双十一精彩的广告语（通用15篇）
篇1：双十一精彩的广告语
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篇2：双十一精彩的广告语
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8. 这里是世界的“帽子角”。(帽业公司)
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篇3：双十一精彩的广告语
1.大量宣传,广告投放。在“双十一”活动的前期准备当中,网络平台就会开展一系列“双十一”促销活动,开始多频率的宣传广告、预热等。吸引、激起广大消费者的购物欲望,各大电商会在导航网站上大量做广告宣传,提前预热活动,营造出“双十一”的节日气氛。而消费群体在看到标有“双十一”活动类似字样的广告时都会下意识的点进去观看[1]。
2.活动的促销优惠力度。在“双十一”活动的前期里,各大电商会推出红包、代金券、满多少减多少的优惠活动,而这些优惠政策使得消费者产生了占便宜的心理,从而达到购物行为。而购物平台上所有商家店铺都会配合加入到这个宣传的队伍中来,形成只推出“双十一”当天才有的优惠力度,并且在“双十一”宣传前期的过程当中,电商会重点围绕着全场半价优惠、满额就送现金等关键词的体现。让消费群体主动的参与到当天的活动中来,而电商正是抓住消费群体希望得到优惠的这种心理,才能使“双十一”当天成交率只增不减[2]。
二、“双十一”活动当天广告活动宣传
“双十一”整整一天都在促销活动,使消费者购物欲达到了最大化。由于在“双十一”活动前期做大量广告的宣传,并且第一阶段时间的优惠力度大,也可能由于库存商品先买、先发、先得情况,使得在“双十一”零点守候消费群体庞大,为了能有效的缓解在零点场的销售高峰期,避免网站的访问数量过多导致服务器瘫痪等问题,电商会将商品进行分时段性的促销活动,也是为了让消费者的热情持续增长。
三、电商的平台的促销策略手段
1.别样化的宣传效果。有的电商在前期宣传中投放了“对不起”等平面广告,并在多个网络平台上使用了此广告,广告的内容更是富有创意。传达出“以顾客为中心”的企业理念,并让消费者感受到电商所带来服务上的诚意,加大了顾客对其的信任度,更是以“对不起”的广告为代表,让顾客感到贴心,在新开发客户资源上也占有了先机。
2.注重强调自家电商的优势。电商需要了解自身存在的优势,比如京东自身的优势就是“快”而在广告的宣传当中也都体现出了京东自营物流的快速性,并牢牢的抓住了顾客对“快”的购物需求。京东更是在“双十一”当天推出广告:“双十一怎能用慢快递”,“我们需要快枪京东”等广告词的介入,生动形象的描述出京东自身的优势特点。
四、“双十一”各大电商广告上的宣传
广告的定义指的是将某件事情以某种方法做广泛的传播活动,目的是让社会群众得以知道其内容。而狭义的广告定义为,专指用于发生在经济领域当中的商业性的广告活动,是企业为了某种特定的需要,向广大群众传递的一种媒体形式。而“双十一”上电商广告的宣传策略有着以下几种形式:
1.迎合消费群众可以接受广告传播内容的心理。一个好的广告,首先一定要吸引消费群体的注意力,从而激发出消费群体的兴趣,提高消费群体对该产品的认识记忆。
2.明确当前市场,并做好划分。由于市场是由许多不同的结构组成的,如果不做好划分,便无法进行最合适的广告宣传,企业吸引不到广大群众,从而丧失了获利的大好时机。
3.增强广告的语言充分表达创意力。广告语是表达整个广告的主旨,简明的传达出整个广告想要表达的内容,所以适当的增强广告语的创意设计,对吸引消费者起到很好的作用[3]。
五、消费群体进行购物时的行为分析
购物消费是需要与动机相互结合的,而个体的需要是市场营销构建过程的重要基础点。根据消费者购物的需要与动机相结合的理论来看,导致消费者产生购买物品的动机主要是以下几种:新、美、廉、名、实等方面,而每个方面又在“双十一”期间的广告中有所体现。人的认知能力是一个比较复杂的心理上的活动过程,有感观。表象、记忆等多个思维意识所拼接出来的,而这些都是导致广大消费者在“双十一”期间进行大批量购物行为的组合因素[4]。
六、结论
近年来,我国电商之间的竞争日渐激烈,而电商企业需要明确自身的定位,与供应商紧密的联合起来,制定出好的广告设计,充分利用上多媒体多样化的宣传方式,这样才能在市场经济竞争当中留有一席之地不被淘汰。
参考文献
[1]陈欣.“双十一”各大电商广告宣传及消费者购物行为分析[J].中小企业管理与科技(中旬刊),2015,(05):149~150.
[2]陈颖.从消费者认知看“双十一”的火热[J].商,2016,(08):89~90.
[3]吴勇.2009-2015“双十一”期间电商平台的促销策略分析[J].市场周刊(理论研究),2016,(07):61~64.
篇4：双十一精彩的广告语
关键词：双十一 电商 广告 购物行为
1 研究背景
20世纪以来，对人类社会发展进程最有影响力的事件莫过于互联网的出现。伴随着互联网和信息处理技术的发展，信息获取及传播应用的手段和方法突破了传统时空观念的限制，从多方面动摇了传统企业经营和营销理论存在的根基。在这一背景下，电子商务应运而生，极大的推动了社会消费的发展。
2 双十一销售额以及广告宣传
2.1 双十一电商销售情况。双十一购物狂潮刚刚席卷而过，各大电商均战绩颇丰，收获满钵金。统计数据表明，京东商城订单量达到去年的2.3倍；亚马逊中国销售额环比上月增长70%；商品总成交数增487%；平台商户销售额增735%；优购及百丽电商当天销售额接近3亿，订单量接近80万单。而天猫作为双十一的主打电商，收获更是令人瞠目结舌。2014年11月11日是阿里上市后的第一个双十一，最终的成交额定格在571亿。今年的天猫双十一，销售破百亿仅用38分钟，中午1点，成交额便已超过去年全天的销售总额。与2013年双十一相比，销售额上涨超过200亿，而超过2012年的192亿仅用了7个小时。
2.2 广告的内涵以及双十一广告宣传特点概述。广告的定义是指将某件事以某种方法广泛的告诉社会公众，使社会公众能够知道内容所进行的信息传播活动。狭义的广告定义则是专指商业广告，是指发生在经济领域中带有商业性质和目的的广告活动；是为了某种特定的需要，企业通过一定形式的媒体，公开而广泛地向社会公众传递信息的宣传手段；具体表示为商品经营者或服务提供者以付费的方式利用媒体直接或者间接地传递商品或者劳务的信息，以影响消费行为的信息传播活动。双十一时期，各大电商各显神通，广告宣传的手段多种多样。
3 消费者购买行为的理论解释
3.1 消费需要与动机理论。消费需要与动机理论认为个体的需要与动机既是构建市场营销理论的出发点，也是个体从事市场营销活动的出发点。
根据需要与动机理论，消费者的具体购买动机主要包括求实、求新、求美、求名、求廉、好胜、嗜好等七个方面。每个方面在双十一的营销广告均有所体现。
3.2 消费者认知理论。人的认知活动是一个非常复杂的心理活动过程，由感觉、直觉、注意、表象、记忆、想象与思维等认知要素组成。
4 影响消费者购买的因素
各大电商制定广告宣传策划时，其要考虑的最重要因素就是如何通过广告的宣传使得本企业的产品销量增加，即如何设计广告来提高消费者购买。为了更好地解决该问题，我们在下文将着重介绍影响消费者购买的因素，以便为电商的广告设计提供依据。
消费者购买行为受到多种因素的影响，概括起来主要有社会因素、文化因素、个人因素和心理因素四种。
4.1 文化因素。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，几乎存在于人类思想和行为的每一方面。文化的差异会引起消费者购买行为的差异。
4.2 社会因素。家庭是消费者购买商品的基本决策单位和使用单位，也是最重要的相关群体之一。家庭对一个人消费行为的影响会持续一生。伴随着妇女地位的提高，妻子在购买决策中的作用日益提高，以往“男主外女主内”的传统家庭类型日益向“妻子支配型”或者“共同支配型”转化。
4.3 个人因素。个性是个人独特的心理特质，它使人们对环境做出比较一致和持续的反映。个性通常可用自信心、控制欲、自主、顺从、保守、适应、交际等特征来描述。
自我观念即自我形象，是人们对自己的看法。人们往往希望保持或者增强自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式。
5 双十一主要电商广告策略建议
5.1 迎合消费者接受广告的心理。一个成功的广告必须首先引起消费者注意，从而再激发消费者的兴趣和欲望，以提高消费者对该产品的记忆，最后促使消费者做出购买行动。
紧张解除][产 生
新的需求]
图5.1 消费者消费过程
5.2 明确市场细分与定位。因为市场是由不同场所、消费者需求和消费者构成的。如果不加以有效地区分，便无法进行合适的广告宣传，企业便不能有效地为最具吸引力的消费者服务，从而丧失了获利机会。市场细分的目的在于确定目标市场，然后据此进行市场定位和广告营销定位。
因此，双十一时期，各大电商在进行广告宣传前期，首先要进行市场细分。
5.3 增强广告语和广告符号的表现力。广告语表达了广告策划的主旨，表达了广告所要传达的内容。广告语的刺激作用是显著有效的，当大脑接受了语言刺激的时候，实际上是接受了语言所代表的客观事物的刺激。
在消费社会中，对物质的追求，必然要扩张到符号领域，所有的欲望、计划、要求等都可以被抽象成符号与商品，以便于购买与消费。
5.4 提高广告的情感说服功能。消费者的购买行为中常常会有以下两种情况的发生：一是在面对品质、价格相差无几的商品，消费者会认定某种商品而排斥其他商品；二是消费者本不需要某件商品，但也会受某种力量驱使去购买。这两种购买行为均说明消费者在购买时有情感的伴随，情感是动机的催化剂。而广告便是一种说服、情感交流的最好的方法之一。
6 针对双十一购物节消费者优化购买行为的建议
①明辨虚假广告，选择诚信卖家，防止受骗。②注意商品可以在收货7天内无理由退货。③收到快递的时候，要先验货物后签收。④记得索要发票或保存网购记录，以防万一。
篇5：淘宝的双十一广告语
2.暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨” 。
3.双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一 见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。
4.警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤 霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。
5.比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会 前一次”。
6.反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广 告词：“一毛不拔”;打字广告：“不打不相识 ”。
7.经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要 乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然 也会大受 欢迎。
8.感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐 ”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。
9.韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相 逢，酒逢知己古井贡”。
10.幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广 告：“真正的谋杀者”;脚气药水广告：“使 双脚不再生‘气’”;电风扇广告：“我 的名声是吹出来的”。
【淘宝的双十一】
每年的11月11日被称为“光棍节”，同时也成为商家炒作的节日，所有商场、超市以及网购电商都在这一天前后推出各种抢购活动来促销。11月11日零点，天猫“1111购物狂欢节”正式拉开大幕。截止到12日0点，淘宝网双十一购物狂欢节以全网总销售额191亿元结束。其中，天猫销售额132亿元，淘宝销售额59亿元。
双11淘宝总销售额350.18亿元。浙江省在活跃交易省份排名中位居榜首。
双十一购物狂欢节时间是11月11日。
淘宝双十一狂欢节是淘宝商城重金打造的网络狂欢盛宴，淘宝双十一狂欢节，淘宝商城日销售额高达10亿，堪称零售市场经典。严格的说的双十一应该称之为三十一才对，百年不遇的超级光棍节，据说淘宝商城对20超级光棍节的销售预期是20亿。
对于用户而言，淘宝双十一狂欢节最中要的是全场的半价商品，对于购物狂有非常大的吸引力。
用盛宴来形容双十一不为过，然而，理智的讲，淘宝的双十一活动(包括其他B2C网站)是透支未来的销售，不能一味乐观的看待。巨量的销售额背后是仓储成本上升、物流发货延迟、用户体验下降，同时低价容易对品牌商的品牌产生损害，用户过度关注低价，忽视品牌带来的附加价值。不得不说，也是电商圈的浮躁导致大家对此类活动的推崇。
篇6：双十一广告文案的
如此文案配上如此画风的海报，登时令人大跌眼镜。绝味鸭脖的双十一文案性暗示真的是low穿地心难道，绝味鸭脖的文案是杜蕾丝挖过来的?绝味鸭脖这个双十一宝宝不约..
双十一广告文案的范文二：都在说买买买，苏宁易购说，你爱买不说
如何才能显得自己与众不同?它说我用文案来证明。双十一你们都在说买买买，但居然有个耿直的公司说爱买不买，哈哈哈哈所有文案都在这里了，你还别说每一条我都觉得很有道理。
双十一广告文案的范文三：京东超市双十一的文案如沐浴春风，地铁都成了草原
相关文案，追剧追番追综艺的零食怎么选?双十一上京东超市买乐事
双十一，摇滚老炮怎么过?上京东超市买枸杞。
双十一胖虎怎么过?上京东超市买零食大礼包。
双十一围观群众怎么过?上京东超市买沐浴露。
.
深抓女同胞的心，追剧追番追综艺岂能无零食，杭州地铁瞬间被京东超市做成了红网地铁。
讲真，不是吃货的我，也经不住京东超市的一问一答，啥也别说了，今晚就上京东超市买辣条。
双十一广告文案的范文四：刷够了满屏的促销文案，突然看到暖心的知乎
你很忙，但知识不慌张
双十一广告文案的范文五：因为杜蕾丝的文案，淘宝微博开怼
篇7：双十一广告语
2、每逢节日倍苦，我们都是为了接吻!
3、光棍节已经成为历史，12-12是一个经典!服务不会因为价格而改变，质量不会因为活动而萎缩!
4、生命是珍贵的，爱情是比较贵的，双11卖爆了，两者都可以扔。
5、双110亿元品牌优惠券，11月11日打折后，立即抢打折。
6、天生我有用，有用为双十一!
7、在光棍节好好工作，升职加薪，当总经理，当CEO，赢白富美!
8、加油，双十一脂肪流油，继续积蓄力量。
9、光棍节，如果你是真命天女，血就是最好的选择。
10、电话双十一冻结价格，购买即时红包。
11、团结一致，这是锐利的黄金，双十一我们来了。
12、说双11好，说进球好，加油!
13、疯狂的双十一很早就开始了。
14、本站将于11月11日到达，请您准备好前往机场接机。
15、决战双拼，我们打了，要争行业销售第一。
16、从现在开始双十一进店就赠送代金券，整个人疯狂抢，亲，还等什么呢!
17、决战双十一，我们的战斗，要争行业销售第一。
18、元芳，你觉得双十一怎么样?
19、今天很残酷，明天更残酷，但光棍节很美好。
篇8：双十一精彩的广告语
在当今商品经济飞速发展的时代, 广告遍布在我们的生活中, 扮演着十分重要的角色, 这也引起了学界的普遍重视及研究兴趣。利奇是最早探讨广告语言的文体特征的专家之一。近年来, 许多学者从社会语言学、文体学、语用学、跨文化研究等方面对广告语言进行了卓有成效的探索, 但是对广告用语的 (不) 礼貌语用策略的探讨比较少见。
本文从语用学的层面对不礼貌现象和身份构建进行了文献回顾, 然后以我国“双十一”购物狂欢节电商营销广告为语料, 结合语料讨论商业广告中的不礼貌言语及与身份构建的辩证关系, 从而探讨商业广告对企业身份构建的影响。作者希望通过本文的探讨能够对商业广告用语不礼貌现象的研究提供一些启示和思考。
1研究理论基础
1.1不礼貌语用研究回顾
礼貌是一种语用现象, 一般情况下, 是指说话人为达成某个目的所选择的策略 (何自然, 2001) 。在语用学方面, 莱可夫等相关专家学者阐明了礼貌理论与格莱斯的合作原则相结合, 成为该领域的热点。而业界专家学者主要集中在礼貌现象上, 而根本没有注意到不礼貌现象, 认为“冲突话语只是人类正常言语交际的边缘行为” (Leech, 1983) 。近年来, 学界开始对不礼貌现象展开细致深入的探讨。很多现象并不能以布朗和列文森的面子理论解读, 因此为不礼貌的研究提供了可能性。
总体而言, 在不礼貌领域的研究上, 国外的研究比国内要早, 在深度和广度上都优于国内。莱可夫在研究过程中指出“粗略行为是不礼貌, 其中并未使用期望的礼貌策略, 正是这一个方面的原因, 将它看做是消极对抗性与蓄意性” (Lakoff, 1989) , 鲍斯菲尔德将其定义为“一种有意威胁面子的言语行为” (Bousfield, 2008) , 卡尔佩珀则指出不礼貌是对特定语境下的特定行为所持的否定态度 (Culpeper, 2011) 。国内学者也从广义上界定不礼貌言语, 指交际中言语内容或形式表现出的不礼貌 (张大毛, 2009) 。
此外, 学者在对不礼貌言语策略做出了不同的分类。在布朗和列文森的礼貌与面子理论上, 库尔佩珀在研究过程中阐明了针对冲突性话语的不礼貌理论, 其主要目的并非维护面子, 相反地, 是为攻击对方的面子所使用的策略 (Culpeper, 1996) 。库尔佩珀提出的不礼貌策略主要包括:直接性、正面、负面、虚假或讽刺性与拒绝执行礼貌策略。库尔佩珀等学者 (Culpeper Jonathan, Bousfield Derek.Wichmann Anne, 2003) 后又提出了在语篇中对不礼貌话语及其回应进行分析的框架。杨子和于国栋 (2007) 将不礼貌现象主要划分为以下3种:依次为非策略性、策略性与语用失误型, 在此基础上, 还对它们形成的根由进行阐述。王传奔 (2009) 在研究过程中把不礼貌言语行为划分为4种, 同时还从顺应论的层面对其来源与结果进行分析。随着学术界话语转向以后, (不) 礼貌研究出现新方向, 身份与不礼貌关系逐渐变成一个新课题 (Graham, 2007;Garces-Conejos Blitvich, 2013) 。
1.2语用视角下的身份建构研究回顾
身份本来属于社会心理学的范畴, 后来开始在语用学上应用。戈夫曼最早基于社会心理学的层面来研究, 指出身份是“个体为体现自我的存在而在群体中表现的行为特征, 并且能够影响到群体 (Goffman, 1959) 。业界人士指出, 身份为社交活动中心, 同时也是话语活动中心 (Grace-Conejos Blitvich, 2013) 。身份构建包括参与者的角色等特定语境因素及其对语言形式选择的制约, 所以交际过程中存在自我与他人身份的再现, 与身份相符的语言形式 (冉永平, 2007) 。
身份建构离不开社会和语言, 在所有的交际过程中, 主体均会构建共同参与的事件与身份 (Scollon, 1998) 。语言互动的本质是身份博弈, 要是主体构建的身份与自己的期望不一致, 在这种情况下, 必将对相互间的关系产生不利作用 (Graham, 2007) , 不礼貌的策略结合能够利用重复攻击某项身份来实现, 这样能够在很大程度上增加身份威胁 (Holmes, 1984) 。不礼貌是通过冲突性话语来攻击他人身份, 并且还能够对自身的身份属性进行维护。
2研究问题及内容
随着互联网时代人们消费行为的革命性变革, 电商企业之间竞争也逐渐激烈化。借助于购物狂欢节的助推作用, 电商企业可以在短时间内取得巨大收益。从2009年到2015年, “双十一”已经从天猫扩散到全电商平台, 从国内扩展到全球。“双十一”期间, 各大电商采用了多种广告营销手段, 以应对激烈的市场竞争, 其中不乏比较广告和对抗性广告, 存在不礼貌语用现象。
本文将回答以下两个问题:1) 商业广告中主要采用哪些不礼貌策略?2) 商业广告的不礼貌现象体现了企业的何种身份建构?
为了分析商业广告中的不礼貌语用对企业身份构建的影响, 本文以库尔佩珀的不礼貌理论及回应框架为理论基础, 选择我国“双十一”购物狂欢节电商营销广告为语料, 结合语料具体阐述商业广告中的不礼貌言语, 并分析不礼貌语境下的三种身份构建, 从而探讨商业营销广告对企业身份构建的影响。
3商业广告中的不礼貌言语和身份构建
广告是传播信息的一种方式, 近年来, 市场竞争变得越来越残酷, 与此同时, 广告技巧同样在不断优化发展, 在这个背景之下, 广告设计人士在通过媒介进行宣传的过程中, 同时还对对手表现出一种挑战, 出现了对抗性广告。广告对抗活动属于言语行为, 指广告主通过广告将自己的服务与产品宣传给广大受众, 在此基础上, 其中还会对自己的竞争者的信息进行传播, 主要目的是为了充分体现自身所具有的长处, 体现出竞争者的不足之处, 从而能够抢占市场 (宗士海, 叶花, 2006) 。下面结合电商营销广告文案, 分析“双十一”购物狂欢节情境下电商企业的几种构建类型。
3.1强势身份的构建
权势身份的构建主要涉及构建强、弱势身份2种类型 (夏丹, 廖美珍, 2012) 。在交际过程中, 说话者会构建其处于优势地位的身份特征, 希望对方可以屈从于交际需求。当交际双方存在权利不平等的情况时, 处于强势身份的交际主体会通过不礼貌的言语来凸显自我的强势身份, 以实现一定的交际意图 (陈倩, 冉永平, 2013) 。在2014年“双十一”前夕, 阿里巴巴集团宣布注册了“双十一”商标。作为享有“双十一”商标专用权, 受法律保护的阿里集团, 其在营销广告中就表现出强势身份, 例如:
01我的双十一, 一定奋不顾身!
02我的双十一, 一定欲火焚身!
03我的双十一, 一定拼!
04我的双十一, 一定最快乐!
05我的双十一, 一定不抑郁!
这组以“我的双十一”为主打广告语的系列文案, 不仅迎合了消费者参与购物狂欢节冲动消费的需求和行为 (02) , 同时显示出阿里和其他电商企业划清距离。该广告以“我的” (01) 开头, 采用库尔佩珀的正面不礼貌策略 (positive impoliteness) , 即交际主体采用故意冷落对方、忽略对方的合作请求等话语损害听话人 (其他电商) 的正面面子, 同时以“我”和“他者”的关系表明阿里想要构建自身的强势身份。此外, (04) , (05) 两句中的“一定最快乐”和“一定不抑郁”运用了负面不礼貌策略 (nega⁃tive impoliteness) , 以讽刺的言语攻击听话人 (其他电商) 的负面面子, 从而向消费者传递出自己处于电商行业的领袖地位这个身份属性。
3.2凸显身份的构建
在交际过程中, 不管两者身份平等与否, 参与者均将绞尽脑汁地凸显有利于自我的并会给自己带来收益的身份属性。我们可以苏宁和天猫在营销广告中的“互黑”事件为例进行分析。
事件背景:2014年11月, 天猫被曝要求商户退出苏宁“O2O购物节”, 要不然会把他们参加“双十一”的主场资格取消, 与此同时, 苏宁对此作出了响应, 宣布会在合适的时机通过市场策略进行应对。11月10日, 一组“打脸”广告在网络上引起热议。一个捂着被打红侧脸的少女立于广告中间, 底部横拉两句广告文案“这个TM的‘双十一’, 你该多一个选择”, 并配上苏宁易购标志。南都周刊更是用六联版刊登了该广告。
01下单不比价, 你丫首富啊;
02快递等半月, 你丫很闲啊;
03熬夜扑个空, 你丫神经啊;
04五折买假货, 你丫很LOW啊;
05差评被人肉, 你丫胆大啊;
06人家造神话, 你去围观啥
这六组广告中的“首富” (01) 、“TM”、“人家” (06) 等词语, 非常易于使受众想起“天猫”、“马云”, 苏宁作为交际主体, 采用直接性不礼貌策略 (bold on record impoliteness) , 即蓄意冒犯对方的面子过程中选择的一种非常直接的不礼貌表达, 通过这种方式来进行攻击。同时, 广告通过批评的方式, 通过反问的方法, 运用正面不礼貌策略 (positive impoliteness) , 如表达不赞同的话语或通过咒骂和禁忌语等令对方难堪的话语, 来攻击听话者 (天猫) 的正面面子。六组广告语分别攻击了天猫促销的弊端:价格藏猫腻 (01) ;快递效率下降, 消费爆棚导致物流高压 (02) ;秒杀抢购潮, 集中购物影响工作生活 (03) ;低价策略, 品质无法确保 (04) ;隐私无法确保安全, 信用体系监管不严 (05) ;天猫的强势企业属性 (06) 等, 直戳痛处 (杨绍功, 2014) 。面对电商大战竞争中处于弱势地位的苏宁, 利用不礼貌的言语策略, 有意突出自身与客户平等的身份属性, 通过这种方式来吸引客户, 从而拉近自己企业与消费者的距离, 提高自己企业的受关注度, 拉动自身企业的收益。
面对苏宁的挑衅, 11月10日一组天猫回应的广告在网上流传。漫画则变成小女孩“被扇”的画面, 并以一句“这就是我TM的‘双11’, 你有且只有一个选择”, 并附天猫标志。内容如下:
01下单不比价, 因为我最大;
02包裹几十亿, 你丫试试啊;
03熬夜抢特价, 错过就没啦;
04便宜又有面, 吊丝刚需啊;
05差评去人肉, 商户重视啊;
06看我造神话, 你丫眼红吧
根据库尔佩珀等学者 (Culpeper Jonathan, Bousfield Derek.Wichmann Anne, 2003) 提出的在语篇中回应不礼貌言语框架, 在交际互动中听话人可以接受或者反驳面子攻击。一般情况下, 反驳策略主要包括以下2种:第一, 冒犯策略, 顾名思义, 也就是对别人面子进行攻击, 通过这种方式来进行反驳;第二, 维护策略, 也就是将维护自身的面子放在第一位。这组广告中, 天猫针对苏宁攻击的促销弊端进行解释, 如用“包裹几十亿” (02) 解释物流慢的问题, “便宜又有面”和“刚需” (04) 应对假货的传言和“商户重视” (05) 解释用户给差评被商家搜索的动机, 在广告语这种简短和有限的篇幅中有效采用维护策略维护了自己的面子, 同时用“我最大” (01) 营造出消费者和自己都属于强势身份的属性, 表明自己对消费者的重视, 最后采用冒犯策略, “眼红” (06) 攻击对方 (苏宁) 的面子, 以此反驳其对自己面子的攻击。
3.3情感身份的构建
情感身份主要用来体现不同远近的人际关系, 主体通过不礼貌的言行来拉近或疏远距离, 通过这种方式来构建对自身有力的情感身份。例如在2015年“双十一”购物狂欢节期间, 电商巨头天猫不再与其他电商企业打“口水战”, 而是携手湖南卫视, 请来大批人气明星举办购物狂欢节晚会, 吸引粉丝群体的购物欲望。其广告语如下:
有晚会以来最不一样的晚会。
这句广告语简洁明确, 将目标对象从其他竞争对手企业转向大众群体, 声称要打造最不一样的晚会, 但究竟怎样与众不同并未向读者说明, 证据不足, 反映出该广告语没有遵守格莱斯 (Grice, 1991) 合作原则中的质量原则, 同时阿里集团为了凸显其在电商企业中的巨头地位以及群体号召力, 采用了拒绝执行礼貌策略 (withhold politeness) , 即在应该执行礼貌原则时故意不执行或保持沉默, 由此营造晚会的神秘感, 最终构建起一种新的身份——业界领先、创新。
4结束语
(不) 礼貌作为语用学的热门课题, 其必然涉及语境以及交际过程。本文通过对不礼貌语用和语用视角下身份建构的文献回顾, 以“双十一”购物狂欢节电商营销广告为具体语料, 利用库尔佩珀的不礼貌理论为框架, 探讨商业广告中的不礼貌语用对企业身份建构的影响。在激烈的商业竞争中, 企业为了实现自身的利益需求, 容易采取对抗性广告, 利用不礼貌的广告话语构建自身所需的身份属性。但无节制的冒犯与彼此攻击, 能够产生非常不好的后果, 一方面将在一定程度上损害公司的形象, 另一方面, 还能够使总体陷入信誉危机, 不利于企业长期的正面品牌形象构建。但是, 本文仅分析了商业广告所采用的具体策略, 及其和三种身份构建之间的关系, 在深度和广度上都有待拓展, 比如没有探讨其他商业话语环境中不礼貌的语用, 有待于日后继续研究。
摘要：随着互联网时代消费形式的变革, 电商企业的竞争也日渐激烈, 广告在电商竞争中也扮演着十分重要的角色。该文从语用学的角度出发, 对不礼貌现象和身份构建进行了文献回顾, 后以我国“双十一”购物狂欢节电商营销广告为语料, 结合语料讨论商业广告中的不礼貌言语及与身份构建的辩证关系, 从而探讨商业广告对企业身份构建的影响, 以期对商业广告用语不礼貌现象的研究提供一些启示和思考。
篇9：天猫双十一广告语
一年如一日，勇攀销量顶峰。
备战六个月，只为双十一。
今天很残酷，明天更残酷，但双十一很美好。
风再吼!马在叫!双十一在咆哮!
一战成名!前程似锦!HOLD住双十一!
天生我才必有用，有用用在双十一!
蓄力待发，双十一我们来了!
双11，只能多，不能少。
生命诚可贵，爱情价更高，双十一卖爆，两者皆可抛。
打赢双十一，做淘宝英雄!
每逢双11，难免心潮澎湃，亲们，准备好了吗?
决战双11，我们拼了，必争行业销量前列。
年前做好双十一，过年回家不差钱。
元芳，这个双十一你怎么看?
打赢双十一，做淘宝英雄!
每逢佳节倍拼命，我们都是为了亲!
光棍节，约吗?!
前任是什么东西，双十一有我们就够了!
我们的目标是：不愁货――有!不愁钱――折!不愁人――我们都在!
良辰美景奈何天，全场五折要逆天!如此星辰如此夜，全场宝贝都不贵!
光棍节，非诚勿扰，血战11、11，才是正道。
双十一快到了，请各位提前进入奖金收割模式。
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年前做好双十一，过年回家不差钱。
光棍节，非诚勿扰，血战11.11，才是正道。
双十一快到了，请各位提前进入奖金收割模式。
双十一大战在即，斗志燃烧吧，小宇宙们!
团结一心，其利断金，双11我们来了。
大波光棍关不住，大家都过双十一!努力!
元芳，这个双十一你怎么看?
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等不到 何必苦等。来易迅，闪电送达
红星美凯龙：在一起
天猫：“这鞋子好看吗?”，“不好看。”，“哪里不好看?”，“等两天更好看。”
爱就大声说出来
你的爱就掌握在你的手里，那么你准备好表白了吗?
苏宁：他能陪我四天四夜，你呢，就一天!上网、逛街他都行，你呢?
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“双十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。从开始，每年的11月11号，以天猫、京东、苏宁易购为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度，成为中国互联网最大规模的商业活动，光棍节的重要性因为联系到购物节而更受人们关注。阿里巴巴集团控股有限公司于11月1日向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请，12月28日取得该商标的专用权，10月末，阿里发出通告函，称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标。
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2.我爱优质生活，我穿优品女装。
3.用优品服装，做“极品”女人。
4.女装何处寻，只需上优品!
5.优人一等显尊贵，品味高雅令人醉。
6.优秀源于品味，品味因你不同。
7.时尚寒流，度时尚女装。
8.时尚优品，气质女人。
9.买女装，选优品!
10.靓丽服饰身上穿，妩媚多姿添亮色，高贵品质哪里来?衣五衣十给您说。
11.靓丽衣装，彰显自我!
12.靓起你飘然而动的“袂”力。
13.靓起你飘然心动的美丽。
14.就是曼妙，因为妩媚。阳光，沙滩，水。点缀。颜色恋上了线条，是最清新的美。
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谁知支付中，分分辛辛苦。
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