国际品牌

国际品牌（精选8篇）

篇1：国际品牌

一个品牌(Brand name)的形成需要时间的积累和信誉的积累。但是，企业如果懂得对品牌进行运作，品牌就更加容易得到消费者的接受和认同，更加容易出名。品牌的形成一般包括商标注册或购买，包装整合，推广运作，并最终使之成名。在中国，一般把商标按等级分为普通商标、著名商标、驰名商标。有些人为了使自己的商标成为著名商标或驰名商标，也不惜加入操作行列。部分中国消费者比较喜欢法国、意大利、韩国、日本、香港的品牌，有些投资者就迎合了中国市场需求，在这些国家不但注册了商标、还注册了公司，通过运作，形成了品牌后，反投中国市场，获得了品牌效应和市场效果，真正实现了品牌运作、资本运作，实现了无形资产与价值积累。

一、品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

二、品牌文化

品牌文化（Brand Culture）指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，超越意识，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。

三、品牌价值

品牌是能够为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的。它们产生于品牌与消费者的关系之中，强劲的特殊的关系使得品牌形成了除产品功能价值外的其它无形资产价值：让消费者愿意购买一个品牌而支付更多的钱，对恶劣的市场环境产生抵抗力、形成竞争优势、在分销渠道中获得杠杆力等等。这是品牌最为核心的内涵与功能。品牌价值源于品牌的资产价值(Brand Equity)或财务价值(Financial Value)的传统观点受到越来越多的挑战, 品牌价值源于市场, 即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚的观点受到推崇。“级差地租”理论和商品二因素理论认为, 品牌价值既与生产者的特殊劳动投入的数量和质量有关, 更与市场认可程度有关;在既定市场条件下, 品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度, 是二者相互作用的结果。

四、品牌规划

国际品牌规划是组织创立、计划、设计和培育品牌的总体行为和过程，由总体规划和执行策略规划两大部分构成。分别从总体目标的确立和具体目标的实施上做详细策划和指导性执行标准建议。

五、品牌管理

市场环境的变化 竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。企业本身的变化 产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。

六、品牌形像

品牌形象简单点说，就是一提到品牌名消费者便会想到的东西。这种联想可能是刚性的，也可能是柔性的。比如一说到劳斯莱斯汽车，消费者脑海里马上会跳出“高价位”、“精密”这么几个词来，这就是一种关于功能属性的硬性认知。当然消费者还会将劳斯莱斯与“高品位”、“贵族身份”联系起来，这便是一种软性的、感性的联想。品牌形象不仅承载着产品的功能性要素，而且还传递着一种感性的符号意义。品牌也是这样，包装、标志是品牌的长相，可以从视觉等方面传达品牌形象。产品质量、品牌的个性、品牌在世人眼中的样子则是品牌形象的精髓，是树立品牌忠诚度的重要因素。这些因素除了可以维持品牌形象外，还可以加强消费者对品牌形象的记忆与好感。总之，品牌形象管理是从外到内的系统过程，是一个整体。

七、品牌建设

诚信是衡量一个人的重要标准，在品牌建设中，诚信尤其重要。品牌标识着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导这位。

篇2：国际品牌

兰天六必治：吃饭倍香，精神倍棒，你瞅瞅，网恋。

商务通：上网，聊天，网恋，一个都不能少。

农夫山泉：网恋的味道有点甜。

新飞：广告做的好，不如网恋好。

盖中盖：自从网恋了以后，腿也不抽筋啦，走路也有劲啦，网恋的效果真的不错。

可口可乐：网恋，网恋给我感觉。

娃哈哈：今天你网恋了没有?

南级绒：网恋，地球人都知道啊!

大宝：要想皮肤好，早晚网恋好。

好迪：网恋真好，大家好才是真的好。

海尔：网恋到永远。

飞利浦：让我们恋得更好。

爱多：我们一直在网恋。

篇3：国际品牌

文化是品牌的核心, 中国品牌在国际化的过程中, 不仅要为消费者提供具有优良品质和服务的品牌使用价值, 更要提供具有优势的品牌文化价值。但是各国的历史、文化背景不同, 文化差异是决定品牌国际化成败的重要因素, 因此品牌文化内涵国际扩散过程中, 不仅要独特, 更要被消费者认同、接受乃至向往。中国企业的品牌国际化, 就是要形成独一无二的品牌文化内涵。

1 独特、鲜明的品牌核心价值

1.1 品牌的核心价值要具有独特性

品牌价值代表消费者的利益, 是品牌构建的立足点, 离开品牌的核心价值主张, 品牌犹如无源之水。每个企业在产品特征、区域文化、价值观以及消费者等方面均存在差异, 因此各个企业应根据这些差异提炼、塑造其独特的品牌核心价值。企业的品牌价值是从一系列价值观中提练而得, 而非某一种价值观的体现, 企业需要从这一系列价值观中, 提炼出最独特且能为消费者认可的价值。强势品牌的核心价值都有独特、鲜明的特征, 如沃尔玛声称“我们存在的目的是提供顾客物有所值的东西”;麦当劳提供“清洁、方便、美味、家庭氛围”;迪斯尼追求“以创造力、梦想与想象力不断追求进步”、“带给千百万人快乐”等等。独特、鲜明的核心价值是品牌文化全球化的基石。

1.2 品牌的核心价值要始终如一

以非凡的定力坚守其品牌核心价值长期不变, 这是百年老字号能够代代相传的法宝。“可口可乐”是正宗的可乐;安全是“沃尔沃”的代名词;提起“施乐”, 我们会想到复印机;“防电墙”是海尔电热水器的代名词。但中国企业的品牌核心价值却经常改变, 这主要是因为缺失品牌战略。家电行业中的康佳, 迫于长虹的价格压力而不断改变自己的营销策略, 结果损害了其品牌核心价值。一直以来, 长虹通过总成本领先战略形成价格优势, 塑造了低价的品牌形象。而康佳的品牌核心价值体现在“高科技、人性化、时尚感”, 其通过技术力、工业设计力、品牌传播力来支撑其品牌价值, 而这两个具有不同核心价值的品牌, 分别处于不同的市场位置, 但面对长虹强劲的价格攻势, 康佳调整了其品牌战略, 品牌形象失去了定力, 结果损害了其品牌形象。

2 通过品牌符号传递品牌的核心价值

在现代经济活动中, 品牌作为产品的“替身”, 通过其符号来代表特定的产品。品牌符号是刺激消费者心理活动的一个信号。一个简单、贴切、有亲和力的品牌名称, 能激发消费者的购买欲望, 传达文化背景与内涵, 降低消费者的认知阻力, 增进其对品牌的亲切感和信赖度。品牌符号可以将品牌名称视觉化和形象化, 它具有品质、身份、地位和时代的象征意义, 通过其设计和造型传达出品牌的文化、精神与追求, 可以凝聚品牌的核心价值主张即品牌有了符号价值, 因此品牌符号就可以成为全球消费者的使者。最理想的品牌符号就是可以直接通行全世界, 不会产生重复或歧义的品牌。比如SONY、COCA-COLA等。

3 品牌具有民族特色且能与东道国民族文化融合

首先, 由于每个民族的历史发展不同, 形成自己独特的文化和风俗。其他民族会对这些独特的文化和风俗充满新鲜感, 因此, 具有较浓民族色彩的品牌文化更能受到追求新鲜感、异国情调的消费者的青睐。广大的中国消费者喜爱国际品牌正是被西方文化所吸引, 如“XO”代表欧洲贵族的品位, “万宝路”代表美国西部牛仔的粗犷和豪迈等。无疑, 随着越来越多的外国人对中国功夫、京剧、国画、民间艺术等民族文化感兴趣, 中国五千年的文化历史底蕴成为中国企业品牌文化最大的优势。但是, 中国企业与外国企业相比, 在挖掘传统文化时, 却不尽人意。比如, 2001年, 可口可乐在新年广告中推出了泥娃娃的形象, 在包装上采用了中国12生肖这一题材;2008年, 在迎接奥运会倒计100天活动中, 百事把其传统的经典蓝色瓶身改为中国红, 这些均迎合了中国的传统文化。其次, 企业将自身的品牌民族特色融于东道国的传统文化、风俗习惯、价值观中, 可以更好地吸引东道国的消费者。麦当劳在中国传递了“清洁、方便、美味、家庭氛围”的理念, 同时也把美国文化带入中国。麦当劳在传播、销售美国观念的同时, 充分与当地文化相融合。在中国麦当劳餐厅里, 四处悬挂了“吉祥如意”、“春”、“福”、“禄”、“寿”、“喜”和“招财进宝”之类的字眼;在其店里过生日的小朋友还可能得到十二生肖纪念品;北京的麦当劳分店甚至以北京的四合院, 长城等为背景装饰, 麦当劳通过使用这些中国人熟悉的文化、风俗和人文景观, 使中国消费者对其文化产生情感共鸣, 打造其具有中国文化特色的“美国文化”。再次, 要根据东道国的文化, 为品牌选择一个合适的品牌名称和品牌图案。到阿拉伯国家, 就要取一个阿拉伯文的品牌名称, 到了美国和欧洲国家, 就要取一个以英文字母为主的品牌名称, 而且要不能引起不良联想, 不能触犯禁忌等, 这些都是文化差异对品牌国际化影响的表现。如中国芳芳的拼音、孔雀的图案、雄鸡、大象等品牌, 在不同的欧美国家就属于非常不恰当的品牌标识, 这种不当正是文化差异引起的。

4 品牌文化与宗教相融合

宗教决定了人们的生活方式、信仰和价值观, 对品牌文化同样会产生复杂、微妙的影响。在印度, 肯德基的一家分店曾被100多名暴徒夷为平地, 最后肯德基不得不退出印度市场, 这主要与印度的宗教信仰密切相关;而麦当劳在开发印度市场时, 吸取了肯德基失败的教训, 向印度消费者宣传不出售任何牛肉或牛肉制品, 推出羊肉汉堡、鸡肉汉堡, 按素食主义和非素食主义的要求严格安排食品生产活动, 最后在印度市场站稳脚跟。因此在全球范围内推广品牌文化时, 中国企业应深入了解各宗教的习俗和禁忌, 使其品牌文化与当地宗教文化相融合。

5 根据当地文化价值主流选择形象代言人

首先, 在这个追星的年代, 明星成为许多人效仿的对象, 因此, 许多企业会通过明星代言推广品牌。在选择代言明星时, 应充分考虑各地不同的价值观、人文风俗、文化偏好及文化价值主流, 选择符合当地文化价值主流、道德品质和公众形象良好、深受消费者喜爱的明星做代言人。同时还要做好防范品牌形象代言人传播风险的预警机制: (1) 全方位深入了解代言人的情况, 包括其公众形象与现实生活中的真实形象是否存在差异及差异的程度; (2) 深入研究目标顾客的“移情心理”; (3) 追求吸引“眼球”但要以顾客不反感为宜; (4) 确保代言人在目标顾客心目中的形象与品牌自身的形象相一致。其次, 选择形象代言人要确保其品牌核心价值不变, 与品牌的内涵要保持一致。“百事可乐”几十年来都在打造一个“年轻人的可乐”, 虽然她的形象代言人换了又换, 但品牌诉求的就是运动和年轻的感觉。总之, 在国际品牌文化内涵的建设中, 企业的品牌文化内涵可以根据世界各地的民族文化、种族、宗教、教育水平及当地的主流文化价值来采取不同的表现形式, 但是企业须保持品牌的基本价值取向不变。若要向公众传递稳定、一致的品牌核心价值主张, 企业须维持稳定的品牌形象。品牌的市场影响力在通过明确、稳定的品牌形象使消费者产生独有、强烈的品牌联想, 从而占据消费者的心理空间, 影响其消费行为。品牌具有稳定的形象, 有利于强化品牌联想, 巩固品牌独有的文化内涵和核心价值取向。若频繁改变品牌形象, 会模糊品牌的文化内涵和核心价值取向。

参考文献

[1]王冬英.中国品牌国际化策略探讨[J].西北工业大学学报, 2004 (6) .

[2]李炜.对中国企业的品牌国际化问题的思考[J].市场周刊, 研究版, 2005 (6) .

篇4：从“中国品牌”到“国际品牌”

以往，当人们说到“中国品牌”和“国际品牌”，往往是代表了两个市场阵营，现在这种区分开始失去意义。

中国的市场和社会正变得更加开放，越来越多的“中国品牌”而不只是“中国企业”渴望进入国际市场，更多的国际品牌也在更深入地渗透中国市场，新的消费文化和价值观正在拥有越来越强大的影响力。

随着中国市场和国际市场的融合，人们对品牌的价值评判以及市场竞争的标准不会有两套不同的体系。在这种趋势下，仍然年轻的中国品牌，在品牌建设上需要设定新的认识标杆和行动目标，不论是在中国市场还是在国际市场，向“国际品牌”参照系看齐，而不再是所谓的“中国品牌”层面。

2006年，家得宝(HomeDepot，全球最大的装潢零售商)和百思买(BestBuy，北美最大的消费电子零售商)进入了中国，显然，在消费电子和装潢零售市场，竞争的格局可能发生重大变化。同样的情况也发生在金融服务业，外资零售商们利用他们在市场营销方面的经验和资本优势纷纷登陆中国的“市场半岛”。

随着中国加入WTO过渡期的结束，以及北京奥运会的临近，中国市场和国际市场正在加速融合。越来越多的“中国品牌”，而不只是“中国企业”进入了国际市场，同时更多的国际品牌也在更深入地渗透进中国市场。以往，当人们说到“中国品牌”和“国际品牌”，往往是代表了两个市场阵营，现在这种区分逐渐开始失去意义，随着市场的融合和进步，人们对品牌的价值评判，以及市场竞争的标准不会有两套不同的体系。在这样的趋势之下，目前相对而言仍然年轻的中国品牌，在品牌建设上需要一些新的认识和行动。或者说，不论是在中国市场还是在国际市场，对品牌的打造需要向新的、“国际品牌”参照系看齐，而不再是所谓的“中国品牌”层面。

无论是从市场占有率还是从利润率来说，也无论是在中国国内市场还是在国际市场，我对中国的品牌和企业都有足够的信心。但是在这场战役中，中国品牌的战略仍有一些关键问题需要解决。

在论述这些问题之前，我想再回顾一下“品牌概念”的那个咒语：品牌的含义是消费者愿意花费更高的价钱，去购买某一个品牌的产品，因为该品牌的情感附加值和购买意愿是其他产品品牌无法取代的。这种高价格，必须建立在消费者与品牌之间的情感联系和购买欲望之上。

在构建这种品牌魔力的过程中，无论是中国国内市场还是国际市场，都有四个最基本的内容值得关注——品牌差异化带来的品牌产权保护；公司品牌形象和信任度；产品品牌本身的吸引力和消费者体验；品牌设计——这些也是构建国际性品牌的基本要素。

品牌产权保护

中国市场的蓬勃发展，有很大一部分建立在忽视品牌产权的基础上，整个国家和市场损失的是市场再次创新的能力和创新利润率，这是长远发展的“蚁穴”所在。品牌产权保护的良性环境如果建立不起来，受到损害最多的依然是中国本土企业品牌。

如果没有品牌本身的知识产权，就没有真正的品牌建设可言。

卓越的产品质量、设计、促销手段、产品功能特点或其他的消费者附加值，都是可以建立产品品牌差异化的基础。虽然这会带来成本的增加和售价的提高，但它产生的是更高的利润率和品牌附加值，而不只是单纯的贸易交换的收益。

可是，如果产品品牌的创新可以被任意地拷贝而不受约束和惩罚，那么这种创新的利润也就随之丧失了，而品牌的创新成本并没有降低。这样一来，创新者的处境就会比拷贝者艰难，市场处于“劣币驱逐良币”的状态：第一个拷贝者的成本比创新者低，因此可以相应降低价格取得价格竞争优势，而第二个拷贝者又可以进一步降低价格，攫取本应属于创新者的利润，如此利润率逐级递减，最后的结果是市场上充斥着低价的同类产品。在这种情况下，就不会再有人愿意投资去进行技术和品牌创新。

从这个角度说，市场品牌的塑造需要政策、法规和品牌产权协会以及制度的力量，来保护“品牌产权”，打击仿冒行为。品牌产权希望的是“良币驱逐劣币”的法制市场，从而为品牌商带来真正的利润。

西方市场包括日本、韩国的成熟市场，都有对品牌产权的良好保护，因此大部分品牌商形成了品牌创新和差异化的良性系统。而目前中国市场的蓬勃发展，有很大一部分建立在忽视品牌产权的基础上，大部分中国消费者认为，他们从大批量生产、流通的赝品中得到的是收益而非损害，因为这些赝品质量尚可而价格低廉。但是实际上，整个国家和市场损失的是市场再次创新的能力和创新利润率，这是长远发展的“蚁穴”所在。每一个社会和市场，都需要在不同的发展阶段去平衡这方面的矛盾，从而取得长远利益和眼前利益的平衡，整体利益和个人利益的制衡。

我们看到，中国正在大力倡导企业构建富有品牌附加值的产品品牌，这就需要很好的品牌产权保障环境，鼓励企业在品牌上进行“长程投资”，在品牌建设和品牌利润之间形成一个良性循环。但现在的情况是，执行的效果并不理想，国内品牌仍然处于劣势，而跨国品牌基于本国商业规则要求的品牌长程投资，在中国却遭遇到赝品的“冲击波”。

品牌产权缺失，实际上也使更多的中国企业遭受困扰：他们不知道该不该在自己的国内品牌发展战略中，将投资更多地用于品牌创新，因为市场上层出不穷的仿制者同样让他们头疼不已。于是，他们只能选择在国外成熟市场寻求自己的品牌产权，把品牌创新方面的投资用于国际市场，这样一来，中国本土市场反而损失了优秀的国内品牌所带来的经济效益和社会效益。

所以，中国企业应该行动起来，争取品牌产权的良性环境，这对于构建中国品牌的强势地位是至关重要的环节。品牌产权保护的良性环境如果建立不起来，受到损害最多的依然是中国本土企业品牌。跨国公司由于资本力量形成了抵御拷贝损害的能力，这可以帮助他们比中国企业更好地存活和竞争，而受伤害最大的，是正在发展中的中国品牌。

公司品牌形象和信任度

在行业竞争中，国际品牌都在热忱地对待公司品牌形象的塑造，这使他们比竞争对手更值得消费者信赖，也更利于建立品牌情感联系。大量中国企业花费了巨额资金宣传自己的形象，但事情并不是这样简单。对于投资者、客户、社区环境和公司员工，公司品牌形象还肩负着更多责任。

市场营销的调查研究显示，成功的销售人员一开始肯定是把自己“卖给”客户，然后“售卖”的是公司信任度，最后才是产品本身。由此可见，公司的声誉和品牌形象是销售的关键要素之一。一个富有信任度的公司品牌，既是消费者搜索购买对象时的索引，又是公司产品品牌的保护伞。

像产品品牌一样，公司品牌形象通过视觉和其他各种沟通手段，讲述的是一个关于公司品牌的故事，从而让消费者产生品牌信任和好感。这个故事必须能打动目标消费人群，必须是由信任支撑起来的，能给产品品牌提供良好的支持。一个模糊不清的形象产生不了任何说服力，与产品品牌的更迭变化不同，公司品牌形象的故事要保持长时间的有效性，这对品牌形象的设计者和传播者来说是一个创意上的挑战。在行业竞争中，国际品牌都在热忱地对待公司品牌形象的塑造，因为这使他们比竞争对手更值得消费者信赖，也更利于建立品牌情感联系。

公司品牌形象还肩负着更多责任。它是投资者和股东进行财务投资的前提，试问谁会去购买一个他不信任的公司的股票。公司品牌形象也是经销商们经营公司产品和服务的信心所在，是打通公司经济收益链条的关键。杜邦对消费者的价值承诺，打动了消费者纷纷购买，这给了经销商们最大的信心；苹果的消费者对它的设计信心十足，所以在个人电子消费品领域，经销商也对它的产品趋之若鹜。公司品牌形象还是员工忠诚度的基石，让员工充满自豪感地工作。Steve Wozniak作为苹果的创始人之一，是在惠普工作期间用业余时间制造了第一台苹果电脑，因为他无法想象离开惠普工作的情形，那是电脑工程师们的工作天堂。从社会责任的角度说，公司品牌形象也是企业在道德上的风向标。GE不久前把自己的视觉识别标志改成了绿色的，彰显了它在环保方面的义务和决心。

当纽约银行最初从一家州内商业银行，转向整个东部地区的区域银行时，他们必须创立新的公司品牌故事，以吸引更大范围的消费者；当他们再转型为全国性的花旗银行(citibank)时，又需要一套全国性的说辞。经过繁杂的业务收购和公司品牌形象塑造，花旗集团成为了超越银行业务之上的综合性机构，而我们在全球接收到的是一个国际性的CITI标志，和它强大的财务处理专家形象。

除了早年开发的电视机和汽车调频设备，摩托罗拉的业务核心一直专注于消费产品之外的领域，因此移动通信的迅速崛起给它带来了很大挑战，把手机市场的老大地位拱手让给了诺基亚。摩托罗拉下了很大力气来挽回损失，把公司品牌调整到“Moto”这样一个年轻化、富有时尚感和异国情调的形象，以吸引年轻一代的消费者。经过这场公司品牌形象的变革，摩托罗拉将自己原先模糊不清、略显怪异的形象成功转型，企业财富与消费者好感度同步增长，赢得了一个飞速发展的时期。

类似的例子中国企业并不陌生，大量的中国企业也花费了巨额资金去宣传自己的形象，但事情并不只是宣传这样简单。对于公司品牌形象的构建，有四个要素是其中的关键：

投资者

在上世纪90年代，Raytheon(雷神公司，美国著名集成电路、电子元器件厂商，世界500强之一)经历了一场背谬式的增长争论。随着冷战结束，这个军工业巨头被认为将由于军备预算削减而遭受损害，所以公司决定收购更多的消费品元器件制造商，以扩大自己在消费品领域的能力，提高在消费市场的知名度，同时必须调整视觉识别系统和市场营销沟通计划。为此，他们必须将这一新的战略决策与投资者进行沟通，以帮助他们实现战略调整。对公众公司而言，任何战略改变首要的是取得投资者的认同，尤其是大股东和董事会的支持。

随着美国医疗支付系统开始实行对器械检查的报销制度，以及政府对医院的技术系统升级提供支持，制药业巨头辉瑞公司决定采取新的战略进入医疗器械市场，这是公司未来的增长点。除了收购富有行业经验的厂商外，辉瑞面对的问题还包括在品牌沟通体系中让消费者了解这一变化，因此视觉识别系统和沟通方式都需要相应改变。与投资者沟通这些变化异常重要，如果投资者能够认可这些变化，变革才会取得成功。因为只有股东认可这样的调整，所有的品牌市场投入、财务支持和战略转变执行才会成为可能。

客户

客户在选定产品之前，购买的是公司形象。如果客户是经销商，看重的是产品质量、可能的市场表现、设计形象和其他的产品要素，在接触到产品之前，这些都可以通过公司品牌形象带来直观印象；如果客户是消费者，更关注产品的使用效果、情感上的满足程度，和拥有该产品带来的尊崇感等，这些都需要公司品牌形象作为支撑，它是信任感和创新形象的源泉。

经销商们都对宝洁的产品很有信心。虽然宝洁的公司品牌形象很多时候淹没在产品品牌形象之中，但是经销商们知道，宝洁每年投入大量经费用于市场调研、质量监控和消费者保障，宝洁只有在确认了消费者会对某一新产品产生良好市场反映的前提下，才会推出这款新产品。所以，经销商和零售商们都愿意在自己的货架上摆放宝洁的产品，这种视觉冲击又传递了他们对宝洁研发产品的信心。

丰田在汽车行业拥有一个技术创新领导者的形象，在质量控制方面也做得不错，因此消费者就产生了丰田产品终身只需要少量维修的印象。所以，Lexus上市时，就在高端汽车领域占据了一席之地，而迫使奔驰开始大打服务形象牌；在Prius hybrid上市后，丰田在能源利用效率方面更是成为了一个领导者，因此消费者也把它视为一个富有社会责任感的企业。

社区环境

我们都生活在一定的环境和社会关系之中，社区环境可以对社区内任何企业藐视环境和社会责任的行为进行抗议，而借由网络的力量，这种抗议性传播已经变得越来越迅速而且规模巨大。

公司品牌形象构建的一个具体要求，就是要把企业塑造成一个良好的企业公民。麦当劳一直以来都受到对它提供的“垃圾食品”的攻击，因此他们开始投入大量资金用于营养学方面的研究，以抵御这些指责带来的困扰。Weyerhauser(惠好公司，著名纸张生产商)则把他们对林业产品的开发利用与补给，浓缩在了他们的“绿色形象”中。由此可见，公司品牌形象必须承载品牌的社会责任感。

不少服装、运动鞋等消费品品牌目前都处在雇佣童工的纠纷中，他们在发展中国家的工厂卫生条件等状况也受到很多关注。在可以预见的未来，任何高端品牌选择在劳动力相对低价的国家进行产品生产的行为，都会一直争议不断。

GE不久前提出的绿色环保行动，实际上是一种事先防御行为。他们在新能源开发和造价更高昂的仪器投入市场之后，会面临新一轮挑战，现在先把自己与“绿色”形象挂起钩来，可以帮助它抵御高价产品带来的争议。

公司员工

企业需要留住人才，而人才不仅是指高层员工，他们广泛存在于管理层和各个技术工作层面。但是在开放的市场环境下，企业越来越难以实现人员的相对稳定性，资本

的力量驱使人才各处流动。

虽然有很多财务和经济方面的手段可以留在人才，但是在执行上这些手段却会受到各种限制。其实，最简单也是最重要的一条，就是对企业的自豪感可以增加员工的忠诚度。所有人都乐于为伟大的企业工作，而“伟大”的定义，是一个企业具有广泛的公司品牌形象认知度和美誉度。

产品品牌本身的吸引力和消费者体验

现在我们生活在一个完全不同的时代。品牌成为产品体验的保障，一种文化体验的代表，也是一种消费者的体验故事。对于这种体验的营销，使消费者充满了购买的热情，而消费者的品位又推动了市场向前发展。在这个时代，中国品牌做得还远远不够。

科特勒营销咨询机构为位于底特律的福特汽车公司，提供了14年之久的咨询服务，其中曾有一项主要工作，就是帮助它建立一个客户关系系统，以解决销量持续下降的问题。很多福特车的购买者都不会选择再次购买它的产品，为此，针对全美福特车现有的和曾经的用户，我们做了20组个别访谈和电话信函互访。调查的结果不容乐观，消费者对福特车的使用体验有明显的不满。

针对这一点，福特采取了一项旨在强化销售和提升服务质量的计划，但显然消费者的不满并不只限于此，而是涉及车辆性能、行车表现、噪音指数、驾驶感受和心理感受等方面，简单说就是使用体验不佳。但福特从没关注过这些问题，公司高层认为这些是技术层面的问题，所以归结为产品设计方面而非市场营销方面的症结。福特如今的困境，正是这种失策的结果。

在那个时候，设计师们依靠自己的经验进行设计，把自己认为好的设计，当做消费者也会接受的设计，他们认为这就是消费者所需要的体验。在他们看来，市场营销的问题，就是关于广告、销售通路、促销手段和售后服务的问题。但是，产品体验是再次购买的前提，市场营销部门必须关注消费者从购买前到购买中，乃至购买后的各种问题，从吸引到维持，再到售后维修，而品牌则是比广告和公关更进一步的促进销售的方式，它的任务是帮助建立购买欲望和拥有福特车的社会地位感。

现在我们生活在一个完全不同的时代。品牌是产品体验的保障，它保证了一个产品或服务的体验是有一定价值和好感度的；品牌也是一种文化体验的代表，对于这种体验的营销，使消费者充满了购买的热情，而消费者的品位又推动了市场向前发展；品牌还是一种消费者的体验故事，而不再只是一个产品标示、一个功能特点或一个概念表现。著名的品牌都有一个品牌故事和一种品牌体验带给消费者，它们总是代表着一种全球统一的体验价值。

星巴克有专属你的拿铁咖啡，以及与朋友会面或独自工作的职业氛围；苹果通过Ipod传递着一种生活方式，现在Iphone也将进入这个行列；索尼表达了一种富有美感的设计价值；麦当劳总是出现在你需要它的地方；丰田Prius的拥有者能体验到节能乐趣和为缓解能源危机尽力的感受。这些成功的品牌，都在通过创新性扩展、产品和视觉元素设计、品牌故事推广、质量控制，以及各种社会活动，努力来加强它们的情感体验联系。但是，通用和福特却没有看到这种体验的力量。

那么在这个时代，中国品牌处于何种地位呢?中国品牌做得还很不够，最基础的问题是，现阶段很多领域如消费电子行业、汽车行业或传媒行业的品牌，都需要大量的投资来支持品牌建设，而中国企业很难在短时间内实现品牌投资的跨越。

也有一些中国企业实现了这种跨越，面对跨国品牌的竞争也并不逊、色。但是，相对于中国广大的国内市场而言，这样的品牌还是太少了；对于全球市场来说，成功进入国际市场的中国品牌也不多，而且主要集中在东南亚、俄罗斯、非洲和中东地区，少有成功进入美国和欧洲成熟市场的例子，联想的Think Pad笔记本电脑现在在Best Buy的销售日益减少，而海尔电器仍然是一个通路性品牌。

竞争越来越激烈，在品牌上的长程投资压力也越来越大，中国品牌的拥有者和管理者们开始更加重视品牌的问题，他们把机场的广告位一一拿下，这些是好现象，不过，这仍然远远不够。

品牌设计

关于品牌的一个核心矛盾，产生于市场数据、市场分析、战略决策和创意设计的制衡之间。品牌战略和设计表现之间的分离，使很多品牌战略调查、分析和定位的价值在执行中流失了。

品牌视觉设计是品牌最直观的感受，在最后的分析购买阶段，市场营销的大部分工作已经到位，而品牌的视觉形象、感受和气息，最终决定了消费者的购买行为和重复购买意愿。

关于品牌的一个核心矛盾，产生于市场数据、市场分析、战略决策和创意设计的制衡之间。在很多市场中，大型企业有自己的品牌创意团队，为品牌缔造提供创意更新。这些企业也雇佣市场营销顾问帮助他们分析数据、阐述品牌战略和品牌价值概念，而且希望市场营销顾问团队与创意团队精诚合作，把品牌战略切实地贯彻到每一个创意设计和媒体表现中去。

不过很多时候，创意团队总是很少关注营销顾问们的调查结果和市场分析，以及品牌战略决策，他们更喜欢天马行空地做事，比如从创新、奇特的角度诠释公司品牌和产品品牌，结果就是品牌战略定位和广告创意设计之间出现断层，导致品牌模糊不清，最终败于竞争。

很多广告公司现在也开始试图吸收市场调查、分析和战略决策的内容，但是这些以创意人员为主导的公司，更多的时候还是缺乏将量化的数据和分析变成创意广告的能力。他们对消费者调研的兴趣，往往只限于少量的个体访谈或调查，目的只是对创意有一些帮助。所以，希望广告公司来承担市场营销的重任似乎不切实际。

另一方面，很多以战略咨询见长的公司，却很少提供设计表现和媒体表现的服务，他们不是特别能够理解品牌设计和媒体表现的要诀，因此很少具有驾驭创意团队工作的能力。

这种品牌战略和设计表现之间的分离是一种错误，很多品牌战略调查、分析和定位的价值在执行中流失了。从整体角度而言，让市场营销部门来统筹管理创意团队，根据市场营销顾问们的战略决策而行是一种重要方法。营销顾问们与创意设计团队必须充分合作，为企业提供整合营销的方案和表现。

中国的市场和社会正变得更加开放，新的消费文化和价值观正在拥有越来越强大的影响力，国际企业的加速渗透以及中国企业自有品牌对国际市场的渴望，这些不断深入的变化都要求每一个中国企业，必须在品牌建设上设定新的标杆和目标，学习新的课程。

在这种趋势下，中国企业进行有效的品牌营销，需要吸收更多的经验，或者雇佣富有国际品牌经验的人士，将他们在品牌建设上多年的经验和执行力嫁接过来，同时学会将通行的品牌经验和中国行业性的品牌经验相结合，这将有事半功倍的效果。当然这需要投资，但这是非常值得的投资。我想，只需要5年时间的嫁接传承，优秀的中国企业品牌就能层出不穷，中国企业的品牌建设人才就可以完全接过导师的工作，成为“青出于蓝而胜于蓝”的代表。

篇5：国际品牌代理批发合同

（此合同适用于二次销售）

甲方：

乙方：

甲方系专门从事品牌产品销售的公司，乙方以加盟甲方形式在_______市（县）开设专卖店。根据《中华人民共和国合同法》等相关法律法规规定，经甲、乙双方共同协商，达成如下协议：

一、商标所有权和使用权：商标的所有权和著作权归品牌公司所有。甲方享有品牌特许加盟标识的所有权和著作权。乙方享有在______区域授权店铺按照品牌公司及甲方规定使用品牌标识的权力，但不得以任何形式和方法扩大商标或特许加盟标识的使用范围，也不得在本合同终止后继续使用商标或特许加盟标识。未经甲方许可，乙方不得将品牌与其他商标、商号或标识组合使用。

二、乙方资质：乙方必须遵守中华人民共和国法律法规从事经营销售活动，在签约时须向甲方提供工商营业执照、税务登记证等以作备案。

三、加盟费：加盟费为元，乙方应在签约之日起日之内支付于甲方。除双方另有约定外，乙方不得以任何理由要求返还加盟费。

四、保证金：合同履约保证金、期货订单定金。

1、合同履约保证金。乙方应在本合同签订时向甲方支付人民币___元作为本合同的履约保证金，以确保本合同的完全正当履行及履约保证金内容中规定的其他内容。遇乙方欠款不付或本合同约定的任何违约情形，甲方可从合同履约保证金中直接扣除，不足部分，仍有权要求乙方继续偿付。乙方应在收到甲方书面通知后三日内补足履约保证金并缴足欠款。本合同终止后，甲方收取的合同履约保证金除用以抵充合同约定由乙方承担的费用及违约金外，剩余部分在两个月内无息归还乙方。

2、期货保证金。乙方应在向甲方提交期货订单后三个工作日之内向甲方支付此批期货货品金额的 %作为期货保证金，以确保乙方期货订单的正常完整执行。遇乙方欠款不付或本合同约定的任何违约情形，甲方可从期货保证金中直接扣除，不足部分，仍有权要求乙方继续偿付。甲方收取的期货保证金除用以抵充合同约定由乙方承担的费用及违约金外，剩余部分在两个月内无息归还乙方。

五、店铺装修：甲方提供乙方店铺的设计方案，根据实际情况派出装修监理；乙方须按指定的道具和材料进行店铺装修，所产生的一切费用由乙方承担。

六、期货订单确认：乙方须于品牌公司期货订货会结束后三个工作日之内向甲方提交期货订单（包括但不仅限于一份电子版本期货订单、一份书面签字确认期货订单）。

七、期货货品发放：甲方于收到品牌公司发来乙方期货后二个工作日之内通知乙方具体到货数量和金额，乙方在接到通知后三个工作日之内向甲方支付货款，甲方确认收到乙方当批期货货款的全部金额后个工作日之内向乙方发货。若甲方在通知乙方到货后五个工作日之内没有收到此批期货货款，则甲方有权取消乙方此批期货发货并视乙方违约，乙方应向甲方支付此批货款金额%作为违约金，甲方可从乙方期货保证金中直接扣除。

八、期货运输：乙方指定货运公司，甲方通过乙方指定的货运公司向乙方发货，货品在运输过程中产生的运输费及相关费用由乙方自行承担。

九、期货接收：乙方在收到甲方发来货品立即进行货品验收，如有非人为因素引起的货品损坏，乙方应于收货当日对损坏货品进行现场拍照并提供给甲方，损坏货品经甲、乙双方协商解决。若因货品运输途中发生的损坏，甲方不予承担任何责任。

十、期货价格：甲方给予乙方的期货价格为品牌吊牌零售价的%；若乙方需甲方提供期货订单以外的现货货品，现货货品价格由双方协商订立。

十一、乙方履行的义务：

1、仅在授权店铺销售品牌产品，且仅向消费者和最终使用者出售品牌产品。

2、在产品供给上，乙方保证不会从甲方以外的其它任何渠道进货。如若发现乙方有从其他渠道进货的情况，甲方有权取消乙方当地的经销权，停发乙方订购期货订单所涉货品，并全额扣除合同履约保证金。

3、确保允许甲方在合理的时间进入乙方授权店铺，以核查该店铺或核查展示物品、销售区域的整体展示、库存和所有其他与零售产品有关的事项。

4、乙方如果需要制作品牌的商标，应事先向甲方申请，经书面审核后方可制作使用。

5、应要求向甲方提供该店铺销售情况报告及其它甲方要求经营过程中向甲方反馈有关市场和消费的信息。

6、大宗客户以及甲方认为有必要的情形下，乙方须施行甲方的计算机管理系统，安装宽带与甲方联网，以便查找各方面数据，相关费用由乙方自理，乙方确保每日销售数据当天传送到甲方系统。

7、乙方应尽全力维护甲方及品牌的商誉，如因乙方原因致使甲方或品牌受到伤害的，甲方有权要求乙方赔偿所有损失（包括有形损失及无形损失）。

8、乙方在销售过程中出现各类残次、损坏等现象由乙方自行处理，甲方不予承担任何责任。

十二、甲方履行的义务：

1、甲方应及时将品牌新产品和市场推广信息与乙方进行沟通。

2、甲方应向乙方提供产品展示和零售点布局所必要的培训和支持，以提升乙方的服务；同时提供技术和管理上的培训，协助乙方培养人才。

3、甲方在店铺POP方面为乙方提供帮助和支持，收费标准按品牌公司所制定的价格。

4、甲方除按照品牌的规定完成正常的质量保证程序外，对乙方在经营中引发的一切纠纷及事故均不负责。

十三、本合同未尽事宜由甲、乙双方友好协商解决；如甲乙双方任何一方违约，所造成的任何经济损失均由违约方承担。

十四、甲乙双方在履行本合同时如有任何纠纷，双方应友好协商解决，若协商不成，交由甲方所在地人民法院受理。

十五、本合同经双方签署盖章后立即生效，有效期为一年（自本合同签订之日起）。本合同一式叁份，甲方执贰份，乙方执壹份。具有同等法律效力，以资双方共同遵守。

篇6：国际品牌包包信息公布（精选）

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篇7：常见的国际品牌英文名称

Belle 百丽女鞋，单词是“美女”的意思，很不错的鞋名

Badger 贝吉獾，来自美国的一个保养品牌，badger本来就是獾的意思，翻译很到位，也很可爱

Biotherm 碧欧泉，化妆品牌，应该是“生物热量”的意思

Burberry 巴宝莉，香水卖得挺好，它的单词是“雨衣”，看来它家的风衣应该是防水的才对得起这个名字

Converse 匡威，运动品牌，单词是“颠倒”的意思，大概想说匡威的出现颠覆了运动的某个理念之类的

Colgate 高露洁牙膏，col是关隘的意思，gate是门，大概是把牙齿缝比做了关隘，高露洁这个门可以保护牙齿的意思吧

Canon 佳能，canon这个单词就是“真作”的意思，佳能是经典真作哦 Carrefour 家乐福超市，是个法语词，本身的意思是“交叉路”，也有集市的意思，难怪是个超市了

Clinique 倩碧，雅斯兰黛旗下的化妆品牌，来自发文，意思是“医学诊所” Esprit 埃斯普利特，服饰品牌，是个法语词，“才气”的意思，个人也觉得Esprit家的衣服有才气

Eland 衣恋，韩国的服饰品牌，不过它竟然是“大羚羊”的意思 Ford 福特汽车，单词是“涉水”的意思，看来是制造者觉得福特汽车可以跋山涉水那么厉害吧 Microsoft 微软，就是“微小的软件”，越尖端的软件造出来形状一定越微小，就好像CPU越做越小一样，看来微软的野心倒是不小。Nike 耐克，运动品牌，“胜利女神”之意，确实它做到了最初的期望 Puma 彪马，运动品牌，从它的商标就知道了，一只大美洲狮 Peak 匹克，运动品牌，单词是“山峰”的意思

Reebok 锐步，运动品牌，单词意思是“南非的短角羚羊”，应该跑得快吧

Rejoice 飘柔洗发水，单词是“使人欢喜”的意思，制造商希望人们用了飘柔头发很顺很快乐哦

Safeguard 舒肤佳香皂，单词是“保护、安全保卫”，难怪舒肤佳要说保护家人健康

Siemens 西门子家电，其实siemens就是个电学单位，中文译名就叫西门子，欧姆的倒数

STACCATO 思加图，百丽旗下的一个女鞋品牌，单词是“断音、断唱”，有点莫名。

Opera 娥佩兰，一个化妆品牌，opera是歌剧的意思

ONLY 服饰品牌，only有“唯一”的意思，大概想表示自己设计独到吧 Oracle 美国的一个数据库生产公司，也是网络计算机的倡导者之一，oracle是“神的口谕”，一个典型的GRE单词

Whisper 护舒宝，这个女孩子都知道啦，单词意思是“低声私语”，咱女孩子自己的事情，确实是得低声细语的 Tissot 天梭表，单词意思是“船舷的护索” Vista 微软的新系统名，单词是“远景”的意思

Benz 奔驰车，这个单词要是小写，就是化学里面的苯了 Biotherm 碧欧泉，化妆品牌，应该是“生物热量”的意思

Burberry 巴宝莉，香水卖得挺好，它的单词是“雨衣”，看来它家的风衣应该是防水的才对得起这个名字

Converse 匡威，运动品牌，单词是“颠倒”的意思，大概想说匡威的出现颠覆了运动的某个理念之类的

Crest 佳洁士牙膏，单词是“浪尖，尖峰”之意，难道是想把这个牙膏牌子做到顶级？

Colgate 高露洁牙膏，col是关 隘的意思，gate是门，大概是把牙齿缝比做了关 隘，高 露洁 这个门可以保护牙齿的意

Esprit 埃斯普利特，服饰品牌，是个法语词，“才气”的意思，个人也觉得Esprit家的衣服有才气

Lenovo 联想，联想集团改过名，原来叫Legend，“传说”的意思，后来自创了lenovo这个词，le是继承了原来的品牌名字，nov是“新”的意思

Microsoft 微软，就是“微小的软件”，越尖端的软件造出来形状一定越微小，就好像CPU越做越小一样，看来微软的野心倒是不小。Nestle 雀巢奶制品，单词有“舒适地偎依、筑巢”的意思，看来应该是可以信任的奶制品 Nike 耐克，运动品牌，“胜利女神”之意，确实它做到了最初的期望 Opera 娥佩兰，一个化妆品牌，opera是歌剧的意思

Oracle 美国的一个数据库生产公司，也是网络计算机的倡导者之一，oracle是“神的口谕”，一个典型的GRE单词

Puma 彪马，运动品牌，从它的商标就知道了，一只大美洲狮 Peak 匹克，运动品牌，单词是“山峰”的意思

Reebok 锐步，运动品牌，单词意思是“南非的短角羚羊”，应该跑得快吧

Rejoice 飘柔洗发水，单词是“使人欢喜”的意思，制造商希望人们用了飘柔头发很顺很快乐哦

Safeguard 舒肤佳香皂，单词是“保护、安全保卫”，难怪舒肤佳要说保护家人健康了

STACCATO 思加图，百丽旗下的一个女鞋品牌，单词是“断音、断唱”，有点莫名。

Siemens 西门子家电，其实siemens就是个电学单位，中文译名就叫西门子，欧姆的倒数

Tissot 天梭表，单词意思是“船舷的护索” Vista 微软的新系统名，单词是“远景”的意思

Whisper 护舒宝，这个女孩子都知道啦，单词意思是“低声私语”，咱女孩子自己的事情，确实是得低声细语的

汽车品牌英文名称

企业 品牌

现代汽车集团hyundai 现代hyundai 起亚 KIA 宝马汽车集团BMW 宝马 bmw 劳斯莱斯 Rolls_Royce 迷你 Mini 保时捷汽车集团porsche

篇8：国际品牌

在华为大规模进军企业和消费者市场的今天,如何建立更广泛的品牌认知,已经成为华为非常重要的问题。

不说华为的品牌好还是说华为的品牌不好,只是想尽可能陈述一个品牌的事实。

华为是一个有意思的公司,做任何事情之前,先要有一个假设,然后根据这个假设来设定自己的做事情的步骤。如前一段时间任老板在一篇文当中说:未来的电信网络和太平洋一样的粗管道,然后华为研发就是围绕这个假设去做的。

华为的品牌的假设是什么呢?

1.品牌就是一种承诺;

2.品牌不是宣传出来的,而是打出来的;

3.品牌也是有投资收益比的。

以上的这些假设也是在这几年逐步清晰起来,而且被公司的各个层面所认同。华为是从电信业务做起的,所以所有的品牌的理念也是从这开始的。

早期华为对于电信的设备的定义,大约是可靠性,因为电信网络的复杂和可靠性要求高,但是由于技术和能力的限制,华为的早期的产品可靠性肯定不会高到什么地方,所以最初华为应对电信网络的高可靠性的要求就是二点:

1.靠人海战术去堆,如果出了什么问题,先是服务的人有一小时之内可以到达,如果不行的话,研发再用最快的航班到达,通宵达旦地把网络的设备给恢复过来。

2.免费换,把出了故障的设备用新设备免费给换过来。

早年的华为基本就是这样传播自己的,原因有两个,一个是当时电信利润比较高,可以支撑这样的大花费,二是当初的华为的网络地位比较低,客户对于网络的稳定性要求低于大城市。人心都是肉长的,大部分客户也被华为这个精神感动了,虽然觉得有问题,但是华为还是一个可靠的供应商。

后来华为发现这个传播比较慢,就用非常精美的铜版纸印刷华为的产品介绍,以及网络应用案例,并在每个案例之尾留一个客户的联系方式,大体上通过这些手段,华为当初给县电信局留下的印象是:做事效率高,比较重信用,不是一个骗子公司,可以信赖。

这个阶段形成华为品牌最初的概念:品牌就是一种承诺。

再往后,华为的电信网络设备就开始往市局方向去走,这个时候面临的困难不是你随叫随到,把故障换回去就可以了,市局对网络的稳定性,以及网络可扩容性要求高出很多,而且可以参考的厂商,全部是:七国八制了。市局对于华为的要求一般情况是就是比照当时的七国八制的八家公司要求华为。

首先要有突破口,突破口一定要选在和华为关系相对较好的市局。当初的突破口就是实验局,一方面实验局可以检验出华为设备不足的地方,快速加以改进,一方面也可以让市局看到华为拼的决心。

但是实验局就是一个自我的测试的地方,真正的要开商用局的时候,当时的市局还是不放心的,特别到网上运行。后来没有办法,华为就想出来和外资电信设备商进行比拼测试,来自我证实能力。

虽然华为对于品牌形成初步概念:品牌就是一种承诺;品牌是打出来的,不是宣传出来的;但是你的品牌怎么让别人知道,这个就是品牌传播;品牌传播对于华为最为头痛的一件事情了。

最初,华为就是抱着一个投影仪,带着幻灯片(内部称为胶片)到处给客户宣讲,从讲华为公司,公司的产品,售后政策,研发,不一而足;开一个玩笑说:电信人说:当初看着一群人穿着深色西服,带着投影仪的,肯定就是华为的,后来变成了穿着深色西服,背着便携电脑的人,肯定就是华为人。

后来发现做完这个以后,还是有一部分将信将疑,偶然的机会,发现客户对于客户的影响最为重大,所以华为就开始在全国各地竖立样板点。所谓样板点就是华为在一个地方成功开局以后,和客户商量允许其他地方客户来参观,并且参观的时候,要求局方参与接待,说华为的好话。这样又打消了一部分客户对于华为的疑虑。

还有一部分对于华为是一个私营公司还是不信任,华为就把客户请到深圳部来参观,看华为的展厅,研发,并和高层交流;这样基本就是奠定了华为在中国是一个可靠的合作伙伴的形象。

基本上华为在国内市场上的品牌传播就成型了,公司内部总结叫151工程。但是对于品牌成本还没有什么概念,以及品牌形成溢价也没有什么概念。

从1999年开始开拓海外市场,华为在海外的新革命遇到了老问题:就是华为是谁,值得信任吗?当时还有一个新情况就是,中国在海外大部分就是低端货的代名词,有一个所谓高科技的华为是不是在开玩笑。

华为基本上继承国内的做法,依然坚持:品牌就是承诺,品牌是打出来的,而不是宣传出来的,同时增加了一个:先国家品牌,后公司品牌。只是在传播的路径上有创新。

如:华为提出来的新丝绸之路,也就是把客户带到北京、上海、深圳、香港参观,让客户了解中国不是一个非常落后的国家,同时在客户在参观公司的坂田总部,大部分客户参观一圈以后,基本上在一到二年就会采购华为的设备,当然前面的实验局和样板点也是少不了的。

后来公司发现这样做法效果很好,但是问题是花费太高,当初的机票,宾馆人均要5万人民币左右;如果是拉美回来的客户,估计还要再高很多;公司在对于客户高中层,和关键的客户基本上就是新丝绸之路,但是普遍客户关系,公司就是采用用户大会的方式,特别是对于客户的维护口工程师,也就是在一个区域,把客户的维护口召集起来,交流维护华为的设备的心得,给华为设备不足提意见,这个效果就迅速拉近和华为忠实的粉丝。

同时,客户的CXO这层客户迫切想了解华为未来几年要做什么,怎么帮客户成功,最初有西班牙电信提出来要和华为开高层峰会,交流双方的战略;华为发现高层峰会也是品牌传播的一种形式,总结一下经验,并固定下来,然后与各个大运营商来开高层峰会,来确认双方未来几年的相互承诺。

这时候有人提出来:品牌传播要进行滴灌模型,简单地说:让应该知道华为品牌的人群知道华为品牌,这样可以节省品牌传播费用,提升品牌的溢价。