落款类别及用词

落款类别及用词（通用6篇）

篇1：落款类别及用词

常用落款用词

画尺寸对照与换算自古以来在中国书画的市场交易中，一般都是按书画的大小尺寸来谈论价格的，即通常是以“平方尺”为计价单位的。而由于中国书画在形制上的纷呈多样，“形制”与“平方尺”之间又有着某种行内约定俗成的换算关系，而了解和掌握这种关系之间的换算，对投资购买名家书画将会有较大的帮助。

三尺全开：100 x 55 三尺单条：100 x 27 三尺横批：100 x 55 三尺对联：100 x 27 三尺斗方：55 x 50 四尺全开：138 x 69 四尺单条：138 x 34 四尺横批：138 x 69 四尺对联：138 x 34 四尺斗方：69 x 68 四尺三开：69 x 46 四尺四开：69 x 34 四尺六开：46 x 34 四尺八开：35 x 34 五尺全开：153 x 84 五尺单条：153 x 42 五尺横批：153 x 84 五尺对联：153 x 42 五尺斗方：84 x 77 六尺全开：180 x 97 六尺三开：97 x 60 六尺对联：180 x 49 六尺斗方：97 x 90 七尺全开：238 x 129 八尺全开：248 x 129 八尺屏：234 x 53 一丈二尺：367 x 144 一丈六尺：503 x 193 一丈八尺：600 x 248

书画尺寸对照表 :

宣纸规格： 八尺 六尺 五尺四尺三尺

对应面积(平方尺)： 26 16 11 8 5 应规格（cm）： 120x240 95x180 84x148 8x136 55x100 厘米与平方尺换算公式：（长cm X 宽cm）X 0.0009 =平方尺

作品格式简介

1.条幅：以长宣纸全开及对开(半截或半折)，直书之作品为条幅。

2.楹联：两张对开条幅，分别书写上下联语者，亦称对联、对子或楹帖。3.中堂：将料纸全开或比全开稍小而单独或并挂于楹联间之条幅。

4.斗方：将宣纸裁成八开左右大小(约1尺见方)之体裁，称之。

5.匾额：又称横披，条幅横书装框或刻于木板悬挂于壁上。

6.条屏：以中堂、条幅等尺幅相类之料纸，写成一组作品，依诗文长短。7.扇面：尺寸如扇形，有纨扇与折扇，亦可装裱或轴成册。

8.册页：将小幅作品装裱以便翻阅，合之成册，展开成册故名册页，其内容或相互连贯，或单独成立。

9.手卷：亦成横轴，不便悬挂，只适合在书桌上舒展，观后卷置之横幅作品

常用落款用词

一、称谓

⒈长辈：吾师、道长、学长、先生、女士(小姐)；

⒉平辈(或小一辈)：兄、弟、仁兄、尊兄、大兄、贤兄(弟)、学兄(弟)、道兄、道友、学友、方家、先生、小姐、法家(对书画或某一方面有专长之称)；

⒊关系较亲密：学(仁)弟、吾兄(弟)；

⒋老师对学生：学(仁)弟、学(仁)棣、贤契、贤弟；

⒌同学：学长、学兄、同窗、同砚、同席。

二、上款客套语或敬词

雅赏、雅正、雅评、雅鉴、雅教、雅存、珍存、惠存、清鉴、清览、清品、清属、清赏、清正、清及、清教、清玩、鉴正、敲正、惠正、赐正、斧正、法正、法鉴、博鉴、尊鉴、肠鉴、法教、博教、大教、大雅、补壁、糊壁、是正、教正、讲正、察正、请正、两正、就正、即正、指正、鉴之、正之、哂正、笑正、教之、正腕、正举、存念、属粲、一粲、粲正、一笑、笑笑、笑存、笑鉴、属、鉴、玩

三、下款客套语或敬词

⒈书法题款用：敬书、拜书、谨书、顿首、嘱书、醉书、醉笔、漫笔、戏书、节临、书、录、题、笔、写、临、篆；

⒉绘画题款用：敬、敬赠、特赠、画祝、写祝、写奉、顿首、题、并题、戏题、题识、题句、敬识、记、题记、谨记、并题、跋、题跋、拜观、录、并录、赞、自赞、题赞、自嘲、手笔、随笔、戏墨、漫涂、率题、画、写、谨写、敬写、仿；

⒊篆刻边款用：刻作、记、制、治石、篆刻。

四、作品落款时间的农历传统雅称摘要

⒈一月：孟春、初春、上春、端月、初阳、端春、孟陬、春阳、首阳、肇春；

⒉二月：仲春、仲阳、仲钟；

⒊三月；季春、暮春、契月、花月、晚春、嘉月、蚕月；

⒋四月：孟夏、初夏、首夏、维夏、槐夏、余月、清和月；

⒌五月；仲夏、超夏、榴月、蒲月；

⒍六月：季夏、晚夏、杪夏、暑月、荷月、、极暑、且月；

⒎七月：孟秋、初秋、少秋、新秋、肇秋、初商、兰月、凉月、相月；

⒏八月：仲秋、仲商、桂月、壮月；

⒐九月：季秋、暮秋、晚秋、杪秋、杪商、季商、季白、菊月、咏月、玄月、穷秋；

⒑十月：孟冬、初冬、上冬、阳月、坤月、吉月、良月；

⒒十一月：仲冬、子月、葭月、畅月；

⒓十二月：季冬、暮冬、杪冬、穷冬、严冬、严月、嘉平月、腊月、除月。

传统创作样式的落款与钤印

落款源于“款识”。原本是青铜器上的铭文对浇铸这一器皿原由的说明。后延用为对书画作品作者及内容的说明。落款内容为作者姓名（包括字、号）、时间、书写内容甚至包括书写地点、环境或气候、心情等。落款有上款、下款之分。作者姓名称为下款。书作赠送对象称为上款。上款一般不写姓只写名字，以示亲切，如果是单名，姓名同写。在姓名下还要写上称谓，一般称“同志”、“先生”，再下面写“正之”、“正书”、“指正”或“嘱书”、“嘱正”、“雅正”、“惠存”等。上款可写在书作右上方或正文结束以后，但上款必须在下款的上方，以示尊敬。一般不与正文齐平，可略下些，字比正文小些。

在创作之前，首先要选择所书写的内容，内容要求健康、积极向上，也可写古代或当代诗词或名句。内容确定后可考虑书写形式，是写中堂、对联、横幅、条幅还是册页、斗方；是写大字还是小字，写几行，纸多大？还要留下落款的位置。正文内容不可齐边顶头书写，四周要留有空白。中堂、对联、条幅这些竖式书作上下留白（称天头、地头）要大于两侧。一股上空又大于下空。譬如写条幅，天头留白十厘米，地头可留白七厘米，两侧可各留白三五厘米。横幅留空左右相当，但要大于天地，天地留白均等。斗方、册页留白四周大致相同。四边留白确定后，根据字数多少及纸的大小折行或叠格子。

创作时，大字写完了换小笔写落款，落款竖写，可写两行，也可一行只写作者姓名（称穷款）。根据留空多寡落款，可写内容出处，还可写年代，最后写姓名，“某某人书”。一般落款字小于正文的字，书体可于正文相同或带行意的楷书以示区别。最后盖章。

钤印，指盖印章。印章分朱文印和白文印两种。朱文印又称阳文，即字是凸出的，印在纸上字是红色的；白文印又称阴文，即字是凹陷的，印在纸上字是白色的。从印章的内容来分，又有姓名印、斋号印及闲章。一般在落款人名后盖一姓名印，若嫌空还可再加盖一斋号印，不可连盖两方同一内容的姓名印。可盖一方姓印，一方名印，而往往又是一朱一白。为了使书作上下前后呼应，往往在书作右上方再盖一起首印，又称引首印，初学者闲章印的内容可选“学海”、“求索”、“学书”等。印章的大小与书作大小及所书字体大小相关。一般大幅书作落款字大，印亦大，小幅书作落款字小，印亦小。

书法作品格式详解

⒈斗方

中国书画的一种式样。呈正方形。通常用四尺宣纸对裁两份，二尺高二尺宽，也可把四尺宣纸裁为八份，称为“小品斗方”，或“斗方小品”。斗方是竖行书写的正方形的作品。书写内容一般是四行至六行。因为行列多，篇章布局时应十分强调上下左右的大小、开合、呼应及节奏变化等。在创作时，要注意正文与落款的主次关系，款字一般小于正文，要自然生动。落款可写在末行正文的下方，布局时应留出余地。款的底端一般不以正文平齐，以避免形式的死板。也可在正文后面另占一行或两行，上下均不能与正文平齐。印章要小于款字，需离开一字以上位置。

⒉三开

中国书画的一种式样。呈长方形，尺寸不等。如用四尺宣纸分三份裁开，称四尺三开。若用五尺宣纸分三份裁开，称五尺三开。以此类推，同是三开，尺寸大小不同，四尺三开一般为三尺画面(实际是二尺七寸，八平方市尺的三分之一)。五尺三开则是十二平方尺的三分之一，每开画面的面积为四尺。

⒊对幅

中国书画装裱的一种式样。通常两幅成对悬挂。如书法对幅，称“字对”或“对联”。明清绘画有“画对”，是两幅大小相等的屏条，成对悬挂。也有厅堂正中挂中堂立轴画，两边分挂“字对”，或中间悬挂中常立轴书法，两侧悬挂“画对”。

⒋中堂

中堂是竖行书写的长方形的作品。尺寸一般为一张整宣纸（分四尺、五尺、六尺、八尺等，其中小中堂为68CM×45CM）。因为尺幅比较大，所以需要创作者具有精熟的技法和整体把握作品布局的能力。在创作时，要注意正文与落款的主次关系，要使它们之间主次有别，相应生辉。落款切忌暄宾夺主。落款可写在末行正文的下方，布局时应留出余地。款的底端一般不以正文平齐，以避免形式的死板。也可在正文后面另占一行或数行，上下均不宜与正文平齐。印章要小于款字，盖印一般需离开一字以上位置，盖在款字的下方，也可盖在款字左侧。

⒌条幅

条幅是竖行书写的长条作品。尺寸一般为一张整宣纸对裁。安排章法时，应能根据书体的特点，精心构思，立意要新。在创作时，要注意正文与落款的主次关系。落款要错落有致，自然生动。落款可写在末行正文的下方，布局时应留出余地。款的底端一般不以正文平齐，以避免形式的死板。也可在正文后面另占一行或两行，上下均不宜与正文平齐。印章要小于款字，盖印一般需离开一字以上位置，也可盖在款字左侧。条幅常见的格式有两种：

①写成两行或三行的。两行的格式。左右两行均靠纸的左右两边写，中间留出较多空白。注意上下字的联系节奏，以及两行间的彼此呼应。落款通常写在第二行的末尾，位置应略高于第一行末一个字。款字可写一行或两行。三行的格式，需注意三行之间的相互关系，穿插映带及节奏变化。落款可在末行下端，底端略高于一、二两行正文的位置；也可另行写款，款字应短于正文，上下不宜与正文平行。

②居中写一行（少字数）的。书写内容一般为格言、警句或一句诗词等。字数较少，写时要注意字的开合及节奏变化，以求生动。落款可分单款、双款。单款一般写在左侧中间的位置。款字内容包括书写时间、作者的名号，也可只写作者名或号。印章盖在款字下方，一般以两方为宜，印与印之间要适当拉开距离。落双款，上款写在作品的右侧中间偏上的部分，一般写创作作品的时间，若是赠送作品，则需写明被赠者的名或号，称谓及雅正、惠存，清赏等字样。

⒍对联

对联，又称楹联。分为上下两联，右边的为上联，左边的为下联。上下联的尺寸可与条幅等同，也可大于或小于条幅。对联的书写内容规定极为严格，只能是对仗的句子（上下联字数相等，平仄相对、一般字不重复出现），包括对偶句（俗称对）、律诗中的中间两联（颔联、颈联）。对偶句常见的有五言、七言，也有少到三字一联，多到数十字、上百字一联的。律诗则分为五言、七言两种。五言、七言的对联，在安排章法时，上下联应单行居中竖写。十字以上的对偶句，则宜写成双行或多行（注意书写顺序，上联从右向左，下联则从左向右。落双款，分别于上下联的未尾，款字略高于正文底端）。上下联字的位置一般要基本平行。处理好一联内上下字的大小、收放的变化，及上下两联间的呼应，令上下两联成为一个整体。

十字以下对联的落款分为上下款和单款两种。上下款，上款写在上联右边，下款写在下联左边。上款一般写诗句的作者、篇名等内容，如“黄庭坚登快阁诗句”下款则写书者的姓名、号，以及书写地点、时间等内容。如“丙子闲堂书于北京”若是赠送作品，上联需写明被赠者的名或号、称谓及雅正、惠存、清赏等字样。如“文英女士惠存”若是别人请你写的一幅作品，上联则写请你作书人的名或号，称谓外加上“嘱书”等字样。单款一般写在下联左侧中间偏上的位置。款字内容包括书写时间、作者的名号，也可只写作者名或号。印章盖在款字下方，一般以两方为宜，印与印之间要适当拉开距离。

⒎扇面

这里专指折扇扇面，它是一种特殊的形式。由于扇面上宽下窄的形状，使得折纹与拆纹之间也是上宽下窄。这种独特的样式，就要求我们在创作时，做出恰当地安排。

扇面常见的形式有三种。

(1)充分利用上端，下端不用。这种格式以每行写两字为宜，从右至左，依次安排。落款写在正文的左侧。款宜长些，款字写一行至数行不等，印章宜小于正文。

(2)写少数字，利用扇面的宽度由右向左，横排书写二至四字，要收放有度，落款可写数行小字，与正文相映成趣。

(3)上端依次书写，下端隔行书写，形成长短错落的格局。这样则可避免上端疏朗，而下端拥挤的情形，达到通篇的和谐。这种格式，先写长行，以五字左右为宜，短行以一、二字为宜。落款要精彩，一般写在正文后面，一行或数行均可。即章宜小于落款的字。

篇2：英文合约名称类型及合约用词特点

由于各国法律制度、商业习惯、历史背景、文化风俗的极其不同, 国际间的经济交往, 就必须在商业的惯例、法律规定等方面大致保持一致才能进行交往。由此出现了政府制定的各项国际条约以及民间的各种国际惯例, 最终使得国际商业合同日趋一致, 并随着国际政治、经济、科技的发展而不断更新和发展。

二、英文合约名称类型

英文合约名称类型有以下三类:合约书 (Contract;A-greement) , 意愿书 (Letter of Intent) , 其它书函。

(一) 合约书, 合同在英文中通常称作Contract, 协议称作Agreement。中华人民共和国《合同法》第二条对合同定义为:合同平等主体之间设立的确定民事权利和义务的协议。

而协议是当事人双方或多方为了预防、解决纠纷或确立某种法律关系, 实现一定的共同利益、愿望, 经过协商而达成一致而签署的具有法律效力的记录性文书。

虽然合同和协议经常被视作同义词, 但协议比合同的含义更广, 例如协议可能缺乏合同的必备条款, 可不受必备条款的限制, 而合同一定需具有必备条款, 有的合同将其单列为一般条款。

(二) 意向书, 英文标明“Letter of Intent”、“Memorandum of Understanding” (简称“MOU”;或译作“合作备忘录”) , 甚至只称作“Memorandum”, 通常即为中文所称的“意向书”。意向书是当事人双方对某项事务在正式签订条约、达成协议之前, 由一方向另一方表明基本态度或提出初步设想的一种具有协商性的应用文书。意向书可为正式签订协议或合同打下基础。

(三) 其它书函, 通常用“Letter” (函) , “Guaranty” (保证书) 等作为合约的名称, 由于此类合约的外表形式像似一封英文信函, 故称其为书函类的合约。

与“Agreement”或“Contract”类的合约相比, 书函类合约虽通常具有补充或附属的性质, 但对双方当事人也有完全拘束力。

三、英文合约用词特点

在英文合约中, 词语的运用有比较鲜明的特点。主要表现有:

(一) 古用语的使用

英文合约包含大量古老的用语, 其中常见的有hereby, hereof, hereinafter, thereof, whereupon, thereto等古体词。古用语的使用可以增加文体的正式性和庄重性。

例1:甲方须承担由此而产生的一切损失。

译文:Party A shall bear all the losses herefrom.

参考译文:仲裁员因回避或者其它原因不能履行职责的, 应当依照本法规定重新选定或指定仲裁员。

(二) 特定词语的使用

英文合同中存在一些表达特定含义的词语。主要有形容词said, aforesaid (上述的) , 连词whereas (鉴于) 等。尽管这类词为数不多, 但却经常使用在英文合同中, 对此应当了解并掌握它们的含义。

(三) 累赘语的使用

英文合约用语特点之一就是使用累赘语Doublets and Triplet (又称配对词和三联词) , 是指用两个或三个意思相近或相同的词构成一个短语以表达本来需要一个词就能表达的概念。要特别小心识别这类词汇, 因为其中有些用词的意义并不完全相同。这类词有aid and comfort, cease and desist, each and all, fraud and deceit, null and void, sole and exclusive等等。

四、结语

以上对英文合约名称类型及合约用词特点作了简要阐述, 旨在通过了解其内容和用法, 在起草和签订合约时更好地领会和把握其形式内容, 恰当地使用合约形式和文本用词, 使英语合约文件更加严谨和规范, 确保合约文本所具有的正式、庄重的文体特征。

参考文献

篇3：书画落款用词小辑

“雅属”、“清属”、“大雅之属”：“属”，古同“嘱”，嘱咐的意思。合起来说，即这幅作品是应对方高雅的嘱咐而作的。

“雅玩”、“清玩”、“清赏”：表示这幅书画只供对方赏玩而已，是谦虚之词。

“斧正”、“斧政”、“削正”、“郢正”：是指请对方像郢地匠人一样用斧头削正的意思。

“法正”：是指用法则来纠正。多用于行家。

“指正”：是指误、校正或指导教正的意思。

“正腕”：意思是指正作者谬误的手腕。

“正谬”、“指谬”、“匡谬”、“指疵”：这些词语都是指出作者的谬误、毛病而予以匡正的意思。

“教正”、“诲正”、“督正”：是指请对方指导修正。其语气都比较庄重。“教正”：用于年长或对书画素有造诣的人。“诲正”：用于师长。“督正”：用于年老而教过自己的老师。

“双正”、“两正”：指字和画或诗词、画都是作者本人所作，都请加以指导纠正的意思。

“俪正”：指对方夫妇都是行家，请一起来指正。

“属正”：指应对方嘱咐而作，同时又请对方指正。

“补壁”：是说这画只供挂在壁上补空白罢了。

篇4：汉英翻译中错误用词分析及启示

翻译是英语学习中语言输出的重要部分。词汇则是构建句子乃至篇章的基础元素。一则优秀的翻译需要恰当合理地选用词汇。本文以错误分析理论为基础, 以笔者教授班级学生的翻译作业及搜集的其他资料为语料 (主要源自学生的教材《大学英语精读》翟象俊著) , 目的在于探索学生翻译过程中的错误用词情况, 加以分析并总结原因, 从而提高学生的翻译水平。

二、错误分析理论研究回顾

错误分析始于20世纪40年代, 但直到20世纪70年代才由于Corder等人的推动, 成为应用语言学的一部分。Corder认为错误的出现是因为语言学习者没有完全掌握和内化语言规则, 从而导致输出的语言偏离目标语的标准。他建议将错误分析分为五个步骤:选择语料, 确认错误, 错误分类, 错误解释和错误评价。需要指出的是Corder特别区分了错误 (errors) 和失误 (mistakes) , 提出错误是因学习者对学习对象认识不足导致的, 而失误则是由于学习者粗心疏忽所致。因而错误分析一般只考虑errors。Mistakes不属于本文分析范围。将错误分析理论运用于翻译方面的研究较多。崔蕾 (2008) 曾以错误分析理论为基础, 探讨了大学生汉译英中出现的一些问题, 对翻译教学有一定启示。但研究翻译中错误用词的情况并不十分常见。本文着眼于这样的一个角度, 以小见大, 希望对教师的教学和学生的翻译实践有一定提示。

三、汉英翻译中的错误用词情况

笔者搜集了所任教的大学英语班级学生的翻译作业, 选取其中词汇运用方面典型性错误并归纳出以下几种类型:

1. 只记单词含义, 忽视用法

1) 五加二等于七。Five adds two is seven. (正确用法:add改为plus)

2) 我非常喜欢你。I very like you. (正确说法:I like you very much)

3) 一年由十二个月构成。A year constitutes of twelve months. (正确说法:twelve months constitute a year./A year consists of twelve months.)

4) 他在爬山。He is crawling the mountain. (正确说法:Heis climbing the mountain.)

许多学生在记英语单词时只是简单地识记单词对应的中文含义, 殊不知这样的同义词很多, 用法却有差异。如例1) “加”对应的英文单词有“add”, “increase”和“plus”等。但“add”作“增加”理解时为动词, 后面不可再出现“is”这样的动词, 应换成介词“plus”。同样, 提到“非常”, 学生会立刻想到“very”, 并没考虑到该词一般用来修饰形容词, 不修饰动词。所以学生在翻译选词时如果只是任意选择一个同义词而不考虑该词的实际用法, 就会导致上述的翻译错误。

2. 与原语没有对应

5) 流言是真的。Rumor is true. (正确用法:rumor前加the)

6) 他是这次地震的幸存者。He survived from the earthquake. (正确用法:去掉from)

7) 我不想对他们的决定发表任何意见。I don’t want to make any judgment on the decisions they made. (正确用法:judgment改为judgments)

翻译中的原语和目的语不一定会一一对应。例如汉语词汇中没有定冠词和不定冠词, 学生在汉英翻译时也极易漏掉。另外汉语中也不刻意强调动词的及物不及物和名词的可数不可数概念。特别是一些单词译成汉语可能体现的是及物或可数概念, 而在英语里, 则恰恰相反, 如例6) 和7) 。这也即因对应原语造成翻译错误。

3. 受母语干扰用词累赘

8) 一个上了年纪的老人.An aged old man. (正确说法:An old man.)

9) 去年庄稼收成不错:There were good harvest in agriculture last year. (正确说法:去掉in agriculture)

10) 他相对要高。He is relatively taller. (正确说法:He is taller.)

汉语里我们有时习惯用多个同义词来修饰一个对象。如用“上了年纪”来形容老人。所以受母语表达习惯影响的中国学生不经意就会译出像“He is relatively taller.”这样的句子。

4. 不遵循固定用法

11) 他不仅和我聊天, 还有其他朋友。He not only talks with me, but also other friends. (正确说法:在other friends前加 with.)

12) 很明显他们不愿讨论这个问题。It is obviously that they are not willing to discuss about this problem. (正确说法:obviously改成obvious, 并去掉discuss后的about)

学生如果对一些固定语法结构掌握不扎实, 就会形成例11) 和12) 这样的翻译错误。

5. 文化差异

13) 红茶red tea (正确说法:black tea)

如果学生不了解英语国家文化, 对于例13) 这样的词汇必然会出现翻译错误。

四、结语

通过对学生汉英翻译中常出现的一些用词错误进行分析, 发现他们的错误主要由于词汇量积累不足, 对单词掌握不够透彻;受母语干扰较多, 对地道的英语表达把握较少;没有扎实掌握系统的语法规则及缺乏对英语国家文化常识的了解。

这些不足对于大学英语教师今后的教学应形成一定启示:1) 讲解单词时, 要特别强调重点单词的用法, 注意适当对同义词用法进行区分并适时加以练习;2) 训练学生用英语思维, 通过多种渠道帮助学生接触地道英语表达, 给学生创造英语语言环境, 强调英语学习过程中, 尽量不要用母语进行转换;3) 适当补充英语语法规则, 并加以运用;4) 多给学生介绍英语国家文化常识, 包括思维习惯、风土人情等。

在教师的正确引导下, 学生掌握基本的翻译方法后, 学会恰当运用词汇, 翻译效果必定有所改善。

摘要：选用合适的词汇之于翻译至关重要。用词恰当与否决定了翻译正确率的高低。本文基于错误分析理论, 就大学英语教学过程中搜集的翻译资料进行分析, 找出其中错误的用词并分析原因, 以期提示教师完善教学, 同时使学生的翻译水平有所提高。

关键词：汉英翻译,词汇运用,错误分析,启示

参考文献

[1]S.P.Corder.Error Analysis and Interlanguage[M]London:OxfordUniversity Press.1981.

[2]崔蕾.错误分析理论在汉译英翻译教学中的应用[J].和田师范专科学校学报, 2008, (1)

[3]戴炜栋、束定芳.对比分析, 错误分析和中介语研究中的若干问题[J].外国语, 1994, (5) .

篇5：论我国现代广告语特性及用词不当

广告语的涵义

关于广告语的定义国内外都有不同解释, 在欧美广告语就是品牌标语, 他没有汉语更为复杂的“涵”, 亦即品牌Slogan, 是该品牌的主张或承诺。从广告语自身的演变来看, 它是伴随现代传媒手段的丰富而呈现多样性的, 随着表现内容和形式的泛化, 学院派们把广告作品中所有涉及到的广告文案, 统统称为广告语, 学术界对此亦有争论。笔者比较倾向我国学术界对广告语的解释---广告语, 又称广告词, 有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语, 包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。标题是一则广告的灵魂, 是诱惑读者的主要工具, 经过美国一项调查显示, 看标题的人平均是看广告全文的人的几倍。可见广告标题的重要。本文论及的广告语取其狭义, 即指广告标题用语。

广告语言特性

1、广告语言的思维性。

思维方式是架起广告与语言的桥梁, 思维方式与文化背景有关, 在广告语言的行为体中产生重要的作用, 并对广告语言诸要素产生制约作用。思维方式的差异是造成广告语言差异的一个重要原因。另一方面, 思维方式是语言生成和发展的深层机制, 而语言又促使思维方式得以形成和发展。语言是思维的主要工具, 是思维方式的构成要素。思维以一定的方式体现出来, 表现于某中语言形式之中。语言的使用体现思维的选择和创造;翻译的过程不仅是语言形式的转换, 而且是思维方式的变换。

2、广告语的词汇特性。

汉语广告语言对于词形变化和词的句法变化不是很注重, 而是把重点放在所要传递的效果方面, 追求用语的诉求性, 要新颖活泼, 又要准确通俗。汉字是表意文字, 从汉字的形体和偏旁部首上可以看出这个字表示的大致意思。汉语的语音特征决定了汉语广告中谐音、双音节形式、叠音现象的大量存在。并且汉字除了本身有意义, 通过字型的变化又可以衍生出其他各种意义。就像中国人过年的时候喜欢把“福”字倒过来帖, 用以谐音“福到了”。因此适当的考虑利用汉字的字型组成图案, 或是利用汉字的字义变化字型, 将会收到更好的效果。如“实不相瞒, 天仙牌的名气是“吹”出来的。”这是一个电风扇的广告语, 很明显把广告语中的“吹”名气与电风扇“吹”风相联系起来, 就达到了一种活泼新颖的状态, 吸引了消费者。

中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化, 因此中国的广告大多都强调整体, 突出家庭和亲情。比如“金六福酒”广告, “酒香快乐人家, 福临万户门第”的诉求深深打动中国人传统的思家和祈福和睦的情感倾诉, 从而大获成功。而西方广告体现的是典型的以个人为重心的价值取向, 表现在广告中就是突出以自我为中心的文化, 重视个性的张扬和表现, 如耐克广告, ”Just do it” (想做就做) 、“I can” (我能) 。耐克广告之所以能够获得如此大的成功, 是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的, 所以很容易引起共鸣。

3、广告语言的语句结构性。

句法是指一系列词组成句的规则, 它决定了语言的结构形式和结构关系。句法结构很大程度上与民族或语言群体的心智结构、思维方式和认知特点相联系。无论是从人们对广告语的记忆规律还是从广告的特点来看, 都要求广告语言言简意赅, 特色鲜明。句子结构的简单化是商业语言的明显特征。广告的目的决定了广告中语言应该简约化、口语化。这样既节省了广告费用, 又便于消费者记忆, 更能有效地激起消费者的购买欲望。广告主要功能是劝说、传播信息、树立形象、刺激消费等。为了更好地服务于广告的整体功能, 广告语言的句式往往简单、精炼、直截了当, 让人一看就懂。在传统文化背景影响下的中国人, 待人处事一直遵循于一种感性和温情的方式。如大多喜欢具体形象的事物, 在描述中也喜好使用比喻和口语化的句子, 所以大多数的广告句都十分简单, 容易理解, 根本不需要过多的理性分析。

广告语言存在的问题

1、广告语言结构问题。

中国的广告语言结构也基本上类似于美国同行的语言特色。但是中国广告语言结构更简单化, 多使用祈使句和主动语态。如“你拍一, 我拍一, 小霸王生产游戏机”, “放我的真心在你的手心——美加净护手霜”, 汉语广告中的祈使句多, 这是民族传统决定的, 然而国际商业广告不赞成大量使用命令口气、劝说口气、威胁口气的句子, 因为这些生硬的句子会冒犯听众和读者, 吓走目标顾客。再看:

1) 一次浸泡, 两次漂洗, 漂漂洗洗晾起来。——“雕”牌洗衣粉广告。

2) 让盘子唱歌的洗洁精, 雕牌洗洁精。

广告1) 和2) 也算是广告界比较成功的范例。基本上是家喻户晓。更有趣的是。很多人对其中的广告词也是耳熟能详。广告1) 使用了非常简单且大众化的语句。再加上电视画面中那些亮丽的镜头。很容易使人过目不忘。同时这样的语句和镜头给观众留下了一种具体的形象——使用“雕”牌洗衣粉可以使纷繁忙乱的生活变得简单轻松起来, 从而达到了说服的目的。广告2) 在延续这种风格的同时又在句中使用了比喻性的语言。以及完备的配套画面, 使得“雕”牌洗洁精的功效变得具体起来。连盘子都如此地享受。更不用说人了。

2、滥用繁体字。

我国推广简化字四十多年了, 推行简化字是由于繁体字比较繁索, 不易于记忆。为了普及汉语, 让更多的人能书写文字, 从而制定了简化字。除了特别的古籍、专业研究以及港台地区以外已停止使用繁体字。但是, 许多广告在不需要使用繁体字的地方使用繁体字。如:某广告牌上的商品名称:潔具銷售。又如南方一家酒店名称:臨海酒店在这样的广告中, 我们发现, 用繁体字并不是出于特殊的需要, 也不是因为整个广告美观的要求。而且广告针对的消费者和群体是大陆民众, 并非香港台湾的居民。显然, 在这样的广告中使用简体字并不会影响广告宣传的效果, 相反使用繁体字会给广告消费者带来阅读上的障碍, 从而使得广告不能有效的将信息传达给消费者。而且, 越来越多的使用繁体字, 使得这种已被停止在日常生活中流通的字体有返回之势, 这样无形中增加了汉字的数目, 人们被迫记忆了许多繁体字, 显然这与国家化翻为简, 制定简化字的目的是背道而驰的。除了繁体字外, 还有的广告使用甲骨文、篆书。如果是出于艺术的美感, 需要这样使用, 那也无可厚非, 但前提应是容易辨认要正确。

3、篡改成语、俗语。

这是现今各种各样媒介的广告中都存在的一个问题, 广告中利用个别字谐音故意使用错别字, 篡改成语、词组, 以求达到宣传目的。单从广告效果上讲, 这样的广告语, 能否达到很好的宣传效果, 估且不说, 但是, 任何事物必然有一个“度”。现在我们的生活中充斥着大量这样的广告语。

还有的广告, 改动俗语的习惯搭配, 如:路遥知马力, 日久见神力——神力牌壮骨粉。车到山前必有路, 有路必有丰田车——丰田汽车广告。这些广告虽然比较容易达到广告效果, 但却混淆了成语、俗语的正确组合, 汉语的同音字很多, 在日常生活、工作、学习中因为读音相同或相近而造成的错别字现象本来就大量存在, 而广告这种影响力很大的宣传媒介大量的使用这种方式, 误导了人们对它们的正常记忆, 在社会上尤其是在中小学生以及文化程度较低的人中造成不良的影响, 很多中小学生在无意识中记住了这些错误的用法, 而不知道正确的搭配。对语言规范化会产生消极作用, 同时, 也是不符合国家对广告语言的相关规定。这样做法给商家带来的是眼前的利益, 但它是以牺牲语言的纯洁性为代价的。成语、俗语等是中华民族长时间文化积淀而成的, 他们的价值不仅仅是交际工具, 它们身上承载了中华民族许多历史典故、民俗等文化。篡改它们, 使人们把本来就容易写错的变本加厉更是堂而皇之的写成“变本加厉”人们更不知其中有错, 以讹传讹。这无疑是在逐渐抛弃其中的文化内核。因此, 在对凝固性很强的成语更字换词, 用作广告语时, 一定要慎重。如果在具体的语境中非要更换其中的个别字词时, 在书面形式上应该用引号标示出来。

4、违反语法规范。

美国结构主义语法学家沃尔夫认为语法是人类社会的背景现象, 是人类社会交往的潜规则。广告语言当然也必须遵循语法。因为广告的目的是传递给消费者产品信息, 如果不遵循语法这种潜在的规则, 会导致人们无法理解广告所要传达的意思。如:有信用卡经验者优先——某公司招聘广告对这句广告词的意思可以理解为:有使用信用卡消费经验的人优先。但其本意是指有信用卡开发工作经验的人。另外广告语中存在错别字, 广告文字中出现错别字, 这是制作粗心和制作人素质水平不高造成的, 这是很不应该的。

改善广告语的建议和措施

1、推行广告语的规范化。

严格按照国家工商总局等部门发布的《关于商标用字规范化若干问题的通知》规定来规范, 除老字号等外, 企业、商店的牌匾外, 许多单位都存在使用已被简化的繁体字, 还有许多自创字体、篡改成语、俗语等现象。有的不仅用, 还设计得花里胡哨的, 不要说年轻人了, 连年纪稍长者都看不明白。所以首先要从规范用语入手, 发现不规范的广告语要及时的纠正。加大《国家通用语言文字法》及各省市语言规范用字的法规文件宣传力度, 并加强审批、监管和整改。

2、广告语要注重内容。

有些广告语不是太俗就是太深奥。俗是因为利用人们猎奇心理, 如:要知道内衣里是什么吗?白丰胸罩告诉!这样的广告语, 我想不仅男人不能接受, 女人更是不懂, 这有明显的暗示作用, 利用社会转型时期的文化垃圾制造效果, 缺乏健康的、积极的、美丽的广告用语规范。所以广告语要从内容上狠抓, 广告语体现了一个企业的品牌, 不好的广告语会致企业于死地。那么在我们的广告语要体现什么呢?我想是企业精神和企业文化。而这又是企业精髓的一种化身。这样的广告语不仅让人印象深刻, 还通过对企业文化的宣扬达到了广告的真正目的。比如:利群---永远利益群众。从这句简单的广告语中, 我们不能看出, 企业表达了对于消费者的一种精神, 反过来也回答了企业文化;消费者在赞叹其企业文化的同时, 也记住了这种品牌的香烟。只有在真正明白要表达的含义后, 才有可能会表达出深层蕴义。

参考文献

[1]中华人民共和国国家通用语言文字法读本.语文出版社, 2001

[2]说文解字.中华书局, 1963.

[3]朱竞编.汉语的危机.文化艺术出版社, 2005.

篇6：落款类别及用词

《编译原理 》 课在计算 机科学与 技术专业中是重要的 专业基础课程, 也是比较难学的一门课程, 其理论是本专业学生不可或缺的知识基础, 其应用也不仅体现在编译器 的设计 , 在很多计算机领域都直接或间接利用其方法和技术; 学这门课对锻炼学生逻辑思维能力、 学会用计算机解决问题的方法、 深入系统地掌握计算机语言、 提高软件设计开发能力都有重要作用。

目前, 作为专业核心课程的 《编译原理》 相对成熟, 形成了固定的教学和实验内容, 如多数教材中的实验都是编制一个类Pascal的Sample语言或PL0语言的编译器。 目前新知识新技术不断发展, 专业教学内容不断丰富, 学校为了适应信息技术的发展开设了一些新课程, 使得 《编译原理》 的学时有所缩减, 传统的实验内容不太适应目前应用型本科的教学。 从学生情况来看, 他们虽具备了一定的编程能力, 但在较少的学时内编写相对复杂的编译程序还是无从下手, 将来也很少有人去设计一种语言编译器, 这显得实验项目难度大、 实用性差, 学生一时看不到成果, 以至学习热情不高, 教学效果不佳。 所以提高学生的学习和实践兴趣, 让他们在课程学习的各阶段都够得着、 看得到成果、 体会得到有用, 是选取实验项目的重要目标。

2 实验项目

结合作者处理过的一个英语单词提取及分类问题, 设计了一个词法分析阶段的实验, 用相对简单的方法处理了实际问题, 以提高学生的学习兴趣, 锻炼学生利用编译原理所学知识解决实际问题的能力。

在大学英语四、 六级考试的教学中常有这样的需求, 即需把英语短文中的四、 六级词汇摘取出来, 生成生词表或注释表, 以便于选择合适的阅读材料或进行词汇教学。 如果短文很多, 人工处理工作量相当大, 一般的程序处理方法也较难实现, 但这问题正好类似编译原理的词法分析阶段的工作, 即实现扫描源文、 识别出单词、 查填符号表等功能。

程序的输入是英语短文, 另有教学大纲给定的四级、 六级单词表, 要求识别出短文中出现的四、 六级单词, 标注出所属级别, 并输出单词所在短文中的行号。

3 词法分析及 Lex

词法分析是编译的基础, 主要任务是对源程序进行扫描, 识别出单词及各种符号, 再查找填写表格, 以便于下个编译阶段利用。 广义的单词形式化表示是正则表达式, 识别正则式表示的单词用有穷自动机。

随着信息和计算机技术的发展, 很早就出现了一些很实用的编译器自动生成工具, 包括词法分析、 语法分析器自动生成工具等。 利用现有的工具软件便于学生跳出调试程序时烦琐的细节, 从整体把握编译原理关键阶段的核心算法, 也有利于学生验证和对照一些题目的结果。 如很多软件系统中有正则表达式分析功能, 可利用其进行词法分析中正规文法的学习; Unix或Linux系统下一般都有词法分析程序Lex (或Flex) , 可利用Lex语言按文法 的正规产生 式写源程 序 , 再转换成标准C语言程序, 编译后完成词法分析阶段的任务。

Lex源程序包括3个部分 : 声明 、 翻译规则和 辅助程序 , 中间由%%分隔; 声明部分包括变量声明和正则式定义等, 也含由分隔符% {和%} 括起来的需直接输出的C语言代码。 在翻译规则部分列出正则式, 以及匹配时所采取的动作, 这些动作由C语言表达。 辅助程序部分也由C语言编写, 可定义主函数及yylex要调用的yywrap() 等函数。

Lex源文件中的正 则式有一 些约定 , 和多数语言中 正则式的表达相似, 编写时可参看相关帮助文档。 编译方式为: 先由Lex或Flex对扩展名为.l的lex源文件进行编译, 生成C语言写的词法分析器, 再由C语言编译器gcc编译生成可执行的文件。

4 处理步骤及程序

一般单词表由Excel文件给出, 首先要分析给定的单词表文件, 对其进行预处理, 另存为文本文件。 为了适应lex中正则式的表达, 需把每行一个单词的格式转换为以” |” 分隔的单词表, 要生成这样的正则表达式, 因单词量大, 也可先利用Lex进行格式转换, 程序如下:

程序中由 正则式 [a-z A-Z] +识别单词 , 对匹配的 单词加” |” 后输出, 对回车符等其他符号不做处理。 输出的结果再作为下一段程序中相应的识别四、 六级词汇的正则式。 设程序名 为e46_text.l, 六级单词 表为e6.txt, 编译和执 行语句如下:

单词提取及分类程序如下, 其中正则式” n” 对应换行, 由linecount记录行数, wordcount记四、 六级单词数。 对于匹配到六 级词汇正 则式的单 词用 " %5d,%5d, %s,6 n" ,word count++,linecount,yytext格式输出 , 四级单词 同样处理 , 对其他单词匹配不做任何处理。

5 结语