Sem―我们是否应该投放自己的品牌词？

Sem―我们是否应该投放自己的品牌词？（精选2篇）

篇1：Sem―我们是否应该投放自己的品牌词？

一位看我博客的朋友上午和我聊了一些关于SEM的东东，有两个问题都很常见，以后有机会，我会写出来，权当给入行不久的朋友一些参考，最后他问了这样一个问题：我发现有人都企业词进来的，这样的词有必要做吗?这个问题引起了我的共鸣，今天就来说说，对于自己的品牌词，我们是否应该投放。

之所以有共鸣，我想起了我当初刚开始做这个项目的时候。当时，公司的整体环境是：SEM和SM傻傻分不清楚，关于SEM的一切都要我布道。要想把项目做起来，成绩是硬道理——这在任何公司都如此。不过我发现这个项目还有一定的品牌效应，所以就把有限的钱，投放到了品牌词，由于当时只开了adwords，这些流量并不多，但ROI还是不错的(这是当然的)。公司很多人，包括老板，都对我投放品牌词感到十分不解：我们的网站已经排到了第一位，为什么还要投放自己的品牌词?这不是把钱白扔了吗?当时我也没解释得太细———解释多了，没意义———把报表给老板看，赚钱，OK，继续。后来准备做百度推广，老板一看搜索结果：首屏全是我们的推广——不过是竞品词在投。我在《竞品词的投放策略》里提过，竞品词，是转化效果不错的一批词，很多推广人员都喜欢投，更何况，根本没人来管他们，典型的不投白不投。至于当时怎么跟老板解释别人会投我们的品牌词，就不提了，在项目过程中，类似的事情太多了。

还是回到主题，在SEM过程里，我们是否应该投放自己的品牌词?这个问题，可以分以下几种情况，分开来说：

1、自然搜索公司网站百度排名第一的品牌词。这样的情况，你也应该投放这些品牌。不过，你应该对比一下流量统计，推广之前和推广之后，进来网站的这些词的流量有没有增加?增加量是多少?再根据这些关键词的转化情况，算出这些词的增量给公司带来的利润，

这样，老板问你这个，没必要说太多，一个报表递上去，老板就不会再说什么了。

2、还是上面的情况1。就算是推广的那些词没有增长，还是应该继续投放这些品牌词，不过，更改一下匹配方式。SEO不会让每个品牌词特别是长尾品牌词都排名第一，排名第一的，永远是少数几个品牌核心词。通过投放这些核心品牌词，或许能匹配到一些你意想不到的品牌搜索词，这，也是推广的功劳。总之，一切看结果，有增量，就继续;无，就停。但是，我从未见过投品牌词，品牌词的整体流量不会有增长的。

3、还是上面的情况1。就像我刚开始做项目，竞品投放品牌词满天飞，此时，毫无疑问，上吧!代表月亮把他们的户拒掉!顺便也去投投他们的品牌词，有钱的话，是不是提高下出价，恶心恶心对方?

4、自然搜索公司网站排名不是百度第一的品牌词，这种情况不用说，是必投的。品牌词是转化最好的流量，一定要最大程度的抓住。曾经别人投放我们的品牌词，哄抬价格，同事不敢跟进。我说：自家地盘不做主，不如回家卖红薯。通用词我们都想抢第一，都敢抢第一，为什么反而品牌词都守不住?自己的老窝都不得安宁，怎么去别人锅里抢吃的?我一直喜欢多账户推广策略，抢占更多的品牌词流量是很重要的一个原因。有的时候，品牌词系列的CPC，反而可能是最高的。如果你连自己的品牌词这块阵地都守不住，那么在这个行业的SEM竞争力，永远不会是强者。当然，努力守住了品牌词，也不一定是强者，因为很多人都只投品牌词。我记得有段时间，老板也要求我干过这事。如果做的是一锤子买卖、个人或者小公司预算较少、也不想发展品牌、要求超高ROI而不追求增加销售额和利润，这是不错的策略。

总而言之言而总之，在目前百度推广的环境里，无论什么情况，既然你在做SEM，自己的品牌词都是必投的。宋太祖也云过：卧榻之侧，春眠不觉晓，岂容他人鼾睡;百度推广，处处蚊子咬，自家品牌必投!

篇2：Sem―我们是否应该投放自己的品牌词？

通常，广告主不愿意投放品牌词的原因是：我们的自然结果已经是第一了，为什么还要花那么多钱再买一次呢？

通常，我们给出的答案是：

1、展现两次不是更好吗？

2、你不买竞争对手就会买，

前者其实很无力，因为没说为什么更好？后者会让人觉得不爽，毕竟谁也不喜欢“被逼着”花钱。

说到“被逼着”，其实我一直挺不认同Google的“不作恶”，原因就在于，从商业伦理来说，我确实觉得，购买竞争对手品牌词的是不道德的，就像如果京东跑到国美门口派发广告单，说我们更便宜，我相信效果会很好，但不道德。如果我没理解错，在相当一段时间内，谷歌的收入有很大一部分来自于竞品词；相反，百度在推出凤巢前，其实一直是不允许购买竞品词的，这在商业道德上是好事，但在实际上会影响百度的营收；百度的凤巢，其实技术和表现形式不见得有多么大的改进，如果说百度因此而有比较大的收入增长，我认为这个增长相当大幅度上源自于凤巢允许购买品牌词。

上面这段是插进来的话，与主题无关，因为不管怎样，SEM是在搜索引擎的既定的规则下进行的，既然规则如此而我们无法改变，那就接受吧。

那么回过头来说，广告主是否应该购买品牌词，其基本和真正的考量在于：这能否帮助广告主实现最佳ROI？

最佳ROI是数量和成本上的综衡考量，即在允许的ROI（例如注册成本CPA、订单成本CPO、销售成本CPS）下，达到数量的最大化；

这里有很简单的公式：

品牌词实际ROI=（购买品牌词后的总订单数或订单额-自然排名下总订单数或订单额）/花费

那么结论就显而易见，如果ROI可接受，就应该投放品牌词，反之，咳，那就需要考虑如果通过SEM的手段让这个ROI变得可以接受，

为什么说，投放品牌词可以实现ROI的更佳呢？其原因主要在于：

1、标描的力量！我之前也多次强调过，不同的标描对转化率的影响是非常大的，好的标描可能会把转化率提升10倍以上；而通常来说，自然结果的标描是不能任意控制的（当然一定程度上是可控的，所以即使广告主不购买品牌词，也应该费些心思，写好meta的desciption）；

2、更多的位置；既然我们做SEM，不一定所有关键词都会放在第一位，那么就是说第二位也是有效果的，而购买了品牌词，就可以同时收获1、2位的订单——实际上，我们接触的很多广告主，会使用不同的域名，让你某些关键词第一页的搜索结果都是这个广告主的产品；

3、品牌的保护：虽然竞争对手会购买我们品牌词这一事实令人不满，但既然是“事实”，就需要面对，假设一个人要买一个笔记本，基本假设是，他在我们竞争对手那里买了，就不会在我们这里买；所以，品牌的保护，对竞争对手拿不走我们的订单，就相当于我们的订单的增长。

在此之外，百度的创新的广告形式：品牌专区，也就是品牌词的升级版，或者图文版，因为表现形式、展现空间、品牌提升等几个方面的原因，会特别适合于搜索量较大的网站投放；假设我们承认当当、京东、卓越这些网站的市场部门并不是吃闲饭的，他们花钱也不是大手大脚的瞎花（实际上可以用铁公鸡来形容他们——这是褒义）；其老板也不是昏聩的，那么我们就需要承认，这些网站都在持续购买品牌专区，就是因为品牌专区能帮助他们实现最佳的ROI。