新闻营销中的“品牌要素”

新闻营销中的“品牌要素”（精选9篇）

篇1：新闻营销中的“品牌要素”

新闻营销中的“品牌要素”

品牌要素与新闻营销，究竟有多少关系？

很多资深公关人都非常清楚：方案再怎么出彩，思路再怎么清晰，到最后执行的时候，内容还是会从新闻角度出发，该怎么写还怎么写。与读者（即消费者、客户）接触的东西也只能是这些稿件。中国专业发稿公司——朝闻通认为，公关推广最关键的是“重心下移”，要注重读者感受。

回想那些“犀利化”的方案

写方案要“犀利化”，要求让客户“瞬间麻痹”，曾经多少个日日夜夜，公关公司在为了这样的目标，殚精竭虑，绞尽脑汁。案子获得通过，几十万、上百万的单子到手，可是执行的时候，其实该怎么做还是怎么做。08年奥运，某公关公司为白象做的“圣火登珠峰”项目，活动+传播，收客户1600万，客户心甘情愿，因为方案又是品牌定位，又是营销策略，又是情感营销，又是整体超越，结果呢？还不就是产品换了个包装，活动做了个执行，报纸网络做了点传播？60万都用不了，客户终于明白什么叫“冤大头”了，一向以忽悠人著称的河南人，终于明白自己狠狠的被涮了一把，从此永不回头，但这个公关公司却一下牛气冲天的不得了。

某公关公司曾做过5100矿泉水的案子，漂亮的不得了，客户甚为惊叹。但在私下喝酒的时候，有朋友问方案撰写者，执行的时候如果没看过这个方案，那些落地的稿件会不会有不同。他怔住了，最后说，真没有什么不同。

事实就是这样子嘛！你的品牌定位，在产品设计和制造的时候就想好了，产品已经摆在这，品牌定位想改都改不了。TCLa906手机，一设计就是千元安卓机，品牌定位就是低端，公关公司能改变的了？渠道策略用说吗？如果你是瑞士力康这样的高端厨具，8万块钱一口锅，自然是进新光天地这样的高档商场，不会进家乐福这样的超市。渠道策略也跟资源和政策有关，5100矿泉水，建议进高档商超，对不对？这不废话吗，本来就是高档水嘛！可最后还不是放到高铁里白送，铁道部买单？用的着公关公司费心机吗？还有推广规划，自然是需要步骤的，预热期、引爆期、高潮期、拔高期，但你仔细想想，就连报纸连载，看到这期内容的，都未必能看到下期内容。你这期报纸出的错误，人家一辈子都不知道你下期出个“更正道歉”，是不是？我不反对传播步调，但最重要的是内容，读者看到的是什么感受！

该犀利化的，不是方案，而是稿件

作为专业发稿公司，朝闻通的宗旨是，踏踏实实的为客户做内容。用低价给做传播，在稿件上很用心，在网络上广泛发布。用户一搜，就是客户“犀利化”的信息，那一刻，信息直接穿透他的认知免疫力，深深印刻在脑海。既然是新闻营销，就要从新闻角度去考虑内容。现在网络发稿不像平面媒体那么严，这给客户提供了更大的发挥空间，可以把产品的故事、品味、调性发挥的淋漓尽致，让任何碰触到客户信息的人都“瞬间麻痹”，这才是最好的效果。

重要的不是媒体发布，谁手上都有一堆媒体资源；重要的也不是价格，公关公司的业务比发稿公司要多的多——虽然执行效果大同小异；重要的是内容！你的稿件能不能打动读者？没人喜欢八股文，你的稿件能不能把我们的信息穿透读者的免疫力，渗透到消费者心里？

可另外一个问题又来了，有几个客户肯为内容付费？有几个客户肯像做广告片一样做一篇文章？1000块钱1篇都嫌贵，最好200，最好白写，那好，一篇垃圾稿，发1万家网站，这是宣传，还是丢人？

新闻营销应该考虑的品牌要素

新闻营销不是不考虑品牌要素，而应把品牌要素放在第一位。品牌是消费者的感觉和印象，而消费者的感觉和印象，无非就是几个关键词而已，可口可乐全世界都知道，可70%的人可能连它的英文标识都拼不出来。消费者想起海尔，就是“家电、服务”，想起苹果手机，就是“时尚，街机，口碑好”，我们需要赋予品牌一定的概念。综合起来，就是“目标人群，品质与品味”这三个要素。围绕这三个要素组织素材，用事实、数据、材料、故事、情感、笔法等，糅合到稿件里去，发挥新闻营销的力量。并且要有十年一日的坚持精神。脑白金的广告词10年都不变，海飞丝卖了30多年，一直喊的“去头屑”，新闻营销也应如此。

朝闻通给“五品人”（企业老板、公关部、市场部、营销部、品牌部负责人，因为通常是这五类人负责品牌宣传，所以朝闻通称为“五品人”）一个忠告，别相信那些花里胡哨的PPT，别相信你的品牌定位、产品、渠道策略公关公司能做的了，别相信那些受众分析、受众分布，统计局的数字都不可靠，他们哪里能来可靠数据？从百度图片里搜出统计图表，他们连看都不看就粘PPT里了，这你也信？做好新闻营销，就是在把“目标人群，品质与品味”确定后，把好内容关和媒介组合关。选好撰稿人，多给撰稿些费用，给他们时间，材料，采访机会，让他们从多方面增加理性、感性认识，企业信息要通过他们的大脑进行“信息编码”才能进入读者大脑，这一关要做好。这样不仅效果好，而且能省80%的银子，这该多好！

篇2：新闻营销中的“品牌要素”

化妆品行业已经进入品牌化时代，成长型品牌的马拉松赛程已经过半，领先的品牌仅仅几个，还有一少部分在咬牙跟随，绝大部分的品牌已经被远远的甩在后边，这些品牌也许会奋起直追，也会推出竞争，也许会慢慢的消失，也许后果将会不得而知，也许已经没有更多也许。

本土终端品牌还停留在专卖层面，依靠猛压代理商，死压专卖店来提升销量，停留在县级城市低端市场层面，品牌持续升级需要打造品牌生命力。

目前的市场环境，打造一个品牌很难，成功一个品牌很艰难，要成就一个一流品牌非常艰难，市场竞争强度大，参与竞争的品牌数量多，顾客越来越专业越来越趋于理性，给品牌发展平添诸多阻力。

要成就一个品牌，需要具备多个成功的因素，成就一个世界冠军需要40个成功因素，国外的统计更加复杂，需要100多个成功因素，要成就一个本土一流及世界一流的品牌，需要多少成功因素呢，很难用准确的数据衡量，毋庸置疑需要很多因素。

品牌要成功需要的因素太多太多，1质量因素：质量是企业及品牌生存的根本，如果缺乏质量基础，品牌基础不牢固，品牌推广速度快死亡的也 快。

2价格优势：同样的质量比容量，谁的容量多占据优势，同样的容量比价格，谁的价格低谁占据竞争优势。

3广告及明星优势：广告投入大，影响力大，竞争优势明显，代理层面及消费层面对品牌有信心，消费者知道了解品牌，顾客买账是最大的优势。

广告提升品牌竞争强度，明星提升品牌亲和力，明星影响力大代理群体认可，明星更容易亲近消费者，如果明星为泛泛之辈，对于品牌发展起作用有限，

4销售政策配送优势：同级别品牌，哪个品牌的折扣低，哪个品牌优势明显，客户愿意选择，首先得到客户的认可，谁就占得先机。

品牌实力不相上下，折扣不分高低，如果谁的配送多，谁就更占优势，因为配送多产品容易卖，更容易说服顾客。

5人员及促销优势：如果以上因素部分伯仲，促销活动是第一生产力，马上产生业绩产生利润，目前客户最看重促销活动，如果哪个品牌的促销活动新颖，促销活动力度大，哪个品牌就会更具优势。

6营销概念优势：品牌概念新颖，客户愿意选择，上柜速度快，概念新颖更容易说服顾客。

7包装优势：目前品牌的质量同质化非常严重，质量优势不再占重要比重，广告与明星及营销推广比较重要，品牌不分上下，包装鲜亮特色鲜明，就会占据一定的优势。

8老板的思路优势：十年磨一剑，百年树品牌，市场上的优势品牌，都经历了十几年的时间，雅丽洁十年保持政策不变，是成功的秘诀，老板很清楚品牌的目标及方向，其它品牌方向不明显，所以雅丽洁更具优势。

9营销团队优势：专业的营销团队，与老板同心同德的经理人团队，懂市场善营销的团队，企业发展更有优势。

10渠道及客户群体优势：在专卖渠道具备优势为小品牌，在商超渠道具备优势为中级品牌，在地级城市具备优势为小品牌，在省会城市具备优势为中级品牌，在一级北京上海等城市具备优势为大品牌。

十个因素并不能决定品牌的成功，品牌成功与天时有密切关系，目前天时因素宏观环境非常好，品牌成功与地利有直接关系，南方日化企业多成功品牌，关键取决与良好的企业发展氛围，为什么北方没有成功日化企业，因为当地缺乏日化企业发展的氛围及环境。

篇3：新闻营销中的“品牌要素”

我们为什么要热衷于品牌塑造呢?品牌经营能够带来很多好处, 正如英语中的一句名言:“你能数出一个苹果里面有几颗籽, 却不能数出一粒苹果籽里面孕育的苹果数。”很多时候大家会认为塑造品牌是大公司的事情, 打造一个品牌, 不花几百万甚至上千万元根本无从谈起。但事实并非如此, 品牌的塑造并不是一件难以企及的复杂事情, 而且不见得一定要有惊人的资金投入。这就是说, 小企业完全可以在品牌层面上与大公司展开竞争, 同时, 这也意味着大公司必须为保持现有的品牌, 尤其是打造新的品牌开展更多的工作。

一、品牌塑造的真正含义

品牌塑造并不只是为一家公司或者一件产品起个名字, 然后重复不断地向公众宣传, 使之家喻户晓。同样, 品牌塑造并不仅仅是把一个成功产品的名字粘贴在新产品的包装盒上, 从而“延伸”品牌。一个品牌只有在消费者心中树立起良好的信誉, 它才可能会让消费者趋之若鹜。

品牌的塑造毫无疑问是一个复杂的过程, 但是它的目标却十分简单明了:它是一家企业、或一个团体乃至一个个人特殊身份的创造和开发。品牌的打造是一个长期的过程, 需要持之以恒, 需要精心设计, 并展现品牌设计者认为能够吸引公众的所有品质。因此, 品牌塑造并不可能仅仅是一场广告战, 一句营销口号或只是一个品牌标识。

每一个成功的品牌都有自己独特的个性。可口可乐和百事可乐持续了几十年的竞争, 表面上看起来两家公司的产品是可以互相替代的。然而, 两家企业不是花费精力去增加产品的特色, 而是下大力气去使得两个品牌的特性更加分明。因此, 品牌塑造的过程就是品牌孕育的过程。一个品牌可以意味着许许多多的东西, 是无数努力的结果, 但绝不是偶然。

二、品牌塑造的三个要素

品牌塑造是产品、企业个性的创造和发展, 是一种身份标志。因此, 它是不同领域许多专家协同努力, 朝着一个共同目标奋斗的结果。说起品牌的塑造, 人们一般都会提及广告和营销活动, 但往往会忽略塑造过程中的第三个要素——公共关系。

1. 广告

广告的内容和形式能够帮助品牌树立其在公众头脑中的形象, 因此, 大多数情况下, 公众都是通过广告发现一个品牌的。相反如果公众不能通过广告发现某个品牌, 那就意味着所有为之花费的时间、精力和金钱都付诸东流。广告的目的在于创造出一种独特的、用户友好的、被公众广为接受的品牌。在如今的商业氛围中, 即使是声誉卓越的品牌也仍然需要继续做广告。麦当劳每年要出售几十亿个汉堡包, 但它从来不削减广告的投入, 相反还有所增加。

广告一定可以帮助确立一个品牌的特征, 进而帮助确立产品使用者的特征。但是, 品牌塑造并不是光靠一则广告就能完成的, 因为广告并不能决定产品的形象, 这部分工作需要由市场营销活动来完成。

2. 市场营销

在一个品牌形成之前, 必须有产品。产品和被认可品牌之间的桥梁就是市场营销。营销不仅仅是销售, 它还关系到销售什么, 怎样销售等等一系列的计划。总体上来说, 营销活动是一种艺术, 它通过产品定位和品牌塑造等方法让产品更具吸引力。

开展营销活动的目的是为产品寻找合适的目标消费群体, 然后给目标消费群体送去它们想要的东西。营销活动不能决定生产什么样的产品, 也不能决定它的质量有多高。但是, 营销活动却能左右公众如何看待一件产品。当然, 营销活动的基础是一流的产品。这就是说, 好的产品容易推向市场。但是, 这并不意味着每件好产品都可以把自己推广得很好。这也并不意味着, 市场上销售得很好的产品一定就是一流的产品。

人们常常会把营销活动和广告混为一谈, 因为实在很容易犯这样的错误。其实, 这两件事情是完全不同的。因为它们的目标不同, 它们所采用的方法也完全不一样。而且往往是营销活动发生在前, 广告发生在后。广告是人们发现产品的一种途径, 而营销决定的是什么产品将被发现。同样, 广告的外观和声音十分重要, 而营销恰好决定广告使用什么样的格调。换句话说, 市场营销能够赋予产品的个性。在设计品牌个性, 进而决定它怎样被呈现给公众的过程中, 市场营销的作用是不容小觑的。在确定了目标受众以后, 市场营销人员要判断产品的哪些特征最有可能吸引受众, 并想方设法通过营销活动来展现这些特征。

另外, 营销活动的成功离不开精细确切的市场调研, 这是营销工作的一个分支。市场调研的方式多种多样 (例如专题调研小组、问卷调查等) , 它们能帮助营销人员判断人们的需求。

3. 公共关系

公共关系是为品牌开展公共宣传, 帮助公众了解、巩固对某一品牌的认识, 在某些情况下是在公众毫无知觉的情况下介绍这一品牌的。谈品牌塑造是不可能离开公共关系的角度的。如果说广告能够影响公众注意的焦点, 那么公共关系就是秘密的轰炸机。

尽管存在争议, 但公共关系在品牌塑造中最具价值、最不可或缺, 这是不争的事实。如果没有公共关系, 无论产品多么优秀、多么诱人, 都不可能创造出一个享誉世界的品牌。在广告、营销和公共关系三者之中, 广告是显性的, 营销活动是隐性的, 而公共关系最难开展, 因为它十分微妙, 而且, 公共关系是品牌经营中的核心。

公共关系不是广告, 公共关系与在电视、广播或报纸、杂志上的分类付费广告不是一回事, 因为广告只要付钱就可以买到, 但公共关系却是可遇不可求的。因为, 人们对你的称道远远比你自己的自吹自擂要有价值得多。同样, 公共关系也不是市场营销活动, 因为营销工作是确定向公众宣传的产品个性, 或者叫做“品牌特征”。但是公共关系并不能决定向公众传递什么样的产品信息或者产品特性。公共关系不能帮助形成产品的特征, 公共关系专家是收到这些信息, 然后设法寻找能够传递这些信息的合适媒体。因此, 公共关系在品牌宣传中的作用是潜移默化的。实际上, 公共关系是把市场营销和广告这两项工作结合起来, 并且以不同的方法使用这些信息。

此外, 人们还经常会把公共关系和公共宣传弄混。公共关系是开展公共宣传的基础, 但是它并不等同于公共宣传。公共关系要做的事情就是吸引公众的注意力, 而且一般是通过媒体来完成的, 因为从接触沟通对象的数量来看, 媒体的能力比公关部的员工要强得多。公关工作人员应该努力从公司发生的故事中挖掘新闻, 通过适当包装后, 利用适当的媒体展示信息, 同时尽量设法引导公共宣传。公共关系活动的核心是选择怎样的新闻主题。公关人员并不创造新闻故事, 而是发现公司故事中的新闻价值或特别的卖点来吸引公众。公共关系不是创造品牌特性, 但是它能够以一种低调的方式帮助传递、表达产品的个性特征, 避免受众产生抵触情绪。

三、小结

今天, 人们无论是在生意场上还是在社会交往中, 时时处处生活在来自世界各地的有关品牌塑造的信息围绕中。做市场上最好的产品已经不够了, 必须建立起品牌特征, 它可以带给你产品延伸机会, 可以创造更大的市场份额, 维护客户忠诚度。

但是, 只有很少的人真正理解品牌塑造的内涵, 而认识到公共关系在品牌塑造中扮演重要角色的人就更少了。杜纳·科耐普曾经说过:“大多数人对品牌塑造存在错误观念。一个广泛存在的错误理念是品牌塑造就是‘品牌炒作’。他们认为所谓品牌塑造就是炒作品牌, 需要大量的活动、宣传与广告。我认为, 公共关系才是品牌塑造中最重要的部分。品牌应该提出自己的承诺。没有品牌承诺, 就等于没有品牌。品牌绝不能等同于一纸广告。它是员工, 以至整个公司对消费者的承诺。承诺应该可以写在纸上, 可以让每一个员工说出来。也许承诺并不能仅仅以两三句话来概括, 但就像L.L.Bean服装公司所认识到的那样, 企业不能有一个不满意的顾客。”

科耐普的观点得到美国先知 (Prophet) 管理咨询公司总经理斯科特·戴维斯强烈认同, 他指出:“我认为在品牌塑造中, 公共关系是非常重要的, 但是它的作用却往往被低估了。许多人都忽视了通过杂志访谈等形式推广品牌的重要性。3M公司认为人们感知品牌有三种方式:一是‘客户满意’;二是‘您是否会再次购买这一品牌?’;三是‘您是否向您的朋友推荐这个品牌?’我认为, 公关的作用是‘您是否将这个品牌看作您的朋友?’”

摘要：品牌的塑造毫无疑问是一个复杂的过程, 但是它的目标却十分简单明了:它是一个品牌特殊身份的创造和开发。说起品牌的塑造, 人们一般都会提及广告和营销活动, 但往往会忽略塑造过程中的第三个要素——公共关系。一个品牌想要成功, 应该具备以上三个要素, 三者各自发挥作用的同时也要相互作用。

关键词：品牌塑造,品牌个性,广告,市场营销,公共关系

参考文献

[1]斯科特.新规则:社会化媒体营销和公关[M].赵俐等译.北京:机械工业出版社, 2011

[2]迈克尔.莱文.品牌化世界:公共关系与品牌塑造[M].庄晖等译.上海:格致出版社, 上海人民出版社, 2008

[3]斯科特.微博时代的实时营销与公关[M].王吉斌等译.北京:机械工业出版社, 2011

[4]里斯.广告的没落公关的崛起:彻底颠覆营销传统的公关圣经[M].寿雯译.太原:山西人民出版社, 2009

[5]闫岩.“微力”无穷:微博时代的实时营销与公关[M].北京:台海出版社, 2012

[6]韦纳.公关的威力:新传媒时代高回报率营销传播指南[M].丁彦之等译.北京:企业管理出版社, 2008

[7]郭志台.媒体公关如何用好营销利器[M].北京:机械工业出版社, 2006

篇4：新闻营销中的“品牌要素”

经济危机的脚步虽然已渐行渐远,但由此带来的负面效应,仍在不断深化,危机严重削弱了消费信心,也对企业的市场营销造成更大的压力。越来越挑剔的消费者、越来越复杂的市场情况,赋予了体育用品市场营销一种充满辩证色彩的理论高度:当一种品牌面对着千变万化的消费心理时,什么样的市场营销方式才能行之有效?

有整合营销传播先驱之称的舒尔茨曾说过:在同质化的市场竞争中,唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。现在很多人提到新闻营销,认为新闻营销能够通过对现有信息源进行深加工和强输出,打开企业与消费者深度沟通的高速通道,解决了以往营销的可读性和可信度,突破了以往营销的瓶颈。那么什么是新闻营销呢?

“新闻营销”的特点与优势

新闻营销作为一种营销方式,是指企业利用具有新闻价值的事件,藉此制造“热点新闻”,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售等目的。从产品概念推广到事件行销,从借势造力到行业联动,从主题活动到行业公关,“新闻营销”策略为企业品牌及广告传播带来全新的理念和活力。企业的经营性活动如果有新闻媒体来报道,通过软性的、感性的、潜移默化地感染、影响受众,想要达到的效果会被成倍地放大,且能产生延绵不断的余波效应。由于企业创造了新闻由头,为企业高覆盖率的新闻发布提供了畅通路径,此举也必然为企业节约大量的宣传成本,还增加信任度。

品牌塑造离不开新闻

“新闻营销”在营销过程中其载体是发生在国际或国内具有重大意义的新闻事件,公众关注度高、注意力持久、社会影响大。通过挖掘新闻背后的企业故事,在宣传企业的方式上采取迂回的战术,交待企业创业的来龙去脉,把企业的文化理念、人文关怀等等传达出去,动之以情,晓之以理,与传统营销手段相比,消费者较难发现“新闻”背后商家的广告宣传行为,反而容易在公众心中形成“热心公益、关心国计民生、关注社会进步” 等良好口碑。消费者在潜移默化的受到新闻影响的同时,也在心理上认识了解了品牌背后的人、企业、文化和故事,进而对品牌由认识而了解,由了解而无限忠诚,品牌得人心以得天下。

通过新闻营销,曾让浙江、福建不少优秀的企业在创业初期即迅速获得了全国消费者的高度关注,树立了较强知名度,并快速拉动了销售。其中最成功的非奥康集团莫属,奥康集团总裁王振滔可谓是新闻营销的操盘高手,从上个世纪90年代以来,奥康集团就不断地制造热点促销活动、热点事件、创造新奇概念、挖掘提炼新闻,从杭州 “武林门的一把火”到2006年与新浪网战略合作,不断营销创新,从而引起媒体注意,进行广泛传播,为其营销服务,成为企业竞争中一道独特的风景,王振滔也因此被业界称为鞋业营销大师级的人物。如成功的东鞋西进的战略、宣传得热乎乎的商业地产战略,都是奥康用来制作新闻事件的炒作点。因此,新闻营销一直是奥康品牌持续发展并做强的最关键因素。此外晋江、温州鞋企新闻营销较为成功的还有安踏等知名品牌。

然而据调查,晋江温州鞋企的新闻营销似乎只属于几个业界领头军的“专利”产品,而中小型鞋企的新闻营销却是一个很大的空白,而恰恰是新闻营销,是中小企业力争品牌突破的绝好机会,不容错过。

企业如何做好“新闻营销”

1. 体育用品企业开展新闻营销,首先就要确立好新闻营销的目标。

企业新闻策划是为企业营销服务的,先有企业营销目标而后有新闻策划目标。新闻策划的目标从整体上归纳起来有如下几种主要目标。

▲品牌目标。

品牌目标是致力于提升企业整体品牌和形象,是新闻营销最主要和最有效地目标。如果企业能够很好的抓住与企业相关的新闻点,通过新闻策划在塑造和提升企业品牌方面能取得比其他营销手段更好的效果。如青岛英派斯集团,该集团在发展过程中就不断地采用新闻策略,提高品牌的形象。由于该企业一直是全民健身运动的倡导者和支持者,是国家全民健身工程重要的器材生产基地,北京街头巷尾的很多全民健身器材,多数都是“英派斯”的产品。由于该公司成功研发的健身器材在国内和国际处于领先地位,不可避免地就有很多跟风模仿之作。这给“英派斯”的品牌带来极大的危机,正是由于媒体对类似的争议事件的披露,工商部门对部分侵权及不正当竞争行为进行了查处,英派斯最终赢得驰名商标的荣誉,这一事件的积极处理维护了英派斯的权益,同时企业还通过独具卖点的健身文化和各类新闻事件,助推品牌低成本快速增长。由此,新闻营销低成本快速增长的特点在英派斯身上表现得淋漓尽致。如今英派斯通过成功的营销,摘下了中国驰名商标、中国名牌的荣誉桂冠,品牌的知名度不断提高,令业界刮目相看。

▲销售目标。

销售目标主要是通过新闻营销的策划引起社会对该企业的关注,从而吸引消费群体。企业以新闻的形式告之社会,企业正在或已经开发出来的新产品和提供的或附加的新服务,企业即将进行的促销行为等,为销售服务,以增加产品的销售量、提高产品的市场占有率等。每次西甲联赛中巴塞罗那对阵皇家马德里的比赛,在比赛前都会有大量的新闻铺天盖地的涌出,吊足了观众的胃口。以2009-2010的赛季为例,比赛前,几乎全球各大报纸上都会出现“超过9亿欧元的比赛”、“史上最豪华的世纪大战”等等的字样,这些大大刺激了门票销售、相关纪念品销售以及电视转播销售。

▲竞争目标。

竞争目标主要是指出于竞争的需要,针对竞争对手进行的具有针对性的新闻策划,这在新闻策划实践中也不时发生。竞争是所有企业的一个长期的、永久的目标,因为只有敢于竞争才能生存才能发展。

2. 确定了新闻营销的目标。如何去挖掘企业的新闻点也是很有讲究的,只有找到了新闻点才能引起媒体的注意。新闻策划可以从下几个方面挖掘新闻点:

▲新奇产品。

根据新闻策划“导向性原则”,科技的进步,能有效推动人类社会的发展,因此高新科技产品的研发成功,自然就成为新闻的关注点了。像李宁、耐克、阿迪达斯在推出新品的时候总会加入一些新奇的科技,如“扭转动力”、“速干排水”、“缓冲夹层”、“全方位透气”等等。这些都是新闻媒体关注的新闻点,也是能够吸引消费者兴趣的新闻事件。

▲社会公益活动。

对媒体来说,有特点、有影响力的社会活动具有关注价值。因此许多企业通过搞社会活动来吸引媒体的报道,从而提高企业的美誉度。如农夫山泉在北京申奥期间,搞了“每购买一瓶农夫山泉就有一分钱支持申奥”的活动,被媒体广泛报道,取得了良好的品牌效应。安踏和中国篮协共同举办了“爱心中国——安踏爱心希望行”活动,向全国十省区捐赠价值100万元的50个“安踏希望图书馆”以及50个“安踏希望体育室”,这些为品牌的推广都取得了积极地效果。

▲特殊人物。

每个企业中都能挖掘出“特殊人物”,英明的领导,杰出的科技人才,甚至看似平凡的普通员工,都有可能成为新闻报道中的企业“形象代言人”。比如李宁公司总裁李宁,走到哪里都是新闻人物。当2008北京奥运会的开幕式上,李宁飞天点燃奥运火炬之时,李宁的品牌价值也随之一飞冲天,据英国《每日电讯报》统计,李宁点燃奥运火炬后的几天里,他的运动服装品牌价值上升了三千万美元。

▲成功经验。

企业的成功经验,包括企业的管理方法、融资手段、营销渠道等,也是许多媒体(尤其是经济类媒体)乐意报道的题材。比如李宁公司试水电子商务。2008年8月,李宁携手国内最专业的运动用品电子商务网站,试水专业运动项目的垂直B2C体育运动品销售渠道,与其联手打造全新的专业运动用品市场拓展模式,这一新闻被媒体广泛报道。

3. 企业新闻营销应遵循的原则。

▲真实性原则。

新闻的实质就是对某一真实事件进行传播和报道。任何虚假不实的新闻,新闻媒体都不会刊登,即使由于疏忽而刊登了,但终究会令公众产生受骗感和不信任感,这只会对企业形象造成损害。

▲时效性原则。

公众之所以对新闻事件产生兴趣和关注,是因为新闻事件将世界各地包括国内各行各业、政府机关的最新动态报道给了他们,使他们了解到最新的情况和信息。因此只有时效性强的新闻事件,才能成为消费者的关注点。企业在“新闻营销” 应注重“短、平、快”,速度取胜。

▲轰动性原则。

新闻媒体上每天都有成百上千条新闻出现,对于一般性的新闻,编辑们会简略性地一笔带过,而对于那些能引起公众强烈反响的新闻事件必会详加报道。

▲系列性原则。

心理学研究表明,要使一个人记住某个名称最好的方法就是多次重复的提及。因而,企业在运用新闻事件营销这一策略时,最好能将新闻事件的发展过程形成一个系列,随事件演进过程中所体现出来的不同特点选择不同的传播方式。 事件的发生都有一个从萌芽到高潮、结束的过程,这就要求企业在新闻事件发展的不同阶段随机应变,选择最适宜的传播方式。通过新闻媒体多次重复的报道,在目标消费者心中留下深刻的印象。

4. 不同阶段,采用不同的新闻营销策略。

篇5：新闻营销中的“品牌要素”

您的企业品牌在网络上有没有相关的信息？

您的潜在消费者能不能通过百度搜索到您的相关产品？

广大网友们对您个人、公司、产品、品牌都有什么样的印象、评价？

由浅到深，网络品牌营销的过程应该是让人们看到你——知道你——了解你——认可你——接受你——喜欢你——支持你——推介你。企业尤其是倚赖互联网生存发展的企业，其口碑影响力和品牌生命力，就很直接体现在这个过程当中。那么，在网络上如何维护公司的口碑影响力、维持企业的品牌生命力，这是很多企业和品牌正在苦苦思索的问题。

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篇6：新闻营销中的“品牌要素”

浅析企业营销中的品牌策略营销

摘要：品牌与包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。品牌策略和包装策略也是营销企业产品策略的重要内容。品牌与包装的作用，对于生产经营者（营销者）和消费者都是不可或缺的。本文通过对联想的品牌策略分析，体现出企业营销中品牌策略营销的重要性。

关键字：品牌；营销；联想的品牌策略

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度：品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。

【案例】联想的品牌策略

2008年1月3日，联想发布了面向全球市场的消费电脑品牌，即Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。新品牌涉及笔记本电脑和台式机，其中，笔记本为IdeaPad，台式电脑为IdeaCentre，它们将与面向商务市场的ThinkPad和ThinkCentre互为补充。本次新品将在美国、法国、中国和香港等14个国家和地区在内的多个国家和地区同步首发。

【分析】

1品牌运营决策

1.品牌化的策略，既可以使卖主得到好处，也可以使买主得到好处。卖主可以更方便地管理订货；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；品牌化使卖主有可能吸引到更多的品牌忠诚者；品牌化有助于企业细分市场；良好的品牌有助于树立良好的企业形象。而对于买主，它们可以了解到各种产品的质量好坏；提高购买者的购物效率。而品牌化的策略比起无品牌策略，无品牌策略可以节省广告和包装费用，一降低成本和售价，提高竞争力，扩大销售，这些都是品牌化策略无法比拟的。

2.联想集团将各类产品分别命名，将个人用的机型称为Idea商务机型称为Think。因为企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都同意使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。因此，采用分类品牌策略的优点是能够区分产品大类的特点，避免相互混淆，但分类品牌较统一品牌的运营成本相应较高。

3.而联想在品牌发展决策上，采用了品牌延伸策略。品牌延伸策略是企业利用其成功的品牌名称的声誉来推出的改良或新产品。联想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明显的表露出联想放弃IBM品牌打造自主品牌的目的。这主要表现在品牌命名上，首先，Idea与Think的意思比较接近；其次，Idea和Think后缀的Pad和Center更是完全相同。这样能使消费者在看到IdeaPad和IdeaCenter时，自然联想到ThinkPad和ThinkCenter。联想此举是希望借助ThinkPad在商用PC市场的品牌影响力在全球消费市场推广自己的Idea品牌。

5.在2008年底，联想将完成笔记本与台式电脑的品牌切换。此前笔记本电脑的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消费台式中的天骄、锋行、家悦等系列子品牌将全面过渡到IdeaCentre。届时，Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场Think及面向消费用户市场的Idea。联想的电脑品牌只有两个，即Think与Idea。这使得联想的品牌架构更加清晰。

6.联想Idea品牌还有效地细分了目前的消费市场，从Idea产品看出，其更加时尚化和个性化，目的在于打造个性化的PC。联想在全球发布的三款IdeaPad笔记本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。这些机型均设计独特，汇聚了人性化和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院数字环绕音效、及专属游戏设计等易用的科技元素。IdeaCentre台式电脑则包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他们的设计和功能极具人性化，如一键恢复、人脸识别、抑菌键盘等。这些机型的配置彰显了其满足个性时尚要求的卖点。

二、品牌推出的目的1、希望进一步提升业绩

根据联想2007/2008财年最新财报，联想第三季度业绩表现强劲，集团在所有经营区域的个人电脑销量及销售额均获得两位数字增长，带动第三季度的综合销售额较去年同期增长15%至46亿美元。联想的笔记本电脑的销量较去年同期增长38%，综合销售额为26亿美元。联想台式电脑销量较去年同期上升12%，季内综合销售额为18亿美元。此次联想推出Idea品牌进军全球消费PC市场，有望借助Idea品牌推动海外消费PC市场的发展，继续拉动联想电脑的销售业绩，成为其进一步提升业绩的有效措施。

2、弥补联想海外消费PC市场短板

商务PC与消费PC存在一定的区别。消费PC强调设计，突出个性化，用户更习惯于在门店体验后购买。商务电脑则强调功能，外观设计较为朴实，更多走批量定购的路线。原IBM的优势在商用PC，因此迟迟没有打开海外消费市场。这就使得联想一直缺少一个在全球消费市场的品牌产品，而Idea的推出弥补了联想此前在海外市场没有消费类品牌产品的短板，并与定位商用用户的Think品牌形成互补。

3、打造自主品牌，借Think推广Idea

联想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明显的表露出联想放弃IBM品牌打造自主品牌的目的。这主要表现在品牌命名上，首先，Idea与Think的意思比较接近。其次，Idea和Think后缀的Pad和Center更是完全相同。这样能使消费者在看到IdeaPad和IdeaCenter时，自然联想到ThinkPad和ThinkCenter。联想此举是希望借助ThinkPad在商用PC市场的品牌影响力在全球消费市场推广自己的Idea品牌。

4、品牌架构更清晰

据有关资料显示，在2008年底，联想将完成笔记本与台式电脑的品牌切换。此前笔记本电脑的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消费台式中的天骄、锋行、家悦等系列子品牌将全面过渡到IdeaCentre。届时，Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场Think及面向消费用户市场的Idea。联想的电脑品牌只有两个，即Think与Idea。这使得联想的品牌架构更加清晰。

5、加速品牌国际化扩张

近年来，联想从赞助F1到NBA，一系列营销举动都表明其在加快实现自身品牌的国际化步伐。此次Idea品牌推出后，联想全系列PC产品将全部进军海外市场，新品将在包括美国、法国、俄罗斯、南非、印度、澳大利亚、印度尼西亚、马来西亚、越南、泰国、中国、菲律宾、新加坡在内的多个国家和地区同步首发，这将进一步加速联想品牌的国际化扩张。

6、打造个性化PC产品

如今，用户的个性是越来越明显。联想Idea品牌有效地细分了目前的消费市场，从Idea产品看出，其更加时尚化和个性化，目的在于打造个性化的PC。联想在全球发布的三款IdeaPad笔记本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。这些机型均设计独特，汇聚了人性化和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院数字环绕音效、及专属游戏设计等易用的科技元素。IdeaCentre台式电脑则包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他们的设计和功能极具人性化，如一键恢复、人脸识别、抑菌键盘等。这些机型的配置彰显了其满足个性时尚要求的卖点。

篇7：虚拟世界中的品牌营销

虽然一年多来Second life是全球媒体关注的一个热点，但是最近几个月一些博客和主流媒体开始对Second Life有了很多不同的意见，批评之音不绝于耳，其中除了抱怨Second life用户增长缓慢之外，最主要是集中在企业在虚拟世界中的品牌营销效果上，

众所周知，Second life之所以引起媒体的高度关注其中主要的一个原因就是世界500强企业有数十家进驻其中，其中不乏IBM、微软、戴尔、可口可乐这样的国际巨头。但是随后人们发现，企业在其中展开营销活动的效果与其投资相比起来很不相称，因此像喜达屋酒店(Starwood’s Aloft Hotel)和美国服装公司(American Apparels)这样的公司不久之后就撤离了Second life。而部分没有撤离的公司，其“虚拟世界”中的岛屿也处于荒芜状态，显得人去楼空。著名的《连线》杂志甚至惊呼：“在一个荒芜的Second life里，麦迪逊大道到底浪费了多少钱?”

虚拟世界能否成为“品牌营销”渠道

人们抱怨现实世界的企业在虚拟世界中的品牌营销在某种意义上是失败了，但是这种失败是这些公司营销策略、营销手法的失败?还是在“虚拟世界”中的进行品牌营销根本就行不通呢?按照惠普全球销售副总裁Erickintz的说法， “虚拟世界”是否可以作为一个合适的“品牌营销”渠道，还需要进一步确认。

而按照James Wagner au 的说法，这种失败原因在于这些企业不懂得如何在虚拟世界中展开营销，这种失败被James归结为“想象力”的失败。尽管到如今各种争论尚未平息，但是“虚拟世界是不是一个更好的品牌营销空间”，以及“如果是的话，如何在虚拟世界中进行品牌营销” 则仍然是谁也无法规避的问题。

毋庸置疑，虚拟世界是新生的一种互联网应用形态，它提供了一个完全不同的网络空间，例如在戴尔的Second Life岛屿上，访客可以进入到巨型3D戴尔计算机中去，在内部观察一台电脑是怎么工作的。如果用户有什么问题，一个虚拟代表会立刻解答他的问题。这种即时互动、丰富逼真的顾客沟通方式是其他传统媒体所无法具备的。

对于备受传统媒体营销窘境折磨的市场营销经理们而言，虚拟世界无疑是一个可以值得尝试的新的选择，而很多企业完全连虚拟世界是怎么回事都搞不清楚，就蜂拥而入，目的就是不想错过这个新的营销机会，让对手占领先机。

在他们的理解中像Second life这样的新平台是尝试新营销手段的一个机会和一个营销渠道。这里共同的问题是，他们关注自身甚于关注虚拟世界本身。

传统营销思路在虚拟世界的“失灵”

在大多数情况下，公司是以一种传统的思路和心态来展开虚拟世界中的营销活动的。因为，传统企业的人士，对于虚拟世界的理解是以现实世界为参照的，想当然地认为：既然是一个仿真的三维世界，就可以盖个商店和大楼，往世界中一扔，用户就自然可以与品牌展开互动。但区别就在于，这个虚拟世界恰恰不是真实世界，照搬现实世界的逻辑就必然受到重创。

在虚拟世界中，这些企业却总是选择远离尘嚣将自己的商店或总部建到一个私有的小岛上去。这更使得门前冷落，访客寥寥无几。打一个比方，这好比就像把一个传统企业的网站从互联网中孤立出来一样。

虚拟世界中很多地方都是需要跳转到达、或者是直接可以飞过去的，按照James Wagner au的说法，“跳转与虚拟世界的关系犹如遥控器对于电视机的关系”，这不仅使很多固定不变的广告和路牌失去意义，也使很多公司的商店和总部形同虚设，

当然有些企业为了提高自己岛屿和店铺的访问量，也做了不少工作，搞了一些活动，提供了一些免费的物品发放等等。这有点像现实世界中的广告，但是这种广告效果以Second Life中屈指可数的流量测算和真实世界中的网站根本无法相提并论。

“虚拟企业家”们的成功做法

相反倒是虚拟世界的“虚拟企业家”们更敏锐地认识到在虚拟世界中做营销与现实世界是多么地不同。

有些在虚拟世界做虚拟物品交易的用户发现了虚拟世界独特的一种现象――“绿点效应”，在 Second life中人们依靠一幅动态地图来导航，小地图上每一个小绿点代表一个在线用户，这成为找人的最佳捷径。在地图上，绿点多的地方，人一定多，用户的反应是一定有什么事情在发生。

“绿点”成为集中用户“注意力”的首要标志。逐渐形成一种“绿点越多越能吸引人”的现象，这种效应也被称为“绿点效应”。在 Second life中，许多成功的虚拟企业家们比其他人更灵活更敏锐地注意到这一点，依靠持续不断的热点事件、发放免费物品、游戏甚至付费让居民来参观等方式维持这些绿点的长期聚集状态，以此来取得良好的营销效果，积累起数量惊人的虚拟财富，甚至产生了“虚拟世界的洛克菲勒”这样的女富豪Anshe chong。一批富有创造力的用户们在自己建设并成功地营销着自己在虚拟世界的品牌。

所以，问题在于，当现实品牌纷纷赶时髦进入虚拟世界中的时候，首先要搞清楚的问题是，你对你进入的虚拟世界理解多少?你将怎样展开你的品牌营销?你是否可以与虚拟世界中的某一个群体取得联系?是否能够专门为这个目标群体设计一种完全不同的、可以持续的增值体验?

来自世界两大饮料巨头的不同方式，或许可以给我们答案。可口可乐和百事可乐两个老冤家都在虚拟世界中展开了营销活动，在Second Life里面，用户可以去可口可乐自己的Virtual Thirst岛得到某些免费物品，而百事则采取了另外一种相当不同的虚拟世界营销手法。百事与MTV在Virtual MTVs虚拟世界搞了一次品牌展示会，每一个用户不必去一个百事公司所在的“荒岛”上与百事展开互动，因为用户会发现百事已经嵌入到这个世界的每一个部分了，包括可乐贩卖机、品牌服装、或者可以赢取奖品的竞赛等等。这种嵌入方式让客户参与得非常自然。

企业要先成为虚拟世界的公民，然后才是客户

根据市场调研机构Global Market Insite的最近调研，56%的Second Life用户认为虚拟世界是他们寻求营销信息的场所。另外37%的人进一步表示，出现在虚拟世界中的品牌，他们也会在真实生活中购买。也就是说虚拟世界中的居民是能够并且愿意接受真实品牌在虚拟世界中的营销活动的。

问题就在于你怎么能够做到这一步。但是那种依CPM、CPC计量广告效果的做法显然不可行也必定是要失望的。但无论怎么做，两个要素对于虚拟世界中的品牌营销是最关键的，首先是一定你要有人在里面，如果你在虚拟世界内的店铺没人接待招呼，访客就会丧气失落地离去。像American Apparels那样的做法，只能是最后关门大吉。另外一个，是活动。活动是最好的聚集人气的方式，在虚拟世界中的活动会自然形成“绿点效应”，为你带来理想的客户群，无论这种活动是纯粹的娱乐活动还是有商业化导向的活动。而且在活动中，你一定要设计一些能够使用户有一种“拥有某物”之感的道具，并通过这些道具给用户带来很多愉悦的感受。

篇8：新闻营销中的“品牌要素”

我国是一个具有五千年文化历史积淀的古国, 在多个社会文化领域都取得了令世人瞩目的成就。各地区的传统文化也相继形成了既具有共性, 又极富自身特色的文化价值体系。我国作为一个饮食大国, 饮茶文化很早就有记载, 至唐代时已初步形成了一套相对完善的茶道文化, 其对我国后世茶文化的发展, 及对周边国家如日韩的茶文化发展等, 都有着深远的影响。近年来, 我国饮食领域获得了蓬勃的发展, 尤其是随着人们生活工作压力的增大, 及对高质量生活追求的越来越为热衷, 品茶成为时下最为流行的一类饮食文化。在这样一个大背景下, 我国茶叶生产制造加工企业获得了巨大的发展, 不仅在茶叶生产总量方面呈现级数增长, 在茶叶生产制造加工工艺水平方面也得到了质的飞跃, 茶叶产品质量也由此得到了极大的提升。然而, 和其他众多产业领域一样, 在产品质量达到一定水平后, 为了提升产品品牌形象及市场占有份额, 提升自己在同行业中的市场竞争力, 就需要在产品的营销策略方面加大研究, 茶叶产品亦是如此。软新闻相对与硬新闻, 其在内容方面更具有幽默风趣性, 同时也不涉及各方利益关系, 因此软新闻在形式上更容易为人们所接受, 也更容易增进人们的认同。所以, 软新闻营销策略在茶叶品牌形象提升过程中, 相较于其他营销策略, 软新闻具有更大的优势。

2软新闻对茶叶品牌提升的有效营销策略

2.1借助软新闻广告打造品牌形象

要想有效的提升茶叶产品的品牌形象, 提升茶叶品牌的知名度, 首先可以通过软新闻广告的营销方式, 来积极打造茶叶产品的品牌。众所周知, 广告营销虽然是一种较为传统的营销手段, 但通过有效改良的广告营销模式, 在广告语中加入更有新意、风趣幽默, 且更易为人们接受的软新闻形式的广告语等, 对于提升茶叶产品品牌形象有着重要作用。软新闻广告营销方式, 是一种更加直观和直接的市场营销手段, 其可以通过语言、图片及文字, 以新闻的形象展示给消费者, 并根据消费者的反应, 参与消费者之间的交流互动, 并予以适当的改进, 因而其是一种十分有效的提升茶叶品牌形象的营销策略。要想充分发挥软新闻广告营销手段的功效, 就必须充分认识到软新闻广告营销在茶叶产品宣传推广方面的一致性特点, 其宣传推广平台不能只是互联网、电视, 及广播等当前主流的传播媒体, 其还应在报刊、杂志, 以及宣传单等传统传播媒体中, 进行积极的宣传推广。此外, 随着软新闻在提升产品品牌形象作用的逐渐凸显, 茶叶企业还可以借助软新闻等模式, 实现对茶叶产品的同步广告营销。只有有效整合这些传播媒介, 才能实现茶叶产品广告营销的一致性, 加深消费者对茶叶产品的联想, 从而为提升茶叶产品的品牌形象, 奠定良好的基础。此外, 企业还可以通过赞助部分体育赛事的方式, 如当前国内足球联赛十分火爆, 茶叶企业可以通过赞助某联赛球队, 推出相应的软新闻内容, 来充分展示企业茶叶产品的品牌, 并由此提升茶叶产品的知名度。

2.2建立区域品牌识别体系

要想有效的提升茶叶产品的品牌形象, 提升茶叶品牌的知名度, 还必须不断建立及完善茶叶产地的区域品牌识别体系, 让消费者一看到产地, 就能联想到茶叶产品。区域品牌在提升任何产品品牌形象中, 发挥着关键作用, 在茶叶产品中亦是如此。因此, 要想在众多优质茶叶产品的市场竞争中, 成为最终的胜利者, 就必须与区域品牌建立良好的联系, 使区域品牌与茶叶品牌有机整合起来, 使得人们在想起该区域时, 就能联想其该区域的茶叶品牌, 想到该茶叶产品时, 就能知道该茶叶产品的产地, 实现区域与茶叶品牌的双赢。因此, 茶叶企业应通过软新闻加大对区域品牌识别体系的宣传, 加深消费者对区域品牌三要素的认知, 即视觉要素、行为要素, 以及理念要素。结合这些要素, 做好识别体系的统筹定位及设计工作, 从而有效提升区域品牌形象, 进而提高茶叶产品的品牌形象。具体来说, 区域品牌识别体系的软新闻内容, 要从以下几个方面着手:一是理念识别。要求软新闻内容必须能够充分体现出区域的核心文化价值观念, 能够与其他区域文化价值产生鲜明对比, 同时使区域的内在及外在形象, 能够得到高度的统一;二是行为识别。其主要是指区域品牌识别体系构建的具体软新闻方案, 以及体系打造过程中开展的相关活动宣传等, 要求相关工作人员能够在具体的行为活动中, 积极展现区域品牌观念;三是视觉识别。其实区域品牌建立的软新闻内容具体化, 其通过形象标识等方式, 展现出区域的特色, 从而达到建立区域品牌的目的。区域品牌的建立, 对于提升该区域茶叶品牌的形象, 有着重要作用。

2.3借助产品策略, 提升茶叶品牌

要想有效的提升茶叶产品的品牌形象, 提升茶叶品牌的知名度, 还必须通过不断提升茶叶产品的质量, 借助产品策略, 来提升茶叶产品的整体形象。众所周知, 产品市场营销的主要目的, 就是为了将该产品向市场宣传推广, 让消费者认识、了解产品, 并产生消费行为, 但最终对提升茶叶产品品牌形象起决定性作用的并不是各种营销策略, 而是茶叶产品自身的质量。茶叶产品有较高的质量, 才能引起消费者广泛好评, 进行再次消费行为, 并自发的帮助企业进行产品品牌的宣传推广。因此, 茶叶企业要加大对产品策略的重视程度。一方面, 要不断的通过软新闻展现茶叶产品的质量, 展现茶叶从种植、采摘、生产加工、包装、储藏及运输等全部环节的质量监管, 同时保障茶叶产品质量及食用安全性, 提升茶叶产品的口感及香味, 从整体上真正提高茶叶产品质量, 这是赢得消费者对产品好评的前提条件。另一方面, 为了提升茶叶产品在同类产品中的市场竞争力, 茶叶企业还必须加大对茶叶新产品的研发制造投入, 生产具有更高科技含量, 及更高附加值的茶叶产品。只有对茶叶产品不断进行改良创新, 研发出符合人们与社会发展需要的新型茶叶产品, 才能得到消费者的广泛认同, 进而提升茶叶的品牌口碑。尤其当前人们越来越关注自身的健康, 对养生的关注及投入也越来越大, 茶叶企业可以迎合这个社会发展的趋势, 加大对绿色茶、生态茶等茶类产品的研发。此外, 在茶叶产品的创新方面, 茶叶企业必须以消费者的需要为导向, 在不断提升茶叶产品质量的同时, 研发出符合各类型消费者需求的新型茶叶产品, 因为只有获得消费者认同的产品, 才能在消费者心中建立良好的品牌形象, 才能有效的提升茶叶产品的市场核心竞争力, 实现其品牌效益的不断扩大化。

2.4从茶叶节目入手, 打造特色营销文化

纵观当前全国的软新闻电视节目, 很多地区都开辟了自身的茶叶栏目和相关的版块。尽管电视茶叶专栏起步相对较晚, 但近年来电视茶叶专栏相互之间的竞争愈演愈烈, 这在某种程度上也是得益于良好的电视环境和平台。茶企想要创造出一个知名度较高的茶叶节目, 需要通过强化茶叶营销队伍人才的建设工作, 来提升茶叶节目的品牌形象。在社会生产的各个领域, 人力资源作为企业的核心竞争力的地位, 已成为社会各界的共识, 所以茶叶节目的品牌形象与相关工作人员的专业素养, 有着紧密的联系。尤其在提升茶叶品牌形象的软新闻中, 电视营销人员的综合素养, 对于茶叶品牌的提升, 发挥着决定性的作用。因此, 企业在加大茶叶产品研发投入的同时, 还应该强化对茶叶营销队伍的建设工作。一方面, 营销人员直接代表着企业和产品, 其对茶叶产品的形象有着重要影响;另一方面, 营销人员的服务态度及专业素养, 也能让消费者间接联想到企业及产品。具体来说, 强化营销队伍的建设工作, 可以从以下几个方面着手:一是要紧密结合企业及茶叶产品的文化特色, 对营销人员的着装进行精心设计, 并统一其着装, 同时还要结合消费者的实际需求, 制定一套科学的服务标准体系, 并严格要求营销人员执行;二是企业相关领导要定期组织营销队伍开展茶叶营销相关知识及技能的培训, 其培训具体内容包括各种茶艺, 如茶哥茶舞和泡茶艺术等, 以及茶叶的相关历史文化知识典故等, 同时还要加强员工对软新闻营销策略应用技能的培养, 充分发挥软新闻在提升茶叶品牌中的作用;三是开展员工评选活动。茶企可以通过在年终总结会上开展优秀营销人员评选活动等方式, 来调动员工的工作积极性, 在企业范围内, 创设一种论茶、品茶的良好氛围, 这对于构建良好企业茶文化, 提升员工素养, 以及促进茶叶品牌的提升, 都有着积极作用。

3结语

综上所述, 软新闻与营销策略的结合, 对于提升茶叶产品知名度, 建立茶叶良好品牌形象, 都有着重要作用。因此, 加大软新闻对茶叶品牌提升的营销策略的相关研究, 有着深远意义。

摘要：茶文化在我国具有悠久的历史, 历经几千年已成为我国民族特色的重要文化之一。促进茶叶产品消费、推动茶文化产业的健康可持续发展, 已经成为重中之重。软新闻作为一种幽默风趣, 且不涉及各方利益的营销策略, 其对于避免消费者反感, 赢得消费者的产品认同感, 促进茶叶产品品牌形象的提升等, 有着积极意义。

关键词：软新闻,茶叶品牌,营销策略

参考文献

[1]卢秀龙, 吴声怡.茶叶区域品牌资产提升的营销策略研究:基于消费者视角[J].福建省社会主义学院学报, 2012 (, 01) :113-116.

[2]邱爱梅.提升茶叶区域品牌资产的策略研究[J].科技展望, 2014, (18) :192-194.

[3]潘曰雷.资源依托型区域品牌建设的问题与对策[D].曲阜师范大学, 2015:12-15.

[4]聂国琪.农产品区域品牌忠诚驱动因素探究[D].华中农业大学, 2015:21-23.

篇9：新闻营销中的“品牌要素”

一市场对象要素研究及策略

出版社不论是在产品策划上，还是营销渠道上，最终都要围绕两个对象来做：一是书商(包括进行零售以及批发的新华书店、网络商城和集体个体的实体、网络书店)；二是广大读者。

1书商

德国资深出版家霍尔格·贝姆有句经验之谈：“大众读物出版社所有的市场营销活动中，针对书商的营销活动应处于最突出的地位。一本书要想取得很好的销售业绩，就必须出现在所有的书店里、谈判桌上和橱窗里。”因为只有做好了书商的工作，使新书尽可能迅速而广泛地覆盖市场，才能使读者见到你的书，其他的宣传手段也才会有效。

出版社和书商是市场共赢的关系，针对书商做的经营工作是切实可行的，效果也是切实可见的。一般性的传统营销有：在全国性的书市或订货会上，通过广告、招贴、新闻发布会和登门推销等多种营销手段的综合运用，进行比较集中的高强度的公关；在日常工作中，通过实行寄(代)销制、区域代理以及良好的售后服务等。但是，我们不能将图书营销局限在“征订一发货”的固有模式上，营销重在一个“营”字，在这个“营”字上出版社掌握好主动权，即可大做文章。

(1)出版社和书商联手做好图书公关。传统图书营销中专注于直线性图书展示，即把图书作为单一媒介，而未挖掘其产品的市场性和商品特性，很多出版社在选择渠道客户时，倾向于选择具备营业条件好、铺货速度快、铺货率高、销货能力强、回款信誉好、退货少、信息反馈快等条件的书商。出版社在很大程度上是依靠书商，而不是主动地为出版社凝聚有实力的书商。面对日益激烈的图书竞争市场，出版社并没有很多的人力、财力和物力在每个销售区域设立公关宣传，更好的办法是利用书商的地域、人员优势，主动联手书商，在做好图书的第一层面销售时，深度挖掘图书产品的卖点和相关商品。这不仅为出版社和书商双方创造了利益，更为出版社的品牌效应作出了很大的贡献。

(2)出版社灵活利用图书征订方式。目前常用并被实践证明行之有效的征订方式有：①订货会或书市征订，这种方式原为解决“隔山买牛”的问题，现在它还具有联谊和交流信息的作用；②订单征订，订单是书店与出版社约定的一种合同，常用的有单页订单和征订目录，征订目录的要素主要有序号、版次、书名、定价或估价、出书时间、有无现货、发货折扣等；③电话征订。这种方式的特点是直接、快速和迅捷；④网络征订。网络征订除了具有快速、迅捷的优势外，它还具有有据可查的好处；⑤样本征订。包括主发样本到销货店开小型征订会等方式；⑥请进来征订，这种方式的长处是可以近距离地与客户沟通，增强亲切感和凝聚力。出版社应针对不同的客户，不同的发货渠道和图书品种的差异，选择有效而成本合适的图书征订方式，这都需要提前做到“心里有数”，而非盲目或惯性地采用固定征订方式。

(3)出版社酌情选择网络市场。网络营销策略是开辟图书市场的一个行之有效的办法。网络营销策略主要有三种：一是通过网络接入服务商和网络信息服务商代理。二是自建网站或联办网站。三是与网上书店保持业务联系，靠网上书店宣传并销售出版物。目前，在图书营销中大的出版发行商常用的电子商务模式为BBC模式，即集合N个商家(BB)一起为最终消费者(c)服务。BBC电子商务模式，兼有通常的B to B(商家对商家)和B to c(商家对顾客)两种电子商务模式的长处，即发挥互联网信息量大、查询便捷的优势，又发挥各地销货店就近配送的优势，还可以有效解决信用和支付问题。以当当网、卓越网为最具代表性。

2读者

使新书在很多的书店上架只是第一步，更重要的一步是让更多的读者知道你出版了什么书，是一本什么样的书。广泛刺激读者的购买欲，最大限度地引起社会效应，是加大图书发行量必不可少的手段。同时，因为读者对某图书产品的不断需求，还能促进书商更多地进(补)货，这是一种良性的互动关系。

北方文艺出版社编辑王宏扬在概括现代营销理论和图书策划营销的结合时是这样说的，“图书营销策划在图书选题上以读者为主导的市场定位为原则，在图书定价上以读者可支付的成本为原则，在营销上以方便读者为销售网络构建原则，在宣传上以读者利益点为原则”。归结图书营销策划的原则就是“一切以读者为出发点”，其他“整合营销原则”“性价比原则”等大多由此延伸。对于读者，出版社选择的影响手段可以是多样而富有变化的。出版社作为众多媒介中的主要角色，其图书产品给读者造成的影响力是持久的。日常交友中的一句大白话完全可以应用到图书产品对读者的营销策划中：在合适的时候碰见合适的人。这一原则的更高标准是：提前做图书产品针对人群的调查，掌握好合适的宣传时机，选择好合适的宣传媒介，设计了合适的宣传广告，使用了科学的宣传方式，完全做到了“天时地利人和”，如此情况下对读者产生的辐射效应、出版社获得的利润和品牌影响力都将会是不可估计的。针对终端读者的传统营销有很多“经典”方式：书评、书摘或新书介绍等。但进入新的资讯时代，率先掌握、建立新营销方式的出版商，已经为我们实践了传统图书营销方式向新营销模式的转型。

(1)手机图书营销体验。我们可以将图书产品移植到类似手机这样的移动媒介、掌上媒介等平台中，借助其智能移动阅读软件，用户可以阅读图文并茂的声像电子书，带来全新的阅读享受。另外可以通过手机传播最新的图书促销活动信息和优惠券，也可以如手机图书一样开拓新型图书产品，丰富手机盈利渠道。

(2)图书博客营销体验。图书博客营销是以图书作者、读者个人行为和观点为基础，借助形式多样的博客文章展示写作感悟、读书心得，或者进行深层次衍生研讨，引导读者的图书购买行为。国内比较出名的豆瓣网即通过书籍、音像评论与个性化图书推荐，通过评论帮助用户找到喜欢的书。全球最大的网上零售网站亚马逊为所有的书籍作者开通博客。书籍作者博客不仅为作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和机会，也吸引那些购买了书籍的访问者再次访问网站。

(3)数字化营销体验。图书作为一种特殊的知识产品，其本身可提取的数字化元素非常丰富，比如旅游图书可以用旅游地的景观、人文、风情特色，制作成相关数字化营销素材，如

DV、FLASH、甚至互动游戏等诸多形式。新科技、新媒体和新兴数码终端的出现，使得数字化营销开始活跃起来，并且影响和改变着图书行销和传播方式。数字化营销也必然成为图书营销新模式的重要组成部分。

(4)主题营销体验。就是为图书销售开展主题鲜明、有针对性的促销，激活读者的潜在需求，为图书提供广阔的市场空间。在主题营销活动中，可以依靠有关职能部门，开展有关联的社会公益活动；也可以联系名人或专家，举办签名售书、作者与读者联欢等活动，吸引更广泛的读者群参与到主题活动中来；还可以通过主题书评、读书征文等形式，为热点图书销售推波助澜，从而达到热点更热的目的。主题营销的另一种做法，就是设立主题书店，或者在卖场设置主题区域、主题书架。主题书店一般规模较小，顾客群较稳定，给读者提供的图书针对性较强，图书的分类格局呈现出细分化的特点。主题区域就是根据读者的阅读需求设置销售区域。其图书分类方法改变了学科划分的分类体系，把追求时尚和闲适等意念需求作为图书分类的依据，锁定读者群。主题书架一般设在店堂的黄金位置，多聚焦读者关注的热点，通常能掀起销售热潮。主题书店、主题区域和主题书架取胜的法则是：个性化的文化氛围，方便周到的服务，便利简约的购买条件，持久的情感联络。

二出版社人员要素研究及策略

根据美国出版商协会的调查，美国出版公司中编辑人员一般占15％，而推销发行人员为编辑人员的4倍。按照美国出版界人士的看法：卖书比编书难，编畅销书比一般学术著作难。出版公司总裁如果不是老板自己兼任的话，往往是从推销员或者发行部经理中选择，而不是从编辑中选拔的。反观我国国内许多出版社作为“企业化管理”的单位，虽在近些年对选题策划、编校质量管理上非常重视，却因尚未形成真正的营销理念，走入了营销的误区，将图书发行等同于市场营销；设立的策划编辑主要是运作选题策划，忽略了图书的市场营销策划是一个贯穿某本图书从“出生”到“推出市场”全过程的活动。

1编辑人员

从图书营销策划的定义中我们可以发现一个问题：图书营销策划是图书已经作为实体出现在市场上完全后天的针对图书内容、作者等等策划的一系列推广内容。此处我们讲出版社因素时反而首先提到前期编辑人员的因素，也是不无道理的。因为发行人员拿到图书的后天推广行为必然是建立在图书的编辑出版基础之上的，所以图书营销的源头还是前期编辑策划人员。但很多出版社长期以来在进行图书策划编辑时，从经验出发，按照自己的思路去策划选题，觉得这就是市场需要的产品。图书投放市场以后就认为是营销部门的事，完全依赖发行人员去营销了。

而作为畅销全球9000万本的《心灵鸡汤》的作者马克·汉森对图书营销策划全过程却提出了作为编辑要周密实施两步骤：

第一步，像商人一样思考。“你可以有一本很棒的书，但一旦完成书稿，你就不再是作者或编辑。你是个创业者，你有一件产品要卖，最紧要的是你开始用这种商人的方式去思考。代替花时间在内容编辑上，而要投资时间在营销活动上。”

第二步，为你的书设定一个现实的目标。“一个好的编辑对书的期望值不应该放在销量上，而要集中精力开发和实施一个辉煌的营销和公关计划，安排关键的会面联系，找到更多为读者和可能大批量团购的团体创造价值的方法。”

2发行人员

图书营销卖的是书，工作的对象主要还是人，是人就具有感情。在营销业务中，发行人员不仅要有对产品的了解，而且要做好与客户的沟通，这是做好图书营销工作的基础。但光有传统的经验营销还远远不够，更要重视现代的知识营销。但至于如何做好营销，很多出版发行人员认为图书出版前或出版后没有进行媒体宣传就没有进行图书营销，事实上，图书的媒体宣传是图书市场营销的一部分。因此，着重培养和提高员工的营销观念和能力是当务之急。在此，笔者主要提出做好一名图书发行员需掌握的四个基本点：

(1)客户资料的收集及整理。确定你的目标客户，尽可能多地收集与你的营销有关的信息，比如图书销售区域里最有影响力的领导是谁，最有影响力的人物有哪些，……只有充分了解目标客户的情况，才能制订出周密完善的营销方案。

(2)要与“书”俱进。我们的业务员要了解图书营销的新理念、新方法，更要了解与图书内容相关的知识背景，要了解同类图书的出版发行情况，依据图书特点，选择最佳的宣传、营销组合；不能为追求宣传而宣传，更要考虑到宣传的目的是销售和利润。比如图书有的以地域为主，有的以行业为主，有的以特定的读者群为主。对风云人物的传记和畅销书作家的新作采用首发式，往往能造成轰动的效果。对专业图书及学术性著作，专业刊物比大众媒体更具促销效果。有时地区性广告媒介比全国性广告媒介实际收效更大。围绕某一市场机会，利用密集的书评进行“轰炸式”宣传，产生的市场效果往往比纯粹广告促销要强，要省钱。一名好的图书发行人员应该是掌握市场营销规律，掌握产品知识背景的新型专业营销人员。

(3)重视品牌意识。有的专家指出：一个企业的品牌是其竞争优势的源泉和富有价值的战略财富。出版业在市场经济条件下同样应注重品牌运作。出版社、责任编辑、发行人员都要有强烈的品牌意识，将图书品牌命名与塑造出版社品牌紧密联系起来。

(4)营销方案的制订。营销方案是进行营销活动的指南针，种类很多，但目标只有一个：与客户达成交易，使自己的利润最大化。总的营销模式不外乎情感型营销、服务型营销、利润共享型营销，或者这几种模式的组合。情感型营销是利用各种良好的人际和人脉关系，展开营销。它的关键在于如何利用并强化人际和人脉关系达到销售目的，忌讳的是四处张扬，给别人增添不必要的麻烦，或者让别人感到勉为其难、做他不方便或不乐意做的事；服务型营销是通过为目标客户提供热情周到的服务赢得客户的认可与信任而达到销售目的。这种模式是其他营销模式的基础；利益共享型营销是共同参与营销，共享利益。