广告策划书的撰写格式

广告策划书的撰写格式（共6篇）

篇1：广告策划书的撰写格式

撰写展示策划书的格式要求

第一，展示策划书模式--封面：

一份完整的展示策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

展示策划小组名单：

在策划文本中提供展示策划小组名单，可以向展示主显示展示策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

第二，目录：

在展示策划书目录中，应该列举展示策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

第三，前言：

在前言中，应该概述展示策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使展示客户可以对展示策划书有大致的了解。

第四，正文：

第一部分:市场调查

第二部分 展示策略

一、展示的目标

1．企业提出的目标

2．根据市场情况可以达到的目标

3．对展示目标的表述

二、目标市场策略

1．企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场，· 市场的特性

· 市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价，· 机会与威胁

· 优势与劣势

· 主要问题点

· 重新进行目标市场策略决策的必要性

2.市场细分。

(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，3.企业的目标市场策略。

(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，三、产品定位策略

1．对企业以往的定位策略的分析与评价。

(1)企业以往的产品定位：

(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，2.产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性

· 从消费者需求的角度

· 从产品竞争的角度

· 从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述，(3)新的定位的依据与优势，四、展示诉求策略

1．展示的诉求对象。

(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，2.展示的诉求重点。

(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有展示信息的分析，(3)展示诉求重点的表述，3.诉求方法策略。

(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，五、展示表现策略

1．展示主题策略。

(1)对展示主题的表述，(2)展示主题的依据，2.展示创意策略。

(1)展示创意的核心内容，(2)展示创意的说明，3.展示表现的其他内容。

(1)展示表现的风格，(2)展示空间表现，(3)展示道具表现，(4)展示色彩及照明表现，(5)展示表现的材质，第三部分 展示计划

一、展示目标

二、展示时间

· 展示活动的开始时间

· 展示活动的结束时间

· 展示活动的持续时间

三、展示的目标市场

四、展示的诉求对攻

五、展示的诉求重点

六、展示表现

1.展示的主题及风格

2.展示的空间，3.展示的道具，4.展示的色彩及照明，5.展示的材料

七、展示费用预算

1．展示的策划创意及设计费用:

2．展示场地租用费用，3．展示制作费用，4．其他活动所需要的费用，5．机动费用，6．费用总额

第四部分:展示活动的效果预测和监控

封底：

(略).

篇2：广告策划书的撰写格式

（一）封面

电视广告策划文本全称（某某啤酒广告电视广告策划文书）广告主全称

策划机构的名称

策划文书的完成日期

策划文本的编号

（二）电视广告策划小组名单

（三）目录

（四）前言

（五）正文

第一部分市场分析

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素；

（1）企业目标市场所处区域的宏观的经济形势

（2）市场的政治、法律背景

（3）市场的文化背景

2、市场营销环境中的微观制约因素

企业的供应商和企业的关系

产品的营销中间商和企业的关系

3、市场概况

（1）市场规模

（2）市场构成（3）市场构成特性

4、营销环境分析总结

机会与威胁

优势与劣势

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

2、现有消费者分析

（1）现有消费者群体的构成（2）现有消费者的消费动机

（3）现有消费者的态度

3、潜在消费者分析

（1）潜在消费者的特性

（2）潜在消费者现在的购买行为

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

4、消费者分析的总结

三、产品分析

1、产品特征分析

产品的性能、价格、质量、材质、工艺、外观包装、与同类产品的比较

2、产品生命周期分析

3、产品品牌形象分析

企业赋予产品的形象

消费者对于产品形象的认知

4、产品定位分析

企业的预期定位

消费者对产品定位的认知

产品定位的效果

5、产品分析总结

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

2、企业的竞争对手

3、企业与竞争对手的比较

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业与竞争对手以往的广告活动概况

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

3、企业和竞争对手的产品定位策略

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略

5、企业与竞争对手以往的广告策略

6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略

7、广告效果

8、总结

第二部分广告策略

一、广告目标

二、目标市场策略

1、企业原有市场观点的分析和评价

2、市场细分

3、企业的目标市场策略

三、产品定位策略

1、对企业以往定位策略的分析和评价

2、产品定位策略

四、广告诉求策略

1、广告诉求对象

2、广告诉求重点

3、诉求方法策略

五、广告表现策略

1、广告主题策略

2、广告创意策略

3、广告表现的其他内容

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述

2、媒介的地域、类型、选择

3、媒介的组合策略

4、广告发布的时机、频率

第三部分广告计划

一、广告目标

二、广告时间

三、广告目标市场、诉求对象、诉求重点

四、广告表现

五、广告发布计划

六、其他活动计划

七、广告费用预算

第四部分广告效果的预测与监控

一、广告效果预测

二、广告效果监控

附录：

市场调查问卷

市场调查访谈提纲

市场调研报告

篇3：广告策划书的撰写格式

申报课题成功与否主要在于课题论证书的质量。本文谨呈2012年笔者申报成功的一项省社科项目论证书的活页部分，以求抛砖引玉。此课题的核心词是软实力。软实力是胡锦涛总书记在庆祝中国共产党成立90周年大会上所强调推进的建设领域，也是有志于为国家强盛而贡献力量的中国学者所共同关注的国家课题。此论证书的样式和2012年国家社科基金项目论证书的样式基本相同。

此课题论证书主要包括选题、内容、预期价值、研究基础等四个板块。“选题”要求填写本课题国内外研究现状述评及选题的研究意义。“内容”要求填写研究的主要内容、主要观点、基本思路和方法、重点及难点。“预期价值”要求填写本课题创新之处和实际应用价值。“研究基础”要求填写课题组成员的前期相关研究成果和已经积累的主要参考文献，本文只列出主要参考文献。

1 选题：本课题国内外研究现状述评及选题的研究意义

1.1 国外软实力研究现状述评

概念解释：政治文化是一国被广泛认同的信念、价值观和规范的有机结合，它决定了公民与政府以及公民之间的关系。由于政治对经济的影响作用，公民及政府对经济生活的信念也属于政治文化范畴。了解美国的政治文化有助于理解其政府的构建方式和政要的政治决策。自由、机会平等、民主、个人主义、法制、民族主义和资本主义是美国政治文化的主要元素。[1]

1.1.1 国外学者对软实力的研究

1.1.1. 1 软实力理论奠基者的研究：

“软实力”（soft power）研究的奠基人是美国哈佛大学教授约瑟夫·奈（Joseph S.Nye），他是国际关系理论中新自由主义学派的代表人物。“软实力”的概念是由约瑟夫·奈首先提出的。他在1990年出版的《注定领导世界：美国权力性质的变迁》一书及同年在《对外政策》杂志上发表的题为《软实力》一文中，最早明确提出并阐述了“软实力”概念。比较清晰地表述了软实力理论的内涵。在书中，约瑟夫·奈认为当时的美国不仅在经济和军事等“硬实力”（hard power）方面占据优势，而且在文化、价值观和意识形态等“软实力”方面也占据优势。这与当时盛极一时的“美国衰落论”形成鲜明对比。

“软实力”在学界和政界随即成了使用频率极高的一个专有名词。在2004年出版的《软实力：世界政治中的成功之道》一书中，约瑟夫·奈对“软实力”概念做了进一步的补充和诠释。他指出，一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”。他把软实力集中归纳为四个方面的影响力，即文化影响力、意识形态影响力、制度影响力和外交事务中的影响力。美国的软实力就是美国靠政策的合法性和支撑政策的价值观念的优越性对别国的吸引力。

之后的论著大多是在重复、补充和扩展此内涵。约瑟夫·奈在2002年出版的《美国霸权的悖论》中指出了美国软实力面临的问题，如果美国不更多地关注它的软实力的话，它的经济和军事硬实力的施展空间和潜力将逐渐缩小。他强调说，小布什政府借助美国的军事和经济实力采取一种傲慢的、单边主义的立场, 必将把美国引向死胡同。2004年，正当小布什政府的单边主义大行其道时，约瑟夫·奈在《外交》杂志上发表了《美国软实力的衰落》[2]一文，历数了美国外交政策的不妥和软实力的衰退。在《软权力：世界政治中的成功之道》一书中，针对美国国内关于软实力的辩论，尤其是关于伊拉克战争对美国软实力产生的影响，约瑟夫·奈对软实力理论做了进一步的阐述。除了对过去阐述的有关“软实力”思想进行比较系统的梳理和更为清晰的表述之外，还就其他行为体所拥有的软实力及软实力的量化分析等等新的问题做了阐述与分析。[3]

美国学者苏珊尼·诺瑟（Suzanne Nossel) 2004年在《外交》杂志上最早提出了“巧实力”（Smart Power）概念。通过重新审视美国软实力的状况，并借鉴苏珊尼·诺瑟的学术见解，约瑟夫·奈发展了“巧实力”概念，即“将软实力和硬实力结合成有效的政策的能力”。2006年，他在《外交》杂志上发表了题为《重新思考软实力》一文，指出“单独依靠硬实力或软实力都是错误的，将它们有效结合起来可以称作‘巧实力’。”[4]

2007年，约瑟夫·奈和时任美国副国务卿的阿米蒂奇 (Richard L.Armitage) 发表了题为《一个更灵巧更安全的美国》的研究报告，明确提出了“巧实力”对外战略，旨在帮助美国摆脱软实力衰落的困境，以求重振美国的全球领导地位。“巧实力”概念在美国政界颇受青睐，成了奥巴马政府外交战略的主轴。

约瑟夫·奈除了关注美国的软实力以外，也关注中国、韩国、日本和欧盟的软实力。他在2005年底发表于《华尔街日报》上的《中国软实力的崛起》一文中指出，中国的软实力远不如欧美强大，但中国近年来在软实力建设方面取得的重要进步是不容忽视的。

2011年约瑟夫·奈发表了《实力的未来》一书，该书是作者诸多著作的“精华”提炼，生动阐述了当今实力的多种表现形式，揭示了网络时代实力的本质，指出当今世界影响他人达到己方期望的目标的能力已经发生了根本变革。实力不再是静态的，而是时常流动变化的，与科学技术和人们的社会关系紧密相关。[5]

1.1.1. 2 其他国外学者对软实力的研究：

近十年来软实力理论在美国学术界引起了广泛关注。从其成果分布状况来看，所涉及领域比较集中于国际政治方面，扩展充实了软实力理论：以Louis Klarevas为代表的学者扩展了外延，认为软实力影响着世界各个领域，包括经济、政治、文化、体育等；以Robert Jervis为代表的学者则提出了对软实力构想的质疑，认为一个国家在它自身的内政外交中不会有抽象的权力，软实力难以测量；以Alexandre Bohas为代表的学者认为奈的理论需要实体的提炼。Samuel Huntington从移民的视角表达了移民对美国传统政治文化的冲击；Joseph E.Stiglitz诠释了经济全球化视野下美国不良的经济运作对世界弱国经济的消极影响以及引发的反美情绪。以Joshua Kurlantzick为代表的学者注重比较研究，把研究目标扩展到别国。他把中国软实力的崛起视为魅力攻势。

1.1.2 国外软实力研究的特点：

国外尤其是美国“软实力”研究有三个特点：第一，明确定位于为美国国家利益服务；第二，颇具深度和广度，既探究理论，也探索其应用研究，几家研究中心还进行了相关评估；第三，不仅重视研究美国，还重视研究他国，如日本、中国和欧盟等。

1.2 国内软实力研究现状述评：

软实力理论引入国内后，学界对其理论价值普遍评价较高。但同时也指出了软实力理论的不足，如过于浅显含糊，缺少严谨的逻辑结构，难以进行量化分析和诠释，软实力和硬实力的关系难以测量等等。[6]

十七大报告中提出了“文化软实力”这一概念，明确把“激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力”作为重要的文化战略。近年来，“软实力”理论引起了我国学术界的广泛关注，对软实力的重要性、实现途径、中美软实力比较等进行了大量研究，出现了不少学者。各年度国家社会科学基金项目《课题指南》是国内研究的指挥棒。2010年度的《课题指南》有“历史唯物主义与文化软实力建设研究”，2011年度的《课题指南》有“网络文化与我国国家软实力建设研究”，“世界历史中大国的文化软实力研究”，“国家形象及其软实力与跨文化研究”。2012年度国家社科《课题指南》中列有“后9·11时期的软实力帝国主义研究”和“中国与邻国构建和谐关系中软实力的应用研究”等题目。

因此，国内软实力研究主要聚焦于两点，“文化”和“霸权”。就像陈玉聃所说的，关于软权力的研究，中国学者的观点主要集中在两个方面，一是批判美国的文化帝国主义外交，二是提出中国需要加强文化安全并重视文化外交。[7]国内研究者更多关注的是美国软实力的负面作用，在充分对其诸要素优劣两面进行定性和定量的分析研究方面，还需要加深和拓展。中国学者关注本国软实力的优劣多于对他国软实力优劣的关注。[8]

1.3 本课题研究意义：

1.3.1 现实意义：

“软实力”在当今世界已经成了一个颇受重视的研究和建设领域。许多国家，尤其是大国已经把提升本国的软实力上升到了战略层次。软实力作为一种吸引力、感召力和影响力，也是一国价值观、政策和文化在普世价值面前的表现力。美国的国际地位和影响力决定了它在很长的时间内都将是我国最大的战略对手和伙伴。从政治文化视角深入研究2001-2011年间美国的软实力，有利于我国正确认知美国软实力的实质和走向，有利于前瞻性地制订中国的文化软实力发展战略，因而有着重要的现实意义。

1.3.2 理论价值：

“软实力”理论为中国国力的建设提供了更为广泛的思维空间和途径选择。以生存和发展为意向的中国文化软实力理论要想得到完善，必然离不开对美国软实力诸要素优势与劣势的定量解析，从而从意识形态领域辩证地看待美国软实力的本质。

2 内容：研究的主要内容、主要观点、基本思路和方法、重点及难点

2.1 主要内容

本课题以政治文化为视角，以伊拉克战争为切入点和聚焦点，以布什主义和奥巴马“巧实力”战略为研究对象，以统计数字为依据，来解析2001-2011十年间美国软实力的变迁及其相关规律。

美国软实力理论的奠基者约瑟夫·奈把美国的民主视为亮点，认为美国民主是可以提升美国软实力的元素之一。实质上，美国的民主以利益集团为基础，利益集团既有强化民主的一面，又有损害民主的一面。美国向世界武力推行民主，实际上是背离国际民主的行为，不仅不能抬高它的软实力，反而有损于美国的感召力和国际形象。

小布什政府奉行的单边主义与国际民主内涵相悖，导致美国的软实力呈现衰退趋势。小布什政府的外交战略服务于反恐与民主改造中东这两大互相联系的目标，而其核心的环节是伊拉克，也就是武力改造伊拉克，民主改造整个中东。伊拉克是布什主义的主要试验场。先发制人、单边主义、以美国的军事力量在国外推广民主这些办法都在这里得到充分的运用。但民主政体未能在伊拉克建立起来。美国形象因伊拉克战争而严重受损。

通过统计数字的支持，本课题要验证的第一个假设是：武力推行民主不能提升美国的软实力，奥巴马从伊拉克撤军提升了美国的国际形象。本课题要验证的另一个假设是：小布什执政时期，美国软实力经历了一个衰退的主流趋势，主要原因不在于美国主流文化价值观而在于小布什执政时期对外政策的偏歧。

2.2 主要观点

政治文化能在很广泛的层面对其他国家辐射吸引力。国家的软实力来源于其文化、政治价值观和对外政策。如果一个国家能在内外事务中遵守并实践其颇具吸引力的政治价值观，并实施其正当合理的对外政策，那么它就具有了榜样性的软实力。美国的政治文化是美国软实力的核心，如果美国在国际舞台上的践行与其政治文化的核心价值不相符，美国的软实力就会下降。

美国政治文化的负面作用也是导致美国软实力下降的因素。冷战结束后，美国作为唯一的超级大国，成为建立国际秩序的主导国家。小布什的“新保守主义”战略要求美国以单边主义和军事实力作为战略手段来维护美国霸权，推行美国的价值观、民主政治和市场经济。九一一事件暴露了美国权力的脆弱性，促使小布什政府更加不遗余力地推动民主扩张。

美国的单边主义外交政策加大了欧美之间的裂痕，使美国的领导力量减弱，使双方产生了越来越多的分歧。这一分歧在对伊拉克动武问题上表现最为明显，简直形成了水火不容之势。其次是双方世界观和实力观的分裂。欧洲人的独特历史及欧洲联盟的创建，使得欧洲人对使用武力的看法，对国际关系领域内的道德观念和原则的看法，与美国差别很大。冷战结束后，美国政府特别强调诸如大规模杀伤性武器扩散、恐怖主义和“无赖”国家这样的“新”威胁。但是，欧洲人所看到的“挑战”是种族冲突、移民、有组织犯罪、贫穷和环境恶化。美国的单边主义使得世界许多国家都和美国离心离德。

小布什执政时期，美国软实力经历了一个衰退的主流趋势，主要原因不在于美国大众文化而在于小布什执政时期美国对外政策的偏歧。此偏歧也反映了美国政治文化的负面作用。美国的政治文化价值观与其外交实践之间存在着明显裂痕，这种裂痕是导致小布什执政时期美国软实力下降的主要因素。奥巴马上台后，美国的国际形象有明显提升，原因在于新政府的对外政策重视了美国“巧实力”的涵义。

2.3 基本思路

2.3.1 美国一些学者（如CSIS即战略与国际问题研究中心“巧实力委员会”的学者们），他们的研究与评估比较恰当地指出了美国软实力存在的严峻问题，但国内多数软实力研究者又存在忽视他们观点而重视政治文化研究的现象。问题与现象的存在也就需要我们深入研究美国软实力与其政治文化的内在关联。

2.3.2 这就需要进行第二步对奈的相关论著进行分析，同时参考一些文化学与社会学的理论与观点，剖析软实力理论的核心内涵在于政治文化与政治制度的有理性与有效性所提供的影响力、吸引力与说服力。

2.3.3 为验证这个观点，从历史的现实的角度来审视，并用个案研究的方法来加以全面地验证。

2.3.4 在这个分析框架下，回答中外部分学者提出的美国国家软实力建设陷入窘境的政治文化根源。这就需要通过考察美国的外交政策、文化及价值观基本元素特征，以辩证唯物主义为指导，理论研究与实证分析相结合、历史研究与现状分析相结合，充分吸收和借鉴政治学、历史学和国际学的相关研究成果，进行跨学科的研究。

2.3.5 得出结论，这就回到逻辑起点———政治文化是软实力理论的核心内涵。

2.4 研究方法

采取综合研究方法，以文献研究法为主，定量分析法和定性分析法为辅。

2.4.1 用文献分析法，分析约瑟夫·奈的软实力相关论著以及其他学者的相关研究成果。

2.4.2 从历史的视野分析政治文化与国家软实力之间的内在关联。从而全面地了解2001年以来美国软实力的优劣势。

2.4.3 通过定量分析法，进行案例分析。用SPSS数据分析软件对从世界知名研究中心的数据库中获取的有用数据进行再处理。通过对美国软实力变化的特定分析，验证政治文化诸元素与美国软实力强弱的关联。

2.4.4 结合定性分析法，进行多学科交叉分析。运用历史学、社会学、政治学等方面的理论与方法揭示美国软实力变迁的规律和本质，即认识2001年以来美国软实力变化的本质、辩证地分析美国政治文化与美国软实力的关系。

2.5 重点及难点

此课题的重点在于广泛获取与十年间美国软实力有关联的资料和数据，包括定性数据和定量数据。难点在于用SPSS数据分析软件科学准确地对所获得的相关资料中的数据进行去粗取精、分析综合的再加工过程。

3 预期价值：本课题的创新之处和实际应用价值

由于国内研究者更多关注的是美国软实力的负面作用，而没有充分对其诸要素优劣两面进行定性和定量的辩证分析研究，本课题将用具体数字对2001-2011十年间美国软实力的正反两方面进行定性和定量的分析研究，并用马克思主义辩证理论对西方“软实力”理论及“软实力”元素进行认知性的定性分析。这是本课题的创新之处。

此课题不属于应用研究，而属于基础研究，旨在定性和定量地分析考量2001-2011年间美国软实力的变化状况、变化原因及变化规律。由于美国国际地位的重要性，深入研究此课题，有利于我国正确判断奥巴马政府对华政策的走向，前瞻性地制订中国的对外政策。另外，研究美国软实力的变化规律也有利于找出进一步提升我国“软实力”的途径和方法。这是本课题的实际应用价值。

4主要参考文献

1.刘国平.《美国民主制度输出》，北京：社会科学文献出版社，2006年版.

2.门洪华.《中国：软实力方略》，浙江人民出版社，2007年版.

3.汪波.《美国外交政策的政治文化分析》，武汉：湖北人民出版社2001年版.

4. 王晓德.从文化视角对美国外交政策的深层思考，《美国研究》2007年第4期.

5. 肖欢.《国家软实力研究：理论、历史与实践》北京:军事谊文出版社，2010年版.

6.Nye Jr., Joseph S.The Future of Power, New York:Public Affairs, 2011.

7.Nye Jr., Joseph S.The War on Soft Power, Foreign Policy, April 12, 2011.

8.Nye Jr., Joseph S.Smart Power, New Perspectives Quarterly, Volume 29#2, Spring 2009.

9.Nye Jr., Joseph S.Bound to Lead:The Changing Nature of American Power.New York:Basic Books, 1990.

10.Nye Jr., Joseph S.Soft Power:The Means to Success in World Politics.New York:Public Affairs, 2004.

11.Nye Jr., Joseph S.The Powers to Lead.Oxford:Oxford University Press, 2008.

12.Alexandre Bohas.The Paradox of Anti–Americanism:Reflection on the Shallow Concept of Soft Power, Global Society, 2006, 20 (4) .

5 撰写社科基金课题申请书的几点注意事项

把握方向是关键，追求创新是亮点。下面就课题论证书的撰写浅谈几点注意事项。

方向的把握主要体现在选题上。选题要根据自己的研究领域和专长，最好研究一下以往国家社科基金和省社科基金的申报指南和立项课题清单，确定研究重点并避免重复申报。选题意义要强调迫切性、政策性、实用性，但不能夸大。注意所构思的题目是否符合当年的《课题指南》。选择的研究对象要具有代表性。

《课题指南》是规划办在征求各学科专家及国家有关部门的基础上制定的，它反映了国家面临的重大理论问题或实践问题。是在研究方向和范围上指导各学科项目申报的权威性的指导文件，也是课题立项的重要依据。因此，《课题指南》的政策性和实时性很强。尽管有的题目数年都有，也要选择实时的视角或范围，以求进行不同以往的研究。注意所选课题是否处于当今学科发展前沿领域。该选题对社会发展、学术进展有何意义。注意选题意义的深广性，即使研究的内涵涉及到的是局部问题，其外延也要具有全局意义。《课题指南》中的题目一般比较大，申报者可以根据自己的研究兴趣和优势把题目化解为内容更具体的题目。“小题大做”要比“大题小做”好。“从政治文化视角对美国软实力的认知研究”的选题依据就是国家社科《课题指南》。《2012年度国家社会科学基金项目课题指南》中有“后9·11时期的软实力帝国主义研究”这个题目。

如果题目中含有不被熟知的概念，就需要首先把概念解释清楚。比如“政治文化”这个概念，它是指政治领域内的文化内涵，而不是指政治和文化。国内外研究现状述评是确定选题的基础，也是考察申请者学术水平和前期积累的一个重要部分。基础好的研究者必然熟知谁是该领域国内外权威人士，有何成果，见解怎样。只有很好地把握前人的研究成果，才能沿着前人的梯子往上攀登，进而超越前人。在表述前人的研究成果时，语言要力求准确，把该学术圈里的代表人物和代表论著点出来。切忌贬低别人的观点、吹嘘自己的观点。

追求创新是课题的“画龙点睛”之处。创新点就是“独到之处”，在内容、方法、观点等方面都可以找到创新点。创新要基于自身的知识积淀，要立足于充分的“知彼知己”。创新的内容必须求真务实，不可假、大、空。创新的目标要可行，太大太小都不宜。创新的途径是寻找问题、分解问题、质疑定论和挑战权威。这就需要多读文献，多听专家讲座，勤于思考，敢于质疑。

另外，课题设计要经过周密思考和反复推敲，力求严谨。注意贯穿于课题论证过程中的总的指导思想是否正确，政治思想是否有偏歧。基础研究要具有创新性，应用研究要具有实效性，两者都要有实践性。不管是基础研究还是应用对策研究, 研究内容和研究步骤的设计都必须联系实际。研究团队的学科、资历搭配要合理。通过内联外引，搞好分工协作。论证书的语言要体现学术性，语言要力求简明、清晰、且到位。“研究基础”板块的主要参考文献要罗列正式发表的、影响重大的、具有代表性的、有现实针对性的文章和著作。申报课题主要有六忌：目标过大，抽象空洞，措施含糊，路线混乱，缺乏新意，过于具体。[9]

总之，课题论证书要力求给评审人留下如下印象：申请人具有足够高的业务素质和足够强的研究能力，已经打下了足够的研究基础，其选题是目前国内外该研究领域中的研究热点，其课题内容具有原创性、开拓性和相当高的学术理论价值，其研究目标具有针对性、可行性和实效性，其研究方案的设计合理且可操作性强，研究方法或主要观点具有一定的创新性，研究成果将产生良好的社会效益。

参考文献

[1]ushistory.org.American Political Culture, American Govern-ment Online Textbook.http://www.ushistory.org/gov/4a.asp.

[2]Joseph S.Nye.The Decline of America's Soft Power, ForeignAffairs, May/June, 2004, pp.16-20.

[3]Joseph S.Nye.Soft Power:The Means to Success in WorldPolitics, New York:Public Affairs, 2004.

[4]http://www.chinaspeech.com/SpeechorShow.aspx?sId=242.

[5]张迎新, 仁可.约瑟夫.奈新作《实力的未来》?探讨网络时代国家实力的本质《, 中国社会科学报》, http://sspress.cass.cn/news/21880.htm.

[6]郭俊, 杨程.中国软实力理论研究综述《, 中国科技论文在线》, http://www.docin.com/p-112496073.html.

[7]陈玉聃.论文化软权力的边界, 《现代国际关系》, 2006年第1期.

[8]许少民.中国软实力研究批判 (1990-2009) (三) 《, 光明网—光明观察》, http://guancha.gmw.cn/content/2010-05/25/con-tent_1132234.htm.

篇4：课题开题报告的格式与撰写

一、课题开题报告与课题研究方案的联系与区别

对教育教学课题研究而言，开题报告是研究者申报的课题被教育科研管理部门批准立项后，在课题研究正式实施之前，由课题负责人（主持人）向课题组人员、课题研究指导人员（专家组）或其他相关人员进行的关于课题研究的书面论证材料。

开题报告与课题研究方案一样，都是对一项课题所作的论证及研究工作设想，其内容结构大体相同，但其区别也较为明显。

一方面，课题研究方案论证设计在课题立项之前，是对所选择课题的价值、科学性、创新性、可行性的思考和论述，主要是阐明课题研究的必要和可行，目的是为了能够通过“立项”；而课题开题报告论证设计在课题立项之后（如果没有被批准立项，就不存在课题开题），是在选题论证的基础上，对课题研究的依据、价值、内容、方法等进行的更加具体和系统的思考与论述，是对研究过程、研究人员、研究保障等作出的科学规划和全面安排，是为完成研究任务、实现研究目标而进行的总体谋划和文本表述。可以说，开题报告是对课题研究方案的再设计、再修改，其内容相较于研究方案更加完善和充实，其论证和构想更加科学、全面和可行，研究工作安排更具可操作性。

另一方面，在课题研究方案论证设计之前，课题研究者要做的准备工作一般包括对教育教学问题的诊断，对教育经验的梳理，对学习所得的思考，对相关文献的检索，等等。而在课题开题报告论证设计之前，课题研究者要做的工作一般包括开展相关调研，对课题组人员进行必要的调整和结构优化，对课题研究方案进行细化、优化和充实、完善，开展相关培训，等等。应该说，从课题研究方案设计到课题开题报告论证，是一个从模糊到具体的过程，是对研究什么、为什么研究、怎么研究相关问题更加明确的过程，是由课题研究的初步设想转化为具体的研究操作的关键步骤。

因此，课题开题报告绝不是课题研究方案甚至是“课题立项申报评审书”相关内容的简单复制。作为课题研究者，既要明确二者之间的联系，又要弄清其在设计目的和要求等方面存在的不同。只有这样，才能更好地实施课题研究，使课题研究思路和目标更加清楚，内容和方法更为适当，研究人员结构更加合理，以便更好地完成预期研究任务，达到课题研究的目的。

二、课题开题报告的内容与结构

课题开题报告的内容一般包括：开题报告题目、课题研究的背景和目的意义、课题概念的界定、课题研究的基本内容和主要方法、课题研究的步骤和计划、课题研究的预期成果与表现形式、课题研究的组织和人员分工、课题研究的保障措施等。

开题报告题目常常采用“课题名称+开题报告”的形式表述，如“初中语文阅读教学策略研究开题报告”。课题名称必须与课题管理部门审批的名称（专家评审时会对个别申报的课题名称作必要改动）即《课题立项通知书》列明的名称完全一致，否则会被不予认可。开题报告一般不使用副标题。

课题开题报告题目下面须署课题研究单位课题组名称，如“××学校课题组”，一般不署撰写者个人姓名。署名的目的是表示对开题报告论证设计的负责。

在开题报告正文之前一般还应有一段序言。序言主要是说明课题选题、立项、批准的过程，以及开题前所做的工作等，要力求简明扼要、尽快入题，切忌面面俱到、不着边际。

接下来的正文部分不仅标志着课题组对所研究课题的理解、论证水平，细节处往往也显示出课题组成员的学术素养，因此，一定要观点鲜明、语言准确、语意清晰、逻辑性强、层次清楚、结构完整。

“课题研究的背景和目的意义”内容包括：课题研究的背景（历史背景、现实背景），课题研究的依据（理论依据、政策依据、实践依据），课题研究的现状（国内国外、省内省外的研究现状及问题述评），课题研究的目的（解决哪些教育教学实际问题、达到什么目的），课题研究的价值（理论价值、应用价值），课题研究的意义（对教育教学改革的现实意义、长远意义等）。语言表述要针对问题，适度、准确，既不能空喊口号，也不能漫无边际。

“课题概念的界定”主要是对课题核心概念的界定，有时也包括对其他主要概念的界定。核心概念是关于核心问题的概念，其他主要概念则是相关的对核心概念起限定作用的概念。比如在“小学学科学习策略实验研究”课题中，“学习策略”就是核心概念，应着重对其在该课题中的内涵和外延作出科学界定，同时也应结合课题研究的具体对象和研究操作，对“小学学科”和“实验研究”作简要界定。

“课题研究的基本内容”是对课题研究核心问题的细化表述，可以从不同维度分别列出。比如在“小学学科学习策略实验研究”课题中，可以从学科维度列出“小学语文学习策略实验研究” “小学数学学习策略实验研究” “小学英语学习策略实验研究”等内容，也可以从学习过程维度列出“小学学科课前预习策略研究” “小学学科课堂学习策略研究” “小学学科课后复习策略研究”等内容。研究内容要按照一定的逻辑顺序逐一表述，可适当展开，语言应简要、准确。

“课题研究的主要方法”是对课题研究所选用方法的具体表述。适合教育教学研究的方法较多，如文献研究法、调查研究法、观察研究法、个案研究法、实验研究法、经验总结法、行动研究法等，不同的课题往往会根据研究问题类型的差异，采用一种或几种不同的研究方法。比如“小学学科学习策略实验研究”，很明显是要采用“实验研究法”，当然，在实验过程中也有可能用到“观察法”；而“高中生课外阅读现状研究”则需主要采用“调查研究法”。表述时不能只简单写明某种研究方法，还应适当说明如何运用这一研究方法及应注意的问题。

“课题研究的步骤与计划”主要是从时间维度上将研究过程划分为几个阶段，并分别说明各阶段的时间安排、主要研究任务和要实现的目标。一般来说，可将课题研究过程分为三个阶段，即“准备阶段” “实施阶段” “总结阶段”，而“实施阶段”又往往要再分为若干环节。研究者可借鉴类似课题的研究过程，思考、确定自己所承担课题的具体研究步骤。

“课题研究的预期成果及表现形式”是对课题研究结果的预期。教育课题研究成果一般有研究报告、学术论文、教育教学专著等表现形式。阶段成果可以同时用多种形式呈现，省级以上课题还会要求在研究过程中至少正式发表一篇相关的学术论文；最终成果则一般要求以研究报告和研究专著的形式呈现，其中研究报告是必须有的成果形式。表述时要注明成果形式、成果名称及完成时间，可采用表格式呈现。

“课题研究的组织和人员分工”是对课题研究团队和任务分担的安排。应写明课题组人员的构成及年龄、学历、职称、研究专长、研究经验等结构特点，并详细说明每个成员承担的工作任务。

“课题研究的保障措施”是对课题研究顺利开展并取得预期成果所需条件的分析与承诺，主要包括研究基础、研究保障等内容。“研究基础”应写明课题组成员完成的相关研究课题及取得的成果情况，“研究保障”主要写明该课题研究所需的文献资料、设施设备、时间、制度、学习培训、学术交流及经费等条件和保障情况。

开题报告的结尾一般应写几句感谢、希望以及表态性的话语。主要是感谢曾经指导或参加过课题论证而又不在课题组的人员，希望有关方面继续给予帮助，表明研究者的态度，等等，语言要简明、诚恳。

完成课题开题报告的撰写并经课题组反复讨论定稿后，就可选择一个适当的时间召开课题开题会议，邀请专家对课题研究的科学性和可行性进行评议，并提出意见和建议。如无不妥，开题工作即告完成，课题研究就将进入具体实施的新阶段。

篇5：广告策划书的撰写格式

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言 ；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。

广告策划书因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。撰写时应注意以下问题：

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的摘要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：（1）企业经营情况分析；（2）产品分析；（3）市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

篇6：撰写选题策划的格式

暂定名：《看古人是怎样生活的》。

二． 选题原因、依据及目的现在的图书市场中，历史类的书籍大多都是涉及正史的内容，例如政治、经济、著名历史事件或人物，看多了不免令人觉得乏味。大众大多只了解古人生活的历史大背景是什么样的，而对于古代人到底具体是怎么生活的，却知之甚少。市场上有的一些关于介绍生活史的书籍，从内容的表现形式上来看也稍显呆板，虽然内容都介绍得较全面，但能引起人们兴趣的地方却不多，社会反响也差强人意。

《看古人是怎样生活的》一书，就是要打破这种常规，从另类的角度去看待历史。避开人人皆知的历史故事，选取人人想知的历史细节，将社会文化与历史紧密结合，此书不求规模宏大，内容全面，只求篇篇精细，引人入胜。出版此书的主要目的就是要揭开历史的神秘面纱，向大众展示古代人的生活方式和真实的生活状态。此书会结合一部分现代社会所关注、热议的话题从“个人”这个角度来重构古人生活的方方面面，这也是本书的一大特色。

三． 选题酝酿或提出的有关情况

策划此书的灵感来源于法国年鉴派经典——《私人生活史》。此套丛书以微观历史的角度，以历史年代为时间纵轴，以家庭为中心，全面书写个人的私密生活史。

而中国恰恰缺少像这样经典的作品。作为国内的出版单位，我们可以借鉴此套丛书的设计思路和内容的切入点，并结合自己的实际情况加以调整，为己所用。可能由于财力、人力、物力和时间的限制，加上市场反应的不确定性，我们做不到出一套丛书，但是出一本书还是可以实现的。然而，只出一本书遇到的最大困难就是，怎么样将古人琐碎的生活细节仅从一本书中既要完整又不失细节地表现出来。经过再三考虑，我认为最好的办法就是将内容精简提炼，选择重中之重。而什么又是重中之重呢？我认为是最能引起读者好奇心的内容，并且这些内容最好能是在现代社会仍在被人们热议的内容。于是我设计出了两条主线，即“一生”和“一天”，来编排此书，这样既能找出重点又能将琐碎的生活方面串联起来。

四． 选题的内容简介及形式构想

《看古人是怎样生活的》一书的主要内容包括前人的生活状态与生活细节，重点是围绕“个人”这个角度来展开介绍。结构大致如下：

第一部分：一个人的一生

第一章：成长

1.出生：育婴之道

2.家庭教育：男女之别，嫡庶之分

第二章：婚姻

1． 嫁娶风俗

2． 婚姻生活：男女之责，婆媳关系

3． 道德观念的变迁：离婚与改嫁

第三章：养老

1． 遗嘱的分配与认证

2． 丧葬风俗

第二部分：一个人的一天

第一章：日常生活

1． 家庭生活的起居作息与日常礼仪

2． 饮食种类与习惯

3． 交通与通信

4． 卫生习惯与医疗保健

第二章：休闲娱乐生活

1． 官假与公休

2． 精神文明的体现：文艺、体育、游艺

3． 女子的休闲内容与活动范围

4． 从化妆之道看古人审美

此书的内容形式采用文配图的形式，文章的体裁主要以介绍性的说明文为主，适当配以相关资料进行记叙或议论，语言要求通俗易懂，并有一定的文采和一定的个人见解。

篇幅大约每篇文章在2万字左右，全书大约在300千字到350千字。

本书的装订形式为平装胶订，印刷形式为平版印刷，开本为16开。

五． 读者对象

本书定位的读者为高中生、大学生、普通历史爱好者。边缘读者为教师和历史研究者。

六． 拟请作者

由于本书的内容是介绍古代生活史，所以拟请的作者是毛佩奇和李志生两位学者。毛佩奇是中国人民大学历史系教授、博士生导师；原国家文物局文物出版社副社长；北京大学明清研究中心研究员；中国明史学会常务理事；北京郑和下西洋研究会副理事长；北京吴晗研究会副会长；长期从事中国古代史明史、文化史、社会生活史研究，发表论文60余篇。主要著作有：《明成祖史论》、《永乐皇帝大传》、《郑成功评传》、《明清行政管理制度》等；主编有：《岁月河山——图说中国历史》、《岁月风情——中国社会生活史》、《十大后妃》、《中国状元大典》等。2005年在中国中央电视台《百家讲坛》栏目主讲《明十七帝疑案》，获得很高收视率。

李志生是北京大学历史系副教授。专业特长及近期研究方向为隋唐史，敦煌吐鲁番为文书，特别是有关婚姻，妇女及典章制度的研究；唐人婚姻的研究。代表译著为高彦颐的《闺塾师：明末清初江南的才女文化》。主要论文有《秦汉隋唐间的女性社会性成人身份》、《试析经济政策对中国古代妇女贞节的影响——兼谈唐后期妇女贞节变化的意义》、《唐代非良人群体通婚探析》、《唐人婚龄探析》等。此外她还获得过国内国际上多个研究奖项。

七． 时间安排

拟定交稿时间为2011年2月，发稿时间为2011年5月，出版时间为2011年7月。

八． 介绍同类书与市场情况

总体来看，现在的图书市场上关于中国古代生活史的书不是很多，图书质量也良莠不齐，在市场上的反响也不够大。关于生活史的书多数内容的表现形式都比较学术化，没有较好地普及到大众读者这一层次。图书本身更注重求全，而忽视了内容设计的亮点所在。现在的图书市场正缺少像《看古人是怎样生活的》这样深入浅出、充满趣味的历史图书。

1． 与《中国古代社会生活史》系列丛书的比较

《中国古代社会生活史》系列丛书是由中国科学出版社出版的，是中国社会科学院历史研究所承担的1987年度国家社会科学基金资助项目。全书共有夏商、西周、春秋战国、秦

汉、魏晋南北朝、隋唐、宋辽金、元、明、清十卷。每本书按照朝代进行划分，开本采用的是16开。这套书的特点是内容划分得很细，史料也很丰富，但缺点是内容安排中规中矩，介绍过细，没有突出重点。介绍性的文字比较很枯燥，读者明显觉得读起来比较费劲，因此此丛书更适合层次较高的学者来阅读。另外，此套丛书不是同时出版，每本书的编辑也非同一人，使得每本书的质量良莠不齐，整套丛书很明显有拼凑的痕迹。

与此书相比，《看古人是怎样生活的》一书的优势在于出版难度小，内容重点突出，语言要更文学化，并且通俗易懂。作者队伍精良，具有一定的权威性。

2． 与《中国社会生活史》的比较

《中国社会生活史》是由合肥工业大学出版社出版的，此书分为十二章，包括饮食生活、服饰风俗、建筑与居住生活、行旅交通生活、婚姻生活、生老礼俗、卫生保健习尚、丧葬习俗、生产与行业生活、社交与节庆风尚、娱乐生活与风尚、信仰习俗等专题，较为全面阐释了中国历史上具有普遍意义的社会生活方式和群体事象。此书的内容划分得很细致，但内容剖析过于浅显。

《看古人是怎样生活的》一书的内容设计与此书有一定的相似性，但在结构的设计上突破了传统的设计方式，有所创新。《看古人是怎样生活的》一书较此书的优点在于不仅突出“浅出”，还要通过作者的个人见解与抒发的议论来体现“深入”这一层面。虽然内容的方面涉及较少，但每个内容挖掘得要深。

九． 成本效益方面的考虑

本书的社会效益在于传播历史文化知识，满足人们的精神文化需求，增加人们的知识涵养。从经济效益方面考虑，本书也会为出版社带来一定的利益。

预计此书第一次的印制数量为3000册。

此书按350页，16开计算，印张数约为22个印张。按每印张直接成本为0.8元计算，直接成本总计为52800元。

此书定价建议为45元，按此计算，码洋应为135000元。发行折扣率按0.63计算，实洋应为85050元。

此书的销售费用若按占码洋的5%计算，则应为6750元；管理费用按码洋的3%计算，则应为4050元。

综上所述，此书的毛利，即税前利润应为21450元。

十． 市场营销建议

新书出版前，可以选择一个有影响力的报纸在其阅读版面上做前几节的连载。对读者造成阅读期望与阅读等待。可以选择在影响较大，覆盖面较广的报纸上进行连载，这样可以扩大知名度，因为此书的目标读者主要是青少年，所以可以选择像北京青年报这样的报刊进行连载，引起目标读者的兴趣，并激起他们继续阅读下去的愿望，这个目的是为了“重点捞鱼”，为新书积累购买人气。

第二，借助大众媒体的强大力量，在报纸、期刊、电视、网络等多种渠道上发布新书简讯、书摘、新闻稿、广告与等，尽可能大地扩大影响力与知名度。

第三，可以邀请知名作家来为本书写序。可以邀请知名作家来为本书写序，并将此事发布于知名作家的博客上，或者发布于报纸上，作为一则新闻。此外，本书的作者本身就具有名人效应。可以充分利用此书作者本身的影响力作为卖点宣传。

第四，宣传本书还可以利用车站的广告牌和车体广告。主要的工作就是要设计出别出心裁、体现内容、抓人眼球的广告牌和精美海报。

新书出版后，在各大书店举办签售会和历史讲座。在全国的重点城市做新书签售活动。

选择一些较大型的知名的综合性书店来举办签售活动，如北京的西单图书大厦，王府井书店，中关村图书大厦。在签售的过程中，可以相应发放一些纪念品。

第二，利用网络资源，在各大网站上发布书评。出版社还是要重视媒体的传播力量和名人效应，尽可能多的通过各大报纸、期刊、电视、网络等渠道发布书评。书评可以请著名作家，也可以请同龄作者，或是请同行人士，还可以请专业书评人来写。多数书评文章要持积极肯定的态度，以给大众留下一个好印象。

第三，适时参加图书展览活动。此书可以考虑作为出版社的重点推广对象，适时参加各种展销会，如图书展销会、北京国际图书博览会等。

第四，安排作者参加各类访谈节目。作者携新书参加一些访谈性栏目，有助于直接与读者互动交流。可以是电视上的访谈节目，也可以在报纸期刊上登载记者与作者的采访对话记录，还可以做客新浪聊天室等网络访谈类节目。通过这些节目，作者可以在一种生动轻松的氛围中来讲述学术性的内容，让读者更全面地了解到关于新书的的很多情况。

此书大部分的销售渠道选取出版社→批发商→零售书店的方式，少部分可以采取出版社→零售书店或网上书店的方式。

2010年8月