首届四川省农家乐旅游文化节是四川省旅游局

首届四川省农家乐旅游文化节是四川省旅游局（精选6篇）

篇1：首届四川省农家乐旅游文化节是四川省旅游局

首届四川省农家乐旅游文化节是四川省旅游局、省农办共同推出的，目的是为更好地促进农家乐休闲旅游健康、规范发展，打造知名品牌农家乐，推进乡村旅游发展，拉动内需，带动四川人游四川。整个活动安排从5月1日至5月底。西昌市月月有节庆、时时有震撼，全年数十个旅游节庆活动贯穿始终，其中4月份至8月底是西昌夏季旅游节庆活动最为频密的一段时期。通过组委会反复研究，最终主会场确定在西昌。经过西昌市委、市政府召开专题会议进行安排部署，在已开展首届踏青节的基础上，四川省农家乐旅游文化节期间，西昌以“走进乡村田园 感受阿家风情”为主题安排有丰富多样的旅游活动。5月1日文化节的开幕式主会场放在彝族乡镇安哈镇，体现西昌市民俗文化特征。开幕式上，游客能看到原汁原味的彝族风情展示，包括彝族传统斗鸡、斗羊，毕摩文化表演等。彝家乐让大家感受独一无二的彝族特色农家乐。安哈镇目前正在抓紧打造，策划一场令人震撼的彝族村寨开山门迎客仪式；并专门规划出自驾车露营地，为自驾游游客提供方便。相信届时会让大家有完全不一样的体验。另外，西昌市在川兴镇，礼州镇和月华乡另设三个分会场，分别围绕渔家风情、古镇文化和观光农业三个不同的主题向游客展示西昌丰富多彩的乡村旅游资源。从4月3日的樟木箐乡樱桃节开幕，4月30日月华乡油桃采摘节开幕，5月15日面向全国的邛海龙舟文化艺术节开节，5月底，扣人心弦的龙舟大赛之后，此次首届农家乐旅游文化节将圆满落

下帷幕。整个5月，通过一系列精彩纷呈的旅游活动，会辐射带动周边地区形成新一轮旅游热潮。西昌有14个世居民族，在四川省农家乐文化旅游节期间，藏家乐、回家乐和客家乐都将逐步推出。此次农家乐旅游文化节，西昌将同步推出一批五星级农家乐和4条以上乡村游精品旅游线路，西昌的乡村游精品必将让游客耳目一新。

篇2：首届四川省农家乐旅游文化节是四川省旅游局

为借鉴农家乐旅游先进地区的成熟经验，搭建山东农家乐经营管理者的交流学习的平台，促进我省农家乐旅游的又好又快发展，2007年7月初，山东电视台农科频道联合省旅游行业协会，组织我省部分农家乐经营者、投资者和村委有关负责人赴四川成都，以普通旅游团游客的身份，对农家乐旅游项目进行了实地专项考察。去年，山东电视台农科频道曾赴四川就乡村旅游专题拍摄了4期节目，播出以后得到了一致好评。这次《旅游365》栏目也随团进行了拍摄，该专题节目分两期于8月初在山东电视台农科频道陆续播出。

成都是我国农家乐旅游的发起地，在农家乐旅游的经营和管理方面成绩突出，走出了一条“政府主导、集体运作、农户参与”的农家乐旅游发展之路，对我省的农家乐经营具有很强的借鉴和指导作用，现将几天来的考察情况简要报告如下：

一、农家乐旅游考察的基本情况

发展农家乐、乡村旅游，对于拓宽农民创收渠道，增加农民就业机会和提升农村精神文明程度等方面具有重要的作用。本次考察重点是成都郫县农科村、锦江区三圣乡（现为三圣街道办事处）两处。

农科村位于成都市郫县友爱镇。该村农家乐旅游兴起起于20世纪80年末，农户依靠种植花卉、盆景致富后，成功嫁接出农家旅游业，走出了一条一、三产业有机结合，农民致富不离土的新路。农户利用自家川派盆景、苗圃的优势，吸引市民前来吃农家饭、观农家景、住农家屋、购农家物，农村经济得到了发展，农民得到了实惠，农家乐旅游逐步兴起。目前，全村共有农家乐接待户100户，日接待能力1万余人次。农科村也是“全国农业旅游示范点”、国家3A级旅游景区，被誉为“中国盆景之乡”、“鲜花盛开的村庄”、“没有围墙的大型农民花园”。

三圣乡（现为三圣街道办事处）位于成都锦江区，是“全国农业旅游示范点”，国家4A级旅游景区。乡内农村区域资源丰富，农业文化底蕴深厚，农村生态景观优美。三圣乡深度挖掘农业文化内涵，以文化润色农业、以文化营造环境，以文化提升经营。充分利用花卉产业优势，变单一的鲜花生产为吸引市民赏花休闲的旅游活动，大力发展花卉观光休闲产业，创造性的打造出花乡农居、幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色这“五朵金花”招牌，形成了春游花乡农居、夏观荷塘月色、秋赏东篱菊园、冬看幸福梅林、江家菜地四季皆宜的锦江四季旅游休闲旅游景观。五个风格相异，定位不同的产业生产、观光休闲园区互为良动，和谐统一。

二、农家乐旅游考察的几点体会

通过实地考察，总体有以下几点体会：

1、坚持“政府主导、集体运作、农户参与”的发展模式。农科村和三圣乡在 “农家乐”的发展过程中，各级党委、政府都给予了大力的支持和帮助。农科村村支书带头开发农家乐，当地政府提供政策支持，通过加大财政投入，减免各项税收，进行财政补贴等措施，提高了农户经营“农家乐”的积极性。三圣乡采取“政府拿一块、银行贷一块、农户出一块”的方式，一

方面地方政府出政策，农民经营“农家乐”进行的农户改造给予相应补贴，工商、税务、卫生防疫、环保等部门给予最大限度的政策减免和服务支持，实行农户贷款“五户联保”，进行小额贷款，解决农户投资问题；另一方面，加强对贷款的监管力度，保证专款专用。

通过政府的引导和支持，农民投资农家乐的困难少了、顾虑轻了、信心足了、积极性高了。

2、坚持“高规格规划建设、低价格游玩消费”的发展理念。旅游发展规划先行，好的旅游项目离不开科学合理、高水平的规划设计。农科村专门聘请专业规划设计单位，编制了农科村总体规划，从建筑风格、文化主题、饮食风味、环境保护等多方面进行规划设计，按照“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素进行功能配套，一户“农家乐”就是一个小景区，众多的小景区整合成农科村这个大景区，两者相辅相成，互为照应。县、镇两级采用财政投入和市场化运作等方式，投入资金千万元，实施了整体提档升级工程和建筑单体风貌改造，改扩建旅游环线公路，进行供水、供气、排污等管网建设和旅游干线绿化、亮化、美化等景观营造，同时加大村内基础设施建设，达到村内道路平整干净，接待设施卫生整洁，环境优美，空气清新。三圣乡则严格按照A级景区标准对“五朵金花”的旅游设施、文化设施、配套设施进行打造。农户要进行房屋修整、改扩建必须要向政府审批，保证修整、改扩建后的房屋与整个景区融合。

农科村和三圣乡都位于市郊，消费群十分明确，均为城市居民。两地始终坚持“低价格游玩消费”的理念，虽然已是“全国农业旅游示范点”，国家3A级甚至4A级旅游景区，但与其他农业旅游示范点和A级景区相比，这两处景点完全是开放式的，不收取任何门票。农科村更是被誉为“没有围墙的大型农民花园”。游客在此食宿消费十分实惠，一人60元就可以吃三顿丰盛的农家饭，住一晚农家院。如此最大限度的降低了游客的进入门槛，通过丰富“农家乐”的内涵，推出花样多变的旅游产品和项目，吸引着城市居民乐此不疲的来此休闲消遣。

3、坚持“规范管理、强势宣传”的发展措施。“农家乐”虽然起源于农民的生产生活实践，但并不说明“农家乐”给人的印像就是住房档次差、环境卫生脏、经营管理简单粗放。为规范农家乐旅游的发展，使农家乐旅游不断适应市场需求，成都市专门出台了《农家乐开业基本条件》、《农家乐旅游服务质量等级划分及其评定评分标准》、《农家乐旅游服务质量等级评定实施细则》、《乡村酒店旅游服务质量等级评分与评定标准》等一系列规范，成立了成都市农家乐旅游服务质量等级评定委员会。通过评选星级农家乐，引导“农家乐”经营业主完善配套设施，改善卫生条件，提高服务质量，农家乐旅游整体水平明显提升。农科村和三圣乡通过建立景区管理局——景区旅游接待中心——景区农家乐接待点三级管理服务体系，对景区设施、从业人员、环境卫生和经营秩序实施精细化、标准化的维护管理。邀请旅游、工商、公安、卫生、消防等部门为“农家乐”经营者讲解服务规范、礼仪礼貌、饮食卫生、人身财产安全、消防安全、文明诚信经营等方面的知识内容，不定期组织农户赴国内外进行参观考察。通过综合、系统的培训，农家乐旅游经营者诚信经营的意识得到了提高，经营行为更加规范，服务态度更加优化，整体素质明显提高。

好产品离不开强势的宣传促销，农科村和三圣乡同样认识到这一点。农科村加强与专业主题策划机构的联姻联系，对农科村进行整体包装和推介。相继承办了2005成都国际美食节、中国乡村旅游节、中国成都国际古蜀文化节、首届乡村风情游文化节等活动。三圣乡也全力争取和举办各种类型和规模的主题活动，借助电视台、报刊杂志、网络等媒体进行强势

宣传，品牌知名度进一步得到扩大。

4、坚持“因地制宜，营造品味”的发展方向。农家乐旅游依托的是当地的农业生态资源、乡村人文资源，决定了支撑农家乐旅游发展的农业产业和乡村文化必须走特色化、差异化发展的道路。打造农家乐旅游产品，要从当地乡情、民情出发，因地制宜，分类开发。农科村农户本业是种植花卉、盆景，利用自家川派盆景、苗圃的优势，吸引市民前来吃农家饭、观农家景、住农家屋、购农家物，农家乐旅游才逐步兴起。如今农科村又提出了发展“五个坚持”，即坚持以自有花木生产基地为旅游观光景点不变，坚持以自有庭院为旅游接待场所不变，坚持以自身既做花木生产者又做旅游接待者不变，坚持历史文化自然注入保持浓郁的民俗氛围不变，坚持以本村农户为主鼓励外来投资共建农家和谐大景区不变。再次体现了“立足本地实际，走特色化发展道路”的决心。农科村利用是西汉文学家、辞赋家、哲学家扬雄故里的文化品牌，积极挖掘扬雄文化，规划建设了扬雄文化博物馆、修葺子云亭，丰富农科村的旅游文化因素。

三圣乡在开发农家乐旅游时，同样坚持“保持乡村本色，凸现文化特色”的开发原则，依托原有花卉种植产业优势，创造性的打造出“五朵金花”，在以农业文化为主题的“江家菜地”，人们不仅可以感受到朴实的乡村文化，还可以亲身体验参与收种的乐趣；“幸福梅林”以梅花文化为主题，将开发梅花茶、梅花酒等系列产品，深入挖掘梅花的文化价值。“荷塘月色”引进现代艺术理念，吸引众多艺术家在此开设画廊、音乐工作室等，打造以绘画、音乐为主题的独具特色的田园“艺术村”，提升片区的艺术文化内涵。在景观设置突出文化品味，建筑风格在保持原有“农家习气”的基础上，突出川西民居特点，使其文化底蕴得到完全的保留和延续。

5、坚持“集约化运作，追求规模效益”的发展思路。农科村和三圣乡的农家乐旅游都兴起于一家一户的分散经营，经过几年的不断发展和逐步规范，已经从单一农家乐型向乡村综合型、一般观光型向休闲度假型，从自然生态型向文化体验型转变。

三圣乡在不改变村民原有生产习惯的基础上，将土地集中起来，进行整体再开发和设计，范围扩大了，规模效益实现了。“花乡农居”由村委会组建了土地流转合作社，在原有花卉资源的基础上，把有限的土地集中起来，引进花卉种植的龙头企业，农民成了花卉公司的工人，实现了就地专业。“江家菜地”由村委会牵头，实行耕地出租方式，将农民的自耕地出租给游客，游客可以自己来种植，也可以委托农民种植，收获的农作物由游客支配，也可以由村合作社代卖，收入全部归游客所有。乡村通过集中连片开发、打造产品集群，从而实现规模效益和倍增效益，品牌知名度更加响亮。

三、此次活动策划的总结

1、策划准备充分，活动目的明确。这是山东首次由旅游媒体运作的农家乐主题旅游活动，活动由山东省旅游行业协会、山东电视台农科频道主办，由农科频道《旅游365》栏目承办。活动旨在为山东农家乐管理经营者搭建交流学习的平台，促进齐鲁城乡旅游的和谐发展。从前期开始，活动就在农科频道、大众日报、齐鲁周刊展开大规模宣传，得到了省内观众和农家乐行业的热烈反映，短短一周多时间，就接到200多人次的报名咨询。

此次活动，考察团成员主要来自山东电视台《旅游365》、山东省旅游行业协会秘书处、山东火炬投资集团、临沂蒙阴县桃花源村、还有《旅游365》的8名幸运观众。他们各自代表山东的媒体、农家乐行业管理者、投资者、经营者、游客，分别从自身的角度体验观察成都农家乐，汲取有益于山东农家乐发展的经验。活动让山东农家乐行业的各个角色真切体会了成都农家乐的方方面面，也为《旅游365》的农家乐考察节目有了丰富的视角和素材。

2、注重体验互动，追求考察实效。考察团成员都是经过精挑细选，分别代表山东省农家乐行业的各个角色，从自身实际出发考察，深入到了四川农家乐发展状况的各个角落，并得到了第一手的材料和准确的判断，对自身的农家乐项目建设获益匪浅。并且，他们的收获感受，在山东省具有一定代表性。

来自临沂市蒙阴县桃花园村的村支书石运法说：“这次考察让我深受鼓舞，尤其是郫县农科村的发展，对我启发很大，应该说我们村的基础很好，发展的希望更大，我们村背靠蒙山，山青水秀，瓜果不断，农科村的管理经验、经营模式都很值得学习。”

来自济南的旅游房产投资商杨敬东，正在济南南部山区开发一万亩的旅游项目，考察完成都三圣乡农家乐后，感慨道：“三圣乡的五朵金花起点这么高，做得这么好，我很吃惊，一个4A级的景区竟然不收费用，经营状况还这么好，一年几百万的客流量很了不起，三圣乡模式对我启发很大。”

3、旅游主题活动更有宣传实效。这次活动最早是由《旅游365》发起策划的，一开始就从实际活动的策划组织着手，追求媒体宣传的最佳效果。实践证明，以活动带报道，比纯粹的媒体报道更加丰满，更有实效。

四、对我省农家乐旅游发展的几点建议

我省“农家乐”旅游发展起步较晚、基础较差。针对目前“农家乐”发展过程中面临的困难和问题，结合这次考察的体会，下一步应着重做好我省农家乐发展中以下几个方面的工作：

1、加大政府主导力度。成都农家乐旅游成功的关键在于地方政府发挥其主导作用。据了解，三圣乡“五朵金花”的打造，成都与锦江区共投资1.2亿元，利用“花博会”的契机，改造三圣乡的五个村庄，乡村道路硬化和房屋立面改造90％的资金由政府投入。第二次改造区政府按人均35平方米的宅基地面积，每平方补助100元的标准投入，以买一把遮阳伞送一把，买一套餐桌送一张桌布等方式引导农民对设施升级换代。与此同时，区政府调整支农资金，强化了对“农家乐”的支持，“农家乐”星级评定全部免费等等。而我省多数地方政府对农家乐旅游的扶持措施不多、力度不大。省政府和相关部门对农家乐发展的规范性文件也处于缺失状态。建议进一步完善促进农家乐旅游发展的相关扶持政策，尤其是切实抓好已有政策的贯彻落实，为“农家乐”发展营造良好氛围，创造良好条件。从政策、机制、资金、财税、规划等诸多方面给予全面支持，加大对基础设施和接待设施建设的投入，制定切实可行的行业标准，与减免农业一样减免农户经营“农家乐”的相关税赋等。各有关部门也要积极帮助农民做好管理和服务工作，不断完善农家乐旅游的发展环境。

2、加强管理，规范服务。成都市率先开展了乡村旅游标准化建设工作，规范了农家乐的经营管理，极大的促进了农家乐旅游的健康发展。据了解，目前我省只有少部分市出台了相关文件，如临沂市曾下发《关于在全市开展创建农家乐旅游示范村工作的通知》，日照市就

民俗旅游曾出台了《日照市民俗旅游管理办法》、《日照市民俗旅游户标准及星级评定办法》等等，多数地方仍然缺少对农家乐旅游的全面规范性管理文件。建议政府尽快制定地方性的农家乐旅游服务质量标准，实行规范化管理与服务。进一步强化农家乐旅游的安全管理、卫生管理、诚信管理，为游客提供安全洁净、健康卫生的旅游和生活环境。引导“农家乐”经营户树立遵纪守法，合法经营的思想观念，以优质服务和风格独具的“农”家特色来吸引广大游客。同时也要为“农家乐”发展提供高效优质的服务，当前特别是要加强对“农家乐”经营者和从业人员的培训，包括旅游知识、服务规范、卫生防疫、消防安全等等，有利于“农家乐”从业人员更好地了解当前旅游业发展的形势和趋势，进一步抓好日常管理和经营。

3、科学规划，因地制宜。农家乐旅游的健康快速发展要进行科学的规划和设计。通过规划引导，保证当地农家乐旅游的有序发展，逐步改变目前我省“农家乐”发展过程中存在的规模小、分布散、经营单

篇3：首届四川省农家乐旅游文化节是四川省旅游局

四川省是农家乐发展较早、较好的省份。随着近年来乡村休闲旅游的红火, 农家乐又遇上了大发展的良机。但是, 农家乐开发普遍呈现出粗放型、低水平与重复性。所以, 如何使农家乐上档次、有特色、出品牌, 是目前迫切需要解决的现实问题。档次, 并不是硬件如何高档“上星”, 而是要结合自然、地方文脉资源, 做文化的文章, 使每个地方的农家乐独具特色, 并在此基础上创出自己的品牌。待建的凤仪雅鱼山庄的形象策划, 就是农家乐提升档次、开创特色、争创品牌的有益尝试, 希望能为提升农家乐品质做出一个范本。

1.凤仪雅鱼山庄概况

1.1凤仪雅鱼山庄现状

凤仪雅鱼山庄位于四川省雅安市荥经县凤仪乡, 是待建的乡村型休闲度假村, 占地面积近100亩。拟修建50间客房, 100人同时就餐的餐厅 (可进行棋牌娱乐) , 还有兰园、竹园、稻田、磨房, 室外乒乓球、排球羽毛球场 (稻场) 等。山庄风景优美, 环境良好, 森林覆盖率达到了85%, 植物种类多样, 特别是有多品种的杜鹃花和竹子, 是一个天然的大氧吧。

山庄以养殖区为线, 设计布局雅鱼观赏区、垂钓区、园艺区、百果园区、民俗娱乐区。单独布局食宿区以减少生活垃圾、污水对主体景区环境的污染, 避免建筑物在主体景区内造成视觉污染。

山庄结合赏、玩、品, 开展系列项目吸引游客。整个山庄融于自然山水之中, 清新、朴素, 是一个充满“雅”趣的世间桃园。山庄提供雅鱼及多种绿色食品, 是城市居民选择休闲度假的好去处。但是, 山庄缺乏集中、突出的主题, 形象不够鲜明、引人。

1.2资源特色

1.2.1在四川, 特别是在雅安, 传统“三雅”——雅鱼、雅女、雅米, 颇有知名度、美誉度。

(1) 雅鱼是雅安地区特产, 作为“三雅”之首, 其食文化是雅安地方文化的重要组成部分, 也是“三雅”文化的重要部分。雅鱼营养丰富, 肉嫩味鲜, 是上佳的保健补品, 特别适用于孕妇、产妇, 滋补身体, 滋养孩子。野生雅鱼经济价值可观, 市场价可达200-300元/kg。雅鱼充满神奇色彩:雅鱼头骨里有一块骨头像“宝剑”, 传说, 吃出“宝剑”的人, 生意就会红红火火, 财源滚滚, 所以雅鱼鱼头更是名贵佳肴, 上等宴品。因此, 开发利用前景相当可观。

近年来, 由于盛产雅鱼的青衣江污染日趋严重, 所产无污染的雅鱼越来越少。所以, 雅安兴起了池养雅鱼。但池养雅鱼多喂食饲料, 无污染的野生雅鱼就尤显可贵。凤仪雅鱼, 是在青衣江支流荥经河的支流黄莲山溪源头拦河筑坝自然放养的。源头水不断注入库中, 库中水不断流动外溢。流动的河水带来了丰富的食物。凤仪雅鱼就在无污染的源头河水中觅食, 自然生长。凤仪雅鱼, 成为成都、雅安、荥经市民餐桌上难得的上等绿色食品。

(2) 雅安的姑娘称为“雅女”, 以聪明美貌、勤劳贤惠、尤擅女工出名。雅女是雅安一道靓丽的风景。川绣是我国四大名绣之一, 雅女的雅绣更是川绣中的佳品。

(3) 雅米是高山稻米, 富有营养, 味道清香、绵长。用雅米做的系列产品, 如雅米糍粑、雅米锅巴、雅米糕点、雅米米酒、雅米竹筒饭等, 很有地方特色。

1.2.2“茶马古道”与“七擒孟获”流溢着传奇与神秘。

(1) 雅安—荥经是著名的“茶马古道”的遗址地, 是当时最重要的商品 (茶盐等) 集散地和驿站。现在掀起了“茶马古道”热, 很多学者前去考察。

(2) 据说, 雅安—荥经也是《三国演义》中诸葛亮七擒获孟获的地方之一, 现在有个森林公园, 相传那里曾是“孟获古城”遗址, 并流传一句话“找到孟获城, 四川无穷人”。但“不知道怎么的, 这城就消失了, 当地的猎人还经常看见海市蜃楼”, 非常神奇。

1.2.3奇特珍稀的万亩“鸽子花”

在荥经龙苍沟国家森林公园发现了数万亩的鸽子花树, 又称珙桐树, 是国家一级保护珍稀植物。罕见的大面积的珙桐树群落, 增加了荥经及凤仪的旅游吸引力。

1.3交通区位

交通便捷:成 (都) 雅 (安) 高速128公里, 约1.5小时;雅攀高速贯通后, 荥经县城距成都市约1小时40分钟车程。荥经县城距雅安市约10分钟车程;凤仪雅鱼山庄距荥经县城约20分钟车程。从雅安到荥经县城有108国道, 从荥经县城到山庄有水泥公路, 因此交通条件便利。

1.4市场竞争状况

1.4.1客源市场分析

凤仪雅鱼山庄是农家乐休闲性质, 因此, 要以本地客源为主。

一级客源市场:荥经县城及邻县天全县城镇居民总人口约15万, 城镇居民6.11万。荥经县城镇居民可支配收入9573元, 农民人均纯收入3966元;①天全县城镇居民可支配收入8992元, 农民人均纯收入3633元。该山庄以城市居民为主要客源, 乡镇居民为辅助客源。其中乡镇、行政村领导的请客送礼需求有较大潜力可开发。

二级客源市场:雅安市居民及行政、企事业单位。根据雅安市统计局2007年有关统计报表显示:雨城区城区人口35.1万人, 城镇人口17.82万人, 城镇居民可支配收入10980元。雅安人对本地的特产“雅鱼”情有独钟, 人人得以食之为快。现在, 吃雅鱼已经不仅仅是享口福了, 而且是吃健康、吃名气、吃文化。能吃到野生雅鱼是让人惬意高兴的事情, 吃到鱼头“宝剑”的更是让人自豪自夸。因此, 雅安市民有较大的市场需求。

一、二级市场是其主要市场。

三级客源市场:成都市民、到雅安碧峰峡等地旅游观光的客人及经商者、走亲访友者。三级市场虽然是机会市场, 但潜力较大, 机会较多。自古一来, 成都人爱吃爱玩, 现在生活富裕了, 但工作压力却大为增加, 因此成都人更爱玩爱乐了。成都周边农家乐的兴旺, 就说明了这一点。与其相比, 凤仪雅鱼山庄的距离较远 (2小时) 是劣势, 但为数不多的正宗野生雅鱼的吸引力却很大, 最起码, 对到雅安及碧峰峡等地游玩的成都人具有较强的吸引力、感召力。因此, 有必要作此文章, 作好此文章, 客源市场就能得到有效扩大。

1.4.2市场竞争分析

(1) 目前, 雅安市有7家池塘雅鱼养殖场, 4家自然雅鱼养殖场, 其中, 3家在荥经县, 1家在天全县。这7家雅鱼养殖场规模不等, 各自为战, 但相对于较大的市场需求而言, 雅鱼供不应求, 竞争并不激烈。人们随着生活质量的提高, 更加追求绿色、健康, 所以, 自然放养的雅鱼更受欢迎, 价格更高。

(2) 雅鱼鱼场旅游目前尚处于自发阶段, 即, 游客自发前往鱼场钓鱼或买鱼、游玩。绝大多数鱼场主没有意识到以雅鱼为核心发展旅游, 因此, 其旅游呈现以下特点:人不少, 但分散;随意性强;旅游项目仅限于钓鱼、吃农家饭, 偶尔有菜果采摘活动。收益主要来自钓鱼或买鱼及饮食。总的来说, 雅鱼鱼场旅游处于自发的农家乐阶段, 没有主题, 活动项目单一, 收益单一, 需要积极引导, 大力发展。

(3) 竞争趋势分析:其一, 随着雅鱼养殖技术的成熟, 雅鱼饲料的研制成功, 雅鱼鱼病防治经验的积累增多, 雅鱼养殖会越来越多, 规模也会越来越大, 竞争将会加剧。其二, 随着旅游收益的增加、知名度的提高, 雅鱼鱼场旅游必然造成模仿效应, 其他雅鱼养殖场也必将推出旅游项目。因此, 凤仪雅鱼山庄率先有目的地发展旅游, 在该旅游市场处于领先地位, 要积极地树立起强势吸引力的旅游形象, 吸引更多的客人, 形成一定的规模效应。

1.4.3市场机会

雅安市旅游蓬勃发展为荥经县凤仪乡旅游发展带来了机会。2009年, 荥经县旅游局成功组织了“第一届中国荥经鸽子花旅游节”及大型自驾车活动, 成功组织了美国游客和成都户外俱乐部成员穿越原始森林活动。这是荥经县今后打造的重点旅游项目, 因此, 成为凤仪雅鱼山庄旅游发展重要的市场机会!

2.形象塑造思路与市场定位

2.1形象塑造思路

凤仪雅鱼山庄作为养殖兼经营雅鱼的度假村, 以雅鱼为核心, 以“民间三雅”作为主题形象, 充分展现地方文化特色, 给游人一种有特色的、地方感的休闲享受, 并在切实保护生态环境基础上, 实现资源的可持续利用与旅游发展。

2.2市场定位

作为乡村鱼场休闲度假村 (农家乐) , 雅鱼山庄要建成该地区同类型休闲企业的龙头, 最终能发挥资源优势, 弘扬地方特色文化, 在游人心目中树立起第一“民间三雅”的形象。

2.3主题形象

2.3.1第一阶段主题形象。

主口号:凤仪雅鱼, 民间“三雅”。副口号:雅安“三雅”在荥经, 荥经“三雅”在凤仪。

主口号针对崇尚自然、回归民间的城市居民心理提出, 诱导城市居民品尝原汁原味的野生雅鱼, 寻找原汁原味的民间“三雅”, 得到真正的回归与享受。副口号营销的主要是地名, 引导游客到雅安的荥经县凤仪乡凤仪雅鱼山庄。同时, 与主口号呼应, 突出“三雅”。

2.3.2第二阶段主题形象。

在维持第一阶段主题形象基础上, 推出主题口号:凤仪富“三雅”, “三雅”富凤仪。

第一个“富”是“富有”、“富含”的意思, 营销的是凤仪乡富有“三雅”文化;第二个“富”是“富裕”, 诉求的是要让“三雅文化”使凤仪乡富裕起来。构思主题的出发点是:勿富我一家, 宁富民一方。凤仪雅鱼山庄, 不仅追求自己富裕, 还要带动一方百姓走共同致富的道路。只有客人多了, 大家都富裕了, 雅鱼的需求才更大, 山庄的生意才可以做得更大。是谓“民富我更富”。

因此, 凤仪雅鱼山庄要结合“三雅”资源, 发挥地方文化优势和特色资源优势, 以雅鱼为核心, 结合民间文化活动, 构造核心产品, 辅以雅米系列产品和雅女的优质服务, 塑造山庄充满浓郁的民间“三雅”文化氛围的形象, 让游人深刻感受到民间“三雅”的原汁原味, 和乡村的宁静、山庄的温馨、雅女的乖巧、文化的独特, 真正感受到休闲度假的深层乐趣, 留下深刻的印象, 从而树立山庄良好口碑, 达到口口相传的营销目的。

3.形象塑造策略

3.1以民间“三雅”文化为核心塑造山庄形象

以“雅鱼”为龙头, 以“雅女”为纽带, 以“雅米”为龙尾, 融民间活动为一体, 展示民间“三雅”文化, 形成核心吸引力, 树立山庄形象, 建立地区认可度。

3.1.1以雅鱼文化活动为龙头打造核心吸引力, 树立山庄形象

雅鱼文化要突出雅鱼生态文化、雅鱼食文化。只有围绕此两点开展相关活动, 推出相关产品, 才能体现山庄主要特色, 才能满足游客的深层次需求。

(1) 多维展示雅鱼生态文化

其一, 观赏雅鱼生态景观。在清澈的江水中, 群鱼游弋, 或似彩带飘移, 或似云朵变幻, 如梦似幻;群鱼争食, 群鱼戏水, 群鱼越波, 活泼可爱, 让人流连忘返。

其二, 传播雅鱼生态知识, 营造文化氛围。一是聘请专家制作雅鱼科普知识光碟, 详细、深入介绍雅鱼的生活习性、生理知识、营养价值及其独特性产生的根本原因等;二是播放雅鱼光碟, 让游客了解雅鱼的营养价值、生活习性等;三是向中小学校赠送雅鱼光碟, 让中小学生了解、认识雅鱼生活习性、生理知识、生态作用以及营养价值。邀请中小学生前来参观雅鱼山庄, 实际了解雅鱼的生长规律;四是与四川农业大学养殖专业建立合作关系, 建立雅鱼研究所, 研究雅鱼的生活习性、生长环境、生态价值、养殖技术、营养价值等, 为学生提供实验和实习的基地;五是请雅鱼研究专家、雅安的女大学生 (雅女) 给游客举办雅鱼知识讲座, 现场介绍雅鱼的文化知识;六是在成都到雅安、雅安到荥经县、万全县的交通班车上播放凤仪雅鱼光碟短片。总之, 通过凤仪雅鱼的文化知识传播, 营造雅鱼文化氛围, 吸引更多的游客喜欢雅鱼, 爱吃雅鱼。

(2) 动态演示雅鱼食文化

雅安的食文化比较丰富, 雅安人吃雅鱼有多种讲究。

一是讲究营养、味鲜。最有营养的是雅鱼汤:热锅里放少许猪油, 倒入适量的冷水, 待水开后便立即放入刚解剖好的还带血的鱼, 随即撒上鸡精、盐、胡椒粒、姜, 盖上锅盖, 大约五分钟, 便可起锅, 一大碗有营养的、纯白的鱼汤便作好了。甚至有些渔民把刚捕捞来的鱼不解剖就放入锅中。这种做法营养价值损失更少、鲜味更浓。

二是讲究档次、品位。荥经古城沙锅是当地特产陶器, 非常有名, 外观呈点状银色, 像银制餐具, 大气, 富贵。用荥经古城沙锅, 做出一系列雅鱼菜品, 例如:沙锅跳鱼、沙锅鱼头等, 味更浓, 汁更鲜, 色更美, 真正是“色香味形器”, 样样俱全, 风味十足, 地方气息浓郁。

三是讲究吃法。雅安不同的人, 有不同的吃法。雅安的产、孕妇爱吃鱼汤;雅安的生意人爱吃鱼头, 关键就是要吃出神奇的“宝剑”, 意味着生意兴隆财源广进。

四是讲究搭配。吃雅鱼一般讲究喝雅米米酒, 吃雅米米饭。酒不醉人人自醉。雅米用竹子编制的蒸笼蒸熟, 米饭是散酥的, 和上一些鱼汤, 美味可口, 这就是雅安人爱吃的“汤汤饭”。

3.1.2以雅女为纽带, 以民间活动为载体, 巧造动态文化景观增强吸引力

(1) 以雅女为纽带。

在“三雅”民俗文化活动中, 雅女起纽带作用, 也是关键环节, 她们是表演者, 更是教练、服务者, 她们的任务就是在表演时、服务中引导客人参与角色活动, 配合或者教客人学练民俗活动。聪明漂亮的雅女, 以其“机灵乖巧”和“心灵手巧”成为吸引客人的卖点。“机灵乖巧”是雅女的服务“合人心意, 讨人喜欢”;“心灵手巧”是雅女能歌善舞, 刺绣、烹调、农活等技术高超。

(2) 以民间活动为载体。

山庄的特色, 就在于以民间“三雅”文化活动吸引客人, 包括学练民歌民舞, 刺绣、剪纸, 莳秧、除草、割稻子, 舂米、磨面, 制作雅米竹筒饭、米酒、糕点等系列产品 (“龙尾”) , 讲“茶马古道”与“七擒孟获”的传奇与神秘故事。

(3) 巧造动态文化景观。

身着民族服装的雅女是靓丽的风景, 她们不仅把雅鱼、雅米变成旅游产品, 其服务及民俗角色活动, 更构成雅鱼山庄亮丽的动态民间文化景观——“民间三雅”文化景观。

3.1.3以形象标识营造静态文化环境, 树立山庄形象

首先, 要设计并宣传山庄形象标志。看到四环便会想到奥迪牌汽车, 看到圆环内带三角便会想到奔驰牌汽车。这就是品牌的效应。因此, 山庄必须结合民间“三雅”特色, 设计出品牌标识——比如, 结合绘画、书法、篆刻, 把山庄标识设计为:象形字画“凤仪”“雅”“鱼”, 并装裱在方框内, 在宣传中国传统文化的同时, 传扬山庄品牌, 让人们看到此标识便会想到凤仪雅鱼山庄, 想到美味可口的雅鱼, 想到“民间三雅”。

其次, 要创造山庄雅鱼文化环境。山庄整体环境到细节设计, 都要围绕雅鱼主题, 展示雅鱼形象, 如房屋内外雅鱼象形装饰, 雅鱼形门窗饰 (剪纸等) , 雅鱼形灯 (笼) 饰、挂饰、服饰;桌布、口布的雅鱼形图案;象形“鱼”字书法, 名画家的鱼图画;养鱼缸;室内背景音乐为“渔舟唱晚”或“船工号子”等, 营造雅鱼文化氛围。

3.2与城市酒店、集市联姻宣传形象

山庄与成都、雅安、荥经等地的知名酒店、大集贸市场达成协议, 以优惠价向其提供野生雅鱼货源, 条件是在酒店、集贸市场醒目位置悬挂山庄招牌, 向顾客展示雅鱼的产地。这是双赢的做法:其一, 说明雅鱼的确是野生的绿色食品, 让顾客相信;其二, 酒店、集贸市场得到价格上的实惠;其三, 向目标客源宣传雅鱼山庄。

3.3与相关交通车联姻宣传形象

与成都到雅安、雅安到荥经、雅安到万全的公交班车、旅游交通车司乘人员签订协议, 每天在车上播放山庄雅鱼光碟, 并散发特制名片。山庄根据客人手持的特制名片给付公交车或旅游车司乘人员报酬, 给客人以优惠。

3.4作生态保护的先锋形象以树立山庄形象

凤仪雅鱼山庄地处退耕还林示范区内, 因此, 山庄要作生态保护的先锋, 带头禁止破坏生态环境, 带动人们植树种草, 保护动植物。这样, 山庄一方面利用良好生态发展绿色养殖业, 另一方面, 巧借退耕还林生态保护宣传山庄的先锋形象。

3.5以适当媒介宣传树立山庄的形象

山庄通过适当的媒介宣传, 比如, 建立网站, 在电视台作公益广告, 在报刊上打招聘广告, 让更多的人了解“三雅”, 知道凤仪雅鱼山庄。

总之, 凤仪雅鱼山庄顺应休闲旅游发展的潮流, 通过有效策略, 内蕴文化, 外树形象, 带动鱼场休闲度假旅游的发展, 并带动地方旅游经济发展, 造福地方百姓。

更重要的是, 凤仪雅鱼山庄的形象塑造策略, 能为兴旺发展的农家乐提升文化档次, 实现可持续发展, 提供一个值得借鉴的案例。

摘要：随着经济的发展, 生活水平的提高, 闲暇时间的增多与工作节奏的加快, 城市居民希望有一个不同于城区景观、城市生活, 但又距离不远, 交通便利, 费用不高的地方去放松身心, 休闲度假。因此, 通过有效的策略, 把凤仪雅鱼山庄以第一“民间三雅”的特色形象推向市场, 让市场接受、认可, 最终能选择山庄作为休闲度假目的地。

关键词：农家乐,民间文化,形象塑造

注释

1资料来源:雅安市统计局。

篇4：首届四川省农家乐旅游文化节是四川省旅游局

关键词：农家乐；院落景观；乡村旅游

山地及丘陵景观广泛分布与四川各个地区，该地形区动植物资源较丰富，气候条件适宜，民俗文化底蕴浓厚，具备开展乡村旅游的资源优势。而四川是中国农家乐发展较早较为迅速的典型，早已成为周边城镇居民休闲旅游，尤其是短期旅游的重要目的地。很多学者曾对农家乐景观做过不同程度的设计方法及策略探讨，但都大多都是从观赏及地域文化角度出发。

1 四川山地特色农家乐景观现状分析

乡村旅游广义上是指依托旅游整合农业、生态、农事生产、乡俗风情以及民俗民风等多元文化的综合性载体。[1]四川现有乡村旅游区农家乐的主要经营内容大多可概括为"住农家屋、干农家活、享农家乐、吃农家饭"， 农家乐景观设计也应该在符合山地特色地貌的基础上，围绕以上经营内容进行设计，但事实上根据前期对彭州市、仁寿 县山地特色农家乐景观设计的调研，景观设计大多存在以下问题：

1.1 院落规划千篇一律，院落文化及地域文化被严重淡化

四川民居院落规划虽没有皇家园林般工整严谨，但却有自己的规律和特点，理应遵循布局灵活，大小空间任意组合，弱化轴线及中心对称，强调曲轴、副轴的曲折跌进、自由延伸。现有农家乐院落布局呈现出的却是为了达到节省材料和空间的目的，任意搭建、杂乱布局，没有空间层次感，甚至扰乱观景视线。

1.2 农业景观尤其是手工作业农业体验型景观缺失

农业劳作项目是农家乐项目设计的灵魂，近年来，随着现代化农业的进步和发展，以机械化作业为主的现代农业逐渐普及，农业逐渐退去原始色彩。现代农业对于农家乐来说并不一定合适，简单而原始的手工农业劳作或许更能使游客获得农业劳作带来的愉快体验。

1.3 文化体验、教育体验功能普遍较少并缺乏吸引力

将吃、喝、玩、乐作为农家乐景观设计主题本身并没有过错，但将其作为全部的功能主题便失去了越来越注重文化和教育体验的当今主流文化旅游群体的青睐。使游客感觉休闲放松是农家乐景观设计的目标，但寓教于乐却是更高层次的追求。

1.4 无障碍设施、导视系统等人性化设施不够完善

农家乐景观基础及服务设施可以称之为农家乐的“景观家具”，家具是否齐全，摆放位置是否合理，尺寸材料是否舒适都关乎游客的旅游体验满意程度。现有农家乐环境设施还处于布置很不健全的基础阶段，所以离美观、舒适、生态的目标还很远，还有待进一步改善。

2 四川山地特色农家乐景观设计策略分析

2.1 院落景观的打造是核心

农家乐景观的设计核心是精致院落景观的打造。“相地合宜，构园得体”[2]是院落景观设计的核心要素；地域文化特色浓厚的院落格局、建筑外观及其周边景观设计是院落景观的设计重点；融入农家特色，让倦怠的都市人有种耳目一新，清新雅致的感觉，又要着重突出农家乐的淳朴特质是设计的追求。农家乐院落景观大多是半开放式的，农家乐院落格局的规划要体现四川散点式，小聚居的特色，植物配置多选用本地植被，还要在水景观上落实地域化。

铺装材料上多选用肌理相对粗糙，色彩较为朴素，体块较小的广场砖、文化石等比较具备乡土风情的硬质或软质铺装。

院落内道路适当增加线条柔和的曲线游园步道，以迎合农家乐散步及休闲放松的需求。

环境景观设施设计要突出田园野趣、恬静舒适的情趣感，可在院落内呈现散点状重复布置生态而充满农家趣味的凉亭、坐具、照明及卫生等基础服务设施。

在绿化方面， 四川山区夏季高热高湿，冬季寒冷，属于典型的湿热气候区，[3]应充分利用原有生态植被资源，要以农田、果园为背景绿化，分层次栽种和点缀高大林木、低矮灌木和草坪，还可在路测种植彩色农作物绿化带，道路上方布置彩色瓜果休闲廊架等。

农家乐水景观多采用假山亭台，以活水为上，水中饲养景观鱼类，还可以在水中设置小舟、水车等元素，以丰富水的层次感。在景观功能设施上增加垂钓、泛舟等休闲娱乐体验空间。

在建筑外观方面，每个地域因为气候、阳光等自然条件的不同导致了不同的具有实用性的建筑风格。设计师能够解读四川山地特色乡村旅游区建筑和地形地貌及地域文化间的联系并进行合理设计成为建筑外观的设计关键。

2.2 景观设计尊重原有地形地貌特征

四川山地特色农家乐地形优势和劣势均在于高低起伏、层次感丰富的地形地貌特征。平远空间、深远空间和高远空间三大空间格局是山地景观所不同于其他地形的重要特征和分类方式。[4]平远空间大多视野较开阔，适合进行大面积农业或绿化景观的布置；深远空间景观层次较丰富，适合线状和点状景观等小型景观的布置；高远空间多处于位置较高地区，适合建筑或景观小品等核心景观的布局。

2.3 景观主题特色鲜明

设计应紧扣自身打造主题展开，使农家乐景观主题可以发展得更有特色，形成独具特色的农家乐景观。[5]农家乐选址普遍位于风景区或城郊周边的乡村地区，其景观设计既要融入大环境中，又要具有自身的独特主题风格。景观主题的选择需要在原有地域文化和山地特色地形特征基础上迎合消费者的需求。

2.4 重点突出山地地形农业劳作文化体验体验式景观

充分利用田园景观的特征，着重于展示田园风光与体验田间地头的农事劳作活动；使游人在传统的农耕劳动中体验到真正的乡村生活，到田园生活带来的淳朴乐趣。[6]此外，在保持手工劳作的基础上农业景观依然要注意斑块组合设计上的美感，将艺术构成中对比例的要求引入到农业斑块的设计中。

2.5 景观设计生态化

农家乐景观相对其他设计空间对生态化要求更高，设计应以保持原有乡村风貌和自然风貌为原则，尽量以自然景观、生态景观为景观主体，并在此基础上适当增加人为的辅助环境景观设施。

2.6 完善的人性化景观设施设计

以人为本的设计原则主要体现在农家乐景观设计要服务和满足于游客的各种精神及生理需求。这种人性化的设计要求有完善的安全设施保障、普及率较高的无障碍设计、精确的视觉导视系统、贴心的公共基础设施等能够提升游客旅游质量的景观设计。介于山地地貌特征，围护空间中台阶和坡道设计尤为要注意材料安全和尺度的把握。

3 结语

赋予了农家风味的院落景观设计，以及对地形地貌及自然资源的充分利用是山地特色乡村旅游区农家乐景观设计的重点。此外，还需注重景观的主题化、生态化、人性化。由于本文做出的对策分析只属于作者本人在调研基础上做出的较理性预测，还续反复验证才可确定观点的合理性。（下转第页）（上接第页）希望通过将以上设计策略引入到现有农家乐景观设计中来，对现有景观所存在的问能起到一定的改善作用。

参考文献：

[1]刘易斯·芒福德.城市发展史[M].倪文彦，宋峻岭译.北京：中国建筑工业出版社，1989.

[2]计成（明）.园冶注释[M].陈植，注释.北京：中国建筑工业出版社，1988.

[3]陈睿智，董靓.面向低碳景观的四川地域气候舒适度区划研究[J].建筑科学，2012（6）：57-60.

[4]王太春，张寿镒.山区新农村建设中景观要素、格局和景观设计的研究[J].安徽农业科学，2011，39（33）：20659.

[5]唐军.从功能理性到公众参与西方现代景观规划设计的社会脚印[J].规划师，2001，17（4）：101-104.

[6]李昱午.农业观光园规划设计初探[D].北京：北京林业大学，2010.

篇5：四川国庆自驾游旅游攻略是什么

米亚罗风景区

藏语米亚罗，译为“好玩的坝子”，米亚罗风景区是省级风景名胜区，区内群山连绵，江河纵横，林海浩瀚，空气清新，四季风光宜人。其中以金秋红叶、藏羌少数民族风情、古尔沟温泉，雪山银峰出名。秋季最浪漫的就是与恋人漫步在红叶林中，互相追逐嬉闹，让整个树林都记住你们的笑声。米亚罗，群山连绵，红叶覆眼，还能感受周边羌寨生活习俗。绝对是秋季周末约会的最佳地点。

毕棚沟

毕棚沟位于四川省阿坝藏族羌族自治州理县朴头乡梭罗沟境内，是国内非常知名的红叶观赏圣地。毕棚沟以其优美的自然风光、完美的自然生态景观、优良的生态环境著称。景区内红叶、杜鹃花种类繁多，森林原始、瀑布飞挂、冰川奇特。

四川国庆节适合孩子去的地方

成都海昌极地海洋公园

成都海昌极地海洋公园位于华阳镇天府大道南段， 占地面积24万平方米，属于南方地区地理区域。亚热带季风性湿润气候。它是集旅游、休闲、度假、购物、娱乐等多种方式为一体的中国主题公园式极地海洋公园。成都海洋公园是西南片区唯一一家海洋公园，在这里可以看见鲨鱼，海豚，企鹅，北极熊，海狮，海龟等多种海洋生物。

国庆节四川美食

麻婆豆腐

麻婆豆腐也称为陈麻婆豆腐，是四川省地方传统名菜之一。制作原料主要有豆腐、肉末、辣椒和花椒等。麻婆豆腐始创于清代同治年间，由成都万福桥“陈兴盛饭铺”老板娘陈刘氏所创。因她脸上有几颗麻子，故称为麻婆豆腐。麻婆豆腐外观色深红亮，红白绿相衬，豆腐形整不烂，吃起来具有麻、辣、烫、嫩、酥、香、鲜等风味，突出了川菜“麻辣”的特点。

东坡肘子

东坡肘子是四川传统名菜。它有肥而不腻、粑而不烂的特点，色、香、味、形俱佳 ，东坡肘子汤汁乳白，雪豆粉白，猪肘肥软适口，原汁原味，香气四溢，配酱油碟蘸食，滋味尤佳。 有人称其为“美容食品”，外宾赞颂它可列入世界名菜。东坡肘子其实并非苏东坡之功，而是其妻子王弗的妙作。“东坡肘子”被冠以苏东坡之名，又为四川名肴，这是因为“东坡肘子”出自苏东坡的故乡现四川省眉山市东坡区。

★ 自驾游心得体会

★ 二年级国庆节旅游日记

★ 国庆节旅游优秀作文

★ 自驾游随笔美文

★ 春节云台山自驾游攻略

★ 国庆节北京去哪里旅游比较好

★ 休闲自驾游需要注意的事项

★ 旅游方案

★ 旅游工作计划

篇6：首届四川省农家乐旅游文化节是四川省旅游局

成都市“农家乐”旅游的发展与对策研究

论文摘要：“农家乐”旅游是一种农民利用自家院落以及周围的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引旅游者前来吃、住、游、玩的旅游形式。它不仅提供了一种新的休闲方式和消费空间，而且还在调整农民的产业结构、增加农民的收入方面发挥了重要的作用。本文从现状开发角度对成都市“农家乐”进行较为完整的勾勒，从成都市“农家乐”旅游发展背景、模式、存在的问题等方面进行分析，提出一些发展建议，以更好的促进成都市“农家乐”旅游的可持续发展，实现农民的持续增收。

关键词：农家乐；成都；发展；对策

Discussion on the Development of Nongjiale Tourism in Chengdu

Abstract: The situation and problems of Nongjiale in Chengdu are analyzed in the paper.Nongjiale is one motif of the modern tourism.In our country, it originated in Chengdu.It has become an important pattern.Although it began in 1990s, it has developed at a great speed because of Nongjiale being consonant with the development trend of modern tourism, the requirement of dwellers in city wanting to go to nature and the requirement of new economy.It expands the space of tourism and takes lead of increasing income of peasants and prospering rural economy.Depending on the advantageous position of abundant tour resource and culture background, the suggestion for developing the leisure and culture tour and some detail development strategies are brought out in the paper, to optimize industrial structure of the countryside.Key word: Nongjiale;Chengdu;development;suggestion

我国是一个具有多民族特色和悠久农业生产历史的文明古国，有着丰富的农业资源和独特的田园风光，以及淳朴的风土民情和乡风民俗。随着旅游业的迅猛发展，“返璞归真，回归自然”已成现代旅游发展的主题旋律，过惯了都市生活的城市居民越来越渴望能回归自然、享受清新的田园风光和淳朴的乡村风情。因此，“农家乐”利用乡村自然资源和人文资源，成为将第一产业和第三产业有机结合的新型农业旅游形式。如今已花开中国，成为许多大城市周边地区服务市民、致富农民的首选旅游产品，在解决“三农”问题中发挥着特殊的、不可替代的重要作用。

一、产生背景

随着人们收入水平的提高、闲暇时间的增多和各种物质条件的便利，休闲旅游成为城市居民的消费新时尚，特别是周末休闲旅游已成为都市人调节生活方式的重要选择之一。这种旅游不同于人文自然景观型旅游，它是融休闲娱乐、文化教育、康体健魄于一体的新型旅游模式，要求能体现出乡村的自然美和田园美。乡村旅游以其清新古朴的田园风光和洋溢的乡土文化气息给都市人一种全新的感受，受到都市人的青睐。

成都是一个具有休闲传统的城市，乡村旅游开始于20世纪90年代初，当地人称之为“农家乐”。“农家乐”以农户家庭经营为主，游客娱乐的主要方式为赏花采果、麻将棋牌、喝茶聊天等。与其他旅游形式相比，“农家乐”旅游的花费低廉（一般20-30元/天），而且离城近，交通方便，是成都市民大众化的休闲方式之一。经过近10年的发展，成都市“农家乐”旅游无论在发展水平、规模、经济总量增长等方面都居于全国领先地位。据统计，成都市所辖的19个区（市）县的“农家乐”达5000家以上，年接待游客2000万人次以上。[1] 成都市“农家乐”旅游的迅速发展，主要有以下原因：

（一）城市居民回归自然的身心要求

随着工业的日益发展和城市化进程的加快，人类的生活环境在不断“钢筋混凝土化”，同其他大城市一样，成都也面临着阳光、蓝天、青草、绿地正在被成堆的垃圾、肮脏的污水、高大的建筑所吞噬，人口高密度集聚，交通拥挤，住宅匮乏的“城市综合症”。面对着城市越来越远离大自然，充满生机的自然环境正在蜕变成片片钢筋水泥堆砌起来的“沙漠”，越来越多的人在城市中感到烦躁和压抑，希望能到大自然中去放松一

下，呼吸一下新鲜空气。“农家乐”旅游的淳朴、悠闲、恬静的特征正好吻合了城市人这种“回归自然”的心态，由此而迅速发展起来。

（二）“双休日”闲暇时间的保证

1995年5月，我国实行了五天工作日，“双休日”的实行，使素来较为发达的成都休闲文化更有了时间上的制度性保证，加之随着居民消费水平的逐渐提高，旅游逐步成为居民的消费时尚。成都又是传统的休闲城市，成都人历来有喜郊游，爱踏青的传统，因此“农家乐”旅游很快成为双休日成都人休闲旅游的一种时尚。

（三）农民强烈的致富欲是推动其发展的内动力

农业是我国国民经济的命脉，发展农业是我国的国策。“农家乐”旅游改变了我国传统农业仅仅专注于土地本身的大耕作农业的单一经营思想，把发展思路拓展到关注人—土地—人和谐共存的更广阔的背景之中，正好契合了长期以来农民渴望脱贫致富的愿望，农民要致富已成为时代强音而成为“农家乐”发展的强大内动力。而今，“农家乐”旅游已成为农村经济新的增长点，在解决“三农”问题中具有重要意义。

二、发展模式

（一）经营规模和结构演变

1．规模

以成都“农家乐”旅游发源地之一的郫县农科村为例，其发展分为三个阶段：1992-1996年，以个体农户经营为主的小规模经营阶段，几乎全村家家户户经营“农家乐”；1997-2000年，外地投资经营户增多，部分“农家乐”形成一定的规模经营；2001年以后，“农家乐”经过重组兼并或联营，形成以大户为主导的规模经营阶段（表1）。“农家乐”规模也从一天仅能接待40-50人次发展到每天可提供400-600人次的餐饮。[2]随着经营规模的演变，成都市周边地区众多的农户加入到“农家乐”旅游的建设队伍中，依托本地资源开发特色区域“农家乐”旅游，并逐步发展壮大，形成了相当规模经营水平的“农家乐”旅游，且带动相关产业走向产业链的发展之路。这在国内的“农家乐”旅游发展中树立了典范。

表1郫县农科村农家乐旅游发展阶段

项目

年 份 “农家乐”总户数年经营收入>25万元的户数 “农家乐”平均年经营收入(万元)

1992-1996年 103 2 5

1997-2000年 60 9 18

2001年以后 23 14 26

资料来源：郫县旅游局

2．经营结构

成都“农家乐”是以本地经营户家庭经营为基础发展起来的。一般是夫妻经营或父母子女等直系亲属经营，家庭经营色彩浓厚。雇佣的服务员也多为邻里亲戚。每到旺季，亲戚、邻里相互帮忙现象普遍。随着“农家乐”的扩展和效益的提高，吸引外地人和城市居民前来租地投资经营的“农家乐”也逐步增多。成都市由城里人租地经营的“农家乐”约占总数的20%以上。

城里人经营的“农家乐”一般规模大，基础设施好，在竞争中的优势日益明显。以郫县农科村为例，2000年，“农家乐”经营户60户，其中10户为外地人投资经营，占经营户的17%；到2003年，经过重组兼并，20多家经营户中，外地人已占有经营户的40%，而且位置好（位于村主干道两侧），规模大，旅游收入占全村的70%以上。本村村民经营的“农家乐”除村长和村支书等几家规模大、设施较好外，其余都比较简陋，位置也比较偏僻。[3]

（二）经营类型

从整体而言，成都“农家乐”旅游为游客充分展示了川西坝子特有的田园风光、民俗风情和古老的巴蜀文化，具有浓郁的农耕“川味”。就局部而言，它又依自然条件和区位的不同，形成风貌各异的特色类型，体现了中国传统的“天人合一”、“顺应自然”、“实用理性”的文化观念。按照所依托资源的不同，“农家乐”也分为好几种：

1．农家园林型

以郫县友爱乡农科村、温江县万春镇等农家乐旅游为代表。这里位于“国家生态示范区”内。是享誉全国的花卉、盆景、苗木、桩头生产基地，“农家乐”发端于此。它荟萃着川西平原农家休闲旅游的主要特色，展现着“农家乐”的巨大规模。

2．花果观赏型

以龙泉驿的书房村、工农村、桃花沟、苹果村等东郊浅丘的农家果园游乐为代表。龙泉山特产水蜜桃，是全国四大桃乡之一，也是枇杷、梨子的盛产地。其果品远销全国乃至海外，果品收入是龙泉驿区的经济支柱。但是，近些年来兴起的以春观桃（梨）花、夏赏鲜果的花果观光旅游，使其旅游收入已经大大超过果品收入，卖果不如卖花，让人先饱眼福、后饱口福，它反映了人们消费观念的嬗变。龙泉驿山水果在提高其科技含量之后又着力提高其文化含量，在传统农业基础上发展起“农家乐”，开启了丘陵山区发达的致富的新思路。[4]

3．避暑休闲型

以远郊区都江堰的青城后山、蒲江县的朝阳湖、彭州市的银厂沟、大邑县的西岭雪山等自然风景区为代表。依附于著名的避暑景点，以整洁价廉的农家旅舍吸引游客，“花费居家度日的钱，享受生态景区的自然环境”。

4．花园客栈型

以新都县农场改建的泥巴沱风景区等为代表。把农业生产组织转变为旅游企业，把农业用地建成园林式建筑，使之成为设施功能齐全、沿用客栈式管理的休闲娱乐场所。

5．养殖科普型

以都江堰、青城山等地为主要代表。都江堰三文鱼养殖基地寓教于“游”，不仅可以品尝价廉物美的新鲜三文鱼，还可以提供鱼类养殖的详细资料，受到广大市民的欢迎。

6．农事体验型

青城山后的绿茶基地就是代表之一。游客享受农家乐服务之余，可以亲自到田间地头采上几斤新鲜的茶叶，融入大自然，在劳动中享受休闲的快乐。[5]

三、存在的问题及对策

作为国内“农家乐”旅游发源地，成都市“农家乐”旅游发展至今已具相当水平，部分地区因为政府主导有方已成功实现城乡一体化建设，强有力的推动了区域经济发展，在国内树立了先进典范，但由于布局分散，区域条件的参差不齐以及政府在市场引导方面的缺失等主客观因素而导致成都市“农家乐”旅游的发展尚存在管理、产品开发及经营方面的主要问题，借鉴国外发展农家游的先进经验，结合实际提出了相应的策略建议，以作探讨。

（一）存在的问题

1．缺乏统一规划管理

从旅游规划来看，大多数“农家乐”的开发缺乏专项规划，呈现无序经营，遍地开花的状态。从管理角度，虽然有地区农家乐发展政府已重视加强管理、引导、提供资金与技术支持，但大多数地区仍处在经营理念低下、片面追求利润而导致的低价格恶性竞争局面；且由于盲目的简单模仿，不少地区出现建筑风格相似、经营项目以及管理方式的相互抄袭的商业浅层状态，这样只会破坏现实与潜在的市场需求，严重影响“农家乐”旅游的发展前景。

2．旅游产品单一

虽然按照资源依托的不同，而开发出突出特色的经营类型，但大多“农家乐”提供的服务几乎相同，如吃农家饭、农园观光、赏花采果、棋牌麻将、钓鱼、卡拉OK等。旅游产品单一，未形成系列，缺乏对当地自然资源和民俗文化内涵的深入挖掘，策划包装不力，宣传促销乏术，使得一些旅游点虽能兴盛一时，但由于旅游开发的短视行为、诸种设计类型趋同、千篇一律的活动模式，而导致文化延续出现断层，不仅会使游客日久生厌，而且，一些地区开发效益下降，不断衰落，影响“农家乐”发展的后劲。例如，龙泉驿区“农家乐”的发源地书房村自1992年开始出现“农家乐”，到1999年达到高峰，但由于经营模式多年不变，加之周边地区农家乐旅游的蓬勃开展导致竞争加剧，从2000年开始效益下降。据调查，2002年，大多数“农家乐”的旅游收入比1999年高峰期下降了40%-60%。[6]

3．乡土文化的城市化加剧

旅游业是一种顾客直接来到产品产地的产业，旅游发展促进了城乡间的文化的交流，促进了农村的“观念城市化”，[7]带动了乡村文化的进步。面对市场导向的迎合性，随之而来的即是乡土文化的城市化加剧，城市发达的经济孕育产生的强势文化对经济欠发达的“农家乐”旅游区的弱势文化的冲击，城市游客的大量进入使乡村的弱势文化向城市的强势文化靠拢，而致使地方文化资源弱化，渐失本真。

4．经营水平参差不齐

所谓“飞地化”，是指城里人占据了乡村旅游业中的经营地位，在乡村旅游目的地形成了城里人的“飞地”。[8]由于经营水平的差异，成都市“农家乐”旅游效益差别很大。随着“农家乐”竞争的加剧，城市人口租地经营的比重在逐年增大，而且所经营的“农家乐”大多上规模、上档次，经营收入也较高。真正有农户经营的“农家乐”中，规模较大、效益较好的主要是有过外出工作经历、主动外出考察和接受培训的业主。可见，作为本地化的农户要加大提高经营水平，以保证并促进“农家乐”旅游的发展。

（二）对策

成都市的“农家乐”发展要充分体现出保护生态环境的意识，进行全方位，多层次、具有区域农业经济特点的开发，采取有效和有针对性的措施，使“农家乐”旅游有序、规范、健康的发展起来，真正达到推动区域农业经济发展的目的。

1．科学管理，合理整合资源

成都市众多的乡村旅游地，必须根据区域类型和交通条件，科学规划，统一布局，有选择的重点开发和创新开发，避免相互模仿，重复开发。在布局时要以“农家乐”旅游发展的“两栖性”为出发点，以保护资源，发展生产为前提，不能破坏田园风光、污染环境。要合理规划以整合资源，根据当地的自然、经济、社会条件，考虑到市场需求状况，做好市场调研，准确定位，选好目标市场，因地制宜，开展“农家乐”总体规划，在项目建设上，避免盲目重复建设，要建设具有当地特色的旅游基地。

2．特色分工，突出主题

改变现有的大众化发展模式，转向特色化发展，根据不同地域的区位条件、农业与民俗文化资源而分出不同的主题“农家乐”进行开发，立足原汁原味的农家乡土文化，塑造个性品牌。重点突出蜀地人民“天人合一、顺应自然”的实用理性思想。而在“农、家、乐”上，强调“农”、“家”、“乐”，即经营风格要有农家特色，服务要给游客“家”的感觉，经营项目要提供可参与的特色娱乐活动；在硬件上，追求“外部民俗古朴、内部装修现代化”。

3．特色分类管理

随着乡村旅游经营的商业化、建筑的城市化与设施的标准化，乡村性中淳朴的民风与低廉的价格等受到严重挑战。世界经济合作组织强调乡村性是乡村旅游的中心和独特的卖点。成都的农家乐星级标准作为一种标准化管理，容易导致产品与服务趋同。政府与协会应该推行特色分类管理：形成餐饮、采摘、歌舞、杂艺、农业、节庆等特殊类型的乡村旅游，建设一批特色精品民俗村。“家家达标准，村村有特色”是农家乐发展的目标，在村内应该推广标准化管理，推进土地、接待设施的适度集中与规模化，培养一批土生土长的乡村旅游经营者。

4．提高经营水平

“本地化”是乡村旅游可持续发展的本质。“农家乐”的最大特点是经营者“农游合一”的“两栖性”，体

现了本地居民参与的原则，经营者的本地化最大限度地保证了乡村性，同时促进本地农户经济上的增收、致富。“飞地化”是对这一切的最大威胁。“外来户”的优势：经济势力较雄厚，能够在区电视台做广告；与区里、市里有比较广泛的人际关系；最了解城市旅游者的口味；在经营中广泛雇佣带来的人员而挤兑本地人员的工作机会。在“农家乐”经营中政府要做好当地农户的技术支持与各项培训工作，转变经营理念和经营思路，不断树立品牌意识、规模意识和特色意识，提高经营水平，保证劳力的本地化以促进当地旅游的可持续发展。

5．品牌保护

品牌代表产品的一种视觉形象和文化形象，是旅游地参与竞争的重要载体。旅游经济是注意力经济，旅游产品的品牌和知名度对旅游地的发展至关重要。因此，对品牌的保护也是尤其要加强。

通过分类管理形成一批专业的农家乐经营者，必然会形成品牌。在成都，由于农家乐主要由农民经营，经营者数量众多又是个松散的组织，缺乏商标保护意识，农家乐作为商标在涵盖了糖果、调味品等30个大类别领域已经被一些企业抢注，而成都周边数百个农家乐老板最关心的服务类农家乐商标目前也随时有可能被抢注。因此要注意提高农户经营者的品牌意识，积极注册商标保护“农家乐”的健康发展。[9]

6．形象营销

目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大量与地区相关的信息。地区作为旅游目的地的形象是影响目标市场购买决策的主要因素，[10]因此，成都市在发展“农家乐”时应增强形象营销意识，注重形象塑造，个性设计以及形象传播。成都市“农家乐”旅游的强大发展需要庞大的消费群体的支撑，而庞大的消费群体源于对目的地的感知与吸引。对外地游客和外宾而言，民俗和文化是一个卖点，而成都市“农家乐”旅游是两者很好的载体，具有广阔的发展市场。成都要发展成为一个国际旅游城市，如何吸引境外客源是一个必须面临的问题，乡村旅游完全可以成为其主打产品之一。据调查，国际游客对旅游地的文化有强烈的关注，英、美、日、德、法、澳六国的旅游者无一例外的把“与当地人交往、了解当地文化和生活方式”当作出境旅游的三大动机之一，而乡村旅游产品“农家乐”正符合境外旅游者这一需求。将具有特色的蜀文化融入农家乐旅游，作为形象塑造核心，增加产品特色和内涵，设计一些参与式、体验式的探险等旅游活动，对海外旅游市场有很强的吸引力。因此，要建立良好的具有生命力的旅游形象，整合营销，通过有效的方法与途径对他们进行广泛宣传，同时让其他的城市人知道在川西平原上有一片净土，那里能让他们感到宁静与放松，那里有广阔的森林和明净的湖水，有淳朴的风情，有古朴的乡土气息，有高新的农业技能和放松的休闲娱乐、刺激的感官体验等，这些都最适宜他们来享受。因此，“农家乐”的形象营销对成都市“农家乐”旅游发展十分重要。

四、结语

成都市“农家乐”旅游必须加强科学开发、合理规划与严格管理，加强产品的促销力度，使游客、广大农民在“农家乐”中都受益。成都市“农家乐”旅游开发应具备可持续发展的战略眼光，以独特的田园风光和原汁原味的乡土文化为根本，以市场需求为依据，平衡当地经济发展、文明进步与地方文化本真保持的重要关系，以加强“农家乐”发展的后劲，实现农业和旅游的协调、可持续发展。

致谢

在本论文的撰写过程中，笔者获得了专业指导老师们的悉心指导，尤其是本课题指导老师丁晓蕾女士一直以来给予的高度关注，以及在采集资料时同学们与亲友们的大力支持与帮助，在此，笔者一并表示衷心的感谢。参考文献：

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[4] 周荣华.成都“农家乐”发展现状调查研究[J].社会科学家,2004,(5)

[5] 邓文,刘晓鹰.成都市乡村旅游的发展特色——休闲度假与文化旅游[J].旅游资源,2006,(1).[6] 商务部驻成都特派员办事处.农家乐带动休闲旅游产业链[J].今日中国论坛,2006,(1).[6] 何景明.“农家乐”发展中政府的“缺位”与“越位”[J].旅游学刊,2006,(2).[7] 何景明,马泽忠,李辉霞.乡村旅游发展中问在问题的调查与思考[J].农村经济,2004,(7).[8] 奏统钎.中国乡村旅游发展模式研究——成都农家乐与北京，民俗村的比较与对策分析[J].旅游学刊,2005,(3).[9] 奏统钎.中国乡村旅游发展模式研究——成都农家乐与北京，民俗村的比较与对策分析[J].旅游学刊,2005,(3).[10] 赵西萍.旅游市场营销[M].北京:高等教育出版社,2002.[11] Moscardo G,Pearce P L.Presenting destinations:Marketing host communities[J].Tourism in Destination Communities,2003:265-266.[12] Sharply Richard.Rural Tourism and Sustainability-A Critique[J].New Directions in Rural Tourism,2003,(40).[13] 杨建翠,殷继成,鄢和琳.成都近郊农业生态旅游业可持续发展研究[J].四川地质学报,2001,(1).[14] 李琳桂.体验经济时代的“农家乐”发展对策[J].文史博览,2005,(14).[15] 李琳桂.基于循环经济的“农家乐”旅游思考[J].哈尔滨学院学报,2005,(11).[16] 王云才,许春霞,郭焕成.论中国乡村旅游发展的新趋势[J].干旱区地理,2005,(6).[17] 罗晓彬,王汝辉.成都市郊区农业观光策略选择——三圣乡社会调查实证分析[J].西南民族大学学报,2005,(9).[18] 彭明勇.西部发展生态农业观光旅游初探——以龙泉驿为例[J].成都工商大学学