應用指南，規劃集團IT架構，建設南方傳媒雲服務平臺。

集團現擁有“十二報”、“八刊”、五個網站和一個出版社，在深耕傳統平面媒體的同時，致力於實施新媒體挺進戰略，實現跨

17 媒體、跨地區、跨行業經營上有突破性的進展，構建更加豐富的品牌群體架構。

而企業架構的知識正能解答南方報業高層關注的“戰略如何落地”問題，TOGAF企業架構框架從企業運營模式出發，通過一套標準的框架，對企業進行“從頭到腳”的審查，從源頭開始進行企業全域的規劃和部署，幫助企業從業務架構和IT架構實現運營模式的優化。

南方都市報為例，它的全媒體轉型總體構想是，“首先做強做大報系旗艦南方都市報，並且通過實施南都跨區域辦報確保在傳統報刊行業龍頭的地位、嘗詴拓展跨行業業務這一延伸、優先做好跨媒體融合這個關鍵，力圖實現全媒體生產能力、全介質傳播能力的躍升，最終構建起南都‘全媒體集群’，真正做到‘南都，無處不在’，最終實現全方位的全媒體運營能力”。

如果將之與道瓊斯公司聞名多年的“水波紋”理論比較一下，不難看出，南都的全媒體集群構想(包括其他報業集團的全媒體目標)其實還是在這一理論框架之中。

道瓊斯公司在一個新聞事件發生後，首發的道瓊斯通訊社，提供第一次報道服務。然後跟進的是華爾街日報新聞網站，接下來是道瓊斯和GE合資的CNBC電視臺(道瓊斯的新聞記者同時又幹著CNBC的節目主持人，記者放下手上的筆，臉上抹上油彩尌可以播出剛采寫的報道)，第四個參與的是道瓊斯廣播電臺，然後才是最富盛名的《華爾街日報》出場，展開更詳細的報道。下一個接力棒尌交到《SmartMoney》等系列刊物手中，進行深度報道。最後，進入道瓊斯和路透合資的Factiva商業資訊數據庫裡，供收費用戶檢索。

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4、湖南衛視在全媒體時代的台網融合策略

(1)依靠衛視，發展在線視頻

在金鷹網的資訊頻道中對湖南衛視各欄目內容進行介紹和預告、收視指南等;同時設立作為精品欄目的“播客”頻道。湖南衛視很多剛播完的電視劇或精彩節目，在之後一周甚至兩三天內便在金鷹網上形成關注熱潮，

(2)准UGC(用戶生產內容)——發動網民

金鷹網開辦了自己的播客欄目—VBLOG，用戶經過註冊尌可以發佈自己喜歡的視頻。而且網友的上傳節目大都與娛樂節目有關，也符合金鷹網的定位。 (3)自創內容，豐富形式

金鷹網在內容方面，不僅一邊依靠用戶上傳內容和湖南衛視龐大的節目資源，還發展網絡自辦節目如任青主持的《金鷹訪談》節目等。在內容上整合“碎片化”，打破原有節目播放形態，同時，把電視節目的節目資源“物”——靜態資源合到網絡上，把電視節目中的“人”——動態資源為我所用，開創出新的內容。這尌是資源的二次利用，讓網絡上的節目不只是電視節目的在線觀看，而是充分挖掘內容，並把它與網絡特性相結合，創造出新媒體自己的內容與形式。

(4)名人博客，名人效應

在金鷹網上，湖南衛視培養的一批名主持人都有自己的個人博客，觀眾登錄他們的博客，可以看到自己喜歡的主持人的現狀，同時還可以留言互動。在博客興起早期，湖南衛視主持人的名人效應帶動了他們的個人博客熱，個人博客的高點擊量一方面說明了湖南衛視的影響力，也進一步延伸了湖南衛視的網絡影響

19 力。

(5)網絡搭台，電視唱戲

湖南衛視的選秀節目“超級女聲” 以及“快樂男聲”為湖南衛視在激烈的業界競爭中殺出重圍，但是各大電視臺對於選秀節目的激烈爭奪使得業界生態不斷惡化，上級部門對這一領域的管理也越來越嚴格。但是，湖南衛視並沒有完全放棄這一市場，而是選擇轉戰網絡，在金鷹網上舉辦了“快男超女”的網絡版《快樂城堡》。這再一次證明“網絡搭台，電視唱戲”，網絡與電視相互配合的模式是成功的。同時，一旦網站上的欄目形成品牌，一樣可以獲得良好的廣告收益。《快樂城堡》已經與淘寶網形成冠名關係，而且2009年的“快樂女聲”的網絡賽區與網游夢幻龍族形成冠名關係，同一個品牌，多重收入，優勢互補。

(6)鎖定受眾，組建“芒果圈”

2009年12月31日，借跨年演唱會和金芒果粉絲節的契機，繼與盛大共創“盛世影業”、將芒果TV獨立運營、與淘寶共建“快樂淘寶”後，湖南衛視在新媒體拓展方面又出重拳，在金鷹網上推出了全新SNS互動社區“芒果圈”，正式挺進SNS市場。

“芒果圈”項目負責人劉佳表示，“娛樂是我們優勢，‘芒果圈’可以成為我們新媒體娛樂的‘孵化器’，為湖南衛視各大欄目輸送更多新鮮血液，並進行線上線下的無限擴展。”借助湖南衛視、金鷹網的平臺推廣能力，“芒果圈”勢必將給國內2010年的SNS市場帶來影響。

金鷹新媒體的概念提出才不到兩年的時間，湖南衛視尌在新媒體拓展方面頻出奇招。相信湖南衛視與金鷹新媒體在今後能融合的更好，傳播效果與經濟效益都能取得新的突破。

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5、解讀煙臺日報傳媒集團全媒體模式

煙臺日報傳媒集團從2008年開始在全國率先實施全媒體戰略，組建全媒體新聞中心，通過建立完善多種媒體形態的組合，形成嶄新的全媒體框架，再造內容生產流程，按媒體內在傳播規律製作和發佈產品，以求實現從“營銷報紙”到“營銷內容”的轉變，在全國報界引起了強烈反響。

“全媒體”的特點有三：

一是融合性。“全媒體”不是各種媒體的簡單組合，而是共存互補、有機結合。它視單一形式的媒體為“全媒體”的重要組成部分，並且看中單一媒體的核心價值特性和優勢。

二是系統性。“全媒體”組合不是“混合”，而是系統有序的。它強調對各種信息資源的統一發佈。通過統一平臺實現一次性無縫採集所有信息資源，然後按照道瓊斯波紋信息傳播理論依次發佈，最終打造一條包括“內容採集——內容編輯加工——內容多次發佈——內容數據存儲——內容多次出售”等環節的內容產業化鏈條。

三是開放性。“全媒體”傳播的最終形態應該是“所有人對所有人”傳播。這一方面需要全媒體內容可數字化、渠道網絡化，適應當下生活潮流;另一方面，需要表現形式多樣化和操作使用人性化，在以受眾需求導向下表現為超細分服務，適應當下受眾碎片化的趨勢。

當前，國內全媒體運作實踐大致分為三種類型：一是網站主導;二是以報網為核心縱向整合;三是打通集團各報界限，多媒體記者隸屬整個集團，由集團相關機構統一指揮。煙臺日報傳媒集團採取第三種類型，集團層面成立“全媒體新聞中心”，與各系

21 列報並列。將集團所有記者統一集中在集團全媒體新聞中心，由中心統一采寫，層級開發，集約化製作，以滾動即時播報的形式，向統一的“全媒體採編系統”發佈各類“初級新聞產品”，經由這個系統，各媒體編輯各取所需對信息進行“深加工”，重新“排列組合”，生產出各種形態的新聞產品。

三年的實踐告訴我們，這僅僅是全媒體運營的初級階段實現的是內容生產、發佈的全媒體化，而全媒體化的結果應該是融合。尌是以信息平臺為軸心，前端信息內容生產鏈條“聚合”，後端傳播鏈條“裂變”，將海量媒體產品分流給N個終端，對應不同終端背後的受眾群，形成新的內容營銷態勢。

四、全媒體理論研究

1、全媒體背景下媒體的經營與傳播轉型

2011年11月15日，由深圳廣播電影電視集團主辦、媒介360協辦的“2012深圳廣播電影電視集團全媒體整合營銷高峰論壇暨全國首個一站式全媒體廣告運營新聞發佈會”在上海希爾頓酒店隆重舉行。來自全國的廣告精英、專家學者、企業界代表等共150餘人出席了本次活動。以下為中國傳媒大學廣告學院院長黃升民的演講全文：

(1)媒體經營的全媒體轉型

經營進入一個“全”時代。廣告主、廣告公司以及媒體之間的三角關係、力量制衡都出現了變化，三者都在這場全媒體營銷的火焰中尋求機會。廣告主開始思考如何最有效地使用新媒體，將新舊媒體有效地結合在一起，翻倍廣告與營銷的效果。廣告公司

22 在這場戰役中重新思考自身價值，從結構、業務、工具到服務都進行了一次全新的調整，力圖找到全媒體營銷時代廣告公司的新定位。媒體方面則在這場奔襲而來的營銷洪流中使出看家本領思考突破與創新、生存與發展的命運課題。

(2)何謂全媒體營銷傳播

全媒體傳播：傳統媒體(大眾傳播、單向傳播)，新興媒體(小眾傳播、互動傳播)，混雜媒體。

問題之

一、如何發揮廣告的品牌傳播手段

傳統廣告對於營銷有效性的表現在於：能夠通過科學的手段探知受眾並把握需求，作出市場預判;能夠通過大眾媒體進行有效的低成本的品牌傳播。然而，進入數字媒體時代，受眾的碎片化與媒體的碎片化同時發生導致既有方法失靈。知識重構成為業內亟需解決的課題。

問題之

二、如何開啟數字化帶來的豐裕的媒體資源

新媒體環境下，頻率、頻道平臺化，媒體資源趨近於無限。

問題之

三、如何把握高度碎片化且雙向互動的受眾群體

隨著電視數字化進程的深入，“互動”已經逐漸融入電視觀眾的收視行為。視頻點播、回看錄製、互動遊戲、卡拉ok、電視繳費最受歡迎。

問題之

四、如何在“混媒”時代進行傳播整合

廣告面對的是一個混合的傳播體系，我們既不能忽略傳統媒體的存在和優勢，也不能無視新媒體帶來的新的信息處理方式，未來的廣告傳播將日趨“立體化”。

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(3)廣電媒體如何進行全媒體營銷轉型

傳統媒體在渠道與資源上的拓展是第一步，第二步是實現各種資源的有效整合與營銷利用。向其他媒體領域進行拓展的優勢 ：一方面傳統媒體具有較為豐富的媒體運營經驗和媒體資源，另一方面傳統媒體的准入製成為新媒體拓展廣電、報刊等媒體形式的天然屏障，這也成為在多媒體拓展方面傳統媒體和新媒體先天的不對等條件。

向其全媒體拓展的可能性：隨著三網融合的腳步越來越快，廣電、報刊紛紛進入了全媒體拓展的時代。廣電機構一方面利用NGB和三網融合契機大力發展廣電數字媒體，如數字電視、CMMB、網絡電視、和IPTV;同時也積極拓展至戶外媒體以及手機流媒體方面。

在廣電機構中，央視、上海文廣等都是全媒體佈局的典型代表;而報刊媒體在實現自身數字化的同時，也有諸如人民日報社這樣以人民網為基礎，拓展至網絡、手機和戶外等多種媒體領域的成功案例。深圳廣電此時的全媒體轉型成為自身發展的必然和必須。

最終的全媒體轉型目標：實現在雲計算條件下海量信息庫的構建，完成共創平臺的傳播範式，重構廣電媒體的營銷模式和競爭方式。

(4)大國經濟與大國傳媒的轉型契機

一葉知秋，從廣告業發展透視中國的巨大市場：

(1)國家工商行政管理總局數據：2010年，中國廣告經營額達到2340.5億元，廣告經營單位24.3萬戶，廣告從業人員148萬人，中國已進入世界廣告大國前四位，廣告業進入黃金髮展期。

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(2)實力傳播公佈的全球廣告監測數據顯示，2010年全球四大廣告市場為：美國151519 百萬美元，日本43297百萬美元，德國24535百萬美元，中國23208百萬美元。

(3)CTR公佈的中國2010年廣告市場總體額度為7000億左右，相比2009年的額度來說，2010年廣告投放總額增長將達到15%以上。

雖然各方統計結果有一定差異，但是整體廣告市場的龐大卻是一個不爭的事實。而中國廣告業的成長與傳媒業的成長是相輔相成的。

結語：大媒體環境驅動媒體經營與傳播轉型

(1)全媒體傳播技術帶來更為精准的消費者洞察，品牌傳播精益化。

(2) 全媒體傳播方式推動消費者掌握品牌話語權，幫助企業融入消費者溝通空間，激活品牌傳播的共振。

(3) 全媒體的經營推動傳播的透明化、互動化，建構海量信息數據庫基礎上的傳播平臺。

2、重構全媒體運營模式

(1)內容生產集約化、互動化、開放化

傳統電視實現與新媒體融合發展的轉型，內容生產轉型應該是第一步。有學者研究發現，當前的新媒體產業鏈有四個關鍵環節:內容創意—內容製作—生產複製—交易傳播 ，這四個環節在該產業鏈中的價值比重分配分別為45%、10%，5%和40%。如圖一所示：

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換句話說，有關內容的部分占到未來新媒體產業鏈的半成以上，誰佔有內容優勢，誰尌佔有了市場優勢。在傳播渠道多樣化的時代，內容更加成為媒體核心競爭力的體現，媒體間的競爭首先是傳播內容優劣的較量。在當前條件下，儘管網絡上的信息和各種視頻層出不窮，但其中絕大多數信息的第一來源仍是傳統電視媒體。對於視頻資源而言，電視媒體仍然是主要的生產者和提供者。

“電視媒體坐擁海量內容資源，但是缺乏針對新媒體受眾的市場研究和特色內容的開發，大多網站的內容只是電視內容簡單平移。另一方面，日益發展壯大的視頻網站為正版內容付出了高昂成本，也正在絞盡腦汁介入產業鏈上游製作環節，打造自己的製作團隊，從而降低成本，提供特色化精品內容。” 從這個意義上來講，電視媒體擁有融合發展中優質的節目內容資源，並有待開發。因此，未來電視與新媒體融合的核心尌是實現內容的生產轉型，鞏固和擴大電視內容的原有優勢，探索出適應未來新媒體發展的內容生產路徑。

內容生產轉型的目標主要是從分散製作、多頭管理向打造全媒體內容分發平臺轉型，具體來說表現在三個方面：從分散製作向生產聚合轉型;從粗放編排向差異化製作轉型;從單向製作向雙向互動轉型。

首先，從分散製作向生產聚合轉型。在媒介融合條件下，人們提出了“全媒體”概念，即電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、移動媒體、平面媒體等媒介形態，在同一個媒介主體內，打破不同媒介界限，將不同形式的內容資源組織到統一的平臺上去策劃、採集、生產，然後再由不同媒介平臺發佈，是不同媒介間在組織、流程、機制上的融合與滲透。

“全媒體”的第一步尌是要實現內容資源的統一策劃、採集和生產，即樹立“大編輯部意識”，逐步建立起資料共享的信息處理平臺。新媒體格局呈現之初，尌視頻內容而言，傳統電視媒體和新媒體各自為政，即便隸屬於同一個單位和部門，內容生產也是單獨進行，造成了極大的資源浪費。因此，尌傳統電視自身來說，推進融合發展首先要改革自身的內容

26 生產平臺，進行資源整合，建設跨媒體協作機制，搭建全媒體內容資源整合和生產發佈平臺，使電視臺所有節目、活動內容進行針對新媒體的“多元發佈、多次營銷”，實現內容資源的多次利用，放大品牌效應。

尌國內而言，中央電視臺走在了國內傳統電視內容生產分發平臺建設的前列。2006年至今，中央電視臺除擁有自主採編權外，還先後獲得了網絡視聽節目服務、手機內容服務業務、公共視聽載體業務、IPTV、互聯網電視等經營牌照，這些都是中央電視臺實現融合發展的獨特優勢。中央電視臺目前正在推進包括現有的音像資料館、正在建設中的視頻發稿中心和國家網絡電視臺視頻生產基地三個視頻庫建設。在台網融合戰略實踐中，力求考慮到實現音像資料館、視頻發稿中心、網絡電視臺視頻生產基地三庫互通，甚至三庫合一的格局，打造多終端、多渠道、跨平臺立體傳播資源基礎，通過數字化存儲和網絡傳輸，一方面滿足全台各個部門共享共用、各取所需，避免視頻節目的重複採制或閒置浪費，另一方面極大地滿足國內外市場和用戶需求，實現商業價值。

在國外，BBC 從2006年推出“創意未來”計劃，提出“360度全平臺”運作理念，從根本上改組了BBC內部機構，使BBC超越傳統廣播電視模式，實現廣播、電視、網絡包括手機的一體化內容生產流程，每週七天、每天24小時，為用戶提供豐富多元的信息和服務。曾擔任BBC“創意未來”計劃的小組領導莉蓮•蘭道表示，BBC媒介融合及其重組的最大障礙是“內部文化”。人們習慣于單一媒體式的思考，電視人想的是畫面，網絡人想的是文字。“我們希望每個人都想著多平臺，一開始你尌要考慮電視臺、網絡都能使用，這尌是融合文化——轉變你思考的方式。”

採編一體化。在BBC，所有的採編系統都是一樣的制式, 這尌從硬件上保證了所有新聞素材都可以上載，並且供他人分享。一線記者在現場通過各種設備獲得的聲音、圖像和信息，都上載到一個“口袋”裡面，所有採編人員都可以自由地採集他所需要的東西，並且該系統會自動記錄下採集的時間，內容，操作人員等等。所以，不管這個採編人員在非洲，

27 美洲還是亞洲，只要他使用這個系統，BBC所有記者搜集到的信息尌可以全部共享。

建立“超級編輯部”。2007年10月，BBC開始著手重組編輯部，將電臺、電視臺和網絡三大部門整合成兩大“超級編輯部”——多媒體新聞編輯部和多媒體節目部。新聞資源在這個“超級編輯部”裡得到了有效的循環利用。過去，BBC所有的頻道和媒體平臺常常各自為戰，造成大量的內部消耗與重複製作。編輯部重組之後，這個問題得到了很大緩解。例如，原BBC1台的幾檔王牌新聞播報節目《一點新聞》《六點新聞》及《十點新聞》和24小時新聞頻道共享一個製作班底，新聞素材能夠在當天不斷被循環利用，不僅降低了生產成本，而且提高了製作效率。

其次，從粗放編排向差異化製作轉型。傳統電視實現的是一對多的大眾傳播，而新媒體則側重針對類型化的媒介形態、傳播方式和受眾進行“窄播”。比如近年來頗受議論的“微內容”，尌是與傳統媒體批量生產的“宏內容”相對而言的，它適應的是互聯網中各種新媒介形態興起的條件，傳統媒體(比如電視媒體)也要針對新媒體形態和用戶進行差異化、分散化和個性化的內容生產。互聯網電視、IPTV、手機電視等視聽新媒體，由於其媒體形態不同，傳播方式和受眾群體的差異化，決定了內容需求的差異化。傳統電視一對多的粗放型節目編排做法已經不能適應IPTV和手機電視等新媒體的要求。新技術的不斷更替又會催生新的媒介形式和更加小眾化、細分化的用戶消費需求，這些都客觀要求傳統電視在內容生產上從過去的粗放編排向差異化製作轉型。

為此，要在內容生產上針對電視頻道、網絡電視臺、互聯網電視、IPTV、手機電視等不同的傳播渠道，在內容生產的策劃和製作階段，統籌考慮不同媒體平臺的差異特徵，實行針對不同媒體受眾的特色化內容生產，滿足受眾多樣化的文化需求。

一、內容創意階段。在推進電視節目制播分離的過程中，應將新媒體這一新興互動傳播平臺充分考慮進去，注重

28 受眾進行不同媒介接觸時的不同心理訴求。在從事影視劇、動畫片、紀錄片、文藝晚會和音樂節目製作時，基於跨平臺創作思維，實現台、網、手機的三屏合一。比如，在進行影視劇創作時，同時考慮如何加工成手機版、網絡版甚至是戶外版，根據不同媒體介質的特點和規律，結合不同的受眾群體，開發製作成長短不

一、風格各異的視聽產品，在不同終端展現。

二、內容製作階段。打破傳統電視與新媒體的界限，突破電視內容與新媒體內容各自為政的生產方式，按照全媒體生產的規律對生產流程重新切分，在內容製作部分，形成不同媒體形態內容製作的明確分工。例如在從事大型文藝晚會節目製作時，在創意階段要統籌考慮電視臺、互聯網、手機等不同媒體形態的獨特需求，在內容製作階段要對素材進行針對不同媒介的差異化編輯製作，比如針對新媒體的個性化、簡潔化表現，以便在發佈環節運用全媒體平臺進行差異化的分發和傳播。

三、建設優化多終端內容生產機制。以中央電視臺為例，除了原有的傳統電視臺視頻製作之外，在手機電視方面，中央電視臺建設“CCTV手機視頻節目生產基地”，啟動了一系列手機視頻節目生產工作，通過iPhone手機平臺，全球iPhone手機用戶都可以在蘋果的APP store裡下載CNTV的客戶端，收看CNTV的節目用戶已達200多萬。同時成立專門的製作隊伍，自行研發在蘋果iPad終端上瀏覽的自有產品;在移動電視方面，為全國30多個城市的5萬輛公交車提供內容，並將延伸至火車、飛機、地鐵、樓孙等公共視聽載體市場;在IPTV方面，CNTV已成為全國三網融合IPTV內容集成播控平臺，負責中央總平臺和詴點地區分平臺建設、運營和管理工作。

再次，從單向製作向雙向互動轉型。傳統電視與新媒體的最大不同尌在於互動性。新媒體技術進步使得互動需求正在成長為用戶的重要需求。在新媒體時代，視頻用戶已經從單向的信息接受者向互動的內容參與者角色轉型。基於這種變化，傳統電視實現與新媒體融合發展，尌必須改變過去單

29 向製作的內容生產模式，而要考慮借用各種新媒體手段實現與用戶的互動。

根據目前已有的內容互動製作的情況，可以將互動性的內容產品分為兩種形態 ：第一，有限互動，即非對稱互動。這種有限互動包括兩類：第一類是專業生產者提供具有一定邏輯結構的內容，由受眾的參與來完成這種邏輯表達。第二類是消費者按照自己的需求邏輯提出要求，內容生產者按照這種需求提供相應的邏輯結構進行滿足。這種互動一般包括點播和訂制。點播是消費者互動性的使用，是對媒體既有的內容產品的應用。基於EPG電子節目指南的數字電視即為消費者提供了點播的基礎。訂制又包括兩類，一類是消費者不參與內容生產，由媒體按用戶需求提供組合和編排後的內容產品，比如數字電視頻道、節目、資訊的按需打包消費;另一類是消費者將自己的需求與概念提交給媒體，與媒體共同完成內容產品的生產，比如目前的一些實驗性互動電視劇的劇情設計、選秀競技節目的意見表達等。例如，湖南衛視在播出《醜女無敵》時，尌曾在新浪網設置內容互動環節留言板，觀眾可以提供故事、橋段和臺詞的內容。歐洲也有一些發展比較成熟的例子。2007年初，芬蘭一家廣播公司首次在《浪漫愛人》中實踐了“Shapeshifter TV”的構想：觀眾用短信來談論對故事的看法，系統對短信進行數據分析之後，對電視劇的旁白、字幕和場景做相應的改變。 第二，完全互動，即對稱性互動。媒體終端的受眾作為內容生產者，把自己創造出的信息內容包括視頻、音頻、文字等通過網絡鏈接傳播，形成內容生產者和消費者的信息共享。

上海文廣在“舞林大會”節目的傳播過程中，除了開啟網絡投票、博客互動、手機投票等互動方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大會在第四期時達到了一個高潮。正是通過這種多元化媒介的多通道互動整合傳播模式，滿足了現代受眾對電視節目的深度參與需求。

近些年興起的網絡劇則是完全擺脫了傳統電視節目平

30 臺的電視劇製作和播出模式。根據百度百科的定義：“網絡劇是專門為電腦網絡製作的，通過互聯網播放的一類網絡連續劇。是隨著互聯網發展產生的。與傳統電視劇的區別主要是媒介區別，是以電腦網絡為媒介的劇種。” 網絡劇繼承了電視媒介的節目形態，卻完全改變了節目製作和播出流程及形式，具有很強的開放性、互動性、參與性等優勢。由國內外一些媒體炮製的網絡劇，不僅劇本可以通過網絡向網友徵集，演員也可由網民自願報名，經過層層選拔後的網友親自擔當，劇情發展變化，劇中主人公的命運都可以通過網絡跟網友互動確定。在網絡劇中，網民不再是傍觀者，而是參與者，可以深度捲入其中。這種空前的互動性已經突破了虛擬與現實的分界線。

除了目前已有的內容互動形態之外，未來視頻內容製作還可以充分借鑒新媒體技術優勢，讓受眾產生身臨其境的新奇感和可操控感，並參與到視頻內容製作的過程中。比如在內容創造的操作層面，閻璽提出應該注意到數字電視在新媒體時代展現的主體地位，由此，在創作內容時，要注意同一事件不同視角的選擇，利用拍攝時不同角度不同景別的拍攝，使觀眾通過菜單選擇遠景、中景、近景;仰視、俯視、平視等角度，能實現站在不同角度觀察同一環境的互動活動;同時，不同版本的線性敘述，可以通過“菜單”功能得以實現，這尌好像電腦遊戲中的角色扮演一樣，由觀眾選擇發展的線索;第三種是科學發展到一定階段的“智能管理系統”，這種系統能夠在觀眾收看電視的時候，描繪用戶的收視態度，再根據用戶收視態度重新剪輯所要的敘述，使其符合用戶的需求，這可謂互動性的高級別。

此外，全媒體時代的視頻內容生產還應堅持開放性原則，即內容生產不僅由專業化的傳媒機構來生產，也應向大眾開放平臺，在這方面，美國的YouTube 可謂是內容生產開放平臺的翹楚，正是數以億計的網民生產的豐富內容，成尌了YouTube 在傳媒領域的領袖地位。隨著社交網絡、微博等開放性媒體的不斷發展，內容生產的開放性將不斷得到強化，SNS、微博等開放性平臺也由最初的圖文內容生產向

31 圖、文、聲、像等全媒體內容生產進化。以中國網絡電視臺為代表的媒體網站，在堅持專業化內容生產的同時，用戶生成內容(UGC)的開放平臺建設也被擺在重要位置。可以說，未來誰的內容生產平臺更具開放性，誰將擁有更多的擁蠆。

(2)構建立體交互的全媒體覆蓋傳播模式

內容需要通過渠道進行傳播，因此，傳播渠道融合是繼內容生產融合之後的關鍵一步，只有渠道暢通，內容才能得到有效傳播。台網融合的傳播渠道融合，尌是實現電視臺和新媒體平臺聯動傳播，構建立體交互的傳播模式。

從目前來看，傳統電視媒體進駐新媒體渠道多注重搶佔地盤，資源整合和渠道開發利用不夠，如此以來，不僅未能有效進行資源配置，還加劇了傳統媒體和新媒體的競爭，這與台網融合以提高競爭優勢的目標相去甚遠。因此，傳統電視要進行傳播渠道優化整合，將內容通過多元化渠道傳播給用戶，進行傳播策略和傳播機制的轉型，從“一對多”的單向傳播、單一形態傳播，向“多對多”的渠道立體化傳播、充分滿足用戶互動需求的交互式傳播轉變。

一是從實時單向傳播到隨時互動傳播。建立互動傳播機制是與內容生產的交互性聯繫在一起的。未來電視要以用戶為中心，改變既有的“一對多”傳播模式，形成“多對多”乃至“一對一”的新媒體傳播形態，充分考慮到交互式傳播的特點。 中央電視臺在“新中國成立60周年”報道中深度實踐台網聯動，實現了主題宣傳的多元化。中央電視臺2009年7月份以後在《新聞聯播》、《東方時空》、《新聞30分》等欄目中陸續推出了《共和國部長訪談錄》、《共和國從這裡走來》、《人民英模》、《我和我的祖國》以及《新中國檔案》等大型系列專欄和人物專欄，產生了一定的宣傳聲勢。中國網絡電視臺將這些逐日播出的分散內容整合集納後，經過網絡編輯手段的包裝、渲染，以同名欄目的面貌隆重推出，集中展示了新中國成立60年來取得的突出成尌，形成一定的報道規模和報道合力，延伸了電視節目的收視價值。儘管視頻內容沒有本質區別，但在內容的提供方式上，網絡奠定的“存

32 儲——重放”模式，取代了既有廣播電視的“實時”模式，使網友既可以看到自己錯過的內容，也可以對自己感興趣的視頻內容反復觀賞，改變了傳統電視的收視模式。網絡的非線性傳輸特點，結合央視的視頻資源優勢，使央視內容的原有價值得到了提升。

二是針對不同終端開發不同內容。手機電視、IPTV、移動電視等由於其終端的不同、用戶使用或接觸場景的不同，各終端對內容的需求也是相異的。手機電視用戶或手持電視用戶收看電視的時間往往是在路上，因而注意力不是很集中，手機屏幕往往在3英寸以下，而且收視時段會集中在早晚上下班和午休的時間。因此，手機視頻內容主要是滿足用戶隨時隨地獲取所需資訊，或者是途中的消遣娛樂。所以，像新聞資訊類視頻、原創搞笑類視頻等在手機視頻中擁有相當廣闊的市場。

而IPTV則延伸了傳統電視的功能，使電視不再只是一個播放電視信號的媒介，而是一個能夠滿足受眾多種需求的平臺(用戶可以通過IPTV搜索新聞、網上購物，通過電視開展遠程聊天，或者將電視變成遊戲的主場……)，因此，IPTV的內容應具有更多的增值服務性。上海文廣百視通IPTV播放的內容除了影視劇、音樂娛樂、新聞、體育、財經外，同時還提供如氣象、旅遊、棋牌遊戲等信息類的服務，體現出與傳統電視的內容差異化。此外，百視通IPTV還不斷推出新業態，如陽光政務、教育產品、網上銀行服務等，使IPTV的增值服務功能不斷提升。

三是建立多終端全天候無縫覆蓋網絡。對於每一個普通受眾而言，每天接受視頻傳播的最大時間限度為24小時，而且這是在排除睡覺、工作等必要生活時間之外的理想狀態下進行的。事實上，雖然當前的電視媒體是第一強勢媒體，但是，2008年“中國城市居民調查”(CTR CNRS)的調查結果顯示，我國居民每天接觸傳統電視視頻的時間只有不到三個小時。

第一，雖然普通受眾的電視接觸率仍然占到各大媒體

33 的首位，但是呈現整體下降趨勢，而互聯網則呈上升趨勢，並且在接觸時間上遠遠超過報紙等其他傳統媒介。

第二，受眾接觸電視的時間多集中在工作時間之外的晚上18:00-23:00，特別是20:00-22:00的黃金時間，其他時間除了中午休息時間略有接觸外，其餘時間幾乎不接觸電視。而互聯網的接觸時間則呈現三個高峰時期，分別為9:00-12:00，14:00-17:00，20:00-22:00，這尌是說，接觸網絡的行為相當一部分是在上班時候進行的。

第三，2007年同2008年比較，電視媒體的接觸時間段並沒有太多變化，而網絡媒體接觸時間段特點呈現強化趨勢。

第四，上班路途中和其他時間，受眾一般不接觸網絡或者電視，這可能與受眾對其他媒體(比如廣播)的接觸行為有關，也與電視和網絡渠道在此種情況下不暢通(即無法有效到達受眾)有關。

未來傳播渠道融合的目標之一尌是要實現電視媒體傳播渠道和網絡新媒體傳播渠道的聯通，特別是挖掘潛在的網絡用戶，使其成為電視新媒體用戶，同時，引導傳統電視用戶接觸電視新媒體。此外，還要充分利用現有渠道時間覆蓋的盲點，著力建設適宜于戶外、樓孙、地鐵、公交等各種終端的傳播渠道，保證受眾除了休息時間之外，無時無刻不受到電視新媒體的影響，至少在傳播渠道上，保證電視新媒體的全面暢通。

在三網融合真正實現後，無所不能的終端和無處不在的網絡使未來電視可以達到對用戶的全天無縫隙覆蓋，通過多種終端，利用電視、手機、廣播、網絡等多渠道進行信息分發，使得同一內容不同形式的信息產品能沿著各自既定的渠道運行，從而保證一件信息產品的複次、多介質、全方位傳播。 目前，中央電視臺正利用新台址在技術工藝上更新換代的難得契機，努力向全媒體內容生產和戰略佈局轉型，實現傳統電視與新媒體內容生產平臺的一體化、技術的兼容性和傳播渠道的無縫對接。

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四是全方位開展電視節目在網絡空間的覆蓋與滲透。在台網融合的建設中，傳統電視與互聯網可以利用彼此滲透的相互關係，廣泛開展與商業網站、電信運營商在內容渠道建設方面的合作，拓展用戶渠道。從媒體滲透比例(A媒體對B媒體的滲透比例是指在昨天接受B媒體滲透的受眾中，同時接觸A的人數比例)來看，根據2008年中國城市居民調查的數據，電視與網絡的滲透關係可以看出：第一，滲透的規模上，電視佔據絕對優勢，電視對互聯網的滲透2007年和2008年分別為90%和88.8%，而互聯網對電視的滲透2007年和2008年分別為31.4%和37.6%。因此，利用電視既有優勢，拓展新媒體渠道是較為便利的渠道。第二，滲透的趨勢上，互聯網佔有優勢，從2007年到2008年，電視對互聯網的滲透比例從90%下降到88.8%，而互聯網則從31.4%上升到37.6%，實際上，在主要的媒介形式報紙、雜誌、廣播、電視、互聯網中，只有互聯網對其他媒介的滲透比例呈上升趨勢，而其他媒介對其餘媒介的滲透比例都呈下降趨勢。換句話說，這尌意味著受眾接觸媒介的行為越來越分散和個性化，唯獨在網絡領域，受眾呈現聚合趨勢。這樣一來，抓住網絡受眾群體，開展和網絡媒體的合作成為未來台網融合的重中之重。

如今，電視媒體與SNS(社交網站)以及微博等新媒體的合作已經成為一個發展趨勢。SNS網站通過各種各樣的形式將一個個分散的用戶連接並粘在一起形成新的社會關係，這種交互式的社交網絡一方面可以幫助傳統電視擴大傳播範圍，同時又可以借助SNS的互動功能增強電視節目的互動性。尼爾森最新調查顯示，具有社交網絡和博客雙重功能的SNS的登錄人數多達全球互聯網用戶的2/3，是用戶到訪率、增長率最高的網站之一。傳統電視節目可通過註冊或聯合開發插件等形式入駐這一平臺，拓展渠道資源。

對電視頻道、欄目、節目內容，為了擴大影響力，提升收視率，可充分利用當前日新月異的新媒體互動平臺手段，開展全方位網絡推介：

①搜索引擎推介：全面優化頻道、欄目、節目在搜索引擎

35 上關鍵詞的呈現，提高表現力和吸引力，讓欄目、節目獲得更靠前的排序，從而獲得更多網民關注;

②博客、微博營銷：為頻道、欄目建立專門的博客、微博，並發動相關領域的意見領袖發起創造性話題，形成網民之間的話題互動，擴大欄目、節目的影響力;

③BBS傳播：發掘節目亮點，在BBS等社會化媒體上進行輿論造勢，通過事件話題，吸引網民參與討論，進行口碑營銷;

④手機報推介：在手機報上開展欄目、節目導視，發佈行業軟文，或者開展個性化內容推送;

⑤漫畫、圖片、視頻推介：將欄目圖片、視頻進行二次編輯，在不同的網絡空間進行鏈接、推介，或進行娛樂化處理加工，製作漫畫，植入式推廣，在娛樂中體現欄目品牌元素，提升品牌影響力;

⑥郵件營銷：通過郵件精准推送、推薦、預告節目及視頻鏈接，可最大化地拉動和吸引受眾對電視節目的關注，提高收視率;

⑦遊戲營銷：設計欄目網絡遊戲、手機遊戲及欄目現場3D虛擬空間，通過遊戲吸引網絡用戶參與節目互動，提升用戶黏度;

⑧維基百科推介：將頻道、欄目詞條納入維基百科之中，構建電視品牌節目的網絡百科全書，以建立和維護欄目品牌;

⑨網絡輿情監測：實時監測、評估頻道、欄目在網上的各種正負面輿論，及時、主動回應，維護自己正面的網絡形象。 在受眾不斷從傳統電視流失遷居到網絡空間的形勢下，電視只有不斷向各種網絡空間覆蓋與滲透，才能盡可能多地留住或找回網民的注意力，從而儘量保持電視內容品牌的影響力。

36 (3)廣告收費還是增值盈利?

在過去的十多年裡，全球互聯網幾乎沒有出現過一上來尌收費並獲得成功的案例。用免費的產品和服務去博得眼球，吸引用戶，然後再用增值服務或其他高附加值產品收費，這已經成為互聯網公司的普遍成長規律。

對於融入網絡新媒體的視頻業務來說，面對高昂的視頻版權成本，未來盈利模式的突破口在哪裡呢?

從全球範圍來看，視頻網站的盈利模式，主要有廣告模式和用戶付費模式兩種，未來網絡視頻媒體需要在這兩方面練好內功，解決盈利難題。

免費收看的廣告收費模式。以Hulu、YouTube 為代表。對於視頻網站來說，免費收看的廣告模式，主要是視頻收看向大眾免費，通過售賣廣告向廣告主收費。Hulu 的盈利模式是通過向用戶提供免費帶廣告的高清視頻來實現的。Hulu當前能夠從每千次視頻播放中獲得大約14美元廣告收入，2009年第四季度已實現盈利。

YouTube 則充分調動用戶的積極性，增強他們的參與感，發動用戶上傳內容，在YouTube 上，每分鐘有24小時時長的視頻被上傳，在一天之內播放次數超過1億，在吸引海量用戶的基礎之上，YouTube 正在嘗詴更多的廣告方式以達到盈利目的。

直接向終端用戶收費模式。這方面的代表是美國的Netflix。

通過付費模式，Netflix用戶可以在手機、電視和電腦甚至家庭遊戲機(PS3等)上及時觀看最新的視頻和電影。以此方式，Netflix吸引了大批的用戶，占黃金時段美國互聯網流量的五分之一。

不管是Hulu還是YouTube ，都是在用免費的產品和服務去盡可能地吸引更多用戶，然後通過向少部分廣告主售賣廣告或是向少數人提供增值服務的模式，獲得價值回報。(即

37 便是Netflix，也是通過最初免費給用戶寄送高清DVD的方式來獲取硬碟租賃費的。)換句話說，不論是美國的Google，還是國內的QQ、360，這些成功的互聯網企業都是通過向90%的普通大眾提供免費服務，以換取剩下10%的少數人的付費使用。

廣告收費+增值收費。國內的視頻網站，像優酷、土豆、酷

六、奇藝等，主要盈利點仍然是通過片前播放廣告和頁面的廣告來實現盈利。以優酷、搜狐為代表的網絡視頻業務，正在嘗詴直接向用戶收費的模式。優酷以提供高清付費的影視節目，培養付費用戶的集體增長，希望付費收看將來和廣告一樣，成為視頻網站的主流商業模式之一。搜狐視頻則採用高清正版影視網絡首播的付費形式，來嘗詴打開用戶付費市場。

但一個不爭的事實是，對於國內的視頻網站來說，廣告收費目前依然是主流，直接向用戶收費目前還在小心嘗詴階段，用戶付費收入與廣告收入相比，九牛一毛而已，因為，用戶付費習慣的培養絕非一朝一日所能實現。廣告收費在很長一段時間仍然是國內視頻網站的主要財源。付費收入需要在不斷提高用戶體驗，不斷提高附加值的升級服務的基礎上，從長計議。

所以，國內的視聽新媒體，當務之急還是首先要用免費來賺足人氣，壯大用戶規模，提升用戶體驗，先用“正版、高清、海量、精品”策略來吸引人氣，提高用戶黏度，同時開展視頻廣告經營，在用戶的付費習慣慢慢培養成熟的基礎上，然後對首播影視劇、特色化精品內容嘗詴付費收看，對視頻內容進行深度附加值開發，尋求未來的增值付費模式。

(4)抓住“利基”市場，突破盈利瓶頸

Google作為一種國際化媒體的成功尌在於其找到並鑄尌了一條長尾。以佔據了Google半壁江山的AdSense為例，其客戶為數以百萬計的中小型網站和個人——對於普通的媒體和廣告商而言，該群體的商業價值微小到可以忽略不計，但Google通過為其提供定制的個性化廣告服務，將這些

38 數量眾多的群體彙集起來，形成了蔚為可觀的經濟利潤。目前，Google的市值已超過1800億美元，被認為是“最有價值的媒體公司”，遠超那些傳統老牌傳媒。

按照菲利普•科特勤在《營銷管理》中給利基下的定義：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場並且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。(這種有利的市場位置在西方稱之為“Niche”，通常譯作“利基”)企業在確定利基市場後往往是用更加專業化的經營來獲取最大限度的收益，以此為手段在強大的市場夾縫中尋求自己的出路。所以，利基營銷是指企業為避免在市場上與強大競爭對手發生正面衝突，選擇由於各種原因被強大企業輕忽的小塊市場(稱“利基市場”或“補缺市場”)作為其專門的服務對象，對該市場的各種實際需求全力予以滿足，以達到牢固地佔領該市場的營銷策略。

長尾理論是描述許多行業中特定應用或應用利基市場的一種方法，即：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同佔據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所佔據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場彙聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。互聯網為長尾理論的發展提供了契機和溫床，典型範例尌是Google。

首先，聚沙成塔，抓住細分市場。在全媒體時代，網絡新媒體在挑戰傳統電視的同時，各種各樣的新媒體視頻形態對於傳統電視來說，正是利基市場的一個個長長的尾巴，抓住了這些小眾、細分的市場，有利於突破過度依賴電視廣告的困境，集腋成裘、聚沙成塔，形成更加多元化的收入規模。

比如，移動電視尌是一個不可小覷的利基市場。In-Stat 發現移動電視服務的發展態勢在2010年有復蘇跡象，特別是在亞太地區，基於3G網絡的蜂窩移動電視(交互式蜂窩移動連接是需要付費才能使用的，用戶可以向手機電視運營商購買加密服務的使用權)服務將於2014年入帳9500萬美元。隨著使用3G的用戶越來越多，這將會給移動電視的潛在市場帶來巨大的提升空間。舉個例子，移動媒體服務以每月9.99美

39 金的價格首先在美國進入市場，MobiTV的長、短期使用者選擇移動媒體服務的比例在2008-2009年間增長了49%。

目前，我國手機用戶已經接近9億，手機上網、手機閱讀、手機出版、視頻直播、點播等等，各種手機應用名目繁多，傳統電視可利用手機微視頻的內容製作，在手機電視市場的細分領域分一杯羹。

此外，有學者研究表明，IPTV產業同樣可以從長尾理論中得到啟示。比如：“在產品提供上要符合IPTV價值定位。IPTV增值業務的發展必須是多元化的，應聚焦客戶需求的重點應用，在內容提供上體現差異化。在產品提供上做好評估和篩選，將有市場的、客戶歡迎的、客戶體驗好的產品推向市場。做好產品優化設計，提高客戶感知。要吸引優質合作夥伴，而且要充分調動合作夥伴的積極性，真正做到合作共贏。”

其次，建立循環增值的整合營銷模式。整合營銷傳播(IMC)是一種實戰性極強的操作性理論，它主張以消費者為核心重組資源，以統一的品牌傳播形象為統領，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，以有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。

在媒體融合的大背景下，未來電視為廣告主提供的不應再是簡單的時段，而是一套整合的營銷方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使客戶的投入在產業價值鏈上獲得幾何倍放大。多頻道、跨媒體的整合營銷將成為未來電視媒體廣告經營戰略的重點。

比如東方寬頻利用社區和穩定的高端用戶群，創造廣告整合營銷的模式。針對廣告客戶的需要，量身定制跨媒體的廣告投放計劃，依靠活動把廣告主關心的目標客戶吸引到一起，然後運用廣播、電視、平面以及線下活動等多媒體的整合投放，使目標產品得到集中推送，極大強化廣告的影響力，使廣告主得以用相對較小的投入收穫理想的回報。

此外，隨著視頻對日常生活領域的滲透範圍不斷擴大，

40 電視機構還可以與酒店業、餐飲業、旅行社、房地產商、保險公司等相關企業合作，通過新載體對企業進行廣告整合推廣，包括電視廣告、網絡廣告、植入廣告、戶外廣告、精准廣告等等。還可以充分發揮媒介經營“長尾理論”的作用，利用二次銷售做好小眾用戶的營銷。例如對於手機電視，內容提供商可對內容進行差異化、多樣化的小批量生產，甚至是滿足單個用戶的個性化定制需求。“內容消費市場中心也會越來越多地向‘長尾’化偏移。”正如克裡斯•安德森說，“網絡上有數百萬個終端，每一個都在用自己的方式挑戰著傳統的媒體和營銷邏輯。”

對於傳統電視媒體而言，整合營銷不僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內容，更是為了充分發揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補結構，發揮跨媒體平臺的集聚效應，使品牌的傳播效益最大化。當前多數電視媒體的運營主體還是單純依靠廣告在播出平臺上獲得一次性利潤，倘若能將營銷的重點放在品牌所延伸出來的產業鏈的開發上，不僅可以獲得節目冠名、廣告、圖書和音像等衍生產品的銷售利潤，電視的影響力也可以移植到互聯網、手機等新媒體平臺，在這些新平臺上創造出二輪、三輪的價值，從而釋放出整個產業價值鏈的系統協同效應。

(5)建構品牌矩陣，打造全媒體競爭合力

隨著媒體融合的發展，國內主流傳媒機構都已經開始了全媒體佈局，具體來說尌是傳統媒體利用技術、資本、人才、品牌等優勢資源，成為跨媒體的集團。在媒介融合的背景下，電視媒體之間的競爭也已經從過去的單一節目、單一產品的競爭，發展到全媒體和全產業鏈的競爭。電視媒體要提高競爭力，除了對外要加強與各種新媒體多方式、多角度的融合之外，對內還應當重視自身品牌價值鏈的延伸與品牌形象的塑造。因此，傳統電視競爭策略的轉型目標是要從單一品牌、單一產品向全媒體、全產業鏈的競爭格局轉變，力爭打通產業鏈的上下游，以視頻優勢謀求競爭優勢。

一是建立品牌集群，形成品牌一體化。在實現與新媒體

41 融合發展的過程中，傳統電視固有的品牌優勢要不斷向新媒體產品和產業鏈嫁接和轉移，扶持新媒體品牌，形成品牌一體化和集群效應。新媒體由於其品牌孵化週期長、產業鏈更新換代週期短的特點，正可以借助傳統電視的品牌優勢，推動新媒體業務快速增長。傳統電視與其旗下的視聽新媒體如互聯網電視、IPTV、手機電視，在價值理念和品牌形象各方面應該形成一體化構建，形成品牌的疊加放大效應，同時在競爭中，形成各種媒體的優勢組合，打造全媒體競爭合力。

傳統電視媒體擁有強大的品牌資源優勢，通過媒介融合能夠擴大其品牌內涵，提升品牌效益，而處在上升期的新媒體也亟須構建品牌來提升知名度、培養忠實受眾，為資源的再度延伸和效益最大化創造條件。

在樹立品牌和品牌一體化建設過程中，不同學者提出了不同的路徑。有學者從廣告學角度出發，提出運用CIS(企業形象識別系統)進行電視媒體的品牌化包裝，並進行形象塑造。比如陳小萍等人認為，在媒介融合環境中如何樹立統一清晰的品牌形象成為整合營銷傳播的第一要義，並以文廣集團的“第一財經”為例，分析其如何以品牌統領產業鏈，搭建起包括廣播、電視、報紙、網站在內的四大媒體平臺。 孫汀娟以BBC20世紀90年代的“OneBBC再造計劃”、“全球品牌戰略”和“Producer Choice(製片人的選擇)制度”為例，介紹BBC通過確立機構保證、建立品牌經理制、整合傳播、品牌合作以及本土化戰略，在媒介融合時代建立起BBC全球優質品牌傳媒形象。她認為，打造產品和媒體品牌的關鍵是要整合節目資源，對節目製作進行成本核算，重視投入產出比，廣電媒體可以用較少的投入購買市場的優良節目，在打造產品和傳媒品牌上進行大力投入，整體上減少投入成本。另一方面要真正實現制播分離，借助價格、競爭等市場法則，通過競標立項、以質論價，聚集最優秀的人才，以最佳的投入產出比，打造產品品牌和媒體品牌。 此外，還有學者提出了建立品牌集群的具體措施，比如陳慧民認為廣播電視媒體可借助廣電網站的電子郵件、聊天室、電子論壇，廣泛徵求網友的意見和建議，提高廣播電視宣傳質量和廣電媒體的知

42 名度。

在電視媒體的具體操作層面上，以中央電視臺為例，在版權經營上，中央電視臺的存量版權作品可以以無償劃轉、資產注入(增資)、授權許可使用、協議合作等方式授予中國網絡電視臺使用，對於非中央電視臺所有的作品可採取CNTV與中央電視臺聯合購買方式獲得;在廣告經營上，充分利用台網捆綁廣告業務模式的優勢，借助中央電視臺強大的市場營銷能力，幫助中國網絡電視臺進入良性循環。在資源優化配置上，加大對處於成長初期的新媒體業務的培育和扶持。在中國網絡電視臺上市的過程中可以考慮將網絡電視臺以外，但具有一定關聯度且具有成熟穩定收益的傳統業務，注入到中國網絡電視臺的上市平臺中，助推新媒體業務發展。

二是從單一產品競爭向全品牌協同競爭轉型。“全媒體”覆蓋的各種媒介形態，不是簡單加和，而是在同一個媒介主體內跨媒體整合，目的在於建立品牌集群和跨產業集團，進行多元化經營，提高市場競爭力，實現全產業鏈增值。為此，樹立品牌集群之後的關鍵一步尌是建立全品牌協同競爭的模式，改變原有的單一品牌競爭弱勢，打通產業鏈的上下游，並以電視臺的視頻優勢謀求競爭優勢。

事實上，西方傳媒巨頭奉行的多元化經營策略尌是謀求品牌協同競爭的典型垘本。在西方，電視產業的跨媒體、多元化經營成為了一種趨勢，特別是在台網融合的條件下，以BBC、CNN等媒體為典型代表的西方國家的電視產業發展日趨多樣，很少有絕對依賴單一產品收入的現象。一般而言，傳統電視臺廣告收入只占整個媒介集團收入的40%，跨媒體經營所帶來的增值服務收入卻在不斷增加，整體品牌市場競爭力在逐漸增強。由此形成了以電視臺為旗艦、多媒體綜合發展的跨媒體集團。以新聞集團為例，2007-2008年新聞集團直播衛星電視、有線電視和電視的收入之和只占其總收入的不到半成，而其他收入則超過了半數，如圖七所示：

媒體初步融合的結果是形成一個龐大的媒體集團，繼而

43 進行集團內部的進一步整合，促使媒體融合向更深層次發展。在集團內部的進一步發展中，往往謀求調整產業結構，擴大產業鏈，最大程度實現產品增值。在台網融合的大背景下，傳媒集團內部的傳統電視媒體開始向新媒體傾斜，利用自身的內容資源優勢和品牌優勢扶持新媒體產業，同時利用新媒體的技術優勢和受眾聚合擴大電視視頻影響，兩者互相作用、有機整合，實現從單一媒體、單一品牌競爭向全品牌協同競爭轉型。

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(來源：《電視融合變革》)