阿迪达斯“我的故事”系列广告分析

阿迪达斯“我的故事”系列广告分析（通用4篇）

篇1：阿迪达斯“我的故事”系列广告分析

关键词：公益广告,《回家》

2008年, 中央电视台公益广告紧紧围绕北京奥运会、抗震救灾、知识改变命运等主题, 创作出了一大批精致的公益广告作品, 并选择在央视重要时段进行连续播出。这些公益广告播出后在社会上均获得良好的传播效果。而随着观众审美水平的不断提高, 以及受到其他媒介艺术的影响, 观众对于公益广告的要求也在不断提高, 他们不满足于画面、配音、配乐、字幕的简单组合, 对公益广告有了更高的要求。2012年, 中央电视台策划举办了“CCTV电视公益广告全球征集活动”, 积极强化精品意识, 避免空洞说教, 有效地提高了公益广告的感染力和传播力。通过短短几年时间的发展, 公益广告的数量和质量有了显著的提高, 最让观众眼前一亮的当属2013年春节期间央视公益广告的《回家》系列, 较之以往的公益广告, 此系列不管在创意上还是文本叙述上都有很大的突破, 本文将详细分析其特色之处。

一、故事性的突破

我们所熟知的以往的公益广告是以拼贴式、碎片化的方式宣传其理念, 基本没有故事性, 留给观众可回味的只有几幅印象深刻的画面, 缺少连续性的解读过程。《回家》系列在这方面有了很大突破, 每一个公益广告都简单讲述了一个小故事。例如, 《迟来的新衣》讲述了在外地打工的夫妻俩用骑摩托车回家过年的方式为自己的女儿带回一件过年的新衣服;《家乡的滋味》讲述一个在非洲工作的年轻人经过几经辗转回到东北老家过年的故事;《过门的忐忑》讲述了一个在外地打工的儿子带着未过门的新媳妇, 在过年回家时举行婚礼的故事;《63年后的团圆》讲述的是身在台湾的弟弟63年后回到家乡上海和兄长团圆过年的故事。通过这几个广告我们可以发现, 这几个故事就发生在我们身边, 与我们的生活息息相关, 让人感到真实可信, 也恰恰是这种真实性可以给观众留下深刻的印象, 因为对每个故事的回忆是线性的、连续的、符合事件的发展规律。将“回家”这一抽象的集体行动融化在个体的具体行动上, 以典型的故事讲述表现其主题思想, 这是央视公益广告的一大突破。

二、结构的完整

《回家》系列的故事性也使其叙事结构完整, 首先是这几则公益广告都有着完整的戏剧结构, 起承转合都清晰明了。 例如, 《过门的忐忑》中, “起”便是通过女主人公和饭店客人的对答可知女主人公要跟着老公回家见公婆;“承”便是从买车票、坐夜车、乘轮船直到抵达目的地;“转”明显的表现为女主人公和婆婆初见时, 两人从忐忑不安到初建信任的微笑; “合”便是最后热闹、有家乡风俗的盛大婚礼。这种完整的戏剧结构, 在以往的公益广告中很少被表现出来, 凸显了公益广告在创作上的新突破。其次, 这几则公益广告还有强烈的情绪叙事, 这个系列中的每一则小故事都是表达“等待与回归” 的情绪, 女儿的等待与父母的回归、妈妈的等待与儿子的回归、婆婆的等待与儿媳的回归、大哥的等待与弟弟的回归。在这里, 情绪的两端向一个中点同时出发, 在两端汇合时迸发出强烈的情感火花, 直接满足观众的审美期待。与此同时, 在片中, 创作者将这条情绪线索通过两条字幕来展现:“这一生, 我们都走在回家的路上”以及“全中国, 让心回家”, 片子又将情绪转换为一种辨识度极高的文字符号来调动起观众的情绪, 又结合其叙事结构, 一同唤起了观众的情感共鸣。

三、语言的自然运用

这里所说的语言包含两个方面, 一个是人物的语言, 一个是画面的语言。首先, 这几则公益广告中人物语言的运用与其身份十分贴合、自然、顺理成章。《迟来的新衣》中, 夫妻俩骑摩托车回老家, 在布满冰凌的路面上人仰车翻, 妻子第一反应脱口而出的不是“老公”, 而是老公的名字“汪正年”。这种处理既体现了他们是患难与共、一路携手走来的老夫老妻, 也体现了社会底层的劳动人民没有浪漫的爱称, 心急得直呼其名就是把彼此放在心上, 也更能体现出他们的社会身份。而在《过门的忐忑》中, “儿媳妇”和“婆婆”之间, 一句对话都没有, 代替她们之间语言的只有无声的微笑以及彼此喜爱的眼神, 这种处理也十分贴合人物关系, 将“儿媳妇”与“婆婆” 初次见面的羞涩和欣喜表现得十分到位。其次, 《回家》系列的公益广告, 使用了纪实性的拍摄手法, 多用大远景、远景、全景和中景来再现生活的自然面貌和生活的自然形式。例如, 《过门的忐忑》中, 大家在码头迎接夫妻俩的大全景; 《63年后的团圆》中老人飞奔向登机口的全景;《家乡的滋味》中男主人公睡在候机大厅中的全景;《迟来的新衣》中摩托车队的远景等镜头, 无不用真实而自然的镜头语言表现了“回家”主题的迫切和焦急。

四、影片节奏与故事内容相呼应

无论任何一种艺术形式, 其内在的精神内核永远主导着外在的表达方式, 更决定用何种逻辑方式将一种情愫讲述出来。例如, 在建筑方面, 故宫作为明清两朝的皇家宫殿, 是中国古代宫廷建筑尤其是北方皇家建筑精华。它神圣而不可侵犯, 拥有着至高无上的权利, 是当时整个中国的国家命脉所在。 故宫骨子里的尊贵身份主导了其外在的建筑形式同样坚不可摧, 其以十米多高的城墙构筑外围, 并修建一条宽52米的护城河将宫殿紧紧围住, 形成“城中之城”, 牢固地衬托出故宫的地位。而在森严的封建社会等级制度下, 故宫建筑多用象征富贵的五彩琉璃瓦、象征吉祥威严的龙凤和狮子雕塑、三大殿以皇家独享的黄色为主要建筑色彩基调等进行设计, 将其独一无二的至高皇权淋漓尽致地表现了出来。

这种内容决定形式, 形式符合内在精神要求的方式也同样体现在《回家》公益广告的四段故事中, 即影片的快节奏与“回家”的急切心情相呼应。本段将从镜头时长与蒙太奇类型两方面来进行阐述。

第一, 镜头时长。镜头切换速度的快慢往往是影响影片节奏的第一要素, 在四段公益广告中, 每一个故事时长均为两分钟 (120秒) , 经过笔者分析得出结论如表1所示:

故事中最长的镜头是《迟来的新衣》中摩托大军浩浩荡荡从远处驶来的一个固定镜头, 时长为4秒, 也是四个故事中的最长的镜头;不足1秒的镜头比比皆是, 简直构成了影片的正常切换速度;而取单个镜头时长的平均值我们可以从表中看出, 基本维持在1.5秒左右。以这样的速度进行镜头组接, 进而进行叙事是一个典型的快节奏的影片, 创作者之所以会这样安排, 是与影片所要表现的回家的急切心情与家里人的热切期盼紧密相连的。每一个身在他乡的人, 在春节这个传统节日都不约而同地期望快点回到家人身旁团圆, 因此影片中用短镜头的快速衔接来表现故事的精神内核, 这是创作者达到了“形”与“核”的统一。

第二, 蒙太奇类型。影视作品的一大特点就是可以运用不同的蒙太奇组接手法营造不同的情感氛围, 进而影响观众的观影心理。作为一个朴素而传统的“回家”主题, 创作者放弃了营造强烈情绪冲突的表现蒙太奇和令人晦涩难懂的理性蒙太奇的组接方式, 而是选择了以交代情节、展现事件为主要目的的叙事蒙太奇的组接方式。几个篇章中情节的进展是依托了叙事蒙太奇压缩时间的作用, 从非洲到中国东北的遥远距离、从重庆到福州辗转的交通方式、摩托大军回乡的艰苦危险、上海到台北的隔海相望, 创作者放弃了用长镜头表现旅途漫长和辗转的一般手法, 而是用一系列时长在一秒左右的短镜头相接来表现游子的激动心情。当然, 这种快节奏是完全按照事件发展的先后顺序、动作的连续性以及逻辑上的因果关系来严格组接的, 以便观影者通过不停顿的视觉残留掌握故事情节, 以快速的镜头转换造成观影者紧张激动的心理活动, 屏幕内外达到情感的共鸣。

另外, 在《迟来的新衣》与《家乡的滋味》两篇中, 创作者多用连续蒙太奇的组接方式进行叙事和抒情;而《过门的忐忑》与《63年后的团圆》两篇中, 除连续蒙太奇之外, 创作者还运用了平行蒙太奇的剪接手法来将两个空间发生的事件同时表现出来以造成一种紧张气氛, 如《过门的忐忑》中, 婆媳俩一个在船上梳洗打扮, 一个在家中梳洗打扮, 为的是不久之后的初次见面, 观众看到此处也会为两人的见面而期待和激动。

五、主流价值观的弘扬

《回家》系列公益广告以前所未有的力度颂赞了中国的传统文化以及弘扬了主流价值观。我国的“春节”是一个极其重要的节日, 它不仅是当下时代的民俗生活, 更是以记忆的形式保存了中华民族全部的文化生活内容, 展现着不同民族、 不同地域、不同生活习惯的人们, 对于“过年”独特的思维方式和信仰方式, 这种多样的民间传统是经历几千年的文化积淀而形成的稳固的传统。而对于这种特殊的记忆, 《回家》公益广告用“放烟花”“年夜饭”“发红包”“包饺子”“穿新衣” 等典型的方式来表达, 这些形式从古代一直保留到今天表达了要坚决继承中国传统文化的信念, 也展现出了人们保护这些形式在未来不会被改变而做出的努力。我们从中国的主流价值观来看, 乡土情结一直是中华民族凝聚精神的黏合剂, 它体现了一种爱国主义, 正如《回家》公益广告花絮中所说“无论在多远的地方, 这个时刻你想的一定是回家团圆”“最平常的思念, 就是天下最浓的情感”“这样伟大的共同情感值得我们去颂赞”。在除夕的那一刻, 不论身在何方, 他一定最想家, 因为这种浓浓的思乡情结, 可以让远在非洲的儿子跨越半个地球回到东北老家, 可以让时隔63年的老人回到大哥身边, 可以让打工族骑着摩托车跨越一千多公里回到老家, 可以让小夫妻经历几种交通方式的辗转回到家人身边……展现这种乡土情结无疑高度弘扬了中华民族的主流价值观, 以一种非说教、非概念的表达方式凝聚了所有中国人。

通过上述解读可以得知, 2013年春节期间《回家》系列公益广告, 从选题到质量都比以往有巨大的突破, 创意、情节、 表现手法都与生活联系紧密。它新颖的表达方式带来了公益广告新的美学走向, 而传统的主题则整合了巨大的社会资源, 对公益事业有巨大的宣传作用。虽然目前对公益广告的制作热情很高, 但仍需要规范影视体制, 也需要影视体制的支持和力量, 避免公益广告的美学风向与精神传递出现偏差。

参考文献

[1]张霁薇.运用公益广告传播社会主流价值观[J].新西部 (理论版) , 2014 (24) :110-112.

[2]米华.公益广告中家元素的运用及传播效果[J].青年记者, 2014 (36) :90-92.

[3]肖明, 王娟.央视公益广告中的儒家道德文化解析[J].大众文艺, 2012 (09) :123-124.

[4]何岑成, 巩冉.电视公益广告策略初探[J].商场现代化, 2012 (05) :30-31.

[5]吴易霏.韩国公益广告运营管理体制及其借鉴[J].中国行政管理, 2011 (12) :87-88.

篇2：阿迪达斯“我的故事”系列广告分析

中国梦的最大特点就是把国家、民族和个人作为一个命运的共同体, 把国家利益、民族利益和个人利益都紧紧地联系在一起, 使中国人民对美好生活的向往、对民族振兴的渴望被空前激发起来。实现“中国梦”, 就是要实现国家富强、民族振兴、人民幸福。“中国梦”不仅要实现民族复兴之梦、强国之梦, 也要实现人民幸福生活之梦。

一、中国语境下的“中国梦我的梦”的公众认知

为了让“中国梦”家喻户晓, 让人们坚信, 只要付出辛勤劳动和艰苦努力, 任何梦想都能够实现。各行各业都组织开展了广泛深入的“中国梦”宣传活动。

习总书记强调“实现中国梦必须走中国道路, 必须弘扬中国精神, 必须凝聚中国力量”。

中共中央政治局常委刘云山指示:“深化中国梦的宣传教育, 要同中国特色社会主义宣传教育结合起来, 同社会主义核心价值体系建设结合起来, 引导人们坚定理想信念、构筑精神支柱。要把中国梦的宣传教育融入各级各类学校教育教学之中, 融入未成年人思想道德建设和大学生思想政治教育之中, 融入校园文化建设之中, 做到进教材、进课堂、进学生头脑。”

2013年暑期, 由中国网络电视台设计制作的“中国梦我的梦”系列公益广告陆续亮相。此组公益广告以河南、广东、陕西等地的农民画、山西剪纸、天津"泥人张"彩塑等20个地区的民间艺术为素材, 通过对不同社会角色人物的塑造和刻画, 讲述了真实的中国故事, 富有乡土气息和人情味, 多方位、多角度反映了社会主义精神文明建设的新风貌, 展示了敬老、爱幼、互助、友爱等中华民族的传统美德。

2013年8月, 一组“中国梦我的梦”系列公益广告亮相北京街头, 内容包括:“中国缘何强, 因为共产党”、“祖国前头尽是春”“共产党好百姓乐”……这组广告画面简洁大方, 用语朗朗上口, 内涵寓意悠远。广告中, 极富民族韵味的画面, 福娃们的笑脸, 老人们的慈祥, 和谐中蕴含生机, 温馨中蕴藏力量, 画面体现了中华文化的和谐之美。

忽如一夜春风来, “中国梦”系列公益广告, 多种类, 全覆盖, 在全国各地机场车站、广场公园, 乃至所有公共场所, 以各种艺术形式描绘着“中国梦”。“中国梦, 金灿灿”、“辛勤换来五谷丰登”、“母亲哺育我, 我怀感恩心”、“中华文明, 深深不息”等等皆是此次公益广告传达的内容, 主题都围绕着“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”, 旨在宣扬中国的传统的道德文化价值观, 展现互助、仁爱、节俭、尊老、爱幼等内容, 图文并茂的形式, 朴素真实的语言, 将时代精神和人民夙愿很好地融合在一起, 如农民画《吉祥如意中国梦》和《勤善之家福满门》等, 都在引导人们尚德、崇礼, 唤起了人们的爱党、爱国情怀。

随处可见的此组公益广告, 无论是淳朴温馨的河南舞阳农民画, 还是精致唯美的河北蔚县剪纸, 都散发着浓郁的中国范儿, 玻璃油瓶上标着“德者有余庆”, 塑料米缸上配着“烈日锄禾图”, 儿童拼接画上宣传子孙尽孝, 移动电源上印着“奔梦路上自奋蹄”的剪纸花式……让人们享受着博大精深的中国文化的视觉洗礼。把社会主义核心价值观这一理念化虚为实, 通过各种商品带进了百姓的生活。

二、“中国梦我的梦”系列公益广告的思想政治教育功能

思想政治教育功能是公益广告最重要的功能, 挖掘公益广告的思想政治教育功能, 有利于实现思想政治教育社会化思想政治教育的发展不应该是孤立的、局部的。通过融入公益广告的新视角、新素材、新手法, 可以帮助公众从一个全新的角度认识思想政治教育。

学者们认为, “公益广告的直接功能是促进社会主义物质文明建设和促进社会进步”因此, 公益广告的主体应该重视公益广告思想政治教育功能, 自觉将公益广告的发展与思想政治教育联系起来, 使思想、道德、审美、文化等融为一体, 潜移默化的影响受众的内心世界和行为方式。

英国著名作家道格拉斯曾说:“透过广告, 可以发现一个国家的理想”。

“中国梦我的梦”的广而告之, 就是对习总书记的讲话的生动具体的诠释, 释放着十八大以来的改革正能量, 使人民群众深切体会到“中国梦”的内涵。比如, 作品《中国梦———君子慎乎德》, 它借助于传统故事, 言简意赅地解读了“勤劳, 读书, 诚信, 恤孤”的价值观。再如, 《仁爱》《俭以养德》《勤善人家有余庆》等图文, 很好地将仁义、忠孝、尊老、爱幼、节俭等传统美德融进了普通人的生活, 变成目之所及的道德坐标, 释放着每个人心中的善意。

“中国梦”系列公益广告那些美丽温馨的画面、平实简练的配文、真实质朴的传达, 传播着振奋人心的正能量, 书写着中国梦的“真善美”, 对传统道德文化的“仁、义、诚、敬、孝”进行了很好的弘扬。传统道德文化强调人对社会的义务和权利, 强调人际间的和谐和内聚力, 强调历史和现实的联系, 这些正是建立社会主义道德所不可缺少的内容。我国传统的道德文化价值观, 如, 自强不息的奋斗精神;爱国主义精神;尊老爱幼的伦理规范等等都被巧妙地体现在“中国梦”系列公益广告中。

“中国梦”系列公益广告是艺术性、思想性、娱乐性的完美结合, 但它或潜在或显在地也包含了一定的教育意义, 体现了对真、善、美的追求, 体现了对传统道德文化的弘扬。所谓“文以载道, 美善合一”, 公益广告对人的道德修养所起到的“潜移默化”的思想政治教育功能作用, 往往是润物细无声的。

三、公益广告要促进社会道德风尚的进步

道德的力量是无穷的。习主席说“要为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚起强大的精神力量和有力的道德支撑”人类的物质文明, 精神文明的创造离不开相应的良好道德规范及人的良好道德品质, 一个社会道德风尚的转变和道德素质的提高有助于社会的健康发展。实现“中国梦”必须充分认识道德建设的重要意义和作用, 在全社会弘扬真善美、传播正能量。

“人无德不立, 国无德不兴。”国家的发展进步, 不仅是指经济实力的提升, 也包括文明素质、道德素养的提升。不仅需要夯实雄厚的物质基础, 也需要构筑强大的精神力量、道德力量。在实现“中国梦”的伟大征程中, 美德的力量不可或缺, 一个人唯有具备高尚的道德品格, 才会报国为民、实干奉献, 最终成就个人梦, 并为实现国家梦、民族梦作出自己的贡献。全社会唯有形成完备的道德体系、良好的道德氛围, 才能凝聚起团结奋进的磅礴力量, 最终实现国家梦、民族梦。

习总书记指出, 实现中国梦必须弘扬中国精神。“中国梦我的梦”公益广告通过潜移默化的宣传, 引导广大人民学习领会中国梦的精神实质, 争做一个有道德有理想的合格公民。

公益广告被称为社会文明的旗帜, 国家理想的标杆, 它传播正能量, 引导社会风尚, 弘扬社会主义核心价值, 一则好的公益广告能够将依着性和动情点融为一体, 让人们在欣赏中产生共鸣, 在共鸣中增加认同感, 在潜移默化中践行真、善、美, 更深切的理解社会主义核心价值的真谛。

曾在央视黄金时段播出的公益广告“FAMILY”就是这样一张“良方”。Family=Father And Mother I Love You!家, 有爱就有责任!家和万事兴!这则公益广告, 创意虽简短, 可内涵却极其深厚。

公益广告的直接功能是促进社会主义物质文明建设, 促进社会进步, 引导公民的道德价值取向, 提升公民的道德认识, 激发公民的道德情感。

今天, 公益广告宣传要以学习贯彻党的十八大精神, 实现伟大的中国梦为主题, 着重围绕弘扬和践行社会主义核心价值观, 把每个人积极健康的价值观念, 内化为个体的人格力量, 形成一种自觉行动, 我们要积极推进公益广告与思想政治教育功能的融合, 促进我们这个社会的文明与进步, 为实现中国梦而努力拼搏!

摘要：“中国梦我的梦”系列公益广告的公众认知, 挖掘了公益广告的思想政治教育功能;诠释了“中国梦”的内涵, 可以促进社会道德风尚的进步。

关键词：“中国梦我的梦”,公益广告,思想政治教育功能,社会道德风尚

参考文献

[1]刘云山.在深化中国梦宣传教育座谈会上的讲话[N].人民日报, 2013-04-09.

[2]高萍.公益广告初探[M].北京:中国商业出版社, 1999.

篇3：阿迪达斯“我的故事”系列广告分析

关键词：多模态语篇分析,视觉语法,中国梦·梦系列公益广告,主题海报

一引言

随着科技的日新月异, 人们的社交手段趋向多样化。单一的文字已不能满足人们的交流需求, 图像、音乐甚至4D电影逐渐出现在社会生活中, 多模态语篇分析也应运而生。与注重文字符号的传统语篇分析的不同在于多模态语篇分析加入了图像、声音等多种感官模态, 拓展了语篇分析的研究范围。其中视觉语法分析又为多模态语篇分析提供了操作性极强的理论框架。

当代学术界对海报类的多模态语篇分析不胜枚举, 但大多数仅注重对原有分析模式的重复应用, 少有将中国文化语境列入其分析过程。本文基于视觉语法, 以中国梦·梦系列公益广告主题海报为案例, 分析其呈现意义、互动意义和构图意义, 并探讨中国传统文化语境在该案例中的体现。

二多模态语篇分析与视觉语法

多模态语篇分析与社会符号学源远流长。Gibbon (2000) 认为多模态语篇分析在于它可以将语言和其他相关的意义资源整合起来。由此可见符号的分析与应用在多模态语篇分析中极为重要。

Kress和Van Lueewen在Reading Image中建构了视觉语法的理论框架, 为多模态语篇分析在图像的解读中提供一个可供操作的范式。两人认为图像中的视觉符号不仅反映客观世界和主观世界发生的各种事件, 还表现出各种各样的人际关系。此外, 视觉符号内部也是一个有机的连贯整体。根据Halliday语言的三大元功能, Kress和Van Lueewen提出了与之相对应的呈现、互动和构图意义, 以及在此基础上形成的具体视觉语法的分析操作框架 (如下表所示) 。

三案例分析

中国梦·梦系列公益广告以中国传统民间艺术泥人张的梦娃泥塑为原型, 于2013 年悄然出现在全国各地的公交站牌、广告牌、宣传栏等处, 并以3D形象展现于2015 年网络春晚节目, 随后又出现了各种主题的公益短篇动画。它以一系列的民间艺术形式诠释中国传统文化的新体现, 以此引领其受众, 即中国下一代的思想信仰和社会风尚。本部分将详细分析该主题海报 (见下图) 的呈现意义、互动意义和构图意义, 以及其深刻内涵。

1.呈现意义

呈现意义是指视觉符号呈现参与者、物体、参与者动作以及背景环境之间的关系, 又可分为叙事过程和概念过程。两者的区别在于叙事过程包含一个矢量而概念过程则没有。此外, 叙事过程注重对事件的表层描述, 概念过程侧重内在的深层联系。依据上述分类, 案例在呈现意义层面属于叙事过程, 叙事过程又包含动作过程、反应过程、心理言语过程, 共同构成整个案例的视觉画面。

第一, 动作过程展现图像的主题或事件。参与者由矢量连接, 即图像向受众呈现了参与者所做的事情或相互之间的动作。动作发出者即为矢量发出者。鉴于有无目标, 动作过程可被分为两类:及物过程和不及物过程。案例海报中的梦娃做出了撑单腿, 双手交合放置在下巴之下的思考动作。这是一个不及物的动作过程, 梦娃虽然发出一个矢量的信息, 但并没有一个特定的关注点。整个海报展现的仅仅是梦娃双手垫颏的冥思动作, 她兀自沉陷在自己的思海之中。

第二, 反应过程确定图像的核心所在。这主要是由于图像的反应过程是由参加者发出的视线矢量所主导的。在案例中, 反映者 (Reactor) 是穿中国红棉袄的小女孩, 而现象 (Phenomenon) 则是她对未来生活的美好憧憬。梦娃身负中国传统文化, 她是中国人在新时代新梦想的推陈出新。

第三, 言语心理过程主要是以思维泡或对话框的形式来体现说话者或思考者与他们所感所言之间的联系。案例中梦娃的右侧“中国梦我的梦”共同合用同一个“梦”字, 将“我的”和“中国的”等同起来, 再次折射出“国是家”的主题。这也体现中国人的传统思维, 即国就是家, 家即是国, 因而才有“国家”之说。此外, 这也是中国古代儒家“为世忧乐”思想的体现, 为教育下一代奠定传统文化和新思潮的基础。

2.互动意义

呈现意义的目的在于推动受众与图像之间的某种联系, 并使两者出现互动, 且存在于受众与图像之间的互动意义。Kress和Van Lueewen (2006) 提出三种验证互动意义的方式, 即接触、社会距离、态度。

接触代表受众与图像之间互动的开始。两者的互动使图像对受众实施了某种行为, 该行为借助凝视系统得到实现, 可分为两类:索取和提供。索取即参与者通过直接的凝视、面部表情、手势等向受众索取某物。提供则是向观看者提供某种信息。案例中梦娃并非是正在凝视其受众, 而是稍微倾斜的视线, 这构成一幅提供类的图像。扎着红头绳、穿着红袄的梦娃作为中华民族传统文化的部分代表, 向图像的受众展现“中国梦”的主题思想。案例主要以中华民族传统艺术形式为依托, 让中国大众感受到中华民族悠久的文化历史渊源, 使“中国梦”这一新时代的新梦想得以传递。

图像的空间结构依据参与者比例及镜头角度的不同, 可以分为近景、中景和远景, 又因此产生了三种社会距离即亲近距离、社交距离和陌生距离。案例的空间构图为中景, 在中景情形下, 人物的形体动作和情绪交流可以充分展现, 因而形成社交距离。社交距离体现受众与图像之间真实、平等、友好又不失庄重的关系。其作用体现在, 一方面拉近图像意图与受众之间的距离, 使得图像的主题更加真实, 贴近受众的实际生活。另一方面强调突出中国传统文化艺术的渲染, 暗示国人在喧嚣浮躁的现代社会中应返璞归真, 寻求心灵的宁静致远。

态度存在于图像和受众之间, 指的是画面是以什么样的视角来展现自身的。Kress和Van Lueewen (2006) 认为正面意味着包容, 倾斜代表疏离, 高位呈现观看者的权利, 低位则是参与者权利, 水平对视即为平等。案例采用正面水平的视角, 代表对受众包容且平等的态度, 使受众感受自己与所传达意识之间的对等地位。包容与平等的融合即体现受众对“中国梦”的理解和接受, 提高自身在中国当代社会生活中的表达意识, 体现以人为本的儒家思想, 又表达出案例作为一项政府宣传类公益广告, 将政府与人民放在同等水平的地位, 体现政府愈加民主化, 关注广大人民切身利益的趋势。

3.构图意义

构图意义指的是呈现元素和互动元素的融合方式形成的整体意义, 也就是图像的整体布局。它主要包含信息值、显著性和取景三个方面。信息值是指视觉符号在图像中的布局位置而体现出的社会价值。根据Kress和Van Lueewen (2006) 的观点, 左右对应已知和未知, 上下对应理想和现实, 而中心和边缘则是权势和追随。案例囊括了中心和边缘的空间布局模式。整个海报以白色为底板, 仅在中间略靠左位置出现了红袄的梦娃, 这突出了梦娃代表的新时代“中国梦”的主题是人们应追随的所在。鉴于该系列公益广告旨在对下一代进行新风尚教育, 白色的背景底板旨在突出梦娃的中心地位, 吸引受众的注意力。同时, 这也与构图意义的第二个原则相一致, 即显著性。显著性是为吸引受众注意力以显示其重要性, 案例中吸引人眼球的红袄梦娃恰好达到了这一目的。

取景主要是通过光线、图像轮廓等手段达到最大化割裂或是最大化连接, 而割裂或连接主要取决于文字符号和视觉符号的相宜程度。文字和图像可以相互补充, 共同构成图像的整体意义。案例中梦娃暗含中国传统文化艺术, 同时海报中的“梦”字以中国毛笔行书的形式展现在受众面前, 这使受众的目光及思维被吸引于“梦”这一范畴下, 表达人们立足于中华民族传统美德, 对美好生活的坚定信念。

四结束语

Halliday和Hasan (1985) 曾写道:“的确, 我们可以将文化定义为相互关联的一套符号系统和一套意义潜势。”由此可见, 多模态语篇分析中文化是一个不可或缺的因素。本文通过对中国梦·梦系列公益广告主题海报的视觉语法分析, 验证了视觉语法在解读多模态语篇的呈现意义、互动意义和构成意义方面的指导作用。虽然这其中仍存在同时代人的思维的主观性, 但足以表明在进行视觉语法分析时, 文化语境具有不可或缺的重要作用, 也从侧面体现视觉语法分析的理论操作框架具有文化的开放性。

参考文献

[1]胡图南、秦苏.《舌尖上的中国2》主题海报的视觉语法分析——兼论视觉语法的本土化填充[J].绵阳师范学院学报, 2014 (6)

篇4：阿迪达斯“我的故事”系列广告分析

1 阿迪达斯产品城市定位

每一个熟悉阿迪达斯产品的消费者都知道, 在同类产品当中, 性价比是很多消费者追捧该产品的重要因素, 在城市消费者定位方面, 我们发现, 并非所有的城市在消费者定位上都是完全一致的, 很多当地的经销商和厂家, 在产品销售方面, 也会根据不同地区的经济特点和人员结构等方面的因素选择最优的销售组合策略。举例来讲, 对于经济相对较发达、人口相对密集、人员结构以高科技知识技术为主的地区, 消费者在市场定位方面主要是看重高品质、时尚、前沿的服装特点, 往往一线品质会首先进入这些地区。而对于经济相对欠发达、人员结构相对复杂、消费能力相对较弱的二线城市而言, 在考虑产品品质的过程中, 往往经销商更多的还需要定量价格优势或者说较高的性价比, 因为在这类地区, 由于消费需求的欲望相对较弱, 人们的消费观念相对比较陈旧, 再加上理性消费人群居多, 对于产品的定位确实是一个很大的挑战。对于三线城市而言, 相对于一二线城市, 在各个方面都处在一个稍次要的位置, 但是, 随着最近这几年的经济发展水平不断提高, 这些地区也成为阿迪达斯产品开拓市场的主要对象, 所以在很多三线城市, 阿迪达斯也成为很多时尚的年轻人和社会白领外出休闲旅游度假喜欢购买的体育产品服装之一。初步调查显示, 在这些地区和城市, 消费者在购买体育服装产品中, 首选阿迪达斯产品的大约占了1/3, 最终购买的大约占1/4左右, 这说明产品在这些城市的定位是很准确的, 无论在价格和消费者的群体上。

2 阿迪达斯产品城市营销现状

从阿迪达斯的产品市场营销状况来看, 本文认为从不同层次的城市水平来划分更趋于合理, 所以针对一二线和三四线城市的营销状况进行阐述。在一线城市, 由于城市发展水平相对较高, 商业竞争相对激烈, 所以各个品牌都在想尽一切办法赢得消费者, 所以最流行、最能代表一个品牌的精品都会云集在这里, 希望分得一定的市场。从目前的销售状况来看, 在一线城市, 从品牌影响力和销售状况来看, 耐克和阿迪达斯基本上不相上下, 这一方面来源于产品在推广中所采取的广告、商业活动、购买人群的年龄、职业、性别等方面的特征, 使得该产品成为明显的一类或者几类人群的代名词, 这对于产品的销售而言具有明显的促进作用。所以在一线城市, 阿迪达斯产品的市场反应良好, 销售业绩也是逐年上升。二线城市属于我们国家发展速度最快的城市地带, 所以很多商家和企业都在这些地区争夺自己未来几年甚至十年的消费群体, 所以面对众多的品牌竞争, 只有性价比最高才能取得最好的销售业绩。所以在宣传选择上, 阿迪达斯在这个中间地带更多地投入的都是自己的主流产品, 在与其他品牌在竞争中依靠产品质量和产品款式、价格进行不同划分来满足不同消费需求客户的需要, 从而扩大市场占有率。

从阿迪达斯目前在我国城市推广的策略来看, 在经历了多年的产品定位修正和市场宣传之后, 随着媒体的不断发展, 人们对于赛事的关注程度不断增加, 在经济发展中, 消费和购买能力逐步得到重视, 如今, 在任何一个地区, 阿迪达斯品牌已经成为人们最熟悉的品牌之一。随着我国城市化的不断发展和企业文化的进一步渗透, 加上其他品牌的竞争, 相信阿迪达斯在市场推广方面的力度会越来越大。

3 存在的问题

在产品推广中, 虽说阿迪达斯取得的成绩是令其他品牌企业望尘莫及的, 但是本文认为, 在目前阿迪达斯营销当中还是遇到了一些问题, 这些问题主要体现在: (1) 产品的价格升级与大众消费群体的购买力之间还存在一定的差距, 从阿迪达斯最近几年推出的产品和价格上涨的幅度来看, 价格与消费者消费能力存在严重的矛盾。很多消费者坦言在购买选择方面, 他们会首先选择阿迪达斯, 但是在性价比对比之后, 往往在这部分消费群体中, 大约只有1/2左右最后会购买。 (2) 学生消费是我国城市消费的一大特点, 在我国高等教育快速发展的过程中, 毕业和面临毕业的大学生成为城市消费群体当中很有特质的一个群体, 这部分人在学校期间对于一类服装的青睐和认可往往在进入社会之后会延续很多年, 而对于一些学校众多的地区和城市而言, 在校和毕业不足三年的学生的消费就不得不重视, 随着物价的上涨, 阿迪达斯在推广的产品中也遵循着时尚和高消费的理念, 这对于学生而言, 无形中会减少客户量。从对学生的调查中, 我们大体上了解到, 被调查的在校学生在一年之内购买一次阿迪达斯产品的比例还不到被调查学生的10%, 学生在毕业的前三年, 选择和购买阿迪达斯的价格承受度只有不到5%。这部分学生坦言, 自己刚上班, 在经济收入有限、花销名目较多的情况下, 只能选择性价比更高的品牌, 说明在面对阿迪达斯高昂的价格时, 城市中的学生很难成为消费的主体。 (3) 面对市场发展也很成熟的李宁、安踏、361°等众多体育品牌的竞争, 加上大量的廉价的、仿制体育服装进入市场, 在经济水平相对还很低的二三线城市, 很多消费者在面对家庭收入和家庭支出两方面的困难时, 也往往选择了后者, 所以阿迪达斯所设计的走上层产品路线的经营理念在一线城市能取得较好的发展空间, 但是在二三线城市却很难取得更大的发展空间, 至少在目前的销售和产品推广中确实举步维艰。

4 建议和意见

在阿迪达斯的产品推广方面, 应该分层次根据消费群体进行产品的合理划分, 这样一方面能捕捉到更多的消费群体, 另外一方面也能对一些潜在的消费群体进行潜意识的宣传, 这样在价格、产品品质等方面都会兼顾大多数消费客户。另外, 增加销售渠道和销售模式的多元化也是促进消费者更多了解和方便购物的重要策略。

综上所述, 在阿迪达斯产品的城市推广方面, 阿迪达斯应该不断地根据不同城市和地带的经济发展水平和人们的消费观念的转变来制定对公司产品发展有利的营销策略和销售手段。在竞争日益激烈的体育品牌销售中, 阿迪达斯产品要想在国内外市场发展中取得压倒性优势, 就必须积极地根据不同地区的特点来扩充具有自己特点的类型, 并细化产品层次, 在市场竞争大潮中, 牢牢占据消费者心理, 提升自己产品的性价比, 赢得更多的发展契机。

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