在线旅游业的分析报告

在线旅游业的分析报告（精选8篇）

篇1：在线旅游业的分析报告

在线医疗旅游报告

携程旅游近日发布《20在线医疗旅游报告》显示，年通过携程报名参加海外体检等医疗旅游人数是前一年的5倍。人均订单费用超过5万元。报告预计2016年出境医疗旅游的中国游客将超过50万人次。

除了吃住行游购娱，在线旅游公司也开始关心国人的健康和医疗服务。携程创始人梁建章一直看好医疗旅游市场，携程也在通过搭建平台和境外投资发力出境医疗旅游。

富裕群体去全球体验最好的医疗服务

最近，三位70后通过携程报名参加了12月份的“日本早期防癌PET内脏血液全身健康检查五日私密小团”，订单总价达到16.2万元。

在旅游的同时，去韩国做美容整形手术、带爸妈到日本等国家做个体检、去欧洲氧疗养生、去美国检测基因，在中高端消费者中流行起来，成为中国人新的休闲项目之一。

出境医疗旅游主要消费者是国内富裕群体。胡润研究院2016年公布的数据显示，中国大陆总资产千万以上的高净值人群数量约134万，亿万富翁有8.9万。千万富翁对于海外最大的五个需求中，旅游排名第一。

报告表示，海外的高质量医疗服务是吸引中国消费者的主要原因。这说明，在全球化时代，中国人的旅游消费，实际上是到全世界各地享受最好的服务，其中也包括医疗服务。

携程医疗旅游人数是去年5倍

携程旅游《2016年在线医疗旅游报告》显示，2016年海外医疗旅游产品爆发增长，消费者通过APP和网站进行在线预订成为趋势。携程主题游频道上线了约有300多个体检及医疗养生产品，由具备旅行社资质的80多个商家提供，服务覆盖全球热门医疗目的地。全年订单量是前一年的5倍，均价超过5万元/人，是我国出境旅游人均费用的10倍左右。

报告显示，健康医疗已经成为人气最高的主题旅游项目之一。从携程2016年的在线浏览预订看，我国游客的Top10主题游品类依次是：自然探索、越野自驾、滑雪、医疗体检、旅游婚礼、高尔夫、禅修养生、游艇帆船、徒步、潜水。医疗体检也以人均超过5万元的价格，成为消费最高的出境旅游主题之一，仅次于极地旅游。

海外医疗旅游10大目的地 10万中国人赴韩

根据携程网上预订与浏览数据，报告发布了海外医疗旅游最受欢迎的10大目的地国家和地区是：日本、韩国、美国、中国台湾、德国、新加坡、马来西亚、瑞士、泰国、印度。

距离最近的日本和韩国成为海外医疗旅游的首选。在韩国医疗项目中，整形外科最受中国人青睐。日本的癌症预防与早期发现体系全球领先，做一次体检需要人民币2到3万元，但高价也没有能阻挡中国人追求健康的.决心。一些发展中国家也开始进入国人的视野，印度被称为“世界药厂”，药品物美价廉，加上医疗水平高，去印度看病成为了性价比极高的就医途径。

十大医疗旅游线路 体检最为热门

从医疗项目看，去海外体检最为热门，占比50%以上。包括全身健康检查、早期防癌检查、心脏检查、全基因检测等。美容整形也非常受女性欢迎。此外还有胎盘抗衰老、活细胞抗衰老疗养、丙肝医疗、理疗养生等。东南亚国家的度假式医疗也有一定的粉丝。

报告从产品的浏览、预订排名，发布了网上人气最高的十大医疗旅游线路，包括日本东京抗癌体检、美国洛杉矶拉斯维加斯全基因检测自由行、韩国首尔综合健康体检之旅、瑞士抗衰老疗养等。与一般旅游产品不同，医疗旅游产品是量身定制的服务，特点是医疗和旅游结合。专业的顾问一对一服务，与海外对接确定个性化医疗方案，专人陪同前往海外医院进行体检和治疗。还可以提供全程专业翻译中文陪同、中文体检报告等。

出发省市排名：北京最热衷海外医疗旅游

哪些省市的消费者更热衷出国就医和旅游?从携程APP和网站的订单人数看，北京、上海、天津、杭州、深圳是排名前五名的客源地城市。北京人是最热衷海外医疗旅游的群体。

携程进军医疗旅游市场

报告认为，互联网将让大量优质服务商和用户对接，让“漂洋过海去看病”变得更加透明和便捷。医疗旅游的发展，携程这样从中国走向国际化的在线旅游公司将发挥重要作用。

9月份，携程旅游旗下的主题游频道上线了健康医疗项目，吸引国内外具备旅行社资质的商家。2016年11月下旬，携程宣布战略投资美国试管婴儿就医服务提供商智特医疗(IVF USA)，发力出境医疗旅游。

携程创始人梁建章一直看好医疗旅游市场，他认为，广义的旅游不仅是观光，全球化时代无论是最好的商品，或者是最好的服务，比如说最好的医疗，最好的医院，可能在世界另外一个地方。中国人的旅游消费，实际上是到全世界各地享受最好的服务。

携程旅游相关负责人表示，携程作为国内最大的一站式旅游平台，同时拥有2.5亿中高端会员，未来会加大力度开发出境医疗，并与各国先进医疗机构开启合作，增进国人的健康与幸福。

《2016年在线医疗旅游报告》

篇2：在线旅游业的分析报告

中国在线旅游行业研究报告

斑马分析在线旅游服务供应商通过互联网、移动互联网以及客服中心等方式为消费者提供旅游相关信息、产品和服务的.行业。其中包括在线交通、在线住宿、在线度假旅游三个细分市场。本篇报告，我们将依据在线旅游相关细分市场进行数据分析和总结。声明：本文版权归斑马传媒所有，请注明来源。具体转载要求，请查看斑马传媒转载说明，任何媒体、网站或个人未经本公司授权不得转载、链接、或以其他方式复制发布/发表。已经本公司授权的媒体、网站等，在下载使用时必须注明，“报告来源：斑马传媒”，违者本公司将依法追究责任。关于斑马传媒斑马传媒(BanmaMedia)是中国具有优势的互联网大数据分析营销公司。斑马传媒旗下核心业务斑马精准、斑马BMS、斑马大数据，以及通过产品自身研发的核心技术，实现了广告差异化的精准投放，并根据广告主不同的投放需求，不断提升广告投放效果。为全国近千个广告客户和世界知名品牌客户提供大数据营销解决方案。注：本文由斑马传媒投递并授权数据猿发布，如有转载请联系斑马传媒(banma_media)

篇3：在线旅游业的分析报告

1. 1 政治和法律环境

近年来我国旅游业政策利好不断: 国务院先后公布 《国务院关于加快发展旅游业的意见》 《国民旅游休闲纲要( 2013—2020 年) 》《关于促进旅游业改革发展的若干意见》。2015 年 《政府工作报告》 论述旅游业篇幅为近五年之最。法律方面,2014 年 《旅行社产品第三方网络交易平台经营和服务要求》、《旅行社服务网点服务要求》等5 项旅游业行业标准开始实施,对在线旅游经营服务首次做出规范。随着相关法律法规的出台、执法力量的加强与执法机制的健全,我国在线旅游行业已经基本度过监管缺失、乱象丛生的阶段。

1. 2 经济环境

2015 年全球经济增长放缓趋稳,但是世界旅游业理事会( WTTC) 预测2015 年全球的旅游业增长高于全球经济增长; 国内经济虽面临下行压力,但向好基本面没有改变。2014 年,中国人均GDP达到7485 美元,可支配收入增长带动居民旅游出行需求增长。全国旅游产业投资强劲,全年完成旅游直接投资6800 亿元,同比增长32% 。我国在线旅游市场将在中长期内保持快速增长。

1. 3 技术环境

由于在线旅游业主体广泛,旅游产品厂商、代理商、旅游消费者间契约关系复杂,多对多的信息整合与审核,极大依赖于信息技术。现阶段我国旅游信息技术已十分成熟,可以满足在线旅游业的需求。同时,厂商越发重视自身行业数据的整合与价值挖掘,大数据已成为各厂商自身竞争壁垒的重要一环。

2 行业内部环境

2. 1 行业产业链

我国在线旅游业虽然依托互联网兴起与发展,但其产业链仍与传统旅游业相同,上游为产品供应商( 旅行社、交通出行供应商、酒店等) 、中游为整合分销商( OTA、平台类企业、团购网站等) 、下游为消费者。在线旅游行业将在未来发生由 “链” 到 “圈” 的深刻变革,本文将在第三节阐述。

2. 2 行业生命周期

行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段: 幼稚期,成长期,成熟期,衰退期。1997 年华夏旅游网、携程、艺龙等相继成立、开启旅游产业信息化进程为我国在线旅游行业起点; 而携程于2003 年赴美上市,成为我国在线旅游业首个上市公司,标志着我国在线旅游行业迈入高速成长期; 此后截至2015 年上半年,在线旅游市场规模不断扩大,去哪儿、途牛、艺龙先后赴美上市,多方资本角逐,各大厂商大打价格战,并将自身业务延伸至旅游产业链的上游供应商,表明在线旅游业仍未达到成熟期。

但是,随着2015 年10 月,携程、去哪儿宣布合并,行业格局由 “两极多强”演变为 “一超多强”; 同时伴随资本寒冬的到来,行业面临洗牌。行业或将结束 “以利润换份额”的混战,携程、去哪儿合并或将成为我国在线旅游业迈入成熟期的标志。

2. 3 行业壁垒

行业集中度体现了市场的竞争和壁垒程度,行业集中率( 指数) 是用来表现行业集中度的计量指标。

其中是第i个企业所占的市场份额,n是这个行业中企业的总数。

结合易观智库数据,2014 年中国在线旅游市场指数已超过70. 9。通常指数不低于30 即可判定行业为寡占型; 而携程、去哪儿合并后,指数再次升高,业内推测已接近95,在线旅游行业已成为极高寡占型市场,行业壁垒较高,符合当前行业生命周期特点。

2. 4 竞争对手分析

如前文所述,在过去我国在线旅游业形成了 “两极多强”的局势,携程、去哪儿市场份额超过50% 。而随着2015 年10 月携程、去哪儿宣布合并,新的携程—去哪儿已成为我国在线旅游业寡头,“一超多强”格局正式形成。以市场份额为纵轴,业务创新能力为横轴建立竞品分析矩阵,可将市场划分为四个象限。其中阿里旅行及途牛由于在旅游消费金融的创新被划分为挑战者象限,见图1。

3 行业发展趋势预测

3. 1 产业链深刻变革

如前文所述,当前在线旅游业产业链中用户位于产业链末,相对被动。随着互联网时代消费者主权的回归,未来用户将上升为产业核心,用户点评系统成为产业链的延伸。用户通过点评系统进行反馈、倒逼供应商及分销商提高产品及服务质量,用户价值成为行业发展的核心推动力,形成良性循环。见图2。

而近年来传统意义上的OTA与在线旅游平台间的界限越发模糊,2015 年10 月,携程、去哪儿合并昭示着OTA与在线旅游平台的竞争壁垒正式瓦解。OTA与在线旅游平台的不断融合,数据共享、业务互补,全业务生态圈呼之欲出。

同时,在线旅游业生态圈并非封闭,四大核心环节中仍有间隙存在,成为相关创新应用卡位切入的缺口: 共享经济( Uber、Airbnb等) 为用户提供解决出行、住宿需求的新选择; 新美大等本地生活网站向在线旅游各环节渗透,借助自身数据壁垒形成竞争优势; 旅游金融具有广阔发展空间,互联网金融厂商有机会通过创新产品切入在线旅游业; 老牌机酒供应商自建直分销平台对抗OTA。在线旅游业厂商可通过深化平台化战略,建设开放平台将切入者纳入生态,或通过入股、收购、开发新业务等手段弥补生态圈间隙,见图2。

3. 2 烧钱大战他日终结

2010 年是我国在线旅游业烧钱大战元年。携程亦未能独善其身,在2012 年7 月宣布投入32 亿元开展为期一年的促销活动。截至2014 年年末烧钱大战仍未结束,厂商不计成本的促销推广,行业已陷入价格战泥潭。消费者黏度过低、企业自身亏损严重是烧钱大战的首要危害,携程亦在2014Q4 首次出现亏损; 同时,以低价换取市场份额的方法不具备可持续性,折扣力度的不断加深对消费者的吸引力边际递减。

未来厂商的核心竞争力将会是产品创新、服务升级。而“携程系”的不断壮大最有可能带领行业终结烧钱大战。此前,携程在2013—2014 年先后投资一嗨租车、快捷酒店管家、途家途风网、七天连锁酒店、上海大都市旅行社等,同时投资了竞争对手途牛和同程,合并艺龙旅行。而此次携程与去哪儿的合并,“携程系”已成为行业最强力量,烧钱大战的终结即将到来。

3. 3 高端度假及相关市场

易观智库数据显示在线旅游度假已成为当前在线旅游细分市场中占比最低、增长最快的一个,在线度假旅游市场未来具有较大增长潜力和创新空间。CNNIC认为,2015 年,随着出境游的火爆,高端消费群体将显著增加,预算在2 万元以上的用户群体占比15. 7% ,超出2014 年该价位段实际消费群体4 个百分点。高端度假市场尤其值得关注。

同时,高端度假市场的火爆还将带动相关市场的发展,2014 年我国出入境邮轮旅客172. 4 万人次, 环比增长43. 4% 。在线旅游厂商纷纷切入出入境邮轮这片新蓝海,携程通过投资邮轮公司掌握上游资源; 同程、途牛等企业则通过包船、切舱位囤积产品。

3. 4 互联网金融助力在线旅游

易观智库数据显示,我国旅游消费者仍然面临资金限制。约12. 6% 的人靠一年可支配收入完成一次境内游有一定资金压力; 而在中高收入( 月收入5000 以上) 人群中,约有41. 2% 的用户靠一年的可支配收入完成一次出境游有一定的资金压力。旅游金融产品有广阔市场空间。

途牛旗下途牛金服已推出对私的个人理财、分期付款、出境保证金、购物退税和旅行险等产品,以及对公的供应链融资产品,成为国内互联网旅游金融布局最全面的企业。

阿里旅行则依托支付和征信领域的优势提供特色金融服务,包括余额宝理财、花呗分期、淘宝保险、支付宝快速退税、芝麻信用( 征信与签证) 等。

而携程与去哪儿此前虽在旅游金融有所布局,但产品较少。此次携程与去哪儿合并,在百度的强力支持下,二者在旅游金融上将有较大发力空间。在理财上,携程和去哪儿可以和百度金融合作推出旅游理财产品; 在贷款上,双方可以和百度有钱合作推出旅游信贷等消费金融产品; 而在支付上,百度钱包则可以成为携程和去哪儿的支付工具。百度的流量和金融资源,携程和去哪儿的在线旅游产品和市场份额,通过三方资源的整合,在旅游金融上大有可为。

参考文献

[1]易观智库.中国在线旅游市场年度综合报告2015[R].易观智库,2015-4-20.

[2]易观智库.中国互联网旅游金融市场专题研究报告2015[R].易观智库,2015-10-12.

篇4：在线旅游业的分析报告

今天，互联网的发展几乎渗透到了传统产业的方方面面，随着传统经济的觉醒，互联网正在迎来一场真正的战争，其形式也体现在旅游业中。随着全球通讯技术的发展和生活水平的提高，人们对包括交通和旅游等即时信息的需求不断增长，这为旅游业拓展了网上交易的商机。依据互联网为平台的在线旅游打破了地域界限，直接面对全国用户，与其合作的航空公司与酒店遍及全国各地，用户规模和市场规模都快速发展，尤其是在高端市场的发展份额给传统旅游公司带来了巨大的竞争压力。为了迎合快速发展的在线旅游市场，港中旅、中青旅、康辉、国旅等传统旅游服务商线上分支进来了，国内外传统航空公司进来了，像Qunar“去哪儿”这样的在线旅游搜索引擎进来了。2007年，携程、e龙等在线旅游企业将与新兴旅游搜索品牌共同备战在线旅游市场。一份权威的网络机构调查报告称，目前全球约有超过17万家的旅游企业在网上开展综合、专业、特色的旅游服务，约有8500万人次以上享受过旅游网站的服务。

全球在线旅游走势

美国作为全球在线旅游消费的领头羊，到2009年,其度假和非商务旅行消费者将会花费12240亿美元。亚太地区是美国市场规模的1/4左右，但在未来的几年内，预计会飞速发展。据有关报告统计：在对美国、亚洲和亚太地区旅行者进行的调查中发现年纪稍长的旅行者、婴儿潮一代也就是二战后大量出生的婴儿，年龄在45到60之间、健康、喜欢冒险、精力充沛的人使用互联网，这一部分人是在线旅游的潜在群体。

目前，中国在线旅游占据整体旅游市场的份额不足5%，距美国25%还有一段很大的差距，所以市场竞争会越来越大，中国在线旅游市场发展潜力非常巨大。从中国在线旅游现状看，服务提供商大致分为两大阵营：第一阵营为携程旅行网和e龙旅行网，他们掌握着绝大部分旅游预订资源，提供全面的网上旅游服务，与第二阵营的服务商相比存在明显的优势，而与全球一流的网上旅游服务商（如Expedia、Orbitz等）相比，仍有着明显的差距；第二阵营以中国通用旅游网、游易和“去哪儿”等服务商为代表，他们中的部分服务商除了作为一级代理商外，还作为二级代理商向一级代理商提供用户，或提供旅游搜索服务等，网上旅游服务呈现多元化发展趋势。据一份调查显示中国在线旅游的群体:进行在线预订的消费者是热衷旅游的人士，这是一个很有吸引力的人群。他们其中73%使用信用卡,22％拥有或者驾驶小车,69％家里拥有电脑,35％拥有自己的公寓或房子,88％有大学学位，57%在线购买机票,43%在线预订房,24%预订打包旅游服务。很明显，他们是中国新兴的消费群体，拥有不菲的收入，是被广告者追捧的一群。互联网给他们提供了一个可靠有效的媒介，让他们可以接触到为顾客提供大量优惠的公司。

随着在线旅游市场的成熟，行业类型方向将不会再出现一枝独大的局面，市场将划分为在线旅游服务商、传统旅游服务商线上分支、在线旅店预定服务商、传统航空公司自营以及在线旅游搜索引擎。

网络推进在线旅游发展

2006年，中国宽带网民总数第一次超过了1亿人；随着3G的到来，手机逐渐成为新的网络终端；47.4%的网民依赖网络作为获取信息的渠道。中国网上旅行预订市场将在继续壮大的同时，业务结构更加多元化，各业务比重总体上趋向平衡。从旅游类型市场份额来看，未来休闲旅游的市场份额将逐渐赶超商务旅游。而休闲旅游中多数人会通过网络在实现自己的旅游计划，所以未来旅游与网络结合产生的市场潜力非常巨大。

风靡全球的电子商务也正改变着旅游业务的传统运作模式，给旅游业带来新的商机。刷卡支付方式以其便利性和安全性日益受到各国游客、包括中国旅游者的青睐。作为旅游产业与电子商务方式的结合，在线旅游支付服务也取得了长足发展。产业界高度看好以旅游业与电子商务方式融合发展的中国旅游支付领域前景。

网络营销正在发挥越来越大的作用。在线旅游市场具有较大优势的携程网正在不断尝试新的营销方式增强品牌影响力。例如广告投放和线下活动营销相结合，包括提供给VIP会员的增值服务。另一方面，以中青旅、国旅为代表的传统旅游企业也纷纷尝试网上旅游服务，提供网上订房订票服务。网上旅游服务市场整合营销的趋势将随着更多传统企业的进入而变得更加明显。

尽管目前国内网上旅游产业规模不是很大，但在线预订服务的方式正在影响和改变着人们的旅游习惯，通过网络开始旅游生活的群体会越来越大。但是无论是与中国传统旅游产业的庞大市场规模相比，还是与美国网上旅游行业的高度成熟特征相比，目前的中国网上旅游市场都还处在初级发展阶段当中。

在线旅游发展优势

1、中国旅游产业发展的３０年中，传统的旅行社、票务代理商的发展不得不受到地域局限，要将业务扩展到其他地区非常困难。因此，大大小小的旅行社通过圈地运动，在属于自己的区域内与数量有限的航空公司或酒店合作。据了解，国内较大旅行社的酒店资源最多不过几百家，与其密切合作的航空公司更是屈指可数。而与在线旅游公司合作的酒店数量却数以千计，以艺龙旅行网为例，仅国内签约酒店已近4000家，更有国际最大在线旅游服务提供商EXPEDIA为其带来的数万家海外酒店资源。

2、电子客票给在线旅游公司带来新的机遇。IATA决定于2007年开始在国内市场全面推广电子客票。而携程、e龙网等这些在线旅游企业在成立之初就有强大的技术背景做支持，目前携程、艺龙、游易分别就电子客票合作与推广与四大航空集团展开合作，尽管电子客票还存在着改签、退票、变更姓名不方便等种种缺陷和程序烦琐对合作推广产生了一定的困扰，但其崭新的营销模式，可直接减低配送成本直接到达消费者手中、电子商务的跨地域营销优势尽显。这种机遇给在线旅行公司带来了很大发展的空间。

3、航空公司机队规模扩张给在线旅行公司带来了影响和机遇。未来三到五年内随着航空公司机队的扩张，这也意味着未来日均座位投放量比现在每天多出十几万个，航空公司之间的竞争也更加激烈，票价水平预计进一步降低。对在线旅游公司来说，虽然机票部分利润水平不会增长很快，但因为票价水平下降也导致旅行更加容易，旅客流量的增加也意味着对酒店住宿等服务量需求增加，因此在线旅游公司的酒店预定业务等其他连带领域会大量增加，也会带来更大的收益。

中国在线旅游面临的机遇与挑战

1、携程和e龙成功上市之后，在线旅游行业吸引了所有重量级的传统旅游巨头的加入。港中旅旗下芒果网和中青旅旗下遨游网等传统旅游巨头的互联网业务纷纷成为市场的有力竞争者。但本来就不高的市场利润在后来者加入之后，变得更加稀薄了。据携程在财报中的预测，其2007年运营利润率约为35%，低于2006年运营利润率40%，低于2005年的43%。然而，其核心业务中现有的“机票＋酒店预订”经营模式，并非真正的网络旅游，已经成为网络旅游急需突破的瓶颈，同时，传统旅游业出现的旅游者人均消费水平增长缓慢、欺诈、负团费等不正当竞争手段泛滥等问题也威胁着网络旅游的发展。遭遇增长及利润率瓶颈之后，向新业务转型自然成了必须的选择。度假产品无疑担起了这个转型的重担。去年年底，携程CEO范敏曾明确表示要转型瞄准高端出境游市场。然而在这一市场传统产业给携程设置了极高的障碍。众所周知，在传统旅游市场，尤其是出境游市场，除了旅游公司自身需要众多的线下网络去打通当地环节之外，还必须要有当地稳固的合作伙伴负责提供最终的旅游服务。这是一个极度依靠资源积累的领域，相对于携程这样的在线旅游企业，传统产业的旅游公司们无疑拥有强大的竞争力。

篇5：在线旅游业的分析报告

关键词：移动电子商务在线旅游模式创新

内容摘要：论文通过对移动电子商务市场现状的分析，结合移动电子商务自身广泛性、个性化、定位精准、支付便捷、网络安全、营销精准的特点，指出了移动电子商务在在线旅游市场中的服务全流程内的应用优势，并以此为基础分三大类别设计了移动电子商务在在线旅游市场中的应用模式和服务内容，以期为移动电子商务在在线旅游业中的应用提供借鉴。◆ 中图分类号：F623文献标识码：A

移动电子商务与在线旅游概述

在线旅游是指旅游服务企业依托互联网技术，以B2B2C的流通模式，以旅游电子商务网站为中介的，连通旅游和相关配套产品提供商（如景区、酒店、航空公司等）和旅游产品终端使用客户，并借助网上银行工具、网络信用验证机制、网络产品服务评价系统来完成旅游产品的购买、体验、反馈循环，从而创新地利用现代手段完成实体旅游体验的一种新旅游模式。目前，随着我国互联网的迅速发展和我国网民购买潜力的进一步开发，我国在线旅游市场发展迅速，依据我国电子商务研究中心和iResearch公司的统计数据，我国网上旅游的预订数量一直稳步增长，截至2009年我国在线旅游市场已达38.9亿元，同比增长32.3%，到2011年11月，依照CNZZ的统计，平均每天有1417个旅游电子商务行业网站被访客访问，同比增长15.67%，环比增长率为6.5%，这些数据都说明目前我国在线旅游消费市场的发展极为迅速，是一种具有较大潜力的新兴产品。

与此同时，自2009年开始，随着我国移动通信基础设施的升级和改善，移动网络相关资费不断下降，同时也随着移动终端设备性能的不断改善和移动应用服务的不断提升，我国移动互联网步入了一个高速发展的时期，构架于其上的移动电子商务也因此得到了有力的推动。移动电子商务是指依托新兴的移动互联网网络，以移动互联终端和移动服务商信息系统为平台进行的各种商务活动，包括商品和服务的供给者、消费者、营销者、代理者等在内的各方商务行为的总和。

目前我国移动电子商务的发展极为迅速，2010年我国移动电子商务的用户规模已达约7500万人（见图1），而预计到2012年，我国移动电子商务市场的用户规模将达到24957.2万人，整体市场将步入一个长期快速发展的黄金时期。

随着我国移动电子商务用户规模的不断扩大，利用移动电子商务进行实物商品交易的用户比例偏低的问题也正在得到明显的改善。由于我国移动互联网技术和网络安全体系的进一步完善，我国移动电子商务的实物交易量正在大幅上升，2009年我国移动电子商务实物交易用户的规模已超过400万，环比增长率超过180%，高于该移动电子商务整体用户规模的增长速度，这表明随着科技的进一步发展，我国移动电子商务对于实体行业带来的用户消费群体的购买潜力将有条件得到进一步深入的开发。

篇6：在线旅游营销案例

在制订营销规划之前，我们有必要先明确3年战略规划。当公司确定商业模式后，前期（1年左右）做筹备工作，专注做研发，平台一旦上线，公司就进入快速运营发展期。

1、快速服务。服务业的快，是一种巨大的优势。快速反应包括平台改版快、市场推广快、客服反应快，以5个月为周期，进行平台迭代建设（PC端网站平台、移动端App平台通过网站管理部统一指挥，呼叫中心设施建设）和客服人员培养（售前、中、后组闭环服务），达到服务目的。

2、精准营销。行业本质决定利润空间小，加上资本市场收紧、外部激烈竞争，必须实行精准营销以提高ROI。经过1年左右的精准推广（搜索优化、搜索营销、CPS分销联盟、社会化媒体口碑、流量池建设、地推），持续提升转化率（基于用户行为的线上个性化推荐、线下CRM和直复营销），有限的资源拉升主体酒店 的订单规模，提升对它们的议价能力，第2年利用采购优势继续精准营销，同时做大更多酒店的订单规模，使整体订单量增大，全面提升议价能。

3、品牌溢价。第3年性价比品牌已经出现，选择转型业务专精、实现品牌溢价，或者保持性价比品牌、开展业务多元化。前者，精品高端业务为主，用户量下降，但毛 利大增，短期盈利能力变强，后期可转型为品牌商，深度整合旅游资源。在品牌溢价期，品牌广告预算投入逐渐加大，占比接近销售额的50%。（但溢价难度真的 很大）后者，大众化路线，用户规模更加庞大，毛利降低，通过长尾盈利，短期几乎无风险、长期增长乏力。性价比品牌期，基本不做品牌广告，仍然重点投入销售 渠道和社交口碑。

确定策略：精准营销

营销是火车头、竞争利器，我们确立第1年的的营销策略——精准营销。综合运用多种营销手段，确立核心KPI是ROI和销售额。精准营销定义：用适当的方法，在适当的时机，将适当的产品，推荐给适当的人。参考标准（某电商平台）

SEO：超过10000%的年投资回报率和30%的销售占比 SEM：超过2000%的年投资回报率和10%的年销售占比

Affiliate：CPS模式，通过代理、直客，平均佣金比率不高于毛利率，约20%的年销售占比

Social：超过10000%的年投资回报率和5%的年销售占比 Pool：超过1000%的年投资回报率和5%的年销售占比 Offline：2000%的投资回报率和5%的年销售占比 Direct：25%的年销售占比（直接访问）

六大渠道分摊 根据以上标准，经过讨论，初步制定全年12个月销售额不少于6000万元。市场部将通过6大渠道分摊目标。以下为各个渠道的参考规划。（目标、内容、资源）

SEO目 标：SEO（搜索引擎优化）是一个需要持续投入的项目，目标是1000万个UV和3000万销售。策略：2个月做跳转、网站地图、机器人协议、路径伪 静态化、数据结构和网站结构等基础技术优化，保证收录量和收录效率，为后面优化打下基础，争取每月30万UV。资源需要专职配备1名项目经理、1名优化策 略分析师，并由技术部、编辑部提供接口人专门配合。个月做内容优化、关键词嵌入、内链控制和外链优化，保证收录质量、合理的排名梯度，争取每月90万UV。资源需求上，增补专职1名关键字创作专员和1名外 链交换专员，技术部、编辑部和市场部需要人员弹性配合。3个月做高级优化，强化内容和外链，争取每月300万UV。需要技术部通力配合。人力：项目经理月 薪10000，分析师月薪6000，2名专员各自月薪4000，全年费用为（10000*12+6000*12+8000*9）=264000，考虑额外 的税金支出，总投入约30万。

ROI：理想状态12个月带来1530万UV，按照转化率2%、客单价700计算，可产生Sales约2.14亿。此时的ROI为71300%，保守计算，全年带来1000万UV，转化率1%，客单价300，可产生Sales为3000万。此时的ROI为10000%。

SEM目标：SEM（搜索引擎营销）是一种PPC广告，见效快，定位是SEO的有力补充，目标是全年预算50万，销售额实现1000万。

策 略：1个月账户开启、策略制定，每天1000元预算；1个月探索挖掘关键词和产品，每天1000元预算；此后10个月每天1000元高价值投入和460元 实验性投入。由于SEM外部竞争激烈，无法预知每天的实际投入与产出，因此每7天参考已投放情况和目标ROI，进行一次优化调整。（如果有自动化工具实时 优化更佳）。人力：1名优化策略分析师（月薪6000）、1名账户管理专员（月薪4000）。ROI：不低于2000%。

Affiliate目 标：俗称网站联盟、分销联盟，是一种先产生销售、后结算佣金的渠道。分销联盟需要渠道资源，合作渠道需要钱，而资源又是有限的。作为新进入者，我们需要更 好的产品和更高的佣金比率。同时为了分散风险，也需要伙伴多元化。在这些前提下，我们去发掘尽可能多的渠道伙伴。全年销售目标2000万。产品：热卖品、高客单价、促销活动。

佣 金：100%的毛利作佣金1个月，80%的毛利作佣金6个月，此后高于所有竞品的产品梯度佣金维持6个月。渠道：15个代理商、全部返利网站、旅行资讯类 网站和App、大媒体长尾流量、各种中小站点。平台：先由人工操作，（约30个工作日）上线分销联盟自主服务系统后，逐步转移到在线系统中。人力：1-2 名网盟经理（月薪6000）。ROI：投入产出比≥1/毛利率。

Social目 标：社交网络主要用于做品牌，兼做销售，可监测到的年销售额达成500万（需分析工具做到比较精确的销售归因）。策略：要做好渠道、内容、活动3个环节。渠道建设，打造内部账号做落地点、利用外部账号做扩散。内部账号包括：官方攻略账号1个、官方促销账号1个、官方客服账号1个、官方PR账号1个、高管账 号若干个、小号一群。外部账号包括：尽可能多开拓意见领袖账号、草根大号、水军号。内容建设，各内部账号分别做专业的攻略资讯、促销活动、客户服务（需主 动寻找有需求的客户）、危机公关/事件营销，综合运用文字、图片、动画、视频做丰富的创意流。

活动建设（有奖活动、事件炒作、病毒创意）一年经费5万，活动数量越多越好，争取超过3个成为热门话题。投入：5名微博运营经理（月薪6000）、2名创意师（月薪7000）ROI：不低于1:100。

Pool流 量池建设是一个长期项目，我们有必要合作或独立打造自己的流量入口。合作：利用大型开放平台（360、百度、Q+、新浪微博、大淘宝、京东、亚马逊等），提供业务相关的内容数据。独立：利用现有的技术资源，建立矩阵式网站生态链群和App生态链群，包括攻略资讯、优惠券、比价。（1个攻略资讯站-酒店说、1个优惠券发布站、1个比价网站；50个攻略资讯App、3个优惠券App、1个比价查询App。）人力投入：4名前端设计（月薪6000）、5名编辑（月薪4000）、4名运营经理（月薪6000），全年共计816000。ROI：理想状态，全年收获22860万个UV，按照0.5%转化率和300元 客单价计算，全年可得约3.4亿元销售额，ROI约4160%。

Offline线下接触点渗透，通过精准纸媒、邮寄、派送和与酒店、旅行社、景点做联合活动，总预算25万，年销售额达到500万。内部形成一套创意设计、渠道执行、销售监测的流程，组建线下执行团队，广铺渠道。

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中国在线旅游产业的发展现况与趋势

随着中国近些年经济的快速增长以济经济结构调整战略的实施，旅游业逐渐成为中国经济的重要产业，根据正式发布的旅游业的十二五规划，中国旅游业总收入到2015年将达2.5万亿元，年均增长率为10%；计划2015 年旅游业增加值占GDP比重提高至4.5%。此外移动互联网的崛起，进一步催化了在线旅游业的发展。近年来，中国的在线旅游业呈现出快速的增长，年增长率将会大大高于总体旅游业的增长率。根据白皮书课题组的预计，中国在线旅游业的市场总额将会在2015年达到3,972亿元。并且其在中国旅游产业中的比重将进一步增大。同时，中国在线旅游用户的数量，也会因为旅游业的发展而增加，其用户数量在今后几年将保持在总体网民数量的8%左右。而随着每一个在线旅游用户消费额的增加，以及日益庞大的用户数量，将进一步成为中国在线旅游市场一个重要的支撑。有商机的地方就会有竞争，旅游市场的走热将使业态竞争日趋激烈。未来在线旅游产业将承现以下发展趋势：

一、创新服务提供创新体验 朝集成模式和搜索模式发展

在线旅游服务商，开始与上游联手，进行旅游产品的开发与服务模式的创新消费者逐渐由要素组合需求，朝向旅游产品和旅游服务的需求进行转移，旅游产品作为 一种服务体验，促使在线旅游企业除了不断往产业链上游延伸，通过合作掌握更多酒店、机票、景区等资源，联合开发真正符合客户需求的旅游产品。

休闲渡假、景区门票是在线旅游行业近两年来出现的新领域，进入门槛较低，但是发展门槛高，需要不断地对上游产品供应链进行介入和集成，优化用户的消费体验，以及扩大产品和服务在全国的网络覆盖，进步提升客户服务能力。

目前，在线旅游预订的服务模式进一步丰富，随著，智能手机的进一步普及，基于LBS 的更深层次的旅游预订应用必将百花齐放，为消费者提供随时随地、个性化的预订体验。

缺乏创新动力的在线服务商，未来将面临上下游的巨大压力，赢利能力受到巨大挑战，同质化的代理佣金模式的竞争，成为阻碍在线旅游服务，代理商发展的重要 障碍。只有进行盈利模式创新，才能在未来的在线旅游市场中获得成功。目前具有发展潜力的两种盈利模式是：集成模式和搜索模式。

二、便利消费者 一站式服务前景看好

中游与下游取长补短共同探索和创新合作模式！企业与平台、门户、社交媒体的合作日渐丰富，这种与平台、门户、社交媒体的合作能够给企业带来更大范围内的 用户覆盖以及用户的无缝浏览和预订消费。「一站式」在线旅游服务模式的前景看好；各种在线旅游服务的方式，也将使旅行者的在线消费习惯再次发生改变。

由于可在线购买的旅游相关服务越来越多，一站式的服务平台将成为未来在线旅游消费的主流。淘宝通过集成淘宝网上包括机票、酒店预订在内的海量旅游服务产 品，推出了淘宝旅行，标榜可以一站式在线安排好旅行全程所需服务的综合性平台，一举成为当前产品类型最全面的在线出行服务平台。

对消费者来说，国内的「淘宝旅行」以及新进入中国市场的WV梦幻之旅旅游营销公司的一站购式旅游平台，可以节省不少麻烦。以往在线旅游服务种类单一，消费者通常需要访问很多网站，才能做好较为详尽的旅行日程安排，或者根本无法在网上找到所需的产品。

三、中国在线旅游 五大市场发展趋势

（一）产业链的商业模式的变化趋势

在线旅游的商业模式，已开始有所改变，在线旅游网络媒介业务范围，会向上游供应商拓展，或是收购上游产业链中的一些酒店和旅行社，或是与其进行合作，延伸其产品，给予终端用户一站全程的服务。

（二）行动商务引领在线旅游发展

行动支付、短信息服务、全球定位系统等移动商务技术的应用，将带来一场以人为中心的旅游革命。顾客无论在何时何地，通过移动电话等终端就能完成对企业或 对个人的安全的资金支付，移动商务可以随时随地把顾客、旅游中间商和旅游服务企业联系在一起，预订的结果、航班的延迟等信息皆可随时通知旅游者。移动电子 商务技术的应用将使在线旅游服务功能更加完善，应用更加普及。

（三）并购与集成将进化电子商务平台

并购与集成将推进在线旅游电子商务平台的演进，中国国内的旅游电子商务还处于发展初期，从国外发展的经验看，随著企业的发展壮大，规模扩张与效益最大化的矛盾也会逐渐显现，这时就会出现行业内部的并购与集成，产生若干个拥有资金和资源优势的大型企业。

（四）旅游分销管道越来越多元

未来几年内，由于信息技术的支持，为在线旅游企业更好地集成奠定了良好的基础。在线旅游行业内将形成覆盖范围广、成本低廉的旅游业通讯交流平台，使旅游 企业之间增进交流与合作，为游客创造整体的旅游服务感受；来自众多旅游企业的动态旅游产品信息，将更多地通过大型旅游电子商务平台、GDS、CRS（Global Distribution System即全球分销系统，Computer Reservation System，即代理人机票售票系统。CRS主要功能是为代理人提供航班可利用情况查询、航段销售、订座记录、电子客票预订，旅游产品等服务）等系统汇聚、共享、传播，企业建网形成「信息孤岛」的不成熟模式将得到改观；旅游分销渠道将更加多样化，会有众多的非旅游机构或个人成为旅游产品的分销渠 道，比如说WV梦幻之旅营销公司（WORLDVENTURE)将直销的管道完美的植入自己的销售系统，使市场快速发展。

五、消费者经验发布受重视

在旅游搜索日益受到用户青睐、媒体价值被释放的同时，诸多用户点评网站、专业评比网站等更多与旅游直接相关的垂直媒体已然显现。旅游是一种体验式的商 品，需要借鉴他人的使用经验来帮助决策，使得用户创作的内容，包括使用点评、旅游经验分享等内容会对其它用户的选择产生重要的影响。而未来随著选择自由行 的消费者增多，用户创作内容的影响力将持续提高

篇7：在线旅游运营推广方案

-----新疆旅游攻略网()运营计划

一．在线旅游简介（商业模式、发展趋势）

1、在线旅游介绍

旅游消费者通过网络的方式查阅旅游信息和预订旅游产品，并可以通过网络分享旅游攻略或旅行经验，囊括了包括航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商及搜索引擎、OTA（在线旅游服务代理商）、电信运营商、旅游资讯及社区网站等在线旅游平台。

在线旅游服务的核心：提供旅游相关信息、提供行程安排预订服务的功能。

2、目前在线旅游业主要的商业模式：

（一）一站式旅游服务提供商：提供全方位的旅游服务预订，涵盖酒店、机票、度假、租车、餐饮等。以携程网为代表。在他们的网站上，基本你旅行体验中的各个要素都能预订。主要盈利模式是佣金制度。

（二）单一的旅游要素的预订：将旅游体验中的各个要素进行拆分，有单订酒店的、单订租车、单订机票等，例如单订酒店有国外的Booking，Agoda，国内的艺龙等，盈利主要来自于佣金。

（三）点评类网站：目前最著名的应该是TripAdvisor，到到网是它旗下的中文网站，这类网站的模式主要是顾客在某家店消费/享受服务之后，将自己的体验发表到网上，给其他顾客提供参考。这种模式，中国版是大众点评网，盈利主要来自于广告收入。

（四）游记攻略类网站：这类网站在大陆有非常多家，比较出名的蚂蜂窝和穷游网。主要有论坛、游记和攻略几个板块，游客间可以互相分享自己的旅游感受，论坛也方便提问，请教资深的旅游达人。他们的盈利模式主要是广告和保险签证等附加产品的预订。

（五）搜索/比价网站：上述提到过那么多种旅游预订网站，那么哪家酒店在哪个网站预订最便宜，如果一家家网站查非常费时，这时候旅游搜索网站就诞生了。现在国内最出名的就是去哪儿网，盈利来自于佣金和广告。

（六）传统旅行社的在线商城：目前大部分的资源还是掌握在传统旅游社的手中，随着电子商务的发展，很多传统旅行社也开始注重在线化，最大的是大陆港中旅旗下的芒果网，算是最早涉足在线旅游的传统旅行社。而中青旅，则在淘宝网的淘宝旅行平台上，业绩一直非常突出。

3、在线旅游的发展趋势 在线直销模式完胜OTA

所谓直销模式，就是没有中间商的模式，商家直接面对用户，为用户提供个性化的服务，更确保了商家品牌信息的准确传达，重要的是，相比需要交付高昂佣金的OTA，直销平台的成本占有很大优势。因此，直销模式将成为旅游上游供应商的首选营销渠道。移动互联网成重点目标

移动互联网可以实现随时随地访问，通过智能手机等终端，旅行者登录旅游服务商的移动网站进行相关旅游信息的查询，完成金额支付，客户端则把预订的结果、航班的延迟等信息随时通知旅行者，整个过程十分便捷。

传统旅行社将集体转型

依托自身资源，将传统企业资源与网络资源进一步整合无疑将是最为主要的调整与发展方向，并且通过互联网化和信息化能够更好的节约渠道成本。

二．如何做好线上旅游？新疆旅游攻略网的运营目标和计划

（一）新疆旅游攻略网的发展方向和盈利模式

向消费者提供旅游产品、景点门票、酒店预定、租车服务、自助旅行预订，以及疆内各景点资讯、旅游攻略、旅游优惠、目的地指南及旅游度假（吃、住、行、游、购、娱）的点评等等，打造成为疆内一站式综合旅游服务交易平台，新疆旅游攻略网将作为未来新疆旅游集散中心的宣传和服务的窗口。

盈利模式:网站广告+旅游产品分成，网站以广告费、中介服务费、企业产品销售为利润来源

（二）新疆旅游攻略网的运营策略  网站优化 网站质量保障：

1.好的产品设计：打造旅游产品的专属路线，让游客有独一无二的体验感，是做好品牌推广的基础。

2.营销活动：网站不定期做促销活动、精品路线、主题活动等，购买旅游产品返劵、点评返利等，提升网站影响力。

3.价格优势：旅游产品、景点、酒店等相比其他网站有价格优势，让消费者得到实惠。

4.做足点评推荐功课：努力提高网站旅游信息质量（旅游攻略和资讯类），加大网站的旅游点评和推介方面的内容，满足客户在线预订的需求。提升网站流量：

1.网站优化：通过优化提升网站的流量和自然排名。

2.定期更新网站文章，内容更新频率也是搜索引擎收录的重要依据 3.搜索引擎竞价优化 4.网络广告投放

5.网络新闻软文投放，增强品牌影响力 6.发布外链，增加网站流量  活动策略： 线上活动：

1.与旅游门户网站合作，开展线上有奖征文的活动。2.最美景点摄影作品票选活动 3.主题线路团购活动 4.会员招募 5.有奖调查活动等

线下活动： 1.芳香那拉提主题游产品推介会，各大网络、传统媒体宣传报道。2.芳香那拉提蜜月游、亲子游、孝心游体验活动，拍摄微电影在各大视频网站播放推广，具有一定的传播效应。3.开展旅游主题摄影展等，通过媒体宣传报道。 广告策略：通过多种广告形式整合宣传

平面媒体：大众生活类、旅游类、时尚类、地方新闻类

网络媒体：门户网站旅游频道、旅游产品网站、旅游论坛等，以banner及弹出广告为主。广播：交通频道  和在线旅游网站合作

目前行业中已经做得比较好的旅游电子商务模式，那些值得我们借鉴，或者说可以进行合作的在线旅游网，合作模式有如下几种： 1． 第一种和OTA（在线旅游代理商）合作，代表是携程、同程、途牛，是指有产品组织、包装能力、有营销推广能力、有自己的会员管理系统，有呼叫中心、通过互联网使用信息化手段经营旅游服务的电子商务公司，这种水泥+鼠标的模式，进入门槛很高，是旅行社，尤其是许多大型旅行社的主要竞争对手，但是他们在旅游产品这块会与旅行社签合作协议，虽然条件相对较苛刻，但毕竟也是一种合作。

2． 第二种和合作类型是旅游搜索引擎，代表是去哪儿、酷讯、百度，可以帮旅游企业做广告宣传。收费模式是按每次点击的效果付费，近一两年增加按照成交订单分成的模式，这是目前旅行社自营网站的主流营销合作渠道，特别是去哪儿网的TTS系统（在线交易平台）成为各大OTA合作的方式。3． 第三种和是在线旅游超市合作，代表有同程网、51766旅游网、欣欣旅游网和淘宝旅行等，平台的主要收入来自于旅行社的年费，相对来说这种模式对于旅行社来讲成本较低，而且无须技术投入，实现周期短，回报快，有一定的平台红利，目前是中小型旅行社介入电子商务的首选渠道，另外比较好的方面就是第一可以用来做电子商务初步尝试，第二可以通过这个渠道来培养一个电商团队。4． 第四是和旅游社区合作，这些网站为驴友提供旅游攻略，旅游达人交流的平台，代表是马蜂窝、穷游、旅人网等，这些平台可以作为宣传企业资讯和品牌信息、口碑传播渠道，通过社区活动形式、发布旅游攻略等方式来达到推广的目的。5． 再就是和旅游点评类网站合作，如到到网，可以在旅游内容输出及相关内容上有合作，从线上或者线下引入展示到到网的旅游内容，例如旅行者最新的酒店或景点点评、评分或排名以及其他旅游信息等。

（三）新疆旅游攻略网运营目标和计划 在网站推广之前需要加强网站的基础工作：

1.第三方支付平台接口申请、短信接口申请等，确保网站支付功能正常使用。2.有足够的网站信息量，并保证内容质量，每天10条以上的信息录入（最好大部分为原创的内容信息），并且前期需注册大量账号，发布酒店、线路、攻略等点评内容，加大网站的旅游点评和推介方面的内容。

网站阶段性推广目标： 网站初期推广目标（3个月）

1.和同行网站建立5个左右的友情链接

2.发布外链至少达到450个（每天发布5-10个外链）3.和同行类建立合作关系，合作渠道不少于10个 4.每天独立访问用户量要到达(IP<50)5.网站PR值<2

网站中期目标（6个月）

经过初期推广，网站已经有了一些访问量，此阶段仍然要保持推广力度

1.线上线下活动策划推广，每月至少1个活动 2.和同行类建立合作关系，合作渠道不少于20个 3.和同行网站建立10个左右的友情链接 4.每天独立访问用户量要到达(IP<300)5.网站PR值<5 6.实现网站营销，订单量逐步增加。

网站长远目标（1-2年）

1.利用一年到两年的时间，最大限度提升网站的流量，争取实现每天独立访问用户数量500人次，并加大用户转化率。

2.提升网站在各大搜索引擎的排名表现，在各大搜索引擎搜索结果排名靠前。

3.扩大网站链接的数量和注册会员数量。

4.树立网站品牌与口碑，提高网站在线交易金额，成为疆内将最大的在线旅游交易平台。

篇8：在线旅游业的分析报告

随着互联网的普及, 人们的购物方式已经不再局限于地面门店网络, 在线旅游业得到了发展。DCCI互联网数据中心发布了《Netguide2008中国互联网调查报告》, 报告中指出, 2007年中国在线旅游预订市场规模为22.5亿元, 较2006年增长65.4%。受奥运因素强有力推动, 中国与更多国家之家旅游市场开放因素的推动, 以及中国本地商旅、私人旅行市场发展影响, 预计2008年该市场规模将达38.4亿元, 增长率达70.7%, 预计2009年将达73.2亿元。

携程网是一家吸纳海外风险投资组建的高科技旅游服务公司, 创立于1999年, 于2003年12月在美国纳斯达克上市, 是中国首家在纳斯达克上市的旅游企业, 也被定义为“中国互联网公司第二轮海外上市”的起点, 第一轮是2000年前后中华网、新浪、网易、搜狐等在美上市。2007年, 携程网净营收为人民币12亿元 (约合1.64亿美元) , 比2006年增长53%;净利润则为人民币3.98亿元 (约合5500万美元) , 比2006年增长66%。携程网通过对全国酒店、机票预定市场信息 (上游信息) 和旅游消费者 (下游信息) 的全面整合, 把供应商和消费者连接起来。因此, 研究在线旅游对消费者决策的影响具有重要的理论和实践意义。

2 国内外研究现状

2.1 电子商务定义

在线旅游是电子商务模式 (Electronic Commerce Model) 的一种, 是随着电子商务的出现而衍生出来的概念, 目前还没有统一的定义。一般来说, 电子商务是指基于互联网并采用相关信息技术进行商务活动, 包括实物产品和信息的交易、客户服务以及企业的协作等。电子商务一般分为企业对企业 (Business to Business) 、企业对消费者 (Business to Consumer) 、消费者对消费者 (Consumer to Consumer) 三种模式。

旅游网络营销 (Tourism CyberMarketing) 是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标, 实质是以计算机互联网技术为基础, 通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式, 向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。

商务旅游是指商务旅行相伴而生的闲暇活动, 整个旅游的服务过程包括酒店订制、机票订购、度假商旅管理和旅游咨讯。

2.2 消费者决策类型

要想使旅游者称心如意地完成旅游产品的购买, 就必须了解旅游产品所具有的特性。旅游服务在空间上具有不可转移性和其所处的特定空间环境的不同, 使得消费者作购买决策时所花费的时间与精力不相同;但不管消费者在实际购买时花费多少时间, 对任何一种产品来说, 它的第一次购买一般分为五个步骤:

消费者行为学的研究中, 美国学者H.阿塞尔根据顾客购买时介入度的高低和品牌的差异, 把消费者购买决策分为四类:复杂决策、寻求多样化决策、减少不协调感的购买决策、习惯性决策 (见表1) 。

3 在线商务旅游对消费者决策的影响

3.1 行业现状

不同企业的专长和经营方向以及对盈利产品市场的眼光决定了其经营策略。从竞争格局上讲, 目前中国在线旅游预订市场竞争格局可分为四大阵营:携程网以51.65%的关注份额处于领先者地位, 之后第二阵营是芒果网、E龙和傲游网为市场的市场挑战者。芒果网以强大的旅游资源整合优势、资金优势、品牌优势以及国资委支持的优势, 作为强大的挑战者进入市场, 已经形成仅次于携程网的市场地位。第三阵营是以旅游搜索引擎为创新运作模式的“去哪儿”比较搜索网站仍处于盈利模式的探索期, 处于市场的参与者阵营。而订房为主或是订票为主的旅游预订网站, 以差异化产品为特点存在于旅游预订市场, 为市场的补缺者。

3.2 携程网的经营方式及核心资源优势

携程旅游网主要为商务旅游者及旅游相关行业提供在线旅游服务和旅游产品的介绍, 经营范围集中在酒店预订、机票预定和旅游路线预订三个方面。在网上提供国内所有航空公司的在线订票服务, 除了有30多个城市可提供送票服务之外, 还有2000多家酒店的资讯情况, 有1500多家酒店可供预定, 有2000多个目的地可供查询, 为客户提供全方位的配套产品。

携程提供不仅是代理服务, 深层次上它定位很明确, 就是行业上下游信息的整合者。利用经济学中“信息不对称原理”和机票与酒店预订行业之间存在着空白地带, 携程找到了产业缝隙。携程网依托互联网作为其营销界面, 通过网络和电话呼叫中心, 把供应商和消费者连接起来。携程据此建立了非常简单明了的盈利模式: 携程站在产业链的上游, 扮演着航空公司和酒店的“渠道商”角色, 它建立了旅游需求方和酒店、旅行者以及航空等供给方的数据库。一只手掌控着全国千万以上的会员, 另一只手向酒店和航空公司获取更低的折扣, 自己则从中获取佣金。业务核心以机票、酒店预订为主, 靠发放会员卡吸纳目标商务客户, 后台依赖庞大的电话中心作预订服务。信息整合就是他的核心资源优势。

3.3 携程网对于消费者决策的影响

在商务旅游决策中, 消费者时间观念较强, 而且对于服务设施及交通要求较高, 因此, 在线商务旅游网站根据这一需求, 重点打造的是迅速准确的信息识别和搜集功能。以往商务旅行由于其停留时间不长, 搜集信息不全面, 导致消费者判断评价不能够全面, 携程网的出现则为消费者决策搜集到了很多很全的信息, 并且携程网提供给注册会员住后评价板块, 方便消费者在购买后进行反馈, 并且可以为后入住者提供更多信息。

购买活动的评价在决策步骤中也占有重要地位, 携程网针对消费者的要求, 首先创造性地提出“像制造企业一样来对待服务”。从2000年引入平衡计分卡、6西格玛管理模式等精细化管理观念。在建设呼叫中心、先进信息技术和一卡方式便捷的背后, 携程网把各部门责任分清, 用以改进客服质量, 促使消费者购买时产生好的评价和反馈。

和以往的地面门店选择旅游服务相比, 在线网络商务旅游能使消费者决策时减少信息空白, 在选择酒店和航班时更容易做出相对准确的选择, 而购买评价和时候反馈使得消费者决策进一步反馈给环境, 促使营销策略向前发展。

摘要：通过分析携程网的经营方式和消费者旅行决策的考虑过程, 就旅游网站填补了机票和酒店预订中的空白, 抓住了产业链中的信息不对称的契机, 对传统商务旅行消费者的购买进行了剖析。旅游服务产品介入度的高低会影响到消费者的选择, 网络服务2.0时代已经到来, 对商务公司涉足在线旅游的具有一定的借鉴意义。

关键词：电子商务,商务旅游,购买决策,产品介入度

参考文献

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[2]黎冬梅.引起饭店商务旅客不满的服务接触研究[J].旅游科学.2007, (4) .